«Видеореклама: антикризисное руководство», Татьяна Матвеева

Видеореклама 2015Антикризисное руководство

Матвеева Татьяна

Медиа директор ГПМ-Диджитал

«Уральская интернет неделя»

Екатеринбург, 26.03.2015

Человек запомнит 20% информации, которую услышит

Человек запомнит 30% информации, которую увидит

При воздействии на оба канала восприятия, человек

запомнит более 60% информации!

ПРИЧИНА #1

Видео – самый эффективный способ передачи информации

потому что, видео – это генератор эмоций

ПРИЧИНА #2

ПОТОМУ ЧТО ОНЛАЙН ВИДЕО РЕКЛАМА –ЭТО САМЫЙ БЫСТРОРАСТУЩИЙ СЕГМЕНТ

ПРИЧИНА #3

9 из 10

российских пользователей Интернета смотрят он-лайн видео

2012 2013

По данным comScore Video Metrix, Россия, 15+, октябрь 2014

ПРИЧИНА #4

2014-2015

И, наконец, в некоторых странах ОНЛАЙН-ВИДЕО – это телевидение

ПРИЧИНА #

Фактор успеха

ВЕЗДЕКОНТЕНТ БУДЕТ

7

In-stream Video & Banner Ads & TV Ads

Используется для:- Закрепления знания о бренде (30%)- Совершения моментального действия

(переход на сайт, 70%)

Сильные стороны:- Большой охват- Небольшая цена

Слабые стороны:- Конкуренция с контентом- Высокая частота для достижения

эффекта- Рекламный клаттер- Возможность привлечь внимание

картинкой- Вес имеет значение

Оценка эффективности:- CTR, %

Баннерная реклама

Аналог: Наружка, реклама в прессе

9

Аналог: ТВ реклама

Используется для:- Появления/Закрепления знания о бренде или

передачи информации (80%)- Совершения моментального действия (переход на

сайт, 20%)

Сильные стороны:- Гарантированное внимание- Сочетание звука и картинки- Отсутствие конкуренции с контентом- Ограниченная частота- Продолжительное время коммуникации- Эффект, отложенный во времени

Слабые стороны:- Высокая стоимость- Отсутствие простых инструментов анализа

эффективности- Ограниченный инвентарь

Оценка эффективности:- CPV (цена за просмотр)

Видеореклама

10

10,3%

93,5%

Баннер 240*400Пре-ролл

Размер имеет значение

11

Фокус на рекламуоффлайн онлайн

Баннер

Rich-media

Видео реклама

Outdoor

Реклама в

прессе

TV реклама

Below-The-Line Спецпроекты, соц. сети

Цифровое отражение

12

Объективная реальность

13 «Интернет и ТВ: принципы совместного планирования и реализации кампаний»

Dentsu Aegis Network Russia, 2014

ВИДЕО ЦИФРЫ

15

Рост популярности видео

17 951 910 000ВИДЕОРОЛИКОВ СМОТРЯТ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ РУНЕТА ЗА ОДИН МЕСЯЦ*

*указан максимальный показатель за 2014 год

По данным comScore Media & Video Metrix, Россия, 6+, Апрель 2014

33 3652 64 73 83 92 10023% 25%

37%45%

51%57%

64%70%

2011 2012 2013 2014 1H 2014E 2015 2016 2017

млн. человек % проникновения видео по отношению к населению страны

Прогноз Json&Partners Consulting, Comscore, 2014

16

Россия занимает 3-е место в мире

по размеру аудитории онлайн видео

Россия в мировом топе

27

34

38

44

60

60

61

63

174

308

- 50 100 150 200 250 300 350млн

Китай

Германия

Италия

Великобритания

Франция

Индия

Япония

Бразилия

Россия

США

• 62 899 000 смотрят видео в России

• 94% от аудитории Рунета

• 4,5% от мировой аудитории видео

Аудитория, млн. чел. Проникновение видео, %

56%

48%

31%

47%

5%

53%

57%

53%

23%

45%

По данным comScore Video Metrix, Worldwide, 15+, Декабрь 2013

+2

17

Тенденции видеопотребления

Высокое проникновение VODПрирост аудитории PC замедляется

Легализация видеоНелегальное видео замещается легальным, «очищаются»

