Transcript
Marketing Empresarial
Agenda
Novo cenário de marketingComposto de Marketing – 4 P´sDecisões de marketingPlano de marketing - modeloProdutos
Novo Cenário de Marketing
Era digital
Globalização
Ética e responsabilidade social
Marketing sem fins lucrativos
Mix de Marketing – 4 P´s
Mix de Marketing – 4 P´s
Plano de Marketing
P > SMP > MM > I > C Pesquisa – pesquisar mercado (primária e secundária) e
realizar análises (SWOT, Nielsen, Economia, Dados do setor etc.)
Segmentação, Mercado-alvo e Posicionamento – encontrar e definir seu foco de mercado;
Mix de Marketing - definir e planejar as táticas de Produto; Preço; Praça e Promoção e suas derivações (CRM, Trade marketing, Mkt Digital, Sustentabilidade etc.);
Implantação – execução prática das táticas de marketing; Controle – feedback e avaliação dos resultados (ROI)
versus orçamento.
Plano de Marketing
Ver exemplo
Trabalho de Marketing
Realizar em duplasSeguir exemploEscolher uma empresa e realizar pesquisaFazer o Plano de Marketing
Para empresa; Para um produto ou linha de produtos; Para uma nova loja; ou Para uma nova marca.
Apresentação no dia 28/05 (25 minutos cada dupla)
Composto e Linha de Produtos
Linhas de produtos: produtos desenvolvidos, fabricados e comercializados com certa relação entre si. Ex.: Empresa Bosch
1.Linhas de produtos definidas com base na categoria de produtos:
Linha de eletrodomésticos (fogões, cooktops, fornos, depuradores, refrigeradores, lava-louças, lavadoras, secadoras e freezers), de ferramentas (furadeiras, tesouras, lixadeiras, etc.) e autopeças.
Composto e Linha de Produtos
2. Linhas de produtos definidas com base na função dos produtos:
Linha de produtos para aquecimento (fogões, cooktops e fornos) refrigeração (refrigeradores e freezers) e limpeza (lava-louças, lavadoras, secadoras).
3. Linhas segundo o mercado-alvo:Linha de produtos para amadores (talvez você
tenha uma furadeira Bosch) e profissionais (a furadeira do marceneiro que vai à nossa casa instalar o armário embutido).
Composto e Linha de Produtos
AMPLITUDE DA LINHA DE PRODUTOS: número de
linhas diferentes.
PROFUNDIDADE DA LINHA DE PRODUTOS:
quantidade de itens distintos.
EXTENSÃO DO COMPOSTO DE PRODUTOS (Novas
categorias).
Extensão de Linha
Extensão de Marca
Amplitude de Linha
Qtd de linhas existentes.
Profundidade de linha
Profundidade de linha = qtd de itens distintos dentro de uma linha.
Extensão de Marca
Níveis de Produtos
Benefício ou
serviço básico
Produto Ampliado
Produto Real
Produto Básico
garantia
entrega e crédito
embalagem
Qualidademarca
características
design
instalação
Dimensões do ProdutoEstética Psicológica Funcional
Relação entre produto e
usuário em termos de
processos sensoriais.
Tarefa de desingners.
Uso sensorial depende
de dois fatores:
experiências anteriores
com as características
estéticas (forma, cor,
textura, etc.) e percepção
consciente dessas
características.
Está em consonância
com a estimativa de
satisfação que pode ser
gerada no produto.
Grau de satisfação
envolve aspectos
subjetivos e inconscientes.
Função simbólica está
relacionada a experiências
anteriores, é determinada
pelos aspectos psíquicos e
sociais do uso.
Utilidade básica prevista
para um produto.
Aspectos tangíveis,
como material empregado
na fabricação e cores,
podem gerar efeitos
psicológicos nas pessoas
(ex: cor rosa associada a
bens femininos).
Estética Psicológica Funcional
Dimensões do Produto
Tipos de Produtos (Urdan e Urdan, 2009)
Tangíveis e intangíveis;Consumo e organizacional
(industrial);Padrão superior e padrão básico;Utilitários (razão, praticidade) e
hedônicos (emoção, prazer).
Tipos de Produtos de Consumo Gobe, et al (2004)
De conveniência►idéia de economia de tempo, funcionalidade e simplificação de rotina.
De compra comparada ► maior grau de comparação entre várias ofertas.
Especiais ► traz a idéia de valor para os consumidores requerendo maior esforço para adquiri-lo.
