Werbung Information!Motivation!Manipulation?. Definitionen Werbung: absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung bestimmter Zielgruppen für Werbeziele,

WerbungWerbung

Information! Information!

Motivation! Motivation!

Manipulation?Manipulation?

DefinitionenDefinitionen

Werbung: absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung bestimmter Zielgruppen für Werbeziele, wie z.B. Gewinn, Verkaufssteigerung, Steigerung des Bekanntheitsgrades, etc.

Zielgruppe: Personengruppe, die sich durch ähnliche Interessen, einen bestimmten Lebensstil, ein bestimmtes Alter und/oder durch ihre Kaufkraft definiert und die durch eine Werbemaßnahme angesprochen werden soll.

DefinitionenDefinitionen Werbeträger:

Medien, die die Werbung „tragen“ z.B. Fernsehen, Zeitung, Radio, Kino,

öffentliche Verkehrsmittel

Werbemittel: werden auf/in den Werbeträgern

platziert z.B. Filme, Spots, Plakate, Anzeigen, „give-

aways“ (Werbegeschenke), Product Placement („Schleichwerbung“)

DefinitionenDefinitionen

offene Botschaften: Informationen über das Produkt, Angaben zu den Eigenschaften des Produktes

versteckte Botschaften: soll die Zielgruppe davon überzeugen, dass der Kauf eines bestimmten Produktes zu bestimmten Folgen führt, z.B. wird man attraktiver, zufriedener, gesünder, etc.

Rechtliche Rechtliche RahmenbedingungenRahmenbedingungen Gewalt: Ausgeschlossen ist Werbung für

Produkte, die Gewalt verharmlosen, insbesondere Kriegsspielzeug.

GesundheitGesundheit: Nach Radio- und Fernsehspots für rezeptfreie Arzneien muss der Hinweis „Über Wirkung und mögliche unerwünschte Wirkungen informieren Gebrauchsinformation, Arzt oder Apotheker“ erfolgen.

AlkoholwerbungAlkoholwerbung: Jede Alkoholwerbung im Zusammenhang mit Kindern, Jugendlichen oder Kraftfahrern sowie in Sportsendungen ist verboten.

Was macht Werbung?Was macht Werbung? Werbung ist eine Form der Kommunikation! Werbung positioniert Marken:Werbung positioniert Marken: Menschen

fühlen sich an bestimmte Personen, Orte, Menschen, Gewohnheiten, aber auch an Marken gebunden. Das Ausmaß dieser Bindung ist unterschiedlich.

Werbung versucht:Werbung versucht:

KäuferInnen mit Markenbindung zu erhalten, KäuferInnen ohne Markenbindung zu gewinnen, KäuferInnen, die zwischen Marken wechseln,

stärker an die eigene Marke zu binden.

Gestaltungsmittel der Gestaltungsmittel der WerbungWerbung

Humor

Animation und Zeichentrick

Musik

Sprache

Sprache der WerbungSprache der Werbung Adjektive: superstrahlendsauber,

sonnenfrisch, wolkenweiß Vergleiche: die besten Filme aller Zeiten Wortwiederholungen: intelligent

versichert, ist privat versichert Metaphern: felsenfeste Überzeugungen,

die Spitze der Mittelklasse Dreigliedrigkeit: Gut, besser, Grösser!

Sprache der WerbungSprache der Werbung

Redensarten/Sprichwörter: Ein [klick] sagt mehr als tausend Worte!

Alliteration: Manner mag man eben! Mars macht mobil!

Slogans: Nichts ist unmöglich – Toyota Aufforderungen: Hüllen Sie Ihren Körper in

Seide! Anglizismen: Come in and find out! I´m loving

it! Anapher: Mehr Glanz, mehr Kraft, mehr Fülle!

Die Formel der Die Formel der WerbespracheWerbesprache

Gestaltung von Gestaltung von WerbebotschaftenWerbebotschaften

Eyecatcher: visueller Blickfang; meist Tiere, Kinder oder Prominente. Nicht selten schwingt ein Hauch von Sexualität („Sex sells!“) mit.

Sprachliche Teaser: sprachliche Reize, die Aufmerksamkeit erzielen, oft in Form von Sprichwörtern (Der Klügere liest nach!)

Schock/Irritation: Publikum soll hellhörig gemacht werden, umstrittene Werbeein-schaltungen sorgen für höheren Bekanntheitsgrad.

