Top Banner
„Být blízko zákazníkovi“ Zákazník a jeho spotřební jednání
137

Zákazník a jeho spotřební jednání

Feb 24, 2016

Download

Documents

lamond

Zákazník a jeho spotřební jednání. „Být blízko zákazníkovi“. Spotřební jednání. …chování lidí –konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání produktů ( Koudelka ) - PowerPoint PPT Presentation
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page 1: Zákazník a jeho spotřební jednání

„Být blízko zákazníkovi“

Zákazník a jeho spotřební jednání

Page 2: Zákazník a jeho spotřební jednání

Spotřební jednání• …chování lidí –konečných

spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání produktů (Koudelka)

• …dynamická interakce mezi tím, co si spotřebitel myslí, cítí, jeho jednáním a vnějším prostředím, v jejichž rámci realizují směny (Grunert)

Page 3: Zákazník a jeho spotřební jednání

Přístupy k poznání spotřebního chování

• Racionální modely

• Psychologické modely

• Sociologické modely

Marketing – komplexní pohled

Page 4: Zákazník a jeho spotřební jednání

Podnět

Odezva,

jednání

Jak spotřebitel reaguje na působící podněty?

Page 5: Zákazník a jeho spotřební jednání

Model spotřebního chování *

Podnět Marketingové

stimuly

· Produkt· Cena· Distribuce· Komunikace

Predispozice

· Kulturní· Sociální · Individuální

· Psychologické psychické

Rozhodovací proces o nákupu

· Zjištění potřeby

· Hledání informací

· Hodnocení a výběr alternativ

· Nákup· Chování po

nákupu

Spotřebitel (Black-box) Odezva, jednání zákazníka

· Nákup

· Chování po nákupu

Situační vlivy

Page 6: Zákazník a jeho spotřební jednání

Kupní rozhodovací proces

• Úplné kupní rozhodování

• Omezené kupní rozhodování

• Prosté opakování kupního rozhodnutí

Page 7: Zákazník a jeho spotřební jednání

Kultura• Všechno, co je výsledkem lidské

mysli a rukou určené pro uspokojení lidských potřeb

• Největší setrvačnost v působení na spotřební jednání

• Zdroje kultury– rodina– vzdělání– náboženství– povolání– sociální třída– etnická skupina– média,…

Page 8: Zákazník a jeho spotřební jednání

Charakteristické rysy kultury

• … kultuře se učíme

• ….mezigenerační přenos

• … sdílení kultury

• ….místní odlišnost

• …dynamika, vývoj

Page 9: Zákazník a jeho spotřební jednání

Charakteristické rysy kultury

– … Národní kultura (Kde je nebe a kde peklo?)» +++ ---

• Francouzi vaří jsou mechanici• Němci jsou mechanici jsou policisty• Angličané jsou policisty vaří• Italové jsou milenci jsou organizátoři• Švýcaři jsou organizátoři jsou milovníci

Page 10: Zákazník a jeho spotřební jednání

Národní kultura je spojována s vlastnostmi výrobků a značek.

Země

Atribut

Něm Jap USA GB Švédsko Nizoz Francie Itálie Špan

Inovativnost 128 267 195 49 30 30 79 73 35

Vysoká kvalita 279 154 80 70 75 45 109 75 15

Drahé 134 69 153 99 129 40 163 84 30

Bezpečnost 255 99 99 112 112 68 68 56 31

Módnost 72 38 100 67 14 19 306 234 48

Příjemnost, požitek 81 66 81 47 76 52 275 118 104

Levné 54 216 45 36 18 54 27 144 304

Špatný design 32 56 16 89 113 129 16 129 323

Nespolehlivé 37 62 62 99 37 49 62 235 259

Image výrobků různých zemí (průměr = 100)Marketing, 1994

Page 11: Zákazník a jeho spotřební jednání

Zóny kulturní spřízněnosti

Nordická Evropa

Švédsko

Norsko

Dánsko

Finsko

Holandsko

NěmeNěmecko

Anglosaská Evropa

Británie

Irsko

o

Německo Německo

Centrální „Lotrinská“ Evropa

Rakousko

Švýcarsko

Francie

Belgie

Francie/Itálie

Středozemní Evropa

Španělsko

Portugalsko

Řecko

Itálie

Page 12: Zákazník a jeho spotřební jednání

Kulturní prvky • Hmotné – kulturní

artefakty• Nehmotné: - technologická složka kultury - ideologická složka kultury- organizační složka kultury

Spotřební zvyky, kulturní hodnoty, komunikace, symbolika

Page 13: Zákazník a jeho spotřební jednání

Kulturní prvky

• Zvyky (s produktem, nákupní, mediální)o Potravní zvyky (pití

kávy, hotové polévky, minerálky,..)

o Praní, odívání, …o Nákupní (kde, kdo, jak často,..)o Mediální (sledování médií,

témat, reklamy, formátu)

Page 14: Zákazník a jeho spotřební jednání

Konzumace médií v Evropě

Page 15: Zákazník a jeho spotřební jednání

– Jazyk • jazyk a sociální skupiny• jazyk a slang• jazyk , obsah a význam• jména značek• slogany

– Neverbální komunikace

Komunikace

Page 16: Zákazník a jeho spotřební jednání
Page 17: Zákazník a jeho spotřební jednání

– Symbol a positioning• Zdůraznění rysů produktu či značky• Hledání vazeb mezi produktem (značkou),

symbolem a výkladem symbolu (sémiotika)

1. Výběr rysu, vlastnosti2. Hledání vhodného symbolu3. Výběr nejvhodnějšího symbolu4. Spojování symbolu s produktem či značkou5. Přenášení významu ze symbolu na produkt

– Výrobek jako symbol• Sociální symbolika – sociální status, reference

ke skupině • Symbolika značek

Symboly v marketingu

Page 18: Zákazník a jeho spotřební jednání

18.

Výzkum Ipsos Tambor, únor 2010:Ve vnímání Čechů, kteří čas od času luxusní zboží nakupují, luxus představují krásné drahé věci, drahá auta, obecně se jedná o drahou kvalitu, pohodlí a komfort.

Nejčastěji jsou spontánně vzpomínány kabelky, boty, oblečení, šperky a auta. Spontánně uváděné luxusní značky jsou především Gucci, Lous Vuitton, Christian Dior, Prada a Giorgio Armani.

Běžná populace žen pod luxusním zboží zejména vidí auta, oblečení, šperky, nemovitosti a vybavení domácností. Značky, které pro tyto ženy představují luxus jsou Christian Dior, Adidas, Mercedes, Nike, BMW, Audi, Dolce Gabana, Armani, Gucci a Versace.