пиратские ресурсы

Люди смотрят чащеРост частоты просмотров

Онлайн-видео становится мобильным40% пользователей мобильного интернета смотрят видео

Потребление контента 24/7Рост количества мобильных гаджетов на одного

пользователя ведет к формированию новых привычек

потребления

Тенденции видеопотребления

Проникновение интернета в регионах

Москва

77%56%

Санкт-Петербург

77% 59%

Екатеринбург

76%57%

Новосибирск

78% 64%

Проникновение интернета

* В т.ч. все плееры Одноклассники, вкл. пользовательский контент **По страницам

По данным TNS Web Index, 12-64, Россия 100 000+, Январь 2015

Проникновение онлайн-видео

Россия

73%58%

Другие

города

72% 58%

18

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Мужчины

По данным TNS Web Index, Россия, 12-54, 100 000+, окт. 09 – окт. 14

Monthly reachДемографический портрет

19

Драйверы роста охвата онлайн видео: пользователи 25+

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Женщины

45-54

35-44

25-34

18-24

12-17

45-54

35-44

25-34

18-24

12-17

ВОЗРАСТ 12-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64В CРЕДНЕМ

ЗА МЕСЯЦ

ЧАСТОТА

ПРОСМОТРОВ В

МЕСЯЦ120,5 91,5 52,4 40,8 41,6 38,4 59,8

ПРОСМОТРОВ В

МЕСЯЦ

(млн.)291 515 449 253 199 104 302

20

Высокая частота потребления контента позволяет запускать рекламные кампании с целью

достижения эффективного охвата пользователей.

По данным TNS Web Index, Россия, 12-54, 100 000+, Октябрь 2013-2014

+217% +135% +29% +24% +32%

+115% +23% +24% +31% +19%

+10% +63%

+197%

Тенденции видеопотребленияРост частоты 2014/2013

0.84

1.6

3

4.2

5

2011 2012 2013 2014 2015

Рост затрат на видеорекламу указан по прогнозу ГПМД

• Появление

селлеров

• Создание

видеосетей

• Проникновение ТВ

контента в digital

• Рождение

мультискрина

• Формирование

рынка видео-

рекламы

• Новые устройства

для размещения

кампаний

• Использование

интерактивных

технологий

• Новые принципы

планирования

• Таргетинги (соц-

дем)

Бюджеты на видеорекламу в Рунете (млрд. руб.)

Эволюция видеорекламы

21

Особенности видеопотребления

23

Предпочтения аудитории

Why Online Video is a Daily Habit, Yahoo, December 2013

80% пользователей

ожидают от онлайн

контента качества,

сопоставимого с ТВ

55% пользователей

предпочитают

выбирать рекламу,

которую они будут

смотреть

57% пользователей

ожидают, что онлайн

реклама станет

более интерактивной

48% пользователей

ожидают, что онлайн

реклама станет

более релевантной

65% ежедневно

ходят на сайты только

с высоким качеством

реализации показа

видеоконтента

60% просмотренных

видеороликов в

течение дня были не

запланированы

пользователями

24

Тематические предпочтения аудитории

47% 46%

38% 38% 38%

27%24%

20% 20%18%

16% 16%14% 13% 12%

Какой тип рекламного контента близок пользователю?

Global trust in advertising and brand messages, Nielsen, sept. 2013

25TNS Web Index, УИ, Россия 100k+, Август 2014, аудитория за месяц, млн.чел., % от населения,

% от пользователей десктопного Интернета,

% от пользователей мобильного Интернета, 12-64 лет.

10,4млн. чел.

40%пользователей мобильного

Интернета

19%населения

+60% прирост за год!

