Audit et mesure de l'empreinte social media
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1 Erwan Le Nagard
Médias sociaux2/ Mesurer et auditer la présence d’une marque
Erwan Le NagardSMCPAvril 2016
2 Erwan Le Nagard
Retrouvez le cours et une bibliographie sur :http://www.erwanlenagard.com/SMCP2016
erwan.lenagard@gmail.com
3 Erwan Le Nagard
Vu au cours précédent…
1. Le marketing communautaire vise à créer de la valeur à partir des échanges entre membres d’une communauté
2. Deux paradigmes dominants s’affrontent dans la recherche d’informations sur le web : un modèle d’autorité vs un modèle d’affinité
3. L’activité des usagers des réseaux sociaux est marquée par un usage chronophage4. On peut distinguer différents types d’interfaces par les logiques de mise en visibilité des
usagers (identité)5. La communauté prend corps au sein du réseau social.6. La notion de communauté implique une masse critique d’individus7. Le modèle économique des plateformes de réseautage est basé sur l’audience : sans utilisateur,
sans contenu un réseau social n’a aucune valeur8. Les effets de réseau, ou externalités positives, sont un facteur explicatif du développement de ces
plateformes.9. La grande majorité des internautes ont plus confiance dans le discours de leurs pairs
que celui d’une marque, mais ils sont le plus souvent exposé à du contenu qui n’est pas contrôlé par la marque
10. La fidélisation est un vecteur d’acquisition de nouveaux clients (marketing de la recommandation)
4 Erwan Le Nagard
Les objectifs de ce cours
Inscrire des grands repères méthodologiques pour auditer la présence d’une marque sur les réseaux sociaux
Identifier les grandes questions que peuvent se poser les directions de la communication et du marketing à propos des médias sociaux
Identifier les principaux outils d’analyse social media
5 Erwan Le Nagard
Le marketing de la recommandation vise à transformer le récepteur en émetteur d’un message (viralité), pour créer mécaniquement de la valeur, à moindre coût (earn media)
Ex : On peut accélérer le cycle d’acquisition de clients en augmentant la recommandation de son produit/service. La fidélisation devient alors le vecteur d’acquisition de nouveaux clients
USURE INDIFFERENCE
INTERETUSAGE
1er moment de vérité : l’achat
2e moment de vérité : l’implémentation
acquisition
fidélisation
T0 : la recommandation (earn media)
6 Erwan Le Nagard
Des millions de conversations produites chaque minute, quelle est la place de votre marque ?
7 Erwan Le Nagard
Un tweet c’est plus que 140 caractères…
Un auteur
media (photo, video, …)
Date de création et géolocalisation
Le message et ses entités
Retweets et mentions
8 Erwan Le Nagard
… c’est une centaine de metadonnées derrière chaque message
Ces métadonnées incluent des informations sur :-Le message-L’auteur-Les entités (hashtags, url , mentions, media)-La structure du tweet-Les contributeurs-la localisation de l’auteur et du message
9 Erwan Le Nagard
Les médias sociaux sont des puits de données, que les éditeurs cherchent à monétiser
“Data licensing won’t surpass advertising for Twitter, but it’s an important part of the revenue mix — one that fuels the success of the advertising — and it’s one that is growing. The revenue category of “Data licensing and other” reached $70 million in the last quarter, up 48 percent from last year, which is the same rate of growth as advertising. […] Data was once the core of Twitter’s business. In 2010, 75 percent of its revenue ($21 million) came from data and just $7.3 million from advertising. That ratio changed in 2011 when advertising jumped to $77.7 million and data only grew to $28.6 million. In the years since, the data business became more of an afterthought for Twitter as it built up its advertising services.”http://www.ibtimes.com/twitter-data-business-growing-jack-dorsey-courts-developers-2348193
10 Erwan Le Nagard
… et à optimiser pour générer des données encore plus riches
Rendre les images accessibles aux malvoyants ou qualifier les photo ?
Proposer de nouvelles réactions ou qualifier les comportements associés au « like » ?
11 Erwan Le Nagard
Les données issues des réseaux sociaux peuvent avoir une valeur prédictive…
Quelle technologie est de plus en plus citée par mes followers ?
