LA Publicite SUBLIMINALE

BOREL Lucie – LAMARCHE Cédric – MAZZELLA Johanna – VICENTE Chloé

Master 2 CCN-C Ecole de Journalisme et de Communication d’Aix-Marseille

Aix-Marseille Université Année universitaire 2015-2016

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Sommaire

Introduction ........................................................................................................................ 3

I.Qu’est-ce-que la publicite subliminale ? ............................................................. 4

1. Définition du terme ............................................................................................................... 4

2. Les origines de la publicité subliminale ...................................................................................... 6

3. Description de la technique ..................................................................................................... 7

II.Quelles sont Les theories scientifiques ? .......................................................... 12

1. Les études et théories les plus connues ................................................................................... 12

2. De la publicité subliminale au neuro-marketing ........................................................................... 14

III.Que dit la loi ? ......................................................................................................... 17

1. En France ....................................................................................................................... 17

2. En Europe ...................................................................................................................... 19

3. Aux Etats-Unis ................................................................................................................ 20

4. Au niveau international ....................................................................................................... 20

IV.Pouvons-nous dire que le web developpe une nouvelle forme de publicite subliminale ? ................................................................................................. 21

1. Les bannières .................................................................................................................. 22

2. L’habillage de site ............................................................................................................. 23

3. Les pop-up ..................................................................................................................... 24

4. Le mobile display : les marques avec nous en permanence.......................................................... 24

5. Le « native Advertising » ................................................................................................... 25

6. Le « brand journalism » .................................................................................................... 25

conclusion ....................................................................................................................... 27

bibliographie et webographie ................................................................................... 28

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Introduction Depuis la naissance de la publicité et de la communication, cette idée qu’il pourrait y avoir une influence des médias sur la population est ancrée dans les mœurs. Les médias apparaissent souvent dans l’esprit de la population comme des manipulateurs qui chercheraient à nous pousser toujours plus vers la consommation. Avec ces peurs, sont venus de nombreux mythes… Des messages cachés au sein de la publicité nous forceraient à acheter tel ou tel produit, ou à préférer telle ou telle marque. La possibilité qu’il existe une forme de publicité qui parlerait directement à notre subconscient, sans que nous puissions nous en rendre compte, est au cœur des préoccupations. Il s’agit là du concept de publicité subliminale. C’est cette technique que nous avons tenté d’analyser. L’objectif étant d’expliquer ce phénomène pour en retirer les mythes qui gravitent autour, pour assimiler sa pratique et ses possibles effets sur le cerveau, ou encore pour comprendre son interdiction dans de nombreux pays. De plus, nous essaierons de répondre à une nouvelle question : Internet ne serait-il pas en train de créer une nouvelle forme de publicité subliminale ?

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I. Qu’est-ce-que La publicite subliminale ?

Dans cette première partie, nous commencerons par expliquer ce qu’est la publicité subliminale pour ensuite en décrire la technique.

1. Définition du terme

Avant même de se lancer dans les exemples et problématiques que cette pratique pourrait causer, il est important d’annoncer clairement ce que veut dire « publicité subliminale ». Pour assimiler au mieux ce terme, qui est souvent mal compris, nous diviserons cette partie en deux points. Dans un premier temps, nous commencerons par définir précisément ce que représente ce fameux concept, et dans un second temps, nous en étudierons les limites pour éviter tout contresens.

1.1 Définition de la publicité Selon l’article 2 du décret 92-280 du 27 mars 1992, constitue une publicité ; « toute forme de message diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue, soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée ».

1.2 Définition du subliminal Remontons aux origines de ce mot. « Subliminal » vient des mots latins sub et limen.

t sub qui signifie « sous » ou « en-dessous »

t limen qui signifie « seuil » ou « limite »

Nous pouvons dire que la perception subliminale est celle située sous le seuil de la conscience. C’est la perception d’un objet à la limite de sa reconnaissance par le sujet. Autrement dit, le cerveau enregistre l’information dans le subconscient, sans que la conscience ne s’en rende compte.

1.3 Publicité + subliminal = ? La publicité subliminale peut se définir comme une technique publicitaire consistant à insérer un message qui ne sera pas consciemment perçu par le spectateur, mais qui sera censé frapper son subconscient. Le spectateur ne se rend pas compte du message car ce dernier est trop furtif, mais une trace sera laissée dans son subconscient.

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Ainsi, nous pouvons parler d’une sorte de manipulation non-consciente du consommateur, faite par les marques, dans le but final de modifier le comportement d’achat.

Le message subliminal est donc l’élément qui va être furtivement inséré dans un contenu… Nous reviendrons plus en détail sur cette technique et ses effets sur le cerveau humain.

Il est important de distinguer deux types de publicité subliminale :

t Un message subliminal publicitaire inséré dans un contenu non-publicitaire.

Le cas de l’appareil photo Kodak. En décembre 2001, pendant l’émission « Popstars » diffusée par la chaine M6, 33 images subliminales représentant un appareil photo Kodak ont été insérées durant la diffusion. Ici, nous avons bien affaire à un message subliminal publicitaire (l’appareil photo Kodak), intégré dans un contenu non-publicitaire (l’émission Popstar).

t Un message subliminal non-publicitaire inséré dans un contenu publicitaire.

Le cas de la campagne électorale de G.W. Bush. Aux Etats-Unis, en 2000, le camp républicain fait scandale. En effet, le mot « Rats » (ordure) était inséré de manière subliminale dans le spot publicitaire de Georges W. Bush au moment même où le spot fait référence à son concurrent, Al Gore. Même si les réalisateurs ont démenti en disant qu’il s'agissait d’une erreur, une étude de Joel Weinberger de l’université Adelphi, a démontré que ce spot était susceptible d’augmenter les jugements négatifs des électeurs à l’encontre du candidat visé. Ici, nous faisons donc face à un cas de message subliminal non-publicitaire (le mot « Rats ») dans un contenu publicitaire (le film de campagne du camp républicain).