Luxus

Page 19: Zákazník a jeho spotřební jednání

19.

Při nákupu luxusního zboží Češi obvykle postupují tak, že zákazník vyhledá informace na internetu a pak daný výrobek koupí jinde, než přes internet (především pak luxusní obuv, luxusní šperky a hodinky).

Opačně je tomu při nákupu luxusních parfémů, lidé si nejčastěji parfém prohlédnou, vyzkouší v kamenné prodejně a pak ho zakoupí na internetu (34 %).

Cenové vnímání luxusu

Běžná populace žen ve věku 18-70 let začíná považovat zboží za luxusní už ve chvíli, Kdy kabelka stojí více jak 2.000 Kč, sluneční brýle 1.000 Kč, parfémy 1.500 Kč,kosmetika 1.000 Kč a šperky 5.000 Kč.

Kde se nakupuje luxus

Page 20: Zákazník a jeho spotřební jednání

20.

VÝZKUM OGILVY MATHER (2010) mezi manažery odpovědnými zakomunikaci významných firem na českém trhu. Červen 2010 / 307 respondentů – osob odpovědných za reklamu, marketing nebo obchod.

Page 21: Zákazník a jeho spotřební jednání

21.

Page 22: Zákazník a jeho spotřební jednání

Symbolický význam jídla• Symbol věku a rozdílností pohlaví

mléko a kaše –děti a starší hamburger – teenageřisteak – kultivovaní dospělíčervené maso – muži, vegetariánské jídlo – spíše ženy

• Symbol kultury (? země)hamburger (?), kyselé zelí (?), hranolky (?)

• Sociální statusšampaňské a kaviár, víno (severní Evropa)

Page 23: Zákazník a jeho spotřební jednání

– Sdílená přesvědčení, že určité cíle, aktivity a vztahy jsou podstatné pro život jedince a společnosti

– Členění (Rokeach): • terminální (kam?)a instrumentální (jak?)

– Hodnotový řebříček (ČR)Hodnota Průměr S Být zdravý 8,7 0,8 Žít v míru 8,3 1,3 Být osobně šťasten 8,2 1,3 Žít v dobré rodině 8,1 1,5 Mít dobré bydlení 8,0 1,4 Mít dobré přátele 7,6 1,6 Žít ve svobodné zemi 7,6 1,8 Mít děti 7,6 2,1 Mít dostatek peněz 7,4 1,6 Prožít klidný život 7,4 1,8 Být moudrý a uvážlivý 7,4 1,7 Být užitečný pro druhé 7,1 1,7 Láska, sexuální vyžití 7,0 2,1

Hodnoty

Page 24: Zákazník a jeho spotřební jednání

• Hodnoty (Rokeach)Terminálové Instrumentálnípohodlný(úspěšný) život ctižádostivý (pilný, snaživý)vzrušující život (aktivní, podnětný)

tolerantní (nezaujatý)

štěstí (spokojenost) odvážný (hájící své názory)radost (radostný život) prospěšný (pro blaho

druhých)skutečné přátelství nezávislý (samostatný)pocit úspěchu (trvalý) odpovědný (spolehlivý)vnitřní harmonie) ovládající se (zdrženlivý)společenské uznání (respekt) vynalézavý (tvořivý)moudrost (zralé chápání života)

intelektuální (inteligentní , přemýšlivý)

Page 25: Zákazník a jeho spotřební jednání

Hofstedeho hodnotová skóre Země PDI IDV MAS UAI LTO

Rakousko 11 55 79 70 31Francie 68 71 43 86 39Holandsko 38 80 14 53 44Řecko 60 35 57 112Čína 80 20 66 30 118ČR 57 58 57 74 13Maďarsko 46 80 88 82 50Polsko 68 60 64 93 32Německo 35 67 66 65 31V.Británie 35 89 66 35 25Španělsko 57 51 42 86 19USA 40 91 62 46 29Švédsko 31 71 5 29 33Rusko 93 39 36 95

Page 26: Zákazník a jeho spotřební jednání

Hodnoty • úspěch a zdar• efektivita a praktičnost• pokrok• fyzické pohodlí• individualizmus• svoboda• vnější konformita• humanitářství

Page 27: Zákazník a jeho spotřební jednání

Projevy kulturních hodnot v marketingu

• Přímá vazba na vlastnosti produktu (např. bezpečí)

• Dopady na firemní image (sponzoring, CRM)

• Konflikt kulturních hodnot s marketingovými aktivitami firmy (omezení reklamy na cigarety)

• Promítnutí hodnot do zaměření na tržní segmenty

Page 28: Zákazník a jeho spotřební jednání

Postavení ženy a muže v dané kultuře

• Sbližování ženských a mužských rolí

- Užívání produktů- Aktivity volného času- Sledování médií- Vystupování v reklamě- Vztah k druhému pohlaví• Posilování tradičního postavení- Návraty fundamentalismu- Nové tradicionalistky

Page 29: Zákazník a jeho spotřební jednání

• Náboženství

• Představy o těle (body image)

• Rituály (společenské, individuální)

- Zboží jako rituální artefakt

- Spotřební rituály• Mýty (hodnoty a ideály)

- Sakrální spotřeba

Page 30: Zákazník a jeho spotřební jednání

Sledování kultury• Obsahová analýza komunikace

(Content analysis)

• Terénní šetření• Skupinové a individuální

rozhovoryrozhovory, • Projektivní techniky• Pozorování přímé a nepřímé• Dlouhodobé sledování

Kulturní antropologie

Page 31: Zákazník a jeho spotřební jednání

Subkultury

• Kulturními prvky se odlišující skupina, která existuje jako identifikovatelná skupina v určité společnostiTržní segment

Page 32: Zákazník a jeho spotřební jednání

Věkové subkulturyGenerace Y (1977-1994)

Generace X (1965- 1979)

Babyboomers (1946-1964

Nákupní chování

Praktické, pragmatické

Materiálně založené

Narcistické

Příchod technického věku

Počítač do každé domácnosti

Mikrovlnka v každé domácnosti

TV v každé domácnosti

Postoj cna/kvalita

Orientace na cenu:zvažuje poměr cena/kvalita

Orientace na cenu:zabývá se cenou jednotlivých položek

Výrazně konzumní přístup:nákup pro radost

Postoj k značkám

Upřednostňuje značkové zboží

Proti nákupu značkového zboží

Jsou věrni značkám

Postoj k reklamám

Bouří se proti vtíravé reklamě

Bouří se proti vtíravé reklamě

Reaguje na typ budování image

Page 33: Zákazník a jeho spotřební jednání

Sociální vlivy

Socializace a enkulturace

• Porozumění kultuře

• Přijetí hodnot a norem

• Chování v typických sociálních situacích

Page 34: Zákazník a jeho spotřební jednání

Socializace• Získávání schopnosti žít v lidské

společnosti, začlenění do systému společenských vztahů

• Sociální skupiny:- Sociální kategorie- Sociální agregáty- Skupiny ve vlastním slova smyslu