12 Erwan Le Nagard
…faciliter la compréhension des audiences de niche. Certains apprentissages sont difficiles à révéler par des méthodes traditionnelles de sondages
Ex : hashtags contenus dans les tweets des followers d’une ONG présente en Asie
13% des followers ont tweeté à propos de la GPA
7% des followers ont tweeté à propos du Cambodge
Noël est une période importante pour les followers d’EDM
10% des followers ont tweeté à propos de voyages
14% des followers semblent apprécier l’art
13 Erwan Le Nagard
… permettre d’accéder à la voix des clients authentique, et sans filtre…
14 Erwan Le Nagard
…obtenir des données en permanence, sur (presque) tous les sujets…
15 Erwan Le Nagard
… des données qui peuvent révéler des inconnu(e)s…
« The last capsule moment »
16 Erwan Le Nagard
… des données qui offrent beaucoup de finesse d’analyse…
17 Erwan Le Nagard
… et des données – dans certaines mesures – publiques, gratuites et facilement réexploitables
18 Erwan Le Nagard
Les entreprises collectent des données pour mesurer leur réputation
19 Erwan Le Nagard
…piloter leurs activités, être plus réactifs
20 Erwan Le Nagardhttps://www.youtube.com/watch?v=L_CbUAAqkf8
21 Erwan Le Nagard
…comprendre leur audience, bâtir des segmentations pour mieux positionner sa marque, son produit, son service, etc.
22 Erwan Le Nagard
… voire créer de nouveaux produits, services / activités
Le big data est perçu actuellement comme un moyen à court terme d’améliorer techniquement le stockage des données de l’entreprise, mais à long terme de représenter des opportunités en terme de nouveaux business models et de créer des avantages compétitifs différenciant.
- en optimisant des processus par la centralisation les informations des clients au sein d’une seule source. - la segmentation, la fidélisation et la montée en gamme en fournissant une meilleure connaissance client aux unités opérationnelles (ex : plus de précision dans le ciblage publicitaire)- en étant un “broker” de profils, c’est à dire en revendant les données collectées à des tiers. - en étant un “gatekeeper”, c’est à dire en permettant aux utilisateurs finaux de mieux gérer leurs données (monter un business en partant du postulat que la data est perçu comme un risque pour l’usager).
Quelle est l’utilité perçue du big data par les directeurs marketing ?
23 Erwan Le Nagard
Exemple : le programme TV d’Orange
24 Erwan Le Nagard
Cette partie du cours s’inscrit dans les métiers de l’analyse : dans quelle mesure les médias sociaux me permettent de mieux cerner mes problématiques de communication ?
Choisir le canal /
les leviers
Evaluer les
résultats
Audit / définition
de la cible
Définir le message /
la stratégie
Etablir des
objectifs
25 Erwan Le Nagard
En entreprise, très souvent, tout commence par un brief… ou une grande question !
Ouvrir une page Facebook, « faire du buzz », acquérir des fans ne sont pas des stratégies social media !
26 Erwan Le Nagard
L’audit doit être un mélange d’analyse qualitative et quantitative visant à reformuler le brief de départ
L’objectif est de dresser un contexte (quels sont les enjeux ?) et d’exprimer clairement une problématique de communication (quelles sont les limites / tensions ?). Pour cela, on va chercher à :1.Comprendre ce que les internautes disent spontanément de la marque2.Analyser l’audience existante ou attendue3.Définir « l’empreinte » de ma marque4.Rechercher, se comparer, à des marques et des campagnes similaires5.Etc.
Les conclusions de l’audit permettront de définir les objectifs à atteindre, puis les partis-pris et les messages clés à mettre en œuvre.
27 Erwan Le Nagard
La mesure du web est protéiforme et les données issues des médias sociaux servent une variété de finalités. En fonction, on mobilisera différents outils (méthodologies et solutions techniques)
*Own Media
Site webPages « officielles » sur les
réseaux sociaux
*Earned Media
InteractionsLikes, Shares, Comments…
*Paid MediaPublicité, affiliation,
bannière
Ecosystème digitalMesurer mon audience / ma performance
Contrôler mes investissements
publicitaires
Comprendre des mouvements de
marché, des comportements consommateurs
Evaluer ma notoriété et l’empreinte de ma
marque, les mentions spontanées
Analyse d’audience : Mesure site-centric,Consoles analytiques
Ecoute du web : Social media listening
Ecoute du web : Méthodes panel
Rapports de performance et outils de ciblages
28 Erwan Le Nagard
… évaluer l’empreinte de sa marque…
29 Erwan Le Nagard
Les questions clés du listening
Qui parle de ma marque ? Comment parle-t-on de ma marque ? De quoi ont besoin mes clients ? Qui sont mes concurrents ? Est-ce que ma campagne de communication a plu ?
