Curs 1

Locul i rolul responsabilitii sociale n evoluia marketingului

n ultimii douzeci de ani omenirea s-a bucurat de rezultatele dezvoltrii economice. Aceast dezvoltare economic la nivel mondial a condus la dou aspecte contradictorii: deteriorarea generalizat a mediului nconjurtor i creterea decalajelor de dezvoltare dintre ri. Din aceast perspectiv, sunt analizate cauzele care au fcut posibil apariia conceptului de responsabilitate social a companiilor, precum i evoluia acestuia n literatura de specialitate de la lansarea sa n anii 50 pn n prezent. Marketingul ca principal instrument de conectare al ntreprinderii la pia capt o tot mai mare importan din perspectiva responsabilitii sociale. Din acest motiv, considerm c este necesar prezentarea principalelor etape de dezvoltare a domeniului marketingului, care au stat la baza integrrii responsabilitii sociale n rndul companiilor.

1.1 Condiiile apariiei responsabilitii sociale

Orice companie, pentru a funciona trebuie s primeasc att un aviz legal, ct i unul social. Compania se oblig s i plteasc taxele i impozitele, s respecte legile i reglementrile n vigoare, s i trateze corect angajaii, s respecte mediul nconjurtor i s adere la standardele de calitate existente n privina bunurilor i serviciilor sale. n condiiile actuale, societatea se ateapt ca firmele s participe activ la rezolvarea problemelor societale i de mediu, s i asume voluntar anumite obligaii dincolo de standardele minime impuse de legislaie. Aceast abordare proactiv n relaia cu societatea va fi rspltit prin: satisfacerea i fidelizarea consumatorilor, meninerea i atragerea celor mai buni angajai, consolidarea relaiei cu comunitatea n care i desfoar activitatea.

1.1.1 Necesitatea apariiei responsabilitii sociale

Dezbaterea n legtur cu responsabilitatea social pleac de la rolul pe care trebuie s l aib o companie n societate. Creterea impactului companiilor asupra mediului nconjurtor, a presiunii exercitat de ctre stakeholderi, precum i identificarea

elementelor pozitive ale demersului responsabil social au fost principalii stimuli ai

dezvoltrii responsabilitii sociale. Odat cu creterea concurenei pe pia i a nevoii de difereniere, companiile au

observat efectele pozitive pe care le poate avea responsabilitatea social asupra firmei, fiind nevoite s in cont de aceasta n planificare lor strategic. Totodat, presiunea exercitat de elementele de mediu extern a fcut necesar trecerea la aceast nou viziune asupra afacerilor. Astfel, putem identifica trei mari categorii de factori care au stimulat

apariia i dezvoltarea conceptului responsabilitii sociale: a) Deteriorarea mediului nconjurtor; b) Creterea implicrii sociale a companiilor; c) Creterea presiunii exercitate de ctre stakeholderi;

a) Deteriorarea mediului nconjurtor Poluarea, nclzirea global, impactul folosirii energiei din resurse neregenerabile,

creterea presiunilor din partea statelor asupra companiilor pentru respectarea anumitor norme i reglementri a determinat o efervescen n literatura tiinific intern i internaional cu privire la adoptarea unor politici responsabile social din partea actorilor economici. Atunci cnd vorbim de mediu nconjurtor putem face referire la multe dintre componentele acestuia: plante, animale, oameni, ape, pmnt, aer; din aceasta cauz specialitii au considerat c este necesar definirea termenului de mediu nconjurtor dintr-o perspectiv a strategiei afacerii1. Astfel, mediul natural este definit ca fiind lumea material incluznd: toate fiinele biologice, precum i interaciunea dintre natur i strategiile indivizilor, organizaiilor i companiilor2.

Cele mai semnificative probleme cu care se confrunt att societatea, ct i companiile sunt cele legate de efectul activitilor economice asupra solului, apei i atmosferei, acestea avnd ca rezultat poluarea aerului, ploile acide, nclzirea global, crearea de deeuri, poluarea apelor, defririle abuzive precum i deteriorarea strii de sntate a omului prin folosirea n consum a unor alimente modificate genetic.

Degradarea terenurilor se cauzat de aciunile de deversare a deeurilor menajere sau industriale, a mineritului i a defririlor. Aceast situaie poate avea

1Thorne, Ferrell, Ferrell (2006) Business & Society, 2nd ed, Boston: Houghton Mifflin Company, pp 317 2 ibidem

Andreea

Andreea

consecine pe termen lung, n unele cazuri ducnd la scderea suprafeelor agricole cultivabile, poluarea apelor, eroziunea solului, contaminarea pnzei freatice.

De exemplu, ne-ecologizarea corespunztoare a exploatrilor de uraniu din Munii Ortiei a generat o infiltrare a reziduurilor contaminate cu elemente radioactive din galerii n sol, fapt ce a condus la poluarea apelor de munte din zon i a pnzei freatice. Astfel, s-au gsit peti cu mutaii genetice i s-a constatat c din ce n ce mai multe persoane din aceast zon s-au mbolnvit de cancer, depind media altor zone ale judeului Hunedoara3.

Defririle abuzive de ctre companii conduc la creterea fenomenului de eroziune a solului i a efectului de ser. Aproximativ 60% din pdurea tropical a pmntului a fost defriat pentru cherestea sau pentru extinderea culturilor agricole4, ceea ce poate genera dispariia a 25% din primatele globului pn n anul 20305.

Printr-un program de contientizare a opiniei publice, Agenia de Monitorizare a Presei a organizat o aciune de comemorare a copacilor defriai abuziv n perioada 1989-20076. Aciunea a constat n publicarea de anunuri comemorative n ziarele centrale i ndolierea a 50 de copaci din Bucureti n luna octombrie a anului respectiv. Potrivit datelor acestora n fiecare an, suprafeele de pdure defriate / distruse (total sau parial) ilegal se situeaz ntre 13 000 i 27 000 de hectare. La acestea se adaug i defririle legale, n jur de 80 000 ha anual.

Restrngerea biodiversitii n urma interveniei activitilor firmelor asupra naturii este un alt element negativ a dezvoltrii activitilor economice. n acest fel multe plante i animale sunt ameninate cu dispariia. Printre principalele cauze ale dispariiei anumitor plante i animale se numr despduririle excesive, poluarea terenurilor i apelor, precum i extinderea zonelor urbane.

3 Novac, C (2007) Terenurile din jurul fostelor mine de uraniu din Munii Oratiei sunt infestate radioactiv,

Gardianul, 3/11/2007 disponibil la http://www.gardianul.ro/2007/11/03/linia_fierbinte c5/terenurile_din_jurul_fostelor _mine_de_uraniu_din_muntii_orastiei_sunt_infestate_radioactiv-s103731.html, accesat n 02.11.2007

4 Rosenblatt, R. (2000) Man and Nature: All the Days of the Earth, Time Earth Day, 155 Spring 2000:12

5 What Tree Lost Costs (1999) The Futurist, August/ September 6 Agenia de monitorizare a presei (2007) Proiectul Pdurea e-n pom, disponibil la http://padureaeinpom.wordpress.com/accesat n 02.11.2007

Poluarea aerului devine o problem acut la nivel internaional. Agenia pentru Protecia Mediului din SUA (EPA) menioneaz c poluarea aerului poate fi realizat din trei surse: surse fixe (staionare) cum ar fi uzinele, fabricile i topitoriile, surse mobile cum ar fi mainile, camioanele, avioanele, trenurile i surse naturale cum ar fi praful transportat de vnt i erupiile vulcanice7. Aceste surse pot emite n atmosfer o gam larg de poluani, care pot afecta sntatea oamenilor. EPA a mprit aceti poluani n funcie de efectul pe care l au asupra sntii. Principalele categorii de poluani sunt: monoxidul de carbon (CO), plumbul (Pb), bioxidul de azot (NO2), ozonul (O3), particule

materiale (PM) i bioxidul de sulf (SO2). nclzirea global. Efectul de ser este cel care face ca atmosfera pmntului s

se nclzeasc. Conform raportului Comisiei Interguvernamentale asupra Schimbrilor Climatice elaborat sub egida ONU i dat publicitii n 2001 reiese c n mod foarte probabil (90%) activitatea uman este cauza nclzirii globale. Potrivit acestuia, emisiile gazelor cu efect de ser n urma activitilor companiilor vor cauza grave dereglri climatice, accentund nclzirea global i creterea nivelului mrii. Emisiile de pn acum i cele viitoare de CO2 contribuie la nclzirea global i la creterea nivelului mrii n urmtorii 1000 de ani, din cauza duratei lor mai mari de rezisten n atmosfer.8

Critici n privina acestei teorii nu au contenit s apar. Companii precum British Petroleum (BP), Amoco, Shell, Ford, Texaco au format Coaliia pentru Clima Global, cu scopul de a determina statele s nu semneze tratatul de la Kyoto. Tratatul de la Kyoto oblig rile semnatare ca n perioada 2008-2012 s reduc emisiile de gaze cu efect de ser cu cel puin 5% sub nivelul emisiilor din 1990, Uniunea European dorind reducerea emisiilor s nsumeze 8%. Gazele luate n discuie au fost: dioxidul de carbon (CO2), metanul (CH4) i oxidul de azot (N2O). Protocolul de la Kyoto a fost semnat de ctre 128 de ri, SUA, Canada i Australia refuznd s semneze acest document.

John Browne, conductorul British Petroleum, una dintre companiile implicate activ n criticarea tratatului de la Kyoto, afirma ntr-un discurs inut la Universitatea Stanford c: atunci cnd societatea consider c nclzirea global reprezint o problem

7 Agenia pentru Protecia a Mediului din SUA (2006) Air Quality, disponibil la http://www.epa.gov/oar/oaqps/cleanair.html, accesat n 4.11.2007 8 Comisia Interguvernamental asupra Schimbrilor Climatice (2001) disponibil la http://www.romaniantimes.org/resources/180.+Comisia+Interguvernamentala+$28E.S.$29.pdf, accesat n 4.11.2007

serioas, atunci acela este momentul propice demarrii politicilor de combatere a schimbrilor climatice, nu n momentul n care s-a stabilit tiinific legtura dintre gazele de ser i efectul acestora asupra climei.9 Acesta a fost practic momentul n care BP a recunoscut prioritatea societii fa de interesul economic al companiei i a decis s se retrag din coaliia care milita pentru renunarea la tratatul de la Kyoto.

Poluarea apei este rezultatul deversrilor de deeuri i substane toxice, a scprilor accidentale de deeuri petroliere n apa rurilor, mrilor i oceanelor. De asemenea, folosirea n industria agricol a ngrmintelor chimice, a pesticidelor i a fertilizatorilor genereaz poluarea apelor. Detergenii reprezint o surs important de poluare a apelor. n acest sens, marii productori de pe pia, Procter and Gamble, Unilever i Henkel, au lansat tipul de detergent compactat. Aceste produse de nou generaie vor fi mai concentrate dect detergenii obinuii, astfel consumatorul va reduce nu numai cantitatea de detergent utilizat, ci i temperatura la care se efectueaz splarea. Folosite dup indicaiile productorilor produsele i vor atinge menirea: poluare redus, consum redus de energie10.