1.4 Quelques exemples de publicités dites subliminales, mais qui ne le sont pas… Comme nous l’avons indiqué auparavant, le domaine de la publicité subliminale est souvent mal compris. C’est pourquoi il est important de délimiter ce concept. En effet, il ne faut pas confondre publicité subliminale et placement de produit « discret ». Par exemple, lorsque dans un film, le personnage principal boit une canette Coca-Cola mais que le nom de la marque n’est pas visible. Tout le monde peut reconnaître la canette grâce à sa couleur rouge, caractéristique principale de la marque. Cet élément va peut-être avoir un impact sur le spectateur, mais il ne s’agit pas d’un message subliminal, il s’agit simplement d’un placement de produit que l’on pourrait qualifier de « discret ».

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De même, il ne faut pas confondre publicité subliminale avec les exemples suivants :

Autant pour Heineken et ses fesses cachées, que pour Le Tour de France et son cycliste dissimulé, il ne s’agit pas de publicité subliminale. En effet, il n’y a aucun message furtif et le spectateur peut se rendre compte de lui-même qu’il y a seulement une « information » masquée.

2. Les origines de la publicité subliminale

t James Vicary, le père fondateur de la publicité subliminale.

C’est en 1956 que James Vicary réalise la première expérimentation dans le domaine de la publicité subliminale. Elle lancera d’ailleurs de nombreuses questions quant aux abus possibles de la perception subliminale à des fins de persuasion. Responsable marketing dans l’État du New-Jersey aux Etats-Unis, James Vicary réalise une étude sur les effets des images subliminales et les ventes qui en découlent. Pour cela, il diffuse toutes les cinq secondes des images subliminales au sein du film « Picnic », lors de sa sortie au cinéma, et ce pendant 6 semaines. Ces messages étaient les suivants : « Hungry? Eat Pop-Corn » et « Drink Coca-Cola ». Grâce à plusieurs études, James Vicary constate que les ventes de pop-corn et de Coca-Cola ont augmenté respectivement de 58,7 et de 18,1%.

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Toutefois, il est bon de rester prudent face à des résultats aussi significatifs. En effet, James Vicary n’a jamais voulu montrer en détail les résultats de son étude et n’a jamais souhaité donner les preuves de ce qu’il avançait. Lors d’une interview pour « Advertising Age » en 1962, il avouera même avoir falsifié les résultats pour faire la publicité de son agence marketing. Des résultats à prendre donc avec précaution. Concernant les possibles effets sur le cerveau, nous reviendrons plus amplement sur cet élément dans la deuxième partie du dossier.

t D. Hawkins reprend l’analyse de J. Vicary.

Pour remédier au manque de preuves de la première expérimentation, D. Hawkins reprend le travail de James Vicary presque 20 ans après. Pour cela, il constitue 3 groupes de 24 personnes pour leur projeter différents messages subliminaux d’une durée de 2,7 millisecondes pendant 15 minutes :

- Le mot « coke » - Le groupe de mots « drink coke »

- Les lettres sans signification « NYTP »

Les conclusions qu’il en tirera sont les suivantes : la stimulation subliminale peut provoquer un besoin comme la soif avec le mot « coke », mais le rajout du mot « drink » n’augmente pas l’efficacité du message.

3. Description de la technique

Il existe deux formes de messages subliminaux :

- Le message subliminal visuel - Le message subliminal auditif

Pour chaque catégorie, nous décrirons la technique puis nous donnerons des exemples.

3.1 Les messages subliminaux visuels Il s’agit d’images trop rapides pour être perçues consciemment et qui sont généralement incrustées dans une vidéo. Elles apparaissent comme un « flash » sur l’écran et ne sont réellement captées qu’après plusieurs visionnages. Il peut s’agir d’un logo, d’un ou de plusieurs mots, ou encore d’une image.

t Le fonctionnement Prenons l’exemple d’un film. Au niveau technique, les images y sont projetées à la vitesse de 24 images par seconde, ce qui fait une durée de 4 centièmes de secondes par image. Grâce à un phénomène appelé le « phénomène de persistance rétinienne de l’œil humain », nous ne voyons pas ces images comme étant saccadées et avons même une impression de fluidité. En effet, une image captée par l’œil ne disparaît pas instantanément, elle y reste imprimée pendant environ un dixième de seconde, d’où

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notre impression de fluidité puisque cela laisse le temps à l’image suivante d’être projetée et de parvenir jusqu’à l’œil. De ce fait, si le temps d’exposition d’une image incorporée ne dépasse pas le seuil de perception de l’œil, alors l’image sera invisible à l’œil nu puisqu’elle sera trop rapide. Pourtant elle aura un impact sur notre subconscient puisqu’elle aura été enregistrée par notre cerveau.

t Les exemples

F. Mitterrand et le générique du JT de 20h d’Antenne 2 (1988)

Sur la chaine de l’époque Antenne 2, le visage de François Mitterrand apparait en image subliminale dans le générique du journal de 20h. Et ce, peu avant la campagne présidentielle de 1988.

Freedent White sur M6 (2003)

Sur la chaine de télévision M6, pendant le générique de l’émission « Caméra Café », une image subliminale représentant le logo de Freedent White a été insérée.

J. McCain et le générique de Fox News (2008) Sur un générique de la chaîne américaine Fox 5 News, des images représentant le visage de Jonh McCain ainsi que celui de sa femme Cindy apparaissent de manière subliminale derrière le logo de la chaine. Nous pouvons supposer que ces images ont été volontairement insérées étant donné que Fox News est une chaine réputée pour être proche des milieux conservateurs.

