第八章 產品策略

第八章 產品策略

本章學習目標 1. 瞭解產品的定義 2. 瞭解產品的分類 3. 定義產品組合 4. 討論產品組合策略 5. 瞭解產品線策略 6. 瞭解新產品開發的程序與新產品的擴散 7. 討論產品生命週期不同階段的策略 8. 討論不同型式的產品生命週期

本章個案

< 吃了變美麗－女性新寵 > 1.對女性而言，美麗只靠塗塗抹抹似乎是不足的，喝的保

養品才能為美麗注入新生命。「吃了變美麗」在國內外已成為一股新的女性保養風潮，許多女性開始針對自己的各種問題肌膚，選用喝的機能性飲品，以達到快速由內到外的自然美麗效果。

2.依據屈臣氏統計， 2006年與 2005年同期相比，美容食品品項從 150增加到 200項，業績成長 4 成。膠原蛋白、及 Q10是市場上最受歡迎的抗老產類品， Q10在 2006年初才開始上市，目前與膠原蛋白同為最熱門的美容食品；另外，其他美容食品還包括：嫩白類的麵包酵母菌、維持體態均富武靴葉精華、蟹殼素、及寒天等食品。

第一節 前言

• 產品是行銷組合中最重要的決策之一，因為產品的特性不同，會影響到行銷組合中的其他策略。因此行銷人員必需先瞭解自己是在銷售什麼產品？才能擬定其他的行銷組合配合策略。

第二節 產品的定義

壹、何謂產品 定義： 產品是指一種理念 (idea) 、實體 (physical entity) 、

服務 (service) 、或者是以上三者之任何組合，它是交換的基本要素，可以滿足個人及企業之目標。

產品包括 - 有形的實體物品 ( 手機 ) - 無形的服務 ( 心理諮商、法律服務 )

- 理念 ( 拒抽二手煙、反毒等 ) 。

第二節 產品的定義

貳、產品的五個層次

核心利益產品基本產品

期望產品延伸產品

潛在產品

第二節 產品的定義

貳、產品的五個層次核心利益產品：

顧客真正想要購買某一產品的核心利益 (core benefit)部份，顧客所獲得的核心利益部份可解決顧客最關心的問題。

第二節 產品的定義

貳、產品的五個層次基本產品：

產品規劃人員必須將產品的核心利益，轉變成具有一定型態的實際產品，包括：品質、特色、設計、品牌、及包裝等。

第二節 產品的定義

貳、產品的五個層次期望產品：

消費者在購買某一產品時，內心所期望的一些產品組合，可以滿足顧客的要求。

第二節 產品的定義

貳、產品的五個層次延伸產品：

產品規劃人員為了提昇產品之獨特性及競爭力，必須提供超越顧客期望的服務及利益，使顧客有物超所值的感覺。

第二節 產品的定義

貳、產品的五個層次潛在產品：

為了配合未來科技進步及時尚流行，產品規劃人員積極尋求新的科技與方式，提供超越目前的服務及利益，以滿足顧客的未來需要。

第三節 產品的分類

可依照下列指標將產品分類：一、依時間長久區分： 依使用時間長久，產品可分為 耐久財 (durable goods) 非耐久財 (non-durable

goods)

二、依有形與無形區分： 產品可分為 有形的商品 (goods) 無形的服務 (services)

影印紙鉛筆醬油

汽車冷氣機房屋

航空公司美容院餐廳

心理諮詢法律諮詢瘦身美容

純商品 商品與服務的混合 純服務

第三節 產品的分類

可依照下列指標將產品分類：三、依購買用途分 ( 如圖 8.3)：

依據購買目的之不同，產品可分為1.消費品 (consumer goods)： 購買之目的為直接消費，滿足個人或家庭需要者。

2.工業品 (industrial goods)： 購買之目的是用來營業或製造產品，則稱為工業品。

第三節 產品的分類

圖 8.3

第三節 產品的分類

1.消費品 (consumer goods)：消費品又可分為：便利品 (convenience goods)、選購品(shopping goods)、特殊品 (specialty goods)、及非搜尋品 (unsought goods)，如表所示。

