Caso Fundación TASE
Alexia Salaun Legajo 94137
18/12/20
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Agradecimientos En este trabajo agradezco primeramente a mis padres por todo el apoyo que me dieron
durante todo este tiempo de mi carrera, como también a mi hermano mayor que siempre
estuvo para alentarme a seguir adelante. Por otro lado, agradezco a mis amigas que nunca
me dejaron y siempre me animaron para seguir y no rendirme en mitad del camino. Gracias
a todos ellos es que he podido llegar a terminar una etapa más de mi vida.
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Índice
Introducción ................................................................................................................... 4 Capítulo 1. El diseño gráfico en la comunicación de las ONG ................................ 10 1.1 El diseño gráfico y la comunicación .......................................................................... 10 1.2 El diseñador como intermediario ............................................................................... 16 1.2.1 El lenguaje visual ................................................................................................. 17
1.2.2 Tecnología .................................................................................................. 18 1.2.3 Técnicas de evaluación .............................................................................. 18
1.3 Diseño de Identidad ................................................................................................... 19 1.3.1 El logotipo ................................................................................................... 19 1.3.2 El isotipo ..................................................................................................... 23 1.3.3 El símbolo ................................................................................................... 24
Capítulo 2. La Imagen Corporativa .............................................................................. 25 2.1 Definición ................................................................................................................... 25 2.2 Factores que influyen ................................................................................................ 26 2.2.1 Importancia de la imagen ........................................................................... 27 2.3 Una apreciación de la Identidad Corporativa............................................................ 30 2.3.1 Identidad visual ........................................................................................... 32 2.3.2 Imagen institucional .................................................................................... 34 Capítulo 3. El proceso del branding ............................................................................ 38 3.1 Concepto ................................................................................................................... 38 3.2 La marca .................................................................................................................... 41 3.3 Posicionamiento ........................................................................................................ 45 3.4 Manual de normas visuales ...................................................................................... 48 Capítulo 4. Análisis de una organización sin fines de lucro .................................... 51 4.1 Fundación TASE ....................................................................................................... 51 4.2 Característica. Visión / misión ................................................................................... 54 4.3 Imagen de marca....................................................................................................... 58 4.4 Análisis de la comunicación interna .......................................................................... 59
4.4.1 Cultura institucional y responsabilidad social ............................................ 60 4.5 Análisis de la comunicación externa ......................................................................... 62
Capítulo 5. Propuesta de manual de marca para Fundación TASE ........................ 66 5.1 Problemática y objetivos ........................................................................................... 66 5.2 Diseño de manual de marca ..................................................................................... 68
5.2.1 Sistema gráfico y constructivo ................................................................... 70 5.2.2 Sistema cromático ...................................................................................... 73 5.2.3 Sistema tipográfico ..................................................................................... 76 5.2.4 Sistema de comunicación .......................................................................... 78
Conclusiones ................................................................................................................. 81 Lista de Referencias Bibliográficas ............................................................................ 86 Bibliografía ..................................................................................................................... 91
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Introducción
El presente Proyecto de Graduación (PG), titulado Plan de identidad para una ONG. Caso
Fundación TASE, tiene como objeto de estudio incorporar un manual de normas visuales
a la Fundación. El PG pretende desarrollar una propuesta comunicacional para Fundación
TASE enfocada en resolver los problemas causados por la ausencia de un manual de
marca.
Actualmente las organizaciones sin fines de lucro (ONG) necesitan que sus marcas
respectivas causen un impacto visual en la sociedad. Pero aparte de ser reconocidas por
ello, representaría todo aquello mediante lo cual basa sus temáticas la organización en su
afán de transmitir una responsabilidad social sea en una comunidad o mundialmente. En
Ecuador existe Fundación TASE que durante ocho años ha ofrecido una atención
especializada y un destacable apoyo para los familiares y cuidadores de personas que
padecen la enfermedad de Alzheimer u otras demencias similares. Siendo una ONG,
Fundación TASE actualmente ofrece su principal modo de comunicación conforme las
redes sociales. Por tanto, la marca es de suma importancia. Así pues, se realizó un
voluntariado donde se trabajó en el departamento de diseño y comunicación. En relación
a la problemática relevada, se identifica la escasez en materia de decisión por parte de la
fundación mencionada en el momento de crear un soporte gráfico. Dicha fundación no ha
establecido patrones de comunicación interna adecuados a niveles marcarios, lo que afecta
su correcta comunicación en redes sociales en sus ya ocho años de funcionamiento
íntegro.
En base a ello, la pregunta problema es: ¿Cómo puede contribuir la incorporación de un
manual de identidad corporativa en una organización sin fines de lucro?
A partir de esto se decidió situar el trabajo en Proyecto Profesional ya que se presentará
una propuesta gráfica a una organización no gubernamental y brindará beneficios para
mejorar la comunicación interna de esa organización. Esto ayudará a planificar y tener una
comunicación unificada que permitirá perfeccionar la unión con el público objetivo. En tanto,
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el mismo responde a la línea temática Empresas y marcas en visto de que se expone el
logotipo de una institución y como está posee un peso importante tanto en la comunicación
interna como externa.
Respecto del objetivo general, se abogará desarrollar una propuesta comunicacional para
Fundación TASE, Ecuador a partir de la creación de un manual de marca tomando en
cuenta el análisis de los últimos tres años.
En términos de los específicos, comenzará por definir a la identidad corporativa en la
disciplina del diseño gráfico. Seguido a ello, determinar la importancia de un buen proceso
de branding para una buena comunicación interna y externa de una empresa. En tanto, el
indagar e investigar acerca del concepto comunicación interna de una organización sin
fines de lucro como Fundación TASE. En cuarto lugar, demostrar que un Brand book o
manual de marca ayuda a mejorar la comunicación visual de una institución.
Respecto de los antecedentes extraídos de la Universidad de Palermo, se eligieron por su
relevancia para el PG en cuestión una serie de proyectos, teniendo en consideración que
mantuvieran la misma línea temática y hablarán de la importancia de una marca
corporativa. El proyecto de Avalos (2019) Esperanza para Ver. La importancia de la marca
de una ONG se basa en la realización del rediseño de la marca de una Organización No
Gubernamental, llamada Fundación Esperanza para Ver, esta se encuentra ubicada en
Medellín Colombia. Se relaciona con el PG en cuestión ya desarrolla un análisis de diseño
y marca, el significado de identidad dentro de una organización.
Otro proyecto que se relaciona con la línea temática es el de Basigalup (2019) Cuidar de
las Marcas El cuidado de su construcción en el cual se busca realizar el rediseño de una
Organización No Gubernamental, llamada Asociación para el Cuidado de la Diabetes en
Argentina (CUI.D.AR). Para lograr esa meta se investigó, analizo y desarrollo, una
búsqueda de elementos, definiciones y categorías que ayudan a realizar el rediseño de la
marca. Tales elementos son: La historia de las marcas, la importancia en la empresa, y sus
características, como se utiliza la realidad, la identidad, la comunicación y la imagen de
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una organización, que son las Organizaciones No Gubernamentales, historia y estructura
de la misma. Se relaciona con el trabajo ya que propone una propuesta de marca para una
organización sin fines de lucro. Por otro lado, habla de la importancia de la identidad, la
comunicación y la imagen de una organización.
Asimismo, Cañete (2017), conforme su Proyecto de Graduación titulado El rol de las redes
sociales en las ONG Plan de comunicación externos para AFS Mar del Plata da cuenta de
AFS, una organización internacional, de base voluntaria, sin fines de lucro que fomenta el
aprendizaje intercultural. Brinda la posibilidad de realizar intercambios interculturales en
más de 80 países, impulsando así el conocimiento de otras culturas, idiomas y para que
los participantes desplieguen los conocimientos necesarios para la construcción de un
mundo más justo y en paz. Una de las fallas detectadas es que efectúan su comunicación
por las redes sociales, pero realizan un mal uso de ellas. Se relaciona con el presente PG
ya que habla de la importancia de estrategias de comunicación según un público específico
de esa ONG por lo cual en mi Proyecto se hablará de esas estrategias y su vinculación con
el diseño gráfico y así el manual de identidad institucional.
Por otro lado, en Estrategias de comunicación visual para Las redes sociales. Manual de
normas visuales Para las redes sociales para Paisa Sushi Redactado por Buscaglia (2017)
enfatiza en el análisis de las plataformas 2.0 estrategias de otros rubros aplicadas a este,
casos de estudio gastronómicos que aportan formas de comunicar una identidad visual en
estos medios. Tiene como objetivo diseñar un manual visual para una marca que se
enfoque en el mundo digital. Es relevante con el PG que se va a redactar ya que explica
de conceptos como diseño gráfico empresarial para comprender y entender la importancia
de tener una correcta identidad visual. Hace hincapié en una creación de un manual de
marcas.