« Game of Thrones » et le New York Times (2013) Ici nous avons affaire à un cas assez différent de publicité subliminale. En effet, il s’agit d’une image insérée dans un journal papier. Pour la promotion de la saison 3 « Game of Thrones » diffusée sur HBO, la série diffuse une bande-annonce à la télévision, mais également une publicité dans le New York Time. Nous pouvons y apercevoir l’ombre d’un dragon qui plane dans une double page du journal. Cette ombre ne se voit pas vraiment, elle ne gêne pas la lecture de l’article. Mais un coup d’œil furtif peut suffire à l’ancrer dans la mémoire.

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L’expérience BMW (2010) La fameuse marque de voitures BMW a réalisé une expérience sur la base de « l’effet après image ». Pour expliquer cet effet de façon simple et précise, lorsque quelqu’un regarde le soleil et qu’il ferme ensuite ses yeux, certaines formes se dessinent sous ses paupières. La marque a utilisé ce même effet pour ancrer son nom dans la mémoire des spectateurs en le faisant apparaître de manière subliminale. De ce fait, la publicité ne contient pas réellement le nom de la marque. BMW a donc créé une publicité faite pour le cinéma et a convoqué des « cobayes » pour en tester l’effet. Derrière l’écran de cinéma est disposé un « pochoir » BMW accompagné d’un système de flash. Ce n’est qu’à la fin du film que le flash s’enclenche, le but étant pour la marque que le spectateur ne perçoive que le flash, et seulement le flash, tandis que le sigle « BMW » sera ancré dans leur subconscient et sera visible sous leurs paupières quand ils fermeront les yeux.

https://www.youtube.com/watch?v=GR_vDq2iXJ4

A gauche : le « pochoir » BMW est installé derrière l’écran de cinéma. Au centre : le flash est disposé derrière le pochoir pour pouvoir l’illuminer de manière subliminale. A droite : le schéma du dispositif.

Le déroulement de l’expérience : - Les téléspectateurs entrent dans la salle de cinéma et regardent le film

publicitaire. - A la fin du film, un flash est projeté avec le pochoir BMW. - Il est demandé aux spectateurs de fermer les yeux : ils voient apparaître le nom

de la marque sous leurs paupières grâce à « l’effet après image ».

3.2 Les messages subliminaux auditifs Contrairement aux messages subliminaux visuels, ils se basent sur l’intensité et non pas sur la durée. Il s’agit en fait d’un son qui est diffusé à un niveau trop faible pour que celui-ci soit perçu consciemment. Toutefois le cerveau le décode et l’enregistre.

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t Le fonctionnement

Les messages subliminaux auditifs sont enregistrés sur une fréquence assez haute pour qu’elle ne soit pas audible à l’oreille mais qu’elle puisse atteindre le subconscient. Au niveau technique, ce sont en général des sons faits à base de synthétiseurs formant des nappes sonores sans ruptures nettes, ni rythme. On peut également utiliser une zone de fréquence située à la limite de la perception humaine des aigus (fréquences entre 14000 et 20000 Hertz). Le message subliminal est inférieur à 20 ou 30 décibels et utilise l’effet de masque qui consiste à rendre inaudible un son par un autre. Le plus souvent, les sons permettant de cacher le message subliminal sont : le bruit blanc (un bruit qui contient toutes les fréquences) ou une musique relaxante (par exemple le bruit du vent ou de la mer). Notre oreille entend seulement le son du dessus tandis que notre subconscient détecte le message d’en-dessous.

J à savoir n°1 : le message subliminal auditif semble avoir moins d’effet sur le cerveau que le message subliminal visuel. En effet, il semblerait que les images subliminales retiennent plus l’attention du cerveau lorsqu’elles passent par la rétine et produisent donc un effet plus important sur le subconscient.

J à savoir n°2 : il n’est pas prouvé que la technique du « backward masking » (ou « backmasking ») ait un effet sur le cerveau. Cette technique consiste à enregistrer des sons à l’envers sur une piste musicale. De nombreux artistes ont déjà utilisé cette technique, notamment les Beatles avec leur album « Revolver ». A ce jour, nous ne savons pas si le cerveau est capable de décrypter ce genre de message…

t Les exemples

Hal Becker et les centres commerciaux américains (1951).

Il est important de signaler que cet exemple est là pour illustrer la définition, il ne s’agit pas d’un cas de publicité subliminale mais d’un cas de message subliminal non-publicitaire. Aux États-Unis et au Canada, pour réduire le vol à l’étalage dans les grands magasins, H. Becker a décidé de superposer les messages subliminaux auditifs « je suis honnête » et « si je vole, je vais être surpris et envoyé en prison » sur la musique diffusée dans près de 50 magasins.

En septembre 1979, la revue Times révèle qu’une chaîne de magasins de l'Est des États-Unis qui avait appliqué ce dispositif pendant neuf mois a pu réduire ses vols de 37%.

L’AARP et la loi martiale (2015)

L’AARP (American Association of Retired Persons) est une organisation non gouvernementale et un lobby américain. Son but est d’améliorer la qualité de vie de tous, quel que soit l’âge, et propose une large palette de services et d'avantages à ses adhérents. Elle diffusera une publicité contenant des messages subliminaux auditifs concernant l’application de la loi martiale aux Etats-Unis.

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Concrètement, dans la publicité, une mère de famille écoute la télévision dont on peut distinguer quelques sons. En montant le volume un peu plus fort, nous pouvons entendre des informations concernant des « riots nationwide » (émeutes nationales) suite à la déclaration de la loi martiale. En réalité, cette loi est un état judiciaire d’exception au sein duquel l’armée assure le maintien de l’ordre à la place de la police, mais elle n’a jamais été mise en place aux Etats-Unis. Certains adeptes de la théorie du complot pensent que les autorités américaines ont accepté la diffusion d’une telle publicité pour préparer le peuple américain à l’application de cette loi. Aujourd’hui, rien n’a été prouvé.