Page 35: Zákazník a jeho spotřební jednání

Sociální agregát• Seskupení lidí v prostoru a v čase- Nahodilé- Davy: pasivní (koncert) Aktivní (studenti) Útočné (fronty, sportovní a fanouškovské utkání) Získávací (horečky) Expresivní (demonstrace) únikové

Sociální kategorie – soubor osob alespoň s jedním společným znakem

Page 36: Zákazník a jeho spotřební jednání

Sociální skupina• Komunikace• Společná činnost (alespoň v něčem)• Společný cíl• Rozlišení rolí a pozic• Systém norem a hodnot• Systém sankcí

(nesouhlas….vyloučení)• Vědomost příslušnosti k skupině• Vědomí skupinové odlišnosti

Page 37: Zákazník a jeho spotřební jednání

Členění sociálních skupin• Primární

– rodina, přátelé, nákupní skupiny, sousedé („neformální“ členství)

– kluby, spolky („formální“ členství), virtuální skupiny, značkové komunity, skupiny na pomoc zákazníkovi

• Sekundární– sociální třídy co je v tabulce

špatně?Kontakt Formální podmínky členství ano ne

Rodina Spolky, týmy Primární (tváří v tvář) Přátelé, nákupní skupiny kluby celebrity Politické strany Experti Profesionální asociace

Sekundární (sporadicky)

Reprezentatnti ŽS Náboženské organizace

Page 38: Zákazník a jeho spotřební jednání

Rodina• Společenství dvou či více osob

sňatkem, společnou krví, adopcí- Nukleární- Rozšířená

• Fáze vlivu rodiny:1.orientující2. tvarující

Page 39: Zákazník a jeho spotřební jednání

Životní cyklus rodiny Mladý pár, bez dětí Svobodní, žijí sami

Pár s malým dítětem –plné hnízdo 1Pár s dětmi nad 6 let –plné hnízdo 2Plné hnízdo 3 – středně staří, s dětmiPrázdné hnízdo 1

Starší, osamělí lidé Rozvedení

Prázdné hnízdo 2

Bumerangové děti, sendvičová generace, roste podíl nesezdaných, bezdětných manželství, průměrný věk matky

Page 40: Zákazník a jeho spotřební jednání

Role kupního rozhodování v rodině

• Expresivní a instrumentální role

• Typ účasti

• Dominance, rozdělení rolí– Autonomní– Převaha muže– Převaha ženy– Společné– Potraviny, dovolená, pojištění, alkohol

Page 41: Zákazník a jeho spotřební jednání

Role v kupním rozhodování v rodině podle účasti

• Iniciátor• Rozhodovatel • Ovlivňovatel • Kupující • Uživatel – užívá výrobek• Gatekeeper

Page 42: Zákazník a jeho spotřební jednání

Děti Y2K • Informovanější• Vlastní příjmy – „Skippies“• Emancipovanější• Uvědomění vztah – kvalita• Samostatnější• Dříve dospívají• Učí své rodiče = reverzní

socializace

Page 43: Zákazník a jeho spotřební jednání

Další primární skupiny• Přátelé

• Nákupní skupiny

• Pracovní skupiny

• „Nové“ skupiny – virtuální skupiny

Page 44: Zákazník a jeho spotřební jednání

Sekundární skupiny• obvykle velké skupiny založené

více na zprostředkovaném neosobním styku, spíše formální s výrazným poklesem důvěrnosti, kontakt občasný– Asociace– Etnické skupiny– Sociální třídy

Page 45: Zákazník a jeho spotřební jednání

Asociace• Relativně dlouhodobá seskupení lidí

(dobrovolnost, nedobrovolnost, fakticita)

• Etnické skupiny –sekundární soc. skupiny, které vyplývají z rasových, národnostních a jiných podmínek

Page 46: Zákazník a jeho spotřební jednání

Sociální třída (ST)• otevřená skupina lidí, kteří mají z

pohledu ostatních členů společnosti přibližně stejné sociální postavení

• relativně stálá skupina ve společnosti, která sdílí podobné zájmy, hodnoty a chování

• Sociální stratifikace – zařazení lidí výše nebo níže na pomyslném spol. žebříčku, vzniká na základě prestiže, moci, bohatství

Page 47: Zákazník a jeho spotřební jednání

Rysy sociální třídy• Sociální status

– prestiž, moc,vlastnictví, povolání, životní styl, spotřební jednání-vzorce

• Prestiž – potřeba být znáván jinými• Jsou hierarchické• Vytváří rámec pro individuální normy• Jsou dynamické –soc. mobilita

(intra,intergenerační)• Odrazují od kontaktu jiných ST• Ovlivňují svoji spotřebu

Page 48: Zákazník a jeho spotřební jednání

Působení ST SCH• Vliv na preference výrobků, značek• Užívání produktů• Využití volného času

Vyšší sledování TV – kdo?Kultura, čtení – kdo?Více času rodinné nakupování – kdo?Individuální x kolektivní sporty

• Proces hledání informací k nakupováníVyšší ST – kde?DTm- kde?

• Nákupní proces Postoj k nákupuFrekvence nákupuVnímání cena/kvalitaVýběr místa nákupu

• Reakce na marketingovou komunikaci Volba médií Slovník Postoj k reklamě

Page 49: Zákazník a jeho spotřební jednání

Identifikace sociálních tříd 1. Sebevnímání2. Hodnocení jiných 3. Objektivní proměnné:

– povolání, příjem, vlastnictví, moc, spotřební vzorce,

– autorita, předci, životní styl veřejné funkce

• Indexy jednoduché, složené (Warnerův index)

• A,B,C (C1,C2), D,E

Page 50: Zákazník a jeho spotřební jednání

Referenční skupiny (RS)Sociální skupina, s níž se jednotlivec

identifikuje, jejíž normy, hodnoty, chování přijímá, která mu slouží jako rámec referencí, poměřuje se s ní

• Skutečná nebo imaginární sociální skupina nebo osoba

• Členské RS (přímé)- spíše kladně vnímané

• Nečlenské – aspirační (dosažitelné,nedosažitelné)

– disociační (negativní vztah)

• Afinity marketing – orientace na využívání aspiračních skupin

• Vliv RS roste s nedostatkem info pro rozhodování, nižší zkušeností kupujícího s danou kategorií výrobku, vyšší nápadností výrobku, vyšší cenou produktu, nižší frekvencí koupě.

