YOU ARE DOWNLOADING DOCUMENT

Please tick the box to continue:

Transcript
Page 1: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

Plan de Identidad para una ONG

Caso Fundación TASE

Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación

Alexia Salaun Legajo 94137

Proyecto Profesional Empresas y Marcas

18/12/20

Page 2: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

2

Agradecimientos En este trabajo agradezco primeramente a mis padres por todo el apoyo que me dieron

durante todo este tiempo de mi carrera, como también a mi hermano mayor que siempre

estuvo para alentarme a seguir adelante. Por otro lado, agradezco a mis amigas que nunca

me dejaron y siempre me animaron para seguir y no rendirme en mitad del camino. Gracias

a todos ellos es que he podido llegar a terminar una etapa más de mi vida.

Page 3: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

3

Índice

Introducción ................................................................................................................... 4 Capítulo 1. El diseño gráfico en la comunicación de las ONG ................................ 10 1.1 El diseño gráfico y la comunicación .......................................................................... 10 1.2 El diseñador como intermediario ............................................................................... 16 1.2.1 El lenguaje visual ................................................................................................. 17

1.2.2 Tecnología .................................................................................................. 18 1.2.3 Técnicas de evaluación .............................................................................. 18

1.3 Diseño de Identidad ................................................................................................... 19 1.3.1 El logotipo ................................................................................................... 19 1.3.2 El isotipo ..................................................................................................... 23 1.3.3 El símbolo ................................................................................................... 24

Capítulo 2. La Imagen Corporativa .............................................................................. 25 2.1 Definición ................................................................................................................... 25 2.2 Factores que influyen ................................................................................................ 26 2.2.1 Importancia de la imagen ........................................................................... 27 2.3 Una apreciación de la Identidad Corporativa............................................................ 30 2.3.1 Identidad visual ........................................................................................... 32 2.3.2 Imagen institucional .................................................................................... 34 Capítulo 3. El proceso del branding ............................................................................ 38 3.1 Concepto ................................................................................................................... 38 3.2 La marca .................................................................................................................... 41 3.3 Posicionamiento ........................................................................................................ 45 3.4 Manual de normas visuales ...................................................................................... 48 Capítulo 4. Análisis de una organización sin fines de lucro .................................... 51 4.1 Fundación TASE ....................................................................................................... 51 4.2 Característica. Visión / misión ................................................................................... 54 4.3 Imagen de marca....................................................................................................... 58 4.4 Análisis de la comunicación interna .......................................................................... 59

4.4.1 Cultura institucional y responsabilidad social ............................................ 60 4.5 Análisis de la comunicación externa ......................................................................... 62

Capítulo 5. Propuesta de manual de marca para Fundación TASE ........................ 66 5.1 Problemática y objetivos ........................................................................................... 66 5.2 Diseño de manual de marca ..................................................................................... 68

5.2.1 Sistema gráfico y constructivo ................................................................... 70 5.2.2 Sistema cromático ...................................................................................... 73 5.2.3 Sistema tipográfico ..................................................................................... 76 5.2.4 Sistema de comunicación .......................................................................... 78

Conclusiones ................................................................................................................. 81 Lista de Referencias Bibliográficas ............................................................................ 86 Bibliografía ..................................................................................................................... 91

Page 4: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

4

Introducción

El presente Proyecto de Graduación (PG), titulado Plan de identidad para una ONG. Caso

Fundación TASE, tiene como objeto de estudio incorporar un manual de normas visuales

a la Fundación. El PG pretende desarrollar una propuesta comunicacional para Fundación

TASE enfocada en resolver los problemas causados por la ausencia de un manual de

marca.

Actualmente las organizaciones sin fines de lucro (ONG) necesitan que sus marcas

respectivas causen un impacto visual en la sociedad. Pero aparte de ser reconocidas por

ello, representaría todo aquello mediante lo cual basa sus temáticas la organización en su

afán de transmitir una responsabilidad social sea en una comunidad o mundialmente. En

Ecuador existe Fundación TASE que durante ocho años ha ofrecido una atención

especializada y un destacable apoyo para los familiares y cuidadores de personas que

padecen la enfermedad de Alzheimer u otras demencias similares. Siendo una ONG,

Fundación TASE actualmente ofrece su principal modo de comunicación conforme las

redes sociales. Por tanto, la marca es de suma importancia. Así pues, se realizó un

voluntariado donde se trabajó en el departamento de diseño y comunicación. En relación

a la problemática relevada, se identifica la escasez en materia de decisión por parte de la

fundación mencionada en el momento de crear un soporte gráfico. Dicha fundación no ha

establecido patrones de comunicación interna adecuados a niveles marcarios, lo que afecta

su correcta comunicación en redes sociales en sus ya ocho años de funcionamiento

íntegro.

En base a ello, la pregunta problema es: ¿Cómo puede contribuir la incorporación de un

manual de identidad corporativa en una organización sin fines de lucro?

A partir de esto se decidió situar el trabajo en Proyecto Profesional ya que se presentará

una propuesta gráfica a una organización no gubernamental y brindará beneficios para

mejorar la comunicación interna de esa organización. Esto ayudará a planificar y tener una

comunicación unificada que permitirá perfeccionar la unión con el público objetivo. En tanto,

Page 5: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

5

el mismo responde a la línea temática Empresas y marcas en visto de que se expone el

logotipo de una institución y como está posee un peso importante tanto en la comunicación

interna como externa.

Respecto del objetivo general, se abogará desarrollar una propuesta comunicacional para

Fundación TASE, Ecuador a partir de la creación de un manual de marca tomando en

cuenta el análisis de los últimos tres años.

En términos de los específicos, comenzará por definir a la identidad corporativa en la

disciplina del diseño gráfico. Seguido a ello, determinar la importancia de un buen proceso

de branding para una buena comunicación interna y externa de una empresa. En tanto, el

indagar e investigar acerca del concepto comunicación interna de una organización sin

fines de lucro como Fundación TASE. En cuarto lugar, demostrar que un Brand book o

manual de marca ayuda a mejorar la comunicación visual de una institución.

Respecto de los antecedentes extraídos de la Universidad de Palermo, se eligieron por su

relevancia para el PG en cuestión una serie de proyectos, teniendo en consideración que

mantuvieran la misma línea temática y hablarán de la importancia de una marca

corporativa. El proyecto de Avalos (2019) Esperanza para Ver. La importancia de la marca

de una ONG se basa en la realización del rediseño de la marca de una Organización No

Gubernamental, llamada Fundación Esperanza para Ver, esta se encuentra ubicada en

Medellín Colombia. Se relaciona con el PG en cuestión ya desarrolla un análisis de diseño

y marca, el significado de identidad dentro de una organización.

Otro proyecto que se relaciona con la línea temática es el de Basigalup (2019) Cuidar de

las Marcas El cuidado de su construcción en el cual se busca realizar el rediseño de una

Organización No Gubernamental, llamada Asociación para el Cuidado de la Diabetes en

Argentina (CUI.D.AR). Para lograr esa meta se investigó, analizo y desarrollo, una

búsqueda de elementos, definiciones y categorías que ayudan a realizar el rediseño de la

marca. Tales elementos son: La historia de las marcas, la importancia en la empresa, y sus

características, como se utiliza la realidad, la identidad, la comunicación y la imagen de

Page 6: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

6

una organización, que son las Organizaciones No Gubernamentales, historia y estructura

de la misma. Se relaciona con el trabajo ya que propone una propuesta de marca para una

organización sin fines de lucro. Por otro lado, habla de la importancia de la identidad, la

comunicación y la imagen de una organización.

Asimismo, Cañete (2017), conforme su Proyecto de Graduación titulado El rol de las redes

sociales en las ONG Plan de comunicación externos para AFS Mar del Plata da cuenta de

AFS, una organización internacional, de base voluntaria, sin fines de lucro que fomenta el

aprendizaje intercultural. Brinda la posibilidad de realizar intercambios interculturales en

más de 80 países, impulsando así el conocimiento de otras culturas, idiomas y para que

los participantes desplieguen los conocimientos necesarios para la construcción de un

mundo más justo y en paz. Una de las fallas detectadas es que efectúan su comunicación

por las redes sociales, pero realizan un mal uso de ellas. Se relaciona con el presente PG

ya que habla de la importancia de estrategias de comunicación según un público específico

de esa ONG por lo cual en mi Proyecto se hablará de esas estrategias y su vinculación con

el diseño gráfico y así el manual de identidad institucional.

Por otro lado, en Estrategias de comunicación visual para Las redes sociales. Manual de

normas visuales Para las redes sociales para Paisa Sushi Redactado por Buscaglia (2017)

enfatiza en el análisis de las plataformas 2.0 estrategias de otros rubros aplicadas a este,

casos de estudio gastronómicos que aportan formas de comunicar una identidad visual en

estos medios. Tiene como objetivo diseñar un manual visual para una marca que se

enfoque en el mundo digital. Es relevante con el PG que se va a redactar ya que explica

de conceptos como diseño gráfico empresarial para comprender y entender la importancia

de tener una correcta identidad visual. Hace hincapié en una creación de un manual de

marcas.

Para ello Grandez (2016) En Punto y Coma Studio / Branding Creación de manual de

identidad visual corporativa resalta el rol que cumple el diseñador y además el análisis de

la frontera entre arte y diseño cómo han evolucionado con el paso del tiempo. Lo cual es

Page 7: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

7

relevante para relacionarlo con este PG ya que analiza el rol que cumple el diseñador en

la identidad visual de una empresa. Se puede relacionar con la cátedra de Historia del arte

y diseño II, dado que logra en tanto vislumbrarse un nivel evolutivo en relación con la

evolución de las marcas. Asimismo, se aprecia la forma mediante la que década a década

va a la par con la evolución de la tecnología, nuevos materiales, entre otros aspectos que

hoy en día se pueden apreciar en las grandes marcas.

A diferencia del citado, Herrero (2018) Comunicación para ONGs Publicidad y diseño para

marcas con propósito y Trompa, M. (2017) Diseño Gráfico para una ONG Rediseño de

imagen e identidad para la fundación denota los desarrollos de las marcas con propósito y

su importancia de comunicación visual se relaciona con el PG en cuestión ya que realiza

un desarrollo de la detención de hallazgos y errores de la comunicación existente dentro

de una fundación y el significado de identidad dentro de esta organización.

Asimismo, Pereyra (2018) con su obra La importancia del signo visual como Comunicación

de marca. Caso Oscar Brahim. Dicho PG corresponde a la carrera de Licenciatura en

Diseño, en donde se expresan conocimientos previos de diseño gráfico y comunicación

empresarial. El mismo se enmarca en la categoría de Proyecto Profesional y sigue la línea

temática de Empresas y Marcas, ya que se trata de una empresa real que necesita un

cambio en su imagen de marca.

Gutiérrez (2019) con su obra Recursos tipográficos, para el rediseño Los argumentos

visuales para la comunicación efectiva. El Proyecto de Investigación y Desarrollo se basa

en rediseñar la marca Techno Store, local vinculado a la tecnología, especializado en

servicio técnico con laboratorio de microchip para sistemas operativos iOS, que se dedica

a la venta de dispositivos electrónicos, almacenamientos, insumos para gamers y público

en general, ubicado en Buenos Aires. Inscripto en la categoría Proyecto Profesional y de

la Línea Temática Empresas y Marcas, se ha optado por elegir a tal cuestión temática

haciendo referencia a la problemática visual de identidad dirigiéndolo al rediseño de marca,

de manera tal que mediante una nueva identidad la comunicación sea más clara,

Page 8: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

8

permitiendo nuevos sistemas visuales con base en satisfacer las demandas y expectativas

orientadas a hacer más eficiente el aparato productivo de la empresa. Para tal fin,

especialmente se proponen herramientas estratégicas de gestión como planes de

marketing y comunicación para el desarrollo del proyecto y el alcance íntegramente del

objetivo.

En tanto, Delaney (2017) con su obra Diseño de marca e identidad visual Factores que se

aplican a la creación de la Identidad visual de un diseñador gráfico freelance, plantean que

para el lanzamiento de un signo visual (marca) en el mercado influye tener un buen manejo

del sistema visual con la ayuda de las herramientas de diseño. Por ende, es importante la

creación de un manual de marca. El mismo, correspondiente a la carrera de Diseño Gráfico

con especialización en Diseño de Imagen Empresarial, siendo el mismo adentrado en la

Categoría Proyecto Profesional, consiste en la propuesta de una identidad y comunicación

visual para la creación de un emprendimiento propio conforme a un

diseñador freelance. Paralelamente, forma parte de la línea temática de empresas y

marcas, como resultado de que su pretensión es el lanzamiento y posicionamiento efectivo

de la marca, lo que invita a lograr una imagen definida y que exprese el deseo del

diseñador.

El proyecto estará dividido en cinco segmentos estructuralmente. De ello, se aprecia el

primer segmento, dando cuenta de una introducción general del PG donde se explicará los

conceptos más importantes del Diseño Gráfico, en qué consiste y su proceso para

comunicar mensajes. Por otro lado, también se deberá tener en cuenta el rol del diseñador

como intermediario y dar un inicio a lo que es diseño de identidad. En segundo lugar, se

continuará con lo previamente explicado en el capítulo anterior, pero se profundizará el

diseño de Identidad y el concepto de Identidad Corporativa, así como los factores que

influyen y en que se fundamenta. El desarrollo de una comunicación visual para una

entidad que requiera ser representada para llegar a su público deseado.

Page 9: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

9

Para continuar en el capítulo tres se explicará los pasos que un buen diseñador deberá

seguir para un buen branding en el cual se definirá la marca como un signo identificador

de una empresa, esto es lo que el cliente deberá tener como un primer acercamiento a lo

que es la organización puesto que es importante tener claro cómo crear una marca. Por

ende, dicha marca permitirá definir el posicionamiento de una institución en el mercado

competitivo. En fin, el proceso del branding terminará con un manual de normas visuales

que permitirá abarcar y determinar cómo utilizar la marca.

El desarrollo del cuarto capítulo inicia con explicar lo que es una organización sin fines de

lucro al lector para así presentar a la Fundación TASE. ¿Quiénes son? ¿Dónde residen?

¿Cuáles son sus valores, misión y visión? Esto con el objetivo de analizar la comunicación

interna de la Fundación y los resultados externos de esta comunicación.

Para finalizar el último capítulo se evoca al desarrollo de una propuesta comunicacional

para Fundación TASE. Se explicarán los objetivos de esta propuesta para el beneficio de

la comunicación de la Fundación y eso llevará a un manual de marca en el cual se explicará

el buen uso que debe tener la marca TASE para realizar propiamente su objetivo.

En cuanto al aporte, dicho PG brinda al lector la posibilidad de interpretar que un manual

de marca es igual de importante para una organización no lucrativa respecto de las

vinculadas a naturalezas comerciales y lucrativas, puesto que, si bien ésta no vende

productos, de igual manera posee un público objetivo que requiere de adecuación en

cuanto comunicación.

Page 10: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

10

Capítulo 1. El diseño gráfico en la comunicación de las ONG

La imagen de la empresa debe ser fuerte, porque de ser así, puede aumentar el entusiasmo

de los empleados, inspirar la confianza del público y ganar su aprobación o contacto. Se

establece a lo largo del ciclo de vida de la organización. Esto es algo muy difícil y se ve

afectado por los diferentes factores que inciden en su formación y las distintas situaciones

vividas por la organización. De esta forma, con el correr del tiempo puede lograr un cambio

tanto físico como culturales y al mismo tiempo reformularse.

1.1 El diseño gráfico y la comunicación

Existen diversos autores que hacen referencia sobre el tema de formas muy variadas y con

diferentes enfoques. Wong (2014) define el concepto de la palabra diseñar como un acto

humano, como seres humanos estamos diseñando mientras hacemos algo por una razón

definida. Explica que casi todas las actividades que se realizan diariamente tienen algo de

diseño en ellas, por ejemplo, pintar un cuarto o llevar los platos.

Pero llevándolo más a la doctrina el autor Costa (2006) expresa que el diseño gráfico es

diseño de comunicación, así como el diseño industrial es diseño de funciones. Por

consiguiente, la información se diseña, se hace visual, se organiza y se hace así más

comprensible.

Por otro lado, Frascara (2006) considera que el diseño no es una mera expresión de una

forma visible, sino que es el proceso de creación por el cual un profesional del diseño llega

a una forma definitiva. Con las definiciones de estos dos autores es posible definir el diseño

gráfico y ponerlo en práctica, ambos creen que el diseño no solo se puede incluir en la

forma de expresión, sino también en el proceso de elaboración. En definitiva, en el objeto

final, pero más centrado en el proceso que debe atravesar para llegar a la expresión final.

Este mismo autor en otro texto, explicó que el diseño gráfico se encarga de construir

mensajes visuales, con el propósito de incidir en los conocimientos, actitudes y

Page 11: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

11

comportamientos de las personas, lo que también permite al diseño persuadir

objetivamente y transmitir información.

Asimismo se puede analizar los escritos de la Dr. en historia del arte Katia Mandoki, se

puede destacar que ella considera que el diseño, como profesión, consiste en dejar una

marca, un mensaje bien claro y que este mismo sea en un formato que tenga más duración

en el tiempo y que en un futuro pueda ser leído e interpretado. El diseño gráfico se puede

utilizar más que definir para reflexionar sobre sus características, una de las cuales es

considerarlo como una práctica social en el área temática del proyecto, y la práctica se

caracteriza por un patrón. En el proceso de pensar y hacer las cosas, es el pensamiento el

que genera retroalimentación en el comportamiento y la interacción, que se origina en una

demanda y responde a ella a través de imágenes y palabras. (Frascara, 2006).

Este término puede ser una definición en el proceso, absolutamente imposible de definir

hoy, se puede decir que el diseño tiene un rol y se modifica con la sociedad y sus cambios.

En el diseño gráfico la imagen de marca es el elemento más importante, a partir de ahí se

han desarrollado otras estrategias afines, como la publicidad en múltiples aspectos, como

gráficos, multimedia o medios, pero la marca existe entre todas las personas y es crear Los

factores básicos del logotipo de la empresa. Por todos los aspectos anteriores, todo tipo de

organizaciones tienen el problema de comunicar, reconocer y promover sus ideales, los

cuales suelen tener la resolución gráfica adecuada para que su público objetivo se sienta

reconocido o identifique a su empresa. Desde todos los ángulos, sus competidores se

encuentran en un mercado cada vez más complejo. Esto significa que el diseño se aplicará

en el momento en que se considere creada la empresa, que como función básica dentro

de la organización está comprometida con la organización y la sociedad fuera del diseño.

Continúe manejando las actividades de comunicación de la empresa en silencio. (Frascara,

2006).

Por tanto, se puede concluir que el diseño gráfico juega un papel importante dentro de la

organización porque es el responsable de diseñar y brindar soluciones gráficas a la

Page 12: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

12

información que la empresa quiere transmitir, pues no solo necesita producir una imagen

de marca visualmente agradable, sino también creativa, Pero es necesario mantener una

imagen positiva a lo largo de todo el ciclo de vida de la imagen y entregar experiencia y

sentimiento a los usuarios para que puedan estar seguros de que, lo más importante, son

organizaciones que mantienen vivas a personas que intercambian dinero o bienes, porque

brinda para crear un producto o servicio, esto es exactamente lo que la empresa quiere en

última instancia. En la vida cotidiana, el diseño gráfico, como método de comunicación

representativo de la comunicación humana temprana, comenzó a aplicarse a través de

personajes gráficos que representan valores comunicativos objetivos y se utiliza para

referirse a determinados momentos, donde el desarrollo es primitivo. Pero no tiene otras

funciones, solo puede mostrar lo que sucedió en ese momento, y no se piensa que esto

exceda el tiempo, y dará una idea de la vida en ese momento. Como se mencionó

anteriormente, cada etapa histórica y cultural trata de desarrollar su propia semántica para

lograr sus objetivos, utilizando diferentes métodos e informar, persuadir o persuadir de

manera integral según los campos técnicos existentes en cada época, y siempre

considerando sus Complejidad. Reciben a las masas y formalizan la información de

acuerdo con la lógica interna, lo cual es claramente coherente con el papel que juegan los

diseñadores gráficos en la industrialización y el comercio mercantil o ideológico de hoy, y

lo aplican de diferentes formas en cada etapa. (Frascara, 2006).

Dado que inicialmente solo se enfocaba en el diseño editorial, muchos diseñadores

comenzaron a especular y comentar sobre esta actividad y su desempeño desde su

prosperidad y desarrollo desde principios del siglo 20, aunque se puede decir que hoy en

día, cualquier editorial de impresión comercial de ese siglo actúa como un producto gráfico

respetable ha aparecido frente a la gente, por lo que si se utilizan los mismos parámetros

para medir el producto gráfico y el producto gráfico de finales del siglo 20, el resultado será

muy beneficioso. A pesar de la superioridad a finales de siglo, todavía ocupa el primer lugar

en la general. Por ello, la Bauhaus ha desarrollado un enfoque interdisciplinario. Además

Page 13: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

13

de que la estructura docente permite una relación orgánica entre el diseño gráfico y la

comunicación, también necesita ser utilizada en otros campos de actividad, como la

fotografía publicitaria, la tipografía El diseño gráfico se lleva a cabo gradualmente en el

diseño de publicaciones. La arquitectura, el diseño industrial hacen de esta actividad

dinámica e interdisciplinar una categoría específica en la docencia académica, realizando

así una formación escolar para los futuros diseñadores gráficos. En las décadas posteriores

a la creación y puesta en marcha de esta escuela, la propaganda política se ha ido

implantando como medio de comunicación y otras aplicaciones del diseño gráfico. Al

mismo tiempo, el desarrollo del diseño de carteles también se ha convertido en un símbolo

de los grupos participantes en la Guerra Mundial. La fotografía y la tipografía son los

componentes principales del desarrollo de carteles, lo que también obligará a los

diseñadores a permanecer en el anonimato y desarrollar diseños de retratos

representativos. (Costa, 2006).

Además, el diseño siguió evolucionando entre las dos guerras mundiales, y ahora el estado

ha iniciado un plan de campaña para promover el uso y consumo de herramientas

culturales colectivas, mientras realiza labores básicas de señalización y posicionamiento

como en las grandes ciudades. Necesitan promover el uso de las redes de transporte

público. Han aparecido muchos diseñadores importantes, como Lester Beall, uno de los

diseñadores más prestigiosos. Según él, es obvio que todo diseñador está constantemente

expuesto a diversas presiones e influencias. A lo largo de los años, ha ganado que, siempre

que pueda enfrentar un problema específico de manera objetiva y formar una fortaleza

contra la influencia, puede usar muchos conocimientos como fuente de inspiración. Se

puede decir que las principales aplicaciones del diseño gráfico en la actualidad son: La

primera edición es una versión que cubre el diseño de varios libros, periódicos y revistas,

manuales en el período de transición, y está migrando con temas tecnológicos y

ambientales como la degradación natural y el agotamiento de los recursos. Pasar a un

Page 14: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

14

formato digital en lugar de papel, aunque es un proceso lento, sin duda ayudará al medio

ambiente.

Luego vino el diseño de la publicidad, que incluía vallas publicitarias, anuncios, folletos y

diversos artículos de papelería. Por otro lado, existe un logo corporativo, el cual se

desarrolla diseñando la imagen corporativa de la organización, el cual será utilizado para

mostrar a los usuarios la letra y apariencia de la organización. También se aplica a

multimedia creando aplicaciones interactivas, videojuegos, animaciones y otros elementos

que actúan como interacción entre el usuario y la pantalla. Según Frascara (2006),

finalmente, el diseño web que cumpla con todos los estándares de aplicación de diseño

gráfico antes mencionados, el desarrollo y diseño de páginas y portales de Internet, en los

que se pueden observar diferentes tipos de aplicaciones, tales como maquetación,

branding, elementos audiovisuales, caricaturas y otros elementos se tratan en el diseño.