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II. Quelles sont Les theories scientifiques ?

1. Les études et théories les plus connues Les techniques de persuasion n’ont cessé de s’affiner pour vaincre la barrière du bruit, déjouer notre méfiance et venir incruster dans notre esprit un message très précis. En insérant une image subliminale dite parasite parmi les 24 qui défilent par seconde au cinéma (25 à la télévision), la persistance rétinienne ne se produit pas. L’œil voit et le cerveau en est informé, mais en dessous du seuil de conscience. C’est pourquoi, les scientifiques cherchent depuis longtemps des causes à effets afin de prouver que le subliminal n’est pas un mythe. Nos recherches ont mis en avant plusieurs études menées par des scientifiques tels qu’Ahmed Channouf, Didier Courbet, l’université de Londres, Daria Knoch ou encore, Stanislas Dehaene. Certains des travaux s’appuient sur deux approches : l’approche en psychologie sociale et l’approche cognitive.

1.1 L’approche en psychologie sociale

Les influences inconscientes du subliminal. Cette approche met en avant des recherches sur un éventuel lien entre stimulus subliminaux (éléments déclenchant une excitation chez un sujet), attitudes, et comportement du consommateur. Selon Channouf, les images subliminales déclencheraient des envies existantes mais ne changeraient pas les comportements des consommateurs.

Dans ses travaux, il énonce : « Les résultats montrent qu’il n’y a pas d’effet spécifique des images mais un effet non spécifique. L’exposition subliminale à des images de boisson augmente la probabilité de consommer une boisson sans orienter le comportement de consommation vers un produit donné. L’activation de la sensation de soif étant faible, le sujet aurait pu l’attribuer à n’importe quel stimulus disponible dans l’environnement. Le fait de rendre disponible des boissons a conduit les sujets à donner un étiquetage cognitif à cette sensation activée par des images subliminales, qui les a probablement conduit à être plus nombreux à accepter l’offre de l’expérimentateur, que les sujets qui ont été exposés à un stimulus neutre ». Ainsi, pour Channouf, le subliminal existe bel et bien puisque d’après ses recherches, il a pu détecter qu’il pouvait déclencher des sensations déjà existantes. Mais il ne modifie en aucun cas le comportement du consommateur.

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Tout dépend du contexte

C’est également Didier Courbet, spécialisé dans l’étude des interactions entre l’humain et les technologies de l’information et de la communication (effets, réception et usages sociaux des nouvelles technologies numériques et des médias sociaux) qui s’est penché sur le sujet. Il met en avant le fait que la persuasion subliminale existe, mais qu’elle dépend de l’état d’esprit du consommateur. En effet, les

différents contextes de réception de ces images ou messages par le sujet, déterminent des traitements de ces images ou message plus ou moins conscients par le sujet. Selon lui, la persuasion subliminale est « un mécanisme qui, dans un cadre approprié, conduirait à une forme de persuasion automatique, à l’insu d’un sujet qui n’a pas perçu un stimulus ou qui a oublié qu’il l’avait perçu ».

L’œil ne voit pas mais le cerveau enregistre

Des chercheurs de l'Université de Londres ont réussi à démontrer le pouvoir des images subliminales. En effet, c’est à l'aide d'une imagerie par résonance magnétique (IRM), qu’ils ont observé la trace que les images laissent dans le cerveau. Pour les chercheurs, les images subliminales sont ainsi nommées

parce qu'elles se trouvent en dessous de notre seuil de vigilance. L'exemple type est celui d'une image unique glissée dans une séquence filmée à 24 images/seconde. Elle est invisible à l'œil nu, mais elle est vue inconsciemment par notre cerveau. Selon le Dr Bahador Bahrami : « Ce qui est intéressant ici, c'est que notre cerveau note des choses dont nous ne nous rendrons jamais compte. Nous avons réussi à prouver qu'il répondait aux images subliminales par l'intermédiaire du cortex visuel. Ces dernières laissent une trace dans notre cerveau, alors que nous n'avons rien vu ».

Une zone du cerveau peut influencer les comportements C’est également Daria Knoch, professeure au département de psychologie sociale et affective de l'université de Bâle, qui a réussi à modifier le comportement d'un sujet. En effet, cette scientifique de réputation internationale est une spécialiste du cortex préfrontal latéral : une zone qui joue un rôle important dans la prise de décision.

Ainsi, cette dernière a mis au point une technique permettant de désactiver temporairement cette zone, et donc d'influencer directement comportements et décisions du consommateur. Il s'agit ici, de stimulations magnétiques, indolores et non invasives. Les impulsions pénètrent dans le cortex frontal et en neutralisent une petite zone. « Nous avons constaté au travers de neuf études, que lorsque nous stimulons une zone bien précise sur la partie frontale du cerveau, les gens peuvent changer de comportement en devenant par exemple plus impulsifs, moins corrects. Et on peut agir aussi sur d'autres dimensions du comportement. »

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1.2- L’approche cognitive

Le subliminal produit des réactions non-conscientes

Stanislas Dehaene a donné lieu à des recherches concernant la persuasion subliminale sous l’aspect de la psychologie cognitive. Selon lui, le subliminal provoquerait un effet “non conscient” chez le sujet. En effet, il donnerait suite à des réactions mentales mais non-conscientes, ce qui rendrait l’information inaccessible à la conscience.