Produsele modificate genetic reprezint un rezultat al cercetrilor din domeniul ingineriei genetice. Pornind de la aceste descoperiri s-au putut crea noi forme le via prin transferarea uneia sau mai multor gene de la un organism la altul. Motivele pentru care se

fac aceste corecturi asupra naturii sunt legate de creterea imunitii organismelor la atacul insectelor i viruilor. Companii precum Monsanto, Pioneer, Nestle au nceput s includ n produsele lor i ingrediente provenind de la organisme modificate genetic. Una dintre organizaiile care se opun acestui tip de agricultur este Greenpeace, care pune n discuie lipsa unor cercetri pe termen lung care s prezinte impactul organismelor modificate genetic asupra sntii11. Cele mai recente studii arat semne de toxicitate n rinichi i ficat la cobaii hrnii cu porumb modificat genetic. Un alt motiv este faptul c animalele i plantele manipulate genetic sunt fiine vii, i deci capabile de nmulire. Odat puse n libertate n mediul nconjurtor, acestea nu mai pot fi retrase sau controlate.

9 Brown L.R. (2000) The Rise and Fall of the Global Climate Coalition, Earth Policy Institute, disponibil la http://www.earth-policy.org/Alerts/Alert6.htm , accesat

n 04.11.2007 10 Comandasu, M. (2007) Pe piaa detergenilor compactai, zarurile au fost aruncate, Revista Piaa, nr.27 disponibil la http://www.revista-piata.ro/articole/actualitatea/pe-piata-detergentilor-compactati-zarurile-au-fost-aruncate.html accesat n 04.11.2007 11 GreenPeace (2007) Campania mpotriva organismelor modificate genetic disponibil la http://greenpeace.ro/articol.php?aID=117, accesat pe 5.11.2007

b) Creterea implicrii sociale a companiilor12 n ultimele decenii, la nivel mondial s-a constatat o cretere a implicrii

companiilor n comunitate prin creterea numrului i valorii sponsorizrilor, creterea raportrilor ne-financiare (de responsabilitate social), crearea unor norme i coduri de bune practici. Observnd rezultatele implicrii sociale, companiile au trecut de la implicarea social ca obligaie la implicarea social ca strategie a companiei.

Creterea filantropiei companiilor. ncepnd cu secolul XIX companiile au nceput s realizeze acte de caritate, impulsionate de sentimentul de a returna societii o parte din ctigurile lor. Astfel, multe dintre companii i-au nfiinat propriile fundaii prin care se dezvoltau proiectele de filantropie. Unul dintre cele mai cunoscute exemple

n acest sens este cel al fondatorului companiei de oel Carnegie Steel Company, Andrew Carnegie care a fost printre primii industriai care au afirmat public c bogaii au o obligaie moral de a sprijini comunitile lor. n lucrarea sa Evanghelia bogiei13, acesta afirma c veniturile rmase dup satisfacerea nevoilor personale ale bogailor ar trebui privite ca un fond de investiii dat lor spre administrare orientat ctre beneficiul comunitii. n acest fel persoanele bogate devin actori importani ai procesului de reformare, civilizare i transformare a societii, punnd la dispoziia acesteia experiena i capacitile de administrare superioare. Prin aceast abordare Carnegie face trecerea de la conceptul de caritate la filantropie. n timp ce caritatea este perceput ca fiind aductoare de alinare a unor probleme, filantropia are ca rezultat schimbarea societii prin cunoatere i cultur14. Prin aceast doctrin, interesul major al lui Carnegie a fost s promoveze posibilitatea oricui n a se autoeduca. n acest sens acesta a investit sume

impresionante n dezvoltarea de biblioteci publice n rile vorbitoare de limb englez. De asemenea, statul a ncurajat prin regimul taxelor implicarea companiilor n

comunitate. Dup anii 1990, companiile au nceput s abordeze filantropia companiei ntr-un mod strategic, apropiind obiectivele filantropice de cele ale companiei. Acest

12 Kotler, P. Lee N. (2005) Corporate social responsibility: doing the most good for your company and your

cause. Hoboken: John Wiley, pp 4 13 Carnegie A (1889) The Gospel of Wealth disponibil la http://www.carnegie.org/sub/philanthropy/carn_phil_vis.html, accesat la 8/11/2008 14 Aligica D.P. (2006) Capitalistii si vocatia capitalismului, Revista 22, disponibil la http://www.revista22.ro/capitalistii-si-vocatia-capitalismului-3086.html accesat 8/11/2008

Andreea

lucru a determinat o cretere a investiiei filantropice. De exemplu, companiile din FTSE 100 i-au crescut investiiile n comunitate cu o treime ntre 2001 i 2002 ajungnd la 818,5 milioane de lire sterline15. Comparativ cu alte ri din regiunea noastr, gradul de dezvoltare al filantropiei companiilor este nc redus. De exemplu, n 2006 Forumul Donatorilor16 a scos la iveal rezultatele unei cercetri efectuate n Romnia, Cehia, Slovacia i Ungaria cu topul primelor 10 companii n funcie de investiiile acestora n comunitate. Astfel, n Romnia suma total a fost de 2,9 milioane Euro, n comparaie cu Cehia 25,5 milioane Euro, Slovacia 3,5 milioane Euro i Ungaria 6,3 milioane Euro. n raportul din 2007, suma primelor zece companii a ajuns la 7 milioane de euro.

Creterea numrului rapoartelor de responsabilitate social. Companiile au nceput s i informeze stakeholderii nu numai cu privire la indicatorii financiari prezeni n balana i bilanul contabil la sfritul anului, ci i cu privire la activitile de responsabilitate social pe care le-au ntreprins n aceast perioad. n studiul17 efectuat de MORI n luna august a anului 2001 pe 1995 de respondeni s-a constatat c preocuparea publicului pentru responsabilitatea social i fa de mediul nconjurtor a nregistrat o cretere, dar totui notorietatea practicilor responsabile social este redus. Cercetarea arat c 9 din 10 acionari i 2 din 3 angajai sunt doritori s vad o copie a raportului de responsabilitate social al companiei. Potrivit studiului realizat de KPMG18 raportarea responsabilitii sociale a crescut constant din 1993, dar a nregistrat o cretere considerabil n anii 2003, 2004 i 2005. n 2005, 52% din companiile G250 (companiile din topul FORTUNE) i 33% dintre rile N100 (primele 100 companii din cele 16 ri participante la studiu) aveau rapoarte de responsabilitate fa de anul 2002 cnd numai 45%, respectiv 23% deineau. rile n care raportarea responsabilitii sociale este cel mai dezvoltat sunt Japonia (80%) i Marea Britanie (71%).

15 The Times (2003) Corporate donations rise, 17-11-2003 16 Forumul Donatorilor (2006) Top Corporate Philanthropist 2006, http://www.donorsforum.ro 17 MORI survey of 1,995 adults, July-August 2001 citat de Departamentul de Comer i Industrie, (2002) Business and society, Corporate social responsibility

report 2002, May 2002, Marea Britanie, disponibil la http://www.csr.gov.uk/pdf/2002_report.pdf accesat n 01.11.2007, pp 7 18 KPMG (2005) KPMG International Survey of Corporate Responsibility Reporting 2005, disponibil la http://www.kpmg.com/NR/rdonlyres/66422F7F-35AD-

4256-9BF836FACCA9164/0/KPMGIntlCR Survey2005.pdf, accesat n 01.11.2007

c) Creterea presiunii din partea stakeholderilor Studiile la nivel mondial arat o scdere a ncrederii cetenilor n mediul de

afaceri. Indexul de ncredere calculat de ctre institutul de cercetare GFK19 arat c 70% dintre cetenii Europei de Vest nu au ncredere n managerii marilor companii. De asemenea, crizele cu care s-au confruntat companiile, precum i aciunile de boicot ale cror int au fost, au determinat o cretere a ateniei oamenilor asupra activitii firmelor. Pe de alt parte, constatm o cretere a numrului de organizaii neguvernamentale i de protecie a consumatorului, o coagulare a reprezentanilor societii civile pe teme specifice responsabilitii sociale. n aceste condiii, pentru a-i menine reputaia i imaginea pe pia, o companie trebuie s monitorizeze ateptrile stakeholderilor i s ncerce prin activitile i procesele sale s nu le lezeze interesele.

1.1.2 Multidisciplinaritatea responsabilitii sociale

Pornind de la cauzele care au determinat apariia responsabilitii sociale, putem observa c implicaiile sale sunt orientate n toate procesele care decurg la nivelul firmei. Din acest punct de vedere, nu putem ncadra responsabilitatea social ca fiind obiectul unei singure tiine, ci mai degrab ea reprezint o armonizare a mai multor domenii. O prim abordare n privina responsabilitii sociale vine din domeniul ecologiei. Dezvoltarea activitii economice a determinat ca efectele negative asupra mediului s fie tot mai vizibile. De aceea, introducerea ecologiei n fundamentarea deciziilor n cadrul

procesului de producie reprezint o necesitate. Responsabilitatea social, din aceast perspectiv, vine s plieze deciziile managementului asupra modului de dezvoltare al afacerii cu elementele ecologice. n felul aceasta compania i poate ameliora impactul asupra mediului prin: reducerea polurii n procesul de producie, utilizarea de materii prime ecologice, realizarea de ambalaje ecologice.

Literatura de management prezint responsabilitatea social ca un element intrinsec al vieii organizaiei. Drucker20 vorbete n cartea sa Despre profesia de manager de puterea social pe care trebuie s o aib o organizaie. Organizaia are nevoie s ia decizii n privina oamenilor (s i angajeze, s i concedieze, s i 19 GfK Trust Index (2007) International GfK survey on how far people trust a number of different

professions and organizations, disponibil la , accesat 8/11/2008 http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/001925/index.en.html20 Drucker, P (1998) Despre profesia de manager, Ed Meteor Press, pp 117

promoveze), a regulamentelor de lucru i asupra viitorului afacerii (deschiderea sau nchiderea de fabrici), pentru c eficiena economic este fundamental pentru supravieuirea pe pia. Dar ndeplinirea indicatorilor de eficien economic trebuie s fie nsoii de responsabilitate. Puterea managementului fr asumarea rspunderii fa de efectele pe care le produc deciziile sale asupra angajailor, mediului, clienilor i comunitii n general, va conduce la ineficien economic. Activitatea unei companii, intrrile i ieirile din companie pot fi foarte bine monitorizare prin intermediul sistemului contabil. Din acest punct de vedere, problema responsabilitii sociale a fost abordat de foarte muli cercettori din domeniul financiar. Abordarea contabil a responsabilitii sociale are ca scop utilizarea informaiile din registrele companiei n vederea alegerii acelor strategii care s determine organizaia s devin mult mai sensibil la problematica mediului. n acest fel, sunt fcute propuneri de schimbare a sistemului de contabilitate i de introducere a unor noi indicatori de raportare care s evidenieze cheltuielile companiei care prin natura lor afecteaz mediul nconjurtor. Principalele categorii de cheltuieli ce se pot evidenia prin acest nou sistem de raportare contabila sunt cele legate de consumul de energie, deeuri, ambalaje, taxe de mediu. Introducnd balana contabil a mediului nconjurtor ca sistem de raportare contabil pentru companii, specialitii sunt de prere c pot avea o privire de ansamblu asupra responsabilitilor companiilor, lund n calcul nu numai declaraiile pompoase din rapoartele anuale de responsabilitate social, ci i cifre din balana contabil a firmei. Pentru a exemplifica acest nou sistem contabil vom analiza situaia unui hotel de dimensiuni mici i vom analiza bilanul contabil din perspectiva responsabilitii sociale (fig. 1).