Por último, la aplicación del diseño gráfico en la vida diaria se puede dividir en dos

categorías, tales como logotipos, símbolos, flyers, anuncios, carteles, pancartas, vallas

publicitarias, CD, señalización interna y externa, medios audiovisuales, fotografía,

ilustraciones y diseño 3D, el desarrollo de envases, embalajes, altavoces, stands, displays

y otros envases. No se pueden dejar de lado el diseño digital en aplicaciones multimedia,

web e interfaces de software.

Actualmente, la noción de diseño gráfico abarca varios significados en la sociedad. El

diseño gráfico puede ser visto a primera vista como algo simple y bonito, pero se debe

entender más como un proceso creativo que conlleva seguir ciertas normas, una doctrina

que presenta conocimientos propios que la caracteriza. Según Frascara (2000) explica que

el diseño gráfico es una actividad que tiene la acción de realizar, proyectar comunicaciones

visuales a través de medios específicos que permiten transmitir mensajes determinados a

un público concreto. Cabe destacar que para que los mensajes sean transmitidos

correctamente es necesario pasar por una preparación previa a dicha difusión.

Page 15: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

15

Diseño es pues, la expresión planificada de un propósito, poniendo el acento de esta definición, tanto la idea de planificación y de proceso, como en la de expresión material y el sentido, resultante de lo anterior. (Costa, 1994, p.15)

Esta planificación de la que expone el autor se define con la presencia de una dificultad

que se deberá profundizar e informarse y la misma evolucionará poco a poco en una idea

creativa. Cabe decir que dicha idea será la solución del problema, pero se necesitará

perfeccionar reiteradamente antes de llegar al resultado final. Por último, una vez

formulada la idea que se formará en la visualización del producto o mensaje para luego

difundirlo. Por principio todo mensaje visual está conformado por forma y significación.

Ahora bien, para que un mensaje sea propiamente entendido, se debe buscar el significado

es decir encontrar el sentido de una palabra y por lo tanto la noción de significante está

presente pues es la idea o concepto que lleva la palabra lingüística. En la sociedad para

que todo mensaje pueda cumplir su parte es necesario un canal de comunicación. Cabe

decir que todo elemento comunicativo tiene un propósito que permite transmitir

conocimientos, significados e informaciones entre emisor y receptor. (Costa, 1994).

Dentro de ese marco la comunicación da razón a lo que es el diseño gráfico, representa el

origen de ello y el objetivo de todo trabajo, el canal entre el emisor él que de origen al

mensaje y el receptor quien recibe el mensaje. Ahora bien, en el proceso de transmitir el

mensaje existirá ruido de por medio, todo lo que afecte o distorsione el mensaje antes de

que llegue al receptor. Esto se hace a través de un producto o un soporte visual. Por lo

cual será importante tener en cuenta todos los procesos y pasos para transmitir una idea

creativa a la persona o personas deseadas. En cuanto al tema de este Proyecto de

Graduación, el cual se centrará en la comunicación de una Organización sin fines de lucro

(ONG). Es relevante exponer que en el caso de las ONG se desarrollan como medio para

sensibilizar a opinión pública para la educación al desarrollo y para obtener recursos. En el

caso de las ONG la comunicación pretende transmitir mensajes transparentes de

concientización. (Costa, 2006).

Page 16: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

16

En fin, el diseño gráfico es pertinente para lograr transmitir todos los mensajes, por lo cual

se deberá tomar en cuenta la expresión visual de esa idea creativa para que pueda ser

eficaz al colocarlo frente a los ojos del público. Un buen diseño propiamente dicho deberá

cumplir su función como propósito, pero esto no es posible sin tomar en cuenta que la

disciplina contiene ciertos elementos, reglas o principios que importarán a un diseñador.

Se habla de diseñador a una persona que pone en forma el proceso de creación a una

unidad visual la cual lleva un mensaje concreto para un público que pueda descifrarlo.

Frascara (2000) explica brevemente que un diseñador es un profesional que construye

mensajes con medios visuales gracias a un método concreto, el diseño. Por ende, el

diseñador deberá dejar de lado sus gustos personales para de esa manera cumplir su rol

como intermediario y transmitir correctamente los mensajes.

1.2 El diseñador como intermediario

En función de lo planteado en el punto anterior, el diseñador deberá dominar metodologías

y su trabajo consistirá en seguir pasos de un proceso para un objetivo visual para de esa

manera cumplir su rol. Ahora bien, el diseñador podrá ser confundido como artista, ya que

estas dos doctrinas tienen sus similitudes. Estos mismos poseen un fin común, el cual es

el de transmitir un mensaje a un individuo en específico y que este mensaje sea

propiamente resaltado en el soporte visual. Pero a diferencia del diseñador, el cual seguirá

pasos metodológicos, el artista siente la necesidad de divulgar sus sentimientos. Por lo

tanto, el diseñador llevará sus decisiones a un nivel más teórico. Dicho de otro modo, Potter

(1999) explica que:

Un diseñador trabaja con y para otra gente y se preocupa más de los problemas de los demás que de los propios. En este sentido habrá que verlo como si fuera un médico, con la responsabilidad que tiene un doctor para realizar un diagnóstico acertado, un análisis del problema y el tratamiento adecuado de las propuestas de diseño. (Potter, 1999, p.20)

En definitiva, se podrá afirmar que el trabajo del diseñador gráfico es la de cubrir las

necesidades de las personas, a través de la comunicación visual, a toda sociedad que la

Page 17: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

17

requiera. La relación que tendrá con los mensajes y su forma determinará cómo son

comprendidos y aceptados. Será relevante expresar que como profesional habrá que tener

en cuenta el hecho que cada individuo decodifica e interpreta un mensaje de diferentes

maneras. Es conveniente que el diseñador deberá dominar la comunicación, pero de igual

manera el lenguaje visual y su percepción, la tecnología, los medios y las técnicas de

evaluación. (Frascara, 2000). También deberá tener conciencia de sus significados y por

qué serán relevantes para proporcionar propuestas creativas del diseño específicamente.

Dicho de otra manera, el diseñador gráfico tiene la responsabilidad de ser mediador en un

proceso de comunicación y así, facilitar a que el mensaje sea comprensible y se perciba

rápidamente. Es el profesional que está preparado para desenvolverse en campos de la

comunicación visual, se podría definir como un comunicador visual. Enríquez (2014) alude

que el diseñador no diseña para un lector o receptor determinado, se está realizando

propuestas para satisfacer las necesidades de una sociedad consumista. Desde luego, se

podría decir que el rol del diseñador gráfico es principalmente llevar soluciones a problemas

o necesidades de otros. Pero siendo el diseño gráfico una forma de comunicación

el diseñador mediante herramientas tecnológicas o manuales es capaz de conseguir que

un mensaje sea impactante para los individuos de la sociedad.

1.1.1 El lenguaje visual

Como se ha venido explicando la comunicación ocupa un papel muy importante en lo que

es el diseño y se fundamenta con el lenguaje visual. Este se basará en la utilización de la

imagen como medio de expresión. Se centrará en cómo la sociedad interpreta lo que

percibe a través de los ojos. Wong (2014) describe el lenguaje visual como la base de lo

que es el diseño gráfico. Más adelante se habla de elementos relacionados entre sí que

serán relevantes para la realización de un diseño. Estos se distinguen en cuatro diferentes

elementos: primeramente, los elementos conceptuales que son ideas que no existen

realmente pero que se hacen presenten. Se subdividen en cuatro nociones que son: el

Page 18: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

18

punto indica posición, no tiene ni largo ni ancho, la línea el movimiento del punto y su

recorrido forma una línea, tiene largo, posición y dirección, el plano limitado por líneas y

volumen conformado por planos que tienen una posición en el espacio. Luego los

elementos visuales que son los elementos conceptuales pero que son notorios, son los

componentes que se ven en los diseños. Tienen forma, medida, color y textura. Para así

manejar la posición y la relación de las formas de un diseño que define el grupo de los

elementos de relación. Por último, elementos prácticos que marca el contenido de un

diseño, va de la representación al significado del diseño que se hace presente al transportar

un mensaje y la función del diseño para servir un propósito concreto.

1.1.2 Tecnología

De acuerdo con Costa (2003) los recursos tecnológicos son aquellos característicos del

diseño gráfico que va desde la tipografía, la fotografía hasta la infografía, entre otros. Sin

embargo, Frascara (2000) plantea que los progresos de tecnología son los diferentes

medios de comunicación por las cuales el diseño va a ser expuesto al público. En este caso

ambos autores tienen razón, los elementos de tecnología incluyen toda herramienta que

permita establecer de manera eficaz la propuesta de diseño.

1.1.3 Técnicas de evaluación

El diseñador gráfico deberá evaluar el proceso de diseño de su proyecto. Debe tenerse en

cuenta los puntos mencionados anteriormente los cuales forman parte de los métodos de

diseño. Evaluar la calidad de una pieza gráfica, que está responda adecuadamente al

problema de diseño. Para permitir un cierre y finalmente poder presentar al cliente en

cuestión. En definitiva, el diseñador cumple un papel fundamental en su disciplina. Como

este PG empieza con el análisis de lo que es el diseño gráfico es relevante ampliar la parte

de diseño de identidad ya que el rol del diseñador parte de la creación de un símbolo

identificador.

Page 19: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

19

1.3 Diseño de Identidad

Para empezar, es preciso aclarar que el de diseño de identidad se define como el ser

persona o grupo de personas que tiene un conocimiento de sí mismo, de su autenticidad y

su persona a través de rasgos propios que lo identifican con cierto grupo, pero a su vez

también son los que le destacan del grupo, lo hacen diferente a otras personas. (Lueza,

2017).

Por otro lado, Costa (1994) da una definición más acertada con el diseño gráfico ya que el

mismo es un medio comunicacional para la identidad y sus ideas. Define qué identidad

refiere a la imagen de una empresa, lo que es y lo que hace. Para crear una imagen, que

será la personalidad de la empresa y se verá identificado por la sociedad. Desde la posición

de Capriotti, la identidad es un “conjunto de características centrales, perdurables y

distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel

introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)” (Capriotti,

2009). Estas características son signos que representarán la imagen de una empresa

gracias a diferentes soportes visibles.

1.3.1 El logotipo

El logotipo es aquel atributo gráfico que va a diferenciar a una organización del resto, lo

que le hace único e inigualable. Este se conforma de una palabra escrita con la cual se

describe y al mismo tiempo se define una marca corporativa. Costa (2009) afirma que un

logotipo surge de la imprenta guttenberguiana, de la fundación de tipos de imprenta y letras.

Una unificación de letras daba lugar a los logotipos y por lo tanto, a un marca.

Por lo cual el logotipo pasa de ser un signo lingüístico a un instrumento visual, representa

la versión gráfica el nombre de marca. (Chávez, 2005). Esto es el caso de varias marcas

reconocidas, como el logotipo de Camel, la tipografía posee una dimensión icónica, no

verbal, pasa a tener significados propios complementarios de su nombre. Por otra parte,

este logotipo se vuelve significativo en la sociedad que lo consume. Gracias a un buen

Page 20: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

20

posicionamiento de la marca el logotipo se queda en la mente del cliente. Sobre la premisa

de que la marca se considera una promesa, la disciplina de la marca nació en el proceso

de creación y gestión de una marca. Como explica Hoyos (2016), el branding incluye un

diseño coherente, apropiado, único, sencillo. La forma afectada desarrolla y mantiene los

atributos y el conjunto de valores de la marca. Está protegido por la ley y atrae a los

consumidores.

Según comprende en tanto Davis (2009), el concepto de gestión de marca se originó en

Procter & Gamble en 1931. La empresa ha pasado por diferentes etapas desde su creación

en 1837, sensibilizando a las personas sobre la necesidad de crear departamentos dentro

de la empresa. Investigar y desarrollar tendencias, gustos y hábitos de compra de los

consumidores para traducir la demanda en productos. Este departamento dentro de la

organización transformo a esta última es una empresa de marketing basada en la

competencia de marca liderada por el gerente de producto, y permitió formular la estrategia

de marca y guiar su gestión. Por otro lado, en la década de 1950, debido a la prosperidad

económica y al desarrollo de la industria publicitaria, las marcas se hicieron cada vez más

comunes y su gestión comenzó a convertirse en un tema de preocupación para la empresa.

A principios de la década de los noventa, el surgimiento de las empresas de servicios

propició la expansión del panorama del marketing de marca, lo que hizo que sus productos

se diferenciaran de la competencia. Pero no fue hasta finales de esa década que el auge

de las empresas de Internet creó un grupo de marcas, donde el valor de la tecnología se

basa más en promesas que en beneficios reales.

Sin embargo, a pesar del colapso de estas empresas por la caída de la participación

tecnológica a finales de los noventa, estas marcas han logrado desarrollarse y consolidarse

en el mercado gracias al surgimiento de las marcas como estructura creativa. Y gestión de

marca. Esto hace que la disciplina sea una herramienta decisiva y necesaria para

determinar las interacciones y orientar las acciones que hacen que la marca sea exitosa,

de manera que pueda gestionar la reputación establecida por los consumidores de la

Page 21: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

21

empresa. (Davis, 2009). En otras palabras, el núcleo de la marca es el público, y el núcleo

de la marca es el concepto de que la percepción de la marca por parte de los consumidores

es tan importante como la forma en que la proyectan a los consumidores. Como se

mencionó anteriormente, la marca parte de su concepto y se centra en el conocimiento de

los consumidores para transformar sus necesidades y deseos en ofertas específicas

orientadas a satisfacer plenamente sus necesidades. Por otro lado, la promoción de marca

persigue una serie de propósitos básicos.

Calderón, asimismo, expresa que el branding busca principalmente “desarrollar

actuaciones encaminadas a fortalecer en la imagen de la marca aquellos aspectos de la

identidad valorados por los consumidores” (Jiménez y Calderón, 2004, p. 11). Finalmente,

es necesario enfatizar que una de las condiciones clave para una gestión de marca eficaz

es la coherencia.

Para los consumidores, las marcas son agentes con los que pueden determinar y

establecer una relación de confianza y compromiso. Sanz González y González Lobo

(2005) dan cuenta de que, para la empresa, a través del diseño de estrategias de

diferenciación, posicionamiento, crecimiento e internalización, es el recurso básico para el

desarrollo económico y los beneficios a largo plazo. Es importante definir claramente los

elementos que componen la gestión de marca, ya que esto permitirá formular acciones

orientadas a potenciar la imagen de dicha marca y todos aquellos aspectos que los

consumidores valoran. La identidad es un elemento esencial en todos los campos, porque

puede caracterizar e integrar los atributos de individuos, productos, servicios,

organizaciones, etc. específicos y darles respuesta. Como consecuencia, la identidad es la

expresión externa de la marca, incluyendo el nombre, la apariencia visual, el sonido, el

olfato, el tacto y el gusto. Constituye un conjunto único de asociaciones que inciden en la

forma en que la marca se presenta en la mente de los consumidores, lo que la convierte

en un elemento básico que se reconoce y simboliza su función específica. Así, marca

constituye uno de los activos tangibles más importantes, que puede darle valor,

Page 22: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

22

representarla y permitirle tener una ventaja competitiva y obtener beneficios futuros,

respectivos.

De igual forma, como explica Wilensky (1998), un logo de marca constituye una forma de

hacerlo visible en el mercado, a través de su forma gráfica, su expresión y su discusión, y

su propósito es hacer que el público advierta, reconozca, recuerde Vívelo y ámalo al final.

En resumen, una definición clara de la identidad de marca es fundamental para expresar

sus creencias y formar su valor central, funcional y emocional. Las características y

personalidad de la marca superan incluso sus características externas o definiciones

conceptuales.

En consideración con la personalidad, constituye aquella colección de condiciones

humanas típicas, atribuidas a la marca, como Coca-Cola es muy interesante, McDonald's

es muy alegre, Volvo es muy seguro. Esta personalidad debe crearse como reflejo o

complemento del consumidor objetivo, porque con la estandarización de las cotizaciones,

la diferenciación y selección de productos puede depender en gran medida de los aspectos

emocionales específicos que tengan los consumidores. En el mismo sentido, Wilensky

(1998) cree que esta asignación de características humanas otorga una dimensión más

rica derivada de un enfoque de metas claras. Es una herramienta importante para formular

el posicionamiento de la marca y expresar la imagen de marca.

Como se mencionó anteriormente, se puede decir que la personalidad de la marca también

incluye características como el género, la edad y la clase socioeconómica, así como las

características clásicas de la personalidad humana relacionadas con ella, como la calidez,

el interés y la sensibilidad. En definitiva, el hecho de que defina la personalidad de la marca

puede hacer que los atributos intangibles de la marca sean más evidentes, de modo que

los consumidores puedan sentir ciertas características emocionales que muestra,

potenciando así el posicionamiento de la marca a la vez que la potencia. La imagen

institucional es uno de los elementos más importantes de cualquier organización. Permite

Page 23: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

23

a la audiencia comprender quiénes son, qué hacen, por qué lo hacen y ser diferentes.

(Wilensky, 1998).

En este caso, no solo es necesario analizar el contenido transmitido, sino también la

experiencia y el contenido brindado a los consumidores. La imagen es “una excitación o

representación psicológica formada por cada individuo, creada por un conjunto de atributos

relacionados con la empresa”, entiende Sánchez (2009, p. 18). Esto significa que todos

tienen una imagen organizacional única y depende de varios factores como su conexión

con la organización, la publicidad, su evaluación de la misma y el producto. La imagen se

muestra con el apoyo de gráficos, idioma, cultura y entorno, y se combina con el nombre,

logotipo, color, diseño, etc. El nombre de una organización es el nombre que la representa,

debe estar relacionado con ella, debe ser apropiado y no puede modificarse, porque es

donde la gente lo recuerda. Existen diferentes clasificaciones de nombres de

organizaciones: Descriptivos, indican la identidad de la organización, refiriéndose los

lugares a ubicaciones y localizaciones geográficas; Topónimos, tiene un significado

simbólico y representa la organización a través de imágenes metafóricas; Patrón, el

nombre se refiere a la persona clave en la empresa, generalmente el fundador o propietario

de la empresa; Acrónimos, el nombre consiste en una abreviatura o abreviatura del

nombre, se puede utilizar la versión completa o no el nombre completo.

1.3.2 El isotipo

El isotipo o imagotipo es un signo no verbal que representa el objeto y el intérprete lo activa.

Cada intérprete va a tener un significado diferente. (Cabrera, 2011). En otras palabras, es

la parte icónica de una marca. Es decir, el dibujo que representa a la marca y con ello lo

que la identifica de otros. A diferencia del logotipo el isotipo no necesita ningún aspecto

tipográfico que lo represente.

Page 24: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

24

1.3.3 El símbolo

Un símbolo representa una idea que establece una unión con un objeto físico. La idea de

lo que interpreta el símbolo se modifica dependiendo de la sociedad y el uso que le dan

cada miembro de ella.

El símbolo es por su definición un elemento material que está en el lugar de otra cosa ausente con la que existe relación causal y a la cual representa por convención. Por supuesto que se trata de representar cosas que no son directamente ni físicamente perceptibles. (Costa, 1994, p. 91)

Por ejemplo, el dragón que en la cultura china significa el poder de la realeza, la gloria del

emperador. Pero en la cultura cristiana su simbolismo es negativo y refleja todo lo más

maligno de la naturaleza. Significar quiere decir que las marcas que conforman logotipos o

isotipos quienes no transmiten solamente informaciones sino en el fondo poseen sistemas

estructurados de símbolos que diferencian las empresas entre sí.

Page 25: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

25

Capítulo 2. La Imagen Corporativa

Actualmente, la imagen es entendida como un elemento de suma consideración a la

cuestión empresarial. Ante el surgimiento de una sociedad cada vez más exigente, donde

el nivel de información tiene cada día más herramientas de suma consideración

laboralmente, se torna imposible procesar la situación íntegra respecto los mercados o

sectores de actividad, todo ello ante la existencia de una multitud de productos y servicios.

Mediante la imagen mencionada se busca contribuir a la identificación propia de los

individuos con su propia firma, generando una estructura de los atributos propios de

identidad. En tanto, busca lograr una comunicación adecuada frente al público, todo ello

con base en la instauración de diversos lazos que promuevan la creación y fomento del

mismo modo de vínculos relevantes.

2.1 Definición

La imagen constituye aquella primera impresión que tienen las personas con el mundo. Se

trataría de un recurso importante con el cual se convive cotidianamente, una parte esencial

para la comunicación entre los individuos, si bien los propios individuos no saben lo que

puede implicar salvo para éstos, teniendo una percepción distinta de su significado a la

hora de relevar varios contextos. De tal forma, ello invita a la diversificación de las formas

de pensar profesionales. Una imagen tiene una serie de fenómenos variados,

consecuencia directa de ser una polisémica, lo que quiere decir que tiene gran variedad de

significados. Conforme Capriotti, “es la representación visual de un objeto, el cual no se

encuentra presente en los sentidos”. (1992, p. 24). Así, representa una puesta en escena,

una copia de los diseños originarios, siendo que socialmente es entendida como lo que se

ve de una persona u organización, constituyendo una suerte de mera imagen ficcional en

función de la cual se reinterpreta una realidad dada, brindándoles los usuarios una mera

apreciación, siendo una concepción de imagen en relacionamiento a acontecimientos

ficticios. Como consecuencia, la imagen representa la modalidad mediante la cual

Page 26: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

26

determinables empresas se dan a conocer contextualmente, en su afán de comunicarse.

Costa (2006) sostiene la importancia de la imagen: el valor diferenciador y duradero de la

citada, siendo asimismo aquel instrumento estratégico necesariamente considerado. De

manera similar, constituirá un valor agregado respecto de las actividades cotidianas de la

empresa que trascenderá sobre todas las producciones, comunicaciones y realizaciones

propiamente apreciadas, razón por la que se le inyecta una identidad, personalidad y un

significado exclusivo y propio. Como se aprecia, la imagen es la idea que un individuo se

hace sobre un objeto, considerándose asimismo una evaluación implícita que se

materializaría considerablemente respecto de la misma, razón por la cual dicha persona le

otorga ciertas características diferenciadoras y particulares mediante las que irá a

diferenciarse respecto de los demás objetos.

Así, es posible hacer mención de una noción de la imagen en tanto representación mental

evaluativa o como imagen-actitud, según entiende Capriotti (2009). Consecuentemente a

lo citado, es posible evidenciar al respecto que la imagen trasciende de las distintivas

acciones de la empresa, motivo por el cual la inyección de personalidad que la misma le

imprime a la marca influirá en su curso, sus decisiones, y su impronta. Dicha imagen será

fundamental para que el propio usuario perciba a la marca del mejor modo y sienta

similarmente una identidad.

2.2 Factores que influyen

La imagen es un ítem de relevancia fundamental al momento de analizar una determinada

corporación, la cual se ve incidida por una gran variedad de aspectos. Ocasionalmente,

representa la actitud de las empresas ante terceros, aunque en otro tipo de contextos es

solamente un elemento. Según entiende al respecto Di Génova (2014), la misma juega un

papel muy importante dentro de una empresa, ya que a través de ella un individuo entra en

contacto con la organización. Desde donde podrá percibir climas favorables o no tanto en

base a sensaciones. Por otro lado, según Salvador i Peris (s.d.) la imagen es uno de los

Page 27: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

27

principales elementos que una organización debe contar, ya que apoya a determinar el

comportamiento de los individuos en relación con la empresa, facilitando así la fidelización

de voluntarios y de posibles donantes. En conjunto, se podrá decir que, la imagen personal

implica la impresión que se obtiene de terceros, en ocasiones involuntaria, la que se debe

adecuar a las expectativas que se generan en el público, debiendo verse elaborada y

predefinida al mismo instante especialmente orientando las acciones estratégicas

adecuadas para lograr la transmisión de una buena imagen personal. Por último, la imagen

de marca por su parte es aquella que generalmente las empresas vislumbran en

conformación a un público específico, debiéndose ésta definir inicialmente, lo que

establecerá la etapa previa al lanzamiento del producto o servicio, siendo seguidamente

unificada con acciones estratégicas que respondan a un plan bien estructurado.