Page 51: Zákazník a jeho spotřební jednání

Vliv RS na SCH• RS jako zdroj info

• RS jako sociální cíl

• Vliv na volbu značky, přiřazení k sociální skupině

S RS P

S P RS

Page 52: Zákazník a jeho spotřební jednání

Využití referenčních skupin v marketingu

• Vliv na výběr produktu a značky

• Využití celebrit (osobností) a problémy– Důvěryhodnost, odbornost,

obeznámenost, sympatie, fyzická přitaživost

• Opinion leaders• Word of mouths

Page 53: Zákazník a jeho spotřební jednání

Způsoby využití referenčních skupin

Zapojení do mediální komunikace• RS informuje• RS pomáhá diferencovat• RS pomáhá získat pozornost• RS přispívá k preferenci

Page 54: Zákazník a jeho spotřební jednání

Referenční skupiny(mediální působení) • Celebrity

• Executives

• Experti (povolání, školení, speciální zkušenost)

• Symbolické charaktery

• Obecné osobnostní charakteristiky

• „Lidé jako my“

Page 55: Zákazník a jeho spotřební jednání

Formy zapojení RS • Poskytnutí jména• Hraní role• Mluvčí• Svědectví• Vyvolané užívání• Zapojení do event marktingu• Zapojení do inzerce• Product placement• Výhra v soutěži• Značkové jméno

Page 56: Zákazník a jeho spotřební jednání

Názorový vůdce (opinion leader)

• Ten, kdo má „větší“ slovo– vyšší status ve skupině, vzdělání, vyjadřování

standardů skupiny, mnoho informací

• Důvody navozování referenčních vazeb:– Nadprůměrné schopnosti, vyšší status, nadprůměrné

znalosti, nejlepší vyjadřování „standardů“ skupiny– větší vystavení médiím, víc času speciální oblastem,

větší zájem o produktovou skupinu a značky v ní, více inovací, větší zapojení do společnosti

• Názorové vůdcovství – polygrafické x monografické

Page 57: Zákazník a jeho spotřební jednání

Komunikační proces a OL Mass média Opinion

LeadersPříjemci názorů

S2S1

Mass médiaMass média Opinion Leaders

Příjemci názorůPříjemci názorů

S1a

S1b

S2

S3

Page 58: Zákazník a jeho spotřební jednání

Slova z úst, word of mouth

• Lidé sdělují kladné i záporné zkušenosti

• Krátké řetězce (týkající se výrobku)– Stimulace a simulace

• Dlouhé řetězce (fáma –nejstarší médium světa)– Účelový výklad nejednoznačné info,

zjednodušení do podoby postoje dané skupiny lidí

– Existence hlubšího motivu – národní nadřazenost, etnocentrizmus, posedlost zdravím, strach z novinek (žížaly, detergenty)

Page 59: Zákazník a jeho spotřební jednání

Fámy

Řešení fám: • Mlčení• Okamžité, věcné, odborné a experty

podpořené vyvrácení• Dementi• Změna negativní na pozitivní• Obrácení pozornosti jinam• Předcházení fámám

Page 60: Zákazník a jeho spotřební jednání

Individuálnívlivy

Page 61: Zákazník a jeho spotřební jednání

Individuální (osobní) vlivy

• Demografické a fyziografické rysy • Ekonomické rysy, majetek, vybavenost

• Životní styl

• Vnější individuální rysy:

= dopady individuality každého spotřebitele do jeho spotřebního jednání

Page 62: Zákazník a jeho spotřební jednání

Vliv ekonomických faktorů• Příjmy, výdaje, majetek, úspory, dostupnost úvěrů….

„Bohatí“ (domácnost 2 vydělávajících), důraz na čas:– Produkty snižující námahu v domácnosti, úspora času,

demonstrace kvality, spolehlivosti, luxusu a trvanlivosti.– Vybavení domácnosti pro rodinu ve středním věku příp. v

předdůchodovém věku – vybavení a zařízení domácnosti nábytkem a službami pro domácnost

– Produkty pro zvýšení fyzického „já“: udržení a obnovení svěžesti a mladistvého vzhledu_ kosmetika, péče o pokožku, zdravá strava, vitamíny, vizážisté, dietní a zdravotní programy.

– Produkty pro ochranu majetku a jednotlivce: bezpečnostní systémy pro domácnost, pojištění všeho druhu, chráněné prostory, čističky vody a vzduchu

– Produkty pro zábavu a odpočinek: sporty, cestování, hry– Produkty , které diferencují a podporují „ego“ a snobství: vše

spojené s chutí, elegantním ŽS, kulturou – „trhy potěšení smyslů“: gurmánské jídla a vína, dekorační zařízení, malování, umění – všechny druhy.

• Struktura výdajů

• Vliv cen

Page 63: Zákazník a jeho spotřební jednání

Individuální vlivy• Čas

– Nejčastěji strádají ženy, rodiče, výkonní manažeři – čas se stává hodnotou

• Co šetří čas?– Jednorázové prostředky– Fast-food– „Jídlo sebou– Nákup pomocí mailu, telefonu– Pomocnice v domásnosti– „Záruka ((garance“ času)

Page 64: Zákazník a jeho spotřební jednání

Vnitřní individuální vlivy• Psychika a mysl spotřebitele• Při sledování spotřebního

chování sledujeme: Vnímání spotřebitele Učení spotřebitele Postoje spotřebitele Motivaci spotřebitele

Page 65: Zákazník a jeho spotřební jednání

Průběh vnímání

Expozice

Smysly

Pozornost

Organizace

Kategorizace a

interpretace

Zapamatování

Smyslové prahy

Krátkodobá paměť

Dlouhodobá paměť

Senzorická paměť

Page 66: Zákazník a jeho spotřební jednání

Vnímání• Proces výběru, organizace a

interpretace signálů• Smyslové vnímání

– Práh vnímání: dolní, rozdílový, terminálový

• Weberova konstanta K • Podprahová komunikace

• Pozornost (soustředění na….)Vnější faktory: intenzita, rozměr, kontrast, novost a neobvyklost, změna, opakované vystavení , pohyb, směrování, izolovanost, atraktivní osobyVnitřní faktory: zájem, potřeby, postoje, nálady či obavy, adaptační hladina, ponákupní chování

Page 67: Zákazník a jeho spotřební jednání

Vnímání• Organizace stimulů (tvarová

psychologie = Gestalt), vnímání stimulů ve vztazích

• Principy vnímání– Figura x pozadí– Podobnost– Blízkost– Uzavřenost– Symetrie– Dobrý tvar

• Stálost vnímání

Page 68: Zákazník a jeho spotřební jednání

Vnímání• Interpretace stimulů – soulad s

hodnotovým systémem příjemce sdělení (pracuje mysl)

• Kategorizace – přisuzování významu

• Inference – asociace mezi stimuly – domněnky na základě dalších info– Cena x kvalita, zvuk dopr. prostředku x

kvalita• Zapamatování

– Senzorická, krátkodobá, dlouhodobá paměť (zásada KISS)

Page 69: Zákazník a jeho spotřební jednání
Page 70: Zákazník a jeho spotřební jednání

UčeníZměny v chování způsobené

zkušenostmi, informacemi a myšlením

• Učení– Podmiňováním

• klasickým, • operantním.