Para ello Grandez (2016) En Punto y Coma Studio / Branding Creación de manual de
identidad visual corporativa resalta el rol que cumple el diseñador y además el análisis de
la frontera entre arte y diseño cómo han evolucionado con el paso del tiempo. Lo cual es
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relevante para relacionarlo con este PG ya que analiza el rol que cumple el diseñador en
la identidad visual de una empresa. Se puede relacionar con la cátedra de Historia del arte
y diseño II, dado que logra en tanto vislumbrarse un nivel evolutivo en relación con la
evolución de las marcas. Asimismo, se aprecia la forma mediante la que década a década
va a la par con la evolución de la tecnología, nuevos materiales, entre otros aspectos que
hoy en día se pueden apreciar en las grandes marcas.
A diferencia del citado, Herrero (2018) Comunicación para ONGs Publicidad y diseño para
marcas con propósito y Trompa, M. (2017) Diseño Gráfico para una ONG Rediseño de
imagen e identidad para la fundación denota los desarrollos de las marcas con propósito y
su importancia de comunicación visual se relaciona con el PG en cuestión ya que realiza
un desarrollo de la detención de hallazgos y errores de la comunicación existente dentro
de una fundación y el significado de identidad dentro de esta organización.
Asimismo, Pereyra (2018) con su obra La importancia del signo visual como Comunicación
de marca. Caso Oscar Brahim. Dicho PG corresponde a la carrera de Licenciatura en
Diseño, en donde se expresan conocimientos previos de diseño gráfico y comunicación
empresarial. El mismo se enmarca en la categoría de Proyecto Profesional y sigue la línea
temática de Empresas y Marcas, ya que se trata de una empresa real que necesita un
cambio en su imagen de marca.
Gutiérrez (2019) con su obra Recursos tipográficos, para el rediseño Los argumentos
visuales para la comunicación efectiva. El Proyecto de Investigación y Desarrollo se basa
en rediseñar la marca Techno Store, local vinculado a la tecnología, especializado en
servicio técnico con laboratorio de microchip para sistemas operativos iOS, que se dedica
a la venta de dispositivos electrónicos, almacenamientos, insumos para gamers y público
en general, ubicado en Buenos Aires. Inscripto en la categoría Proyecto Profesional y de
la Línea Temática Empresas y Marcas, se ha optado por elegir a tal cuestión temática
haciendo referencia a la problemática visual de identidad dirigiéndolo al rediseño de marca,
de manera tal que mediante una nueva identidad la comunicación sea más clara,
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permitiendo nuevos sistemas visuales con base en satisfacer las demandas y expectativas
orientadas a hacer más eficiente el aparato productivo de la empresa. Para tal fin,
especialmente se proponen herramientas estratégicas de gestión como planes de
marketing y comunicación para el desarrollo del proyecto y el alcance íntegramente del
objetivo.
En tanto, Delaney (2017) con su obra Diseño de marca e identidad visual Factores que se
aplican a la creación de la Identidad visual de un diseñador gráfico freelance, plantean que
para el lanzamiento de un signo visual (marca) en el mercado influye tener un buen manejo
del sistema visual con la ayuda de las herramientas de diseño. Por ende, es importante la
creación de un manual de marca. El mismo, correspondiente a la carrera de Diseño Gráfico
con especialización en Diseño de Imagen Empresarial, siendo el mismo adentrado en la
Categoría Proyecto Profesional, consiste en la propuesta de una identidad y comunicación
visual para la creación de un emprendimiento propio conforme a un
diseñador freelance. Paralelamente, forma parte de la línea temática de empresas y
marcas, como resultado de que su pretensión es el lanzamiento y posicionamiento efectivo
de la marca, lo que invita a lograr una imagen definida y que exprese el deseo del
diseñador.
El proyecto estará dividido en cinco segmentos estructuralmente. De ello, se aprecia el
primer segmento, dando cuenta de una introducción general del PG donde se explicará los
conceptos más importantes del Diseño Gráfico, en qué consiste y su proceso para
comunicar mensajes. Por otro lado, también se deberá tener en cuenta el rol del diseñador
como intermediario y dar un inicio a lo que es diseño de identidad. En segundo lugar, se
continuará con lo previamente explicado en el capítulo anterior, pero se profundizará el
diseño de Identidad y el concepto de Identidad Corporativa, así como los factores que
influyen y en que se fundamenta. El desarrollo de una comunicación visual para una
entidad que requiera ser representada para llegar a su público deseado.
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Para continuar en el capítulo tres se explicará los pasos que un buen diseñador deberá
seguir para un buen branding en el cual se definirá la marca como un signo identificador
de una empresa, esto es lo que el cliente deberá tener como un primer acercamiento a lo
que es la organización puesto que es importante tener claro cómo crear una marca. Por
ende, dicha marca permitirá definir el posicionamiento de una institución en el mercado
competitivo. En fin, el proceso del branding terminará con un manual de normas visuales
que permitirá abarcar y determinar cómo utilizar la marca.
El desarrollo del cuarto capítulo inicia con explicar lo que es una organización sin fines de
lucro al lector para así presentar a la Fundación TASE. ¿Quiénes son? ¿Dónde residen?
¿Cuáles son sus valores, misión y visión? Esto con el objetivo de analizar la comunicación
interna de la Fundación y los resultados externos de esta comunicación.
Para finalizar el último capítulo se evoca al desarrollo de una propuesta comunicacional
para Fundación TASE. Se explicarán los objetivos de esta propuesta para el beneficio de
la comunicación de la Fundación y eso llevará a un manual de marca en el cual se explicará
el buen uso que debe tener la marca TASE para realizar propiamente su objetivo.
En cuanto al aporte, dicho PG brinda al lector la posibilidad de interpretar que un manual
de marca es igual de importante para una organización no lucrativa respecto de las
vinculadas a naturalezas comerciales y lucrativas, puesto que, si bien ésta no vende
productos, de igual manera posee un público objetivo que requiere de adecuación en
cuanto comunicación.
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Capítulo 1. El diseño gráfico en la comunicación de las ONG
La imagen de la empresa debe ser fuerte, porque de ser así, puede aumentar el entusiasmo
de los empleados, inspirar la confianza del público y ganar su aprobación o contacto. Se
establece a lo largo del ciclo de vida de la organización. Esto es algo muy difícil y se ve
afectado por los diferentes factores que inciden en su formación y las distintas situaciones
vividas por la organización. De esta forma, con el correr del tiempo puede lograr un cambio
tanto físico como culturales y al mismo tiempo reformularse.
1.1 El diseño gráfico y la comunicación
Existen diversos autores que hacen referencia sobre el tema de formas muy variadas y con
diferentes enfoques. Wong (2014) define el concepto de la palabra diseñar como un acto
humano, como seres humanos estamos diseñando mientras hacemos algo por una razón
definida. Explica que casi todas las actividades que se realizan diariamente tienen algo de
diseño en ellas, por ejemplo, pintar un cuarto o llevar los platos.
Pero llevándolo más a la doctrina el autor Costa (2006) expresa que el diseño gráfico es
diseño de comunicación, así como el diseño industrial es diseño de funciones. Por
consiguiente, la información se diseña, se hace visual, se organiza y se hace así más
comprensible.
Por otro lado, Frascara (2006) considera que el diseño no es una mera expresión de una
forma visible, sino que es el proceso de creación por el cual un profesional del diseño llega
a una forma definitiva. Con las definiciones de estos dos autores es posible definir el diseño
gráfico y ponerlo en práctica, ambos creen que el diseño no solo se puede incluir en la
forma de expresión, sino también en el proceso de elaboración. En definitiva, en el objeto
final, pero más centrado en el proceso que debe atravesar para llegar a la expresión final.
Este mismo autor en otro texto, explicó que el diseño gráfico se encarga de construir
mensajes visuales, con el propósito de incidir en los conocimientos, actitudes y
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comportamientos de las personas, lo que también permite al diseño persuadir
objetivamente y transmitir información.