Andreea

Figura 1 Auditul de mediu pentru un hotel mic Sursa: Gray R, Bebbington J (2001) Accounting for the Environment, 2nd Edition, SAGE Publications, pp

94

Acest prim pas propus de Gray i Bebbington21 presupune restructurarea proceselor la nivelul companiei i evidenierea principalelor aspecte ale ciclului de producie i mai ales ale celor care au un impact asupra mediului nconjurtor. Dup aceast etap, managerul va putea s gndeasc cum poate mbunti fiecare proces prin a reduce, reutiliza, recicla sau substitui unele materiale folosite.

21 Gray R, Bebbington J (2001) op. cit. pp 94

Intrri

Energie Hran Pnz Rufe Consumabile Produse de curenie Materiale promoionale

Consum Rezultate

Deeuri Alte Ap Ambalaje Ap cald

Servicii

Reputaie

Confort

Satisfacie

Atitudini Cererea pentru

cltorii

Cldur Emisii de substane de la centrala de

nclzire

HOTEL

CURS 2

Conceptul de responsabilitate social a companiei

Dezvoltarea activitii economice i creterea complexitii relaiilor de pia a generat schimbri substaniale asupra modului de conducere a organizaiilor. ncepnd cu secolul XX, societatea a putut observa i efectele negative ale industrializrii, ceea ce a determinat o cretere progresiv a interesului consumatorilor, guvernelor, organizaiilor neguvernamentale fa de activitatea desfurat de companii.

2.1 Conceptul de responsabilitate social n teoria economic general

Dei exist controverse n privina apariiei conceptului de responsabilitate social, muli dintre specialiti l ncadreaz ca fiind un rezultat al anilor 1950. nainte de aceast perioad au existat cteva tatonri legate de conceptualizarea termenului. Barnard1, de exemplu, vorbea n 1938 despre aspectele economice, legale, morale, sociale i fizice ale mediului nconjurtor pe care considera c firma ar trebui s le analizeze. O alt ncercare timpurie de a dezvolta conceptul responsabilitii sociale vine de la Simon, care n 1945 considera c: organizaiile trebuie s fie responsabile fa de valorile comunitii2. Aprut iniial ca o dezvoltare a managementului, conceptul de responsabilitate social a evoluat treptat la celelalte domenii tiinifice, n prezent putndu-se vorbi de includerea responsabilitii sociale n orice tip de activitate uman.

nc de la nfiinarea sa, o afacere are stabilit un scop precis, i anume obinerea de profit pentru acionarii si. n aceste condiii cteva ntrebri sunt pertinente: Cum poate s fie o afacere responsabil social? Care sunt motivele pentru care o afacere ar trebuie s fie responsabil social? Fa de cine ar trebui s fie responsabil o afacere? Ce rol joac responsabilitatea social pentru dezvoltarea unei afaceri? Un prim demers tiinific important n definirea responsabilitii sociale este cel a lui Howard R. Bowen, care n

1 Barnard CI (1938) The function of the Executive, Cambridge, MA: Harvard University Press citat n Abreu R, David F (2004) Corporate social responsibility:

Exploration Inside Experience and Practice at European Level, n Crowther D, Rayman-Bacchus L Perspectives on Corporate Social Responsibility, Asgate, pp

111 2 Simon HA (1945) Administrative Behavior, New York: Free Press citat n Abreu R, David F (2004) Corporate social responsibility: Exploration Inside Experience

and Practice at European Level, n Crowther D i Rayman-Bacchus L Perspectives on Corporate Social Responsibility, Asgate, pp 111

lucrarea sa Responsabilitile sociale ale oamenilor de afaceri subliniaz c responsabilitatea social reprezint: obligaiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele direcii care sunt agreate n termeni de valori i obiective de ctre societatea noastr3. Printr-o astfel de accepiune Bowen dorete s puncteze c afacerile funcioneaz sub presiunea societii, comportamentul companiilor i modalitile de operare trebuie s fie n acordul societii i totodat companiile trebuie s adere moral la valorile acesteia. Howard Bowen avea s fie numit printele responsabilitii sociale a companiei, iar lucrarea sa este cea mai reprezentativ pentru discursul legat de responsabilitatea social din anii 1950. Tot n aceeai perioad, Selekman4, n lucrarea sa Filosofia moral pentru management, aduce n discuie legtura dintre mediul de afaceri i interesul public, prin identificarea a trei tipuri de control social: competiia, reglementrile statului i auto-reglementarea voluntar a oamenilor de afaceri.

n anii 1960, literatura legat de responsabilitate social ncepe s se dezvolte. Keith Davis definete responsabilitatea social ca fiind: deciziile i aciunile realizate de oamenii de afaceri din motive care nu in integral de interesele economice i tehnice ale acesteia5. Responsabilitatea social, n viziunea lui William C. Frederick6 nseamn c oamenii de afaceri trebuie s supravegheze operaiunile unui sistem care ndeplinete ateptrile publicului. i aceasta nseamn, n schimb, c factorii de producie ai economiei ar trebui folosii n aa fel nct producia i distribuia s creasc bunstarea socio-economic. Dac este s urmrim cu atenie definiiile din anii 50 i cele de la nceputul anilor 60, vom observa c autorii vorbesc despre responsabilitatea social a acionarilor. Aceast viziune o putem numi ngust, pentru c nu surprinde pe bun dreptate complexitatea proceselor la nivelul unei companii. Responsabilitatea social ar trebui s se rsfrng n toate activitile firmei, ctre toi angajaii. n 1963, o alt contribuie important n definirea responsabilitii sociale vine din partea lui Joseph W. McGuire, care n cartea sa Afacerile i Societatea spune: Ideea unor responsabiliti sociale presupune c o corporaie nu are numai obligaii economice i legale, dar totodat

3 Bowen, H. (1953) Social responsibilities of the Businessman, Harper, New York 4 Selekman, B. (1959) A moral philosophy for business, New York, McGraw-Hill 5 Davis K. (1960) Can Business Afford to Ignore its Social Responsibilities? California Management Review. 2. 3 70-76. 6 Frederick, W.C. (1960) The Growing Concern Over Business Responsibility.California Management Review; Summer 60, Vol. 2 Issue 4, p 54

Andreea

Andreea

are i anumite responsabiliti fa de societate care vin n completarea celor dou7. Un alt element central al caracterizrii responsabilitii sociale este caracterul benevol al acesteia. Compania se implic social atunci cnd aspectele legate de respectarea legislaiei i reglementrilor n vigoare sunt deja ndeplinite. Aceast poziie este ntrit de Clarence C. Walton8 n 1967, n cartea sa Responsabilitile sociale ale corporaiei, care afirm c responsabilitatea social trebuie s aib un caracter preponderent voluntar, nu unul coercitiv, i totodat o companie trebuie s accepte costurile acestui demers, lund n calcul c efectele acestor cheltuieli nu vor putea fi cuantificate n termeni economici.

n anii 1970, literatura tiinific nregistreaz o etap important n procesul de definire conceptual. n aceast perioad se face trecerea de la responsabilitatea omului de afaceri la responsabilitatea companiei. Harold Johnson n cartea sa Business in

Contemporary Society: Framework and Issues, nu numai c extinde responsabilitatea social la nivelul firmei, dar face legtura i cu teoria stakeholderilor . El definete c o companie responsabil social este aceea ai crei manageri iau n calcul interesele mai multor pri. O companie responsabil ia n considerare angajaii, furnizorii, comunitile i societatea, nu numai satisfacerea acionarilor prin profituri substaniale.9 Pentru demararea activitilor de responsabilitate social compania trebuie s anticipeze rezultatele acesteia, de aceea Johnson este nevoit s completeze definiia dat cu argumente care s sprijine acest demers. Astfel acesta completeaz c responsabilitatea social presupune ca afacerile s deruleze programe sociale pentru a genera profituri pentru organizaie. Totodat, Johnson vine cu o abordare lexicografic n definirea responsabilitii sociale. El spune c: obiectivele unei ntreprinderi sunt ordonate n funcie de importan, iar de ndat ce compania i-a atins obiectivele de profit, va considera responsabilitatea social ca fiind un obiectiv important i vor aciona ca atare.

n anii 1980 trei mari direcii sunt abordate n definirea responsabilitii sociale. n primul rnd se dezvolt dezbaterea despre specificul responsabilitii sociale a firmei.

7 McGuire, J.W. (1963) Business and society. New York: McGraw-Hill. 8 Walton, C.C. (1967) Corporate social responsibilities. Belmont, CA: Wadsworth. 9 Johnson, H.L. (1971) Business in contemporary society: Framework and issues. Belmont, CA: Wadsworth citat n Carroll Archie B (1999) Corporate Social

Responsibility: Evolution of a Definitional Construct, Business Society 1999; 38; 268

Peter Drucker10, personalitate marcant a managementului, afirm c ntreprinderile transform o problem social ntr-o oportunitate economic i beneficiile economice n capaciti productive, n competenele umane, slujbe bine pltite i n bunstare. O a doua abordare este responsabilitatea social ca un instrument al managementului.

Epstein afirm c responsabilitatea sociala a companiei se leag n primul rnd de rezultatele procesului de decizie la nivel organizaional. Corectitudinea normrii produselor, aciunilor companiei ar trebui s fie elementul central a responsabilitii sociale a companiei11. O viziune contradictorie conceptului de responsabilitate social vine din partea economistului Milton Friedman care argumenteaz c singura responsabilitate a unei companii este sa produc bunstare pentru acionarii si.