30 Erwan Le Nagard
Earn media, quelle définition ?
Des retombées media
Des influenceurs
Des conversations consommateurs
31 Erwan Le Nagard
La mesure du earned media pose quelques enjeux
Accès au données : les utilisateurs évoquent la marque dans leur sphère privée.
Périmètre : on ne peut pas mesurer tout le web = la plupart du temps on effectue un sourcing
Attribution : – Est-ce que je mesure des conversations spontanées ou la résonance de mes actions
de communication ?– Mesure au dernier clic. Ex : mesure des données de vente, comment estimer l’impact
des médias sociaux ?
Logique de mise en visibilité : les annonceurs cherchent à capter les comportements spontanés des consommateurs (conversations à la machine à café, entre amis, intimité) mais vont capter surtout des plaintes de leurs clients, des mises en scène (extimité), des retombées médias
Pas de représentativité : on est dans le régime de la pertinence
32 Erwan Le Nagard
Analyser le earn media me permet de comprendre les besoins et les attentes des consommateurs
33 Erwan Le Nagard
… ou pour comprendre l’efficacité de mes campagnes publicitaires
Durant le Superbowl, Audi a diffusé un nouveau spot de publicité mettant en scène des vampires et son nouveau modèle de voiture. A la fin du spot, le hashtag #SoLongVampires était mis en avant.
Résultat : - on observe un pic d’audience avec les mentions de la marque (en noir) et l’usage du hashtag (en bleu) corrélé à la diffusion du spot. Mentions X4 média gratuit (viralité)-8e pub la plus appréciée du superbowl- 4,8 millions de vues sur YouTube dès le lendemain de la diffusion
Comment collecter ces messages ?
En fonction de la problématique, on collectera des avis sur des sites de e-commerce, des sites de recommandations de produits / comparateurs, des sites de presse, des blogs, forums et bien évidemment des réseaux sociaux
La collecte à périmètre fermé (adaptée à des domaines spécialisés) :
– on définit la liste des sources à analyser plutôt que de chercher tous azimuts
– PB : comment définir un bouquet représentatif et/ou suffisamment exhaustif ?
La collecte à périmètre ouvert :– on récupère très largement, sans liste de
sources prédéfinies des documents à analyser en lien avec la thématique
– PB : beaucoup de documents peu pertinents, voire inutiles…
Quelques outils : - Google Alerts : http://www.google.fr/alerts
-les moteurs de recherche de chaque réseau !!!
-Moteur de recherche multisourceshttp://socialmention.com
-Collecter des tweetshttps://www.blockspring.com/
- collecte d’avis et de notes : http://www.reviewtrackers.com - Moteur de recherche de forums : http://boardreader.com
quelques méthodes pour collecter des tweets sans coder : •http://www.erwanlenagard.com/general/tutoriel-utiliser-lapi-twitter-pour-collecter-des-tweets-sans-coder-avec-talend-1029
•http://www.matteoduo.com/how-to-extract-data-from-twitter-with-no-programming-knowledge-to-create-an-auto-update-google-spreadsheet-approaching-data-journalism-episode-3/
•http://www.interhacktives.com/2014/03/06/scrape-data-without-coding-step-step-tutorial-import-io/
•http://www.tableausoftware.com/public/data-scraping-ifttt
Les moteurs de recherche ! http://search.twitter.com
Google Trendshttps://www.google.fr/trends/
37 Erwan Le NagardCommunautés en ligne et viralité – Alban Martin – Cours N°1
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Des outils de mesure sous licence pour tous les métiers…
Customer satisfaction
management
Brand engagement
Webmarketing
Monosources
Multi sources
Données temps réelDonnées historiques
Consumer intimacy
DATA BROKERS
40 Erwan Le Nagard
41 Erwan Le Nagard
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Tous les avis ne se valent pas…
une opinion = (Ei, Aij, Sijkl, Hk, Tt)Entité, l’objet de la conversationAspect, l’attribut ou la caractéristique de l’objetSentiment associé à cet aspect de l’objetAuteur de l’opinionTemporalité, le moment où est exprimée l’opinion
Source : Analyser les avis sur Internet et les réseaux sociaux pour valoriser votre notoriété, Bernard Normier, Vitrac Editeur, 2014
43 Erwan Le Nagard
@Dupont – 9 octobre 2013« L’hôtel Bellevue est très décevant. Les chambres sont sombres et petites. Mais mes enfants ont trouvé que le petit-déjeuner était bon. »
Trois avis sont exprimés ici Opinion 1 : e= Hôtel Bellevue; a = 0 ; s = négatif (décevant) ; h = Dupont, t= 9 oct.13Opinion 2 : e= Hôtel Bellevue; a = chambre ; s = négatif (petit) ; h = Dupont, t= 9 oct.13Opinion 3 : e= Hôtel Bellevue; a = petit-déjeuner ; s = positif (bon) ; h = enfants de Dupont, t= 9 oct.13
Divers aspects peuvent caractériser un objet. Une voiture a un prix, un puissance, une consommation, etc.Chaque caractéristique peut prendre un certain nombre de valeurs (ex : l’éventail de prix d’une voiture est différent de celui d’un appareil photo)Quand on ne cherche pas à identifier dans le détail l’opinion au niveau de chaque caractéristique. On se contente d’une appréciation globale. Quand on veut connaitre l’opinion pour chaque caractéristique, alors il faut savoir quels éléments vont déterminer la note globale finale.