Asimismo se puede analizar los escritos de la Dr. en historia del arte Katia Mandoki, se
puede destacar que ella considera que el diseño, como profesión, consiste en dejar una
marca, un mensaje bien claro y que este mismo sea en un formato que tenga más duración
en el tiempo y que en un futuro pueda ser leído e interpretado. El diseño gráfico se puede
utilizar más que definir para reflexionar sobre sus características, una de las cuales es
considerarlo como una práctica social en el área temática del proyecto, y la práctica se
caracteriza por un patrón. En el proceso de pensar y hacer las cosas, es el pensamiento el
que genera retroalimentación en el comportamiento y la interacción, que se origina en una
demanda y responde a ella a través de imágenes y palabras. (Frascara, 2006).
Este término puede ser una definición en el proceso, absolutamente imposible de definir
hoy, se puede decir que el diseño tiene un rol y se modifica con la sociedad y sus cambios.
En el diseño gráfico la imagen de marca es el elemento más importante, a partir de ahí se
han desarrollado otras estrategias afines, como la publicidad en múltiples aspectos, como
gráficos, multimedia o medios, pero la marca existe entre todas las personas y es crear Los
factores básicos del logotipo de la empresa. Por todos los aspectos anteriores, todo tipo de
organizaciones tienen el problema de comunicar, reconocer y promover sus ideales, los
cuales suelen tener la resolución gráfica adecuada para que su público objetivo se sienta
reconocido o identifique a su empresa. Desde todos los ángulos, sus competidores se
encuentran en un mercado cada vez más complejo. Esto significa que el diseño se aplicará
en el momento en que se considere creada la empresa, que como función básica dentro
de la organización está comprometida con la organización y la sociedad fuera del diseño.
Continúe manejando las actividades de comunicación de la empresa en silencio. (Frascara,
2006).
Por tanto, se puede concluir que el diseño gráfico juega un papel importante dentro de la
organización porque es el responsable de diseñar y brindar soluciones gráficas a la
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información que la empresa quiere transmitir, pues no solo necesita producir una imagen
de marca visualmente agradable, sino también creativa, Pero es necesario mantener una
imagen positiva a lo largo de todo el ciclo de vida de la imagen y entregar experiencia y
sentimiento a los usuarios para que puedan estar seguros de que, lo más importante, son
organizaciones que mantienen vivas a personas que intercambian dinero o bienes, porque
brinda para crear un producto o servicio, esto es exactamente lo que la empresa quiere en
última instancia. En la vida cotidiana, el diseño gráfico, como método de comunicación
representativo de la comunicación humana temprana, comenzó a aplicarse a través de
personajes gráficos que representan valores comunicativos objetivos y se utiliza para
referirse a determinados momentos, donde el desarrollo es primitivo. Pero no tiene otras
funciones, solo puede mostrar lo que sucedió en ese momento, y no se piensa que esto
exceda el tiempo, y dará una idea de la vida en ese momento. Como se mencionó
anteriormente, cada etapa histórica y cultural trata de desarrollar su propia semántica para
lograr sus objetivos, utilizando diferentes métodos e informar, persuadir o persuadir de
manera integral según los campos técnicos existentes en cada época, y siempre
considerando sus Complejidad. Reciben a las masas y formalizan la información de
acuerdo con la lógica interna, lo cual es claramente coherente con el papel que juegan los
diseñadores gráficos en la industrialización y el comercio mercantil o ideológico de hoy, y
lo aplican de diferentes formas en cada etapa. (Frascara, 2006).
Dado que inicialmente solo se enfocaba en el diseño editorial, muchos diseñadores
comenzaron a especular y comentar sobre esta actividad y su desempeño desde su
prosperidad y desarrollo desde principios del siglo 20, aunque se puede decir que hoy en
día, cualquier editorial de impresión comercial de ese siglo actúa como un producto gráfico
respetable ha aparecido frente a la gente, por lo que si se utilizan los mismos parámetros
para medir el producto gráfico y el producto gráfico de finales del siglo 20, el resultado será
muy beneficioso. A pesar de la superioridad a finales de siglo, todavía ocupa el primer lugar
en la general. Por ello, la Bauhaus ha desarrollado un enfoque interdisciplinario. Además
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de que la estructura docente permite una relación orgánica entre el diseño gráfico y la
comunicación, también necesita ser utilizada en otros campos de actividad, como la
fotografía publicitaria, la tipografía El diseño gráfico se lleva a cabo gradualmente en el
diseño de publicaciones. La arquitectura, el diseño industrial hacen de esta actividad
dinámica e interdisciplinar una categoría específica en la docencia académica, realizando
así una formación escolar para los futuros diseñadores gráficos. En las décadas posteriores
a la creación y puesta en marcha de esta escuela, la propaganda política se ha ido
implantando como medio de comunicación y otras aplicaciones del diseño gráfico. Al
mismo tiempo, el desarrollo del diseño de carteles también se ha convertido en un símbolo
de los grupos participantes en la Guerra Mundial. La fotografía y la tipografía son los
componentes principales del desarrollo de carteles, lo que también obligará a los
diseñadores a permanecer en el anonimato y desarrollar diseños de retratos
representativos. (Costa, 2006).
Además, el diseño siguió evolucionando entre las dos guerras mundiales, y ahora el estado
ha iniciado un plan de campaña para promover el uso y consumo de herramientas
culturales colectivas, mientras realiza labores básicas de señalización y posicionamiento
como en las grandes ciudades. Necesitan promover el uso de las redes de transporte
público. Han aparecido muchos diseñadores importantes, como Lester Beall, uno de los
diseñadores más prestigiosos. Según él, es obvio que todo diseñador está constantemente
expuesto a diversas presiones e influencias. A lo largo de los años, ha ganado que, siempre
que pueda enfrentar un problema específico de manera objetiva y formar una fortaleza
contra la influencia, puede usar muchos conocimientos como fuente de inspiración. Se
puede decir que las principales aplicaciones del diseño gráfico en la actualidad son: La
primera edición es una versión que cubre el diseño de varios libros, periódicos y revistas,
manuales en el período de transición, y está migrando con temas tecnológicos y
ambientales como la degradación natural y el agotamiento de los recursos. Pasar a un
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formato digital en lugar de papel, aunque es un proceso lento, sin duda ayudará al medio
ambiente.
Luego vino el diseño de la publicidad, que incluía vallas publicitarias, anuncios, folletos y
diversos artículos de papelería. Por otro lado, existe un logo corporativo, el cual se
desarrolla diseñando la imagen corporativa de la organización, el cual será utilizado para
mostrar a los usuarios la letra y apariencia de la organización. También se aplica a
multimedia creando aplicaciones interactivas, videojuegos, animaciones y otros elementos
que actúan como interacción entre el usuario y la pantalla. Según Frascara (2006),
finalmente, el diseño web que cumpla con todos los estándares de aplicación de diseño
gráfico antes mencionados, el desarrollo y diseño de páginas y portales de Internet, en los
que se pueden observar diferentes tipos de aplicaciones, tales como maquetación,
branding, elementos audiovisuales, caricaturas y otros elementos se tratan en el diseño.
Por último, la aplicación del diseño gráfico en la vida diaria se puede dividir en dos
categorías, tales como logotipos, símbolos, flyers, anuncios, carteles, pancartas, vallas
publicitarias, CD, señalización interna y externa, medios audiovisuales, fotografía,
ilustraciones y diseño 3D, el desarrollo de envases, embalajes, altavoces, stands, displays
y otros envases. No se pueden dejar de lado el diseño digital en aplicaciones multimedia,
web e interfaces de software.
Actualmente, la noción de diseño gráfico abarca varios significados en la sociedad. El
diseño gráfico puede ser visto a primera vista como algo simple y bonito, pero se debe
entender más como un proceso creativo que conlleva seguir ciertas normas, una doctrina
que presenta conocimientos propios que la caracteriza. Según Frascara (2000) explica que
el diseño gráfico es una actividad que tiene la acción de realizar, proyectar comunicaciones
visuales a través de medios específicos que permiten transmitir mensajes determinados a
un público concreto. Cabe destacar que para que los mensajes sean transmitidos
correctamente es necesario pasar por una preparación previa a dicha difusión.
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Diseño es pues, la expresión planificada de un propósito, poniendo el acento de esta definición, tanto la idea de planificación y de proceso, como en la de expresión material y el sentido, resultante de lo anterior. (Costa, 1994, p.15)
Esta planificación de la que expone el autor se define con la presencia de una dificultad
que se deberá profundizar e informarse y la misma evolucionará poco a poco en una idea
creativa. Cabe decir que dicha idea será la solución del problema, pero se necesitará
perfeccionar reiteradamente antes de llegar al resultado final. Por último, una vez
formulada la idea que se formará en la visualización del producto o mensaje para luego
difundirlo. Por principio todo mensaje visual está conformado por forma y significación.