Ainsi, les effets du subliminal semblent se limiter au niveau cognitif et concernent davantage le facteur social (attitudes et jugements). Mais au vu d’une trop grande différence de résultats entre les scientifiques, nous ne pouvons tirer de conclusions trop hâtives. C’est pourquoi, une nouvelle science dite le neuro-marketing voit le jour au début des années 2000.

2. De la publicité subliminale au neuro-marketing

Les médias l’ont bien saisi, trois point forts influent sur notre inconscient :

- La force de répétition des marques qui pousse à la consommation - Le matraquage médiatique - Les marques qui pilotent nos croyances, notre vision du monde, notre vie et celle

de la société à notre insu

Malgré l’interdiction des techniques subliminales, il y a un autre domaine comparable dans lequel la publicité peut exercer librement son activité : le neuro-marketing. Selon le site http://neurosciencemarketing.fr/, « Le neuro-marketing est un nouveau domaine de recherche du marketing qui étudie les réponses sensori-motrices, cognitives et affectives des consommateurs à des stimuli marketing (marques, produits ou publicités). C’est une application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication ». Le but du neuro-marketing est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l'identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d'un achat ou face à une publicité. Il repose sur deux concepts :

- Les recherches en neurosciences sur le fonctionnement du cerveau humain lorsqu’il est soumis à des stimuli

- L’amélioration des techniques de communication. Dès 1979, de premières études menées par des marques Américaines pouvaient prouver grâce à l’E.E.G. (Electro Encéphalographie) que les publicités provoquant le plus d’activité cérébrale étaient les mieux mémorisées. Par la suite, un questionnement scientifique sur l’influence de chaque hémisphère du cerveau s’est posé.

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C’est en 1990 que la réponse fut apportée, grâce à Rothschild & Hyun. Selon eux, les publicités que l’on mémorise le plus facilement sont celles qui déclenchent une activité de l’hémisphère gauche dans les premières secondes, puis de l’hémisphère droit quelques instants après. Les bases du neuro-marketing étant posées, les marques ont alors pu l’exploiter dans un but unique : rendre la marque plus attractive, la pub plus efficace, et donc l’entreprise plus rentable. Ce n’est que dans les années 2000 que Read Montague, neuroscientifique américain, confirme le terme de neuro-marketing par ses expérimentations neurologiques. Il se souvient d'une publicité de Pepsi des années 70. Le spot valorisait le goût du soda en mettant en scène des tests de consommation à l’aveugle au cours desquels le soda sortait vainqueur face à son rival Coca-Cola. Le scientifique s'interroge alors sur le succès commercial de Coca-Cola et recommence l'expérience en 2004. Il s'aperçoit qu'à l’aveugle, les consommateurs préfèrent Pepsi, mais lorsque les marques sont visibles, Coca-Cola prime. Il refait alors les tests en plaçant les cobayes dans un IRM et s'aperçoit que des zones différentes du cerveau semblent s'activer si les marques sont visibles ou non. Ceci démontre la présence et la puissance de Coca-Cola, notamment grâce à tout le branding qu’il y a autour de la marque (puissance de la marque, cohérence de la communication, habitudes de consommation…). Ces critères vont venir changer les choix et les préférences des consommateurs. Le consommateur n’achète jamais en aveugle, mais avec un ensemble d’idées préconçues grâce à l’existence de marqueurs somatiques. Tout notre passé est enregistré à l’intérieur de notre mémoire. Ces éléments visuels ou olfactifs vont activer des éléments de notre mémoire, positifs ou négatifs. Ainsi, les marques sont intéressantes quand elles sont associées à un certain nombre d’idées mises en tête grâce à la répétition. Le cerveau va automatiquement attribuer une qualité ou un goût. Par conséquent, nos achats sont donc directement guidés par nos souvenirs. Mais les chercheurs ont identifié d’autres zones qui participent aussi à notre décision comme la préférence, la récompense ou la perte. Des zones qu’ils tentent d’activer ou de désactiver. C’est précisément ce que vendent certains bureaux de marketing à de grandes marques françaises.

Cependant, le neuro-marketing s’applique à très peu de campagnes de communication étant donné leur coût très élevé. Certaines sociétés qui y ont recours, prétendent qu’elles peuvent prédire la réussite d’une campagne, mais la plupart des entreprises utilisent des études marketing classiques. Les études analysent comment réagit le cerveau, s’il mémorise ou non la campagne, ce qui est primordial pour que cette dernière soit efficace. Sans mémorisation, la publicité est perdue. Il s’agit ensuite de noter les réactions positives ou négatives, et si ces dernières activent l’envie d’acheter ou non. Il ne s’agit pas d’une méthode miracle, mais d’une longue étude basée sur de nombreuses vérifications.

J à savoir : en France, les études neuro-marketing réalisées grâce à des IRM sont interdites.

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Cette « nouvelle science » est de plus en plus explorée par les chercheurs car la communauté scientifique reste très partagée concernant les effets de la publicité subliminale. Cependant, elle représente une véritable menace de manipulation. Si le débat n'est pas tranché, le neuro-marketing doit rester sous surveillance. Certaines applications des neurosciences, mal utilisées, pourraient porter atteinte aux libertés individuelles.

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III. Que dit La loi ?

1. En France

1.1 Quelles lois ?

t Loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986 modifiée

Selon elle, les services de télévision sont tenus d'assurer sur leur antenne « l'honnêteté de l'information et des programmes ». Ici, on imagine que la publicité subliminale est interdite, mais aucun article n’exclue encore clairement l’utilisation de cette technique.

t Décret 92-280 du 27 mars 1992 Il fixe les principes généraux définissant les obligations des éditeurs de services en matière de publicité. Cette fois-ci, les articles 9, 10, 14 et 15 énoncent clairement les limites à ne pas dépasser concernant les techniques subliminales.

- Article 10 : « La publicité ne doit pas utiliser de technique subliminales ».