Tous les avis ne se valent pas…
44 Erwan Le Nagard
L’auteur – qui est-il ?
L’auteur est une variable déterminante dans l’analyse des opinions, en fonction de l’application. Ex :
– un professionnel ne jugera pas la prestation de l’hôtel de la même manière qu’un touriste (accès au wifi, présence d’un bureau vs propreté de la piscine, le petit-déjeuner…)
– l’avis d’un journaliste reconnu / d’un PDG / etc. pourrait avoir plus d’importance que celle d’un quidam.
On s’intéressera à plusieurs caractéristiques pour déterminer un score d’influence, de manière plus ou moins objective :
– L’activité : le nombre de messages émis par l’auteur (tweets, commentaires, posts de blogs, etc..). Cet indicateur permet d’identifier les utilisateurs qui publient beaucoup sur un sujet mais ne donne pas d’indication quant à la résonnance de ses messages (sont-ils vus ? lus ? repris ?)
– La pertinence de ses messages : on ne peut mesurer l’influence d’un individu que par rapport une thématique donnée. Est-ce que les messages expriment une opinion par rapport au sujet ? Le but est d’identifier le niveau d’expertise de l’auteur. François Hollande est très influent en politique, peut-être moins pour prescrire des albums de hip hop..
– L’audience : la portée de ses publications : combien de visites sur son blog, combien l’auteur a de followers, de fans sur Facebook, etc.
– L’affiliation : est-ce que l’auteur appartient à une société, un titre de presse, un club, etc. ? – L’engagement : dans quelle mesure l’auteur réagit aux contenus qu’il lit. Combien a-t-il initié /
repris de conversations ?
45 Erwan Le Nagardhttp://www.klout.com
Exemple : segmentation en fonction des usages et des comportements
46 Erwan Le Nagard
Exemple : à partir de données d’activité sur Twitter on peut mesurer « l’influence » d’un utilisateurà gauche, la population des députés français (figure d’autorité sur le réseau). A droite, les followers de deux marques concurrentes, grand public
impact : indicateur lié au nombre d’interactions obtenus par les tweets de l’utilisateurréputation : indicateur lié au nombre de followers de l’utilisateur
47 Erwan Le Nagard
Exemple : http://influencetracker.com
Plus d’infos sur la mesure d’Influence Tracker : http://arxiv.org/ftp/arxiv/papers/1404/1404.5239.pdf
48 Erwan Le Nagard
La plupart des outils collectent des données sur la base de mots-clés, mais on peut aussi constituer des panels d’utilisateurs pour étudier la structure de leurs liens et la propagation d’un contenu au sein de leur réseau
49 Erwan Le Nagard
Les réseaux « réels » ne sont pas aléatoires. Ils possèdent des structures et des propriétés intéressantes : le nombre de liens, leur densité, leurs directions…
50 Erwan Le Nagard
La notion de « structure d’une communauté » est lié à la tendance des nœuds à s’organiser en groupes (clusters).
