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CONCEITOSCONCEITOSSegundo, Philip Kotler, é o Segundo, Philip Kotler, é o processo gerencial de processo gerencial de desenvolver e manter um desenvolver e manter um ajuste viável entre ajuste viável entre objetivos, habilidades e objetivos, habilidades e recursos de uma organização recursos de uma organização e as oportunidades de um e as oportunidades de um mercado em contínua mudança.mercado em contínua mudança.
ConceitosConceitosA principal meta do A principal meta do planejamento estratégico é planejamento estratégico é ajudar a empresa a selecionar ajudar a empresa a selecionar e organizar seus negócios de e organizar seus negócios de modo a manter-se saudável, modo a manter-se saudável, mesmo que eventos inesperados mesmo que eventos inesperados afetem de maneira adversa seus afetem de maneira adversa seus negócios.negócios.
ConceitoConceitoO Plano de marketing estabelece O Plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da com o plano estratégico geral da empresa.empresa.Plano de Plano de MarketinMarketin
gg
Plano de Plano de ProduçãoProdução
Plano Plano FinanceirFinanceir
oo
Plano de Plano de R. R.
Humanos.Humanos.
Plano Plano EstratégiEstratégi
coco
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Áreas chaves Áreas chaves 1ª. Gerenciamento dos negócios 1ª. Gerenciamento dos negócios da empresa como uma carteira de da empresa como uma carteira de investimentos.investimentos.2ª. Avaliação dos pontos fortes 2ª. Avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a de cada negócio, considerando a taxa de crescimento de mercado taxa de crescimento de mercado e a posição competitiva da e a posição competitiva da empresa nesse mercado.empresa nesse mercado.
Áreas chavesÁreas chaves3ª. A empresa deve desenvolver 3ª. A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de de seus negócios, a fim de atingir seus negócios de longo atingir seus negócios de longo prazo.prazo.
Plano de MarketingPlano de Marketing
Plano de Plano de vendasvendas
Plano de Plano de Promoção Promoção PropagandPropagand
aa
Plano de Plano de ProdutosProdutos
Plano de Plano de DistribuiDistribui
çãoção
Plano de Plano de MarketingMarketing
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Os níveis do planejamento Os níveis do planejamento de marketingde marketing
1º Nível: 1º Nível: Estratégico, Estratégico, estabelece os estabelece os objetivos gerais e a estratégia de objetivos gerais e a estratégia de marketing com base na análise ambiental.marketing com base na análise ambiental.2º Nível: 2º Nível: Tático, Tático, delineia táticas delineia táticas específicas de marketing, incluindo específicas de marketing, incluindo táticas de propaganda , formas de táticas de propaganda , formas de comercialização, preços, canais e comercialização, preços, canais e serviços.serviços.3º Nível: 3º Nível: Implementação,Implementação, das táticas, de das táticas, de forma organizada, por tarefas em tempos forma organizada, por tarefas em tempos e por pessoas préviamente definidas.e por pessoas préviamente definidas.
NECESSIDADE DE ESTRATÉGIANECESSIDADE DE ESTRATÉGIAMaior necessidadeMaior necessidade Menor necessidadeMenor necessidade
# Oferta maior que a # Oferta maior que a procuraprocura
# Procura maior que a # Procura maior que a ofertaoferta
# Produtos # Produtos diferenciadosdiferenciados
# Produtos # Produtos padronizadospadronizados
# Concorrência aguda# Concorrência aguda # Concorrência # Concorrência limitadalimitada
# Mudanças # Mudanças tecnológicas rápidastecnológicas rápidas
# Mudanças # Mudanças tecnológicas lentastecnológicas lentas
# Mudanças rápidas no # Mudanças rápidas no produtoproduto
# Mudanças lentas no # Mudanças lentas no produtoproduto
# Mercados dinâmicos# Mercados dinâmicos # Mercados estáveis# Mercados estáveis
A missãoA missãoEscopo setorial: Escopo setorial: quais setores a quais setores a empresa irá atuar.empresa irá atuar.Escopo de produtos: Escopo de produtos: a gama de a gama de produtos ou aplicações e produtos ou aplicações e serviços.serviços.Escopo de competências: Escopo de competências: gama de gama de competências centrais e competências centrais e tecnológicas.tecnológicas.Escopo de segmento de mercado: Escopo de segmento de mercado: tipo de mercado ou de clientes.tipo de mercado ou de clientes.