- Article 14 : « Les messages publicitaires ou les séquences de messages publicitaires doivent être aisément identifiables comme tels et nettement séparés du reste du programme, avant comme après leur diffusion, par des écrans reconnaissables à leurs caractéristiques optiques et acoustiques ». Ici, les chaînes télévisées sont tenues d’annoncer l’arrivée d’une séquence de publicité par des jingles dédiés, comme l’exemple ci-dessous.

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- Article 15 : « La publicité est diffusée dans les conditions suivantes : les messages publicitaires sont insérés entre les émissions. Toutefois, ils peuvent être insérés dans les émissions, à condition de ne pas porter atteinte à l'intégrité et à la valeur de ces émissions ». Encore une fois, le décret exclue toute forme de publicité cachée ou subliminale durant la diffusion de programmes télévisés.

1.2 Qui contrôle ?

t ARPP : pour les messages subliminaux au sein de la publicité. Elle correspond à l’organisme de régulation professionnelle de la publicité en France. Elle a pour but de « mener toute action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité ». Ses missions pour contrer les techniques subliminales

- Élaborer des recommandations : en diffusant une liste de règles déontologiques auprès des créateurs de publicités.

- Mettre en conformité avant diffusion : en visionnant au préalable les publicités auxquelles plusieurs avis peuvent être émis “favorable”, “à modifier”, “à ne pas diffuser”.

- Intervenir en cas de manquement après diffusion : en s’auto saisissant d’une publicité.

- Promouvoir l’autodiscipline publicitaire : en diffusant des règles déontologiques grâce à diverses conférences ou publications.

Ses sanctions

- Donner l’interdiction aux médias de diffuser la publicité en question.

t CSA : pour les messages subliminaux au sein de la publicité, mais surtout au sein de programmes télévisés.

Il correspond au Conseil Supérieur de l’Audiovisuel. Cette autorité française garantit la liberté et la régulation de la communication audiovisuelle. Ses missions pour contrer les techniques subliminales

- Contrôler les publicités lors de leur diffusion. En cas de manquement, le CSA fait appel à l’ARPP.

- Suivre les programmes télévisés et les surveiller. - Garantir que l’intensité sonore de la télévision n’augmente pas pendant les

séquences publicitaires. On peut voir ici une certaine forme de manipulation de la part des annonceurs si ces derniers ne respectent pas ce point. En effet, lorsque quelqu’un laisse sa télé allumée pendant qu’il vaque à ses occupations, une augmentation du son pendant une séquence publicitaire peut avoir un impact sur son subconscient.

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Ses sanctions

- Suspendre la diffusion d’un programme - Donner une sanction pécuniaire qui ne peut excéder 3% du chiffre d’affaire hors-

taxe de l’opérateur qui a commis la faute. - Et selon la gravité, retirer à une chaîne le droit d’émettre

1.3 Cas juridique entre le CSA et M6 Comme cité précédemment dans les exemples, le CSA affirme qu’en décembre 2001, 30 images subliminales faisant la promotion de la marque Kodak ont été insérées dans le programme « Popstars ». Après avoir reçu le Président et le Vice-Président de la chaîne, ainsi que le Président de la société de Production, le CSA a déclaré qu’il était possible que les images en question aient pu être insérées par inadvertance... Le mercredi 27 février 2002, suite à ce manquement et pour éviter que l’erreur ne se reproduise, le CSA a adressé une lettre à l’ensemble des services de télévision. Son objet concernait la non-conformité des images subliminales et rappelait que chacun était responsable des émissions qu’il programmait. Ici, le CSA est allé plus loin en demandant aux chaînes de mettre en place des moyens de vérification adaptés. Mais l’histoire se répète les 27, 28, 29, et 30 mai 2003. Une image subliminale représentant le logo de la marque Freedent White a été insérée dans le générique de l’émission « Caméra café ». Ici, le CSA s’est contenté de rappeler M6 à l’ordre, en leur demandant une nouvelle fois de prêter une plus grande attention aux programmes diffusés. Mais alors, pourquoi si peu de sanctions ?

- Pour le cas de M6 : Il est difficile de définir qui est le réel coupable. Est-ce la

chaîne ou la société de production ? - En règle générale : il est impossible pour le CSA de vérifier toutes les émissions

diffusées par les chaînes nationales.

2. En Europe

t La directive télévision sans-frontière

Créée le 3 octobre 1989, elle a pour but de réguler la libre circulation des programmes télévisés européens et d’obliger les chaînes à respecter un quota concernant la diffusion de programmes européens.

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Son article 10 prévoit qu’aucune technique de publicité subliminale ne doit être utilisée par les médias.

3. Aux Etats-Unis

t Federal Communication Commission

La « Commission Fédérale de la Communication » n’est autre que le service public de régulation de la publicité aux Etats-Unis. Elle est chargée de contrôler le contenu des émissions de télévision, de radio et de l’Internet sur la base du titre 47 du « Code des Régulations Fédérales ». C’est à partir de 1958, après avoir étudié plusieurs expérimentations dont celle de James Vicary, que la FCC commence à prendre conscience que l’utilisation de la publicité subliminale peut avoir un effet négatif sur le public…

C’est seulement le 23 janvier 1974 que la FCC adopte une « notice publique » annonçant que les techniques subliminales sont ouvertement faites pour tromper l’audience, et vont à l’encontre de l’intérêt du public.

t Le Code Américain de la Télévision et de la Radio

En mai 1958, il bannit toute forme de publicité subliminale.

t Le “Communication Act”

Il prévoit dans son article 317, que tout annonceur doit clairement être identifié par l’audience.