Ahora bien, para que un mensaje sea propiamente entendido, se debe buscar el significado
es decir encontrar el sentido de una palabra y por lo tanto la noción de significante está
presente pues es la idea o concepto que lleva la palabra lingüística. En la sociedad para
que todo mensaje pueda cumplir su parte es necesario un canal de comunicación. Cabe
decir que todo elemento comunicativo tiene un propósito que permite transmitir
conocimientos, significados e informaciones entre emisor y receptor. (Costa, 1994).
Dentro de ese marco la comunicación da razón a lo que es el diseño gráfico, representa el
origen de ello y el objetivo de todo trabajo, el canal entre el emisor él que de origen al
mensaje y el receptor quien recibe el mensaje. Ahora bien, en el proceso de transmitir el
mensaje existirá ruido de por medio, todo lo que afecte o distorsione el mensaje antes de
que llegue al receptor. Esto se hace a través de un producto o un soporte visual. Por lo
cual será importante tener en cuenta todos los procesos y pasos para transmitir una idea
creativa a la persona o personas deseadas. En cuanto al tema de este Proyecto de
Graduación, el cual se centrará en la comunicación de una Organización sin fines de lucro
(ONG). Es relevante exponer que en el caso de las ONG se desarrollan como medio para
sensibilizar a opinión pública para la educación al desarrollo y para obtener recursos. En el
caso de las ONG la comunicación pretende transmitir mensajes transparentes de
concientización. (Costa, 2006).
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En fin, el diseño gráfico es pertinente para lograr transmitir todos los mensajes, por lo cual
se deberá tomar en cuenta la expresión visual de esa idea creativa para que pueda ser
eficaz al colocarlo frente a los ojos del público. Un buen diseño propiamente dicho deberá
cumplir su función como propósito, pero esto no es posible sin tomar en cuenta que la
disciplina contiene ciertos elementos, reglas o principios que importarán a un diseñador.
Se habla de diseñador a una persona que pone en forma el proceso de creación a una
unidad visual la cual lleva un mensaje concreto para un público que pueda descifrarlo.
Frascara (2000) explica brevemente que un diseñador es un profesional que construye
mensajes con medios visuales gracias a un método concreto, el diseño. Por ende, el
diseñador deberá dejar de lado sus gustos personales para de esa manera cumplir su rol
como intermediario y transmitir correctamente los mensajes.
1.2 El diseñador como intermediario
En función de lo planteado en el punto anterior, el diseñador deberá dominar metodologías
y su trabajo consistirá en seguir pasos de un proceso para un objetivo visual para de esa
manera cumplir su rol. Ahora bien, el diseñador podrá ser confundido como artista, ya que
estas dos doctrinas tienen sus similitudes. Estos mismos poseen un fin común, el cual es
el de transmitir un mensaje a un individuo en específico y que este mensaje sea
propiamente resaltado en el soporte visual. Pero a diferencia del diseñador, el cual seguirá
pasos metodológicos, el artista siente la necesidad de divulgar sus sentimientos. Por lo
tanto, el diseñador llevará sus decisiones a un nivel más teórico. Dicho de otro modo, Potter
(1999) explica que:
Un diseñador trabaja con y para otra gente y se preocupa más de los problemas de los demás que de los propios. En este sentido habrá que verlo como si fuera un médico, con la responsabilidad que tiene un doctor para realizar un diagnóstico acertado, un análisis del problema y el tratamiento adecuado de las propuestas de diseño. (Potter, 1999, p.20)
En definitiva, se podrá afirmar que el trabajo del diseñador gráfico es la de cubrir las
necesidades de las personas, a través de la comunicación visual, a toda sociedad que la
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requiera. La relación que tendrá con los mensajes y su forma determinará cómo son
comprendidos y aceptados. Será relevante expresar que como profesional habrá que tener
en cuenta el hecho que cada individuo decodifica e interpreta un mensaje de diferentes
maneras. Es conveniente que el diseñador deberá dominar la comunicación, pero de igual
manera el lenguaje visual y su percepción, la tecnología, los medios y las técnicas de
evaluación. (Frascara, 2000). También deberá tener conciencia de sus significados y por
qué serán relevantes para proporcionar propuestas creativas del diseño específicamente.
Dicho de otra manera, el diseñador gráfico tiene la responsabilidad de ser mediador en un
proceso de comunicación y así, facilitar a que el mensaje sea comprensible y se perciba
rápidamente. Es el profesional que está preparado para desenvolverse en campos de la
comunicación visual, se podría definir como un comunicador visual. Enríquez (2014) alude
que el diseñador no diseña para un lector o receptor determinado, se está realizando
propuestas para satisfacer las necesidades de una sociedad consumista. Desde luego, se
podría decir que el rol del diseñador gráfico es principalmente llevar soluciones a problemas
o necesidades de otros. Pero siendo el diseño gráfico una forma de comunicación
el diseñador mediante herramientas tecnológicas o manuales es capaz de conseguir que
un mensaje sea impactante para los individuos de la sociedad.
1.1.1 El lenguaje visual
Como se ha venido explicando la comunicación ocupa un papel muy importante en lo que
es el diseño y se fundamenta con el lenguaje visual. Este se basará en la utilización de la
imagen como medio de expresión. Se centrará en cómo la sociedad interpreta lo que
percibe a través de los ojos. Wong (2014) describe el lenguaje visual como la base de lo
que es el diseño gráfico. Más adelante se habla de elementos relacionados entre sí que
serán relevantes para la realización de un diseño. Estos se distinguen en cuatro diferentes
elementos: primeramente, los elementos conceptuales que son ideas que no existen
realmente pero que se hacen presenten. Se subdividen en cuatro nociones que son: el
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punto indica posición, no tiene ni largo ni ancho, la línea el movimiento del punto y su
recorrido forma una línea, tiene largo, posición y dirección, el plano limitado por líneas y
volumen conformado por planos que tienen una posición en el espacio. Luego los
elementos visuales que son los elementos conceptuales pero que son notorios, son los
componentes que se ven en los diseños. Tienen forma, medida, color y textura. Para así
manejar la posición y la relación de las formas de un diseño que define el grupo de los
elementos de relación. Por último, elementos prácticos que marca el contenido de un
diseño, va de la representación al significado del diseño que se hace presente al transportar
un mensaje y la función del diseño para servir un propósito concreto.
1.1.2 Tecnología
De acuerdo con Costa (2003) los recursos tecnológicos son aquellos característicos del
diseño gráfico que va desde la tipografía, la fotografía hasta la infografía, entre otros. Sin
embargo, Frascara (2000) plantea que los progresos de tecnología son los diferentes
medios de comunicación por las cuales el diseño va a ser expuesto al público. En este caso
ambos autores tienen razón, los elementos de tecnología incluyen toda herramienta que
permita establecer de manera eficaz la propuesta de diseño.
1.1.3 Técnicas de evaluación
El diseñador gráfico deberá evaluar el proceso de diseño de su proyecto. Debe tenerse en
cuenta los puntos mencionados anteriormente los cuales forman parte de los métodos de
diseño. Evaluar la calidad de una pieza gráfica, que está responda adecuadamente al
problema de diseño. Para permitir un cierre y finalmente poder presentar al cliente en
cuestión. En definitiva, el diseñador cumple un papel fundamental en su disciplina. Como
este PG empieza con el análisis de lo que es el diseño gráfico es relevante ampliar la parte
de diseño de identidad ya que el rol del diseñador parte de la creación de un símbolo
identificador.
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1.3 Diseño de Identidad
Para empezar, es preciso aclarar que el de diseño de identidad se define como el ser
persona o grupo de personas que tiene un conocimiento de sí mismo, de su autenticidad y
su persona a través de rasgos propios que lo identifican con cierto grupo, pero a su vez
también son los que le destacan del grupo, lo hacen diferente a otras personas. (Lueza,
2017).
Por otro lado, Costa (1994) da una definición más acertada con el diseño gráfico ya que el
mismo es un medio comunicacional para la identidad y sus ideas. Define qué identidad
refiere a la imagen de una empresa, lo que es y lo que hace. Para crear una imagen, que
será la personalidad de la empresa y se verá identificado por la sociedad. Desde la posición
de Capriotti, la identidad es un “conjunto de características centrales, perdurables y
distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)” (Capriotti,
2009). Estas características son signos que representarán la imagen de una empresa
gracias a diferentes soportes visibles.