MissãoMissãoEscopo vertical: Escopo vertical: número de número de níveis de canais que a empresa níveis de canais que a empresa participará.participará.Escopo geográfico: Escopo geográfico: regiões, regiões, países ou grupo de países que países ou grupo de países que atuará.atuará.
Planejamento de novos Planejamento de novos negóciosnegócios
Crescimento intensivo: Crescimento intensivo: identificar oportunidades e conseguir crescimento dentro dos negócios atuais.Crescimento integrativo: Crescimento integrativo: identificar oportunidades para construir ou adquirir negócios relacionados com os atuais.Crescimento diversificativo: Crescimento diversificativo: identificar oportunidades para agregar negócios atraentes não relacionados aos atuais.
Conteúdo do plano de Conteúdo do plano de marketingmarketing
I – Resumo executivo e sumário: Apresenta uma rápida visão geral Apresenta uma rápida visão geral do plano proposto.do plano proposto.
II – Situação atual de marketing: Apresenta antecedentes relevantes Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrente, distribuição mercado, concorrente, distribuição e macroambiente.e macroambiente.
Conteúdo do plano de Conteúdo do plano de marketingmarketing
III – Análise de oportunidades e III – Análise de oportunidades e questões:questões: Identifica as principais oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e questões relacionadas à linha de produtos.
IV – Objetivos:IV – Objetivos: Define as metas do plano em relação a volume de vendas, participação de mercado e lucro.
Conteúdo do plano de Conteúdo do plano de marketingmarketing
V - Estratégia de marketing:V - Estratégia de marketing: Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano.
VI - Programas de ação:VI - Programas de ação: Apresenta as etapas a serem desenvolvidas e por quem passo a passo.
Discute os resultados esperados.
Conteúdo do plano de Conteúdo do plano de marketingmarketing
VII – Demonstrativos de resultados VII – Demonstrativos de resultados projetados:projetados: Projeta os resultados financeiros esperados do plano.
VIII – Controles:VIII – Controles: Indica como o plano será monitorado.
Etapas para elaboração do Etapas para elaboração do plano de marketingplano de marketing
1) Estabelecimento dos objetivos 1) Estabelecimento dos objetivos gerais.gerais.2) Realização de pesquisa de 2) Realização de pesquisa de marketing.marketing.3) Realização da análise PFOA.3) Realização da análise PFOA.4) Definição dos objetivos 4) Definição dos objetivos específicos e prioridades de específicos e prioridades de aplicação.aplicação.5) Estratégias de marketing a 5) Estratégias de marketing a serem adotadas.serem adotadas.
Etapas para elaboração do Etapas para elaboração do plano de marketingplano de marketing
6) Elaboração do plano de ação.6) Elaboração do plano de ação.7) Apresenta os resultados 7) Apresenta os resultados esperados com cada ação esperados com cada ação prioritária.prioritária.8) Orçamentos e tempos de retorno 8) Orçamentos e tempos de retorno sobre o capital investido.sobre o capital investido.9) Comunicação do plano.9) Comunicação do plano.10) Estabelecimento dos sistemas 10) Estabelecimento dos sistemas de controle e revisão sistemática.de controle e revisão sistemática.
Fase 1Fase 1Definição dos objetivos gerais:Definição dos objetivos gerais: Nessa fase ocorre a identificação Nessa fase ocorre a identificação genérica das necessidades da genérica das necessidades da empresa, através de entrevistas, empresa, através de entrevistas, pesquisa exploratória interna e pesquisa exploratória interna e externa.externa.
Fase 2Fase 2Pesquisa de marketing.Pesquisa de marketing. Nessa fase busca-se informações Nessa fase busca-se informações sobre:sobre:
Tamanho do mercado:Tamanho do mercado: Grande ou pequeno,Grande ou pequeno, Como está segmentado e estruturado.Como está segmentado e estruturado.
Características do mercado:Características do mercado: Quem são os principais clientes,Quem são os principais clientes, Quem são os principais fornecedores,Quem são os principais fornecedores, Quais são os principais produtos vendidos.Quais são os principais produtos vendidos.
Situação do mercado:Situação do mercado: Mercado novo, maduro ou saturado.Mercado novo, maduro ou saturado.