Postulat : Les membres au sein d’une communauté sont « plus similaires entre eux »
On cherche donc des agrégats, densément connectés. Autrement dit, des jeux de nœuds plus / mieux / plus fortement liés :
– Les individus s’organisent par groupes sociaux (familles, collègues, etc..)– Les contenus (pages web…) s’organisent par sujets, thématiques…
On peut modéliser les liens entre individus pour étudier la forme que prend le réseau (plus ou moins dense), de combien de dyades il se compose. Le contenu sera analysé au travers :
- TYPE : famille, amitié, conseil, influence, interaction, soutien, etc.- FORCE DU LIEN : intensité, fréquence, échange, durée- MULTIPLEXITÉ : diversité des fonctions des liens- RÉCIPROCITÉ, SYMÉTRIE : liens orientés- POLARITE : positif / négatif
La méthode commune est de comparer le nombre de liens au sein d’un groupe de nœuds (densité) au nombre de liens entre différents groupes : une communauté sera définie comme un groupe de nœuds cultivant un grand nombre de liens intra-cluster que de nœuds inter-cluster.
51 Erwan Le Nagard
Quelques mesures d’évaluation…
Mesures d’évaluation basées sur la connectivité interne :– Internal density : densité interne des liens au sein d’une
communauté (S)– Edges inside : nombre de liens au sein d’une communauté– Triangle Participation Ratio (TPR) : fraction de nœuds
qui appartiennent à une triade. Mesures d’évaluation basées sur la connectivité externe :
– Expansion : nombre de liens par nœud qui pointe en dehors de la communauté
– Cut ratio : fraction des liens sortants sur tous les liens possibles
Mesures d’évaluation basées sur la connectivité interne ET externe :
– Conductance : fraction du volume total de liens sortants– Normalized cut : fraction du volume total de liens sortants
normalisé par la taille de la communauté Mesure d’évaluation basée sur le modèle de réseau :
– Modularité : différence entre la proportion des liens dans la communauté moins la valeur qu'aurait été cette même proportion si les liens étaient disposés au hasard entre les nœuds du graphe
52 Erwan Le Nagard
La représentation sous forme de sociogramme permet d’analyser l’état des relations dans un réseau d’individus, mais aussi leurs interactions avec des contenus
Peu de comptes connectés entre eux (<10% des noeuds sont liés)
20% des comptes sont connectés et forment un réseau dense
64% des comptes sont connectés à la conversation principale
« Les soins beauté »,Afrique du Sud
« Les glaces »,USA
« Les fast food »,Afrique du Sud
53 Erwan Le Nagard
Quels utilisateurs sont les plus cités / participent le plus à la conversation ? Ex : le Superbowl vu de Twitter
La topologie du graphe révèle deux grands axes de conversations :• au nord, les artistes qui se sont produit en marge de l’événement (Beyonce, Lady Gaga, Coldplay, Bruno Mars, Rihanna…)• au sud, le match de football américain (Panthers, Broncos, Beinsports_FR, Superbowl…)
Youtube s’inscrit en périphérie de cet ensemble. Ce noeud est peu lié au reste des conversations, il est la traduction d’usages et de fonctionnalités : la majorité des tweets incluant la mention @Youtube sont produits à l’aide d’un bouton de partage permettant d’envoyer un message pré-paramétré.
54 Erwan Le Nagard
L’étude du langage naturel des usagers sur les réseaux sociaux permet, par exemple, d’optimiser les campagnes publicitaires (ciblage et optimisation du discours)
55 Erwan Le Nagard
Quels sites ont les lignes éditoriales les plus proches / en affinité ?
56 Erwan Le Nagard
Repenser la pige presse : par quels médias ont été cité les hommes politiques ?
57 Erwan Le Nagard
Quelques outils…
Moteur de recherche multisourceshttp://socialmention.com
Obtenir une alerte lorsqu’un article est indexé sur google : http://www.google.fr/alerts
Obtenir un score d’influence : http://influencetracker.com ou http://www.klout.com
Sujets relatifs à un tweet : http://twxplorer.knightlab.com
Pour visualiser ces données : https://public.tableau.com/s/
Répertoire des produits certifiés par Twitter : https://business.twitter.com/partners/the-twitter-certified-program
Répertoire des produits certifiés par Facebook : http://www.facebook-pmdcenter.com/
Outil d’analyse Twitter : http://www.visibrain.com/ Principales solutions FR multisources : http://linkfluence.com/ http://www.digimind.com/fr/ http://www.synthesio.com/fr/ https://www.vigiglobe.com Observer des panels de comptes sociaux : http://ecairn.com/
gratuits Sous licences
58 Erwan Le Nagard
Think with Google – une collection d’études et d’outils pour comprendre les comportements de recherchehttps://www.thinkwithgoogle.com
59 Erwan Le Nagard
Facebook Insights – les études pour comprendre les usages de Facebook https://insights.fb.com/
60 Erwan Le Nagard
… mesurer sa performance…
61 Erwan Le Nagard
Les questions clés de la mesure de performance ?