2.2.1 Importancia de la imagen

Actualmente, la relevancia de la imagen crece con recurrencia, ya que son a diario más las

organizaciones que compiten dentro de un mercado con determinadas dimensiones. De lo

citado, puede apreciarse que la innovación da pie a que las empresas apuesten por

productos mucho más transgresores y que rompan el tradicionalismo, mediante los cuales

tanto los conformismos como las pasividades empresariales se abandonarán. La imagen

constituye una parte esencial para una marca. Andrade y Ruiz (2005) enfatizan lo

importante de mantener una buena imagen tanto como su primera impresión y la

aceptación de la imagen hasta la aceptación que tenga la empresa mediante el producto.

La imagen de una empresa pasará por un proceso de valoración, por lo cual se deberá

mantener presente en todo momento y actualizarla. Según Costa (2006), denota aquel

conglomerado de significados asociados a una empresa, dando cuenta de las ideas

utilizadas para describirla. La misma acciona para todos y se manifiesta a nivel visual

mediante la forma, el color, con base en materializar una representación tangible y

coherente respecto identidad organizativa. Dicha cuestión trasciende aspectos conocidos

Page 28: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

28

como logotipo o papelería organizacional, elementos más que habituales al hacer foco en

la imagen corporativa. Al ir más allá, la imagen se encuentra como un elemento definitivo

de diferenciación y posicionamiento.

Así, entiende Costa (2006) que la imagen aquí en mención brinda una perspectiva ante

terceros, iluminando tanto a la organización como a las decisiones de sus directivos en su

sentido propio para crear productos o servicios, conectando en ese orden y relacionando

al mismo instante a usuarios con marcas. En tanto, posee unas condiciones que la

diferencian del contexto, permitiéndole ser en un mercado esencialmente competitivo y

tendiente a la superación constante. Se trata de un recurso que la distingue de

competencia. La citada variable constituirá un fundamento de compra y elección para

individuos, brindándole significación y valores, herramientas que potencian una valoración

duradera hacia aquello que realiza y comunica, por lo que:

La imagen es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las demás; es lo único que agrega valor duradero a todo cuanto hace la empresa, a todo lo que realiza y comunica; es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios, las campañas, las promociones y los patrocinios han sido olvidados; además todas estas condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles, cuantificables, controlables y sustentables. (Costa, 2006, p. 67).

Puntualmente, se aprecia que la imagen corporativa cuenta con una serie de valores,

conjuntamente a significados que contribuyen a su diferenciación respecto de sus pares y

así tenderá hacia permanecer temporalmente hablando. De manera paralela, lo hace

respecto los usuarios de la misma cuando sus acciones de comunicación hayan

trascendido, quedando al olvido, razón por la cual dicha imagen de empresa debe

convertirse en el sustento de una estrategia que se sostenga a nivel corporativo ya sea en

el corto, mediano y largo plazos, para fomentar una cultura unificada a nivel interno y en el

plano externo de la organización.

Por otro lado, el mismo autor (2009) rectifica que el valor estratégico de la imagen

corporativa ha tardado en formarse por diferentes factores. Una de ellas es la falta de una

política de comunicación dentro de las compañías. El marketing y la publicidad han creado

Page 29: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

29

un mercado saturado donde existe más productos de los necesarios, lo que llevo a que se

sobrepase la capacidad de consumir de los individuos. La competencia fue creciendo de

manera exponencial cada vez que la demanda aumentará. Debido a eso se fabricará cada

vez más productos al día, estos son cada vez más parecidos entre sí. Esto generó un

problema en el concepto de diferenciación, por lo que las empresas se sostienen con sus

marcas y productos. La gran evolución tecnológica de los medios de comunicación ha

motivado que las empresas inviertan en el marketing, creando una estimulación en el

sentido estratégico donde las empresas buscan otros modos para lanzarse en el mercado

y gracias a la gran variedad de difusión se ha llegado a saturar este medio para entrar en

la mente de los consumidores.

Independiente de lo planteado anteriormente Villafañe (1999) considera ciertos puntos

relevantes para lograr una imagen positiva que se deben sostener como requisitos previos

a cualquier planteamiento de gestión de la imagen. En primer lugar, que la imagen sea una

síntesis de la identidad corporativa. Esto quiere decir que debe centrarse en la realidad de

la organización para proyectarla globalmente. La imagen deber ser atractiva para

consolidar un plus en la aceptación del público que supondrá una imagen positiva. En

segundo lugar, la imagen debe remarcar las fortalezas del proyecto empresarial,

priorizando las direcciones estratégicas elegidas por la empresa para colaborar a lograr el

posicionamiento estratégico y la imagen institucional que el proyecto necesita. Desde la

publicidad a su comunicación corporativa va a beneficiar que los mensajes se transmitan y

eventualmente penetrar en la mente de los consumidores. En tercer lugar, refiere a una

armonía que debe existir entre las políticas funcionales y formales. Mantener un balance

con el comportamiento de una empresa y la cultura corporativa será necesario para lograr

una armonía entre los sistemas fuertes y débil de la empresa. De tal forma, será

fundamental gestionar las políticas internas, evaluar los términos de imagen y crear un

equipo centrado en planificar estratégicamente la imagen corporativa y comunicarla

adecuadamente. En último lugar integrar la política de la imagen en el manejo de la

Page 30: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

30

empresa. La gestión de la imagen en el manejo de la compañía como tal, que esa

comunicación extienda el resto de las estrategias de su imagen corporativa.

2.3 Una apreciación de la Identidad Corporativa

Actualmente, la organización da cuenta de diferentes maneras de desarrollarse, contando

con posiciones estratégicass intangibles claves al momento de diferenciarse

mercadotécnicamente. La identidad corporativa no es únicamente la creación de un

símbolo representativo, sino que dicho símbolo debe contener conceptualización de la

empresa a la que encara. Argoti (2012) describe a la identidad corporativa como una

identidad física con la cual se llegará al público de manera concreta y especifica. Gómez y

Herrero sostienen lo expresado por el autor anterior pero la imagen corporativa de una

empresa no solamente representa un producto o un servicio, más bien identifica la

organización que hay detrás. (Gómez y Herrero, s.d.).

Entiende Costa (2006) que la identidad corporativa tiene en su esencia ciertos signos

visuales reconocidos por el público instantáneamente. En ese orden, la identidad

corporativa se integra por características sumamente perdurables con las cuales se

identifica una organización, distinguiéndose en base a las demás. El mismo autor (1994)

expone a la identidad corporativa como una disciplina que integra un plan en el cual se

define la logística para llegar a un marcaje institucional.

Si bien Capriotti (2009) destaca que la imagen corporativa como una propiedad de la

empresa, como algo que la compañía posee, como un instrumento de gestión, y que debe

ser adecuadamente transmitida a los públicos para que ellos la reciban y la adopten como

suya. Pero esa propiedad que expresa el autor tiene que construirse y moldearse a los

diferentes atributos de la organización antes de llegar a su público objetivo. El perfil de

identidad aglomera ciertos elementos tales como la historia, los valores, los objetivos, la

filosofía que representarán la personalidad de la organización. Al mismo tiempo es

importante los valores institucionales dicho de otro modo las relaciones de la organización

Page 31: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

31

y marca con su entorno. Su preocupación por el medio ambiente, la responsabilidad social,

en otras palabras la ética corporativa. Por último los atributos competitivos, dichas

cualidades que la organización posee para ser reconocida en el mercado competitivo pero

a su vez por las personas que forman parte de la propia organización.

La referida identidad constituye parte fundamental de la organización, siendo en tanto el

ADN para ella, elementos que están y estarán en el futuro cercano y lejano de dicha

organización y que la distinguirán frente a las otras organizaciones. En consideración con

los códigos que de ésta se han de manifestar, uno de éstos es la lingüística, que refiere al

nombre de la empresa. Otro código a mencionar se sustenta en la escritura, de naturaleza

diferente: el logotipo, el elemento de distinción verbal que el diseñador transforma en un

elemento visual. En tanto, otra simbología sería la icónica, la marca gráfica de la firma, la

que es implementada para marcar mediante una señal los objetos, asumiendo así la marca

una función institucional. De tal forma, irá adquiriendo un carácter doble de significación:

por un lado, su funcionalidad comercial conforme el mercadeo; en tanto, como función

institucional mediante la imagen pública personificada mediante un símbolo; finalmente, se

iría a localizar aquello que refiere al signo cromático, dando cuenta del color o de los

variados colores que dan cuenta de la distinción emblemática empresarial. (Inés, 2003).

La identidad es el núcleo que forma una empresa, por lo que en la creación de la marca y

posteriormente del logotipo, existe un factor importante. Zelanski y Fisher (2001) sostienen

que en el proceso de creación de una marca elegir los colores adecuados es primordial

para proyectar una imagen corporativa acorde con la empresa. Esto será una herramienta

útil para adentrar en la mente de los consumidores y que ellos se acuerden de la empresa.

(Cárdenas, 2013).

De tal forma, irán éstos conformando una suerte de código de identidad visual por

intermedio del que se podría laborar, mostrándose así una unión de empresa, con más los

rasgos distintivos respecto entorno. En fin, es importante sostener la identidad corporativa,

Page 32: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

32

esa imagen deberá ser mantenida y renovada para lograr una proyección positiva porque

perdurará en la mente del cliente y producirá resultados positivos a la organización.

2.3.1 Identidad visual

Establecerse en el mercado y comprender las necesidades de los usuarios no es

especialmente una tarea sencilla, más aún en el contexto actual. Como destaca González

(2006), la identidad visual es la que agrega valor esencial a la organización y, por lo tanto,

componente vital que todas tienen que presenciar. También expresa que una gestión de la

identidad visual se basará en realizar una observación de la visión estratégica de la

organización para de esa forma crear incentivos de pertenencia y una comunicación

universal y enfocar una visión homogénea, es otras palabras una representación adecuada

de la identidad. Características como elementos diferenciadores, de atractivos y en fin de

identidad. (Lavado, 2011).

Ante ello, requiere de una elaboración a fin de no dejar librados al azar varios elementos,

contando con una intimidad sustancial con el público consumidor selecto globalmente. La

marca como designación verbal acciona en calidad de mensaje visual proporcionado por

la empresa, teniendo como respuesta desde la perspectiva del usuario otra conexión visual.

Según Costa (2004), su respuesta es una reacción que podría ser o bien favorable a los

fines marcarios, en su defecto neutro, o posiblemente indiferente. En estos cursos globales,

se aprecia que dichas referenciadas marcas están ligadas a la funcionalidad del producto

y a su funcionalidad para los consumidores.

En tanto estos signos hacen a la identidad de una empresa, el papel del diseñador no

estaría minimizado en su globalidad, debiendo conocer la reacción que dicha marca podrá

generar, brindando consideración a una potencial similitud entre el mensaje emitido y la

correcta decodificación desde la perspectiva del individuo. Así, entiende Chavez (2005)

que ante la incomprensión del mensaje correctamente, esa marca irá perdiendo su carácter

de signo con sentido, siendo apenas la señal de algo incapaz de comprenderse por el

Page 33: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

33

usuario. Así, no se compartirá un mismo lenguaje entre las partes, no cumplimentándose

las funciones que la identidad buscará. Como resultado de las estrategias adoptadas a día

de hoy por las empresas, sentando las bases de una competencia perfecta entre las

mencionadas puede sostenerse que la marca constituye un capital que, en su afán de ver

construcción, desarrollo y fortalecimiento necesita de una labor integral. La opción que

aboga por identificar los elementos integrales en la concepción de la marca le irá a otorgar

el carácter distintivo en un mercado donde la variedad de ofertas y la competencia de

productos es amplia. Se aboga, así, por comprender una marca y que el consumidor se

identifique con ella. De tal forma, en vista de los aspectos ya relevados, mientras que las

imágenes de marca refieren al modo en que se percibe mercadotécnicamente, la identidad

de la marca es el aspecto aspiracional, implicando cómo ésta desea ser apreciada,

comprendida y percibida.

Ciertamente Villafañe (1999) afirma las aclaraciones de Costa (2004) y de Chavez (2005)

sobre la noción de identidad visual y su relevancia. Conviene subrayar que Villafañe (1999)

defiende las funciones que cumple la identidad visual. Primeramente, la función de

identificación trata de asegurar el reconocimiento de la empresa y de su identidad

corporativa y, de esa manera, identificar sus productos o servicios. Luego está la función

de diferenciación se refiere a la capacidad de distinguirse del resto. Esas identidades que

logran mantener su capacitación de diferenciarse y concretarse en el mercado son aquellas

que llevan una originalidad consecuente. De modo que la función de memoria entra en

juego exigiendo que la identidad visual esté presente y permanezca el mayor tiempo

posible en la mente de los públicos. Finalmente, la función asociativa debe asegurar la

unión entra la identidad visual y la empresa.

Este vínculo puede obtenerse de distintas maneras. En primer lugar, analógicamente,

cuando el logotipo lleva un parecido con un rasgo distintivo de la identidad de la

organización. Por ejemplo, en el caso del isologotipo La Lechera representante de la

frescura y la calidad de su producto, un atributo de la identidad de la empresa Nestlé. Luego

Page 34: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

34

se puede vincular alegóricamente, en el momento que se utiliza componentes conocidos

pero que son utilizados en un nuevo contexto. Tal es el caso de Sherwin-Williams donde

su logotipo representa el globo cubierto por un balde de pintura de la empresa, pero este

hace referencia a Ohio donde se abrió la primera tienda Sherwin-Williams. También de

manera lógica que es cuando la vinculación se basa en un enlace entre la imagen simbólica

y su referente reflejada a partir de alguna cualidad de su identidad. A continuación,

emblemáticamente, cuando la marca se agrupa a ciertos valores icónicos, como es el caso

de la corona de Rolex. Simbólicamente, cuando la asociación añade algún elemento que

contiene un componente simbólico, todo logotipo que contenga corazones, estrellas,

palomas, entre otros. Por último, convencionalmente, cuando la vinculación es una

convención que no tiene traducción visual. Esto suele suceder con la fusión de empresas,

en las que el logotipo deber transformarse a partir de las empresas que se fusionan.

(Villafañe, 1999).

2.3.2 Imagen Institucional

El mencionado concepto representa cierta lectura pública de una institución, la

interpretación que la sociedad tiene respecto de la marca desde un foco intencional o

espontáneo, según sea la instancia considerable. Conforme Chavez (2005), el término se

refiere a una apreciación general de la corporación, la apreciación social que construye

espontánea o intencionalmente. Constituiría la imagen que el público construye

concretamente a lo largo de los años, a través de las distintas acciones y manifestaciones

que realiza. Es sustancial comprender que, pese a que cada componente a por analizarse,

sea realidad, identidad o comunicación institucional, tienda a ser vislumbrado

aisladamente, debería interpretarse su interacción combinatoria. Así, se aprecia

especialmente una suerte de relatividad en cuanto a la autonomía específica respecto

dichos elementos, puesto que la necesidad de complementarse de los mismos será de

consideración: así, todo aspecto de cambio respecto alguno, afectará ineludiblemente al

Page 35: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

35

resto. De manera específica, diseñar al perfil de imagen institucional implica plantear a la

identidad institucional, como resultado de que las imágenes son los efectos públicos sobre

un discurso de identidad. El formular al sistema de recursos de imagen marcarios ha de

implicar la elección entre un conjunto de atributos concretos de identidad con las cuales

ésta se verá integrada, operando en el contexto social.

Según Costa (2006), la marca, el símbolo o el logotipo accionan en el usuario receptor una

serie de reconocimientos a nivel consciente, generando así la función de identificación

deseada, por ende, reconstruyen en su espíritu un sistema de asociaciones de ideas y

valores en una estructura psicológica de atributos. En consecuencia, a lo citado, puede

sostenerse que el desarrollo de los aspectos vinculados a la identidad visual de dicha

marca deberá indagarse previamente a lograr el reconocimiento del usuario, todo ello por

intermedio de la identidad visual aplicada, al provocar así una distinción y reconocimiento

de los productos y servicios.

Conforme Capriotti (2009), modernamente y ante un mercado de tamaña competencia,

puede notarse una creciente dificultad en los individuos al momento de identificar y

diferenciar, al tiempo que recordar, aquellos variados y citados productos, servicios,

actividades, u organizaciones existentes, evidenciándose la necesidad de establecer una

identidad fuerte, coherente y distintiva. Como se entiende, la identidad corporativa se

conformaría mediante una seriada variedad de condiciones que los públicos citados

asocian respecto una organización, creándose en tanto un activo intangible de la misma.

En tanto, las aplicaciones marcarias en la gráfica del local, como en la arquitectura externa

y en la interna, en conjunto con la indumentaria del personal, el trato hacia los clientes y el

lenguaje, en calidad de medios corporativos que representan la identidad de la

organización, tenderán a salvaguardar los intereses de la marca cumplimentado con la

funcionalidad de comunicar un discurso específico de identidad corporativa. Inés (2003)

destaca que, la gestión de la imagen institucional se debe a la comunicación que la misma

determina. Por ello, a través de recursos comunicacionales, se deberá lograr que la

Page 36: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

36

empresa represente algo preciado para el público y con ello crear el valor de marca. A parte

de ello, existen otros elementos que componen una identidad corporativa. Según

Scheinsohn (1998) esos elementos son, en primera instancia la realidad corporativa que

vendría a ser el conjunto de los aspectos que hacen a la empresa. Por ejemplo, los

propósitos, la estructura general de la organización, los recursos, entre otros. A pesar de

estar presentando en conjunto, se debe tomar en cuenta que funcionan de manera

independiente. También los conceptos que definen a la organización como tal, la misión, a

lo que se dedica la empresa; la visión que sería los objetivos a corto o mediano plazo y el

ideal que quiere alcanzar la empresa; el valor diferencial que permitirá a la empresa

distinguirse de su competencia. Sin lugar a duda estos elementos son relevantes para la

formación de una identidad corporativa y desde luego la comunicación adecuada de esos

elementos será necesaria. Por último, un elemento importante de la identidad es cultura

corporativa ya que, todo lo que ocurre dentro de una empresa posteriormente repercutirá

afuera de la misma. (Inés, 2003).

Según Davis (2009), no obstante, se hace foco en un aspecto intangible, la marca es

sustancial para garantizar la conformación de una identidad visual relevante

específicamente, tanto en el valor de una compañía y en lo que la misma constituye. De tal

forma, da identidad a la compañía dado que se convierte en una suerte de nexo de

confianza entre ésta y los usuarios potenciales. La citada cuestión representa un lugar en

la mente del público, accionando en calidad de conjunto de promesas y expectativas que

brindan veracidad al mensaje emitido por la marca a sus públicos reales y a los que irá

seleccionando. Así, se pretende identificar lo siguiente: el signo visual conformante de

dichas marcas se vería ligado a la significación consecuente, siendo especialmente un

concepto o idea. En resultante, se aprecia que la correcta implementación de un signo, en

funcionalidad de determinadas características sería de suma importancia para que una

marca funcione efectivamente y refleje exactamente lo que busca transmitir. De tal forma,

con una total indistinción respecto sus intencionalidades, un signo siempre se encontrará

Page 37: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

37

arraigado a una significación, viéndose acompañada ésta por un conjunto de factores, ya

sean sociales o culturales, que darán cuenta de la realidad organizacional en función a los

actores intervinientes, a sus pretensiones y demás, todo ello para enfatizar a la marca en

el mercado referenciado. En fin, Salvador i Peris (s.d.) destaca que la imagen corporativa

se produce una vez que está misma es recibida por el público. Es decir, la imagen de una

empresa es el resultado de la suma de las percepciones elaboradas en las mentes de los

consumidores que forman un grupo de emisores con la que interactúa la organización.

Como se ha explicado anteriormente un emisor es una persona que recibe el mensaje de

un receptor y en este caso los canales de comunicación son el logotipo, la marca y el diseño

de las publicidades. En cuanto a la imagen de las ONG el mismo autor destaca que las

mismas son influenciadas por la imagen del sector. En otras palabras, se refiere a que las

ONG se centran en un sector con características que moldean la percepción social que se

tiene de estas. Por lo cual, es importante transmitir la imagen corporativa en diferentes

soportes publicitarios a los que se hablarán de temas distintos. Esto logrará mantener la

imagen principal de la organización.

Page 38: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

38

Capítulo 3. El proceso del branding

Comprender al consumidor se ha instaurado como el deseo de las marcas actuales

cronológicamente, al tiempo que hoy día es tendencia contextualmente, todo ello con base

en identificarlo, diferenciarlo y adaptarse a éste en todo tipo de entornos y sociedades.

Desde mediados del siglo 20, poco a poco se comenzarían a abordar sus necesidades y

aquellas preferencias, al tiempo que en el siglo 21 ya es una realidad entender

consideradamente que el mismo debe ya no ser abordado bajo el ángulo del producto: hoy

en día lo es desde los ojos del consumidor.

3.1 Concepto

El branding trasciende los productos o servicios, también lográndose emplear a toda

empresa que requiera realizar una acción en particular. Se trata de una herramienta

especialmente orientada a enfatizar en la promoción de la fidelidad, el fortalecimiento de

una adecuada reputación ante usuarios, avalando la calidad y transmitiendo una

percepción de mayor valor, permitiendo de tal forma incrementar el precio del producto y

contribuir a brindar al usuario mencionado una sensación de reafirmación de valores

compartidos y evidenciados por la marca en su esencialidad. Conforme Kotler y Armstrong

(2012), las mencionadas marcas abogan por la potenciación de una confianza y de apegos

emocionales.

La percepción de las marcas se sustenta en la mente de los consumidores, lo que

tradicionalmente se entiende como reputación, siendo la marca aquello que los

compradores creen que es la entidad corporativa. El concepto de branding consiste en

asegurarse que los clientes denoten una buena apreciación de ésta, siendo usual que las

personas perciban al producto marcario de mejor forma respecto a uno genérico. Así,

dichas organizaciones serán mayormente consideradas en la medida en que cuenten con

una marca fuerte. Su función es crear una imagen tendiente hacia el reforzar la fidelidad

del cliente, evitando que éste se entienda atraído por las marcas de los competidores, del

Page 39: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

39

mismo modo que garantizar la calidad del producto o servicio, logrando brindar sus

específicos valores y potenciar una imagen de pertenencia a los clientes, según Healey

(2009).

El branding se vincularía tanto con la instauración identitaria, dónde interactúan logotipo,

el nombre intentando generar una conexión emocional. Según Healey (2009), en su ensayo

¿Qué es el branding?, el mismo se apoya en una cantidad de cinco elementos. Por un lado,

el posicionamiento, representante de la imagen mental que tiene el consumidor respecto a

la marca en conformidad directamente abocada a los competidores. De tal forma,

especialmente se genera una necesidad de que los productos se centren en lo que

interpreten los consumidores, respondiendo a ellos, lo que hace que el branding sea un

proceso bidireccional. Seguido a ello, refiere a la historia, a la que las organizaciones

tienden a involucrar con el usuario, ofreciéndole anécdotas y permitiendo que éste delinee

un protagonismo marcario.

Al respecto, puede mencionarse al diseño, que refiere en ese orden a los aspectos

vinculables a la manufactura de un elemento, no solamente a los aspectos visuales,

abogando por un diseño integral inclusivo desde el proceso del envase hasta el diseño del

contenido del envase. En cuarto lugar, el precio, aspecto vital pese a ser menos obvio que

ofrecería una marca. El mismo implica un elemento crucial para la competencia, al tiempo

que una gran variedad de empresas han descubierto que las estrategias de corto plazo

tendientes a educir precios pueden tener a largo plazo consecuencias devastadoras para

la imagen de una marca. Concluyentemente, el quinto elemento será asimismo la gestión

de las relaciones con el consumidor, expresadas con los esfuerzos realizados por las

empresas para lograr que los clientes se sientan especiales. De tal forma, la opción

orientable hacia conocer las terminologías que caracterizan a la marca permitirá distinguir

los ítems estratégicos de los tácticos, trabajándolos con tiempo para generar Brand

management, constituyendo aquellas orientaciones de empresas hacia la posibilidad de

construir una marca en términos digitales y potenciar la incursión de los usuarios

Page 40: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

40

globalmente para generar cambios en las realidades laborales y empresarias,

específicamente.