Fase 2Fase 2Quão bem as empresas estão se saindo:Quão bem as empresas estão se saindo:
Em relação ao mercado como um todo,Em relação ao mercado como um todo, Em relação umas com as outras nesse Em relação umas com as outras nesse segmento.segmento.
Canais de distribuição:Canais de distribuição:Métodos de comunicação:Métodos de comunicação:
Veículos de comunicação utilizados,Veículos de comunicação utilizados, Promoções existentes.Promoções existentes.
Aspectos financeiros:Aspectos financeiros: Situação do fluxo de caixa da empresa,Situação do fluxo de caixa da empresa, Problemas com taxas ou impostos.Problemas com taxas ou impostos.
Fase 2Fase 2Aspectos legais:Aspectos legais:
Situação de patentes e marcas,Situação de patentes e marcas, Exigência de padrões de produto,Exigência de padrões de produto, Legislação referente aos agentes de venda,Legislação referente aos agentes de venda,
Desenvolvimentos:Desenvolvimentos: Quais novidades e inovações no mercado,Quais novidades e inovações no mercado, Produtos substitutos,Produtos substitutos, Nova legislação.Nova legislação.
Clientes em potencial:Clientes em potencial: Quem são eles,Quem são eles, Onde estão localizados,Onde estão localizados,
Fase 2Fase 2Quem são os líderes de mercado.Quem são os líderes de mercado.Onde estão localizados.Onde estão localizados.Esses líderes tem concorrentes fortes.Esses líderes tem concorrentes fortes.Sobre a empresa:Sobre a empresa:
Os produtos da empresa satisfazem os Os produtos da empresa satisfazem os clientes.clientes.
Se é necessário modificação do produto.Se é necessário modificação do produto. Se é necessário o desenvolvimento de novos Se é necessário o desenvolvimento de novos produtos.produtos.
Como a empresa é vista pelo mercado.Como a empresa é vista pelo mercado.Sobre os concorrentes da empresa:Sobre os concorrentes da empresa:
Quem são eles.Quem são eles. Qual o porte deles com relação a empresa.Qual o porte deles com relação a empresa.
Fase 2Fase 2 Onde estão localizados.Onde estão localizados. Se eles operam no mesmo setor de mercado.Se eles operam no mesmo setor de mercado. Que tipos de produtos fabricam e Que tipos de produtos fabricam e comercializam.comercializam.
Os patamares de preços com relação aos da Os patamares de preços com relação aos da empresa.empresa.
Que canais de comunicação utilizam.Que canais de comunicação utilizam. Que canais de vendas utilizam.Que canais de vendas utilizam. Que canais de distribuição utilizam.Que canais de distribuição utilizam. Se a concorrência introduziu algum novo Se a concorrência introduziu algum novo produto no mercado recentemente.produto no mercado recentemente.
Fase 3Fase 3Análise PFOA:Análise PFOA: Ferramenta de gestão utilizada no Ferramenta de gestão utilizada no processo de diagnóstico processo de diagnóstico empresarial, onde se analisará os empresarial, onde se analisará os pontos forte e fracos a empresa e pontos forte e fracos a empresa e as oportunidades e ameaças do as oportunidades e ameaças do mercado, também conhecida em mercado, também conhecida em inglês como análise inglês como análise SWOT(strengths, weaknesses, SWOT(strengths, weaknesses, opportunities, threats).opportunities, threats).
Fase 3Fase 3Ambiente interno (aspectos Ambiente interno (aspectos controláveis pela organização controláveis pela organização focada):focada): Pontos Fortes ou Potencialidades;Pontos Fortes ou Potencialidades; Pontos Fracos ou Fragilidades.Pontos Fracos ou Fragilidades.Ambiente externo (aspectos Ambiente externo (aspectos incontroláveis):incontroláveis): Oportunidades;Oportunidades; Ameaças.Ameaças.