1.3.1 El logotipo
El logotipo es aquel atributo gráfico que va a diferenciar a una organización del resto, lo
que le hace único e inigualable. Este se conforma de una palabra escrita con la cual se
describe y al mismo tiempo se define una marca corporativa. Costa (2009) afirma que un
logotipo surge de la imprenta guttenberguiana, de la fundación de tipos de imprenta y letras.
Una unificación de letras daba lugar a los logotipos y por lo tanto, a un marca.
Por lo cual el logotipo pasa de ser un signo lingüístico a un instrumento visual, representa
la versión gráfica el nombre de marca. (Chávez, 2005). Esto es el caso de varias marcas
reconocidas, como el logotipo de Camel, la tipografía posee una dimensión icónica, no
verbal, pasa a tener significados propios complementarios de su nombre. Por otra parte,
este logotipo se vuelve significativo en la sociedad que lo consume. Gracias a un buen
20
posicionamiento de la marca el logotipo se queda en la mente del cliente. Sobre la premisa
de que la marca se considera una promesa, la disciplina de la marca nació en el proceso
de creación y gestión de una marca. Como explica Hoyos (2016), el branding incluye un
diseño coherente, apropiado, único, sencillo. La forma afectada desarrolla y mantiene los
atributos y el conjunto de valores de la marca. Está protegido por la ley y atrae a los
consumidores.
Según comprende en tanto Davis (2009), el concepto de gestión de marca se originó en
Procter & Gamble en 1931. La empresa ha pasado por diferentes etapas desde su creación
en 1837, sensibilizando a las personas sobre la necesidad de crear departamentos dentro
de la empresa. Investigar y desarrollar tendencias, gustos y hábitos de compra de los
consumidores para traducir la demanda en productos. Este departamento dentro de la
organización transformo a esta última es una empresa de marketing basada en la
competencia de marca liderada por el gerente de producto, y permitió formular la estrategia
de marca y guiar su gestión. Por otro lado, en la década de 1950, debido a la prosperidad
económica y al desarrollo de la industria publicitaria, las marcas se hicieron cada vez más
comunes y su gestión comenzó a convertirse en un tema de preocupación para la empresa.
A principios de la década de los noventa, el surgimiento de las empresas de servicios
propició la expansión del panorama del marketing de marca, lo que hizo que sus productos
se diferenciaran de la competencia. Pero no fue hasta finales de esa década que el auge
de las empresas de Internet creó un grupo de marcas, donde el valor de la tecnología se
basa más en promesas que en beneficios reales.
Sin embargo, a pesar del colapso de estas empresas por la caída de la participación
tecnológica a finales de los noventa, estas marcas han logrado desarrollarse y consolidarse
en el mercado gracias al surgimiento de las marcas como estructura creativa. Y gestión de
marca. Esto hace que la disciplina sea una herramienta decisiva y necesaria para
determinar las interacciones y orientar las acciones que hacen que la marca sea exitosa,
de manera que pueda gestionar la reputación establecida por los consumidores de la
21
empresa. (Davis, 2009). En otras palabras, el núcleo de la marca es el público, y el núcleo
de la marca es el concepto de que la percepción de la marca por parte de los consumidores
es tan importante como la forma en que la proyectan a los consumidores. Como se
mencionó anteriormente, la marca parte de su concepto y se centra en el conocimiento de
los consumidores para transformar sus necesidades y deseos en ofertas específicas
orientadas a satisfacer plenamente sus necesidades. Por otro lado, la promoción de marca
persigue una serie de propósitos básicos.
Calderón, asimismo, expresa que el branding busca principalmente “desarrollar
actuaciones encaminadas a fortalecer en la imagen de la marca aquellos aspectos de la
identidad valorados por los consumidores” (Jiménez y Calderón, 2004, p. 11). Finalmente,
es necesario enfatizar que una de las condiciones clave para una gestión de marca eficaz
es la coherencia.
Para los consumidores, las marcas son agentes con los que pueden determinar y
establecer una relación de confianza y compromiso. Sanz González y González Lobo
(2005) dan cuenta de que, para la empresa, a través del diseño de estrategias de
diferenciación, posicionamiento, crecimiento e internalización, es el recurso básico para el
desarrollo económico y los beneficios a largo plazo. Es importante definir claramente los
elementos que componen la gestión de marca, ya que esto permitirá formular acciones
orientadas a potenciar la imagen de dicha marca y todos aquellos aspectos que los
consumidores valoran. La identidad es un elemento esencial en todos los campos, porque
puede caracterizar e integrar los atributos de individuos, productos, servicios,
organizaciones, etc. específicos y darles respuesta. Como consecuencia, la identidad es la
expresión externa de la marca, incluyendo el nombre, la apariencia visual, el sonido, el
olfato, el tacto y el gusto. Constituye un conjunto único de asociaciones que inciden en la
forma en que la marca se presenta en la mente de los consumidores, lo que la convierte
en un elemento básico que se reconoce y simboliza su función específica. Así, marca
constituye uno de los activos tangibles más importantes, que puede darle valor,
22
representarla y permitirle tener una ventaja competitiva y obtener beneficios futuros,
respectivos.
De igual forma, como explica Wilensky (1998), un logo de marca constituye una forma de
hacerlo visible en el mercado, a través de su forma gráfica, su expresión y su discusión, y
su propósito es hacer que el público advierta, reconozca, recuerde Vívelo y ámalo al final.
En resumen, una definición clara de la identidad de marca es fundamental para expresar
sus creencias y formar su valor central, funcional y emocional. Las características y
personalidad de la marca superan incluso sus características externas o definiciones
conceptuales.
En consideración con la personalidad, constituye aquella colección de condiciones
humanas típicas, atribuidas a la marca, como Coca-Cola es muy interesante, McDonald's
es muy alegre, Volvo es muy seguro. Esta personalidad debe crearse como reflejo o
complemento del consumidor objetivo, porque con la estandarización de las cotizaciones,
la diferenciación y selección de productos puede depender en gran medida de los aspectos
emocionales específicos que tengan los consumidores. En el mismo sentido, Wilensky
(1998) cree que esta asignación de características humanas otorga una dimensión más
rica derivada de un enfoque de metas claras. Es una herramienta importante para formular
el posicionamiento de la marca y expresar la imagen de marca.
Como se mencionó anteriormente, se puede decir que la personalidad de la marca también
incluye características como el género, la edad y la clase socioeconómica, así como las
características clásicas de la personalidad humana relacionadas con ella, como la calidez,
el interés y la sensibilidad. En definitiva, el hecho de que defina la personalidad de la marca
puede hacer que los atributos intangibles de la marca sean más evidentes, de modo que
los consumidores puedan sentir ciertas características emocionales que muestra,
potenciando así el posicionamiento de la marca a la vez que la potencia. La imagen
institucional es uno de los elementos más importantes de cualquier organización. Permite
23
a la audiencia comprender quiénes son, qué hacen, por qué lo hacen y ser diferentes.
(Wilensky, 1998).
En este caso, no solo es necesario analizar el contenido transmitido, sino también la
experiencia y el contenido brindado a los consumidores. La imagen es “una excitación o
representación psicológica formada por cada individuo, creada por un conjunto de atributos
relacionados con la empresa”, entiende Sánchez (2009, p. 18). Esto significa que todos
tienen una imagen organizacional única y depende de varios factores como su conexión
con la organización, la publicidad, su evaluación de la misma y el producto. La imagen se
muestra con el apoyo de gráficos, idioma, cultura y entorno, y se combina con el nombre,
logotipo, color, diseño, etc. El nombre de una organización es el nombre que la representa,
debe estar relacionado con ella, debe ser apropiado y no puede modificarse, porque es
donde la gente lo recuerda. Existen diferentes clasificaciones de nombres de
organizaciones: Descriptivos, indican la identidad de la organización, refiriéndose los
lugares a ubicaciones y localizaciones geográficas; Topónimos, tiene un significado
simbólico y representa la organización a través de imágenes metafóricas; Patrón, el
nombre se refiere a la persona clave en la empresa, generalmente el fundador o propietario
de la empresa; Acrónimos, el nombre consiste en una abreviatura o abreviatura del
nombre, se puede utilizar la versión completa o no el nombre completo.
1.3.2 El isotipo
El isotipo o imagotipo es un signo no verbal que representa el objeto y el intérprete lo activa.
Cada intérprete va a tener un significado diferente. (Cabrera, 2011). En otras palabras, es
la parte icónica de una marca. Es decir, el dibujo que representa a la marca y con ello lo
que la identifica de otros. A diferencia del logotipo el isotipo no necesita ningún aspecto
tipográfico que lo represente.