El proceso de gestión de marca implica monitorear permanentemente la interacción de

estos dos elementos: cómo es implementado y las sombras que se proyectan. Pese a

dichos temas, es mayormente difícil conocer la sombra que se proyecta, porque esta

variable es una variable externa y altamente dependiente del mercado. Del mismo modo,

una marca debe entenderse como un conjunto de asociaciones que aumentan el valor de

un producto, porque si la marca no está en el producto, entonces debe estar en la mente

de los consumidores o clientes potenciales. La lealtad fiel es el objetivo para alcanzar, entre

los que el vínculo emocional y el compromiso del consumidor son los requisitos previos. A

principios de la década de 2010, estas definiciones se revisaron y las definiciones que

surgieron destacaron el papel de la comunidad promovida por la Web en la modernidad, la

llamada web 2.0. Las marcas deben comprometerse a conformar una comunidad web,

puesto que, sin seguidores, las marcas no existen. Así mismo, se tiene el concepto

darwinismo digital, el cual tiene un significado bastante amplio donde se indica que las

marcas solo pueden subsistir en el mercado actual si son capaces de adaptarse a las

nuevas reglas. (Healey, 2009). Si no se llega a comprender el consumo, no se podrá

desarrollar un ejercicio adecuado para adaptarte a la nueva autenticidad, de esta manera

el consumo puede desaparecer. Veinte años después de la popularización de Internet,

todavía están tratando de adaptarse a esta nueva situación y comprender su escala y

relevancia. Internet es un cambio enorme que está afectando activamente la relación entre

el público general y el mundo de las industrias. Por lo tanto, los consumidores deben

participar como parte de la historia de la marca para adaptarse, generar, aprender y

compartir contenido con ellos. También es importante entender las necesidades de los

consumidores y darse cuenta de la naturaleza bidireccional que no existía hace unos años.

En este tipo de branding bidireccional, las marcas se comunican con la audiencia y la

interacción es muchos más efectiva. Las marcas necesitan tener a su alcance el

Page 41: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

41

conocimiento a qué quieren adaptarse los consumidores, y muchas empresas han entrado

en el proceso de generar una vital conexión con sus potenciales clientes.

3.2 La marca

La marca es un signo distintivo, cuya principal función es la de diferenciar y hacer únicos a

los productos y/o servicios de una empresa frente al resto de competidores. La marca es,

por así decir, lo que da identidad y significado a un producto o servicio concretos. (Nuño,

2017). La marca contiene un nombre fonético que se puede pronunciar y utilizar para

nombrar un producto o alojamiento. A su vez, es un símbolo, representado gráficamente a

través de un logo. La marca también aporta dos realidades diferentes pero

complementarias: material y psicológica.

En primer plano, lo material es un concepto creado por la persona que envía el mensaje, y

consta de un logotipo, nombre, logo de la marca, sus gráficos y diferentes elementos

visibles. Del mismo modo, la realidad psicológica es una imagen de esta marca, que es un

concepto formado por el proceso de percepción y análisis del receptor de un conjunto de

mensajes y logotipos iniciado por la marca. En concreto, la llamada realidad psicológica,

es por la cual, los consumidores y posibles clientes reconocen a una marca. Esto sucede

porque el producto es razonable, pero la marca es emocional. Por tanto, la publicidad

genérica puede ser razonable, pero la publicidad de la marca debe atraer emociones,

porque esta es solo una idea en la mente del cliente y está asociada al valor agregado que

constituye su personalidad. (González, 2006).

El concepto de branding se confunde a menudo con conceptos como diseño, logotipo o

colores de la empresa, cuando en realidad este último es una expresión de la propia marca.

La confusión surge porque una marca es un concepto abstracto de la interacción entre la

empresa, el logotipo, el producto, el empaque, el precio y otros elementos. Esta es una

entidad simbólica, todos estos factores se comunican con su público objetivo o

consumidores, y en última instancia le dan significado en función de su valor y experiencia.

Page 42: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

42

A su vez, pueden verse afectados por los anuncios de fabricantes, vendedores, el medio

ambiente y otros. En los países anglosajones, el proceso de gestión de marca,

estructuración, comunicación e identificación de los atributos de identidad propuestos para

desarrollar y mantener una fuerte conexión con los clientes se denomina marca. (Bhasin,

2019). Una marca se puede considerar como una herramienta del mercado que tiene como

base al diseño, marketing y comunicación. Es un recurso de coordinación, porque siempre

puede mantener la continuidad de la comunicación e influencia de la empresa en cada

departamento de la organización y todos los clientes internos y externos, logrando así la

imagen estratégica de la empresa que es obvia e importante para su posicionamiento. La

audiencia es visible. La marca tiene la capacidad simbólica de representar a toda la

empresa, es decir, abarcar todos los elementos tangibles e intangibles de la organización

en cuanto a productos, entorno, comunicación, comportamiento, entre otros.

Es un elemento que establece una conexión entre una persona y una organización y

representa a la empresa que está detrás. Los consumidores no suelen estar relacionados

con el producto o servicio, pero pueden estar relacionados con la marca. Por eso es

necesario fortalecer continuamente la marca y fortalecer su compromiso. Si la conexión del

cliente con la marca es inconsistente y no sigue o sigue sus expectativas, la conexión entre

ellos puede verse interrumpida, amenazando así el nombre de la organización en el

mercado. El valor de una marca es una colección de atributos que distinguen al cliente

como el aspecto central de la promesa de la marca. Dan personalidad a la marca y generan

conexión emocional con ella, generando confianza y fidelización en los consumidores. Los

valores de cada marca son entregados a la empresa por los individuos en su percepción y

relación con la empresa. Estos pueden expresarse a través de acciones y deben apoyar el

posicionamiento de una marca dentro de un mercado especifico. Conceptualmente, el

grado de dispersión del concepto de marca es muy alto. Aunque Healey (2009) no

proporcionó una definición clara, creó un buen marco de entrada para entender el

concepto: la práctica de la marca es un refinamiento de la serie inicial de actividades.

Page 43: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

43

Apareció en forma de marketing, publicidad, relaciones públicas, diseño gráfico e identidad

corporativa en los siglos 19 y 20. Estas áreas, que se encuentran interconectadas,

involucran entre otros aspectos los de las ventas, popularidad, reputación, lealtad del

cliente y, por último, pero no menos importante, estética visual. Dado que todas estas áreas

están enfocadas en lo mismo, la marca, y su propósito es construir y promover la marca,

pensándose en ellas como todos los aspectos en un campo unificado: la marca. (González,

2020). Sin embargo, existen muchos artículos sobre marcas, pero pocos artículos definen

la filosofía relacionada con la gestión de marca.

La mayoría de estas definiciones son confusas o incompletas, siendo esta última la más

rica. Entre las definiciones más comunes se encuentran las que utilizan métodos muy

comunicativos, estas definiciones solo involucran la creación de atributos de marca, como

su imagen, calidad, logo, etc., o solo la creación de la marca. Su gestión estratégica. Por

otro lado, otras definiciones más precisas creen que una marca es el proceso de

construcción, desarrollo y comunicación de la marca, pero ignoran todo el contenido

relacionado con la gestión de una marca u organización. Como se entiende en esta

definición, el branding es una gestión que combina múltiples disciplinas y debe abarcar

todas las actividades que afectan a la marca de alguna manera. Un punto clave que hay

que tener en cuenta es que una de las tareas más importantes del branding es que debe

enseñar a comprar y desarrollar estrategias, que es siempre el objetivo principal. Para

hacer esto, es necesario comprender las reglas del juego y la industria, comprender sus

implicaciones culturales y desarrollar estrategias a lo largo del tiempo. Por otro lado,

Heding, Knudtzen y Bjerre (2009) tienen un concepto de marketing y una gestión más

integral y completa, creen que incrementar las oportunidades internas y externas de la

marca es el objetivo de una estrategia de marca específica.

Cada marca debe encontrar su propia guía para el éxito. La visión de la marca se realiza a

través de una estrategia de marca personalizada, que puede liberar todo el potencial de la

marca. Los gerentes de marca deben enfocarse en el largo plazo más que en el corto plazo.

Page 44: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

44

La visión de marca también debe establecer una conexión con los consumidores y

diferenciarla de la competencia. Una vez establecida la visión de marca según las

necesidades del consumidor, se deben priorizar y formular los elementos que constituyen

la estrategia de marca. Entender una marca significa tener la capacidad de gestionar

significados que pueden tener diferentes propiedades, ya sean tangibles o funcionales, así

como intangibles y emocionales, debe existir una estrategia que pueda mezclar activos

tangibles e intangibles en la proporción correcta para alcanzar las metas. A partir de acá,

es necesario llegar a una definición más práctica y precisa, y entender que una marca es

un proceso táctico y estratégico para establecer, gestionar y comunicar una marca.

Entrelazando todos los diferentes puntos de contacto que le afectan para transmitir el valor

de marca. Estos deben ser tangibles y emocionales. (Heding, Knudtzen y Bjerre, 2009).

Estos suelen ser permanentes, pero en continuo desarrollo, el propósito es construir un

mundo que la marca proyecte y experimenten los consumidores. Una buena marca debe

poder captar y atraer al público, porque este es el núcleo de toda marca. Esta audiencia no

es simplemente la gente que obtiene el producto, sino una audiencia que incluye clientes,

empleados, agentes, inversores y comunidades locales que influirán en la marca de alguna

manera. Su comportamiento debe ser coherente porque pueden tener diferentes visiones

de la marca. La percepción de los consumidores de la marca es tan importante como la

forma en que se proyectan a los consumidores, por eso la llamamos relación bidireccional.

El núcleo de la marca es este canal de comunicación bidireccional, donde emerge la

conciencia de marca, este tipo de diálogo ayuda a mantener y mantener la relación entre

el público y la organización. Para tener éxito en el mercado actual, las cotizaciones deben

considerarse desde perspectivas tangibles e intangibles. Una marca es una combinación

del significado básico de un producto o servicio, pero el consumidor o el momento de usarlo

es un factor que puede ser diferente. Por lo tanto, el desarrollo de posicionamiento basado

en atributos comparables entre competidores se vuelve más complicado y requiere más

planificación. El cambio en esta situación se debe principalmente a que el producto no se

Page 45: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

45

puede posicionar como antes, se lanza una oferta al mercado, y con el paso del tiempo, la

experiencia y el reconocimiento, con la ayuda de algunos anuncios, el producto finalmente

se convierte en marca. La estrategia de posicionamiento en ese momento era como una

estrategia de lluvia de ideas, utilizada para buscar conceptos y opiniones que fueran

compatibles con el contenido a ser apreciado y percibido en una oferta particular. La

identidad expresa las características tangibles e intangibles de la marca, haciendo que la

marca sea realmente todo, sin ella será única. Al mismo tiempo, las raíces y tradiciones de

la marca se utilizan en este orden para proporcionar autoridad y legitimidad únicas en el

campo de interés y valor preciso. Entonces, se puede decir que la satisfacción obtenida del

universo simbólico de las marcas participantes, más que las diferencias funcionales de los

objetos, se vende bajo cualquier circunstancia, tomándose el ejemplo de las marcas que

no han hecho promesas o no han hecho promesas, caso el perfume, sus beneficios pueden

ser triviales, definiéndose la propuesta de valor de comunicarse activamente con el público

objetivo y estableciéndose una ventaja en una marca competitiva relacionada con el

posicionamiento y como parte de la identidad.

3.3 Posicionamiento

El valor de la marca consiste en su destreza para ganarse un significado excluyente y

positivo en la mente de los clientes. Esta importancia que adquiere la marca se debe al

posicionamiento, uno de los cinco elementos del que habla el autor Healey (2009), es la

representación mental que tiene un consumidor en relación a la marca. En otras palabras,

es el lugar que ubica un producto en el mercado competitivo. Los cambios superficiales

que incluyen precio, nombre y embalaje son los que realizan una empresa en sus productos

o servicios para conseguir una posición única en la mente de un cliente específico. En la

sociedad actual se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una

sociedad donde existe un exceso de ruido. (Ries y Trout, 2007).

Page 46: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

46

El crecimiento tecnológico está ocasionando muchos flujos de información causando que

la mente realice mecanismos de autodefensa como el bloqueo de información. La memoria

es altamente selectiva y esto quiere decir que la gente decide qué información rechazar.

Considerando que como seres humanos tenemos la tendencia de distinguir los elementos

que estén relacionados con nuestros intereses y hábitos. Por lo tanto, la tarea de la

empresa es conseguir que los posibles consumidores acepten la información que la misma

quiere comunicar a través de la marca y su producto o servicio.

Giraldo (2020) sostiene que las marcas que aparecen más fácilmente a las mentes del

consumidor son las que están en el top of mind lo que significa aquellas en el tope de la

mente de sus clientes y también de los consumidores potenciales. La importancia de ser

una empresa top of mind y ser la principal en el segmento de esa empresa para así hacer

la diferencia, expresándose cuál es la primera marca que se viene a la mente cuando se

pregunta alfajor favorito puede que sea Jorgito pero la marca Havanna está en el tope

como alfajor premium y representativo del país en el exterior. Teniendo en cuenta que la

marca posee un status único la empresa deberá seguir un plan estratégico. Deberá invertir

en el branding, el cual uno de sus objetivos de gestionar una marca es asegurar un alcance

positivo de la empresa a la de su público. Por lo tanto es importante conocer ese público

que definirá la marca en el mercado competitivo y de ahí permitir posicionarse en él.

Desde el punto de Sanz de la Tajada (1996) existen dos tipos de posicionamientos, el

posicionamiento analítico y el posicionamiento estratégico. Por una parte, el

posicionamiento analítico son las impresiones del público con respecto a la empresa o

marca. Por otra parte, el posicionamiento estratégico es necesario para entender el

posicionamiento analítico, este consiste en el conocimiento de la imagen que distingue a

la marca con otras de la competencia. (Díaz y Ventisca, 2013). La empresa debe saber

cuál es la necesidad que quiere llenar y qué es lo que espera el cliente al momento de

comprar. La realidad es que en la compra hay elementos que generan valor más allá de

Page 47: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

47

las características del producto, como: el lugar de compra, la publicidad, el precio y por

último los servicios post venta.

Sin embargo, Mir Juliá (2015) destaca que “los conceptos a posicionar más efectivos son

los que están centrados en los beneficios que obtiene el consumidor, no los que se basan

en las características del producto.” (2015, p. 40).

Es decir que, los cambios superficiales explicados por los autores Ries y Trout (2007) no

es lo principal para un buen posicionamiento de una marca. Es transcendental que las

empresas transmitan un mensaje y que ese mensaje sea distintivo sin permitir que la

competencia se adueñe de dicho mensaje. El consumidor crea un vínculo más fuerte con

marcas que se centren en las sensaciones. Por ejemplo, la marca de Coca Cola siempre

ha querido llegar a su público objetivo por medio de mensajes positivos y agradables, con

el fin de transformar un producto en un significado, la respuesta para conseguir la felicidad.

Su publicidad se basa en el entorno familiar y el concepto de compartir consiguiendo

consumidores fieles y complacido con el producto. A pesar de su alto precio Coca Cola ha

conseguido situarse como la bebida gaseosa más destacada en el mercado resaltando de

su competencia porque su estrategia es adentrarse en la mente de sus clientes.

Como lo afirma Kotler y Armstrong, “La posición de un producto es el complejo conjunto de

percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del

producto, en comparación con los productos de la competencia.” (2012, p.207). Los

consumidores no tienen tiempo de cada vez que van a comprar productos tener que realizar

el proceso de elección. Por lo que es importante que las marcas se posicionen en la mente

de sus clientes para que ellos inconscientemente elijan sus productos a comparación de

los de la competencia. Para los dos autores el trabajo de diferenciarse y posicionarse

incluye tres pasos. Primeramente poder identificar el conjunto de ventajas competitivas

para diferenciarse de otras empresas. Esas ventajas competitivas resaltarán las

características más importantes de la empresa para de esa manera distinguirse del

mercado. Por ello será esencial construir una posición a partir de esas ventajas elegidas y

Page 48: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

48

formar una estrategia de posicionamiento. Finalmente, la empresa deberá comunicar esa

posición para otorgar su categoría en el mercado, eso permitirá a la empresa ser exitosa.

(Kotler y Armstrong, 2012). Las ventajas competitivas que desarrollará la empresa deberán

ser defendibles en el tiempo ya que las empresas competitivas podrán en cualquier

momento sobre pasar esas ventajas.

Según Sánchez y Pintado (2009) gracias a una buena imagen corporativa y por ende un

buen posicionamiento añade valor a la empresa de la siguiente manera: aumenta el valor

de las acciones de la empresa; dispone de mayor posibilidad para obtener negociaciones

favorables en la obtención de negocios o empresas; mejora la imagen de sus productos o

de sus servicios y las marcas de la compañía estarán destacadas en el mercado que

ofrecen; en un mercado saturado, la empresa será mejor recibida y recordada gracias a su

buena imagen; en el momento en que la compañía decida lanzar nuevos productos, tendrá

actitudes más favorables de parte de los consumidores, y estarán más dispuestos a

probarlos y adquirirlos; el cliente actúa ventajosamente ante cualquier obstáculo que llegue

a tener la empresa, habiendo un vínculo de confianza por lo que la empresa tiene una

imagen positiva; la empresa es punto de enfoque de los mejores profesionales. 8) Los

empleados sienten orgullo de trabajar en una empresa con una buena imagen.

3.4 Manual de normas visuales

El manual de normas visuales es la herramienta indispensable para la transmisión y el

mantenimiento del mensaje que representa la marca. Presenta las características y las

normas de una marca para implementarla y preservarla correctamente. (Ruiz, 2002). Un

programa donde se materializa el plan estratégico de la identidad corporativa y poder de

esa forma ponerla en práctica y controlar las aplicaciones gráficas de la empresa.

Tiene la función de comunicar los elementos más destacados de la organización para

transmitirlo desde los gerentes hasta los trabajadores, con el fin de brindar la esencia de la

empresa. Este manual supone un implemento para la empresa para ser una marca top of

Page 49: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

49

mind en el cual todos esos elementos básicos deberán unificar el manejo de la imagen

gráfico y corporativa de la empresa. (Andrade y Ruiz, 2005).

A su vez, Nieto y Cevallos (2018) destacan que la presencia de un manual de identidad

corporativa denota solidez y unidad a la imagen de la empresa. Esta guía tiene como fin

orientar la elaboración de cualquier soporte visual, manteniendo la coherencia y la

representación unificada de la marca. Por lo tanto, un buen manual normativo tiene que

brindar la información de cómo reproducir el logotipo, con que requisitos. En términos

generales, especifica cómo se puede combinar diferentes componentes que engloban la

identidad gráfica de una organización singular. Es importante añadir ciertos ejemplos

visuales para explicar claramente cómo se tiene que adaptar y cómo no esa identidad

gráfica. (Gómez y Herrero, s.d., p. 108).

Usualmente, el manual de marca conlleva un listado de colores con sus codificaciones

técnicas, la elección de un estilo tipográfico, comenzando en las tipografías utilizadas, ya

sean institucionales o completarías y continuando en cómo escribir en los textos, sean

subtítulos, el uso de cursivas, en sí la nomenclatura de la o las tipografías elegidas. Las

variables de uso correcto del logotipo, sus reducciones, las diferentes inversiones y con

ellas las versiones autorizadas de la marca. Por último, la normalización reglamentaria del

logotipo. Dichos elementos que componen la identidad corporativa serán los distintivos que

se deberán mantener en todo momento en cualquier tipo de aplicación que la empresa elija

para presentar su marca al público.

En la opinión de Ruiz (2002) el manual es una pieza valiosa que toda organización debería

implementar y sostener en su plan estratégico. Este mismo presenta ciertos aportes para

el desarrollo empresarial. En primer lugar, contribuye a elevar la confianza interna de los

representantes de la organización y del mercado. También reafirma la cultura de la

empresa y fortalece la motivación de los empleados, facilitando así la comunicación interna.

Rápidamente el progreso de la imagen pública optimiza la capacitación de los recursos

humanos. Sobre todo, reduce los costos de producciones y de ejecución afinando la

Page 50: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

50

reproducción del programa. Por último, establece la diferenciación en el área de la

presentación de los servicios (Ruiz, 2002).

De acuerdo a Pizzolante (2001) existen ventajas de los manuales de identidad que se

pueden sintetizar en nueve puntos: 1) Establece dirección a la estructura visual de la

organización. 2) Se define como herramienta que proporciona una serie de reglas para

aplicar para cualquier área empresarial según su contenido. 3) Ocupa un espacio

fundamental en la empresa. 4) Habilidad de fidelizar con los clientes. 5) Regula las

funciones y actividades de cada individuo de la empresa. 6) Es elemental para que el

público interno se mantenga informado y conozca las prácticas de la organización. 7)

Facilita el proceso de institucionalizar. 8) Es el utensilio perfecto para la capacitación de

nuevos empleados de la empresa. 9) En tiempos de incertidumbre es imprescindible

conocer la identidad, de la comunicación de la imagen a la cultura corporativa que será lo

que busca reforzar. Si bien existe ventajas de la realización de un manual de identidad es

lógico que se presenten desventajas del mismo. (Alcalá y Fernández, 2010). Por lo general

son pocos flexibles por su alta imposición normativa y su presentación debe contener una

buena redacción y una organización para el apropiado entendimiento del manual.

En fin, los diferentes puntos de vistas de los autores mencionados tienen claro que el

manual corporativo es un material sustancial para la normalización de la marca de una

organización y con ella fortalecer la construcción de la imagen que el público general tendrá

sobre ella. Está claro que un manual conlleva numerosos beneficios para la empresa. Una

comunicación adecuada del mensaje que quiere difundir la empresa a sus consumidores y

convertirse en una marca top of mind para ellos. Si bien el manual permite que la

organización se beneficie de este instrumento aplicándolo a su plan estratégico es evidente

que su realización supone un largo y costoso proceso.

Page 51: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

51

Capítulo 4. Análisis de una organización sin fines de lucro

Las organizaciones no gubernamentales son organizaciones sin fines de lucro (ONG) que

se encargan de combatir determinados problemas sociales o algunos problemas sociales.

Son organizaciones y sus acciones no pueden generar dinero. Se ganan la vida donando,

o con el propósito de obtener donaciones, mientras que los que se dedican a labores de

donación son completamente voluntarios, es decir, forman parte de voluntarios, y donan

parte de su tiempo para realizar diferentes tareas dentro de la ONG.

Con el fin de comprender mejor los métodos de trabajo de las ONG y sus necesidades de

comunicación, este capítulo explicará cómo trabajan, cómo trabajan los voluntarios, su

responsabilidad social y finalmente las analizará. Se observó algunos de los diferentes

tipos de comunicación a través de la observación de campo. Se cree que toda esta

información es fundamental para el Proyecto de Graduación actual, entender la ONG TASE

y poder comunicar eficazmente de esta forma.

4.1 Fundación TASE

La enfermedad de Alzheimer temprana a menudo se confunde con el envejecimiento

normal motivo por el que se piensa que, con la edad, a menudo ocurren olvidos o cambios

de humor. Sin embargo, estos olvidos no siempre son una parte normal del envejecimiento:

al contrario, esta frecuente confusión es muy perjudicial para los pacientes con enfermedad

de Alzheimer y sus familias, ya que si la enfermedad no se detecta a tiempo, la enfermedad

seguirá desarrollándose sin tomar ninguna medida. Por tanto, en las personas que padecen

la enfermedad de Alzheimer es más probable que empeore con gran velocidad.