El spune n articolul su din The New York Times Magazine c de multe ori oamenii de afaceri cred c apr independena companiilor cnd declar c elul unei afaceri nu este numai acela de a obine profit, ci i acela de a promova rezultate sociale, c afacerea ar avea o contiin social i iau n serios responsabilitile lor de a furniza locuri de munc, de a elimina discriminarea, de a evita poluarea i orice alte cuvinte care s i atrag de partea celor care vor o reform. 12 El susine c doar oamenii au responsabiliti, iar o companiei este o persoan artificial i n acest sens are responsabiliti artificiale, dar dac privim afacerea ca un ntreg, nu putem spune c are responsabiliti, chiar i n acest mod vag. n cartea sa Capitalism i libertate, Friedman adaug exist o singur responsabilitate social a afacerii - s i utilizeze resursele i s se implice n activiti orientate spre a-i crete profiturile, innd cont de regulile jocului, adic de libera competiie i de evitarea fraudei i a nelciunii. 13 Cea de-a treia direcie prezent n literatura de specialitate, contrazice paradigma acionarilor a lui Friedman, venind cu o abordare mai larg n privina responsabilitii firmei.

10 Drucker, PF (1984) The New Meaning of Corporate Social Responsibility, California Management Review, vol 26, no 2, winter: 53-63 11 Epstein, E M (1987) The corporate social policy process: Beyond business ethics, corporate social

responsibility, and corporate social responsiveness. California Management Review, 29, pp 99-114 12 Friedman, Milton (1970) The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, The New York

Times Magazine, September 13, disponibil la http://www.colorado.edu/studentgroups/ libertarians/issues/friedman-soc-resp-business.html, accesat 8/11/2008

13 Friedman, Milton (1962) Capitalism and Freedom, Chicago, Chicago University Press, pp 133

Teoria stakeholderilor constituie una dintre cele mai importante dezvoltri ale discursului despre responsabilitate social. Freeman i Reed14 extind aria de responsabilitate la oricine care are un interes sau o pretenie de la o companie.

n contrast cu opinia lui Friedman vine definiia dat de Carroll, care reprezint una dintre cele mai citate definiii din literatura de specialitate. Definiia acestuia pune n discuie patru dimensiuni ale responsabilitii sociale i ne ajut s nelegem elementele componente ale acesteia. Potrivit lui Carroll responsabilitatea social a companiei implic conducerea afacerii, astfel nct s fie profitabil din punct de vedere economic, s respecte legea, s ndeplineasc criteriile de etic i s contribuie la sprijinirea societii.

Responsabilitatea social a companiei conine ateptrile economice, juridice, etice i filantropice ale societii la un moment dat15 (fig. 2).

Responsabilitatea economic a unei companii este de a produce bunuri i servicii de valoare pentru societate, astfel nct compania s i rsplteasc creditorii i acionarii;

Responsabilitatea legal este cea definit de guvern prin legislaie i fa de care managementul unei companii trebuie s se conformeze;

Responsabilitatea etic este dat de modul n care compania acioneaz n societate, prin respectarea normelor morale;

Responsabilitatea filantropic este un element voluntar al companiei de a sprijini comunitatea n care i desfoar activitatea.

14 Freeman, R.E., Reed, D. (1983) Stockholders and stakeholders: a new perspective on corporate

governance, California Management Review, Vol. 25 No.3, pp.88-106. 15 Carroll, A (1979) Three Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, Academy of

Management Review, pp 499

Andreea

Andreea

Responsabiliti sociale

Figura 1 Responsabilitile sociale ale companiei

Responsabiliti Economice

(sunt obligatorii)

Responsabiliti legale

(trebuie realizate)

Responsabiliti Etice

(ar trebui realizate)

Responsabiliti filantropice

(ar fi bine sa fie realizate)

Sursa: Carroll A.B. (1979) op. cit. p 499

Piramida pe care o propune Carroll (fig. 3) vine ca o adaptare a piramidei lui

Maslow la mediul de afaceri, n acest caz ea avnd numai patru trepte. Practic, ca i n interpretarea piramidei lui Maslow, i n cazul piramidei responsabilitii sociale a lui Caroll, direcia de ndeplinire a responsabilitilor este de la baz ctre vrf. Astfel, o companie pentru a exista pe pia trebuie s fie profitabil. Legat de acest lucru ntr-o conferin susinut la Leicester n 2007, profesorul Malcom McDonald afirma c dac firma nu reuete s fie profitabil, ea nu va mai avea privilegiul de a afecta ntr-un fel sau n altul mediul nconjurtor.

Din acest punct de vedere putem afirma c responsabilitatea social a companiei va reprezenta un obiectiv de gradul doi n planificarea strategic.

n anii 1990 putem spune c responsabilitatea social a ajuns ntr-o perioad de maturitate a dezvoltrii sale, i dup cum Caroll afirma n 1999, conceptul de responsabilitate social va rmne ca o parte esenial a limbajului i practicii de afaceri16. n aceast perioad a fost inclus n cadrul definirii responsabilitii sociale problematica mediului nconjurtor. Unii autori au considerat c termenul de responsabilitate nu este tocmai potrivit pentru a desemna acest concept, ntruct

responsabilitate este asociat mai degrab cu o obligaie a companiei de a realiza ceva, iar dup cum am vzut n definiiile date, companiile se angajeaz n acest tip de activiti n mod voluntar. Din aceast cauz s-a propus termenul de receptivitate social a companiei.

16 Carroll, A.B. (1999) Corporate social responsibility, Business and Society, Vol. 38 No.3, pp.268-95.

Aceast noiune ar fi una dinamic i ar arta preocuprile de conectare ale ntreprinderii la nevoile societii.

Responsabiliti economice

S fie profitabil. Reprezint baza pentru toate celelalte

componente.

Responsabiliti legale S respecte legea.

Legea reprezint modul de codificare al societii a ce este bun i ce este ru.

Responsabiliti etice S fie etic.

Obligaia de a face ceea ce este corect, just i drept.

Responsabiliti filantropice

S fie un bun cetean corporatist. S contribuie cu resurse n

comunitate, s mbunteasc calitatea vieii

Figura 2 Piramida responsabilitii sociale propus de Carroll

Sursa: Carroll, A. B ( 1991) The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34: 39-48.

Un alt concept foarte des utilizat n literatur este cel al ceteniei corporaiei.

Cetenia companiei se leag de teoria contractului social (prin care se spune ca o companie aparine mai degrab comunitii n care activeaz dect unor persoane) ca o extensie a acestuia, compania devenind un cetean al comunitii fa de care are o serie de drepturi i obligaii. Guvernana corporativ (CG) a aprut ca i concept n 1992, ca urmare a raportului Cadbury din Marea Britanie. Guvernana corporativ este definit ca fiind managementul ntregului sistem de relaii ntre consiliu de conducere, management, acionari i ali stakeholderi.

Dup anii 2000, responsabilitatea social i-a extins sfera de acoperire, constituind un element de asigurare a nevoilor de dezvoltare durabil a societii. Responsabilitatea

Andreea

social a companiei capt n acest fel o proiecie pe termen lung, n care acestea judec efectele pe care le au deciziile din prezent asupra viitorului.

Aceast abordare vine odat cu contientizarea faptului c resursele naturale: crbune, fier sau petrol sunt n cantiti finite i odat epuizate n prezent, va fi pus n pericol dezvoltarea viitoare a societii17.

2.2 Conceptul de responsabilitate social n viziune de marketing n 2007, Comitetul de definiii al Asociaiei Americane de Marketing (AMA)

aprob o nou variant a definiiei marketingului. n cadrul acesteia marketingul este definit ca fiind: activitatea, setul de organizaii i procese pentru crearea, comunicarea, distribuirea i schimbul de oferte pe pia care au valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societate n ansamblul ei18. Aceast definiie vine s o clarifice pe cea din 2004, n care marketingul era definit ca o funcie a organizaiei i un set de procese pentru crearea, comunicarea i de generarea de valoare ctre consumatori i de gestionare a relaiilor cu clienii astfel nct organizaia i stakeholderii si s aib de ctigat.

Totodat, definiia din 2007 puncteaz cteva aspecte importante n evoluia tiinific a marketingului, precum:

Marketingul este o activitate care se desfoar la nivelul organizaiei i nu ceva care este realizat doar n departamentele de marketing (o funcie a organizaiei);

Marketingul este un set de organizaii i un set de procese aceasta nseamn c definiia reunete ntr-un mod foarte clar att componentele lanului valorii (productori, distribuitori, agenii de publicitate i cercetare), precum i ntregul sistem informaional de marketing care l nsoete;

Creeaz, comunic, distribuie i realizeaz schimbul de oferte - face referire la ntreg mixul de marketing care presupune crearea, distribuia i promovarea produsului, nu restrnge oferta la bunuri tangibile i totodat pune accentul pe schimb;

Ofer valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societatea n ansamblul su prezint sfera de cuprindere i de aciune a marketingului, care se ntinde att n

17 Crowther D. (2006) Standards of Corporate Social Responsibility: Convergence within the European

Union 18 AMA (2007) Definition of marketing, disponibil la http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx

sectorul profit ct i nonprofit, care are influen nu numai asupra beneficiarului direct al produsului, ci asupra societii n ansamblu.

Aceast definiie accentueaz rolul activitii de marketing n cadrul societii. Definiia puncteaz clar felul n care practicarea unui marketing responsabil social, etic va aduce beneficii companiei. Alturnd setul de organizaii i procese, definiia face ca responsabilitatea social s se distribuie n ntreg lanul valorii, de la productor pn la ultimul comerciant. Acest lucru este foarte important n condiiile trecerii la responsabilitatea social, ntruct n formarea deciziei de cumprare, consumatorul nu va lua n calcul doar cele dou extreme ale lanului valorii, productorul i vnztorul, ci va analiza lanul valorii n ansamblul su, cu toate componentele sale. Aceast definiie a marketingului este un pas nainte pentru stimularea responsabilitii sociale n rndul companiilor.

De la nceputurile sale, marketingul a fost supus unor continue dezvoltri i adaptri la necesitile pieei. Concepia de marketing este o filosofie modern asupra pieei n care compania urmrete s satisfac n condiii superioare nevoile consumatorului i s i maximizeze eficiena economic. Peter Drucker surprinde orientarea spre client ntr-una din definiiile sale asupra marketingului pe care l definete ca fiind ntreaga afacere vzut din punctul de vedere al consumatorului. Odat cu dezvoltarea activitilor economice i a creterii nivelului competiiei pe pia, marketingul a nceput s dein un rol din ce n ce mai important la nivelul companiei. Acest fapt a condus, pe de-o parte, la o dezvoltare a tehnicilor, metodelor i instrumentelor de marketing, iar pe de alt parte a atras i o serie de critici asupra politicilor de marketing ale firmei. Kotler a fost unul dintre cei mai importani promotori pentru includerea aspectelor sociale i etice n tiina marketingului. A fcut acest lucru prin dezvoltarea a dou concepte: marketingul social i marketingul societal.

