Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя.

Почему верхи не могут, а низы не хотятАвтор: Святослав ПИЛИПЧУК

Сегодня в банковской среде есть две главных проблемы:

Отношение к РА не как к опытному бизнес партнеру, а как к шабашнику.

Неэффективная система утверждения решений.

Ну шо? Рекламу принес?

Ложи без вступления!

- Хух! Еле успели!- Уй, йо! А телефоны где?

- Так это ж только концепция…- Как я это покажу шефу?

Ну ладно, телефоны добавим.Принесем завтра.

Нет оставляйте файл и идите.Я вам перезвоню (может быть).

Щас программист в «Корале» подшаманити премия на карман!

От гады на «Маке» сделали.А завтра ж в печать отдавать…

Некоторые банки видят в агентстве не бизнес партнера,а обслуживающий персонал.

(с) Бидструп

На системном уровне – в банках царит абсурд:

Вместо того, чтобы сосредоточиться на определении четкого послания потребителю и постановки задачи агентству, вся энергия бесплодно тратится в момент утверждения.

Специалисту по рекламе дают «советы» коллеги из всех других отделов и он вынужден с ними считаться. Интересно, начальник казначейства поступает также? Ведь в делах казначейства тоже все разбираются!

Большинство решений люди принимают руководствуясь не здравым смыслом, а сообразно типу личности

(с) Бидструп

Во избежание вкусовщины, решения должен принимать один уполномоченный человек, принимая во внимание мнение очень ограниченного круга лиц.В противном случае реклама станосится либо серятиной, либо ляпом.И постоянно множащиеся символы умственной неполноценности: «Ми працюємо для Вас», “Краще для кращих”, “Наша якість вища за нашу ціну” – тому подтверждение.

Сегодня банкиры рассматривают рекламу как нечто среднее между поздравительной открыткой и объявлением на заборе.

При таком подходе “реклама” всегда будет досадной статьей затрат, а не инвестиций в развитие.

• Кроме такой известной банковской беды, как желание сказать «у нас есть все для всех», проводится ложная сегментация аудитории, основанная на банковских продуктах.

• Сегментация проводится по демографическим признакам, тогда как практика показывает, что наиболее эффективной является сегментация ЦА по психографическим признакам.

Психографика потребителя

НОВАТОРБЛАГОПОЛУЧНЫЙ

ОПТИМИСТЫРАССУДИТЕЛЬНЫЙ

БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННЫЙЗАПАДНИКМОЛОДОЙФАТАЛИСТМУЖСКОЙ

АУТСАЙДЕР

Психографика потребителя

НОВАТОРЫОбладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»

Психографика потребителя

БЛАГОПОЛУЧНЫЕТип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что "благополучные" - это повзрослевшие "новаторы", довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»

Психографика потребителя

ОПТИМИСТЫЭнергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»

Психографика потребителя

РАССУДИТЕЛЬНЫЕЛюди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, отечественные товары, лояльны к выбранной марке.

(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»

Психографика потребителя

БРЭНД-ОРИЕНТИРОВАННЫЕГлавное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»

Психографика потребителя

ЗАПАДНИКИОриентированы на западный образ жизни, престижные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»

Психографика потребителя

МОЛОДОЙК этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»

Психографика потребителя

ФАТАЛИСТПассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»

Психографика потребителя

МУЖСКОЙОтражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно мужскими интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»

Психографика потребителя

АУТСАЙДЕРЫТе, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»

Десять заповедейукраинского рекламодателя

На самом деле мы знаем только вторую версию Завета.Первая версия была дана Моисею на горе Синай и содержала Законы

Мироздания.Современники, находясь на низком уровне развития, не восприняли

откровение и обидели пророка. Моисей в отчаянии и священном гневе разбил Скрижаль Истинного Завета и получил взамен Запретительный

Завет, который подготовит людей к познанию истины.

Сегодня, в условиях дикого обывательского отношения к рекламе, также сначала необходимо научиться следовать запретительным заповедям.

Десять заповедейрекламодателя

1 заповедьДа не будет у тебя иного бога, кроме меня.

Если Вы выбрали для себя рекламу, то следуйте ее принципам. Отстаивайте важность рекламы по отношению к маркетингу, дистрибьюции или производству.