(Alzheimer’s Association, 2020). Ante ello, es menester estar muy atentos al

comportamiento de los ancianos, porque según la Organización Mundial de la Salud (OMS)

la enfermedad de Alzheimer es una demencia más común que representa entre un 60% y

70% de los casos en los adultos mayores. El diagnóstico precoz permitirá tomar medidas

rápidamente, como iniciar un tratamiento especial para esta enfermedad, y acompañar más

Page 52: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

52

a la persona para evitar que se pierda o accidentes, e incluso tomar medidas sencillas,

como comprender el problema, intentando no culparla de los errores, y en detrimento

consecuente, tratarla con mucho amor y paciencia, de acuerdo a lo vislumbrado por el Sitio

web de la Fundación TASE (2020).

Entre las características, si se quiere, de recurrencia en la enfermedad, destaca que los

usuarios tienden a olvidarse de pagar las facturas y boletas de la casa, no manejando

simultáneamente los fondos correctamente porque no comprenden su valor. En tanto,

realizan ciertas cuestiones afines como no lograr continuar la conversación. Por otro lado,

guardan las cosas y nunca las encuentran. Al mismo tiempo, van perdiendo gradualmente

la capacidad para realizar las tareas cotidianas, como cocinar, vestirse, limpiar, etc. Por lo

tanto, será posible darse cuenta de que poco a poco van perdiendo habilidades sociales y

tienden a retraerse. En tanto, suelen tomar decisiones poco apropiadas consecuencia de

no contar con facilidad de raciocinio, no pudiendo interpretar la cuenta de la fecha ni la

época del año. Cuando una persona se encuentra en juventud, puede que se olvide de

pagar, pero esto no debe ser muy frecuente; puede entablar una conversación; pierde

cosas de vez en cuando; realiza actividades normales de la vida diaria y solo para cuando

está discapacitado por razones físicas; Mantienen las habilidades sociales; pueden tomar

decisiones aunque se equivoquen de vez en cuando; saben qué fecha es ahora, pueden

olvidarla, pero la recordarán más tarde. Sin embargo, con el paso de los años, el cerebro,

como todos los órganos, sufre determinados daños, que debilitarían la velocidad de

procesamiento de la información y producen olvidos esporádicos en las personas, lo que

puede estar relacionado con problemas de atención. De hecho, la atención, al igual que

otras habilidades cognitivas, ha ido disminuyendo a lo largo de los años, por lo que a los

adultos les resulta más difícil recordar ciertas cosas, como dónde pueden recordar los

objetos que se han dejado atrás.

Como se mencionó anteriormente, cuando la ciencia hace referencia al envejecimiento,

ciertas disminuciones en las capacidades cognitivas son normales. Sin embargo, si se cree

Page 53: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

53

que una persona tiene olvidos y conflictos más frecuentes para resolver situaciones que no

ha tenido antes, y no es acorde con su nivel de edad y nivel académico, se recomienda

buscar un neurólogo que brinde orientación ya que tales citadas modificaciones podrían

corresponder a deterioro cognitivo leve, DCL. El deterioro cognitivo leve es el punto medio

entre el envejecimiento normal y la demencia, es decir, la capacidad cognitiva humana se

ha visto afectada, pero aún no ha alcanzado el nivel de demencia, esta condición se

considera causada por patología y no coincide con la edad. El proceso normal. Las

personas con este trastorno suelen quejarse de pérdida de memoria o dificultades en otras

áreas cognitivas (como el lenguaje o la atención). (OMS, 2020).

Sin embargo, se recomienda confirmar estas inquietudes con personas que tengan

estándares más objetivos a su alrededor, y al mismo instante realizar las evaluaciones

neuropsicológicas apropiadas para tener ciertamente una comprensión más específica de

su condición. Aunque la pérdida de memoria es la principal causa del deterioro cognitivo

leve, no siempre se trata de una capacidad alterada. El DCL se ha clasificado según sus

síntomas. El DCL amnésico es el subtipo más común, que se caracteriza por cambios en

la memoria. La persona solo puede tener barreras en esta área, o además de las barreras

de la memoria, otros dominios cognitivos, como la atención, el lenguaje, el poder ejecutivo

o las funciones visuoespaciales, que constituyen la representación mental, inspección y

manipulación de objetos. En consideración con capacidad, otro subtipo de DCL es la no

amnesia. Como su nombre indica, no incluye el deterioro de la memoria, pero es otro

dominio cognitivo. En este caso, la persona puede tener dificultades en un solo dominio,

como el lenguaje, o conflicto en múltiples dominios cognitivos. Es importante señalar que

las personas con deterioro cognitivo leve se mantienen independientes y capaces de

realizar las rutinas diarias de forma normal. Además, cabe mencionar que quien proponga

DCL nunca olvidará su biografía, ni perderá sus conocimientos académicos ni su sentido

común, la información que no puede recordar es la información que le presenta en su vida

diaria. Por ejemplo, olvidar citas, olvidar los datos en películas vistas recientemente, olvidar

Page 54: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

54

guardar la ubicación de determinados objetos, olvidar realizar tareas, etc. Al final de la

breve descripción del deterioro cognitivo leve, es importante aclarar que el DCL puede

degenerar en demencia, pero este no es el caso en todos los casos. Para reducir la

posibilidad de que el deterioro cognitivo leve se convierta en demencia, se deben cambiar

ciertos hábitos para que la vida de las personas sea más saludable y para que sus cerebros

trabajen más duro que todos los días. Las siguientes son algunas actividades sugeridas:

ejercicio físico regular, ingesta de alimentos omega 3 que se encuentran en la dieta

mediterránea, de 7 a 8 horas de sueño al día, buen sueño, cognición como búsqueda de

palabras, crucigramas, etc. Hacer ejercicio o leer, aprender cosas nuevas (como el

lenguaje) y eventualmente socializar, salir de casa e interactuar con otras personas hará

que nuestro cerebro trabaje más y se mantenga saludable por más tiempo. (Fundación

TASE, 2020).

4.2 Características. Visión / misión

La Fundación TASE, siglas de trascender con amor, servicio y excelencia, es una

organización sin fines de lucro que tiene como objetivo contribuir a la promoción de una

mejor sociedad y desarrollo comunitario. El primer proyecto de la Fundación TASE fue la

creación del Centro de Alzheimer de la Fundación TASE, un centro de día para personas

que padecen esta enfermedad u otras demencias similares. Son muchas las personas y

organizaciones que apoyan el proyecto y diversas actividades que se llevan a cabo dentro

de la organización. Desde 2011 colabora con Alzheimer León de España. Desde abril de

2011, Alzheimer León de España ha extendido con éxito sus 20 años de experiencia en

estos temas en materia de conocimiento, formación e información a través de un convenio

de colaboración.

En cuanto a la misión de Fundación TASE, como el mismo nombre lo indica, trascender

con amor, servicio y excelencia para superarse a uno mismo, concienciar sobre la

Page 55: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

55

enfermedad de Alzheimer en la comunidad, brindar atención especializada y brindar apoyo

a las personas que padecen la enfermedad, sus familias y el personal de enfermería.

En consideración con su visión, busca transformar e inspirar a la comunidad para que

reconozca la naturaleza digna y sana de la persona con Alzheimer y dar alivio a quien la

padece, a sus familiares y cuidadores.

El programa MEMORIA ACTIVA, creado en 2016 por Fundación TASE, es un espacio

estimulante para Adultos Mayores autónomos que buscan disminuir el riesgo de padecer

una demencia mediante el entrenamiento y mantenimiento de funciones cognitivas y el

estado físico para mantener su calidad de vida. Es un lugar para nuevos contactos, donde

se potencian capacidades y buen estado de ánimo. Memoria Activa es producido y

conducido por un equipo multidisciplinario con personal especializado en terapia

ocupacional, entrenamiento físico, pedagogía y logoterapia, que juntos forman este

programa para mantener su calidad de vida y funcionalidad. La propuesta es trabajar

el cuerpo, la mente y escoger talleres divertidos. En las clases de memoria activa se recibe

actividad física, estimulación cognitiva, talleres de historia del arte, libro terapia y club de

bienestar y alegría, indagándose la importancia de cuidarse.

Estudios han demostrado que el ejercicio físico, el entrenamiento cognitivo y aprendizaje

nuevo, la participación en actividades sociales (para no estar solos y mantener buen el

ánimo), el mantener tanto la dieta saludable como la supervisión médica con los niveles de

azúcar y con la presión arterial pueden ayudar a disminuir los riesgos de tener Alzheimer

o una demencia fomentan la integración de actividades que tiendan a potenciar el grado

de desarrollo cerebral, en palabras de Dr. Juan Meléndez, de la mencionada Fundación

TASE (2020).

Respecto a la residencia de la Fundación, se trata de una hoja que abre sus puertas a las

personas de edad adulta con Alzheimer, o en caso contrario demencias similares. Se

brinda un servicio de calidad, repleto de cariño y de sumo profesionalismo sustentado y

estructurado en años, siendo definido como un lugar cálido y seguro de excelencia

Page 56: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

56

geográficamente ubicado en la Ciudad de Quito, Ecuador. Dicho espacio se encuentra

situado en aquella región y tiene un fácil acceso para ser ubicado elemento clave para

atraer a los usuarios, dentro de la Urbanización Jardines del Este I, en el sector de la

Universidad San Francisco de Quito. En conformidad con la experiencia de dicha

fundación, la misma tiene una historicidad de siete años, motivando a poner en marcha el

sueño de incidir en la conformación social, aliviándose a los adultos mayores, sus familiares

y a la sociedad brindando un espacio de luz, alegría y protección (Fundación TASE, 2020).

Respecto a servicios, se pretende generar el mejor rendimiento hacia individuos,

orientándolos hacia la comodidad, la sencillez y la correcta sensación de interés hacia los

mayores, generándose aspectos variados el caso de las actividades de doscialización, las

actividades de la vida diaria para mantenimiento e independencia, la participación en las

actividades de hogar, el servicio gerontológico, el servicio de enfermería durante las 24 hs.,

así como servicio de peluquería y podología, argumentos que evidencian la calidad

mencionada. En tanto, entiende Cristian León, Diseñador Gráfico Freelance quien es

partícipe en el Grupo Bunker que la creatividad es el mayor punto fuerte de esta actividad,

lo que hace que este muy activo. Como mayor desafío establece que la cuestión de ponerle

un valor a su trabajo es muy desafiante. Posteriormente se le pregunta si conocía la

Fundación TASE, a lo cual respondió que, si la conocía, pero que no estaba al tanto de su

presencia en las redes sociales. Agrego que como recomendación realizaría campañas de

difusión sobre las actividades que realizan. Al consultársele sobre los riesgos de no tener

una correcta comunicación interna enfatizo que podrían llegar a no tener un funcionamiento

armonioso. Asimismo, respecto del uso de manuales de marca, Cristian sostuvo que es un

proceso esencial para el correcto manejo de la marca, y sumo que no tiene conocimiento

de ONG que no tengan un manual de marca. Siguiendo con el cuestionario relacionado

con el manual de marca, el sr León diferencio una organización con manual de otra que no

posea manual, expresando que la diferencia radica sustancialmente en que la marca no se

va a mostrar de la misma forma y eficientemente sin un manual. Por último, indica que un

Page 57: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

57

manual de marca establece los lineamientos de comunicación tanto interna como externa

de todo el contenido empresarial. (Comunicación personal, 20 de octubre de 2020).

Por su parte, Álvaro Bolaños, Director de Imagen de la firma CREATA, diseñador gráfico,

especializado en manejo y desarrollo de imagen de marcas, entiende que el mayor desafío

que se plantea como profesional es llegar a que “los clientes que me contratan logren

entender que todo proceso de diseño, por más simple que parezca, lleva un tiempo de

desarrollo, comenzando con la conceptualización de la idea rectora del diseña que se

busca” (Comunicación por Skype, 15 de octubre de 2020). Asimismo, sostiene que conoce

la Fundación TASE, pero no estaba al tanto de su incidencia en las distintas redes sociales.

Al consultarle sobre la importancia de la comunicación interna, sostiene que es relevante

para la empresa que se desarrolle un proceso de comunicación interna efectiva y clara. De

tal forma, evidencia la única manera de llegar a buen puerto.

En conformidad con la ausencia de comunicación interna, entiende que se corre el riesgo

de que “sus procesos no se cumplan o se demoren más y a la larga este se vea reflejado

en gastos innecesarios de tiempo y dinero”. (Comunicación por Skype, 15 de octubre de

2020). De lo referenciado, entiende que en los manuales de marca se establecen los

lineamientos y parámetros a seguir tanto para la comunicación externa como interna,

abogándose por el correcto uso de la marca en todos los soportes y piezas

comunicacionales y la correcta transmisión de la identidad de la empresa u organización”.

Finalmente, respecto a la diferencia entre una empresa con y otra sin manual de marca,

sostiene que la que tiene un manual de marca siempre mantiene y transmite la imagen en

base a los parámetros estandarizados para ellos en todos sus soportes y piezas

comunicacionales versus la que no la tiene. Para finalizar el cuestionario, expresa que un

manual ayuda a estandarizar los soportes y procesos, de esta manera a más de ahorro en

tiempo nos ayuda en ahorrar de dinero. (Comunicación personal, 15 de octubre de 2020).

Page 58: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

58

4.3 Imagen de marca

El presente concepto se forma solamente a partir de la creación de la marca y una vez que

la identidad corporativa esté definida en la empresa u organización. Asimismo, todo lo que

conlleva la identificación de su target, es decir, su público objetivo y el posicionamiento que

sostiene en el mercado competitivo. El autor Imaz (2015) argumenta que la imagen de

marca viene de la identidad transmitida por la empresa, pero tambien la recepción de los

consumidores, que es clave en su formación, la cual toma tiempo. No obstante, la imagen

no está vinculada con los productos físicos de una empresa, sino con la agrupación de las

creencias y percepciones de los consumidores respecto a la marca. La imagen se convierte

en algo subjetivo de cada individuo. Cada consumidor es diferente por lo cual habrá

diferentes impresiones de imágenes. (Imaz, 2015).

Asimismo, Keller (2008) manifiesta que la imagen de marca es el cimiento sobre el cual se

mantiene la imagen general que poseen todas aquellas personas o grupos que tienen

intereses sobre la empresa y que comienzan a vincular la marca con experiencias propias

e incluso sentimientos para luego almacenarla en su memoria. Es el caso de Fundación

TASE (2020) que su misión es manifestarse a través del amor, servicio y excelencia. Ha

transmitido este mensaje desde 2017 mayoritariamente a través de las experiencias de

familiares y cuidadores de personas que padecen la enfermedad de Alzheimer. Esto es

posible a través la variedad de sistemas de comunicación que posee la Fundación. Cabe

destacar que la imagen de marca es el resultado de un proceso de interpretación realizado

por el público a partir de la comunicación y de la experiencia de la marca en la que ha

estado expuesta las piezas gráficas. (Baños y Rodríguez, 2012). Por lo tanto, Fundación

TASE como organización sin fines de lucro debe mediante las piezas gráficas presentar la

empatía y el amor para así concientizar a la sociedad sobre esta enfermedad. En otros

términos, la imagen de marca sería como la percepción global de una marca y por lo tanto,

la imagen de la organización. Por lo general, la imagen de marca se relaciona con el

concepto de valor que vendría a ser el impacto que tiene una marca en los consumidores

Page 59: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

59

cuando consumen y las percepciones sobre el producto. De esa manera, la imagen se

convierte en un elemento cada vez más importante para las empresas ya que se origina

en una situación que implica un alto impacto para ellas en el ámbito estratégico.

4.4 Análisis de la comunicación interna

La comunicación interna según Cuervo (2008) es la forma de relación entre personas que

comparten un mismo entorno laboral y cultural, podemos decir que los factores que influyen

y afectan estas relaciones involucran básicamente a tres actores: las personas, la empresa

y el entorno. Marchiori (2011) sostiene que la comunicación interna es un proceso

indispensable para el desarrollo de las organizaciones. El mismo autor (2008) destaca que

la comunicación interna permite el intercambio de información, la cual contribuye a la

construcción del conocimiento de una empresa. Por lo tanto, favorece la interacción social

y promueve la credibilidad para mantener viva la identidad de la empresa. Al respecto,

Cristian León, diseñador gráfico freelance, entiende que la comunicación interna es

sumamente importante para que una empresa funcione armónicamente, es la base de la

empresa. (Comunicación personal, 15 de octubre de 2020). Por lo cual, el docente Pedro

Maldonado resalta que la comunicación interna es vital para el crecimiento de la empresa,

ya que con ella se puede transmitir los objetivos y valores estratégicos los cuales formará

una cultura empresarial. (Comunicación personal, 22 de octubre de 2020).

Además, Alvaró Bolaños, diseñador gráfico y director de imagen en CREATA, afirma la

importancia de una buena comunicación interna, permite que los procesos y desarrollos se

elaboren de manera más efectiva. En el caso de no llevar una buena comunicación interna

las empresas se arriesgan a que los proyectos lleven más tiempo de lo necesario y al final

tener gastos innecesarios de tiempo y dinero. (Comunicación vía Skype, 15 de octubre de

2020). En definitiva, la comunicación interna consigue ser una función esencial para la

construcción y el mantenimiento tanto de la identidad como de la imagen de la

organización. (Brandolini, González y Hopkins, 2009).

Page 60: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

60

Por último, Muñiz (s.d.) también destaca que existen dos tipos de comunicaciones internas.

Primero una comunicación ascendente, se realiza desde abajo hacia arriba según el

organigrama de la empresa que es la representación gráfica de cómo está estructurada

una empresa. En segundo lugar, una descendente que se ejecuta de abajo hacia arriba.

Es evidente decir que la comunicación corporativa debe ser entendida como un concepto

global que permitirá añadir valor y crear un vínculo con el consumidor sobre una necesidad

determinada, la cual el producto lo satisfará. El autor enfatiza que está comunicación debe

de ser tanto interna como externa y debe reflejar la estrategia de la organización. Por lo

que este plan debe tener tres aspectos en él. Se debe tener claro lo que es la empresa,

sus objetivos y principios, en otras palabras, la identidad corporativa. Además,

4.4.1 Cultura Institucional y responsabilidad social

La comunicación de una organización está fuertemente vinculada con la cultura

organizacional, la cual según Robbins y Coulter (2010) se define en tres puntos.

Primeramente, como percepción. No es algo que se pueda tocar o ver, es algo intangible,

se basa en lo que el capital humano percibe dentro de la organización. Por otro lado, la

cultura institucional como algo descriptivo, materializando cómo experimentan los

empleados la cultura más allá de si les gusta o no. Por último, el aspecto compartido de la

cultura cada individuo que forma parte de la organización adquiere diferentes experiencias,

ya que se trabaja en distintos niveles.

Ahora bien, a pesar de llevar distintas descripciones de la cultura institucional estos

individuos la perciben en términos parecidos. (Robbins y Coulter, 2010). La cultura

institucional comprende una serie de elementos, valores, características, tradiciones,

normas, comportamientos que se refleja en lo que hace y lo que pasa en una empresa. Por

lo tanto, se encontrarán presentes la identidad e imagen de marca y por supuesto la

comunicación de la empresa.

Page 61: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

61

Desde la posición de Maldonado una cultura institucional “que inyecta energía a todas las

personas de la compañía para que hagan su trabajo de manera que apoyen la estrategia

contribuye de manera importante al poder y la eficacia de la ejecución de la estrategia.”

(Maldonado, 2018, p.319).

Aporte de ello, Inés (2003) rectifica que la cultura empresarial es uno de los elementos que

constituyen la imagen corporativa pero también expresa que la cultura tiene otras funciones

en una organización. Estas se dividen en tres funciones diferentes: función de integración,

que señala que la cultura debe crear un consentimiento en cuanto a la misión, visión de la

empresa, sus objetivos y sus valores; función de cohesión, una manifestación autentica

que la cultura empresarial pueda generar para que los miembros de la misma se sientan

parte de la organización; función de implicancia de la persona, producto de la coexistencia

entre los fundamentos que expresa la cultura y los propios de un individuo. Esta es la

relación del sistema de valores de la persona, su propia apreciación del éxito y el concepto

que la persona tenga de sí misma. Por último, el concepto que tiene de los valores de la

organización y de su cultura institucional.

No obstante, en cuanto a la cultura institucional es esencial tener presente el concepto de

Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que según Díaz (2013) representa el entorno

cultural que se convierte en un activo producto de la convicción no de una imposición de

las instancias gubernamentales y de la propia empresa. Este mismo refleja a la

organización como sistema, da fuerza a esta apreciación y generando que su dialogo con

el entorno se vuelve prioritario para que sus recursos y convicción prevalezcan. Así pues

Roobins y Coulter (2010) definen la RSE como “la intención de un negocio, más allá de sus

obligaciones legales y económicas, para hacer las cosas correctas y actuar de modo que

beneficie a la sociedad.” (Robbins y Coulter, 2010, p. 93). En suma, se refieren a una

empresa que aparte de respetar la ley y cuidar de sus accionistas, añade un compromiso

social. La empresa se centra a ir más allá de solo conseguir utilidades y ganancias. Para

Page 62: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

62

de esa manera, realizar cualquier actividad que busque un bienestar social y con ello,

mejorar las condiciones sociales o ambientales.

De acuerdo con Pinzón (s.d.), las ONG representan un papel sustancial en el desarrollo de

la RSE gracias a la firmeza de convocatoria que ejercen sobre la opinión pública. Dicho

eso, es relevante lo que la ONG decide transmitir a la sociedad ya que, su objetivo es

concientizar y movilizar a la sociedad en relación con diferentes temas. Por lo cual, la

presencia de la comunicación tanto interna como externa es importante para cualquier

organización que decida mantener una buena cultura y poseer una Responsabilidad Social.

Esto lo afirma Ana María Cabezas Arteaga, diseñador gráfica freelance, quien en años

anteriores ha trabajado para instituciones del gobierno ecuatoriano y por lo que sostiene

que una comunicación interna permite que se respeten ciertos parámetros para efectuar

los trabajos que se requiere según la cultura corporativa de cada empresa. La diseñadora

también destaca que estos conceptos se unifican gracias a la presencia de un manual de

marca. (Comunicación personal, 20 de octubre de 2020).

Por otro lado, González (2020) afirma que la cultura proporciona a las organizaciones la

posibilidad de diferenciarse de la competencia pero de igual manera formar un vínculo de

confianza con los proveedores y así aumentar el valor de la imagen de marca. Es relevante

en la cultura institucional tomar en cuenta la comunicación interna ya que como se explicó

anteriormente permite que se realicen las actividades de la organización de manera

estructural. De igual manera, Pinto (2017) opina que la comunicación interna es tan

importante como la externa por más que los mensajes sean recopilados internamente para

realizar los objetivos planteados de una organización.

4.5. Análisis de la comunicación externa

La comunicación externa como lo define Fernández (2009) es “el conjunto de mensajes

emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos (accionistas,

proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales, medios de

Page 63: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

63

comunicación, etc.), encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a

proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o servicios.” (Fernández,2009,

p.12). Es decir, la comunicación está ligada con todo tipo de gestión publicitaria que una

organización dispone para presentarse al público y de esa forma a sus consumidores. Pero

también a los posibles proveedores y otras organizaciones que forman parte de su

competencia.

Las redes sociales han tomado el mando en la comunicación entre las personas. Las

organizaciones se benefician de eso para acercarse más a su público objetivo y de esa

manera medir la relación marca y consumidor. (Uribe, Rialp y Llonch, 2013). El entrevistado

Pedro Maldonado destaco que las redes sociales se han convertido en una necesidad para

las empresas, por lo que tienen una presencia a nivel global. También añade que las redes

sociales son una vía en tiempo real, mayor visibilidad del producto, respuesta en menor

tiempo, es favorable en la atención al cliente, el producto o marca tiene mejor visibilidad.