4. Au niveau international

t Union Internationale des Télécommunications

L’UTI est l’agence spécialisée de l’ONU dans le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication. En association avec L’UNESCO, elle a créé en juillet 1999, un modèle de loi sur le service public de la radiodiffusion. L’article 10 concernant la régulation de la publicité, interdit l’utilisation de technique subliminale.

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IV. Pouvons-nous dire que LE WEB developpe une nouvelle forme De publicite subliminale ?

De nos jours, Internet fait partie intégrante de nos vies. Nous sommes constamment connectés à nos appareils électroniques qui rythment notre vie en gérant nos agendas, nos contacts, nos envies et nos achats. Avec le développement d’Internet est venu le développement de la publicité sur Internet : le display, les pop-up etc. En effet, ce type de publicité est différent de la publicité subliminale si nous nous en tenons à la définition donnée dans la première partie du dossier. Mais si nous élargissons ce domaine à « une forme de publicité qui influence inconsciemment notre cerveau », alors la publicité sur internet pourrait apparaître comme une nouvelle forme de publicité subliminale. Certes, les messages ne sont pas furtifs, ils sont visibles et clairs, mais les internautes passent souvent au travers. Pourtant il y a bel et bien un effet sur leur cerveau. A partir de ce postulat nous pouvons supposer qu’il y aurait une nouvelle forme de publicité subliminale qui est train de voir le jour. En effet, face à l’abondance de messages publicitaires, l’internaute a tendance à mettre en œuvre des stratégies de perception et de traitements sélectifs qui le conduisent à ne pas regarder la publicité ou à ne pas lui accorder beaucoup d’attention. Pourtant, le cerveau enregistre tout ce qu’il voit et garde pendant plusieurs mois une trace en mémoire. Cette dernière étant ensuite utilisée par le système cognitif pour former des jugements souvent favorables à la marque. Le psychologue George Mandler de l’Université de Californie nous parle de la fluidité perceptive qui conduirait à choisir une marque « familière » plutôt qu’une autre. Lorsque qu’un internaute est devant son écran d’ordinateur et qu’une publicité apparaît (soit en pop-up, soit en bannière), l’image est automatiquement stockée dans son cerveau, sans qu’il n’en soit conscient. L’internaute ne se souvient pas de la marque et pourtant elle est enregistrée. Cette représentation mentale va créer un sentiment de familiarité lorsque le consommateur sera plus tard en contact avec la marque. C’est ce qu’on appelle la fluidité perceptive. Mais ce n’est pas tout, avec la multiplication des publicités sur le web, sont venus les bloqueurs de publicités. De plus en plus performants, les marques ont dû trouver de nouveaux stratagèmes pour pouvoir continuer à faire de la publicité « discrètement » afin de ne pas être stoppées. Ces publicités, qui n’ont pas l’air d’en être, peuvent prendre différentes formes : articles, vidéos...Il est parfois difficile de démêler le vrai du faux. Pourtant, ce type de publicité a un impact sur l’internaute sans qu’il ne s’en rende compte. Dans cette partie, nous étudierons donc les différents types de publicité en ligne qui pourraient s’apparenter à une nouvelle forme de publicité subliminale.

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1. Les bannières

Ce sont les publicités sous forme de bannières, présentes sur les sites internet. Certaines marques ont obtenu un accord avec plusieurs sites pour pouvoir y afficher leur publicité. Et depuis peu, beaucoup utilisent le système de collecte des cookies pour pouvoir afficher des publicités en fonction des besoins des internautes. Nous avons tous déjà été étonnés en voyant apparaître une publicité à propos de cette paire de baskets que nous rêvons d’avoir et que nous cherchons absolument à acheter au meilleur prix depuis des jours. En effet, nos recherches sont enregistrées et permettent aux sites internet de nous pousser à la consommation. La première bannière est apparue en 1994. Elle faisait la promotion de l’opérateur américain AT&T sur le site « Wired ». En cela, le magazine est devenu un précurseur digital, dans le domaine de la publicité. Aujourd’hui, ce genre de publicité est devenu indispensable pour ceux qui veulent monétiser leur audience et leurs contenus. La bannière est ainsi devenue le format le plus utilisé pour faire de la publicité sur un site internet. Elle peut être classique ou animée, selon ce que la marque veut mettre en avant dans sa publicité. Il existe aussi ce qu’on appelle les skyscrapers (gratte-ciel en anglais), nom qui est dû à leur forme longiligne. Le format vertical favorise l’intégration dans la page et assure une possibilité d’avoir une visibilité prolongée sur toute la page internet. Souvent disposées en périphérie de la zone de lecture du site, les bannières et skyscraper sont enregistrées et stockées dans notre cerveau sans que nous nous en rendions compte.

La bannière classique – en haut, le film Baby-Sitting 2 sur le site Gaumont-Pathé

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Le skyscraper – à droite, la marque Fendi sur le site Grazia

2. L’habillage de site Il s’agit des publicités qui vont habiller le site. Elles ne gênent pas la lecture mais viennent seulement décorer la page internet. Contrairement à beaucoup de publicités, celles-ci ne sont pas basées sur l’historique de navigation. Ici nous avons un exemple concret concernant le site GQ et la marque Ray-Ban :

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Comme l’exemple de l’ombre du dragon dans le Times pour la sortie de la nouvelle saison de Game Of Thrones (partie 1.3.1 du dossier), elle ne gêne pas la lecture du site et pourtant la marque est enregistrée.