– Pozorováním (modelováním)– Kognitivním učením

Page 71: Zákazník a jeho spotřební jednání

Klasické podmiňování• Učení podmiňováním - reakce na

vnější podněty (podvědomé učení)-

• Podmínkou je opakování

Nepodmíněný stimul (pohled na

jídlo)

Podmíněný stimul(zvonek) TV

Nepodmíněná reakce

(slinění)

Podmíněná reakceChuť na pivo

Page 72: Zákazník a jeho spotřební jednání

Operantní podmiňováníTvarování (shaping)

• Spojení stimul a reakce je vědomé

• Opakování vazby: stimul – reakce – odměna

• Odměna: kontinuální, občasné posílení (stálý poměr, stálý interval, pohyblivý interval)

Page 73: Zákazník a jeho spotřební jednání

Učení pozorováním• Pozorování ostatních, jejích akcí a

důsledků jejich chování• Důležité pro „užívání výrobků“• Zpracování a uchování info• Využití pro podobné situace • „Sociální vzor“

pozornost

zvládání pozorovaného

chováníopakování

motivace a odměna

Page 74: Zákazník a jeho spotřební jednání

Low involvement

Povědomí o značce postoje ke značce

Učení pozorováním

Operativní podmiňování

Klasické podmiňování

Opakovaný nákup

Jednání, pokus

Page 75: Zákazník a jeho spotřební jednání

Kognitivní učení • Mentální proces, řešení

problémů pomocí informací zvenku i zevnitř

• Důležité je poznávání a myšlení, záměrné získávání info a práce s nimi za účelem vyřešení problému

• Racionální reakceVnímaný problém

Požadovaný výsledek

Zdůvodnění Akce

Znalost

Pochopení, postoje

Page 76: Zákazník a jeho spotřební jednání

Postoje• Příznivé nebo nepříznivě

zabarvené vztahy k určitým objektům (značkám, lidem, událostem…)

• Funkce postojů pro spotřebitele:- Utilitářská - Sebeobranná- Vyjadřující hodnotu- Znalostní

Page 77: Zákazník a jeho spotřební jednání

Formování postojů• Rodina• Přátelé• Informace• Zkušenost• Osobnost• Hodnotový systém jedince• Potřeby, jejich aktuálnost• Vysvětlení jevu• Chování ostatních

Page 78: Zákazník a jeho spotřební jednání

Složky postoje• Složka (struktura postoje):

–Kognitivní–Afektivní–Konativní

• Konsistence postoje –rovnováha emocionální a kognitivní složky

Page 79: Zákazník a jeho spotřební jednání

Zkušenosti se změnou postojů

–Kongruentní vs. inkongruentní–Změna závisí na:

• Znalostech o objektu• Spojení postoje s osobními hodnotami• Vazbě daného postoje na ostatní

postoje• Osobnosti člověka• Konzistentnosti složek postoje• zaujetí

• Zkoumáním postojů zjišťujeme představy spotřebitele o objektu.

Page 80: Zákazník a jeho spotřební jednání

Motivace

• Potřeby - primární a sekundární

uspokojení potřeb

cíl

přání (wish)

pohnutka (drive)

potřeba

Page 81: Zákazník a jeho spotřební jednání

81

pyramida potřebAbraham Maslow1908-1970

potřebaseberealizace

potřeba uznání

společenské potřeby

potřeby bezpečnosti

fyziologické potřeby

motivace, která má‣intenzitu‣směr‣a trvá v čase

= Mentální struktury podporující aktivity vedoucí k uspokojení

Page 82: Zákazník a jeho spotřební jednání

Potřeby dle Murraye• Podléhání• Úspěch• Afilace• Agrese• Dominance• Exhibice• Pořádek • Hra • Porozumění

Page 83: Zákazník a jeho spotřební jednání

Motivace a psychoanalýza

• ..lidské chování vyplývá z konfliktu uspokojit své fyziologické potřeby a nutností přizpůsobit se lidské společnosti

Id

Superego

ego jednáníjednání

Page 84: Zákazník a jeho spotřební jednání

Osobnost• Relativně stálé reakce jedince na

okolí, vnitřní psychologické charakteristiky, které určují a odrážejí tyto reakce

• Rysy osobnosti– Inovativnost, sebedůvěr, materialismus– Osobnost – vzorce chování

– Sebepojetí – já ideální x já aktuální

Page 85: Zákazník a jeho spotřební jednání

Čtvero zakotvení

Page 86: Zákazník a jeho spotřební jednání

Kupní rozhodovací proces1. Rozpoznání problému

2. Sběr informací

3. Hodnocení alternativ

4. Nákup

5. Ponákupní jednání

Page 87: Zákazník a jeho spotřební jednání

• Hledání – vnitřní x vnější

• Zdroje informací:- Zdroje referenčního okolí- Neutrální zdroje- Zdroje vnějšího hledání v okruhu marketingového

mixu (osobní, neosobní)- Strategie přiblížení k neutrálním zdrojům

(advertorials, spotřební časopisy)

• Vlivy podmiňující průběh hledání informací:- Předchozí zkušenost- Vnímané riziko (finanční, funkční, fyzické, sociální,

psychické)

Hledání informací

Page 88: Zákazník a jeho spotřební jednání

Hodnocení alternativ• Výběr typu výrobku• Vytvoření výběrového okruhu• Hodnocení a rozhodování uvnitř výběrového

souboru

Nevybavený soubor

Odmítaný soubor

Uvažovaný soubor

(výběrový aktivní)

Netečný soubor

Vybavený soubor (spontánně nebo s

pomocí)

Celková nabídka

Page 89: Zákazník a jeho spotřební jednání

Průběh rozhodování spotřebitele

• Nekompenzační pravidla rozhodování:- Disjunktivní pravidlo- Konjunktivní pravidlo- Lexikografické pravidlo- Eliminace podle vlastností

• Kompenzační rozhodování:- Vážené aditivní pravidlo- Jednoduché aditivní pravidlo