(Comunicación personal, 22 de octubre de 2020). En cuanto a la presencia de la Fundación

TASE en las redes sociales se observa un desequilibro en el uso de las diferentes

plataformas digitales disponibles, se observó que en la plataforma de Instagram han tenido

muy poca presencia en el rango de los años 2017 a 2019. Su presencia es

mayoritariamente en Facebook donde se ha mantenido más constante. Puesto que el

objetivo de este Proyecto es analizar la comunicación de la Fundación en un fragmento de

tiempo de 3 años se observará solamente las piezas gráficas en ese periodo de tiempo.

En primera instancia, en el año 2017, se presenta diferentes tipografías en sus variables

bold, light y regular. Cabe señalar, que en su gran mayoría el logotipo se mantiene en la

esquina inferior izquierda de los diferentes posteos publicados ese año. Pero a su vez, no

se respecta un margen y en ciertos posteos el logotipo se encuentra muy alejado o pegado

al borde de la pieza gráfica. También se observa una serie de inconsistencias en cuanto al

formato de las imágenes a pesar de ello, la estructura se mantiene bastante simple y

siempre con el soporte de una o varias fotografías, utilizadas de fondo o como

Page 64: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

64

complemento en la pieza gráfica. Pero en cuanto a los bloques de texto se observa un

desorden y no existe ningún tipo de grilla que los ordene adecuadamente. no hay

seguimiento de tipografías, ni de organización. (ver figura 1 y 2, Cuerpo C, p.11).

Ante todo, se observa que la información está dispuesta sin cierta jerarquía, en otras

palabras, se dificulta la lectura y por consiguiente que dicha información sea transmitida de

manera adecuada para que el usuario retenga la información que se pretende transmitir en

la pieza gráfica. Por otro lado, en ciertos casos no se respeta la fotografía de fondo y la

bajada donde se especifica los datos de la Fundación y el logotipo de TASE se presentan

en diferentes formatos y colores. El color naranja predomina en las piezas gráficas pero se

observa colores secundarios como el negro y el gris. Por último, en eventos que realiza la

Fundación se observa un cambio en la paleta de colores representativos de la marca pero

falta una organización en cuando a los textos y la información. El lector no sabe en qué

orden leer la pieza gráfica, ya que los bloques de textos están muy juntos los unos a los

otros. En cuanto al logotipo este se respeta con un margen de seguridad adecuado y

posición en el posteo. (ver figura 1, Cuerpo C, p.11).

Ahora bien, en el año 2018 se siguen presentando los mismos defectos. Existe una

variedad de tipografías en el mismo post de Facebook, no existe una elección clara en las

tipografías y por causa de ello es imposible conservar un alineamiento de la marca. Se

observa un cambio de ubicación del logotipo dependiendo de la información en la pieza

gráfica. También se observa una variedad de colores como el verde o rojo que no respeta

en su totalidad los colores de la marca y submarcas de Fundación TASE. Se crea una serie

de figuras de color con cierta opacidad sin la necesidad, ya que el color de la tipografía

destaca lo suficiente por encima de la fotografía. (ver figura 4, Cuerpo C, p.12). En cuanto

al evento realizado por el mes del Alzheimer que según Caminata por el mes del Alzheimer:

Se respecta la utilización de una tipografía anteriormente vista en otras publicaciones y se

añade una cursiva para destacar el texto. Paleta de colores diferentes, aparece el morado

Page 65: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

65

que es el color representativo de Alzheimer. A pesar de la gran cantidad de información, el

orden es respetado con el tamaño de las tipografías y con la diferencia de color.

Por último, en el año 2019 se observa mejoras tales como una unificación y repetición de

los colores azul o naranja que son los colores institucionales de la marca. También una

constancia de repetición en las tipografías elegidas para las diferentes piezas gráficas.

Pero se observa una buena jerarquía de información gracias a la posición y el tamaño de

las tipografías, (ver figuras 6 y 7, Cuerpo C, pp.13-14). Sin embargo, el formato de las

imágenes se modifica según la cantidad de información que se necesite exponer y no es

el apropiado para la aplicación de Facebook. Ese año la Fundación TASE organizo el

primer Congreso Iberoamericano de Alzheimer en el país, por ello se observa en que en

las publicaciones de ese periodo un cambio en la paleta de colores, azul, celeste y rojo

oscuro. La estructura es dividida donde se utiliza figuras geométricas ya sean para

encuadrar un bloque de texto con un rectángulo de color o de fotografías. El logotipo es

ubicado arriba a la izquierda a diferencia de publicaciones anteriores donde la marca se

movía según la información del posteo pero el color del logotipo no representa los colores

naranja o azul de la Fundación. Sin duda alguna, se observa una unificación en las

diferentes publicaciones, eso se debe a que se respetar la ubicación de textos y la jerarquía

según su relevancia. (ver figura 8, Cuerpo C, p.14).

Page 66: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

66

Capítulo 5. Propuesta de manual de marca para Fundación TASE

Una vez presentado al lector la Fundación y de haber analizado su comunicación en los

últimos tres años, a través de una observación en la plataforma de Facebook, la cual

permitió plantear la propuesta de la mejor manera. En este último capítulo se comenzará

mencionando la problemática que surgió gracias a la observación detallada en el capítulo

anterior y los objetivos que se pretende alcanzar con la propuesta que se propone para la

Fundación TASE. En ella se explicará el significado y que se requiere para desarrollar un

manual de marca, a su vez, se detallará las normas institucionales que se deberá respetar

para que exista unificación en el sistema visual. Por otro lado, se detalla qué elementos se

consideraron para realizar el manual y el porqué de la selección de los colores

institucionales tanto como principales y secundarios, donde se explicará cuando deben

estar presentes y los criterios teóricos tanto de autores como del diseñador. Por último, se

aplicará nuevas piezas de comunicación donde se detalla la función de cada una y por qué

se decidió añadirlas al manual de marca. El diseño de la marca que se desarrollará se

basará en las tendencias actuales de diseño de logotipos, tendiendo a generar si se quiere

una suerte de empatía con el individuo, permitiendo adentrar al seguidor en dicha marca y

brindar paralelamente cada elemento fundamental para la construcción marcaria, en tanto

que se tendrán en cuenta los conceptos de honestidad y ética como símbolos clave de la

referenciada.

5.1 Problemática y objetivos

Según se ha observado, la Fundación posee una deficiencia ya que el manejo visual en

sus redes sociales suele ser inconsistente en cuanto al estilo de sus publicaciones y su

estructura general. En relación a la aplicación de recursos gráficos se observó que en las

publicaciones había ciertos elementos visuales que se repetían, tales como el color naranja

y azul. Lo propio se observa en la utilización de una fotografía como fondo y la presencia

del logotipo. Sin embargo, se debe presenciar un lineamiento constante para que la marca

Page 67: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

67

tenga una fuerza sólida, no siendo tal como se ha fundamentado el caso de la Fundación

TASE, siendo relevante tener en cuenta los conceptos que la marca quiere transmitir, para

así comunicarnos adecuadamente a las piezas gráficas que serán utilizadas

posteriormente en las plataformas digitales. Los valores y conceptos que Fundación TASE

quieren comunicar son claros: estos se relacionan con el acercamiento personal y

sentimental entre las personas, ya sean cuidadores o familiares de personas que padecen

la enfermedad de Alzheimer o demencias similares, y el capital humano de la Fundación.

Asimismo, su presencia en las redes sociales debe transmitir transparencia y un servicio

de confianza.

Desde luego, la inconsistencia observada se debe a que durante los últimos tres años han

transcurrido diferentes diseñadores o comunicadores por la Fundación, en conjunto con la

falta de seguimiento de la marca y no respetarla como tal: de tal forma, si internamente en

la organización se desconoce el uso adecuado de la marca esto genera inmediatamente

una inestabilidad en su comunicación externa debido principalmente a no poseer un

manual de normas visuales. La falta de esta herramienta de diseño genera que el mensaje

de la Fundación TASE y su esencia como ONG llegue a distorsionarse y con ello, no

impactar correctamente a su público objetivo, pretendiendo reforzar esos detalles internos

con la incorporación de dicha herramienta para consolidar su comunicación al mercado. Se

debe tener en cuenta que poseer un manual de la marca, logra establecer un sistema

donde toda la comunicación, tanto interna como externa, se mantengan siempre dentro de

unos criterios preestablecidos. Así mismo, si la fundación decide cambiar de diseñador o

este decide no seguir trabajando con la fundación, el siguiente profesional del diseño tendrá

una base solida para seguir trabajando y generar placas graficas de excelente calidad,

logrando así que el mensaje que se quiere transmitir llegue al publico de forma efectiva.

Por otro lado, se debe tener en cuenta que diseñar y tener un manual de grafico de la

marca ayuda con los tiempos y trabajos de diseño para todo el equipo que se encargue de

las publicaciones para las redes sociales. Esto quiere decir, que si la fundación tiene un

Page 68: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

68

manual de uso de marca, los diseñadores no tendrán que perder tiempo buscando

combinaciones de colores, tipografías o variantes del logo, puesto que toda esta inflación

ya estará disponible en el manual creado con antelación. Así mismo, este manual no tiene

que ser estático o permanente, ya que puede tener modificaciones, pero estas deben ser

consultadas previamente con la dirección de la fundación para legar a un acuerdo y dejar

plasmado en un muevo manual todas estas modificaciones para las futuras placas graficas

que se necesiten diseñar.

5.2 Diseño de manual de marca

La búsqueda de la diferenciación lleva a las empresas a ser cada vez más competitivas a

solidificar y potenciar el valor de su marca. En eso, y tan importante como la construcción

de un mensaje visual y gráfico de la empresa, está el trabajo de precisar los atributos del

producto y/o servicio, como una forma para garantizar el buen uso y desafiar en las

condiciones más impecables. Cualquier manual de marca debe estar estructurado para

respaldar la marca de una organización y sus productos o servicios, no debiendo sólo

condicionar la marca, denotando un cierto grado de libertad para el contexto en el que

existe la marca, como las adaptaciones que se realiza a nivel lineal, siendo sustancial que

un manual se reforme según lo necesario, con ejemplos específicos y aclarando las

razones de los límites y oportunidades expuestas del diseño. En tanto, estos aspectos se

deberán interpretar sin que las publicaciones o comunicaciones realizadas por el

departamento encargado generen un impacto negativo o un desconfort tanto dentro de la

misma organización como los pacientes o futuras pacientes. Por lo tanto la creación de

este manual debe estar conciliada y consensuada por todos los directivos de la fundación

o empresa. (Davis, 2009).

El manual de marca para la Fundación tendrá como objetivo, mostrar el concepto de marca

que es la esencia de la misma y su expresión breve de lo que representa. Luego poner en

evidencia las normas de diseño y la estrategia comunicativa que van a depender de cada

Page 69: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

69

diseñador y básicamente son establecidas dependiendo de cómo se quiere utilizar e

implementar a futuro los diseños de la organización. El manual es una herramienta o guía

para que los próximos diseñadores sepan aplicar correctamente la marca de la empresa.

Pero es importante destacar que no solamente se debe entender por los diseñadores

gráficos sino también por todo el personal administrativo para que entiendan la importancia

y relevancia de dicho manual. Asimismo, el manual se enfoca en un sistema visual que se

pueda adaptar tanto en medios tradicionales como en nuevos medios digitales, buscando

acoplar y manifestar los elementos que serán empleados para una comunicación adecuada

de la marca, definir la paleta de colores, la tipografía, la utilización de morfología, de tramas

y texturas, estilo fotográfico y digital. En vista de que la marca de la Fundación ya tiene una

presencia en el mercado, se ha decidido no proponer un rediseño del logotipo, sino más

bien hacer algunos cambios específicos para realizar de manera acertada el manual de

marca.

Si bien cada diseñador tiene su propio libro de estrategia de comunicación y tiene ciertas

libertades a la hora de diseñar las placas gráficas y las comunicaciones tanto internas como

externas, estos deben adaptarse a las necesidades de la fundación y respetar los

lineamientos se establecerán dentro del manual de marca de la fundación TASE. Por lo

tanto, este documento debe ser leído y comprendido por todo el personal de la fundación

y debe ser tomado con seriedad como una herramienta mas de trabajo, tanto dentro como

fuera de la fundación a la que hace referencia este trabajo. En definitiva, todo el entorno

grafico referente a las comunicaciones que se pueden realizar tanto en redes sociales

como en cartelería institucionas dentro de las instalaciones. Un punto muy importante, es

que no solo se hace referencia al manejo grafico para publicaciones propias, sino que se

debe hacer respetar estos lineamientos en publicaciones externas, salvando así la imagen

que s esta buscando con el desarrollo del manual. Es así pues, cuando se necesita realizar

una publicación en un medio grafico externo, se deben enviar todos los lineamientos para

que se respeten al máximo todas las normas de la fundación en lo que es referido a imagen.

Page 70: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

70

Se debe tener en cuanta que el rediseño del logo de una marca puede tener consecuencias

tanto positivas como negativas en los receptores, es por esto que como la Fundación TASE

ya tiene un buen posicionamiento de marca, y su logo es reconocido por la sociedad que

lo rodea, es que se llega a la conclusión que se plantea mas arriba en este párrafo de no

cambiar el logo, sino rediseñar ciertos aspectos de la comunicación y ajustar tipografías y

paletas de colores, los sistemas gráficos y la forma en la que se lleva a cabo las

comunicaciones internas y externas de la fundación que es objetivo del presente trabajo.

Estos puntos se desarrollarán en profundidad en los párrafos siguientes del presente

trabajo.

5.2.1 Sistema gráfico y constructivo

Un sistema gráfico es el conjunto de piezas que se unifican con el fin de comunicar un

mensaje que va más allá de una simple suma de partes, sus funciones individuales y

esenciales. Es otras palabras, esos elementos son las imágenes, los caracteres

tipográficos entendidos como bloques de texto y también su composición, la dimensión

formal de la tipografía, de color, del criterio de composición y de los soportes en las cuales

se va a aplicar ese sistema gráfico. Esto quiere decir que un sistema grafico es el alma de

cualquier intervención grafica que se requiera realizar, y es la pieza principal del diseño del

manual de identidad de marca de cualquier empresa. En la opinión de Mazzeo (s.d.) se

puede hablar de dos tipos de sistemas, uno simple, otro cerrado, implicando que tiene un

grado de simplicidad en el sistema, poca diversidad de elementos donde se observa

variables limitables y pocas posibilidades de aplicación. Se trata de un sistema donde se

exige poco en términos de utilidad para resolver diferentes problemáticas, de apertura en

cuanto a las elecciones de diseño y la variedad de tipografías, soliendo sostener una

recopilación acertada de cromatismo, de imágenes y tipografías, tendiendo a implicar un

repertorio acotado de tipografía e imágenes, estas con un único lenguaje, y una propuesta

cromática también acotada. Dejando así, a los diseñadores una labor de elección de piezas

Page 71: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

71

más acotada facilitando así el trabajo y logrando, por otro lado, que todas las piezas tengan

un mismo lenguaje grafico de diseño.

Ahora bien, la perseverancia de los elementos mencionados no implica en lo absoluto que

las piezas gráficas se resuelvan de la misma manera, para lo cual se centrarían en los

formatos, la organización y así pues la complejidad formal y tipológica. En segundo lugar,

los sistemas complejos o abiertos donde a diferencia del sistema cerrado hay una mayor

posibilidad de diversificar los elementos como colores, imágenes y entre otros. Además

estos recursos se podrán manejar en una mayor flexibilidad de aplicación porque será

posible resolver con mejor diversidad las tipografías, los colores y la intervención de los

objetos comunicacionales, siendo factible captar que los sistemas complejos son las piezas

que poseen características formales e implican una diversidad de recursos y de

correspondencia. En consideración a los conceptos de marca es importante especificar la

construcción del logotipo, siendo un sistema de grilla que se utiliza para crear de manera

armoniosa con formas geométricas en el proceso del diseño de logo. Asimismo, el uso del

sistema de grilla ayuda no solo a que algo tenga una armonía sino también a mantener una

estética estructurada. Logrando de esta manera que la lectura de todos los documentos y

publicaciones sea más fácil y precisa, acompañando la cultura de claridad y transparencia

que la organización quiere transmitir tanto a sus pacientes como a la sociedad en su

conjunto.

Respecto al sistema de Fundación TASE se puede manifestar que posee un sistema

cerrado. En cuanto a su implementación gráfica se contempla que la organización decide

mantener sus piezas en su globalidad sencillo, como la elección de tipografías y la paleta

de colores. Cabe destacar que a pesar de tener un sistema simple se emplea una clara

exploración morfológica donde se utiliza elementos del logotipo, lo que permite trabajar con

la repetición de módulos, diferentes tonos de naranja y su orientación, lo que posibilita la

distinción entre las diferentes piezas gráficas. La ONG mantiene una papelería concisa

según sus necesidades para comunicarse con sus usuarios, decidiendo mantenerse el

Page 72: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

72

logotipo ya establecido desde un principio. Sin embargo, como se explicó anteriormente se

decidió mantener el logotipo ya establecido desde un principio por la Fundación, por lo que

las grillas planteadas en el manual detallan la ubicación de los elementos que conforman

la identidad visual, como los espacios entre el logotipo y el slogan, como también la

estructura del isologotipo, la proporción de anchura y largo del mismo. Ello mismo aplica al

área de resguardo que delimita márgenes alrededor del logotipo de TASE, debiéndose

encuadrad para quedar libre de la intromisión de cualquier elemento gráfico. También se

explicará cuáles son las dimensiones de reducción mínimas establecidas para el logotipo,

lo que permitirá dar uniformidad y conservar visibles las características propias de la

imagen. Se establece así que pasados los 4cm de largo la bajada de texto o el slogan no

tendrá una lectura adecuada para su relevancia, por lo cual se opta por eliminarlo. Por

ejemplo, en la realización de una pieza gráfica para los medios de comunicación, el logotipo

estará a una distancia determinada de los bordes del soporte. Esto se debe gracias a su

área de seguridad o resguardo correspondiente y eso consolidará la buena legibilidad del

logotipo cuando la pieza gráfica sea presentada a los seguidores de Fundación TASE en

las redes sociales. A su vez, esta delimitación no solamente aplicaría a piezas gráficas

digitales sino también a cualquier elemento donde se decida mostrar el logotipo siendo

afiches, banners, carteles, entre otros. Por último, el sistema gráfico y constructivo depende

de una variedad amplia de elementos que con su unificación permiten crear un sistema y

con ello una identidad institucional, en virtud de lo cual uno de esos elementos que

componen un sistema gráfico fundamenta la elección de la paleta cromática que se

explicará en el siguiente punto. En virtud de lo citado, uno de esos elementos que

componen un sistema gráfico la elección de la paleta cromática, la tipografías o fuentes y

los sistemas de comunicación que se aplican a todas las expresiones graficas de la

fundación, logrando en su conjunto una imagen orgánica que transmite todos los valores

culturales que la fundación desea expresar.

Page 73: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

73

5.2.2 Sistema cromático

El color es un elemento sustancial en el diseño gráfico, tanto en el diseño de identidad

como en el de un símbolo y posteriormente en la identidad e imagen corporativa. El color

puede ser apreciado de manera subjetiva, siendo éste el resultado de la visión de las

diferentes percepciones del ojo humano. También se debe tener en cuenta que existen

diferentes estudias psicológicos donde se habla de los efectos que tienen los diferentes

colores sobre el ser humano. Es por esto por lo que para la Fundaciones TASE es

fundamental contar con una excelente selección de paleta de colores que lleven

tranquilidad a sus pacientes y que representen ante la sociedad esa imagen de lugar serio

y respetuosos de todas las personas que acudan en búsqueda de un alivio para sus

enfermedades.

Según Zelanski y Fisher (2001) definen al color como una herramienta primordial tanto para

artistas como diseñadores, incidiendo en las emociones de modo considerable ya que

moldearía la idea de algo y transmitiría todo tipo de emociones. En el caso de utilizar el

color de manera audaz este mismo puede captar la atención de los observadores y

ocasionar respuestas intensas. Todo esto parece confirmar que el color abarca una

variedad de sensaciones, a través de matices y mezclas sutiles o brillantes. Wong (2014)

añade que para adquirir una comprensión global del color es necesario comprender las

diferentes dimensiones de este concepto, dando cuenta de la existencia de tres

dimensiones: cromático y acromático; valor; matiz e intensidad. Con respecto a la primera

dimensión se habla de un círculo cromático o círculo de matiz a una disposición de los

colores en forma de rueda. Cada uno de esos colores es el resultado de la combinación de

tres colores; el azul, el amarillo y el rojo. Los colores mencionados se los denomina colores

primarios y a base de la mezcla de los mismos surgen los colores secundarios; el verde, el

morado y el naranja. También se añade los colores terciarios que son el resultado de la

mixtura entre los colores primarios y secundarios. Como se explicó en las observaciones

planteadas la Fundación mantiene dos colores primordiales. Por un lado, el color primario,

Page 74: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

74

el azul y un color secundario, el naranja. Regresando al sistema cromático, los colores

acromáticos son los colores que surgen de la incorporación del color negro o blanco y con

lo que se obtiene una escala de grises. Hay que mencionar, además que el valor se refiere

a la luminosidad de un color, es decir, cuanto más cercano al negro, más bajo es el valor y

como consecuente más cercano al blanco, más alto será su valor. Como el logotipo TASE

es utilizado siempre en un solo color, puesto que la escala de gris es bastante simple y se

resume en un solo tono de gris su intensidad es de 27%. La escala de grises ayudará a la

correcta implementación de la marca en diferentes soportes. Por último, la saturación se

refiere a la intensidad que alcanza un color según su estado de brillo y la matiz o tono que

se refiere al recorrido que hace un tono en el círculo cromático. Por ello hay que determinar

los colores institucionales de la marca TASE y se eligió tres principales.

El color naranja como el principal, el color azul oscuro y por último un gris suave. En cuanto

al color principal con el que la marca se presenta en la mayoría de los casos, el color

naranja por lo general se relaciona con las emociones y expresa calidez energía y alegría.

Los dos otros colores fueron elegidos para mantener una imagen de logotipo más serio y

será utilizado en piezas gráficas donde se requiera cierta seriedad y profesionalismo. Se

presentan variables de tono entre dos o tres para así enriquecer el uso del color en las

distintas composiciones institucionales. Cada color tiene un código específico para que

tenga un uso correcto dependiendo de las versiones que se vaya a utilizar ya sea RGB, el

cual corresponde al color digital que se observa en la pantalla, CMYK referente a los

colores; cyan, magenta, amarillo y negro o Pantone, para impresiones y para soportes

digitales, RGB.

Acerca del color naranja principal M: 42% Y: 65% Pantone 714 C R:254 G: 170 B: 97

#feaa61. Sus tres tonalidades de naranja. En primer lugar, naranja claro M: 32% Y: 51%

Pantone 713 C R:254 G: 190 B: 133 #f88d2b. Después un naranja intermedio M: 54% Y:

87% Pantonce 715 C R:248 G: 141 B: 43 #f88d2b. Luego naranja oscuro C: 2% M: 62% Y:

100% Pantone 716 C R: 236 G: 119 #ec7700. El color azul C: 100% M: 71% Y: 39% K:34%

Page 75: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

75

G: 58 B: 93 Pantone 302 C G: 58 B: 93 #003a5d. Sus tres sub-colores. Azul intenso C:

100% M: 57% Y: 5% K: 1% Pantone 300 C G: 92 B: 185 #005cb9. Azul marino C: 100% M:

67% Y: 25% K: 12% Pantone 301 C G: 73 B: 135 #004987. Finalmente el color gris C: 22%

M: 14% Y: 16% Pantone 427 C R: 207 G: 201 B: 211 #cfd2d3. Sus dos grises, primero un

poco más oscuro C: 28% M: 18% Y: 18% K: 1% Pantone 428 C R: 193 G: 197 B: 200

#c1c5c8 y por consecuente un gris oscuro C: 40% M: 27% Y: 27% K: 6% Pantonce 429 C

#a2a9ad.