Farben in der WerbungFarben in der Werbung Gelb: Licht, Sonne, Leichtigkeit Grün: Hoffnung, Natur Blau: Treue, Vernunft Rot: Wärme, Liebe; Aggression Gold: Macht, Ruhm, Glamour Silber: Technik, Fortschritt Schwarz: Nacht, Tod, Ergriffenheit,

Trauer Weiß: Unschuld, Sauberkeit, Helligkeit

Werbung und KinderWerbung und Kinder

Das Kind als AkteurKind als Akteur in der Werbung:

AufmerksamkeitsbringerAufmerksamkeitsbringer spielt meist die Hauptrolle PrototypenPrototypen und Klischees werden

verwendet (z. B. rote Haare und Sommersprossen)

ruft beim Konsumenten einen emotionalen emotionalen ReizReiz hervor („Kindchenschema“)

Klischees in der WerbungKlischees in der Werbung Werbung bedient sich oft

stereotyper Rollen- und Leitbilder:

FrauFrau wird oft in ihrer RolleRolle als Hausfrau und Hausfrau und MutterMutter gezeigt, MannMann wird mehr mit Autos oder technischen Gerätentechnischen Geräten dargestellt; Männer im Haushalt stellen sich oft übertrieben ungeschickt an, Frauen ebenso im Umgang mit Technischem

Sexualität in der WerbungSexualität in der Werbung: Mann als der harte Eroberer; Frau als die lockende Verführerin, die erobert werden will

WerbemodelleWerbemodelle Das Unterscheidungsmodell: Konsumenten

sollen davon überzeugt werden, dass sich ein bestimmtes Produkt von anderen unterscheidet, dass es etwas Besonderes ist.

Das Verkaufsreaktionsmodell: typische Mittel hierfür wären Gutscheine, Sonderangebote, Warenproben oder Ähnliches. Kurzfristige verkaufssteigernde Effekte sollen dazu führen, dass ein Kauf als lohnend empfunden wird. V.a. die Printmedien sind ob ihrer Aktualität ein beliebter Werbeträger für dieses Modell.

WerbemodelleWerbemodelle Das Überzeugungsmodell: Modell, das seit den

30er Jahren bekannt ist, heute aber nur mehr selten angewendet wird. Es ist ein Stufenmodell, das davon ausgeht, den Käufer/die Käuferin in kleinen Schritten überzeugen zu können.

Das Einbeziehungsmodell: hierbei wird auf die Identifikation mit dem Markenimage abgezielt. Identifiziert sich der Konsument/die Konsumentin besonders mit den Werten, die einer bestimmten Marke zugeschrieben werden, so geht man von einer hohen „Produktbindung“ aus. Konsumenten zahlen für ein bestimmtes Lebensgefühl. (v.a. Zigaretten, Autos, Technik,…)

Der MarkennameDer Markenname Nicht nur Text einer

Werbeeinschaltung, sondern auch der Name eines ProduktesName eines Produktes entscheiden über den Werbeerfolg.

Der Name soll beim Konsumenten bestimmte Assoziationen hervorrufen. Beachten muss man dabei, dass diese AssoziationenAssoziationen oft von Kultur zu Kultur, manchmal sogar von Mensch zu Mensch verschieden sindverschieden sind.

Wenn Menschen kommunizieren, versuchen sie Informationen, Ideen, Einstellungen mitzuteilen und eine Gemeinsamkeit mit jemandem herzustellen.

Jeder Einzelne dieser Zielgruppe entschlüsselt und interpretiert die an ihn gerichtete Botschaft. In die Interpretation fließen eigene Wertvorstellungen, persönliche Erfahrungen, Bedürfnisse ein.

Auch die Werbung funktioniert nach diesem Schema: Zu diesem Zweck wird die Werbebotschaft verschlüsselt. Sie wird in Worte und Bilder gefasst und mittels Werbeträger an die Zielgruppe herangetragen.

Das ÜberzeugungsmodellDas Überzeugungsmodell

Bedürfnispyramide nach Bedürfnispyramide nach MaslowMaslow

SelbstverwirklichungSelbstverwirklichung

WertschätzungWertschätzung

Zugehörigkeit und LiebeZugehörigkeit und Liebe

SicherheitSicherheit

Physiologische GrundbedürfnissePhysiologische Grundbedürfnisse

Monatliche Kosten:Monatliche Kosten:

ca. 1.190,-ca. 1.190,-