Le plus souvent, l’entreprise / la marque dispose déjà d’une présence sur Facebook, Twitter, etc. Généralement, on cherche à auditer :–performance du canal : l’évolution du nombre de fans, du nombre de vues, …–performance des contenus : popularité des vidéos, nombre de commentaires–Etude des reprises : quels contenus sont les plus retweetés, les plus partagés,… –Etude de la cible : qui sont les contributeurs sur ces pages ?
Le suivi d’indicateurs de performances (KPI) s’accompagne d’une réflexion sur la diffusion et l’appropriation de ces indicateurs par les collaborateurs : quel chiffre pour quel métier ?
62 Erwan Le Nagard
Chaque plateforme propose des indicateurs différents. Il n’y a pas de référentiel commun…
63 Erwan Le Nagard
… pas de mesure identique
Ex : qu’est-ce qu’une « vue » d’une vidéo ? Un clic sur le bouton « play », une durée de visionnage, une action au sein de la vidéo ?
Platform Activation Views Tracking method View Duration
YouTube Player Owned YouTube Analytics API 5s
YouTube Player Paid (Trueview) YouTube Analytics API 30s
YouTube Player Earned Identification through YouTube search, grabbing of YouTube public counter 5s
Facebook Player Owned Facebook Page Insights API 3s
Facebook Player Paid Facebook Ad Insights API 10s*
Facebook Player Earned Identification through Facebook search, grabbing of Facebook public counter 3s
Twitter Player Owned Twitter Analytics (no API) 3s
Twitter Player Paid Twitter Analytics 3s
Twitter Player Earned No public counter 3s
Instagram player Owned Grabbing of Instagram public counter 3s
Instagram player Paid Facebook Ad Insights API 3s
Instagram player Earned Identification through Instagram search, grabbing of Instagram public counter 3s
Autre exemple : les données mensuelles de Facebook Insights sont calculées sur 28 jours flottants.
64 Erwan Le Nagard
Calculer un ROI est parfois difficile car on ne maitrise pas forcément l’ensemble du tunnel de transformation...
Return on Investment =Gain de l’investissement – Coût de l’investissement
Coût de l’investissement
Augmenter ses revenus
Diminuer ses coûts
- Acquérir plus de clients- Augmenter le panier d’achat- Augmenter la fréquence d’achat- Fidéliser-…
- Réduire les coûts de recherche marketing- limiter les coûts de développement- augmenter la productivité / efficacité des supports choisis
65 Erwan Le Nagard
Twitter Analyticshttps://analytics.twitter.com
66 Erwan Le Nagard
Facebook Insightshttp://www.facebook.com/insights
67 Erwan Le Nagard
Youtube Analyticshttps://www.youtube.com/analytics
68 Erwan Le Nagard
Dailymotion Statshttp://www.dailymotion.com/stats
69 Erwan Le Nagard
Google analytics – analyse d’audience site centric
http://www.google.fr/intl/fr/analytics/
permet d’analyser l’audience globale du site, mais aussi l’apport en trafic des réseaux sociaux
70 Erwan Le Nagard
Quelques outils utiles
Données de marché sur Facebook pour se comparer à d’autres marques : http://socialbakers.com/
Rapports automatisés FB, Twitter, YT, etc. : http://simplymeasured.com/free-social-media-tools
Macros Excel pour collecter / agréger des données de plusieurs compteshttp://supermetrics.comhttp://www.nextanalytics.com/ http://www.blockspring.com
Mesurer l’activité d’un groupe Facebook :https://grytics.com/
Définition des indicateurs de la console Facebook Insightshttps://developers.facebook.com/docs/graph-api/reference/v2.5/insights
71 Erwan Le Nagard
… contrôler ses investissements publicitaires…
72 Erwan Le Nagard
Les questions clés de la mesure publicitaire
– Quelle est l’efficacité de ma campagne ? – Qui a cliqué sur ma publicité ?– Combien cela me coûte ? Est-ce que je peux limiter mes
coûts ?– Quels sont les cibles les plus intéressantes ?– A quel moment les toucher ? – Avec quel contenu ? – Etc.