Se debe agregar que estos colores institucionales de cierta manera no se consideran lo

suficientemente atractivos cuando son utilizados en piezas gráficas que serán expuestas

en las plataformas digitales. El usuario lo primero que observa en un posteo son los colores

para en segundo plano poder centrarse en la información que ella dispone.

Considerando que la intención de la Fundación TASE es presentarse como una

organización formal, se decidió añadir una paleta de colores secundarios. Estos siete

colores son: amarillo, rojo, celeste oscuro, celeste claro, rosado y verde claro. Serán

utilizados cuándo se realice una campaña de marketing específico, en eventos de la

Fundación que se realizan en fechas especiales como el mes del Alzheimer, donde el color

morado tomará protagonismo en las piezas gráficas, ya que es él que representa a la

enfermedad de Alzheimer. Son colores con una tonalidad más fuerte con el fin de tener

más libertad e impacto tanto en el diseño de las piezas gráficas como elementos de

indumentaria y otros. Estos colores representarán de forma eficientes todos los valores y

las piezas grafica se verán muy favorecidas a nivel de marketing moderno, realzando así

la imagen de marca, llevándola a un nuevo nivel de exposición y de transmisión de su

mensaje institucional. Por último es importante destacar que estos colores serán sólo para

usos de marketing donde se requiera genera una mayor impresión y no estarán presentes

ni en la papelería institucional ni en eventos o en contextos donde la marca de la

organización se deberá presentar con esa seriedad y profesionalismo. Salvaguardando de

esta manera la imagen y mensaje que la Fundación TASE quiere transmitir a la sociedad.

Page 76: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

76

Respetando de esta manera, también tanto a profesionales y como pacientes en todos los

ámbitos donde se mueve esta organización.

Así, gracias a esta paleta de colores secundarios el diseñador encargado de delegar las

piezas gráficas de la Fundación tendrá una mayor posibilidad de crear piezas atractivas al

ojo. En ese orden mencionado, las piezas gráficas publicadas en las plataformas digitales

de la ONG tendrán un impacto mayor en los usuarios, vislumbrándose una forma de

garantizar que la información planteada en las piezas gráficas sea recibida para, con ello,

mostrar a la Fundación como una organización que representa ética y honestidad.

5.2.3 Sistema tipográfico

Otro elemento a destacar en el sistema gráfico es la elección de la tipología, ya que de esta

se desplegará el mensaje que la organización quiera transmitir y así sus valores de la

marca. Se debe remarcar que la tipografía es un elemento grafico sumamente importante

a la hora de enviar un mensaje y de generar presencia de marca, puesto que tener un buen

diseño y elección de tipografía genera una imagen muy positiva para la marca. Así mismo,

cada tipo de mensaje o comunicación no debe tener una tipografía diferente, sino más bien

una tipografía base para todo con algunas variantes para resaltar algunos mensajes más

que otros. Según McLean (1993) la tipografía es la técnica o el arte de poder difundir la

comunicación a través de una palabra. Así, rectifica que a diferencia de la comunicación

de imágenes, símbolos o dibujos, la tipografía se puede usar como elemento de

información. Conviene subrayar que en las piezas gráficas, afiches, folletos, revistas,

posters, en suma cualquier soporte que requiera un diseño para transmitir mensajes

determinados. La tipografía comienza con la invención de la escritura y de ahí aparecen

las letras, signos representativos del sistema tipográfico. A su vez, Warde (1970) sugiere

que la tipografía debe ser clara y sublima porque ayuda a comunicar mensajes

manteniendo la claridad de la idea que se quiere retransmitir. Acerca de la elección de las

tipografías para la Fundación tanto principal como secundaria, se optó por una sans serif

Page 77: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

77

en su variable de tono bold medium, Cera Pro-Medium, para el slogan Trascender con

Amor, Servicio y Excelencia, manteniendo así la semejanza del nuevo logotipo al de su

versión anterior. Por otro lado, la tipografía secundaria también sans serif, Sukhumuit Set

en sus tres variables thin, text y bold. Paralelo a ello, las variables principales que muestra

cualquier familia de tipografía son light, regular y bold, teniendo como funcionalidad la

segunda tipografía reflejar la imagen que como organización quiera transmitir, siendo esta

la familia tipográfica que se utilizará en las piezas institucionales de Fundación TASE, ya

que se entiende podrían tener un impacto más positivo a la hora de comunicar de forma

efectiva el mensaje institucional de esta organización dedicada al tratamiento de

enfermedades de deterioro de la salud mental. Logrando así que no solo los familiares de

los pacientes puedan ver estos detalles, sino que también ese mensaje llegue a los propios

pacientes, transmitiéndoles seriedad, confort y tranquilidad.

De acuerdo con Weeler (2018), la tipografía denota un elemento fundamental en un

programa de identidad corporativa eficaz, no siendo solamente clave conforme la

realización del diseño de marca y su ubicación en el mercado, sino también debiendo al

respecto soportar la jerarquía de la información expuesta en una pieza gráfica y el

posicionamiento que representa las piezas en la estrategia de una organización. En

algunos casos dependiendo de los objetivos que requiera una empresa lograr, los

diseñadores podrían llegar a optar por crear o modificar las tipografías ya establecidas,

estableciendo así un mensaje más sutil apuntado a conseguir ese tan preciado objetivo

autoimpuesto por las organizaciones. De esta manera las nuevas tipografías deberían

poder representar mejor los lineamientos de comunicación de las empresas u

organizaciones, llegando a enviar un mensaje más claro y preciso sobre su actividad o

cultura empresarial. Para poder llegar a una correcta, y con correcta se hace referencia a

la más adecuada para dejar en claro el mensaje que se quiere enviar, elección de la

tipografía o de la fuente que llegue a representar a una empresa a través de una marca,

se debe tener en cuenta las diferentes aptitudes de las opciones planteadas por el

Page 78: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

78

diseñador o la dirección de la organización. Los criterios de elección se conforman en la

legibilidad, carácter singular y sus proposiciones y anchos. Por último, el autor enumera las

variedades de tipografías conocidas como familias, estas se centran en: serif y sans serif.

5.2.4 Sistema de comunicación

Todos y cada uno de los elementos que se detallaron en capítulos anteriores del presente

trabajo, que van de la organización y estructura del logotipo, con la elección justificada de

sus colores institucionales a la de sus tipografías. Permiten consolidar la estrategia de la

organización a través de la imagen de marca y el buen uso del logotipo que va a representar

a la empresa en el mercado competitivo. Así estableciendo una identidad corporativa

estructurada y adecuada para dicha ONG. A su vez, ya que la Fundación tiene una cierta

antigüedad y posee un posicionamiento establecido en su público objetivo, se deberá

reformular la estrategia de comunicación, para así poder enviar un mensaje más claro y

conciso no tan solo a los pacientes y sociedad en común, sino internamente también. Para

poder dar una imagen de seriedad y compromiso, la comunicación interna de la fundación

debe primero mejorar la comunicación interna entre sus colaboradores, para así

posteriormente poder comunicar de forma las efectiva a través de las redes sociales y

publicidad en general.

Los medios de comunicación que la Fundación elige presentarse son web, mailing y redes

sociales. Ya que se realizarán cambios en el logotipo más que todo en los códigos de

colores y en la normalización del área de resguardo y de uso en general. Esto se puede

tomar como una oportunidad para rediseñar la página web de la Fundación y que el mismo

esté sujeto a las normas que se detallarán en el manual de marca. En cuanto a las

presentaciones de PowerPoint se creará una plantilla de seis diapositivas donde se deberá

utilizar solamente los colores institucionales y, por lo tanto, mantener un rango de colores

mínimo por diapositiva. El ritmo será importante, así que luego de un bloque de texto

Page 79: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

79

relativo se recomienda seguir con una diapositiva de imagen para crear cierta armonía en

la presentación.

En cada diapositiva estará presente el logotipo en la parte inferior derecha en su color

naranja o cuando se presente sobre fondo estará en blanco. Estas seis diapositivas son la

de apertura; la de texto; la de texto e imagen; la de apertura de capítulo o de tema; la de

fotografías; la diapositiva de cierre: esta última deberá agregar información de contacto

para que los presentes puedan informarse más profundamente sobre la Fundación TASE.

Por otro lado, en cuanto al mailing este será muy simple ya que se pretende añadir un

banner, es decir, una imagen que sea una especie de anuncio donde la información será

concisa. Este presentará de forma rápida la Fundación con la ubicación y los medios en el

que el usuario puede contactarse con la organización.

Por último, las redes sociales donde como se explicó y observó anteriormente deberá hacer

un cambio ya que no posee una unificación que debe tener una identidad corporativa. Las

redes sociales elegidas por la organización son YouTube, Facebook, Instagram y Twitter.

Esto es necesario puesto que si bien cada red social presenta un estilo muy personal y

diferente de mostrar los contenidos, el mensaje que la fundación debe dar a través de las

redes es el mismo que ya se viene diciendo y explicando a lo largo de este trabajo escrito.

Por lo tanto el diseño grafico para las redes sociales debe partir de una base de diseño

estándar para todas y adaptarse a las necesidades específicas de cada red social.

Primeramente, en la plataforma de YouTube donde se cargan elementos multimedia

institucionales de la Fundación TASE. Es importante sustentar las especificaciones

mencionadas en los puntos anteriores y enfatizar en el tamaño adecuado, los colores y la

ubicación del logotipo. En fin, respectar la marca como imagen y un recurso representativo

de organización. En Facebook se deberá en primera instancia respectar el formato de

imagen que utiliza la plataforma para luego establecer el diseño de la pieza gráfica. Se

deberá seguir las explicaciones del uso adecuado de la marca para de esa forma crear un

sistema visualmente agradable para el usuario. También resaltar que los colores

Page 80: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

80

secundarios no deberán estar presentes en las piezas gráficas cotidianas sino solo en

eventos especiales que la Fundación TASE considere necesario para atraer a su público.

Por otro lado, se centrará en intensificar la presencia de la Fundación en Instagram con el

fin de atraer un público más joven y concientizar sobre la enfermedad de Alzheimer a las

generaciones futuras. Por ello, las piezas gráficas además de respectar una estructura y

un diseño en cuanto a las normas de la marca tendrán que mantener un impacto contaste

y determinando, puesto que esta plataforma digital es actualmente una de las que más

usuarios tiene y su crecimiento es cada vez mayor. Por ultimo, Twitter donde la Fundación

no posee una estrategia clara ya que repite los contenidos subidos en las otras redes

sociales. Se deberá redefinir los temas que se subirán en dicha plataforma, para así poder

llegar de forma efectiva al publico que utiliza esta red social. Cabe la pena aclarar que el

publico de usuario de Twitter es muy diferente al de Instagram o YouTube, puesto que

buscan otro tipo de contenido y noticias, por lo que un cambio de la estrategia de

comunicaciones es fundamental para así poder expresar y mostrar todo el potencial que

Fundación TASE tiene para darle al mundo y a la sociedad.

Page 81: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

81

Conclusiones

En conclusión, a través del presente PG titulado como Plan de Identidad para una ONG se

lograron alcanzar y desarrollar los objetivos planteados. El objetivo era desarrollar una

propuesta comunicacional para Fundación TASE, situada en Ecuador, a partir de la

creación de un manual de marca tomando en cuenta el análisis de los últimos tres años.

Sino también que ofrezca una solución en cuanto a los déficits de comunicación corporativa

que se presentan en la Fundación. Se logro alcanzar los objetivos específicos planteados,

se efectuó un detallado análisis sobre la identidad corporativa, sus funciones y sus

características. Se consiguió determinar la importancia del branding y de que un buen

proceso establece una comunicación adecuada en una identidad corporativa. Con ello, se

logró indagar sobre la ONG en cuestión para de esa manera tener conocimiento sobre su

posición en la comunicación tanto interna como externa.

Se pudieron alcanzar los objetivos gracias a la presentación de cinco capítulos, donde se

fue desenlosando todos los conceptos relevantes para abordar la propuesta de la

realización de un manual de normas visual para una organización sin fines de lucro, la

Fundación TASE. Desde luego esto fue posible gracias a un análisis previo que permitió

delimitar las necesidades que debía poseer el manual para la marca TASE. En el desarrollo

del proyecto profesional se fue explicando diferentes áreas, permitiendo que en cada

capítulo el lector se informe sobre la variedad de conceptos planteados indiferentemente

de la relación que se elabora entre los cinco capítulos.

En primer lugar, se pretendió realizar una introducción de los conceptos más relevantes

del diseño gráfico, en qué consiste y su capacidad de comunicar mensajes. Donde se

deberá tomar en cuenta al diseñador como mediador de mensajes y lo que influirá en la

comunicación de las ONG. Eso permitirá dar inicio a lo que es el diseño de identidad, que

consta de elementos visuales, logotipo, isotipo los cuales llevan a la imagen de una

empresa presentando los atributos de los productos o servicios que la empresa atribuye a

sus consumidores. Dando lugar a lo que es la imagen corporativa que sería la suma de

Page 82: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

82

esos elementos representativos de una empresa. Haciendo hincapié, en la importancia de

la imagen para una empresa, que transmite sus visones, sus misiones y sus objetivos

generales a un público altamente consumidor. También la relevancia a nivel visual de color,

tipografía y logotipo que permiten la diferenciación respecto a la competencia que se

enfrenta cualquier organización.

De ahí la aparición de la identidad visual que vendría a conceder un valor esencial y crear

incentivos de pertenencia y una comunicación universal. Por ello se dará importancia a la

imagen de las empresas ya que impone cuál será su posicionamiento en su mercado y

poder ser una marca top of mind, lo que llevará a la imagen institucional. Se basa en las

percepciones y sensaciones que los consumidores adquieren según las acciones o

manifestaciones que la empresa realiza a lo largo de los años. En ese caso se entiende

que las ONG deberán centrarse en la percepción social por lo que ofrecen servicios a una

sociedad y dependen de ella para establecerse o mantenerse en un buen posicionamiento.

Es decir, deberá enfatizar en fortalecer la percepción de su marca.

Posteriormente, aparece el concepto de branding que construye en todos sus aspectos a

una marca. Es importante identificar cuales son los elementos visuales de un logotipo, el

posicionamiento y gestionar las relaciones con los consumidores para que se sientan

especiales. En sí, se habla de marca a un signo cuya función es diferenciar y destacar los

productos o servicios que una empresa dispone. Entonces, se crea el valor de marca

cuando el cliente la diferencia por sus atributos y lo que promete. Dicha percepción que

tiene los consumidores en cuanto a una marca es importante puesto que dependerá para

destacarse de sus competencias. No obstante, existe un crecimiento tecnológico que está

ocasionando sobrecarga de información causando que la mente realice mecanismos de

autodefensa como el bloqueo de información. La memoria es altamente selectiva y esto

quiere decir que la gente decide qué información rechazar. Considerando que como seres

humanos tenemos la tendencia de distinguir los elementos que estén relacionados con

nuestros intereses y hábitos. Las marcas se enfrentan a obstáculos donde deben cambiar

Page 83: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

83

su plan de estrategia y fijarse más en cómo sus servicios o productos que representan

producen sensaciones y sentimientos.

Todo esto lleva a la realización de un manual de marca el cual representa una guía donde

se presenta las características y las normas de una marca para implementarla y preservarla

correctamente. Se establecerá los elementos más destacados de una organización, lo cual

permitirá materializar y mantener la estrategia y el mensaje de una organización. Por lo

general son poco flexibles ya que establecen las normas de uso del logotipo y debe

mantener la buena presentación de la marca como identidad corporativa.

En cuanto a los primeros tres capítulos se le permitió al lector tener un conocimiento

apropiado para poder adentrarse en el proyecto profesional. Se comienza entonces

presentando el caso de análisis, la Fundación TASE. Se realiza una breve recopilación de

su trayectoria como organización que tiene como fin concientizar a la sociedad ecuatoriana

sobre la enfermedad de Alzheimer u otras demencias similares. Se da a conocer su misión,

visión y valores para luego extenderse en un análisis de su comunicación. En primera

instancia de manera interna, de que manera la Fundación está estructurada y luego externa

para observa que presenta una inconsistencia en las piezas gráficas publicadas en sus

redes sociales. Se concluye que existe poca presencia en las redes sociales y sistema en

cuanto al diseño de las piezas gráficas.

Siendo una ONG, Fundación TASE actualmente ofrece su principal modo de comunicación

conforme las redes sociales. Por tanto, la marca es de suma importancia. Así pues, se

realizó un voluntariado donde se trabajó en el departamento de diseño y comunicación. En

relación a la problemática relevada, se identifica la escasez en materia de decisión por

parte de la fundación mencionada en el momento de crear un soporte gráfico. Dicha

fundación no ha establecido patrones de comunicación interna adecuados a niveles

marcarios, lo que afecta su correcta comunicación en redes sociales en sus ya ocho años

de funcionamiento íntegro. La búsqueda de la diferenciación lleva a las empresas a ser

cada vez más competitivas a solidificar y potenciar el valor de su marca. En eso, y tan

Page 84: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

84

importante como la construcción de un mensaje visual y gráfico de la empresa, está el

trabajo de precisar los atributos del producto y/o servicio, como una forma para garantizar

el buen uso y desafiar en las condiciones más impecables. Cualquier manual de marca

debe estar estructurado para respaldar la marca de una organización y sus productos o

servicios. Sin condicionar la marca, sino permitiendo un cierto grado de libertad en el

contexto donde existe la marca, como las adaptaciones que se realiza a nivel líneal, siendo

sustancial que un manual se reforme según lo necesario, con ejemplos específicos y

aclarando las razones de los límites y oportunidades expuestas del diseño. En tanto, estos

aspectos se deberán interpretar sin que las publicaciones o comunicaciones realizadas por

el departamento encargado generen un impacto negativo o un destemple tanto dentro de

la misma organización como fuera de ella. Por lo tanto, la creación de este manual debe

estar conciliada y consensuada por todos los directivos de la fundación o empresa. (Davis,

2009).

El manual de marca para la Fundación tendrá como objetivo, mostrar el concepto de marca

que es la esencia de la misma y su expresión breve de lo que representa. Para poner en

evidencia las normas de diseño y la estrategia comunicativa que van a depender de cada

diseñador y básicamente son establecidas dependiendo de cómo se quiere utilizar e

implementar a futuro los diseños de la organización. El manual es una herramienta o guía

para que los próximos diseñadores sepan aplicar correctamente la marca de la empresa.

Pero es importante destacar que no solamente se debe entender por los diseñadores

gráficos sino también por todo el personal administrativo para que entiendan la importancia

y relevancia de dicho manual. Asimismo, el manual se enfoca en un sistema visual que se

pueda adaptar tanto en medios tradicionales como en nuevos medios digitales, buscando

acoplar y manifestar los elementos que serán empleados para una comunicación adecuada

de la marca, definir la paleta de colores, la tipografía, la utilización de morfología, de tramas

y texturas, estilo fotográfico y digital. En vista de que la marca de la Fundación ya tiene una

presencia en el mercado, se ha decidido no proponer un rediseño del logotipo. Sino se optó

Page 85: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

85

por realizar algunos cambios específicos para llevar a cabo de manera acertada el manual

de marca. Por último, cabe destacar que el objetivo general de este proyecto profesional

no está logrado en su totalidad. A pesar de conseguir desarrollar la propuesta de diseño

para la Fundación TASE y poder analizarla. También de definir lo que siginificará la

incorporación de esta guía en la ONG de manera interna como externa, en otras palabras,

como se va a mostrar la marca entre las personas que forman parte de la Fundación y con

ello su publico objetivo, el cual será determinante para transmitir el mensaje de la ONG.

Ahora bien, para poder realmente responder la pregunta problema sería necesario realizar

un análisis posterior a la incorporación del manual de normas visuales y observar los

cambios que se hayan cumplido para contribuir la comunicación de Fundación TASE.

Page 86: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

86

Lista de Referencias bibliográficas

Alcalá, R. y Fernández, M. (2010). Manual de identidad corporativa de Neo System 2018, C.A. Universidad Católica Andrés Belllo, Caracas, Venezuela.

Alzheimer’s Association (2020). Qué es el Alzheimer? Recuperado el 09/10/20 en https://www.alz.org/alzheimer-demencia/que-es-la-enfermedad-de-alzheimer?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=google_grants&utm_content=espanol&gclid=CjwKCAiAnIT9BRAmEiwANaoE1Z22Bj443zO6A-66-b_Er6a0WCsMqA6KkrN1wrSJvKSKKuxVAAhvRhoC16wQAvD_BwE

Andrade, M. y Ruiz, M. (2005). Análisis de la cultura organizacional, evalaución de la imagen e identidad corporativa para la creación de manuales corporativos para la empresa transportes Saldaña Granda S.A. de C.V. Tesis Lincenciatura. Universidad de las Américas Puebla.

Argoti, J. (2012). Identidad corporativa y sitio web de la florícola “Seyrego”. Universidad Tecnologica Israel

Baños, M. y Rodríguez, T. (2012). Imagen de Marca y Product Placement. Madrid: ESIC Editorial.

Brandolini, A, González, M. y Hopkins N. (2009). Comunicación interna. Buenos Aires:

Editorial DIRCOM. Cabrera, C. (2011). Rediseño de Marca gráfica y Manual de identidad visual corporativa,

de la distribuidora de medicamentos Surtifarma. Universidad Autónoma de Occidente, Santiago de Cali, Colombia. Disponible en: http://red.uao.edu.co/bitstream/10614/3302/1/TDG01048.pdf

Capriotti, P. (1992). La imagen de empresa. Estrategias para una comunicación

integrada. Barcelona: El Ateneo. Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Santiago, Chile: Andros Impresores. Cárdenas, R. (2013). Diagnóstico de la imagen corporativa del Centro de Desarrollo Infantil

Universitario Chispitas de Ternura y diseño del manual corporativo durante el año 2013. Universidad Técnica del Norte, Ibarra, Ecuador.

Page 87: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

87

Carpintero, C. (2009). Dictadura del diseño. Buenos Aires, Argentina: Wolkowicz Editores. Costa, J. (1994). Imagen Global. Ediciones CEAC. Costa, J. (2003). Diseñar para los ojos (2ª ed.). Bolivia: Grupo Editorial Design. Costa, J. (2009). Imagen Corporativa en el siglo XXI (4ª ed.). Chavez, N. (2005). La imagen corporativa (3ª ed.) Barcelona: Editorial Gustavo Gil, S.A. Davis, M (2009). The Fundamentals of Branding. AVA Publishing S.A. De los Santos, A. (s.d.). Fundamentos Visuales 2. La teoría del color. Grupo IDAT Diseño

Gráfico. Recuperado el 30/10/20. Disponible en: https://adelossantos.files.wordpress.com/2010/10/teroria-del-color.pdf

Díaz, M., Ventisca, B. (2013). Actitudes y percepciones sobre las fragancias de lujo en

España: investigación en la comunidad de Madrid. Recuperado el 16/12/2020. Disponible en: https://eprints.ucm.es/20875/1/T34403.pdf

Díaz, N. (2013). Responsabilidad social empresarial como expresión de avance del

conocimiento del hombre desde la cultura organizacional. Cuadernos Latinoamericanos de Administración. 4, (16), 121-131. Universidad El Bosque, Bogotá, Colombia.

Di Génova, A. (2014) Imagen. Recuperado el 16/12/2020. Disponible en:

http://www.redrrpp.com.ar/portal/modules.php?name=News&file=article&sid=39 Dondis, D. A. (s.d.). La sintaxis de la imagen. Editorial Gustavo Gil. S.A. Enriquez, S. (2014) El rol del diseñador gráfico en la actualidad. Escuela de Arquitectura y

Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile. Recuperado el 03/04/20. Disponible en: https://wiki.ead.pucv.cl/El_rol_del_dise%C3%B1ador_gr%C3%A1fico_en_la_actualidad

Fernández, C. (2009). La Comunicación en las Organizaciones. (2ª ed.) México: Ediciones

Trillas S.A. Fernández Gómez, J. D. y Labarta Vélez, F. (2009). Cómo crear una marca. Manual de

uso y gestión. Córdoba: Almuzara.