1.3.3 El símbolo
Un símbolo representa una idea que establece una unión con un objeto físico. La idea de
lo que interpreta el símbolo se modifica dependiendo de la sociedad y el uso que le dan
cada miembro de ella.
El símbolo es por su definición un elemento material que está en el lugar de otra cosa ausente con la que existe relación causal y a la cual representa por convención. Por supuesto que se trata de representar cosas que no son directamente ni físicamente perceptibles. (Costa, 1994, p. 91)
Por ejemplo, el dragón que en la cultura china significa el poder de la realeza, la gloria del
emperador. Pero en la cultura cristiana su simbolismo es negativo y refleja todo lo más
maligno de la naturaleza. Significar quiere decir que las marcas que conforman logotipos o
isotipos quienes no transmiten solamente informaciones sino en el fondo poseen sistemas
estructurados de símbolos que diferencian las empresas entre sí.
25
Capítulo 2. La Imagen Corporativa
Actualmente, la imagen es entendida como un elemento de suma consideración a la
cuestión empresarial. Ante el surgimiento de una sociedad cada vez más exigente, donde
el nivel de información tiene cada día más herramientas de suma consideración
laboralmente, se torna imposible procesar la situación íntegra respecto los mercados o
sectores de actividad, todo ello ante la existencia de una multitud de productos y servicios.
Mediante la imagen mencionada se busca contribuir a la identificación propia de los
individuos con su propia firma, generando una estructura de los atributos propios de
identidad. En tanto, busca lograr una comunicación adecuada frente al público, todo ello
con base en la instauración de diversos lazos que promuevan la creación y fomento del
mismo modo de vínculos relevantes.
2.1 Definición
La imagen constituye aquella primera impresión que tienen las personas con el mundo. Se
trataría de un recurso importante con el cual se convive cotidianamente, una parte esencial
para la comunicación entre los individuos, si bien los propios individuos no saben lo que
puede implicar salvo para éstos, teniendo una percepción distinta de su significado a la
hora de relevar varios contextos. De tal forma, ello invita a la diversificación de las formas
de pensar profesionales. Una imagen tiene una serie de fenómenos variados,
consecuencia directa de ser una polisémica, lo que quiere decir que tiene gran variedad de
significados. Conforme Capriotti, “es la representación visual de un objeto, el cual no se
encuentra presente en los sentidos”. (1992, p. 24). Así, representa una puesta en escena,
una copia de los diseños originarios, siendo que socialmente es entendida como lo que se
ve de una persona u organización, constituyendo una suerte de mera imagen ficcional en
función de la cual se reinterpreta una realidad dada, brindándoles los usuarios una mera
apreciación, siendo una concepción de imagen en relacionamiento a acontecimientos
ficticios. Como consecuencia, la imagen representa la modalidad mediante la cual
26
determinables empresas se dan a conocer contextualmente, en su afán de comunicarse.
Costa (2006) sostiene la importancia de la imagen: el valor diferenciador y duradero de la
citada, siendo asimismo aquel instrumento estratégico necesariamente considerado. De
manera similar, constituirá un valor agregado respecto de las actividades cotidianas de la
empresa que trascenderá sobre todas las producciones, comunicaciones y realizaciones
propiamente apreciadas, razón por la que se le inyecta una identidad, personalidad y un
significado exclusivo y propio. Como se aprecia, la imagen es la idea que un individuo se
hace sobre un objeto, considerándose asimismo una evaluación implícita que se
materializaría considerablemente respecto de la misma, razón por la cual dicha persona le
otorga ciertas características diferenciadoras y particulares mediante las que irá a
diferenciarse respecto de los demás objetos.
Así, es posible hacer mención de una noción de la imagen en tanto representación mental
evaluativa o como imagen-actitud, según entiende Capriotti (2009). Consecuentemente a
lo citado, es posible evidenciar al respecto que la imagen trasciende de las distintivas
acciones de la empresa, motivo por el cual la inyección de personalidad que la misma le
imprime a la marca influirá en su curso, sus decisiones, y su impronta. Dicha imagen será
fundamental para que el propio usuario perciba a la marca del mejor modo y sienta
similarmente una identidad.
2.2 Factores que influyen
La imagen es un ítem de relevancia fundamental al momento de analizar una determinada
corporación, la cual se ve incidida por una gran variedad de aspectos. Ocasionalmente,
representa la actitud de las empresas ante terceros, aunque en otro tipo de contextos es
solamente un elemento. Según entiende al respecto Di Génova (2014), la misma juega un
papel muy importante dentro de una empresa, ya que a través de ella un individuo entra en
contacto con la organización. Desde donde podrá percibir climas favorables o no tanto en
base a sensaciones. Por otro lado, según Salvador i Peris (s.d.) la imagen es uno de los
27
principales elementos que una organización debe contar, ya que apoya a determinar el
comportamiento de los individuos en relación con la empresa, facilitando así la fidelización
de voluntarios y de posibles donantes. En conjunto, se podrá decir que, la imagen personal
implica la impresión que se obtiene de terceros, en ocasiones involuntaria, la que se debe
adecuar a las expectativas que se generan en el público, debiendo verse elaborada y
predefinida al mismo instante especialmente orientando las acciones estratégicas
adecuadas para lograr la transmisión de una buena imagen personal. Por último, la imagen
de marca por su parte es aquella que generalmente las empresas vislumbran en
conformación a un público específico, debiéndose ésta definir inicialmente, lo que
establecerá la etapa previa al lanzamiento del producto o servicio, siendo seguidamente
unificada con acciones estratégicas que respondan a un plan bien estructurado.
2.2.1 Importancia de la imagen
Actualmente, la relevancia de la imagen crece con recurrencia, ya que son a diario más las
organizaciones que compiten dentro de un mercado con determinadas dimensiones. De lo
citado, puede apreciarse que la innovación da pie a que las empresas apuesten por
productos mucho más transgresores y que rompan el tradicionalismo, mediante los cuales
tanto los conformismos como las pasividades empresariales se abandonarán. La imagen
constituye una parte esencial para una marca. Andrade y Ruiz (2005) enfatizan lo
importante de mantener una buena imagen tanto como su primera impresión y la
aceptación de la imagen hasta la aceptación que tenga la empresa mediante el producto.
La imagen de una empresa pasará por un proceso de valoración, por lo cual se deberá
mantener presente en todo momento y actualizarla. Según Costa (2006), denota aquel
conglomerado de significados asociados a una empresa, dando cuenta de las ideas
utilizadas para describirla. La misma acciona para todos y se manifiesta a nivel visual
mediante la forma, el color, con base en materializar una representación tangible y
coherente respecto identidad organizativa. Dicha cuestión trasciende aspectos conocidos
28
como logotipo o papelería organizacional, elementos más que habituales al hacer foco en
la imagen corporativa. Al ir más allá, la imagen se encuentra como un elemento definitivo
de diferenciación y posicionamiento.
Así, entiende Costa (2006) que la imagen aquí en mención brinda una perspectiva ante
terceros, iluminando tanto a la organización como a las decisiones de sus directivos en su
sentido propio para crear productos o servicios, conectando en ese orden y relacionando
al mismo instante a usuarios con marcas. En tanto, posee unas condiciones que la
diferencian del contexto, permitiéndole ser en un mercado esencialmente competitivo y
tendiente a la superación constante. Se trata de un recurso que la distingue de
competencia. La citada variable constituirá un fundamento de compra y elección para
individuos, brindándole significación y valores, herramientas que potencian una valoración
duradera hacia aquello que realiza y comunica, por lo que:
La imagen es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las demás; es lo único que agrega valor duradero a todo cuanto hace la empresa, a todo lo que realiza y comunica; es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios, las campañas, las promociones y los patrocinios han sido olvidados; además todas estas condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles, cuantificables, controlables y sustentables. (Costa, 2006, p. 67).
Puntualmente, se aprecia que la imagen corporativa cuenta con una serie de valores,
conjuntamente a significados que contribuyen a su diferenciación respecto de sus pares y
así tenderá hacia permanecer temporalmente hablando. De manera paralela, lo hace
respecto los usuarios de la misma cuando sus acciones de comunicación hayan
trascendido, quedando al olvido, razón por la cual dicha imagen de empresa debe
convertirse en el sustento de una estrategia que se sostenga a nivel corporativo ya sea en
el corto, mediano y largo plazos, para fomentar una cultura unificada a nivel interno y en el
plano externo de la organización.