73 Erwan Le Nagard
Pourquoi acheter de la publicité sur les réseaux sociaux ? Même si on privilégie le recrutement organique de nouvelles audiences, il faudra investir un peu en média publicitaire pour soutenir la mécanique virale
OWNED MEDIA
PAID MEDIAEARNED MEDIA
74 Erwan Le Nagard
D’autant plus que Facebook limite la visibilité des posts au travers d’un algorithme (Edge Rank)
75 Erwan Le Nagard
ainsi, on génère un cercle vertueux…
76 Erwan Le Nagard
Les formats publicitaires sur Facebook sont regroupés par objectifs
77 Erwan Le Nagard
Les emplacements
1. Le fil d’actualité (News Feed)2. La colonne droite3. Le fil d’actualité de l’application mobile Facebook4. Depuis peu, Facebook permet de diffuser vos publicités sur un réseau d’applications mobiles partenaires (Facebook Audience Network)
78 Erwan Le Nagard
Format standard (lien)
79 Erwan Le Nagard
Format multi produits
80 Erwan Le Nagard
Format photo / vidéo
81 Erwan Le Nagard
Format Page Like
82 Erwan Le Nagard
Format installation d’applications
83 Erwan Le Nagard
Des formats premium
La page de connexion/déconnexion
84 Erwan Le Nagard
Effectuer un ciblage précis d’individus en affinité avec le contenu
23M d’utilisateurs en France
Générez de l’audience, des
ventes…
Développez la fidélité de vos clients
Diffusez une bannière et un message en affinité
avec votre ciblage
Community Management
Engagez les nouvelles recrues et invitez les à
“liker” la page
Message Landing Page Redirection
1 3
Ciblage
Ciblez précisément la population
d’utilisateurs que vous souhaitez
toucher (CPM /CPC)Plusieurs formats publicitaires sont
possibles : actualités sponsorisées,
promotion d’événements,
message personnalisé, …
Incitez au clic !
2
-contenu fort-Invitation au clic
-Générez des conversations
4
Optimisez la transformation
vers vos services propres
stratégie publicitaire Optimisation expérience client
85 Erwan Le Nagard
Facebook propose une interface de ciblage permettant aux particuliers / PME de lancer leurs propres campagnes
http://www.facebook.com/advertisingOu www.facebook.com/ads/manage/powereditor
86 Erwan Le Nagard
Enchères au CPM ou au CPC ?
Coût par Clic
A chaque clic sur ma publicité, mon compte est débité
Maitrise du budget : je sais par avance combien de clics je peux obtenir avec mon budget
Maitrise de la performance : je suis débité au clic
A privilégier quand le ciblage n’est pas affinitaire
Souvent plus cher qu’au CPM Exemple : Si un clic vaut 0,5€ et que
je dispose d’un budget de 100€, je pourrais obtenir au maximum 200 clics
Coût pour mille (impressions)
On est débité en fonction du nombre d’impressions de la publicité, pas du nombre de clics
On ne maitrise pas la performance Généralement moins cher sur
Facebook A privilégier lorsque l’on espère un fort
taux de clic (cible et contenu en affinité)
Ex : Si 1000 impressions coûtent 0,5€, avec 100€ je peux générer 50.000 impressions. Si mon taux de clic est de 1%, alors je vais générer 500 clics
Conclusion : Toujours calculer sa performance en fonction d’un Coût par Action !
87 Erwan Le Nagard
Calculer son budget optimal au CPM
A l’aide de l’interface Facebook Ads (http://www.facebook.com/advertising) :-J’estime mon audience-Je calcule mon nombre d’impressions à générer-Je calcule mon budget en fonction du CPM proposé par Facebook.