• Heuristické rozhodování

Page 90: Zákazník a jeho spotřební jednání

Zjednodušená pravidla rozhodování

• Koupit známou značku je méně riskantní• Velké obchody mají lepší ceny než malé• Nově otvírané obchody mají příznivější ceny• Velká balení jsou téměř vždy na jednotku balení

levnější než malá• Nové výrobky jsou dražší při zavádění na trh• Výrobky z umělých hmot jsou méně kvalitní než z

přírodních materiálů• Pokud jde o nové výrobky, lepší je s nákupem počkat,

až výrobce vychytá mouchy• Nejlepší výrobky jsou ty, které se nejčastěji kupují• Vysoce propagované výrobky budou dobré ( jak by

jinak na tu reklamu, co tolik musí stát, vůbec měli• Vysoce propagované výrobky jsou podezřelé a

předražené

Page 91: Zákazník a jeho spotřební jednání

Nákupní rozhodnutí• Nákupní záměr ovlivňují:- Postoje ostatních- Vnímané riziko- Situační vlivy obchodního prostředí

(sortiment, merchandising, atmosféra obchodu, personál)

• Uzavření nákupní akce- Nákup výrobku- Odložení nákupu- Odmítnutí nákupu

Page 92: Zákazník a jeho spotřební jednání

Ponákupní chování

Užívání Nákup výrobku Očekávání/skutečnost

Spokojenost

Nespokojenost

Věrnost

Generalizace

Kladné SzÚ

Změna značky

Diskriminace

Záporné SzÚ

Page 93: Zákazník a jeho spotřební jednání

Co posiluje spokojenost/nespokojenost

• Spokojenost– Produkt řešící problém– Prodejce budující vztah– Kvalitní informace– Nemožnost odvolání koupě– Kvalita servisu, ponákupních služeb – Marketing založený na vztazích

• Nespokojenost– Mnoho stejných alternativ– Nemožnost vyzkoušet výrobek– Malá informovanost o výrobku– Osobnost spotřebitele– Necitlivý přístup k nástrojům podpory prodeje

Page 94: Zákazník a jeho spotřební jednání

Typy kupních rozhodovacích procesů

Komplexní rozhodovací

problém

Omezené řešení

problému

Zvykové rozhodování

(rutina)Rozpoznání problému

Vnitřní,vnější hledání

Hodnocení alternativ, složitější

Nákup, často několik fází

Celkové zhodnocení,, víc

disonance

Rozpoznání problému Rozpoznání

problémuVnitřní, omezené vnější hledání Omezené vnitřní

hledáníHodnocení alternativ,

jednoduchost

NákupNákup, často několik fází

Omezené hodnocení, min.

disonance

Velmi omezené hodnocení,

Page 95: Zákazník a jeho spotřební jednání

Komplexní rozhodování– Výrobky drahé, technicky složité,

dlouhodobé spotřeby,– Vysoké vnímané riziko– Výrobky s vyšší symbolickou

hodnotou

Celkové hodnocení:Asimilační efekt (spotřebitel si zvyká

na výrobek)Kontrastní efekt („zhoubné“

neuspokojení v nejdůležitější vlastnosti)

Page 96: Zákazník a jeho spotřební jednání

Zvykové nakupování• Intenzivní distribuce• Opakovaná, připomínková

reklama• Poutavý obal• Soustředění komunikace na

klíčové body• Cena je hlavním nástrojem pro

změnu či věrnost značce• TV reklama je vhodnější než

tištěná• POS podněty, merchandising

Page 97: Zákazník a jeho spotřební jednání

Typy kupního rozhodování

Faktor Rutinní Omezené komplexníFrekvence nákupu Vysoká Průměrná NízkáCena Nízká Průměrná VysokáZaujetí Nízké Mírné VysokéObeznámenost s výrobkem

Vysoká Menší Nízká

Vnímané riziko Nízké Menší VysokéHledání informací Velmi

omezenéOmezené Intenzivní

Rozhodovací pravidlo

Impulz Nekompenzační zvyk

Kompenzační

Page 98: Zákazník a jeho spotřební jednání

Vysoké zaujetí Nízké zaujetíVýznam pro spotřebitele

Vysoký Nízký

Trvalost zájmu stálý občasnýCitové prožívání Vysoké NízkéVztah k normám skupiny

Vyjadřuje Nevyjadřuje

Získávání informací Aktivní NáhodnéTyp učení Kognitivní KlasickéEfekt sžívání spíše asimilační méně asimilačníHledaná hladina uspok.

optimální Kontrastní

Hodnocení značek před nákupem po nákupuFaktory zaujetí kupním RP

Page 99: Zákazník a jeho spotřební jednání

Kupní rozhodování podle zaujetí a vnímanými rozdíly v

nabídkách (H. Assael)

Vysoké zaujetí Nízké zaujetí

Komplexní rozhodování

Hledání rozmanitosti

Rozhodování snižující

disonanci

Zvykové rozhodování

Velké rozdíly mezi

variantamiMalé rozdíly mezi

variantami

Page 100: Zákazník a jeho spotřební jednání

Situační vlivy na nakupování

= všechny faktory, které nevyplývají z predispozic spotřebitele a které není možné chápat jako podněty vyvolávající určité spotřební rozhodování, a přitom jej ovlivňují

• Fyzické okolnosti• Sociální okolnosti• Časové okolnosti • Okamžitý stav (nálada, kondice, finance)

Page 101: Zákazník a jeho spotřební jednání

Přijetí inovací – adopční proces

• Povědomí• Znalost• Zájem• Vyhodnocení, odůvodnění• Pokus• Přijetí (adopce)

Page 102: Zákazník a jeho spotřební jednání

Šíření inovací –difúzní proces

Inovátoři 2,5

%

Časní přejímatelé13

,5%

Pozdní většina

34%

Opozdilci 16%

Brzká většina

33%

Nepřijmuvší – nekoupí nikdy

Page 103: Zákazník a jeho spotřební jednání

Faktory působící na šíření inovací a marketingová

opatření• Typ rozhodnutí• Relativní výhodnost inovace• Pozorovatelnost, viditelnost,

komunikovatelnost• Složitost• Možnost vyzkoušet• Vnímané riziko• Psychologické bariéry - bariéry tradicí a

image• Hodnotové bariéry• Marketingové úsilí• Typ skupiny

Page 104: Zákazník a jeho spotřební jednání

Co v případě šíření inovací, když:

• Výrobek je složitý z hlediska užití?

• Vnímané riziko je problém?• Existují psychologické

bariéry?

Page 105: Zákazník a jeho spotřební jednání

Segmentace trhu

Zákazníci a jejich potřeby se liší

Budeme to respektovat v naší marketingové

strategii?