Аудитория видео-ресурсов

Ритмы видеопотребления

в десктопе и мобильных устройствах в течение дня

Why Online Video is a Daily Habit, Yahoo, December 2013

В разные моменты дня пользователь мигрирует с одного

устройства на другое

Потребление «на лету»:

Мобильные устройства

Утро День Вечер

В поиске разнообразия:

Мобильные устройства

Домашняя обстановка:

Стационарные и

мобильные устройства

Аудитория мобильного интернета

Тенденции видеопотребленияМобилизация видео

«Снэковое» видео,

RSS, лента новостей

Рекомендации друзей,

случайные находки

Поиск видео

по запросу

26

…ВИДЕОРЕКЛАМА ВЛИЯЕТ НЕ ТОЛЬКО НА

УЗНАВАЕМОСТЬ И ПРЕДПОЧТЕНИЕ БРЕНДА,

НО И СПОСОБСТВУЕТ ПОЯВЛЕНИЮ ЭФФЕКТА

«ОТЛОЖЕННОЙ ПОКУПКИ»…

A Comprehensive Picture of Digital Video and TV Advertising. IAB Online Video Study, 2012

Does Interactive Video Advertising Drive Engagement? Tubemogul, August 2013

Рекламные возможности

По данным TNS Web\TV Index, Россия, 12-54, 100 000+, Ноябрь 2013/2014

Охват видеорекламы сопоставим с ТВ-каналамиНа примере сайтов партнеров ГПМ-Диджитал

28

24,435

25,348

25,840

26,289

30,310

33,759

34,333

34,589

35,404

36,412

ТВ ЦЕНТР

ТВ-3

ПЯТЫЙ КАНАЛ

GPMD

РЕН ТВ

НТВ

ТНТ

РОССИЯ 1

СТС

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

Аудитория 12-54

9,720

10,282

10,907

13,265

14,314

14,898

15,283

16,221

16,555

16,636

ТВ ЦЕНТР

ПЯТЫЙ КАНАЛ

ТВ-3

РЕН ТВ

GPMD

НТВ

РОССИЯ 1

СТС

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

ТНТ

Аудитория 18-35

1,317

1,355

1,544

1,746

1,954

1,991

2,380

2,384

2,569

2,898

ПЯТНИЦА

КАНАЛ DISNEY

ТВ-3

РЕН ТВ

НТВ

РОССИЯ 1

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

GPMD

ТНТ

СТС

Аудитория 12-17

+13

+7

+3

Видеореклама в Интернете как канал коммуникации сопоставима по аудитории с

ведущими телеканалами

29

Единая модель планирования TV+DigitalОптимальный медиа-сплит

• Возможность как оптимизации текущего

теле-сплита, так и его эффективного

дополнения за счет VOD

• Охват труднодостижимой на ТВ

аудитории

• Возможность использовать

дополнительные инструменты по

взаимодействию с ЦА

Охв

ат

с эф

фекти

вн

ой

част

ото

й

Эффективный охват за минимальный бюджет

ТВ + онлайн видео ТВ

ох

ват

бюджет

ТВ + онлайн видео

ТВ

30

ВидеорекламаСтандартные рекламные продукты

Реклама

Перейти на сайт рекламодателя

MID-ROLLДемонстрируется

во время сюжетных пауз

PRE-ROLLДемонстрируется

до просмотра видео

POST-ROLLДемонстрируется

после просмотра видео

ОВЕРЛЕЙРеклама, всплывающая

в нижней части видеоплеера

ALL-ROLLФорматы pre/mid/pause/post-

roll с единой частотой

SMART TV:Pre-roll

MOBILE:Pre-roll/Mid-roll/Post-roll

DESKTOP:Pre-roll/Mid-roll/Post-roll/All-roll/Оверлей/Баннер на паузе

БАННЕР НА ПАУЗЕБаннер, появляющийся в

плеере при нажатии на паузу

31

Улучшение бренд-метрик

Запоминаемость рекламы

Увеличение времени контакта

Оперативная оптимизация

Персонализированный

Ретаргетинг

Ограничение частоты

ИНТЕРАКТИВНОСТЬ

КАЧЕСТВО КОНТАКТА

Дополнительные возможности видеорекламыКак ТВ, только ещё лучше

ТАРГЕТИНГИ

1%19%

18%

28%36%

38%11%

15%34%

TV VOD

Насколько пользователи были внимательны во время просмотра?

