Как люди принимают решения о покупке
Post on 11-Nov-2014
1753 Views
Preview:
DESCRIPTION
Transcript
Как люди делают выбор и принимают решения о покупке?
Мартьянова Ольга,
Декабрь, 2010
Человек – искусственное существо Человек является потенцией к
информации. В процессе жизни он учится и формируется
Человек – сложно устроенное создание, обладатель тела и разума, логики и эмоций, сознательного и бессознательного и еще много чего..
Все, с чем человек сталкивается в течение жизни, влияет на него
Человек может формироваться не только «извне», но и вполне самостоятельно
Чего человек хочет? Есть теория потребностей – «Пирамида Маслоу»
Потребность создает в психике напряженную структуру, стремящуюся к разрядке.
Как человек делает выбор?
По-разному:
На основе установок, сформированных в его прошлом
Под действием эмоций, ощущаемых в настоящем
Исходя из целей, расположенных в будущем
Выбор на основе установок, сформированных в прошлом
Установки – это сформированные правила, которые влияют на наше поведение.
Установки бывают:
Приобретенные на практике
Воображаемые (со слов других людей, из книг, фильмов, рекламы, новостей). Мы верим этому, не проверяя на практике.
У воображаемых установок:
Имеет значение тренируемость человека, его способность принимать эти установки
Чем активнее манипулируют образом, тем установка надежнее
Фиксация может быть даже сильнее, чем у приобретенных на практике
Плюсы и минусы установок
Плюсы установок:
позволяют быстрее принимать решение, выбирая уже «проверенный» вариант, экономя при этом время и ресурсы
Минусы установок:
порождают функциональную слепоту и гипер-видение
опора идет на прошлый опыт, часто даже не свой
Без установок – практически нельзя, поэтому хорошо если научиться самому создавать в себе нужные установки
Выбор под воздействием эмоций, ощущаемых в настоящем
Эмоции - нарушают равнозначность ориентиров, помогают сделать выбор, являются необходимым элементом ориентировочных процессов
Эмоции через переживание отражают отношение человека к окружающей действительности или к самому себе
Эмоции открывают человеку доступ к скрытым резервам организма
Основная функция эмоций – регулирующая.
В рекламной индустрии чаще всего ¾ сообщения адресовано эмоциям человека, и лишь ¼ - логике
Классификация ценностных эмоций
Альтруистические – безвозмездная помощь;
Коммуникативные;
Преодоление;
Приближение к загадочному, тайному;
Признательность, одобрение – грамоты, медали, рейтинги;
Удовольствие от процесса работы;
Радость от узнавании нового, проникновения в суть;
Эстетические;
Комфорт – физический и душевный;
Накопительство.
Общая эмоциональная направленность личности складывается из того,
какие ценностные эмоции у личности преобладают. При этом, отсутствие удовлетворения наиболее важных для личности эмоций не может компенсироваться удовлетворением других эмоций.
Выбор исходя из целей, расположенных в будущем
Цель - моделирует наступление будущих событий.
Имея цель, человек преодолевает преграды на пути к ней, в действиях ориентируясь на будущее, а не на прошлое.
Как выбирать цели?
Как человек делает выбор и принимает решение о покупке?
На основе установок, сформированных в его прошлом
Под действием эмоций, ощущаемых в настоящем
Исходя из целей, расположенных в будущем
+ Цена
Важно ощущение «справедливой» цены
Цена
Покупатель не особо чувствителен к цене в случаях, когда:
Нет аналогов
Сложно сравнить с другими
Ему важно качество и он видит связь цены и качества
Покупатель делит покупку с другими
Товар является расходником для более дорогого и важного товара
Экономия не является целью (деньги не его)
Хорошее финансовое положение
Какие методы использует реклама?
Когда люди склонны делать выбор на основе установок: Эталонный вкус или вид (его
обойти практически невозможно)
Авторитет выбирает этот же продукт
Выбор большинства
Удачный опыт (попробывал сам и понравилось , или друг посоветовал, или в рекламе кто-то похвалил)
«Опрос людей на улицах» - люди вроде как искренне говорят что им нравится
Какие методы использует реклама?
Когда люди склонны делать выбор под действием эмоций: Созданная ассоциация
приобретения товара с ощущением роскоши.. или уюта.. и т.п.
Использование этого продукта дает человеку эмоции, аналогичные каким-то другим, которые в реальном мире получить сложнее (забота о тамагочи вместо домашнего животного и т.п.)
Личное отношение к продавцу или к фирме или к магазину
Какие методы использует реклама?
Когда люди склонны делать выбор, исходя из целей:
Определенной ЦА, объединенной похожей целью, предлагается то, что приближает к достижению цели
Берется за основу цель, присущая многим (семья, комфорт, дом..) и явственно или косвенно показывается, как этот товар к этой цели приближает
Брендированные товары
Преимущества брендированных товаров:
У потребителя в голове
всплывает в вся информация, необходимая для принятия решения;
Время на принятие решения сокращается в 3-4 раза.
Что еще влияет
Незавершенное действие – создается напряженная структура которая требует разрешения
Скидки > 50% способствуют импульсным покупкам
Есть гарантии что покупатель будет удовлетворен («Наш товар вам понравится, или мы вернем вам деньги!»)
Почему покупатели с радостью поддаются рекламным и маркетинговым ходам?
Выбор – стрессовая ситуация
Реклама и акции, стимулирующие спрос, помогают сделать выбор
Покупатель рад, когда у него уходит меньше времени на принятие решения
Любая структура лучше чем хаос
Как же делать выбор?
Почему полезно учиться и посещать семинары?
top related