表 8.1 消費品的分類

便利品 選購品 特殊品 非搜尋品

購買行為 經常買 偶爾買 品牌忠誠度高 興趣缺缺不打算購買

價格 低 稍高 高 不一定

配銷通路 密集配銷 ( 每個地區有好多家像便利商

店 )

選擇性配銷( 每個地區有好幾家 )

獨家配銷 ( 每個地區一家或少數幾家 )

不一定

第三節 產品的分類

2.工業品 (industrial goods) ：工業品可分為

(1)資本設備 主要設備：包括建築物 ( 辦公室、廠房等 ) 及固定設備 ( 機器設備

等 ) 附屬設備：包括可以移動之工廠設備與工具 ( 堆高機手工具 ) 、

辦公設備 ( 桌上型電腦、影印機、辦公室傢俱 ) 。(2)原料與零組件：天然性原料、加工後原料及零組件(3)消耗品與服務：營運與維修消耗、維修與商業咨詢

第四節 產品組合分類

一、產品組合與產品線1. 產品組合 (product mix)

是指一家公司旗下各類不同產品的總合，每一個產品組合至少包括一條以上的產品線，甚至達到多條，且每條產品線項下，各包括不同數目的個 別產品 (individual product) 。

2. 產品線 (product line )

是指一群相近個別產品的集合，例如台灣的 P&G(寶僑 )公司的產品組合中，化妝品就是一條產品線，它是由SKII 、蜜絲佛陀、歐蕾 等相近的個別產品所組合。

第四節 產品組合分類

二、產品組合的構面1. 產品組合寬度 (product mix width)

為一個公司擁有不同產品線的總數。2. 產品線長度 (product line length)

為一條產品線，共有幾種不同的個別產品。3. 產品線深度 (product line depth)

為一個個別產品，共有多少種不同的變化形式。 4. 產品組合一致性 (product mix consistency)

為一家公司，其產品組合中各條產品線間的相關性是否一致，若有相近的生產程序及銷售通路，則產品組合一致性高，反之，則產品組合一致性低。

第四節 產品組合分類

三、產品組合策略1.增加產品線 增加新的產品線，擴大產品組合的寬度，當企業採行多角化策略時，可以增加具有發展潛力之新產品線，以提高企業之競爭優勢。

2.刪減產品線 減少既有的產品線，減少產品組合的寬度，可將經營績效

不佳、不具規模經濟、或不具發展潛力的產品線予以刪減，以維持企業之競爭優勢。

第五節 產品線策略

一、產品線延伸 (product line extension)

產品線延伸是指將產品線的長度予以延長，可以依據價格及品質為基礎，將產品線延伸策略，區分為向上延伸、 向下延伸、及雙向延伸三種策略。或不以價格及品質為基礎，直接增加個別產品，將產品線填補。

(a)向上延伸

低 高

品質

價格

低

高

(b)向下延伸 (c)雙向延伸

第五節 產品線策略

二、產品線長度縮減 產品線縮減是指將產品線的長度予以減少，也就是刪除

獲利不佳不具發展潛力之個別產品，以提高競爭力。

三、產品線加深 產品線加深是指在原有的個別產品，增加新的形式產

品，使產品線更完整，以提高競爭力。例如：寶僑公司 1986年上市的飛柔洗髮乳，是全球第一瓶將洗髮及潤髮雙效合一的洗髮乳， 1988年於台灣上市之後，經過數次的創新與改良，推出兒童專用的小飛柔。