Não procurados ►produtos não conhecidos ou não desejados.
Serviços.
Produtos de ConsumoCategoriaCategoria Decisão de Decisão de
CompraCompraPreçoPreço PromoçãoPromoção DistribuiçãoDistribuição
Conveniência Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações
Relativamente baixo
Mídia de massa Ampla
Compra
Comparada
Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações
Moderado Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais
Seletiva
Especialidade Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações
Relativamente caro
Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais
Exclusiva
Produtos Industriais
Categoria Decisão de Compra Preço Promoção
Instalações Complexa; esporádica; demorada; envolve muitos membros do centro de compras
Não é tão importante
Vendas pessoais
Equipamentos/acessórios
Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras
Pode ser importante
Vendas pessoais
Componentes Menos complexa; freqüente; envolve vários membros do centro de compras
Pode ser importante
Vendas pessoais
Produtos Industriais
Categoria Decisão de Compra Preço Promoção
Matéria - prima Freqüente; a complexidade
varia
Muito importante
Vendas pessoais
Suprimentos Simples; freqüente; pode
haver um único comprador
Importante Publicidade
Serviços empresariais Varia Varia Varia
Ciclo de Vida do Produto - CVP
O que é?: é a representação do produto no mercado desde seu lançamento até o declínio, passando por diferentes estágios, passando por diferentes estágios, são eles:
Lançamento ou introdução; Crescimento; Maturidade e Declínio.
Vendas Totais no Mercado
Lucros Totais no Mercado
Ciclo de Vida do Produto - CVP
Estágio: Lançamento ou Introdução
Empresa faz seu maior investimento: pesquisa, produção em escala, distribuição e comunicação.
Geralmente apresenta lento crescimento em vendas, com resultado mínimo ou inexistente em termos de lucros.
Estratégia ► Despertar o interesse do consumidor/cliente, destacando atributos e benefícios gerados.
Estágio: Crescimento
Produto passa a ter rápida aceitação no mercado.
Vendas crescentes.
Caixa positivo, ou lucro na sua comercialização.
Estratégia ► Continuar o investimento em comunicação reforçando os atributos e benefícios para estabelecer a preferência pela marca.
Estágio: Maturidade
Pode ser identificada como o momento na queda do
crescimento das vendas, já que a maioria dos clientes
potenciais já tem conhecimento ou já adquiriu o produto.
Lucros tendem a cair, tendo em vista que são necessários
novos investimentos na manutenção do produto e o
crescimento nas vendas já não existe mais.
Estratégia ► Buscar novos mercados, provocando um
novo crescimento nas vendas e consequentemente um
aumento no lucro pela otimização dos investimentos.
Estágio: Declínio
Forte queda nas vendas e pelo desaparecimento nos lucros.
Produto deixa de ser procurado, consumidor deixa de ter interesse no mesmo ou surgiram novos produtos no mercado que atendem de maneira diferenciada as necessidades existentes por meio de novos atrativos ou de uma melhor relação custo benefício.
Estratégia ► Limitar os custos ou procurar maneiras de reavivar vendas e lucros
Investimentos
Pesquisas
Testes
Divulgação
PDV
Lucro negativo
ALCANÇAR O CONSUMIDOR
Vendas crescentes
Lucros positivos
Comunicação
Distribuição
REFORÇAR E GANHAR PREFERÊNCIA
Queda de vendas
Lucros menores
Conhecimento do produto
BUSCAR NOVOS MERCADOS
OTIMIZAR INVESTIMENTOS
Forte queda de vendas
Pouca procura
Muita concorrência
LIMITAR CUSTOS
RENOVAR
DESCONTINUAR
Design
Design significa concepção de um projeto e seu produto final.
O design melhora as condições de uso do produto, facilitando as situações de compra, de instalação, de operação e de manutenção.
Design combina forma, função, qualidade, estilo, arte e técnica.
Design de Produtos
Embalagens
A embalagem é o recipiente ou invólucro que contém o produto.
A embalagem desempenha finalidades mercadológicas de expor o produto aos olhos dos consumidores, capturando a atenção no ponto de venda, despertando o interesse e o desejo de compra.
http://youtu.be/r2vBki9pBsI
Embalagens Primária x Secundária
Embalagens comemorativa
Embalagens econômicas
Embalagens no PDV
Embalagens no PDV
Embalagens Criativas
Obrigado!
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