Marketingul social, ca domeniu de aplicare al marketingului, a fost definit n anul

1971 de ctre Kotler i Zaltman ca reprezentnd proiectarea, implementarea i controlul de programe de marketing construite astfel nct s influeneze acceptarea unor idei sociale i implicnd o atenie ctre planificarea produsului, preului, comunicrii, distribuiei i cercetrii de marketing19. Kotler revine asupra definiiei i reuete s o

19 Kotler P.; Zaltman G. (1971) Social Marketing: An Approach to Planned Social Change Journal of

Andreea

clarifice adugnd c marketingul social20 este fcut de organizaii nonprofit sau organizaii guvernamentale pentru a promova o cauz social. Marketingul social este realizat de ctre organizaii sociale, care doresc realizarea unor obiective sociale21.

Marketingul societal a fost introdus de Kotler n 1972 n prestigioasa revist Harvard Business Review. Definiia iniial a marketingului societal a lui Kotler atrgea atenia marketerilor asupra unui al treilea element, (pe lng satisfacerea nevoilor consumatorilor si maximizarea profitului) bunstarea pe termen lung a consumatorului22

Kotler revine asupra definiiei date n 1972, n 2000 n Millennium edition" a lucrrii Marketing Management i face trecerea de la bunstarea consumatorului pe termen lung la bunstarea societii. Astfel, marketingul societal presupune ca marketerii s construiasc valori sociale i etice n practica marketingului23.

Abratt i Sacks24 afirm c noiunea de marketing societal nu i-a gsit drumul n limbajul de business. De aici, au fost ali termeni care au avut un impact mai mare asupra mediului de afaceri cum ar fi: responsabilitate social, etica n afaceri, cetenie corporatist. Chiar i ali termeni din marketing precum marketing social, marketingul verde, marketingul etic sau marketing legat de o cauz au primit mai mult atenie dect marketingul societal. n Romnia termenul de societal a avut probleme n ceea ce privete afirmarea lui n mediu academic i de afaceri. n prima ediie a crii Management Marketing a lui Kotler editat n anul 1997, termenul societal a fost tradus social pstrndu-se confuzia n acest sens25. Sirgy i Lee aduc n discuie marketingul calitii vieii ca o dezvoltare a marketingului societal.

Marketingul calitii vieii26 presupune ca rolul organizaiei s fie acela de a dezvolta produse, servicii i programe care vor mbunti bunstarea anumitor categorii

Marketing, Vol. 35, No. 3. , pp. 3-12. 20 Kotler, P; Keller, K.L. (2006) Marketing Management, 12/E; New York, Prentice Hall 21 Zaharia, R. (2002) Marketing social politic, Bucureti, Ed Uranus 22 Kotler Ph (1972) What consumerism means for marketers, Harvard Business Review, vol 50, May-June,

pp 48-57 23 Kotler Ph (2002) Marketing Management, Millennium Edition; New York, Prentice Hall; pp 20 24 Abratt, R.; Sacks, D. (1989) Perceptions of the Societal Marketing Concept; European Journal of

Marketing, , Vol. 23 Issue 6, p 25-33; 25 Balaure,V. (coordonator) (2002) Marketing (ediia a II-a revzut i adugit), Bucureti, Editura

Uranus, p. 49 26 Sirgy, MJ, Lee DJ (1996) Setting socially responsible marketing objectives A quality-of-life approach,

European Journal of Marketing, vol 30, no 5, pp 20-34

Andreea

Andreea

Andreea

de consumatori i de a comercializa aceste produse eficient astfel nct s fie minimizate efectele colaterale negative asupra consumatorilor i asupra publicului, asigurnd companiei un profit pe termen lung. Acest concept poate fi vzut ca o extindere a conceptului de marketing societal, ntruct ghideaz oamenii de marketing spre a urmri anumite obiective ale consumatorilor, companiei i societii n general.

Conceptul holistic asupra marketingului recunoate c pentru un marketer toate informaiile sunt utile i c este necesar o abordare mai larg i integrat a ntregului proces de planificare al activitii. n viziunea lui Kotler marketingul holist are patru componente: marketingul intern, marketingul relaional, marketingul integrat i marketingul responsabil social. Responsabilitatea social este foarte important n acest ntreg proces, ntruct ea include aspectele etice, de mediu i societale n activitatea i programele de marketing ale companiei. Toate companiile care au succes pe pia reuesc s satisfac nevoile consumatorilor, dar prin includerea responsabilitii sociale n planificarea de marketing compania se va asigura c va menine sau va crete bunstarea consumatorilor, fr a aduce prejudicii societii sau mediului.

Marketingul ecologic dezvoltat n anii 1970, s-a axat pe studiul efectelor

pozitive i negative ale activitii de marketing27. Prin adoptarea marketingului ecologic compania va satisface nevoile consumatorului, dar cu un impact minim asupra mediului.

Cu toate acestea conceptul de marketing ecologic nu a nregistrat un foarte mare succes,

aa cum se ateptau susintorii acestui demers tiinific. Unul dintre neajunsurile conceptului era acela c restrngea sfera de responsabilitate a firmei. Firmele sunt responsabile nu numai de mediu nconjurtor i de consumatori, ci i de angajai, concureni i comunitatea n general. n plus, au fost preri c nu poate exista un produs total ecologic, ci doar o tendin a companiei de a aborda specificul marketingului ecologic. Specialitii au numit acest concept marketing mai verde28 (greener marketing).

27 Karl H., Kunnbar T.A Guide to Ecological Marketing citat din Roca MI (2007) Impactul marketingului

ecologic asupra ntreprinderilor romneti, Tez de doctorat, disponibil la www.biblioteca.ase.ro 28 Charter M., Polansky MJ (1999) Greener Marketing: a Global Perspective on Greening Marketing

Practice, 2nd edition Greenleaf: Sheffield.

Andreea

Marketingul progresist dezvoltat de Kotler 29 reprezint o nou filosofie a activitii de marketing cu ajutorul creia s se asigure rezultate optime pe termen lung pentru companie. Acesta are la baz 5 componente: marketingul orientat spre consumator, marketingul inovator, marketingul valorii, marketingul cu sentimentul

misiunii i marketingul societal. Aceast nou orientare a tiinei marketingului va avea n centru su

consumatorul, dar totodat va cultiva inovaia n activitatea firmei, va furniza produse de valoare pentru consumator, va ncorpora n declaraia de misiune elemente sociale i va utiliza principiile marketingului societal. Toate acestea integrate la nivelul companiei i

va asigura dezvoltarea durabil. Marketingul dezvoltrii durabile este un alt concept ntlnit n literatura de

specialitate i pleac de la premisa de a asigura nevoile prezentului, fr a ngrdi satisfacerea nevoilor n viitor. Aceast abordare pune accentul pe felul n care sunt utilizate materiile prime, pe impactul activitii economice asupra mediului nconjurtor, dar totodat i pe felul n care consumatorul alege s consume anumite produse.

Toate aceste dezvoltri de-a lungul timpului n domeniul marketingului arat c responsabilitatea social a companiei nu reprezint doar un simplu instrument al departamentului de comunicare. Schimbrile survenite la nivelul societii au determinat o amplificare a presiunilor acesteia asupra mediului de afaceri. Din aceast perspectiv, responsabilitatea social reprezint puntea de legtur ntre companie i mediul su de marketing. Responsabilitatea social devine astfel o nou filosofie a ntreprinderii i un nou mod de a lua decizii i de a planifica activitatea. Integrarea responsabilitii sociale n cadrul funciunii de marketing a companiei crete rolul acestuia n fundamentarea deciziilor de management ale organizaiei. n privina dezvoltrii tiinei marketingului, responsabilitatea social a companiei confer o nou perspectiv a activitii economice. Responsabilitatea social a companiei poate constitui cea de-a treia funcie obiectiv a marketingului, alturi de satisfacerea nevoilor consumatorilor i maximizarea eficienei economice.

29 Kolter, Ph, Armstrong G. (2004) Principiile marketingului, ediia 3, Ed Teora, Bucureti, pp 925

Andreea

Aceast nou abordare va spori rolul integrator al marketingului la nivelul activitii companiei, iar impactul pe termen lung va consta n asigurarea dezvoltrii durabile a acesteia.

Curs 3

Responsabilitatea social a companiei n practica naional i internaional

Responsabilitatea social a companiei este, prin esen, un element practic. Din acest punct de vedere considerm necesar prezentarea principalelor dezbateri prezente n practica naional i internaional cu privire la responsabilitatea social. Problemele de responsabilitate social nu se refer numai la situaia unei anume organizaii, ri, ci i la eforturile pentru promovarea unui comportament responsabil social care se fac la nivel

mondial.

Organizaii precum Banca Mondial, Uniunea European i OECD au dat definiii proprii asupra responsabilitii sociale. Multe alte organizaii sunt implicate n promovarea responsabilitii sociale, i au nuanat i ele definiia conceptului. Studii de caz cu privire la responsabilitatea social din Marea Britanie, Irlanda i Romnia sunt de asemenea prezente n acest capitol.

3.1 Coordonatele responsabilitii sociale n cadrul organizaiilor internaionale

3.1.1 Responsabilitatea social n viziunea Bncii Mondiale

Banca Mondial este o organizaie de asisten financiar i tehnic pentru rile n curs de dezvoltare din lume. Misiunea acesteia este reducerea srciei la nivel mondial i mbuntirea standardelor de via ale oamenilor. Romnia este membr a Bncii Mondiale din 1972. La nivelul Bncii Mondiale, departamentul care se ocup de aciunile de responsabilitate social este intitulat DevComm-SDO Divizia de comunicare pentru dezvoltare durabil n operaiuni. DevComm-SDO ajut la promovarea responsabilitii sociale a companiei n rndul guvernelor, a sectorului de afaceri i a societii civile.

Definiia dat de DevComm-SDO responsabilitii sociale este urmtoarea: Responsabilitatea social este un angajament asumat de ctre companii de a contribui la o dezvoltare economic durabil, alturi de angajai, familii, comunitile locale i

societatea n ansamblu pentru a mbunti calitatea vieilor lor, prin metode care sunt bune att pentru afaceri ct i pentru dezvoltare1. Definiia se nscrie n misiunea pe care i-a trasat-o Banca Mondial. n viziunea ei, responsabilitatea social reprezint un angajament al companiei fa de stakeholderii si i totodat un instrument de mbuntire a situaiei comunitilor n care i desfoar activitatea compania. Prin conceptul de responsabilitate social, companiile ar trebui s aib n vedere o dezvoltare durabil, la care stakeholderii s ia parte.

ncepnd cu 2003 departamentul a realizat cercetri cu privire la percepia n legtur cu responsabilitatea social n rndul companiilor din Bulgaria, Croaia, Polonia i Romnia, rile Baltice, Ungaria, Polonia i Slovacia.