第六節 新產品開發

一、什麼是新產品 市場之消費者觀點，依據功能與使用方式變化之程度，

新產品創新程度可以區分成突破性創新、顯著性創新及修正性創新等三種型式。

修正性創新 顯著性創新 突破性創新

修改原來 新功能與新使用方法 重大科技突破

圖 8.5 市場觀點之創新

第六節 新產品開發

一、什麼是新產品1. 突破性創新：

對消費者而言，是嶄新的產品，具有全新的功能，與全新的使用方式。

2. 顯著性創新：產品形式與功能，有顯著性的改變，使新產品取代舊產品。

3. 修正性創新：對消費者而言，是產品的升級，具有新功能，但使用方式與以前相同。修正性創新強調修改原來之產品，只是讓產品品質提升，產品未具任何新效益。

第六節 新產品開發

二、新產品開發的程序

創意產生 創意篩選 觀念發展與測試

企業分析

產品發展 商業化市場測試

第六節 新產品開發

三、新產品採用過程 當一項新產品上市後，潛在購買者從知道新產品上市，

到實際的購買，會經歷許多不同的程序，此稱為新產品採用程序 (adoption process)，過程如下：

1.知曉：即潛在購買者知道新產品上市之訊息。 2.興趣：即潛在購買者搜集有關新產品之相關資訊。 3.評估：即潛在購買者會比較及思考新產品之相關資訊。 4.試用：即潛在購買者想實際試用該新產品。 5.採用：即潛在購買者購買該新產品。

第六節 新產品開發

四、新產品擴散程序 新產品上市後，會在一個社會中慢慢擴散，稱之為新產品擴散程序

(diffusion process)。潛在購買者都會經歷新產品採用程序之階段，有的人很快就決定購買，但是有的人很慢才決定購買，因此依據購買者決定購買之先後，將新產品採用者區分成五種類型。

創新採用者

早期採用者

早期大眾 晚期大眾

落後者

第七節 產品生命週期

一、定義 產品生命週期 (product life cycle)的概念，主要是在說明某一個特定產業之生命週期，而非針對某一個品牌。

例如：以數位相機為例，產品生命週期是在描述數位相機這個產業之生命週期，而非針對 Kodak、 Sony數位相機之產品生命週期。

第七節 產品生命週期

一、定義 產品生命週期有四階段，導入期、成長期、成熟期、衰退期銷售量及利潤 ($)

時間

導入期 成長期 成熟期 衰退期

總產業銷售

總產業利潤

第七節 產品生命週期

二、各階段之特色 導入期 成 長期 成熟期 衰退期

總產業銷售 緩慢成長 快速成長 達最高點並開始下降

快速下降

總產業利潤 負值 正數並開始增加 達最高點並開始減少

快速減少

競爭狀況 獨佔或寡佔 ( 一家或少數幾家 ) 競爭不激烈

寡佔或獨佔競爭( 少數幾家或多家 ) 競爭激烈

很多家競爭非常激烈

競爭減少

產品 無差異化 產品改良 差異化 產品重整通路 開始建立通路

( 選擇性配銷 )密集性性配銷 範圍更大的密集

性性配銷刪除不利之通路

促銷 產品認知 品牌偏好 品牌忠誠度 加強品牌忠誠度

定價 高價 降價 低檔 低價整體策略 開發市場 市場括大 保持市場 退出或重建

第七節 產品生命週期

三、產品生命週期之延伸應用( 一 ) 產品生命週期之分析單位1.產品類別 (product category)： 主要是在說明某一個特定產業之生命週期，其分析單位為產業，例 如：照像機、冷氣機、電視機等。2.產品形式 (product forms)： 例如傳統照像機、冷氣機、電視機已過產品生命週期之導入期、成長 期、及成熟期，當慢慢布入衰退期階段時，隨之而起的是數位像機、 分離式冷氣機、級液晶電視等將取而代之。3.品牌產品 (branded products)： 例如 Canon照像機、 Hitachi冷氣機、及 Sony電視機等之產品生命

週期。

第七節 產品生命週期

( 二 ) 不同型態之產品生命週期產品生命週期不一定是 S 型，還有不同的型態，如圖所示：

第七節 產品生命週期

( 三 ) 產品生命週期之延伸應用 另外有三種特殊的產品生命週期型式，風格、流行及時髦如圖所示：

(a)風格 (b)流行 (c)時髦

The End