Page 106: Zákazník a jeho spotřební jednání

Tržně nediferencovaný marketing

Trh Marketingový mix

Masový marketing

Marketingový mix

V1,V2,V3Výrobkově diferencovaný přístup

Trh Marketingový mix

Trh

Page 107: Zákazník a jeho spotřební jednání

Etapy cíleného marketingu

1. Segmentace trhu (market segmentation)

Významná kritéria, odkrytí, profil, využitelnost

2. Tržní cílení(market targeting)Hodnocení a výběr segmentů

3. Způsob zaměření (target positioning)

Způsoby oslovení , volba pozice

Page 108: Zákazník a jeho spotřební jednání

Segment 2Segment 3

Marketingový mix 1

Koncentrovaný marketing

Segment 4 Marketingový mix 4

Cílený marketingSegment 1

Marketingový mix 2Marketingový mix 3

diferencovaný marketing

Niche marketing – zaměřený na tržní „výklenek“

Page 109: Zákazník a jeho spotřební jednání

1. Zaměření na několik segmentů

2. Spojování sousedních segmentů

3. Hierarchický přístup

Strategické mezipolohy

Page 110: Zákazník a jeho spotřební jednání

Přínosy segmentace

1. Spokojenost zákazníků2. Růst zisku3. Lepší postavení v konkurenci4. Lepší postavení u distributorů5. Omezení konkurence

Page 111: Zákazník a jeho spotřební jednání

Podstata segmentace trhu

Masové segmenty

Segmenty Výklenky (niky)

Jednotlivci

• Vývoj marketingu:

• Segmentace trhu jako stav• Segmentace trhu jako

strategie = segmentační strategie

• Segmentace trhu jako proces

Page 112: Zákazník a jeho spotřební jednání

Segmentace je proces rozdělení trhu na skupiny spotřebitelů

(segmenty) pomocí tržních projevů tak,aby byly splněny 2 základní

podmínky 1. Homogenita = co největší

podobnost mezi členy segmentu ve vztahu k produktu

2. Heterogenita = nalezené segmenty jsou mezi sebou zřetelně odlišné co do vztahu k produktu

Page 113: Zákazník a jeho spotřební jednání

Segmentace - fáze1. Vymezení trhu

- Kategorie produktu, geografický rozměr, typ zákazníka

2. Postižení významných kritérií- Směry rozdílů či podobností mezi spotřebiteli- Kritéria: vymezující, popisná, reakce na mkt

proměnné3. Odkrytí segmentů

- Které z kritérií použijeme?, segmentační báze4. Rozvoj profilu segmentů

- Charakterizace odkrytých segmentů potřebných pro nastavení mkt mixu

Page 114: Zákazník a jeho spotřební jednání

Segmentace - fáze1. Vymezení trhu

Zubní pasty2. Postižení významných kritérií

Chuť, užitek –bílé zuby, ochrana, dech,cena věk,příjmy, velikost rodiny

3. Odkrytí segmentůChuť a vůně, fluor

4. Rozvoj profilu segmentůDěti, malé balení, střední a velká

města,

Page 115: Zákazník a jeho spotřební jednání

Profil těžkého uživatele piva pomocí AIO

Výrok HodnoceníPivo nápoj správných chlapů je

Maskulinní typPlayboy patří k mým oblíbeným časopisů.je můj Rád se dívám na hezké ženyMuži jsou chytřejší než ženyChtěl bych být hráčem fotbalu

Fyzická orientace/přitažlivost sportů

Mám rád bowling

Čtu rád sportovní stranyMám rád válečné filmyRád hraji poker

Požitkář/rád si dělá radost/má rád riziko

Rád dávám ostatním příležitostRadši trávím klidný večer doma než s partou.(-)Příliš kouřímKdyby záleželo jen na mne, koupil bych si kabriolet.Neumím moc šetřit Odmítá odpovědnost/reaguje

impulzivněPři nákupu sleduji ceny i u levných položek (-)

Page 116: Zákazník a jeho spotřební jednání

Segmentační kritéria vymezující

A. příčinná + B.užití A.Příčinná - Proč spotřebitel užívá?

– Očekávána hodnota (benefit)– užitek (kvalita)– cena– sociální efekt (prestiž, sounáležitost)

– Vnímaná hodnota (jak vnímají různé značky na trhu?)

– Postoj vůči kategorii a značkám– Příležitost (užití a nákupu) – kdy, kde, s

kým, s čím?

Page 117: Zákazník a jeho spotřební jednání

Očekávaná hodnotaDůvody užívání

Očekávaná hodnota

Kvalita

Cena

Sociální efekt

Nákupní faktory

Sounáležitost

Prestiž

Jogurty, sedací souprava, víno?

Page 118: Zákazník a jeho spotřební jednání

Vnímaná hodnota - mapa vnímání

Page 119: Zákazník a jeho spotřební jednání

B. Kritéria užití (Jak?)– míra užití – silní x slabí uživatelé– uživatelský status – uživatelé x

neuživatelé– věrnost– etapa přijímání nového výrobku – etapa kupního rozhodovacího procesu– způsob užití

Segmentační kritéria vymezující

Objem užívání velký průměrný malý

častá silní průměrná průměrní

frekvence užívání

nízká slabí 80:20 / 20:80

Page 120: Zákazník a jeho spotřební jednání

120.

• MOŽNÉ SEGMENTY:- nezákazníci – kupují značku konkurence- hlídači cen – rozhoduje cena- pasivně věrní – kupují značku ze zvyku, než s racionálním důvodem- zákazníci na rozhraní – náhodně kupují produkty dvou a více značek- oddaní zákazníci

Nejméně firmy paradoxně investují do pasivně věrných a oddaných.

• POSÍLENÍ ZÁKAZNICKÉ VĚRNOSTI:- Věrnostní programy – nejdříve využívaly letecké společnosti – obvykle finanční výhody, % slevy - Zákaznické kluby- slevy, speciální informace, speciální služby, databázový marketing

Segmentace zákaznické věrnosti

Page 121: Zákazník a jeho spotřební jednání

Segmentační kritéria popisná

Tradiční:• Demografická • Fyziografická • Geografická • Etnografická - dostupná, jednoduchá, vliv na

odlišné SCH, možnost kvantifikaceNetradiční: sociální třída v širším slova smysli, životní styl, osobnost

Page 122: Zákazník a jeho spotřební jednání

• Věk – děti, junioři, střední věk, senioři• Pohlaví – sbližování spotřebního chování žen

a mužů• Velikost rodiny/domácnosti• Rodinný stav• Životní cyklus rodiny• Vzdělání• Povolání• Příjem• Majetková kritéria• Sociální třída v užším slova smyslu - ABCDE

Demografická kritéria

příjem

povolání

vzdělání

Page 123: Zákazník a jeho spotřební jednání

• Kultura – úroveň národních kultur

• Subkultura:- Národnost – etnicky cílený

marketing- Rasa- Profesionální- Náboženské- Generační

Etnografická kritéria

Page 124: Zákazník a jeho spotřební jednání

• Fyziologická: výška, váha, kvalita vlasů, zuby aj.