Exemple : Pour un ciblage donné, Facebook m’indique pouvoir adresser la publicité à 100.000 utilisateurs. Je peux supposer que mon audience va saturer à partir de 5 affichages de ma publicité. (Si ces personnes n’ont pas cliqué lors des 5 précédents affichages, ils ne cliqueront pas à la 6e…). Je dois donc générer 500.000 impressions de ma publicité. Je calcule mon budget en fonction des estimations d’enchères. Si le CPM est à 0,5€ mon budget sera donc de 250€
88 Erwan Le Nagard
RESU
LTS
Twitter advertising offer
Advertiser Analytics : Provide analytics about your account on clicks, tweets, follow (promoted account)Both paid and unpaid activity monitoredCertified account : mention « certified » appears near your account (SEO benefits)
Promoted Tweets Promoted Accounts Promoted Trendsin search result, in user timeline (near the top)
on the right column, under suggestions, available only in US
CPE (cost per engagement) : pay only when RT, replies, click or favorites
in search results and in « who to follow » box
WHE
REPA
YMEN
TTA
RGET
ING
EXAM
PLES
BONU
S
Geotargetingkeywords
Few impressions CTR between 0,02 - 0,05%Engagement rate : 3% to 5%
~1,20$ / followersEngagement rate: 7 to 10%Lots of impressions
CPF : Cost per follower recruited
Geotargetingkeywords
Keywords
One shot 7500$/day
unknown
89 Erwan Le Nagard
Twitter permet de cibler des utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêts
90 Erwan Le Nagard
Twitter permet de les toucher à des moments précis (pendant une émission de TV par exemple)
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… mais surtout, Twitter (Facebook aussi…) permettent de toucher spécifiquement certains utilisateurs en fournissant un identifiant
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Chaque plateforme met à disposition des annonceurs une console analytique pour consulter les résultats de campagnes
Le double effet kiss cool !
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Facebook Audience Insights pour analyser et comparer les audiences de Facebook
https://facebook.com/ads/audience_insights
Données sociodémographiques : Age & Genre, Lifestye, Education, statut marital, revenus, emploiLes pages aiméesLocalisation et langueFréquence d’usage de FacebookComportement d’achat. Ex : acheteurs fréquents de vêtements, en ligne ou en boutique.
Comparable à :L’ensemble de la population FacebookLes fans connectés à votre pageUne audience personnalisée (ex : BDD d’emails)
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La console analytique de Twitter permet aussi de définir son audience pour construire de meilleurs ciblages…https://analytics.twitter.com
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… et d’identifier des moments opportuns pour accentuer la pression publicitaire
https://analytics.twitter.com
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Youtube trends permet découvrir les contenus les plus populaires
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Quels sont les sujets de prédilection / les centres d’intérêt de ma cible ?
https://www.youtube.com/trendsdashboard
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En résumé :
1. La fidélisation devient le vecteur d’acquisition de nouveaux clients (marketing de la recommandation)
2. Facebook, Twitter sont des fournisseurs de données très riches, à moindre coûts. Les données fournies par Facebook, Twitter, etc. sont utiles pour mesurer ma réputation, piloter mes actions, améliorer mes produits et services
3. Le « earn media » : une hétérogénéité de contenus qui ne traduisent pas d’un seul et unique comportement utilisateur
4. Les réseaux « réels » ne sont pas aléatoires. Ils possèdent des structures et des propriétés intéressantes : le nombre de liens, leur densité, leurs directions…
5. La plupart des plateformes social media proposent des consoles analytiques, sinon il existe de nombreux outils gratuits ou sous licence
6. Certaines plateformes limitent la visibilité des contenus auprès des utilisateurs. Il est d’autant plus important de mesurer sa performance et contrôler ses investissements publicitaires.
7. Attention aux biais : représentativité, attribution, définition des métriques, accès aux données, etc..
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Références
Analyser les avis sur Internet et les réseaux sociaux pour valoriser votre notoriété, Bernard Normier, Vitrac Editeur, 2014
La Toolbox du community manager : http://veille-digitale.com/la-social-media-toolbox-du-community-manager/
Obtenir le nombre de partage d’une URL : https://www.sharedcount.com/ Analyser les liens les plus partagés : http://buzzsumo.com/ Référencement SEO : http://www.woorank.com/fr/ Identifier des mots-clés cherchés sur Google, Youtube, etc : http://keywordtool.io/ Rapports automatisés FB, Twitter, YT, etc. : http://simplymeasured.com/free-social-media-
tools Liste des facteurs SEO : http://moz.com/search-ranking-factors Répertoire des produits certifiés par Twitter : https://business.twitter.com/partners/the-
twitter-certified-program Répertoire des produits certifiés par Facebook : http://www.facebook-pmdcenter.com/
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merci
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