Por otro lado, el mismo autor (2009) rectifica que el valor estratégico de la imagen
corporativa ha tardado en formarse por diferentes factores. Una de ellas es la falta de una
política de comunicación dentro de las compañías. El marketing y la publicidad han creado
29
un mercado saturado donde existe más productos de los necesarios, lo que llevo a que se
sobrepase la capacidad de consumir de los individuos. La competencia fue creciendo de
manera exponencial cada vez que la demanda aumentará. Debido a eso se fabricará cada
vez más productos al día, estos son cada vez más parecidos entre sí. Esto generó un
problema en el concepto de diferenciación, por lo que las empresas se sostienen con sus
marcas y productos. La gran evolución tecnológica de los medios de comunicación ha
motivado que las empresas inviertan en el marketing, creando una estimulación en el
sentido estratégico donde las empresas buscan otros modos para lanzarse en el mercado
y gracias a la gran variedad de difusión se ha llegado a saturar este medio para entrar en
la mente de los consumidores.
Independiente de lo planteado anteriormente Villafañe (1999) considera ciertos puntos
relevantes para lograr una imagen positiva que se deben sostener como requisitos previos
a cualquier planteamiento de gestión de la imagen. En primer lugar, que la imagen sea una
síntesis de la identidad corporativa. Esto quiere decir que debe centrarse en la realidad de
la organización para proyectarla globalmente. La imagen deber ser atractiva para
consolidar un plus en la aceptación del público que supondrá una imagen positiva. En
segundo lugar, la imagen debe remarcar las fortalezas del proyecto empresarial,
priorizando las direcciones estratégicas elegidas por la empresa para colaborar a lograr el
posicionamiento estratégico y la imagen institucional que el proyecto necesita. Desde la
publicidad a su comunicación corporativa va a beneficiar que los mensajes se transmitan y
eventualmente penetrar en la mente de los consumidores. En tercer lugar, refiere a una
armonía que debe existir entre las políticas funcionales y formales. Mantener un balance
con el comportamiento de una empresa y la cultura corporativa será necesario para lograr
una armonía entre los sistemas fuertes y débil de la empresa. De tal forma, será
fundamental gestionar las políticas internas, evaluar los términos de imagen y crear un
equipo centrado en planificar estratégicamente la imagen corporativa y comunicarla
adecuadamente. En último lugar integrar la política de la imagen en el manejo de la
30
empresa. La gestión de la imagen en el manejo de la compañía como tal, que esa
comunicación extienda el resto de las estrategias de su imagen corporativa.
2.3 Una apreciación de la Identidad Corporativa
Actualmente, la organización da cuenta de diferentes maneras de desarrollarse, contando
con posiciones estratégicass intangibles claves al momento de diferenciarse
mercadotécnicamente. La identidad corporativa no es únicamente la creación de un
símbolo representativo, sino que dicho símbolo debe contener conceptualización de la
empresa a la que encara. Argoti (2012) describe a la identidad corporativa como una
identidad física con la cual se llegará al público de manera concreta y especifica. Gómez y
Herrero sostienen lo expresado por el autor anterior pero la imagen corporativa de una
empresa no solamente representa un producto o un servicio, más bien identifica la
organización que hay detrás. (Gómez y Herrero, s.d.).
Entiende Costa (2006) que la identidad corporativa tiene en su esencia ciertos signos
visuales reconocidos por el público instantáneamente. En ese orden, la identidad
corporativa se integra por características sumamente perdurables con las cuales se
identifica una organización, distinguiéndose en base a las demás. El mismo autor (1994)
expone a la identidad corporativa como una disciplina que integra un plan en el cual se
define la logística para llegar a un marcaje institucional.
Si bien Capriotti (2009) destaca que la imagen corporativa como una propiedad de la
empresa, como algo que la compañía posee, como un instrumento de gestión, y que debe
ser adecuadamente transmitida a los públicos para que ellos la reciban y la adopten como
suya. Pero esa propiedad que expresa el autor tiene que construirse y moldearse a los
diferentes atributos de la organización antes de llegar a su público objetivo. El perfil de
identidad aglomera ciertos elementos tales como la historia, los valores, los objetivos, la
filosofía que representarán la personalidad de la organización. Al mismo tiempo es
importante los valores institucionales dicho de otro modo las relaciones de la organización
31
y marca con su entorno. Su preocupación por el medio ambiente, la responsabilidad social,
en otras palabras la ética corporativa. Por último los atributos competitivos, dichas
cualidades que la organización posee para ser reconocida en el mercado competitivo pero
a su vez por las personas que forman parte de la propia organización.
La referida identidad constituye parte fundamental de la organización, siendo en tanto el
ADN para ella, elementos que están y estarán en el futuro cercano y lejano de dicha
organización y que la distinguirán frente a las otras organizaciones. En consideración con
los códigos que de ésta se han de manifestar, uno de éstos es la lingüística, que refiere al
nombre de la empresa. Otro código a mencionar se sustenta en la escritura, de naturaleza
diferente: el logotipo, el elemento de distinción verbal que el diseñador transforma en un
elemento visual. En tanto, otra simbología sería la icónica, la marca gráfica de la firma, la
que es implementada para marcar mediante una señal los objetos, asumiendo así la marca
una función institucional. De tal forma, irá adquiriendo un carácter doble de significación:
por un lado, su funcionalidad comercial conforme el mercadeo; en tanto, como función
institucional mediante la imagen pública personificada mediante un símbolo; finalmente, se
iría a localizar aquello que refiere al signo cromático, dando cuenta del color o de los
variados colores que dan cuenta de la distinción emblemática empresarial. (Inés, 2003).
La identidad es el núcleo que forma una empresa, por lo que en la creación de la marca y
posteriormente del logotipo, existe un factor importante. Zelanski y Fisher (2001) sostienen
que en el proceso de creación de una marca elegir los colores adecuados es primordial
para proyectar una imagen corporativa acorde con la empresa. Esto será una herramienta
útil para adentrar en la mente de los consumidores y que ellos se acuerden de la empresa.
(Cárdenas, 2013).
De tal forma, irán éstos conformando una suerte de código de identidad visual por
intermedio del que se podría laborar, mostrándose así una unión de empresa, con más los
rasgos distintivos respecto entorno. En fin, es importante sostener la identidad corporativa,
32
esa imagen deberá ser mantenida y renovada para lograr una proyección positiva porque
perdurará en la mente del cliente y producirá resultados positivos a la organización.
2.3.1 Identidad visual
Establecerse en el mercado y comprender las necesidades de los usuarios no es
especialmente una tarea sencilla, más aún en el contexto actual. Como destaca González
(2006), la identidad visual es la que agrega valor esencial a la organización y, por lo tanto,
componente vital que todas tienen que presenciar. También expresa que una gestión de la
identidad visual se basará en realizar una observación de la visión estratégica de la
organización para de esa forma crear incentivos de pertenencia y una comunicación
universal y enfocar una visión homogénea, es otras palabras una representación adecuada
de la identidad. Características como elementos diferenciadores, de atractivos y en fin de
identidad. (Lavado, 2011).
Ante ello, requiere de una elaboración a fin de no dejar librados al azar varios elementos,
contando con una intimidad sustancial con el público consumidor selecto globalmente. La
marca como designación verbal acciona en calidad de mensaje visual proporcionado por
la empresa, teniendo como respuesta desde la perspectiva del usuario otra conexión visual.
Según Costa (2004), su respuesta es una reacción que podría ser o bien favorable a los
fines marcarios, en su defecto neutro, o posiblemente indiferente. En estos cursos globales,
se aprecia que dichas referenciadas marcas están ligadas a la funcionalidad del producto
y a su funcionalidad para los consumidores.
En tanto estos signos hacen a la identidad de una empresa, el papel del diseñador no
estaría minimizado en su globalidad, debiendo conocer la reacción que dicha marca podrá
generar, brindando consideración a una potencial similitud entre el mensaje emitido y la
correcta decodificación desde la perspectiva del individuo. Así, entiende Chavez (2005)
que ante la incomprensión del mensaje correctamente, esa marca irá perdiendo su carácter
de signo con sentido, siendo apenas la señal de algo incapaz de comprenderse por el
33
usuario. Así, no se compartirá un mismo lenguaje entre las partes, no cumplimentándose
las funciones que la identidad buscará. Como resultado de las estrategias adoptadas a día
de hoy por las empresas, sentando las bases de una competencia perfecta entre las
mencionadas puede sostenerse que la marca constituye un capital que, en su afán de ver
construcción, desarrollo y fortalecimiento necesita de una labor integral. La opción que
aboga por identificar los elementos integrales en la concepción de la marca le irá a otorgar
el carácter distintivo en un mercado donde la variedad de ofertas y la competencia de
productos es amplia. Se aboga, así, por comprender una marca y que el consumidor se
identifique con ella. De tal forma, en vista de los aspectos ya relevados, mientras que las
imágenes de marca refieren al modo en que se percibe mercadotécnicamente, la identidad
de la marca es el aspecto aspiracional, implicando cómo ésta desea ser apreciada,
comprendida y percibida.