Page 88: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

88

Frascara, J. (2000) Diseño Gráfico y Comunicación (7ª ed.) Buenos Aires: Ediciones

Infinito. Fundación TASE (2020). Recuperado el 27/09/20. Disponible en:

https://www.fundaciontase.org/ Giraldo, V (2020) Top of mind: cómo tener el nombre de tu empresa en la mente de los

consumidores. [blog] Recuperado el 29/09/20. Disponible en: https://rockcontent.com/es/blog/top-of-mind/

Gómez, D y Herrero, A. I. (s.d.) Identidad gráfica. Universitat Oberta de Catalunya. González, C. (2006). La continuidad televisiva en la era digital. Nuevos discursos

publicitarios de expresión de Identidad Corporativa. El nacimiento de Cuatro Universitad Jaume I. Castellón. Tesis Doctoral. Citado en: Lavado, A. (2011). La Identidad visual corporativa en Youtube. Un estudio de caso. Universidad de los hemisferios, Quito, Ecuador. Redalyc Red de Revistas Científicas. [Revista en línea]. Recuperado el 03/09/20. Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199520010087.

González, E (2020) Haciendo cultura. Recuperado el 14/10/20. Disponible en:

https://www.forbes.com.mx/red-forbes-haciendo-cultura/ Healey, M. (2009). ¿Qué es el branding? Barcelona: Editorial Gustavo Gili, S.L. Imaz, C. (2015) El concepto de identidad frente a imagen de marca. Universidad Pontificia

Comillas, Madrid, España. Inés, A. (2003). Imagen Corporativa. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad

Abierta Interamericana, Argentina. Jimenez, A., & Calderón, H. (2004). Dirección de productos y marcas. Barcelona: UOC. Keller, K. (2008). Branding. Administración estratégica de marca. México: Pearson

Educación. Kother, P. (1974). Dirección de Mercadotecnia: análisis, planificación y control. México:

Editorial Diana. Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). México: Pearson Educación.

Page 89: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

89

Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing (14ª edición). México:

Pearson Educación. Lavado, A. (2011). La Identidad visual corporativa en Youtube. Un estudio de caso.

Universidad de los hemisferios, Quito, Ecuador. Redalyc Red de Revistas Científicas. [Revista en línea]. Recuperado el 03/09/20. Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199520010087.

Lueza, M. (2017). Comunicación Estratégica: Diseño de Identidad Corporativa. Identidad

vs Imagen (vol. 1). Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores. Monterrey, México: Editorial Digital.

Marchiori, M. (2011). Comunicación interna: una visión más amplia en el contexto de las

organizaciones. Ciencias de la Información, 42, 49-54. Management Society (2012). Marketing con los cinco sentidos. Recuperado el 19/07/2014.

Disponible en: http://managementsociety.net/newsletter-content/39- marketing-con-los-cinco-sentidos.html

Marketingdirecto.com (2011). Brian Solís: “el futuro de las marcas se define a traves de

experiencias compartidas”. Recuperado el 20/05/14. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventos-y-formacion/brian-solis-el-futurode-las-marcas-se-define-a-traves-de-experiencias-compartidas/

Mazzeo, C. (s.d.). Los sistemas gráficos complejos. Su construcción formal. Universidad

de Buenos Aires. Recuperado el 27/10/20. Disponible en: http://cmazzeo.com.ar/morfologia/2019/apuntes/sistemas.pdf

McLean, R. (1993). Manual de tipografía. (2ª ed.). Madrid: Tursen S.A. y Hermann Blume

Ediciones. Mir Juliá, J. (2015). Posicionarse o desaparecer. Madrid: Editorial ESIC. Muñiz, R. (s.d.). Marketing en el siglo XXI (5ª ed.). Ediciones CEF. Norbertochaves.com. El poder de la marca en la cultura. Recuperado el 10/06/2014.

Disponible en: http://www.norbertochaves.com/articulos/texto/el_poder_de_la_marca_en_la_cultura

Nieto, Y. y Cevallos, T. (2018). Análisis de la imagen corporativa de Green Garden para el

diseño de un manual de marca. Universidad de Guayaquil, Ecuador.

Page 90: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

90

Nuño, P. (2017). ¿Qué es la imagen corporativa? Recuperado el 17/12/2020. Disponible

en: https://www.emprendepyme.net/que-es-la-imagen-corporativa.html Olins, W. (2004). Brand. Las marcas según Wally Olins. Madrid: Turner. Ollé, R., & Riu, D. (2009). El nuevo brand management: Como plantar marcas para hacer

crecer negocios. Barcelona: Gestión 2000. Orihuela, J. (2010). 10 nuevos paradigmas de la comunicación online. Recuperado el

19/07/2014. Disponible en: http://newmedia.ufm.edu/blog/2010/04/08/jose-luisorihuela-10-nuevos-paradigmas-de-la-comunicacion-online/

Organización Mundial de la Salud (2020). Recuperado el 03/12/10. Disponible en:

https://www.who.int/es Orozco, J. (2011). Construcción de imagen de marca y reputación a través de campañas

publicitarias de RSC. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicación, (11), 273-289.

Pino, A. (2017). La comunicación interna-externa como estrategia motivacional de las organizaciones. Revista Didasc@lia, 18, 179-186.

Pinzón, Mario A. (s.d.). El papel de las ONG y sus alcances en la Responsabilidad Social Empresarial. Revista Opera, 5, 75- 96.

Pizzolante, I. (2001). El poder de la comunicación estratégica. Caracas Venezuela. Editorail Cograf Comunicaciones. Citado por: Alcalá, R. y Fernández, M. (2010) Manual de identidad corporativa de Neo System 2018, C.A. Universidad Católica Andrés Belllo, Caracas, Venezuela.

Potter, N. (1999). ¿Qué es un diseñador? Barcelona: Editorial Paidós. PuroMarketing (2013). 15 inolvidables experiencias de marca para sorprender al

consumidor. Recuperado el 20/07/14. Disponible en: http://www.puromarketing.com/44/18295/inolvidables-experiencias-marca-parasorprender-consumidor.html

Page 91: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

91

PuroMarketing (2013). Marketing sensorial y el imperio de los sentidos. Recuperado el 20/07/14. Disponible en: http://www.puromarketing.com/44/18230/sensorial-imperosentidos.html

PuroMarketing (2017). El gran posicionamiento de Coca Cola. Recuperado el 21/09/20.

Disponible en: https://cajavisual.wordpress.com/2017/11/28/el-gran-posicionamiento-de-coca-cola/

Ries, A. y Ries, L. (2005). El origen de las marcas. Barcelona: Empresa Activa. Ries, A. y Trout, J. (2007). Posicionamiento. La batalla por su mente. Madrid: McGrawHill. Roberts, K. (2004). Love marks: El futuro más allá de las marcas. Barcelona: Ediciones

Urano. Robbins, S. y Coulter, M. (2010). Administración. (10ª ed.). México: Pearson Education

S.A. Rowden, M. (2006). Identidad. La transformación del rendimiento mediante la gestión

integral de la marca. Madrid: AENOR. Ruiz, G. (2002). Estudio de diseño. Emece Editores. Salvador i Peris, P. (s.d.). Comunicación e Imagen en las ONG. Journades de Foment de

la Investigació. Universitat Jaume I, Castelló, España. Sánchez, J. y Pintado, T. (2009). Imagen Corporativa: Influencia en la gestión empresarial.

Madrid, España: ESIC Editorial. Sanz de la Tejada, T. (1996). Auditoría de la imagen de empresa. Métodos y técnicas de

estudio de la imagen. ESIC Editorial. Citado en: Díaz, M. y Ventisca, B. (2012) Actitudes y percepciones sobre las fragancias de lujo en España: Investigación en la comunidad. Universidad Complutense de Madrid.

Sanz González, M. A. & González Lobo, M. A. (2005). Identidad corporativa. Claves de la

comunicación empresarial. Madrid: Editorial ESIC Serralvo, F. y Furrier M. (2005). Tipologías del posicionamiento de marcas. Un estudio

conceptual en Brasil y España. Revista Galega de Economía, 14, 1-15.

Page 92: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

92

Scheinsohn, D. (1998). Dinámica de la comunicación y la Imagen Corporativa. Buenos Aires, Fundación OSDE. Citado en: Inés, A. (2003) Imagen Corporativa. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Abierta Interamericana, Argentina.

Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. New York: The Free Press. Shannon, C., Weaver, W., Bethencourt Machado, T. y Pérez-Amat, R. (1981). Teoría

Matemática de la Comunicación. Madrid: Ediciones Forja S.A. Sheehan, B. (2012). Marketing on-line. Barcelona: BLUM. Uribe, F.; Rialp J. y Llonch, J. (2013) El uso de las redes sociales digitales como

herramienta de marketing en el desempeño empresarial. Editorial Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 26, (23), 205-231.

Villafañe, J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Ediciones Pirámide

S.A. Warde, B. (1970) Penrose Annual. Entrevista grabada y transcrita por John Dreyfus. Citado

en: McLean, R. (1993). Manual de tipografía. (2ª ed.). Madrid: Tursen S.A. y Hermann Blume Ediciones.

Wilensky, Alberto L. (1998), La promesa de la marca: Claves para diferenciarse en un

escenario caótico. Buenos Aires: Tema Wong, W. (2014). Fundamentos del diseño. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, S.A.

Zelanski, P. y Fisher, M. (2001). Color. (3ª ed.). Madrid: Tursen S.A y H. Blume. Citado en:

Cárdenas, R. (2013) Diagnóstico de la imagen corporativa del Centro de Desarrollo Infantil Universitario Chispitas de Ternura y diseño del manual corporativo durante el año 2013. Universidad Técnica del Norte, Ibarra, Ecuador.

Page 93: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

93

Bibliografía Alcalá, R. y Fernández, M. (2010). Manual de identidad corporativa de Neo System 2018,

C.A. Universidad Católica Andrés Belllo, Caracas, Venezuela.

Alzheimer’s Association (2020). Que es el Alzheimer? Recuperado el 30/11/20 en https://www.alz.org/alzheimer-demencia/que-es-la-enfermedad-de-alzheimer?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=google_grants&utm_content=espanol&gclid=CjwKCAiAnIT9BRAmEiwANaoE1Z22Bj443zO6A-66-b_Er6a0WCsMqA6KkrN1wrSJvKSKKuxVAAhvRhoC16wQAvD_BwE

Andrade, M. y Ruiz, M. (2005). Análisis de la cultura organizacional, evalaución de la imagen e identidad corporativa para la creación de manuales corporativos para la empresa transportes Saldaña Granda S.A. de C.V. Tesis Lincenciatura. Universidad de las Américas Puebla.

Argoti, J. (2012). Identidad corporativa y sitio web de la florícola “Seyrego”. Universidad Tecnologica Israel.

Baños, M. y Rodríguez, T. (2012). Imagen de Marca y Product Placement. Madrid: ESIC Editorial.

Brandolini, A, González, M. y Hopkins N. (2009). Comunicación interna. Buenos Aires:

Editorial DIRCOM. Cabrera, C. (2011). Rediseño de Marca gráfica y Manual de identidad visual corporativa,

de la distribuidora de medicamentos Surtifarma. Universidad Autónoma de Occidente, Santiago de Cali, Colombia. Disponible en: http://red.uao.edu.co/bitstream/10614/3302/1/TDG01048.pdf

Jimenez, A., & Calderòn, H. (2004). Direcciòn de productos y marcas. Barcelona: UOC. Capriotti, P. (1992). La imagen de empresa. Estrategias para una comunicación

integrada. Barcelona: El Ateneo. Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Santiago: Andros Impresores. Cárdenas, R. (2013). Diagnóstico de la imagen corporativa del Centro de Desarrollo Infantil

Universitario Chispitas de Ternura y diseño del manual corporativo durante el año 2013. Universidad Técnica del Norte, Ibarra, Ecuador.

Page 94: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

94

Carpintero, C. (2009). Dictadura del diseño. Buenos Aires: Wolkowicz Editores. Costa, J. (1994). Imagen Global. Ediciones CEAC. Costa, J. (2003). Diseñar para los ojos (2ª ed.). La Paz: Grupo Editorial Design. Costa, J. (2009). Imagen Corporativa en el siglo XXI (4ª ed.). Chavez, N. (2005). La imagen corporativa (3ª ed.) Barcelona: Editorial Gustavo Gil, S.A. Davis, M (2009). The Fundamentals of Branding. AVA Publishing S.A. De los Santos, A. (s.d.). Fundamentos Visuales 2. La teoría del color. Grupo IDAT Diseño

Gráfico. Recuperado el 30/10/20. Disponible en: https://adelossantos.files.wordpress.com/2010/10/teroria-del-color.pdf

Díaz, M., Ventisca, B. (2013). Actitudes y percepciones sobre las fragancias de lujo en

España: investigación en la comunidad de Madrid. Recuperado el 16/12/2020. Disponible en: https://eprints.ucm.es/20875/1/T34403.pdf

Díaz, N. (2013). Responsabilidad social empresarial como expresión de avance del

conocimiento del hombre desde la cultura organizacional. Cuadernos Latinoamericanos de Administración. 4, (16), 121-131. Universidad El Bosque, Bogotá, Colombia.

Di Génova, A. (2014) Imagen. Recuperado el 16/12/2020. Disponible en:

http://www.redrrpp.com.ar/portal/modules.php?name=News&file=article&sid=39 Dondis, D. A. (s.d.). La sintaxis de la imagen. Editorial Gustavo Gil. S.A. Enriquez, S. (2014) El rol del diseñador gráfico en la actualidad. Escuela de Arquitectura y

Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso. Recuperado el 03/04/20. Disponible en: https://wiki.ead.pucv.cl/El_rol_del_dise%C3%B1ador_gr%C3%A1fico_en_la_actualidad

Fernández, C. (2009). La Comunicación en las Organizaciones. (2ª ed.) México: Ediciones

Trillas S.A. Fernández Gómez, J. D. y Labarta Vélez, F. (2009). Cómo crear una marca. Manual de

uso y gestión. Córdoba: Almuzara.

Page 95: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

95

Frascara, J. (2000) Diseño Gráfico y Comunicación (7ª ed.) Buenos Aires: Ediciones

Infinito. Fundación TASE (2020). Recuperado el 27/11/20. Disponible en:

https://www.fundaciontase.org/ Giraldo, V (2020) Top of mind: cómo tener el nombre de tu empresa en la mente de los

consumidores. [blog] Recuperado el 29/09/20. Disponible en: https://rockcontent.com/es/blog/top-of-mind/

Gómez, D y Herrero, A. I. (s.d.) Identidad gráfica. Universitat Oberta de Catalunya. González, C. (2006). La continuidad televisiva en la era digital. Nuevos discursos

publicitarios de expresión de Identidad Corporativa. El nacimiento de Cuatro Universitad Jaume I. Castellón. Tesis Doctoral. Citado en: Lavado, A. (2011). La Identidad visual corporativa en Youtube. Un estudio de caso. Universidad de los hemisferios, Quito, Ecuador. Redalyc Red de Revistas Científicas. [Revista en línea]. Recuperado el 03/09/20. Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199520010087.

González, E (2020) Haciendo cultura. Recuperado el 14/10/20. Disponible en:

https://www.forbes.com.mx/red-forbes-haciendo-cultura/ Healey, M. (2009). ¿Qué es el branding? Barcelona: Editorial Gustavo Gili, S.L. Imaz, C. (2015) El concepto de identidad frente a imagen de marca. Universidad Pontificia

Comillas, Madrid, España. Inés, A. (2003). Imagen Corporativa. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad

Abierta Interamericana, Argentina. Keller, K. (2008). Branding. Administración estratégica de marca. México: Pearson

Educación. Kother, P. (1974). Dirección de Mercadotecnia: análisis, planificación y control. México:

Editorial Diana. Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). México: Pearson Educación. Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing (14ª edición). México:

Pearson Educación.

Page 96: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

96

Lavado, A. (2011). La Identidad visual corporativa en Youtube. Un estudio de caso.

Universidad de los hemisferios, Quito, Ecuador. Redalyc Red de Revistas Científicas. [Revista en línea]. Recuperado el 03/09/20. Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199520010087.

Lueza, M. (2017). Comunicación Estratégica: Diseño de Identidad Corporativa. Identidad

vs Imagen (vol. 1). Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores. México: Editorial Digital.

Marchiori, M. (2011). Comunicación interna: una visión más amplia en el contexto de las

organizaciones. Ciencias de la Información, 42, 49-54. Management Society (2012). Marketing con los cinco sentidos. Recuperado el 19/07/2014.

Disponible en: http://managementsociety.net/newsletter-content/39- marketing-con-los-cinco-sentidos.html

Marketingdirecto.com (2011). Brian Solís: “el futuro de las marcas se define a traves de

experiencias compartidas”. Recuperado el 20/05/14. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventos-y-formacion/brian-solis-el-futurode-las-marcas-se-define-a-traves-de-experiencias-compartidas/

Mazzeo, C. (s.d.). Los sistemas gráficos complejos. Su construcción formal. Universidad

de Buenos Aires. Recuperado el 27/10/20. Disponible en: http://cmazzeo.com.ar/morfologia/2019/apuntes/sistemas.pdf

McLean, R. (1993). Manual de tipografía. (2ª ed.). Madrid: Tursen S.A. y Hermann Blume

Ediciones. Mir Juliá, J. (2015). Posicionarse o desaparecer. Madrid: Editorial ESIC. Muñiz, R. (s.d.). Marketing en el siglo XXI (5ª ed.). Ediciones CEF. Norbertochaves.com. El poder de la marca en la cultura. Recuperado el 10/06/2014.

Disponible en: http://www.norbertochaves.com/articulos/texto/el_poder_de_la_marca_en_la_cultura

Nieto, Y. y Cevallos, T. (2018). Análisis de la imagen corporativa de Green Garden para el

diseño de un manual de marca. Universidad de Guayaquil, Ecuador. Nuño, P. (2017). ¿Qué es la imagen corporativa? Recuperado el 17/12/2020. Disponible

en: https://www.emprendepyme.net/que-es-la-imagen-corporativa.html

Page 97: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

97

Olins, W. (2004). Brand. Las marcas según Wally Olins. Madrid: Turner. Ollé, R., & Riu, D. (2009). El nuevo brand management: Como plantar marcas para hacer

crecer negocios. Barcelona: Gestión 2000. Orihuela, J. (2010). 10 nuevos paradigmas de la comunicación online. Recuperado el

19/07/2014. Disponible en: http://newmedia.ufm.edu/blog/2010/04/08/jose-luisorihuela-10-nuevos-paradigmas-de-la-comunicacion-online/

Organización Mundial de la Salud (2020). Recuperado el 03/12/10. Disponible en:

https://www.who.int/es Orozco, J. (2011). Construcción de imagen de marca y reputación a través de campañas

publicitarias de RSC. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicación, (11), 273-289.

Pino, A. (2017). La comunicación interna-externa como estrategia motivacional de las organizaciones. Revista Didasc@lia, 18, 179-186.

Pinzón, Mario A. (s.d.). El papel de las ONG y sus alcances en la Responsabilidad Social Empresarial. Revista Opera, 5, 75- 96.

Pizzolante, I. (2001). El poder de la comunicación estratégica. Caracas Venezuela. Editorail Cograf Comunicaciones. Citado por: Alcalá, R. y Fernández, M. (2010) Manual de identidad corporativa de Neo System 2018, C.A. Universidad Católica Andrés Belllo, Caracas, Venezuela.

Potter, N. (1999). ¿Qué es un diseñador? Barcelona: Editorial Paidós. PuroMarketing (2013). 15 inolvidables experiencias de marca para sorprender al

consumidor. Recuperado el 20/11/20. Disponible en: http://www.puromarketing.com/44/18295/inolvidables-experiencias-marca-parasorprender-consumidor.html

PuroMarketing (2013). Marketing sensorial y el imperio de los sentidos. Recuperado el

20/07/14. Disponible en: http://www.puromarketing.com/44/18230/sensorial-imperosentidos.html

PuroMarketing (2017). El gran posicionamiento de Coca Cola. Recuperado el 21/09/20.

Disponible en: https://cajavisual.wordpress.com/2017/11/28/el-gran-posicionamiento-de-coca-cola/

Page 98: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

98

Ries, A. y Ries, L. (2005). El origen de las marcas. Barcelona: Empresa Activa. Ries, A. y Trout, J. (2007). Posicionamiento. La batalla por su mente. Madrid: McGrawHill. Roberts, K. (2004). Love marks: El futuro más allá de las marcas. Barcelona: Ediciones

Urano. Robbins, S. y Coulter, M. (2010). Administración. (10ª ed.). México: Pearson Education

S.A. Rowden, M. (2006). Identidad. La transformación del rendimiento mediante la gestión

integral de la marca. Madrid: AENOR. Ruiz, G. (2002). Estudio de diseño. Emece Editores. Salvador i Peris, P. (s.d.). Comunicación e Imagen en las ONG. Journades de Foment de

la Investigació. Universitat Jaume I, Castelló, España. Sánchez, J. y Pintado, T. (2009). Imagen Corporativa: Influencia en la gestión empresarial.

Madrid: ESIC Editorial. Sanz de la Tejada, T. (1996). Auditoría de la imagen de empresa. Métodos y técnicas de

estudio de la imagen. ESIC Editorial. Citado en: Díaz, M. y Ventisca, B. (2012) Actitudes y percepciones sobre las fragancias de lujo en España: Investigación en la comunidad. Universidad Complutense de Madrid.

Sanz González, M. A. & González Lobo, M. A. (2005). Identidad corporativa. Claves de la

comunicación empresarial. Madrid: Editorial ESIC Serralvo, F. y Furrier M. (2005). Tipologías del posicionamiento de marcas. Un estudio

conceptual en Brasil y España. Revista Galega de Economía, 14, 1-15. Scheinsohn, D. (1998). Dinámica de la comunicación y la Imagen Corporativa. Buenos

Aires, Fundación OSDE. Citado en: Inés, A. (2003) Imagen Corporativa. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Abierta Interamericana, Argentina.

Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. New York: The Free Press. Shannon, C., Weaver, W., Bethencourt Machado, T. y Pérez-Amat, R. (1981). Teoría

Matemática de la Comunicación. Madrid: Ediciones Forja S.A.

Page 99: Alexia Salaun - fido.palermo.edu

99

Sheehan, B. (2012). Marketing on-line. Barcelona: BLUM. Uribe, F.; Rialp J. y Llonch, J. (2013) El uso de las redes sociales digitales como

herramienta de marketing en el desempeño empresarial. Editorial Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 26, (23), 205-231.

Villafañe, J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Ediciones Pirámide

S.A. Warde, B. (1970) Penrose Annual. Entrevista grabada y transcrita por John Dreyfus. Citado

en: McLean, R. (1993). Manual de tipografía. (2ª ed.). Madrid: Tursen S.A. y Hermann Blume Ediciones.

Wilensky, Alberto L. (1998), La promesa de la marca: Claves para diferenciarse en un

escenario caótico. Buenos Aires: Tema Wong, W. (2014). Fundamentos del diseño. Barcelona, España: Editorial Gustavo Gili, S.A.

Zelanski, P. y Fisher, M. (2001). Color. (3ª ed.). Madrid: Tursen S.A. Citado en: Cárdenas,

R. (2013) Diagnóstico de la imagen corporativa del Centro de Desarrollo Infantil Universitario Chispitas de Ternura y diseño del manual corporativo durante el año 2013. Universidad Técnica del Norte, Ibarra, Ecuador.


Related Documents