3.1.2 Responsabilitatea social n cadrul Organizaiei pentru Cooperare Economic i Dezvoltare

Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OECD) a fost creat n anul 1961 la Paris, i are n componena sa 30 de ri membre. Rolul acestei organizaii este de a sprijini dezvoltarea economic durabil, de a crete numrul angajailor, de a crete standardele de via, de a sprijini meninerea stabilitii financiare, de a asista dezvoltarea economic a altor ri i de a contribui la creterea comerului mondial2. n domeniul responsabilitii sociale OECD a fcut demersuri pentru mbuntirea transparenei i eticii n afacerile internaionale. Din acest punct de vedere organizaia a elaborat patru iniiative: Principiile Guvernrii Corporaiei, Ghidul pentru companiile multinaionale, Convenia anti-mit i Principiul Poluatorul Pltete.

Principiile Guvernrii Corporaiei au aprut n urma crizei financiare din 1997 din Asia i reprezint un set de standarde i direcii de conducere a companiei. Principiile au fost lansate n 1999, iar n 2004 a aprut o variant mbuntit a acestora. Potrivit acestor principii3, implementarea unui regim eficace de guvernare corporatist trebuie s asigure:

1 World Bank (2006) DevComm CSR Program, disponibil la http://web.worldbank.org/wbsite/

external/topics/extdevcommeng/extdevcomsusdevt/0,,contentmdk:20243787~menupk:509009~pagepk:64146915~pipk:64146896~thesitepk:423901,00.html accesat n 11/11/2007

2 OECD (2008) About OECD, disponibil pe http://www.oecd.org/pages/0,3417,en_36734052_36734103_1_1_1_1_1,00.html 3 OECD (2004) OECD Principles of Corporate Governance, disponibil la http://www.oecd.org/dataoecd/32/18/31557724.pdf

Andreea

Andreea

Andreea

a) Protecia drepturilor acionarilor precum i verificarea respectrii lor; b) Tratament echitabil fa de toi acionarii; c) Recunoaterea drepturile stakeholderilor, care s ncurajeze cooperarea lor

activ cu societile comerciale pentru crearea de bunstare, locuri de munc i dezvoltarea durabil din punct de vedere financiar a ntreprinderii;

d) Transparen desfurrii activitii, prin furnizarea de informaii referitoare la situaiile anuale ale societii, politica de salarizare a managementului de top, structura acionariatului;

e) Responsabilitile Consiliului de Administraie trebuie s fie definite n mod clar. Deciziile care se iau n consiliul de administraie al ntreprinderii i afecteaz pe toi acionarii si, dar i pe ceilali stakeholderi. Din aceast cauz consiliul de conducere trebuie s acioneze n mod etic i cu bun credin.

Aceste principii au fost utilizate de ctre guverne pentru a-i mbunti legislaia intern de administrare a corporaiilor. Legislaia romn a fost armonizat cu principiile OECD de guvernare corporatist, legea societilor comerciale 31/1990 suferind modificri importante.

Ghidul pentru companiile multinaionale este probabil unul dintre cele mai importante documente ale OECD cu referire la promovarea responsabilitii sociale. Odat cu accentuarea fenomenului globalizrii, companiile multinaionale i-au orientat facilitile de producie n ri care le puteau asigura costuri mai mici sau apropierea de materiile prime. Ghidul dorete s furnizeze un cod de bune practici pentru diminuarea impactului negativ pe care l au corporaiilor asupra rilor n curs de dezvoltare. Ghidul ofer principii i standarde pentru dezvoltarea responsabil a afacerilor, n domenii precum: diseminarea informaiei, relaii de munc i industriale, mediu, combaterea corupiei, protecia consumatorilor, tiin i tehnologie, concuren i taxe. Temele principale includ: respectarea standardelor de munc, contribuii la o dezvoltare durabil, respectarea drepturilor omului, protejarea mediului, mit i corupie.

Convenia anti mit iniiat de OECD are ca scop reducerea corupiei n rile n curs de dezvoltare prin ncurajarea sanciunilor mpotriva mitei n tranzaciile internaionale desfurate de companiile arilor membre organizaiei. Convenia i produce efecte din 1999 i este semnat de 30 de ari.

Unul dintre cele mai rsuntoare exemple de nclcare a conveniei este cel al companiei germane Siemens AG4. Doi dintre fotii manageri ai companiei au fost condamnai pentru c au direcionat banii companiei pentru a mitui angajai ai Enel SpA, o companie energetic din Italia. Scopul acestor pli necuvenite era realizat n vederea obinerii de contracte pentru companie.

Principiul Poluatorul Pltete dezvoltat de OECD n 1972 recomand c poluatorul este cel responsabil s suporte costul polurii. Acest principiu a cunoscut o dezvoltare impresionant la nivel mondial, multe ri, printre care i Romnia, incluzndu-l n legislaia de mediu.

3.2 Responsabilitatea social n practica european

Responsabilitatea social a companiei a nceput s fie unul dintre subiectele de discuie la nivel european. Uniunea European este unul dintre cei mai importani promotori ai acestui concept n rndul statelor membre. Cu toate acestea unele dintre

statele europene i-au formulat o viziune proprie asupra conceptului. Dezvoltarea responsabilitii sociale n Marea Britanie i n Irlanda pot fi nite veritabile studii de caz n domeniu.

3.2.1 Poziia Uniunii Europene referitoare la responsabilitatea social

Primele tentative de punere n discuie a responsabilitii sociale a companiei au nceput n anii 1990, cnd Comisia European a fcut apel la lupta mpotriva excluderii sociale. n anul 1993, Comisia a publicat o Cart Alb asupra creterii i ocuprii forei de munc. Totui poziia oficial a Uniunii Europene n legtur cu responsabilitatea social a companiei vine de abia n anul 2001 cnd a fost publicat Cartea Verde Promovarea unui cadru European pentru responsabilitatea social a companiilor.

Preocuparea UE n legtur cu responsabilitatea social se nscrie obiectivului strategic fixat la Consiliul European de la Lisabona: de a deveni cea mai competitiv i

4 The Bribery Scandal at Siemens AG, disponibil la http://www.icmrindia.org/casestudies/

catalogue/Business%20Ethics/Bribery%20Scandal-Siemens%20AG-Business%20Ethics%20Case%20Study.htm, accesat la 18.11.2008

mai dinamic economie bazat pe cunotine din lume, capabil de dezvoltare economic durabil cu slujbe mai multe i mai bune i o mai bun coeziune social 5.

n Cartea Verde, Comisia European definete responsabilitatea social a companiei ca fiind un concept prin care ntreprinderile i integreaz socialul i mediul nconjurtor n propriile operaiuni economice i interacioneaz cu principalii actori din domeniul lor de interes n mod voluntar6. Dac analizm definiia UE, putem observa c exist o similaritate cu teoriile din etica afacerilor7. Responsabilitatea social este un rezultat al deciziei companiei, un element voluntar al acesteia. Responsabilitatea social se justific din punct de vedere economic, n Cartea Verde fiind precizat c responsabilitatea social este un proces prin care companiile i gestioneaz relaia cu o serie de stakeholderi, care pot avea o influen major asupra companiei, n care elementul economic este evident. De aceea, responsabilitatea social trebuie privit ca pe o investiie, ci nu ca pe un cost, asemntor cu cel al managementului calitii. Responsabilitatea social trece dincolo de limitele inferioare de respectare a legilor i de conformitate. Aceast abordare poate s nsemne c demersurile de reglementare ale responsabilitii social nu constituie cea mai bun modalitate de promovare a acestui concept.

Motivaiile pentru aderarea la principiile responsabilitii sociale:

Creterea preocuprilor i ateptrilor cetenilor, consumatorilor, autoritilor publice i investitorilor n contextul globalizrii i a schimbrii la scar larg a industriei;

Criteriul social influeneaz din ce n ce mai mult decizia de investiie att a indivizilor ct i a instituiilor;

Creterea preocuprilor cu privire la efectele negative ale activitii economice asupra mediului;

Nevoia de transparen a activitilor companiilor.

5 Consiliul Europei (2000) Lisbon European Council 23 And 24 March 2000, Presidency Conclusions

disponibil la http://www.europarl.europa.eu/summits/lis1_en.htm accesat in 12/11/2007 6 Comisia European (2001) Carte Verde: Promovarea unui cadru european pentru responsabilitatea sociala

a corporaiilor 7 Eberhard-Harribey Laurence (2006) Corporate social responsibility as a new paradigm in the European

policy: how CSR comes to legitimate the European regulation process

Cartea Verde face distincia ntre cele dou dimensiuni ale responsabilitii

sociale: dimensiunea intern companiei i dimensiunea extern companiei (fig. 4). Exist dou motive pentru implicarea public n responsabilitatea social. n primul rnd, responsabilitatea social poate fi un instrument folositor n promovarea Politicilor Comunitare. n al doilea rnd, utilizarea unor instrumente diferite de responsabilitate

social (cum ar fi Standardele de management, etichetarea i schemele de certificare, raportarea, etc.), care sunt dificil de comparat, este confuz pentru companii, consumatori, investitori sau public, putnd deveni o sursa de denaturare a pieei. Aadar, Comunitii Europene i revine rolul de a facilita convergena instrumentelor, datorit nevoii de a asigura o funcionare bun a pieei interne.

Figura 1 Dimensiunile responsabilitii sociale Sursa: Comisia European (2001) Carte Verde: Promovarea unui cadru european pentru

responsabilitatea sociala a corporaiilor

Comisia European este pregtit s implice rile candidate pe ct de mult posibil n implementarea acestei strategii. Cteva dintre statele membre au dezvoltat politici de

responsabilitate social, care difer ntre ele deoarece reflect tradiii naionale. Pentru a facilita schimbul de informaii despre politicile naionale si pentru a sprijini munca sa n domeniul responsabilitii sociale, Comisia European a adunat laolalt un grup de reprezentani la nivel local din statele membre. Comisia European va continua s faciliteze un schimb de informaii, rspndirea practicilor utile referitoare la responsabilitatea social precum i a iniiativelor referitoare la explorarea i stabilirea Sistemului de Management al Calitii Totale ca i a altor politici (legislaia legat de responsabilitatea social corporatist). Comisia European a propus i o revizuire a practicilor legate de responsabilitatea social n Statele Membre, msurarea performanei

INTERN Managementul resurselor

umane Sntatea i sigurana muncii Adaptarea la schimbare Managementul impactului

asupra mediului i resurselor naturale

EXTERN Comuniti locale Parteneri, furnizori i

consumatori Drepturile omului Preocupri fa de mediu

planetei

Responsabilitatea social

i a valorii adugate. Comisia European i-a propus sa i construiasc strategii pentru a promova responsabilitatea social pe baza unui numr de principii, cum ar fi:

Recunoaterea faptului c responsabilitatea social este de natura voluntar; Nevoia de practici de responsabilitate social credibile i transparente; Abordarea responsabilitii sociale din toate punctele de vedere, inclusiv din

punctul de vedere al problemelor economice, sociale, al celor legate de mediu i al intereselor consumatorilor;

Compatibilitatea cu instrumentele i acordurile Internaionale existente (Standardele legate de condiiile de munca ILO, Liniile generale OECD pentru companiile multinaionale).

n timp ce elaborarea instrumentelor de management este vzut ca un pas esenial pentru a da posibilitatea companiilor de a transforma angajamentele generale n aciuni concrete, discuia asupra responsabilitii sociale este controversat. Unele persoane afirm faptul c fiecare companie trebuie s dezvolte propria abordare asupra responsabilitii sociale, n timp ce altele recunosc avantajele globalizrii n facilitarea comparabilitii i transparenei practicilor de responsabilitate social. Acest lucru va facilita evaluri ale practicilor de responsabilitate social.