Fase 3Fase 3OportunidadesOportunidades AmeaçasAmeaças
PotencialidadesPotencialidades FragilidadesFragilidades
Fato
res
Exte
rnos
Fatores
Inte
rnos
AproveitAproveitararAplicarAplicar
EvitarEvitarDefendeDefenderr
ManterManterUtilizUtilizarar
RevertRevertererMudarMudar
Fase 4Fase 4Definição dos objetivos Definição dos objetivos específicos e prioridades de específicos e prioridades de aplicação.aplicação. Após a fase de diagnóstico é Após a fase de diagnóstico é possível em conjunto com a direção possível em conjunto com a direção da empresa definir e confirmar as da empresa definir e confirmar as impressões iniciais ou sentimentos impressões iniciais ou sentimentos da diretoria e estabelecer os da diretoria e estabelecer os objetivos específicos bem como os objetivos específicos bem como os tempos de implementação.tempos de implementação.
Fase 5Fase 5Estratégias de marketing a serem Estratégias de marketing a serem adotadas.adotadas. Determinação de mercado alvo.Determinação de mercado alvo. Segmentação e nichos.Segmentação e nichos. Posicionamento de produto.Posicionamento de produto. Estratégias do composto de Estratégias do composto de marketing.marketing.
Produto:Produto: Qualidade, desing, marca, Qualidade, desing, marca, embalagem, garantia, assistência técnica embalagem, garantia, assistência técnica e serviços.e serviços.
Fase 5Fase 5 Preço:Preço: Formas de pagamento, Formas de pagamento, descontos por quantidade, descontos descontos por quantidade, descontos por fidelização.por fidelização. Praça:Praça: Canais de comunicação, vendas Canais de comunicação, vendas e distribuição, ponto de venda, e distribuição, ponto de venda, centros de distribuição.centros de distribuição. Promoção:Promoção: Campanhas promocionais, Campanhas promocionais, merchandising, mídia, propaganda, merchandising, mídia, propaganda, publicidade.publicidade.
Fase 6Fase 6Elaboração do plano de ação.Elaboração do plano de ação. Detalhamento das fases do processo Detalhamento das fases do processo de operacionalização das de operacionalização das estratégias.estratégias.
Normalmente representado em formas Normalmente representado em formas de planilhas com as seguintes de planilhas com as seguintes informações:informações:
Ação prioritária, o que fazer, quando, Ação prioritária, o que fazer, quando, por quem, em que local, porque fazer, por quem, em que local, porque fazer, como fazer e orçamento previsto.como fazer e orçamento previsto.
Fase 6Fase 6PLANO DE AÇÃOPLANO DE AÇÃO
Ação prioritária:__________________________Ação prioritária:__________________________NºNº O queO que QuandoQuando QuemQuem OndeOnde P.queP.que ComoComo Orçam.Orçam.
Fase 7Fase 7Resultados esperados.Resultados esperados. Para cada ação prioritária Para cada ação prioritária deverá ser apresentado os deverá ser apresentado os resultados esperados com resultados esperados com aquelas ações.aquelas ações. Os resultados esperados poderão Os resultados esperados poderão ser:ser:
QualitativosQualitativos QuantitativosQuantitativos
Fase 8Fase 8Orçamentos e tempos de retorno Orçamentos e tempos de retorno sobre o capital investido.sobre o capital investido. Avaliar a viabilidade dos Avaliar a viabilidade dos investimentos.investimentos.
Dimensionar o montante de capital Dimensionar o montante de capital e recursos investidos.e recursos investidos.
Fase 9Fase 9Comunicação do plano.Comunicação do plano. A consecução dos objetivos planejados A consecução dos objetivos planejados somente será possível com o envolvimento somente será possível com o envolvimento de todas as pessoas ligadas diretas e de todas as pessoas ligadas diretas e indiretamente nos negócios da empresa.indiretamente nos negócios da empresa.
É uma fase importante onde normalmente o É uma fase importante onde normalmente o processo de comunicação é feito por processo de comunicação é feito por setor, onde cada gerencia se encarrega de setor, onde cada gerencia se encarrega de envolver seus subordinados.envolver seus subordinados.
É o início da fase operacional do plano.É o início da fase operacional do plano.
Fase 10Fase 10Estabelecimento dos sistemas de Estabelecimento dos sistemas de controle e revisão sistemática.controle e revisão sistemática. Os sistemas de controle são Os sistemas de controle são importantes para os ajustes que se importantes para os ajustes que se farão necessários durante o farão necessários durante o processo de operacionalização do processo de operacionalização do plano.plano.
Os objetivos são desdobrados em Os objetivos são desdobrados em metas de menor alcance e metas de menor alcance e facilitando o monitoramento.facilitando o monitoramento.
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