Ciertamente Villafañe (1999) afirma las aclaraciones de Costa (2004) y de Chavez (2005)
sobre la noción de identidad visual y su relevancia. Conviene subrayar que Villafañe (1999)
defiende las funciones que cumple la identidad visual. Primeramente, la función de
identificación trata de asegurar el reconocimiento de la empresa y de su identidad
corporativa y, de esa manera, identificar sus productos o servicios. Luego está la función
de diferenciación se refiere a la capacidad de distinguirse del resto. Esas identidades que
logran mantener su capacitación de diferenciarse y concretarse en el mercado son aquellas
que llevan una originalidad consecuente. De modo que la función de memoria entra en
juego exigiendo que la identidad visual esté presente y permanezca el mayor tiempo
posible en la mente de los públicos. Finalmente, la función asociativa debe asegurar la
unión entra la identidad visual y la empresa.
Este vínculo puede obtenerse de distintas maneras. En primer lugar, analógicamente,
cuando el logotipo lleva un parecido con un rasgo distintivo de la identidad de la
organización. Por ejemplo, en el caso del isologotipo La Lechera representante de la
frescura y la calidad de su producto, un atributo de la identidad de la empresa Nestlé. Luego
34
se puede vincular alegóricamente, en el momento que se utiliza componentes conocidos
pero que son utilizados en un nuevo contexto. Tal es el caso de Sherwin-Williams donde
su logotipo representa el globo cubierto por un balde de pintura de la empresa, pero este
hace referencia a Ohio donde se abrió la primera tienda Sherwin-Williams. También de
manera lógica que es cuando la vinculación se basa en un enlace entre la imagen simbólica
y su referente reflejada a partir de alguna cualidad de su identidad. A continuación,
emblemáticamente, cuando la marca se agrupa a ciertos valores icónicos, como es el caso
de la corona de Rolex. Simbólicamente, cuando la asociación añade algún elemento que
contiene un componente simbólico, todo logotipo que contenga corazones, estrellas,
palomas, entre otros. Por último, convencionalmente, cuando la vinculación es una
convención que no tiene traducción visual. Esto suele suceder con la fusión de empresas,
en las que el logotipo deber transformarse a partir de las empresas que se fusionan.
(Villafañe, 1999).
2.3.2 Imagen Institucional
El mencionado concepto representa cierta lectura pública de una institución, la
interpretación que la sociedad tiene respecto de la marca desde un foco intencional o
espontáneo, según sea la instancia considerable. Conforme Chavez (2005), el término se
refiere a una apreciación general de la corporación, la apreciación social que construye
espontánea o intencionalmente. Constituiría la imagen que el público construye
concretamente a lo largo de los años, a través de las distintas acciones y manifestaciones
que realiza. Es sustancial comprender que, pese a que cada componente a por analizarse,
sea realidad, identidad o comunicación institucional, tienda a ser vislumbrado
aisladamente, debería interpretarse su interacción combinatoria. Así, se aprecia
especialmente una suerte de relatividad en cuanto a la autonomía específica respecto
dichos elementos, puesto que la necesidad de complementarse de los mismos será de
consideración: así, todo aspecto de cambio respecto alguno, afectará ineludiblemente al
35
resto. De manera específica, diseñar al perfil de imagen institucional implica plantear a la
identidad institucional, como resultado de que las imágenes son los efectos públicos sobre
un discurso de identidad. El formular al sistema de recursos de imagen marcarios ha de
implicar la elección entre un conjunto de atributos concretos de identidad con las cuales
ésta se verá integrada, operando en el contexto social.
Según Costa (2006), la marca, el símbolo o el logotipo accionan en el usuario receptor una
serie de reconocimientos a nivel consciente, generando así la función de identificación
deseada, por ende, reconstruyen en su espíritu un sistema de asociaciones de ideas y
valores en una estructura psicológica de atributos. En consecuencia, a lo citado, puede
sostenerse que el desarrollo de los aspectos vinculados a la identidad visual de dicha
marca deberá indagarse previamente a lograr el reconocimiento del usuario, todo ello por
intermedio de la identidad visual aplicada, al provocar así una distinción y reconocimiento
de los productos y servicios.
Conforme Capriotti (2009), modernamente y ante un mercado de tamaña competencia,
puede notarse una creciente dificultad en los individuos al momento de identificar y
diferenciar, al tiempo que recordar, aquellos variados y citados productos, servicios,
actividades, u organizaciones existentes, evidenciándose la necesidad de establecer una
identidad fuerte, coherente y distintiva. Como se entiende, la identidad corporativa se
conformaría mediante una seriada variedad de condiciones que los públicos citados
asocian respecto una organización, creándose en tanto un activo intangible de la misma.
En tanto, las aplicaciones marcarias en la gráfica del local, como en la arquitectura externa
y en la interna, en conjunto con la indumentaria del personal, el trato hacia los clientes y el
lenguaje, en calidad de medios corporativos que representan la identidad de la
organización, tenderán a salvaguardar los intereses de la marca cumplimentado con la
funcionalidad de comunicar un discurso específico de identidad corporativa. Inés (2003)
destaca que, la gestión de la imagen institucional se debe a la comunicación que la misma
determina. Por ello, a través de recursos comunicacionales, se deberá lograr que la
36
empresa represente algo preciado para el público y con ello crear el valor de marca. A parte
de ello, existen otros elementos que componen una identidad corporativa. Según
Scheinsohn (1998) esos elementos son, en primera instancia la realidad corporativa que
vendría a ser el conjunto de los aspectos que hacen a la empresa. Por ejemplo, los
propósitos, la estructura general de la organización, los recursos, entre otros. A pesar de
estar presentando en conjunto, se debe tomar en cuenta que funcionan de manera
independiente. También los conceptos que definen a la organización como tal, la misión, a
lo que se dedica la empresa; la visión que sería los objetivos a corto o mediano plazo y el
ideal que quiere alcanzar la empresa; el valor diferencial que permitirá a la empresa
distinguirse de su competencia. Sin lugar a duda estos elementos son relevantes para la
formación de una identidad corporativa y desde luego la comunicación adecuada de esos
elementos será necesaria. Por último, un elemento importante de la identidad es cultura
corporativa ya que, todo lo que ocurre dentro de una empresa posteriormente repercutirá
afuera de la misma. (Inés, 2003).
Según Davis (2009), no obstante, se hace foco en un aspecto intangible, la marca es
sustancial para garantizar la conformación de una identidad visual relevante
específicamente, tanto en el valor de una compañía y en lo que la misma constituye. De tal
forma, da identidad a la compañía dado que se convierte en una suerte de nexo de
confianza entre ésta y los usuarios potenciales. La citada cuestión representa un lugar en
la mente del público, accionando en calidad de conjunto de promesas y expectativas que
brindan veracidad al mensaje emitido por la marca a sus públicos reales y a los que irá
seleccionando. Así, se pretende identificar lo siguiente: el signo visual conformante de
dichas marcas se vería ligado a la significación consecuente, siendo especialmente un
concepto o idea. En resultante, se aprecia que la correcta implementación de un signo, en
funcionalidad de determinadas características sería de suma importancia para que una
marca funcione efectivamente y refleje exactamente lo que busca transmitir. De tal forma,
con una total indistinción respecto sus intencionalidades, un signo siempre se encontrará
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arraigado a una significación, viéndose acompañada ésta por un conjunto de factores, ya
sean sociales o culturales, que darán cuenta de la realidad organizacional en función a los
actores intervinientes, a sus pretensiones y demás, todo ello para enfatizar a la marca en
el mercado referenciado. En fin, Salvador i Peris (s.d.) destaca que la imagen corporativa
se produce una vez que está misma es recibida por el público. Es decir, la imagen de una
empresa es el resultado de la suma de las percepciones elaboradas en las mentes de los
consumidores que forman un grupo de emisores con la que interactúa la organización.
Como se ha explicado anterior