Универсальный подход к определению KPI маркетинговых сервисов

KPI маркетинговых сервисовАлина Фролова, Молчанов Денис

RAM 360

2015 год, Киев, Украина

2

Проблематика

• В ATL методики замера эффективности формализованы (например, панели в тв-рекламе), что удобно для клиентов и агентств.

• В маркетинговых коммуникациях много разнородных услуг, большое территориальное покрытие, зачастую ручной сбор показателей.

• Каждый меряет эффективность по-своему и это трудно сравнивать.

3

Назрела необходимость систематизировать подходы и методики замера эффективности в маркетинговых сервисах

Решение

4

Маркетинговые сервисы

Какие сервисы мы оценивали• Потребительское промо• Instore-промо (BTL)• Программа лояльности• Digital (internet)• Direct Marketing• Event marketing• Trade marketing

5

Воронка показателей

Использование понятной устоявшейся терминологии.

• Coverage (покрытие)• Impression (информационные контакты)• Reach (охват)• Participation (эффективные контакты)• Purchase (экономические показатели)• Loyalty (долгосрочный эффект)

6

Классификация KPI

Какие бывают типы KPI:• Прямые – которые определяются путем

измерения фактических значений• Расчетные – которые вычисляются на основе

других KPI или метрик

Способы замера:• Автоматизированный сбор• Ручной сбор• Данные из исследования

7

Consumer promo

8

Instore-промо BTL- Для подсчета показателей информационных контактов и охвата можно использовать средства отслеживания мобильных устройств, распознавания образов- Большое кол-во экономических показателей, поскольку есть прямое влияние на потребителя с целью мотивации покупки

9

Loyalty program

- Первые 4 раздела определяют успешность рекрутинга в ПЛ- Основные показатели находятся в разделах Экономический эффект и Долгосрочный эффект

10

Digital (internet)

- Показатели собираются максимально автоматизировано, есть много готовых инструментов (Google Analytics, Я.Метрика и т.п.)- Стандартных экономических показателей нет, все зависит от задачи ресурса

11

Direct marketing

- В электронных канало коммуникации показатели замеряются максимально автоматизировано- Экономический эффект зависит от целевой задачи и коммуникации

12

Event marketing

- Основную пользу несет экономический показатель- Нет явно выраженного и измеримого долгосрочного эффекта

13

Trade marketing- Используется не воронка показателей, а периодический замер одноуровневых показателей

14

Что еще важно

• KPI - инструмент не для наказания, а для реагирования

Для использования KPI в цепочке управления эффективностью:• Определить ответственного за показатель• Определить действия, которые будут

выполняться в случае недостижения показателя

15

Пример KPI маркетингового сервиса

B2C Instore-промоВыстроена воронка показателей и сделана оценка плановых значений

На які впливає клієнт (лише він керує тарифами)

Coverage (Охоплення)Impressions (Кількість респондентів, що можуть проконтактувати)

Reach (Кількість унікальних респондентів, з якими був як

мінімум 1 контакт)

Participation (Кількість унікальних респондентів, які

виконали цільову дію)

Purchase (Кількість підключень)

B2C

Активність в аеропортах Київа P1Кіл-ть пасажирів на приліт в Борисполі (в день) - 25 тис

ІноземцівБориспіль – 13650 1344 672 +

Активність в аеропорті Одеси P1Кіл-ть пасажирів на приліт в

Одесі (в день) - 2,5 тисІноземців

Одеса – 3276 392 196 +Кіносеанс, Ковельський район, Волинська область P2 Населення райцентра 70 тыс -

10 тисяч листівок5 тисяч інформувань 2620 +

Кіносеанс, Шевченківський район, Харківська область P2 Населення пмт 7 тыс -

3 тисячі листівок1 тисяча інформувань 1743 +

На які ми можемо впливатиМеханіка Продукт

Показники ефективності

16

Пример KPI программы лояльности

Показатели вовлечения участников в программу лояльности

2014План Декабрь Январь Февраль Март

Выданных карт 100 000 70 000 55 000 40 000Из них активированных 45 210 31 647 24 865 18 084

Процент активации 45,2% 45,2% 45,2% 45,2%Факт Декабрь Январь Февраль Март

Выданных карт 126 075 92883 71489 11945Из них активированных 43 721 28514 17366 1690

Процент активации 34,7% 30,7% 24,3% 14,1%

План/факт выдачи 126% 133% 130% 30%

2015

17

Спасибо активным участникам!

Аналитическая часть

Инфографика

Принимали активное участие в обсуждении

Спасибо за внимание!

www.mami.org.ua

+380 67 657 24 02news@mami.com.ua