3. Les pop-up

Un pop-up est une petite fenêtre qui s’ouvre automatiquement en surimpression lorsqu’on accède à une page web. Nous allons nous attarder un instant sur ce genre de publicité car une étude a été menée par Marie-Pierre Fourquet et Didier Courbet, pour en étudier les effets sur les internautes. Une expérimentation a été conduite sur 400 sujets. Pendant qu’ils surfaient sur Internet, trois pop-up pour une nouvelle marque sont apparus pendant trois secondes, et ce à quatre reprises :

- Le premier pop-up contenait le logo de la marque - Le deuxième pop-up contenait le logo et une image du produit commercialisé - Le troisième pop-up contenait le logo avec le nom du produit

Les effets ont été mesurés sept jours plus tard pour une partie des sujets et quatre mois plus tard pour l’autre partie. Aucun des sujets ne s’est souvenu avoir déjà vu la marque qui avait été mise dans le pop-up ni même ses publicités. Pourtant, les personnes exposées à des pop-up mêlant images et logos ont davantage apprécié la marque, l’ont trouvé de meilleure qualité, et ont eu l’intention de l’acheter. Et ce, trois mois après la phase d’exposition.

4. Le mobile display : les marques avec nous en permanence

Avec l’avancée des nouvelles technologies, les publicités ne se font plus seulement sur nos ordinateurs mais également sur nos téléphones. Le display a été adapté aux formes mobiles pour que les marques ne perdent pas une seconde de notre temps et nous poussent encore une fois à la consommation, que l’on soit sur notre canapé, dans les transports en commun ou au restaurant. Ici, nous pouvons voir que la bannière qui se trouve vers le haut de l’écran est dédiée à La Redoute.

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5. Le « Native Advertising »

Apparu il y a quelques années aux États-Unis, le native advertising propose un contenu publicitaire sous format audio, vidéo, ou encore visuel, qui s’intègre de manière très naturelle à un site Internet. Cette publicité ne gêne pas l’expérience utilisateur et n’est donc pas très visible, même si sa section est mentionnée comme étant sponsorisée. Un des meilleurs exemples de native advertising est le « content marketing » qui permet aux travers de blocs de recommandations de découvrir différents contenus dont certains seront sponsorisés. Ici, sur le site du New York Times, nous pouvons voir qu’en périphérie de la lecture, un article sponsorisé est proposé par la marque Dell.

Pour ce qui est du content marketing, technique plus « cachée » que le native advertising classique, il peut être d’autant plus dangereux si l’internaute ne remarque pas qu’il s’agit d’une publicité. En règle générale, nous savons nous montrer prudents quand nous faisons face à des publicités. Mais si l’internaute n’y prête pas attention, il peut croire que le content advertising fait partie intégrante du contenu qu’il est train de regarder. Il utilisera donc moins son esprit critique et n’en sera que plus influencé.

6. Le « brand journalism »

Nous parlons de brand journalism ou journalisme appliqué aux marques, lorsqu’un annonceur décide de mettre à disposition un contenu informatif lié de près ou de loin, à son activité. Le contenu doit être pertinent et « désintéressé ». Par exemple, la marque Quechua et son programme « Hiking on the moon » disponible sur magazine, blog et WebTV.

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A ce jour, il n’existe pas d’études démontrant à 100% les effets non-conscients de ce type de communication. Toutefois, nous pouvons dire que cette pratique a des effets sur l'appréciation de la marque, tout comme le content advertising vu précédemment.

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conclusion Dans cette étude, nous avons tenté d’expliquer le concept de publicité subliminale avec ses exemples, ses théories, ses lois et son éventuelle ouverture dans le domaine du web.

Cette analyse nous a démontré que, même sans le savoir, notre cerveau est une éponge qui absorbe tout ce qu’il voit, en mettant de côté des images et des sensations qui resteront présentes pendant plusieurs mois.

Étudier pour mieux connaître : tel était notre but. En effet, quand une personne connaît l’ensemble des techniques d’influence non-conscientes auxquelles elle est sujette, celle-ci est alors libre d’en atténuer l’impact. En effet, elle peut décider de corriger cette influence en se basant sur des éléments rationnels tels que le prix ou encore la qualité du produit. Cela permet de remettre le pouvoir de décision entre les mains des consommateurs. Toutefois, il ne faut pas tomber dans la paranoïa : la publicité subliminale est interdite en France et dans de nombreux pays. Il ne reste plus qu’à attendre de nouvelles analyses pour en savoir plus sur les effets de certaines publicités internet.

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webographie Publicité subliminale et placement de produit : http://www.placementdeproduit.com/une-nouvelle-publicite/la-publicite-subliminale/

Neuroscience-marketing : http://neurosciencemarketing.fr/

Les images subliminales : http://imagessubliminales.free.fr/avis-scientifique.htm

« La perception subliminale » par le magazine Pour la science : http://www.pourlascience.fr/ewb_pages/a/article-la-perception-subliminale-27440.php

La publicité subliminale laisse sa marque dans le cerveau : http://www.sciencepresse.qc.ca/actualite/2007/03/13/publicite-subliminale-laisse-marque-cerveau

« Droit pénal et publicité subliminale » par Philippe Belloir : https://www.cairn.info/revue-legicom-1995-4-page-50.htm

Le CSA : http://www.csa.fr/

L’ARPP : http://www.arpp-pub.org/

Le Sénat : http://www.senat.fr/

La FCC : https://www.fcc.gov/

Le GPO : http://www.gpo.gov/

« Sur le net, une publicité qui avance masquée » par le magazine Libération : http://www.liberation.fr/debats/2015/09/23/sur-le-net-une-publicite-qui-avance-masquee_1389044

Bibliographie

« Les produits et les marques au cinéma » - Delphine Le Nozach - 2013

« Puissance de la télévision, stratégies de communication et influence des marques » - Didier Courbet - 1999

« Les images subliminales » - Ahmed Channouf - 2000

« Le pouvoir subliminal : influences non-conscientes sur le comportement » - A. Channouf et M.F. Pichevin - 1998

Dossier d’étude sur l’empreinte consciente des publicités - Cerveau et Psycho - Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet-Courbet - 2014