Исследование Comcon и IVI.ru, 2013, База: ТВ- 1000 чел, IVI – 925 чел

Внимательное смотрение, без

ухода во время рекламного блока

Фоновое смотрение

Уходил на другие вкладки/каналы

32

Другое

Отходил во время рекламных

блоков от компьютера/телевизора

Возможности видеорекламыУлучшение качества контакта

СМОТРЕТЬ

ВИДЕОПРИМЕР

СОДЕРЖАНИЕ

Сюжет ролика может быть существенно расширен

включением дополнительных материалов

ВРЕМЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Выходит за рамки хронометража. Ограничено

заинтересованностью пользователя

ОПЕРАТИВНАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ

Позволяет существенно улучшить показатели кампании

33

Возможности видеорекламыИнтерактивные форматы

34 * По результатам тестирования на 6 кампаниях, апрель-май 2014, Impr. – более 1,2 млн

Персонализированный таргетинг позволяет VOD получать существенно более

высокие показатели Affinity

Боевик МелодрамаБоевик Мелодрама

ЖАНРОВЫЙ ТАРГЕТИНГПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЙ

ТАРГЕТИНГ

По итогам тестирования Вконтакте и GPMD: на основе персонализированного таргетинга прирост доли ЦА

рекламной кампании составил от 300% до 400% по сравнению с обычными средствами таргетинга.*

Возможности видеорекламыВозможности видеорекламы Персонализированный таргетинг

SIDEBAR CAROUSELBUTTON

35

EXTENDER

35

AD SELECTOR

СМОТРЕТЬ ВИДЕО

Интерактивные форматыШаблонные решения

СМОТРЕТЬ ВИДЕО СМОТРЕТЬ ВИДЕО

СМОТРЕТЬ ВИДЕОСМОТРЕТЬ ВИДЕО

35

BRANDED ZONE SKIN / WOW-ROLL

36

Интерактивные форматыКастомизированные интерактивы

СМОТРЕТЬ ВИДЕО СМОТРЕТЬ ВИДЕО

Микросайт – формат для воплощения

любой креативной идеи

37

Интерактивные форматыКастомизированные интерактивы

СМОТРЕТЬ ВИДЕО

EARNED TIME CTR ENGAGEMENT

48,8*sec

6,2%*All-roll’s benchmark

3,5%**

9,9%*All-roll’s benchmark

3,5%**

38

Engagement = % показов со взаимодействиями

* Статистика Brainient, 2014 г., Россия

** Статистика ГПМД по CTR. Сентябрь 2014

Возможности видеорекламыПрирост метрик эффективности в интерактивах относительно стандартных форматов

TV SPONSORSHIP DIGITAL SPONSORSHIP

SMM ACTIVATION(TNT GROUP+BRAND GROUP)

MOBILE

39

Максимальное использование всех

доступных каналов в рамках одной

кампании – дает максимальный

охват и максимальное вовлечение

пользователей

Каналы:

• ТВ

• Digital

• SMM

• Mobile

Спецпроекты360о projects

Спонсорская заставка перед просмотром сериала

Обучающий видеоролик

Игровой тулбар

Игровой предмет Анонсирование

ВИДЕОКВЕСТ и СПОНСОРСТВО Спонсорство востребованного лицензионного контента «Остаться в живых»

и квест «Найди и выживи»

Более 9,6 млн. уникальных пользователей – общий охват проекта

Более 697 тыс. показов брендированного канала

Более 434 тыс. просмотров видео за время проекта

потратили пользователи в

среднем на поиск всех 10 предметов

85часов

Посмотреть видеопример

СПАСИБО

По вопросам сотрудничества пишите

на sales@gpm-digital.com

ЗА ВНИМАНИЕ!