Сотворение мираЖан Эффель

Кто посмел сделатьна меня карикатуру?

Десять заповедейрекламодателя

2 заповедьНе создавай себе кумира.

Будь объективен и бескорыстен – не отдавай предпочтение ни исследованиям, ни дизайну, ни размещению, ни BTL. Ничему, что не является действительно приоритетным.

Сотворение мираЖан Эффель

Десять заповедейрекламодателя

3 заповедьНе упоминай имя Господа понапрасну.

Не обещай, что реклама сделает чудо и решит все проблемы. Без маркетингового комплекса и дистрибьюции – реклама самое эффективное средство потратить деньги впустую.

Сотворение мираЖан Эффель

Произведение искусства?Мазня!

Десять заповедейрекламодателя

4 заповедьСоблюдай праздничные дни.

Не заставляйте коллег и агентство работать по выходным. Избегайте авралов.Минздрав предупреждает:Злоупотребление работой вредит Вашему здоровью.

Сотворение мираЖан Эффель

Он первый придумал аврал.Создать все за 6 дней!

Десять заповедейрекламодателя

5 заповедьПочитай своих отца и мать.

Реклама очень молода и легко сбивается в безвкусицу. Опирайтесь на традиции изобразительного искусства и классической словесности.

Чтобы нарушать законы, нужно их очень хорошо знать.

А.Эйнштэйн

Сотворение мираЖан Эффель

-Ну, закладывай краеугольный камень!- Куда?

Десять заповедейрекламодателя

6 заповедьНе убивай.

Не убивай хорошие идеи из зависти или корысти.Если ты плохо формулируешь предложения – ты убиваешь знание.Если ты выносишь необдуманный приговор рекламе – ты убиваешь справедливость.

Сотворение мираЖан Эффель

- Создать вселенную – пустяк, но ведьраньше это никому не приходило в голову!

Десять заповедейрекламодателя

7 заповедьНе изменяй.

Не изменяй своим убеждениям.Прилагай все усилия, чтобы преодолеть заблуждения коллег или руководства.

Сотворение мираЖан Эффель

- Свинью в розовый цвет?А не будет ли это слишком марко?

Десять заповедейрекламодателя

8 заповедьНе кради.

Мне нужны идеи и я приглашаю в бесплатный тендер 5 рекламных агентств. И воплощаю их предложения самостоятельно. Агентства, разрабатывая кампании, шли на финансовые издержки работая на меня.Именно это воровство денег, а не воровство самих идей, является сутью преступления.

Сотворение мираЖан Эффель

- В этой хлопушке белая!- А в этой желтая!

Десять заповедейрекламодателя

9 заповедьНе свидетельствуй ложно.

Не распускай сплетни о конкурентах. Не строй «потемкинские деревни», пользуясь неопытностью партнера. Не подганяй результаты исследований под свою теорию.

Сотворение мираЖан Эффель

- Какого размера делать фиговый листок?- Вот такого!

Десять заповедейрекламодателя

10 заповедьНе желай жены, ни всего, что есть у ближнего твоего.

Любая система построена на том, что у каждого свои полномочия.«Беда, коль пироги начнет печи сапожник, а сапоги тачать пирожник: и дело не пойдет на лад, да и примечено стократ, что кто за ремесло чужое браться любит, тот завсегда других упрямей и вздорней»

Сотворение мираЖан Эффель

-Я очень доволен, что завершилсвой труд... В следующий раз надеюсь

сделать лучше…

И.А.Крылов

Чтобы читать проповединужно чтить заповеди

И будет Вам счастье

Автор

Святослав ПИЛИПЧУК творческий директор РА “Артмастер”slava@artmaster.kiev.uaВ рекламной индустрии 16 лет. В разные годы продолжительное время агентство проводило комплексное обслуживание банков: Райффайзенбанк, Укринбанк, Аваль, УБРП, Таврика, Киев, Киевская Русь, Кредитпромбанк, Укрпромбанк, Крещатик; и страховых компаний: СК Континент, Alico AIG Life, Альфа Гарант.

Член жюри VII КМФР и председатель жюри VIII КМФР.Победитель и призер десятков рекламных фестивалей и конкурсов.