• Zdravotní stav: diabetici, alergici

Fyziografická kritéria

Page 125: Zákazník a jeho spotřební jednání

• Území –svět stát – region• Hustota osídlení – město, venkov,

předměstí• Mobilita – mobilní x nemobilní

segment, migrační přitažlivost x odstředivost

• Klima, podnebí, přírodní zdroje, kvalita ovzduší, morfologie krajiny

• Geodemografie – postupy založené na kombinaci geografických a demografických proměnných

Geografická kritéria

Page 126: Zákazník a jeho spotřební jednání

Psychografická segmentace

- Kritéria sociálně psychických predispozic• Sociální třída v širším slova smyslu-ABCDE klasifikace, sebezařazení, indexy soc. statusu• Životní styl

- Komplexní (AIO, VALS) - Soustředěné (populačně, podle hodnot,

podle volného času, podle produktů) • Osobnost - relativně stálá reakce jednotlivce na okolí)

Page 127: Zákazník a jeho spotřební jednání

Sledování ŽS

VALS I, II

Sledování ŽS

komplexní

AIO

soustředěné

Podle volného

času

Podle hodnot

populačně

Podle produktů

Page 128: Zákazník a jeho spotřební jednání

Segmentace podle ŽS1995:Marie –hospodyňka (15%), Milan a

Milena – nespokojení materialisté (9%), Jan a Jana –snílci (8%), Venca – český kutil (11%), Daniel a Lucka - mladí a bezstarostní (11%), Helena – luxusní suverénka (11%), Emílie – dáma ze taré školy (11%), Robert – aktér změn (11%)

2002: Nostalgičtí (10%), Starostlivá (5%), hospodáři (9%), Dobrý parťák 6%, napodobující trendy (9%), uvědomělí občané 15%, nevázání 7%, nedotčení 10%,aspirující 9%, úspěšní optimisté 15%, prosazující se 6%

Page 129: Zákazník a jeho spotřební jednání

Segmentace podle hodnotové orientace

• Zelení: odměna, uznání, nesobecké ticho, „Investují čas do to, co se vyplatí“ (44 %)

• Žlutí: čas pro sebe, sebedůvěra, naplněný život, “Dělám, co chci“ (36 %)

• Červení: tradice, respekt, partnerství, „Věřím v tradiční způsoby“ (20 %)

• Unilever – zavádění „jídelní soupravy“, spěch u zelených, u žlutých nikoliv – proč?

Page 130: Zákazník a jeho spotřební jednání

Důvody/situace -káva

když potřebuji stimulaci

když jsem unaven

práce nebo učení doma

když zůstanu

dlouho vzhůru

Stimulace/nastartování

24%Společenské situace

22%

když si povídám s

přáteli

když si povídám s partnerem

když mám nečekanou návštěvu

když mám hosty

na návštěvě

Relaxace 21%

chvíle pro sebe

když odpočívám

při četbě tisku

se svou cigaretou

vždy, když mám chuť

po jídle pro lepší zažívání

Malé potěšení

17%

po příchodu do práce

v práci, ve školev kancelári

když přijdu domů z práce

při pracovníchschůzkách

Rituály16%

když chci něco dobrého

na pozvednutí mysli

abych se odměnil

když mám pauzu

když mám chuť na sladké/ místo

sladkého

k jídlu, desertu

zabít trochu času

Page 131: Zákazník a jeho spotřební jednání

Příklady segmentaceSkotská whisky – značka JW

• Běžný spotřebitel, doma - JW 9,-Lb/láhev• Gentleman v klubu JW Black De-Luxe (16,-) • Mladí, nezadaní na party -JW Swing (30,-) • Obchodní jednání na vysoké úrovni – JW Premier (70,-)

• Zralý muž vychutnávající prestiž - JW Blue (90,-)

• Top management, prestižní dar -JW Honour (129,-)

Page 132: Zákazník a jeho spotřební jednání

Segmentace zákazníků supermarketu podle

jednání Analýza podle velikosti nákupů,

příspěvku na úhradu, nakupovaných položek, času nákupu

• Segment „ kupujících rychlého občerstvení

– 11-14 hod, 50% kupuje 3-4 (oběd – bageta,pití, časopis, sladkost) položky, utratí 4-6 Eu,

• Segment „rozmanitost“– 25-45% z počtu, víc než 60% tržeb, víc než

65% tržeb• Segment „ výrobková kategorie“

– 20-50% z počtu , stejně z tržeb

Page 133: Zákazník a jeho spotřební jednání

Segmentace hospod – Plzeňský Prazdroj

Švejk restaurant (turisté – domácí i zahraniční) Plzeňský Prazdroj

Pilsner Urquell Original Restaurant (mladší generace, originální styl)

Fotbalová hospoda(příznivci sportu)

Page 134: Zákazník a jeho spotřební jednání

Kritéria reakce na marketingové podněty

• Reakce na cenové změny– Výrazně, průměrně, málo

• Reakce na média– Míra vystavení médiím: Progresivní (15 %), přemýšlivý

analytik (12 %), nenáročný konzument (13 %), náruživý (15 %), loajální konzervativec (14 %), povrchní (16 %), přelétavý hedonik (16 %); citlivost na reklamu

• Reakce na změny v distribučních cestách, resp. distribuční cesty- nákupní typologie spotřebitele

• Reakce na nástroje PP - Propadlý podopoře, Hledači nízkých cen, Neteční,Pilíř značek,EDPL

Page 135: Zákazník a jeho spotřební jednání

Přístupy k segmentaci trhu

• Intuitivní– Zkušenost, experiment

• Systematický– Deduktivní (jak to dělají jiní?)– http://www.friskies.cz/kitten/

products.aspx– Induktivní (vlastní úsilí při poznání

TS)• A priori• Post hoc

Page 136: Zákazník a jeho spotřební jednání

Metody segmentace• Metoda deduktivní

– Obsahová analýza

• Metoda induktivní– Focus groups, dotazníky– Analýza dat – kontingenční tabulky,

faktorová analýza

Page 137: Zákazník a jeho spotřební jednání

Cílení – hodnocení a výběr segmentů

• Ekonomická• Velikost• vývoj• ziskovost

• Konkurence současná a budoucí• Schopnosti, cíle a strategie, zdroje a

kompetence firmy• Strategie- Strategické sousedství- kontrasegmentace- Primární a sekundární segment- Selektivní marketing- Diferencovaný marketing