Instrumentele i practicile de responsabilitate social vor fi mai eficiente dac vor putea fi ntr-un fel standardizate. Ele trebuie sa fie transparente i s fie bazate pe criterii clare i verificabile. Politicile publice pot contribui la dezvoltarea unui cadru care are n vedere promovarea transparenei i credibilitii pentru practicile de responsabilitate social.

Consiliul European a menionat c responsabilitatea social poate contribui nu doar la ncurajarea unui nivel nalt al coeziunii sociale, proteciei mediului i respectului pentru drepturile fundamentale, dar i la mbuntirea competitivitii n cadrul tuturor tipurilor de afaceri, de la ntreprinderi locale pn la multinaionale, i n toate sectoarele de activitate.

Identificarea cadrului comun pentru dimensiunea global a responsabilitii sociale reprezint o provocare pentru diversitatea cadrelor din politicile locale, protecia muncitorilor i legislaia n domeniul mediului. Implementarea principiilor responsabilitii sociale ar trebui s mearg dincolo de cerinele legale, cu care

companiile trebuie s se confrunte i abordrile ar trebui s implice consultarea cu grupuri cointeresate la nivel global.

Standardele legate de problemele de responsabilitate social Aceste standarde nu se adreseaz ntregii game de probleme legate de responsabilitatea social, dar ofer companiilor un cadru folositor care poate fi folosit pentru a operaionaliza obiectivele i angajamentele legate de responsabilitatea social. Pe plan european au fost dezvoltate standarde cu privire la locul de munc, la managementul calitii. Totodat, au fost dezvoltate standarde de responsabilitate social la nivel sectorial, iar anumite ri au dezvoltat standarde proprii. n anexa 12 sunt prezentate o serie de standarde existente pe plan european.

Curs 4

Responsabilitatea social - parte integrant a

teoriei i practicii marketingului

Responsabilitatea social poate fi vzut din mai multe perspective. Un prim

aspect de luat n calcul este dimensiunea uman a responsabilitii sociale. n acest sens

responsabilitatea social i poate avea punctul de pornire de la o serie de activiti i

comportamente umane, cum ar fi aciunea de a drui, de a ajuta, de a vindeca;

precum i a unor sentimente i triri umane ce sunt asociate aceste aciuni, cum ar fi

recunotin, respect, buntate, mplinire.

4.1 Definirea conceptului de responsabilitate sociala

Primele activiti de filantropie pot fi considerate un nceput al responsabilitii

sociale. Literatura de management a fost cea care a introdus conceptul de responsabilitate

social, care n primele sale reprezentri desemna un atribut al managerului, prin care

deciziile acestuia ineau cont de valorile i nevoile societii n care i desfura

activitatea. Dezvoltarea tiinei marketingului i a management marketingului, a

determinat ca responsabilitatea social a companiei s se transforme dintr-un act

discreionar al managerului, ntr-un instrument i chiar o filosofie de conducere al

afacerii. Teoria marketingului a identificat n responsabilitate social o surs generatoare

de avantaj competitiv pentru companie. Din acest punct de vedere, n majoritatea crilor

de Marketing au fost introdus i tratat distinct n capitole conceptul de responsabilitate

social. n privina definirii conceptului de responsabilitate social putem afirma c nu

exist pn n prezent o poziie unanim acceptat de ctre specialitii de marketing.

Astfel, ntr-o analiz1 a definiiilor responsabilitii sociale au fost identificate cinci

dimensiuni ale acestui concept:

1 Dahlsrud, A (2006) How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37 Definitions,

Corporate Social Responsibility and Environmental Management, DOI: 10.1002/csr.132

Andreea

Dimensiunea mediului natural care are n vedere aspecte referitoare la

protecia mediului, precum i integrarea de ctre companii de preocupri referitoare la

mediul nconjurtor n stabilirea activitii lor economice;

Dimensiunea social n care responsabilitatea social este prezentat ca o

relaie dintre companie i societate, n care rolul companiei este de a contribui la

dezvoltarea societii;

Dimensiunea economic n care responsabilitatea social este prezentat

prin aspecte financiare (responsabilitate fa de acionari);

Dimensiunea stakeholderilor - n care sunt analizate persoanele sau

grupurile interesate de care compania trebuie s in cont (angajai, furnizori, clieni,

comunitate);

Dimensiunea voluntar - n care responsabilitatea social este vzut ca o

activitate realizat de companie, prin care aceasta i stabilete standarde n activitatea sa

mai sus dect cele trasate de legislaia n vigoare.

Unul dintre cei mai titrai oameni de marketing, Philip Kotler, definete

responsabilitatea social ca fiind angajamentul companiei de a crete bunstarea

comunitii n mod voluntar prin practici de afaceri i alocare de resurse2.

Definiia dat de Kotler subliniaz dou aspecte importante ale responsabilitii

sociale caracterul voluntar al acesteia, pe de-o parte, ct i rolul companiei de a contribui

la bunstarea societii, n care autorul include att bunstarea persoanei, ct i a

mediului nconjurtor.

Pornind de la definiia marketingului data de Catedra de marketing3, putem

construi o definiie conceptului de responsabilitatea social. Astfel, n viziunea noastr,

2 Kotler, P; Lee, N (2005) op. cit. pp 3 3 Balaure, V (coord) (2002) op. cit. pp 24-25

Andreea

Andreea

Aceast definiie considerm c pune cel mai mult n valoare conceptul de

responsabilitate social i importana de care acesta ar trebui s se bucure la nivelul

companiilor. Astfel, responsabilitatea social este o concepie modern a companiei, ct

i o filozofie nou de gestionare a afacerii, care beneficiaz de un set de activiti,

instrumente i metode proprii pe care le poate utiliza compania n vederea minimizrii

impactului negativ asupra mediului i societii. Totodat, aceast definiie subliniaz

importana att a stakeholderilor, ct i a acionarilor firmei. Dei, acionarii (shareholder)

firmei pot fi vzui ca o component a stakeholderilor, n aceast situaie am considerat

necesar separarea acestora pentru a sublinia contribuia responsabilitii sociale la

dezvoltarea economic a companiei.

Pe plan teoretic, se poate vorbi despre responsabilitate social la fiecare funcie

sau compartiment al ntreprinderii. Astfel, putem s vorbim despre responsabilitatea

social a marketingului, a managementului, a contabilitii sau auditului financiar, fiecare

dintre acestea avnd instrumente, metode i tehnici specifice. Acestea reprezint

dezvoltarea pe cale intensiv a responsabilitii sociale.

n practica marketingului la nivelul companiilor, putem constata o dezvoltare

extensiv a responsabilitii sociale. Tot mai multe companii au inclus o serie de activiti

specifice responsabilitii n planificare lor strategic. Mai mult, putem constata c

numeroase companii au pe site-urile lor de prezentare rapoarte de responsabilitate social.

Toate aceste dezvoltri confer responsabilitii sociale un loc important n

activitatea de marketing a companiei, funcie de care compania i poate asigura

dezvoltarea durabil.

4.2 Instrumentele politicii de marketing bazat pe responsabilitate social

Odat cu dezvoltarea economic i cu abundena de produse i servicii prezente pe

pia, consumatorul a nceput s i diversifice sursele de informare n formarea deciziei

de cumprare. Astfel, consumatorul nu mai este atent numai la informaia pe care

compania i-o furnizeaz, ci n multe cazuri un rol din ce n ce mai important cznd n

sarcina stakeholderilor firmei. Pentru ca activitatea de marketing a companiei s fie una

de succes, firma va trebui s aib o relaie bun cu toi stakeholderii si. ntruct

activitatea firmei este influenat de un ntreg set de organizaii, acest lucru determin

ca firma s aib o relaie pe termen lung cu furnizorii, bncile, furnizorii de for de

munc, etc.

Prin specificul su instrumental, marketingul relaional urmrete ctigarea

avantajului competitiv prin crearea, meninerea i consolidarea relaiilor cu cumprtorii -

prin ct mai deplina satisfacere i, implicit, retenia acestora - i cu alte grupuri de

interese ale ntreprinztorului, cu un orizont larg de aciune4. Aceast definiie a

marketingului relaional evideniaz rolul acestuia de a contribui la meninerea unei

relaii att cu clienii companiei, ct i cu stakeholderii acesteia. Din aceast perspectiv,

marketingul relaional devine un instrument tot mai important pentru o companie

responsabil social.

Pornind de la teoria stakeholderilor n literatura de specialitate s-a consacrat

modelul celor ase piee specific marketingului relaional5.(fig. 5)

Cele ase piee identificate n model, pot fi sintetizate n 3 mari categorii de

public fa de care compania este responsabil social, i anume: clieni, colaboratori

interni (stakeholderi interni) i colaboratori externi (stakeholderi externi).

4 Adscliei, V(2003) Marketing relaional, citat din Florescu, C, Mlcomete, P, Pop N Al (2003)

Marketing dicionar explicativ, Ed Economic, Bucureti, p. 431 5 Christopher, M., Payne, A. F. T., Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing: Bringing quality,

customer service and marketing together, Oxford, Butterworth Heinemann

Piaa furnizorilor

Piaa recrutrilor

Piaa de referin

Piaa de influen

Piaa intern companiei

Piaa consumatorului

Figura 1 Modelul celor 6 piee

Acest model puncteaz principalele categorii de public cu care compania trebuie

s i dezvolte relaii, reele i interaciuni6, specifice marketingului relaional. Astfel,

compania trebuie s cunoasc tehnicile prin care s-i atrag noi clieni i s i menin pe

cei vechi.

Pentru aceasta firma trebuie s i dezvolte i s i motiveze angajaii pentru a

furniza servicii de calitate clienilor, s aib relaii cu principalii furnizori de for de

munc: instituii de nvmnt, societi de recrutare i sindicate, i s i construiasc o

imagine de bun angajator, s realizeze i s gestioneze eficient relaia cu furnizorii i

distribuitorii pentru a crea valoare pentru client, s determine prescriptorii din domeniul

su de operare s recomande produsul su, s i construiasc o imagine favorabil n

rndul grupurilor de influen (jurnaliti, analiti, grupuri de presiune, etc.), n acest fel

mbuntind reputaia companiei.

Integrarea responsabilitii sociale n acest lan complex de relaii reprezint o

viziune nou asupra marketingului relaional. Prin utilizarea tehnicilor i instrumentelor

marketingului relaional, compania responsabil social i poate mbunti relaia cu

stakeholderii si.

6 Gummesson, E. (1994) Making Relationship Marketing Operational, International Journal of Service

Industry Management, Vol. 5, No. 5, pp. 5-6

4.3 Coordonatele responsabilitii sociale n Romnia

Dup cderea comunismului n 1989, Romnia a fcut primii pai ctre o

economie de pia. Dac n perioada comunist toate ntreprinderile erau deinute de stat,

i implicit aparineau poporului, n principiu puteam afirma c aveau responsabilitate

social; dup revoluie, au intervenit o serie de schimbri masive la nivelul societii care

au generat: sporirea omajului, falimentarea sau privatizarea companiilor romneti,

creterea inflaiei i scderea puterii de cumprare a populaiei.

Totodat, dorina politic de integrare n Uniunea European a creat o presiune

asupra companiilor romneti de aliniere la acquis-ul comunitar. Toi aceti factori au

generat dou aspecte: o armonizare a legislaiei romneti cu cea european n privina

proteciei mediului, drepturilor omului, codului muncii, legea societilor comerciale,

corupie, etc. pe de-o parte, dar i o cretere a dezbaterilor despre responsabilitatea

social a companiilor, pe de alt parte.

Putem spune c responsabilitatea social a companiilor a nceput s fie prezent pe

agenda public dup anii 2000, iar unul din principalii factori care au stimulat apariia sa

a fost creterea numrului de companii multinaionale, care au implementat n sucursalele

lor din Romnia politica lor global n acest domeniu.

4.3.1 Rolul guvernului n promovarea responsabilitii sociale n Romnia

Guvernul unei ari este un important promotor al responsabilitii sociale. Acesta

are la dispoziie cteva prghii extrem de importante i de eficiente. Una dintre cele mai

importante este legislaia. O serie de legi cu privire la protecia mediului i ecologie au

fost promovate n Romnia. n 1990 a fost constituit Programul Naional pentru Protecia

Mediului, iar n 1995 a fost elaborat Legea cadru de Protecie a Mediului. Totodat, au

fost emise o serie de legi cu privire la darea i luarea de mit, corupie, concuren i n

privina condiiilor de munc. Un aspect important de menionat este c n elaborarea

acestor legi s-a inut cont nu numai de legislaia european, ci i de prevederile

internaionale (aa cum am vzut n primul subcapitol parte din legislaia din Romnia a

inclus i prevederile OECD). n privina stimulrii responsabilitii sociale, au fost emise

2 legi: legea sponsorizrii adresat companiilor i facilitatea acordat de ctre stat prin

Andreea

Codul Fiscal prin care fiecare cetean poate direciona 2% din impozitul su pe venit

ctre o entitate nonprofit, cunoscut sub denumirea de Legea 2%.

Legea sponsorizrii7 iniiat n anul 1994 prevede c o companie poate sponsoriza

3 la mie din cifra de afaceri, dar nu mai mult de 20% din impozitul pe profit. Prin aceast

lege, guvernul a acordat o facilitate companiilor de a utiliza 20% din impozitul pe profit

pentru o cauz social. Spre deosebire de alte ri, cum ar fi Marea Britanie, n care nu

exist nici un fel de faciliti fiscale n acordarea de sponsorizri, legiuitorul romn

acord companiilor libertatea de a direciona maxim 20% din impozitul pe profit pentru

sponsorizarea artei, culturii, educaiei, mediul, persoanelor dezavantajate. Rolul acestei

legi este de a ncuraja implicarea companiilor n probleme sociale, dar analiznd situaia

din Romnia putem s spunem c aceasta are cteva limite destul de importante.

n cazul microntreprinderilor pltitoare de impozit din venitul ncasat, aceast

lege nu are efecte (n cazul acesta persoana juridic trebuie s plteasc impozit 2,5% din

venitul ncasat, nelundu-se n calcul nici un fel de cheltuial a acesteia). Totodat,

limitele trasate de ctre lege i anume trei la mie din cifra de afaceri, frneaz

comportamentul responsabil social al multor companii. Multe dintre companiile

romneti au o cifr de afaceri de pn la 100 000 Euro pe an (fie sunt microntreprinderi,

fie IMM). n cazul acesta pragul maxim de sponsorizare este de 300 de Euro anual, ceea

ce reprezint o sum foarte mic pentru sprijinirea unei cauze sociale. O alt lege de

ncurajare a comportamentului responsabil social a fost adresat de aceast dat

consumatorilor. Prevederea 2% din Codul Fiscal presupune ca orice cetean romn care

pltete impozit pe venituri, poate s direcioneze 2% din acest impozit ctre o entitate

nonprofit. n 2005 suma donat de ceteni a fost de 4,5 milioane lei, iar n 2006 aceasta a

crescut la 17,7 milioane lei, iar numrul persoanelor care au donat a crescut i el de la

145 000 n 2005 la 586 000 de ceteni n 2006. Dac este s lum n calcul c n

Romnia sunt 6,4 milioane de contribuabili, aceast pia a donaiilor a crescut n

termeni relativi de la 2,2 % n 2005 la 9% n 2006.

La nivelul Ministerului Muncii, Familiei i Egalitii de anse s-a constituit n

2007 Direcia Responsabilitatea Social a Corporaiilor, fiind subordonat

7 Legea 32/ 1994, completat de legea 105/1997, OG 36/1998, OUG 127/1999, OUG 13/2001, legea

204/2001, legea 576/2001, legea414/2002, Legea 394/2006

Andreea

Secretarului de Stat coordonator al Departamentului Strategie i Ocupare For de

Munc. Scopul direciei este de a identifica i elabora politici n domeniul

responsabilitii sociale, de a disemina i implementa acest tip de activiti, precum i a

evalua efectele sociale ale programelor aflate n derulare.

Atribuiile specifice Direciei de Responsabilitate Social a Corporaiilor8 sunt

de a coordona procesul de identificare i elaborare a politicilor n domeniul

responsabilitii sociale, de a elabora strategia naional de responsabilitate social, de a

participa la reuniuni la nivel nalt n cadrul UE, de a implica toi actorii sociali n

promovarea responsabilitii sociale, elaborarea de msuri specifice i cuantificarea

rezultatelor i a impactului aciunilor de responsabilitate social.

Direcia de responsabilitate social din cadrul Ministerului Muncii reprezint un

demers foarte important al guvernului pentru promovarea acestui concept. Aceast

iniiativ este prima decizie referitoare la adoptarea politicii de responsabilitate social de

ctre guvern.

4.3.2 Rolul organizaiilor neguvernamentale n promovarea responsabilitii sociale

a companiei

Organizaiile neguvernamentale sunt cele care promoveaz foarte intens aceast

nou orientare spre pia a companiilor, prin organizarea de manifestri diverse,

conferine. Cel mai cunoscut eveniment este Gala Societii Civile. Pe lng aceasta au

mai fost organizate seminarii de ctre: Fundaia ARC, Fundaia pentru o Societate

Deschisa, de asemenea Camera de Comer i Industrie desfoar proiecte de promovare

a responsabilitii sociale n rndul IMM-urilor.

Companii precum Coca Cola, Vodafone, GSK au propriile fundaii corporatiste

prin intermediul crora i deruleaz programele de responsabilitate social. Aceast

dezvoltare la nivelul companiei este foarte important pentru stimularea responsabilitii

sociale, pentru c n acest caz compania aloc un personal dedicat numai pentru aceast

activitate.

Dar, pe lng componenta de promovare a responsabilitii sociale, un rol

important al organizaiilor neguvernamentale este acela de a veghea la comportamentul 8 http://www.mmuncii.ro/ro/articole/0000-00-00/atributii-ale-directiei-rsc-331-articol.html

companiilor. Este foarte cunoscut cazul Roia Montan, n care o coaliie de organizaii

neguvernamentale au reuit s opreasc un important proiect minier, al crui impact

asupra mediului i comunitii din jur era semnificativ. Un aspect negativ n ceea ce

privete responsabilitatea social n Romnia este faptul c deocamdat nu exist date cu

privire la percepia consumatorului despre acest fenomen. Cercetrile care s-au fcut pn

n acest moment au avut ca respondeni fie companiile, fie organizaiile

neguvernamentale, fie un panel de specialiti, dar n ceea ce privete opinia public fa

de acest fenomen, nu exist deocamdat realizate cercetri.

Curs 5

Mediul de marketing i responsabilitatea social

n mod tradiional, specialitii n marketing considerau c singura categorie de

public fa de care acetia sunt responsabili sunt consumatorii. Gndirea de management,

ct i cea de marketing a fost influenat de teoria general a sistemelor. Conform

acesteia, fiecare entitate este influenat i la rndul ei influeneaz alte entiti din mediul

n care activeaz. Aceast nou abordare a generat o extindere a sferei de

responsabilitate i la alte categorii de public. n acest capitol este prezentat legtura

dintre companie i mediu n care aceasta activeaz, punndu-se accentul pe elementele de

mediu care au un impact asupra existenei acesteia. n prima parte este descris conceptul

de stakeholder n felul n care este prezent n literatura de specialitate, urmnd ca n cea

de-a doua parte s prezentm principalele strategii de gestionare a relaiilor cu acetia.

5.1 Conceptul de stakeholder

5.1.1 Definirea stakeholderilor

Cuvntul stakeholder provine din limba englez i este definit de Dicionarul

Oxford1 ca fiind: o persoan cu un interes sau preocupare n (fa de) ceva. n literatura

din Romnia acest termen a fost utilizat de cele mai multe ori prin folosirea terminologiei

persoane/grupuri interesate. Pentru lucrarea de fa vom folosi termenul ca atare din

limba englez, ntruct este mai cuprinztor i surprinde ntr-o msur mai mare

problematica acestui curs. Wolfe i Putler2 susin c analiza stakeholderilor ne faciliteaz

nelegerea mediului ntreprinderii care devine din ce n ce mai imprevizibil, din aceast

analiz rezultnd o cretere a capacitii firmei de a face fa acestor schimbri.

1www.askoxford.com/results/?view=dict&freesearch=stakeholder&branch=13842570&textsearchtype=exa

ct 2 Wolfe, R.A., Putler, D.S. (2002), How tight are the ties that bind stakeholder groups ?, Organization Science, Vol. 13 No. 1, pp. 64-80. citat n Bill Merrilees, Don Getz, Danny O'Brien,

(2005) Marketing stakeholder analysis: Branding the Brisbane Goodwill Games, European Journal of Marketing, Volume: 39 Issue: