VERSI OM JIN “SELAMATKAN PACARKU”. MAKNA... · 2019. 4. 11. · MAKNA PENGGAMBARAN PEREMPUAN DALAM IKLAN DJARUM 76 VERSI OM JIN “SELAMATKAN PACARKU” SKRIPSI Diajukan Kepada

MAKNA PENGGAMBARAN PEREMPUAN DALAM IKLAN DJARUM 76

VERSI OM JIN “SELAMATKAN PACARKU”

SKRIPSI

Diajukan Kepada Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi

“Almamater Wartawan Surabaya” Untuk Memenuhi Salah Satu

Persyaratan Dalam Menyelesaikan Program Sarjana Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh:

HARI YUNITA WULANDHARI

14.21.0016

KEKHUSUSAN : JURNALISTIK

SEKOLAH TINGGI ILMU KOMUNIKASI

ALMAMATER WARTAWAN SURABAYA

2018

ABSTRAK

Penelitian ini berfokus pada bagaimana makna penggambaran perempuan dalam iklan

Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacarku?”. Pada iklan rokok Djarum tersebut, penggunaan

pelakon perempuan menarik untuk diteliti lantaran penggunaannya yang bukan secara

semestinya. Metode yang digunakan adalah metode penelitian kualitatif dengan penggunaan

teori Roland Barthes. Dipilihnya teori serta metode tersebut, karena pada pengerjaannya

diperlukan pembedahan terhadap simbol-simbol dengan mempertimbangkan makna denotatif,

konotatif serta mitos. Nantinya, tampilan sosok perempuan pada iklan rokok Djarum 76 akan

menggambarkan bagaimana realitas perempuan dalam realitas sosial.

Kata Kunci: Penggambaran perempuan, semiotika Roland Barthes, realitas sosial, iklan

rokok Djarum 76.

BAB I

PENDAHULUAN

I.1 LATAR BELAKANG MASALAH

Komunikasi massa merupakan salah satu tipe komunikasi di mana dalam

penyebaran pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak yang

sifatnya masal. Dalam hal ini media massa digunakan sebagai alat untuk

menyampaikan pesan dari komunikator kepada komunikan yang heterogen

dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis seperti surat kabar, buku,

film, radio, dan televisi. Melalui media massa, komunikator dapat menjangkau

khalayak yang luas dengan waktu cepat dan serempak dapat diterima oleh khalayak.

Media massa memiliki pengaruh yang sangat besar dalam kehidupan manusia.

Hampir setiap aspek kegiatan yang dilakukan manusia berhubungan dengan aktivitas

komunikasi massa.

Salah satu bentuk dari komunikasi massa adalah iklan. Pada era globalisasi

ini, iklan sangat dibutuhkan oleh para pelaku bisnis. Bukan hanya berfokus pada

peningkatan laba atau keuntungan, perusahaan atau pelaku bisnis juga

mempertimbangkan bagaimana cara laba tersebut dihasilkan. Menurut Kotler dan

Keller (dalam Donny, 2017), iklan adalah segala bentuk penyajian nonpersonal dan

promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Iklan dapat disajikan melalui berbagai macam media, misalnya surat kabar, majalah,

tv, radio, biskop, papan reklame, dan sebagainya.

Berangkat dari pengertian di atas, dan menyadari bagaimana perkembangan

era turut mempengaruhi peradaban, dapat dikatakan jika memang pemanfaatan

media audio visual (televisi) lebih banyak dipilih sebagai alat untuk mempromosikan

sebuah produk oleh perusahaan atau pelaku bisnis. Iklan bukan hanya menggunakan

bahasa sebagai alat komunikasinya. Tetapi juga simbol, bunyi, warna ataupun

adegan – adegan visual yang diharapkan mampu menggambarkan bagaimana nilai

produk tersebut akan dijajakan di masyarakat.

Iklan mengandung pesan verbal maupun non verbal yang cukup menarik

untuk dianalisa. Bukan hanya bertujuan untuk mengajak masyarakat untuk membeli

suatu produk yang tengah dipromosikan, pelaku bisnis yang memanfatkan iklan

sebagai media promosi juga ingin menyampaikan pesan – pesan yang termuat dalam

penggambaran visual tersebut. Penyampaian pesan juga tidak semata – mata

dilakukan secara langsung demi laba yang ingin didapat. Pesan – pesan tersirat pun

juga banyak dipilih oleh pelaku bisnis untuk menjadi nilai lebih dari produk yang

dijajakannya.

Pada sejarahnya, iklan rokok berkembang pesat setelah teknologi-teknologi

baru bermunculan pada tahun 1457 oleh Gutenberg. Sedangkan dunia iklan

Indonesia baru memporduksi iklan pada tahun 1869 melalui surat kabar Tjahaya

Sijang di kota Manado. Pada saat itu iklan ditampilkan hanya berupa gambar dan

tulisan. Pada tahun itu teknologi produksi iklan mulai dikembangkan secara luas

memakai media surat kabar, reklame, dan buku-buku komersil. Iklan di tahun

tersebut menampilkan produk obat-obatan, dan semacamnya. Sejak saat itu media

teknologi berkembang pesat yang berpengaruh juga pada media informasi dan

komunikasi yang semakin cepat dan mudah diterima. Dengan perkembangannya,

maka informasi yang ditampilkan tidak juga tidak langsung mengarah pada produk

yang ditawarkan akan tetapi dibiaskan dengan informasi yang lain sebagai

penunjang.

Seperti iklan kondom yang menampilkan wanita sebagai objek seksualitas

pria. Iklan pasta gigi yang seakan-akan menggambarkan keluarga yang bahagia

dengan penuh senyuman dan dialog-dialog ramah setelah memakai produk tersebut.

Atau iklan produk shampo "Clear" yang menggambarkan masukulinitas seorang

laki-laki dengan kegiatan sehari-harinya. Dalam hal ini, bisa dilihat bahwa iklan

tidak semata-mata sebagai ajang promosi untuk meningkatkan laba, akan tetapi iklan

diproduksi untuk membentuk realitas lain pada produk tersebut.

Dalam hal ini, iklan produk rokok bisa menjadi salah satu objek yang dapat

diteliti. Pengemasan visual iklan produk rokok yang sering kali tidak menampilkan

adegan seseorang yang merokok, justru malah menghadirkan ide baru dengan

mengangkat fenomena sosial sebagai latar belakang visualisasi produk. Djarum 76

sebagai salah satu merk dagang kretek di Indonesia turut melakukan hal yang sama.

Ada banyak iklan produk rokok Djarum 76 yang memilih fenomena sosial

sebagai latar belakang penggambaran produknya. Karakter Om Jin pada iklan

tersebut yang mulai tayang pada 2004, menjadi ciri khas tersendiri dari produk rokok

yang hadir sejak 21 April 1951 ini. Om jin sendiri digambarakan sebagai jin Jawa

lengkap dengan pakaian adat dan juga blagkon, serta siap menuruti perintah yang

empunya teko (dalam hal ini adalah pemeran dalam adegan iklan yang tidak sengaja

menendang teko tempat persembunyian jin tersebut).

Dalam setiap adegan yang ditampilkan, tak jarang penyampaian pesan syarat

akan nilai moral atau pun sindirian terhadap fenomena yang tengah marak di

masyarakat. Nilai moral yang ataupun adaptasi dari nilai sosial yang ada, berusaha

digambarkan dalam pemeran pada iklan sebuah produk. Penyampaian pesan tersirat

inilah yang ingin disampaikan oleh iklan rokok Djarum 76 versi Om Jin

“Selamatkan Pacarku”.

Penggunaan perempuan sebagai model dalam iklan rokok, dirasa cukup

ganjal lantaran mengingat produk tersebut tidak diperuntukkan untuk kaum

perempuan. Apabila menilik dari penggunaan pemeran perempuan dalam iklan, iklan

produk rumah tangga kerap kali menggunakan objek yang sama sebagai pemeran

namun tetap dalam konteks bahwa model tersebut mewakili pengguna produk dalam

kehidupan sehari-hari. Ini tentu berbeda dengan pemeran perempuan dalam iklan

produk rokok.

Peneliti menemukan penelitian yang serupa dengan penelitian ini. Penelitian

tersebut mengangkat isu mengenai bagaimana representasi eksistensi diri pada iklan

rokok Djarum 76 versi Om Jin “Pengen Eksis”, dengan menekankan pada bagaimana

penggambaran pesan mengenai eksistensi khalayak yang merupakan tren baru yang

timbul di Indonesia. Penelitian itu, menggunakan teori Semiotika Roland Barthes

untuk mecari makna denotasi, makna konotasi dan makna mitos pada objek yang

diteliti. Berbeda dengan penelitian tersebut, penelitian ini lebih berfokus pada

bagaimana penggambaran perempuan dalam visualisasi iklan produk rokok.

Berangkat dari Peraturan Pemerintah (PP) No. 38/2000, pasal 17 ayat 2

mengenai pembatasan jam tayang iklan rokok di media televisi mulai dari pukul

21.30-05.00 waktu setempat, Ini dikarenakan pada jam tayang tersebut bukan

merupakan jam produktif yang masih dapat dilihat oleh anak-anak.

Adapun (PP no. 38/2000 revisi PP No 81/1999 memuat pasal 10 tentang

rokok) dan Pasal 46 ayat 3c UU yang melarang melakukan promosi rokok dengan

memperagakan wujud rokok atau wujud rokok tidak boleh terlihat jelas. Hal ini

pulalah yang menjadikan iklan Djarum 76 versi Om jin dengan Cerita “Selamatkan

Pacarku” menjadi menarik untuk dijadikan objek penelitian karena lebih memilih

untuk mengangkat isu sosial, terutama posisi peranan perempuan dalam lingkungan

sosial yang sebenarnya.

Iklan yang kerap kali menjadi jendela terhadap pandangan seksualitas

perempuan terutama pada kebudayaan kontemporer, lebih memilih memfokuskan

pada apa saja nilai lebih dari seorang perempuan dalam tatanan sosial yang bisa

dijadikan fokus dalam pembuatan visualisasi sebuah produk. Pada praktiknya,

perempuan kerap kali digambarkan sebagai komoditi utama beberapa hal yang

berkaitan dengan seksualitas melalui lekuk tubuh atau pun hal – hal yang terdapat di

dalamnya. Penggambaran perempuan dalam iklan produk penambah stamina pria,

Hemaviton misalnya. Seringkali pada realisasinya, hal yang ingin disampaikan

dalam iklan sebuah produk tidak sesuai dengan komoditi produk yang dipasarkan.

Perempuan dalam iklan produk hemaviton meskipun tidak sepenuhnya sama

dengan bagaimana perempuan digambarkan dalam iklan rokok Djarum 76 kali ini,

namun hal ini memiliki keterkaitan yang bisa dikatakan memiliki benang merah.

Benang merah dari kedua iklan tersebut adalah makna yang akan didapatkan oleh

pemeran perempuan dalam iklan yang memang tidak diperuntukkan untuk kaumnya.

Kesetaraan sosial atau yang lebih sering dikenal sebagai gender mungkin

menjadi salah satu landasan mengenai bagaimana seharusnya sosok perempuan

dapat digambarkan. Baik secara audio, tulisan atau bahkan visual. Pada iklan Djarum

76 yang akan diteliti ini, peneliti tertarik lantaran melihat bagamana perempuan

dalam tatanan sosial yang sesungguhnya berusaha untuk digambarkan secara

semestinya. Bagaimana sosoknya menjadi lemah dan butuh bantuan laki-laki namun

di saat yang sama justru menjadi sangat dominan dan memimpin.

Berangkat dari hal tersebutlah, perempuan yang divisualisasikan dalam iklan

produk rokok, dapat dikaji simbol dan makna pesan yang terkandung dengan

menggunakan metodologi visual yaitu semiotik. Menurut Sobur (2009), semiotika

adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah

perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengah-

tengah manusia dan bersama-sama manusia. Dengan semiotika, peneliti dapat

menelaah bentuk komunikasi serta mengungkapkan makna yang terdapat di dalam

pesannya.

Tanda yang ditampilkan dalam iklan Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan

Pacarku” tentu memiliki makna tersembunyi yang belum banyak diketahui oleh

masyarakat luas. Oleh karena itu peneliti memilih menggunakan teori analisis

semiotika Roland Barthes sebagai acuan demi mencari makna tesebut. Semiotika

Roland Barthes lebih mengedepankan makna denotasi, makna konotasi dan makna

mitos. Dimana makna denotasi sendiri didapat dari mana yang sesungguhnya,

sedangkan makna konotasi menjadi kiasan atau bukan makna yang sesungguhnya,

dan makna mitos yang berarti makna yang didapat dari pengungkapan apa yang pada

periode tertentu. Dan hal ini menjadi dasar peneliti untuk mengetahui apa saja makna

yang terdapat dalam iklan Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacarku”.

I.2 RUMUSAN MASALAH

Bedasarkan latar belakang yang telah ditulis, maka pada penelitian kali ini

peneliti merumuskan masalah sebagai berikut:

Bagaimana makna penggambaran perempuan dalam iklan rokok Djarum 76 versi Om

Jin “Selamatkan Pacarku?”

I.3 TUJUAN PENELITIAN

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui makna penggambaran

perempuan dalam iklan rokok Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacarku”.

I.4 MANFAAT PENELITIAN

Sesuai dengan tujuan penelitian ini, maka penelitian ini juga mempunyai

manfaat bagi beberapa pihak. Adapun manfaat tersebut antara lain:

I.4.1 Manfaat Teoritis

Secara teoritis, hasil dari penelitian kali ini diharapkan mampu memberikan

pengertian mengenai makna gambaran perempuan dalam tatanan sosial yang

divisualisasikan dalam sebuah iklan audiovisual. Juga menyampaikan makna pesan

dalam adegan iklan Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacarku” melalui kajian

semiotika Roland Barthes.

I.4.2 Manfaat Praktis

Secara praktis, penelitian kali ini diharapkan mampu memberikan sumbangan

data bagi mahasiswa Ilmu Komunikasi ataupun pelaku industri periklanan mengenai

makna yang didapat dalam penggambaran perempuan di iklan Djarum 76 versi Om

Jin “Selamatkan Pacarku”.

I.5 TINJAUAN PUSTAKA

I.5.1 IKLAN

Menurut Kotler dan Keller (dalam Donni 2017), iklan dipahami sebagai

segala bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor

tertentu yang memerlukan pembayaran. Iklan dapat disajikan melalui berbagai

macam media, misalnya surat kabar, majalah, TV, radio, bioskop, papan reklame, dan

sebagainya.

Iklan kerap kali mengalami evolusi dalam pemuatannya. Hal ini dikarenakan

pelaku bisnis (pembuat iklan) berusaha untuk mengikuti perkembangan era yang ada.

Larangan-larangan pun turut diberlakukan oleh beberapa negara untuk

mempertimbangkan konten iklan apa saja yang boleh atau tidak termuat dalam konten

iklan suatu produk.

Pelarangan penanyangan adegan rokok ataupun kegiatan merokok secara

nyata dalam iklan produk rokok, menjadi salah satu contohnya. Akibatnya, para

produsen rokok harus memutar otak bagaimana caranya untuk tetap beriklan secara

masif dengan tidak mengabaikan larangan yang ada.

Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya leat

sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambing,

baik verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks,

terutama dalam iklan radio, televisi, dan film. (Sobur, 2009).

I.5.2 Iklan dalam kajian semiotik

Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas

verbal maupun non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kerap kali dipahami

oleh masyarakat luas, sedangkan nonverbal adalah tanda dan ikon yang meniru rupa

atas realitas.

Menurut Hoed (2001, dalam Sobur 2009), kajian sistem tanda dalam

iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan

produk atau jasa, produk atau jasa itulah objeknya. Yang penting dalam penelaan

iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses intepretan.

Dalam penelitian kali ini, peneliti menggunakan teori Semiotika

Roland Barthes guna mengetahui apa saja makna pesan dalam setiap adegan yang

ditampilkan dalam iklan produk rokok Djarum 75 versi Om Jin “Selamatkan

Pacarku”.

I.5.3 SEMIOTIKA

Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk menkaji tanda.

Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di

dunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia (Sobur, 2009).

Semiotika, atau dalam istilah Barthes, semiologi, pada dasarnya hendak memaknai

bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Memaknai berarti

bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu

hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda

(Barthes, 1988 dalam Sobur, 2009).

Dalam hal ini, dapat didefinisikan secara sederhana bahwa semiotika

merupakan ilmu atau proses yang berhubungan dengan tanda. Semiotika adalah suatu

disiplin yang menyelediki semua bentuk komunikasi yang terjadi dengan sarana sign

„tanda-tanda‟ dan berdasarkan pada sign system (code) „sistem tanda‟

Dipilihnya disiplin ilmu semiotika sebagai landasan penulis dalam mengkaji

fenomena objek penelitian, tentu saja erat kaitannya dengan tanda-tanda yang akan

dimaknai dalam iklan produk rokok Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacarku”.

I.5.4 SEMIOTIKA ROLAND BARTHES

Roland Barthes dikenal sebagai salah seorang pemikir strukturalis yang getol

mempraktikkan model linguistik dan semiologi Saussurean (Sobur, 2009). Barthes

merupakan pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang

mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu tertentu.

Salah satu area penting yang dirambah Barthes dalam studinya tentang tanda

adalah pembaca (the readers). Konotasi, walaupun merupakan sifat asli tanda,

membutuhkan keaktifan pembaca untuk dapat berfungsi. Barthes secara panjang lebar

mengulas apa yang serimg disebut sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua, yang

dibangun di atas sistem lain yang telah ada sebelumnya. Sistem ke-dua ini oleh

Barthes disenut dengan konotatif, yang di dalam Mythologies-nya secara tegas ia

bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama. Berikut merupakan

urutan tentang bagaimana tanda bekerja yang diciptakan oleh Roland Barthes:

1. Signifer (penanda)

2. Signifed (petanda)

3. Denotative sign (tanda denotatif)

4. Connotative signifier (penanda konotatif)

5. Connotative signified (petanda konotatif)

6. Connotative sign (tanda konotatif)

Dari urutan tanda di atas, terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri atas

penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi, pada saat bersamaan, tanda denotatif adalah

juga penanda konotatif (4). Jadi, dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar

memiliki makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif

yang melandasi keberadaannya.

Pada dasarnya, ada perbedaan antara denotasi dan konotasi dalam pengertian

umum serta denotasi dan konotasi yang dimengerti oleh Barthes. Dalam pengertian

umum, denotasi biasanya dimengerti sebagai makna hafiah, makna yang

sesungguhnya. Akan tetapi, di dalam semiologi Roland Barthes dan para

pengikutnya, denotasi merupakan sistem segnifikasi tingkat pertama, sementara

konotasi merupakan tingkat kedua. Denotasi justru lebih diasosiasikan sebagai

ketertutupan makna.

Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang

disebutnya sebagai mitos, dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan

pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam periode tertentu (Budiman,

2001 dalam Sobur 2009). Di dalam mitos juga terdapat pola tiga dimensi penanda,

petanda, dan tanda. Namun sebagai suatu sitem yang unik, mitos dibangun oleh suatu

rantai pemaknaan yang telah ada sebelumnya atau dengan kata lain, mitos adalah

suatu sistem pemaknaan tataran ke dua. Di dalam mitos, sebuah petanda dapat

memiliki beberapa penanda.

I.5.5 Teori Feminisme

Teori fenimisme tumbuh sebagai suatu gerakan atau suatu pendekatan yang

berusaha merombak struktur yang ada karena dianggap telah mengakibatkan

ketidakadilan terhadap kaum perempuan. Pendekatan feminisme berusaha merombak

cara pandang kita terhadap dunia dan berbagai aspek kehidupannya.

Teori ini bersikap kritis dan aktif terhadap perempuan, berusaha membangun

dunia yang lebih baik lagi bagi perempuan dan demikian juga bagi umat manusia.

Berikut jenis-jenis gerakan feminisme:

1. Feminisme Liberal

Feminisme liberal merupakan salah satu jenis feminisme yang lebih memfokuskan

pada keinginan perempuan untuk adanya kebebasan secara penuh melalui adanya

undang-undang atau hukum yang kuat.

2. Feminisme Radikal Libertarian

Feminisme ini menggangap bahwa akar masalahnya adalah sistem seks dan gender.

Aliran feminisme radikal adalah persoalan mendasar yang menunjukkan bahwa

perempuan berbeda dari laki-laki, dan bahwa perbedaan itu bukan hanya berlaku

paralel tetapi bersifat superior.

3. Feminisme Radikal Kultural

Feminisme radikal cultural berpendapat bahwa teknologi reproduksi dapat

membahayakan perempuan karena menjadi ibu biologis adalah sumber kekuatan

perempuan. Kelemahan pendekatan ini terletak pada kecenderungannya untuk

memusatkan perhatian pada perbedaan karakteristik antara perempuan dan laki-laki.

4. Feminisme Psikoanalisis dan Gender

Menurut feminism psikoanalisis dan gender, ketertindasan perempuan berakar dari

psikenya, terutama dari cara berpikir perempuan. Perempuan kerap kali dipaksa untuk

habis-habisan berkonsentrasi pada penampilan fisiknya agar dapat dicintai dan

mendapat persetujuan laki-laki. Begitu pun sebaliknya dengan laki-laki,

kekhawatirannya pada kenyataan tidak dimilikinya rahim dan tidak dapat

menghasilkan makhluk hidup lain membuat laki-laki harus mencari sarana lain untuk

tetap memegang kendali dengan berusaha agar dapat mapan di sektor publik.

Salah satu jenis teori feminisme yang cocok dengan penelitian ini adalah

Feminisme Radikal Libertarian. Dimana feminisme jenis ini lebih mentikberatkan

feminisme radikal adalah persoalan mendasar yang menunjukkan bahwa perempuan

berbeda dari laki-laki, dan bahwa perbedaan itu bukan hanya berlaku paralel tetapi

bersifat superior.

1.6 KERANGKA BERPIKIR

Gambar I.1

Kerangka Berpikir

Visualisasi fenomena sosial

dalam iklan

Iklan Rokok Djarum 76 versi

Om Jin “Selamatkan

Pacarku”

Denotasi Konotasi

Mitos

Liberal Radikal

Libertarian

Radikal

Kultural

Psikoanalisis

dan Gender

Analisis Semiotika Roland

Barthes

Teori Feminisme

Penggambaran Perempuan

dalam iklan Djarum 76 versi

Om Jin “Selamatkan Pacarku”

Makna iklan produk rokok Djarum

76 versi Om Jin “Selamatkan

Pacarku”

I.7 METODOLOGI PENELITIAN

I.7.1 Metode Penelitian

Pada penelitian ini, metode penelitian yang digunakan adalah metode kualitatif.

Penggunaan metode kualitatif dirasa tepat lantaran seperti dipahami bahwa

metode ini diarahkan untuk mengungkap aspek-aspek penyusunan sebuah teks

dalam suatu media. Menurut Graddol dalam Eriyanto, dalam penggunaan

metode ini yang dimaksud dengan teks adalah bentuk bahasa, bukan hanya

mengenai tulisan-tulisan di atas kertas. Elemen lain yang dapat diartikan

sebagai bahasa bukan hanya teks, meliputi ucapan, musik, gambar, efek, suara,

citra, dan sebagainya (Eriyanto, 2003). Sedangkan untuk tipe pada penelitian ini

adalah deskriptif. Peneliti akan berusaha mendeskripsikan / memaparkan

bagaimana bentuk penggambaran perempuan yang divisualisasikan dalam iklan

produk rokok 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacarku”.

Metode analisis yang digunakan peneliti dalam proses pengerjaannya

adalah analisis semiotika Roland Barthes. Dipilihnya teori semiotika sebagai

landasan pengerjaan penelitian kali ini lantaran, dalam sebuah iklan yang

ditanyangkan oleh media massa baik secara teks, audio, maupun audio visual

tentu saja memiliki tanda / simbol-simbol yang tidak menutup kemungkinan

akan berarti majemuk pada komunikannya. Dengan menggunakan analisa

semiotika peneliti berusaha memaparkan simbol-simbol dan tanda-tanda yang

dimunculkan dalam iklan Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacarku”.

Selain itu, peneliti juga menggunakan teori feminisme untuk lebih memudahkan

menggambarkan realita dengan visualisasi dalam gambar.

I.7.2 Objek Penelitian

Objek penelitian kali ini adalah iklan Djarum 76 versi Om Jin

“Selamatkan Pacarku”. Dipilihnya iklan tersebut sebagai objek kajian, lantaran

dalam visualiasi iklan yang ditampilhan dalam media televisi maupun youtube,

menampilkan bagaimana penggambaran perempuan dalam sebuah iklan produk

rokok yang justru jauh dari produk yang seharusnya memang diperuntukkan

untuk perempuan itu sendiri.

1.7.3 Unit Analisis

Unit analisis yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah adegan

dalam iklan Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacarku”. Dimana untuk

memudahkan penelitian, kategori-kategori tersebut akan dibagi menjadi

beberapa bagian yang lebih spesifik. Pembagian tersebut meliputi scene dan

juga latar tempat yang digunakan.

Objek yang menjadi penelitian bukan hanya dipotong pada scene-scene

tertentu, tetapi juga melalui pertimbangan apakah potongan adegan tersebut

sesuai dengan makna penggambaran yang akan diteliti. Analisis ini termasuk

purposif analisis, dimana salah satu teknik sampling non random sampling

dimana peneliti menentukan pengambilan sampel dengan cara

menetapkan ciri-ciri khusus yang sesuai dengan tujuan penelitian sehingga

diharapkan dapat menjawab permasalahan penelitian.

Semiotika menurut pengertian Roland Barthes menempatkan denotasi

sebagai sistem signifikasi tingkat pertama, yang terdiri dari hubungan antara

penanda dan petanda realitas eksternal yang ada di sekitarnya. Dalam

pengerjaannya, peneliti akan mengkaji makna denotasi, konotasi, dan mitos

dalam iklan Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacarku” melalui simbol-

simbol dan tanda-tanda yang terdapat di dalamnya.

I.7.4 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan peneliti dalam penelitian

kali ini adalah dengan melihat untuk selanjutnya dikumpulkan scene dalam

iklan yang dirasa menggandung makna penggambaran perempuan dalam iklan

Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacarku”. Bukan hanya mengamati iklan

dan mengumpulkan adegan-adegan yang terdapat dalam scene, peneliti juga

mengumpulkan serta membaca beberapa literatur yang berhubungan dengan

objek penelitian yang diangkat.

I.7.5 Teknik Analisis Data

Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan caa

peneliti menonton iklan Djarum 76 veri Om Jin “Selamatkan Pacarku” pada

media televisi atau pun youtube. Nantinya, peneliti akan meneliti tanda atau

simbol apa saja yang terdapat dalam iklan tersebut untuk selanjutnya dikaji

menggunakan teori semiotika Roland Barthes. Seperti diketahui, bahwa Barthes

membagi semiotik menjadi dua tingkatan pertandaan, yakni denotasi (yang

dipahami sebagai makna sebenarnya) dan konotasi (makna yang muncul

berdasarkan pengalaman personal). Penggabungan makna dalam kedua sistem

pertandaan tersebut nantinya akan ditafsirkan di dalam teori feminisme sesuai

dengan objek yang diteliti yakni gambaran perempuan dalam iklan.

BAB II

GAMBARAN UMUM

II.1 Sejarah Perusahaan PT Djarum

PT Djarum adalah perusahaan rokok yang berasal dari Kudus, Jawa

Tengah. Awal berdirinya saat Oei Wie Gwan membeli usaha kecil kretek bernama

Djarum Gramophon pada 21 April 1951. Perusahaan ini hampir punah akibat

kebakaran pada 1963. Setelah meninggalnya Oei, perusahaan diambil alih oleh

kedua anaknya Budi dan Bambang Hartono. Tak lama setelah Oei meninggal,

Djarum bangkit dan memodernisasi alat-alatnya. Pada 1972, pabrik rokok di

Kudus ini mampu mengekspor produknya ke luar negeri.

II.2 Logo, Profil dan Gambaran Umum Perusahaan

Gambar 2.1

Logo PT Djarum

(Sumber: google.com/logo pt djarum Indonesia)

PT Djarum adalah salah satu perusahaan rokok di Indonesia. Perusahaan

ini mengolah dan menghasilkan jenis rokok kretek dan cerutu. Ada tiga jenis

rokok yang kita kenal selama ini. Rokok Cerutu (terbuat dari daun tembakau dan

dibungkus dengan daun tembakau pula), rokok putih (terbuat dari daun tembakau

dan dibungkus dengan kertas sigaret), dan rokok kretek (terbuat dari tembakau

ditambah daun cengkeh dan dibungkus dengan kertas sigaret).

PT Djarum adalah salah satu jenis perusahaan perseroan yang ada di

Indonesia. Namun dahulu PT Djarum adalah sebuah perusahaan perseorangan

karena didirikan oleh seorang Oei Wie Gwan. PT ini memiliki 5 nilai-nilai inti

dalam pengembangan perusahan. Nilai-nilai itu adalah fokus pada pelanggan,

profesionlisme, organisasi yang terus belajar, satu keluarga, tanggung jawab

sosial.

Adanya beragam jenis rokok yang diproduksi oleh PT Djarum nyatanya

bukan hanya dikonsumsi atau dipasarkan pada pasar domestik. Djarum mampu

mengekspor produknya ke pasar internasional dengan kualitas bersaing dengan

produk luar negeri yang telah ada. Adapun negara-negara yang menjadi jujukan

dipasarkannya produk Djarum di luar negeri adalah Amerika Serikat, Eropa

Timur, Arab Saudi, Abu Dhabi dan beberapa negara timur tengah lainnya.

Beberapa merek yang di ekspor ke luar negeri tidak dapat ditemui di pasar

domestik.

II.2.1 Rokok Djarum 76

Djarum adalah rokok linting tangan tanpa filter yang resepnya tetap tidak

berubah dari peluncuran perdananya lebih dari 25 tahun yang lalu. Djarum 76

terdiri hampir seluruhnya dari tembakau kawasan daerah Temanggung di dataran

tinggi Jawa, yang menghasilkan beberapa tembakau terbaik di Indonesia dan

dunia. Dengan menggunakan bahan tambahan yang paling minimum dan

sederhana sebagai perangkat tambahan, pelestarian dan menghasilkan aroma

tembakau alami.

Djarum 76 cepat memperoleh pengikut setia di seluruh Jawa, Bali,

Kalimantan dan Sumatera, terutama Jawa Timur, Jawa Tengah dan Bali semenjak

pengenalannya pada 1976. Saat ini, rokok Djarum tersedia dalam kemasan 12 dan

16 batang rokok setiap kotaknya dalam bentuk Twin Pack dan terakhir keluar

pada 2008. (djarum.com)

II.3 Iklan Djarum 76

Iklan Djarum 76 versi Om Jin pertama tayang pada 2004 dengan

diprakarsai oleh aktor Butet Kertarajasa. Penampilan jin yang menjadi aktor

utama dalam setiap iklan menjadi menarik lantaran Om Jin selalu diidentikan

dengan jin Jawa yang menggunakan pakaian adat serta blangkon untuk menambah

kakhasan yang ada.

Penggunaan pakaian juga tak jauh dari tampilan iklan Djarum 76 lainnya.

Warna pada pakaian yang didomiasi dengan emas dan merah, dirasa turut

mewakili warna kemasan produk Djarum 76 itu sendiri.

Om Jin ditampilkan sebagai sosok jin yang dapat mengabulkan apapun

permintaan si penendang teko. Tema yang diangkat dalam setiap iklan Djarum 76

selalu menampilkan tema sosial yang kemudian dapat dipahami sebagai kritik

sosial. Saat ini, pemeran Om Jin pada serangkaian iklan Djarum 76, diperankan

oleh Totos Rastiti yang kental dengan logat Jawa medog ketika berdialog.

Gambar 2.2 Cuplikan Iklan Djarum 76

Sumber: (google.com/cuplikan iklan djarum 76)

II.3.1 Iklan Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacarku”

Djarum 76 sebagai salah satu produsen rokok ketiga terbesar di

Indonesia kerap kali mengangkat isu sosial sebagai latar belakang cerita dalam

setiap iklan yang ditampilkan. Pengambilan ide dengan mengangkat isu sosial

sebagai latar belakang cerita tesebut akhirnya memunculkan karakter Om Jin

sebagai tokoh sentral pada iklan-iklan yang diproduksi oleh PT Djarum. Om jin

sendiri digambarkan sebagai jin Jawa lengkap dengan penggunaan pakaian adat

serta blangkon dan akses Jawa untuk memperkuat citra yang ada.

Pada setiap penayangannya, Om Jin yang diperankan oleh Totos Rastiti,

kerap kali akan mengambulkan permintaan dari orang-orang yang tidak sengaja

menendang tekonya. Pemintaan-permintaan tersebut juga tak jauh dari isu sosial

yang diangkat. Pada iklan dengan judul Pengen Eksis salah satunya. Permintaan

yang diinginkan oleh penendang teko adalah ingin menjadi terkenal atau eksis

yang pada eranya dipahami sebagai kebutuhan sosial akan dipandang oleh orang

lain, terlebih pada era sosial media seperti sekarang.

Sama halnya dengan iklan jarum 76 berjudul “Pengen Eksis”, iklan kali ini

juga turut mengangkat isu sosial yang menjadi alasan pada permintaan yang

diminta oleh penendang teko. Iklan dengan judul “Selamatkan Pacarku” ini

menyuguhkan jalan cerita dimana seorang perempuan harus selalu menjadi sosok

yang dilindungi bahkan dalam keadaan genting sekalipun. Pada praktiknya,

pelindungan akan sosok perempuan harus diidentikan dengan sosok laki-laki yang

kuat dan maskulin, sehingga harus mau melakukan apapun untuk melindungi

perempuannya. Bukan hanya itu, fokus pada penelitian mengenai objek iklan kali

ini adalah bagaimana perempuan justru terlihat dominan sehingga menyebabkan

laki-laki dengan sifat maskulinitasnya harus mengalah demi sang perempuan

selamat dari bahaya.

Iklan ini memiliki selama 30 detik dengan alur cerita yang menceritakan

bagaimana sosok perempuan dalam dunia nyata berusaha untuk divisualisasikan

dalam iklan rokok. Sepasang kekasih yang tampak mengunjungi objek wisata,

memilih untuk mengabadikan momen hingga akhirnya perempuan jatuh ke jurang

dan berusaha meminta pertolongan kepada laki-laki.

Terdapat pula dialog-dialog dalam iklan yang menjadi penguat alasan

dipilihnya objek. Teriakan seperti “jangkrik” ketika laki-laki harus bertukar

tempat demi menyelamtkan perempuannya, menjadi hal menarik lantaran pada

adegan yang lain digambarkan perempuan sebagai sosok yang kuat dan

memimpin. Namun, ketika posisi bahaya pun, laki-laki tetap harus berkorban.

Adegan dalam iklan diawali dengan cerita perempuan dan laki-laki yang

sedang ingin melakukan pengambilan gambar dengan perempuan sebagai

objeknya. Namun, si perempuan harus terjatuh sebelum gambar selesai diambil.

Pada keadaan panik karena melihat pasangannya jatuh ke jurang, laki-laki

berusaha mencari pertolongan hingga akhirnya tidak sengaja menendang teko

yang ada.

Teko yang tidak sengaja tertendang itu pun mengeluarkan sosok jin yang

mampu mengambulan semua (atau 3) permintaan dari si penendang. Pernyataan

jin dapat mengabulkan permintaan tampak dari potongan adegan yang

menunjukkan jin mengacungkan satu jarinya. Setelah permintaan tersebut

disetujui, posisi sepasang kekasih tersebut ditukar dan tampak ekspresi keduanya.

Perempuan tersenyum dan berlari berhambur ke pelukan jin, sedangkan laki-laki

menampakkan ekspresi marah dengan umpatan “jangkrik” dengan cukup lantang.

BAB III

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

III.1. Analisis

Pada bab ini, peneliti akan membahas lebih jauh mengenai objek yang

diteliti. Objek yang dijadikan penelitian adalah iklan Djarum 76 versi Om Jin

“Selamatkan Pacarku”. Pada penayangannya, iklan produsen rokok ini kerap

menampilkan perempuan sebagai sosok sentral dalam visualisasi setiap

adegannya. Perempuan dianggap menjadi salah satu objek yang tepat dalam

proses pemvisualisasian pada produk yang bahkan justru tidak diperuntukkaan

untuk kaumnya.

Penayangan iklan tersebut, kerap kali mengandung makna tersirat dalam

setiap adegannya. Untuk itu, seperti yang dikatakan oleh Barthes, iklan dapat

diteliti melalui unsur tanda yang meliputi simbol, bunyi, warna ataupun adegan-

adegan visual yang kerap ditampilkan.

Peneliti akan memaparkan temuan data yang akan digunakan untuk

menjawab rumusan masalah yang ada. Metode denotasi dan konotasi dari Roland

Barthes akan digunakan untuk membedah mengenai penggambaran perempuan

dalam penayangan iklan produk rokok. Denotasi dipahami sebagai sistem

signifikasi tingkat pertama, yang terdiri atas hubungan antara penanda dan

petanda yang ada di sekitarnya. Selanjutnya, peneliti akan membahas lebih jauh

mengenai penanda dan petanda yang didapat dengan menyajikan scene-scene

iklan Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacarku” untuk dapat dijadikan data

bagaimana penggambaran perempuan dapat direpresentasikan.

Gambar 3.1

Scene 1 (Sepasang kekasih sedang bersiap untuk berfoto di salah satu

tempat wisata)

(Keterangan Durasi 00:02)

Sepasang kekasih sedang menghabiskan waktu untuk mengunjungi tempat

wisata. Sama dengan kebanyakan orang yang tengah menghabiskan masa liburan,

momen mengabadikan pemandangan lewat foto pun juga dilakukan oleh sepasang

kekasih yang terdapat dalam iklan.

Sama halnya dengan yang diutarakan Barthes dalam buku Elemen –

Elemen Semiologi (2012), petanda adalah sesuatu yang dimaksudkan oleh orang

yang menggunakan tanda tertentu, adegan dalam iklan Djarum 76 versi Om Jin

“Selamatkan Pacarku” ini memiliki pesan pada tiap scenenya. Terlihat sepasang

muda – mudi akan memilih tempat sebagai latar pada proses pengambilan foto.

Adapun pemeran perempuan berlari atau berjalan terlebih dahulu untuk

menunjukkan tempat yang tepat. Dialog yang tertera pada gambar pun cukup

mewakili bagaimana ajakan yang dilakukan oleh pemeran perempuan kepada

lelakinya.

Perempuan: “Foto sini yuk” (menunjuk pinggir tebing)

Laki – laki: “Yuk” (sambil mengeluarkan telepon genggam)

Tabel 3.1 Analisis Scene 1

Makna Denotasi Terdapat sepasang kekasih tampak tengah bersiap untuk

mengambil gambar pada tempat yang menjadi jujukan

wisatanya. Perempuan dalam adegan tersebut memilih

untuk berjalan terlebih dahulu demi menunjukkan tempat

yang tepat yang dapat dijadikan latar pengambilan gambar.

Adapula latar yang tergambar dalam tayangan iklan Djarum

76 vers Om Jin “Selamatkan Pacarku” adalah pemandangan

alam yang terdapat sebatang pohon kering dan juga tebing

sebagai latar belakang.

Makna Konotasi Posisi perempuan yang berjalan di depan laki-laki dan

bagaimana ekspresi serta jawaban ketika perempuan

mengajak berfoto, bisa jadi menjadi sebuah pesan tersirat

akan bagaimana perempuan dalam konsep teori feminisme.

Teori feminisme yang secara garis besar menempatkan atau

memposisikan perempuan memiliki kedudukan atau

kemampuan lebih dibanding laki-laki. Bagaimana

perempuan digambarkan sebagai makhluk yang bukan

hanya semata-semata menurut kepada lawan jenisnya, dalm

hal ini adalah laki-laki, ataupun bukan juga seseorang yang

semata-mata membenci laki-laki.

Penggambaran perempuan dalam iklan acap kali memang

tidak sesuai dengan produk yang dijajakan. Tetapi dalam

penayangannya terdapat beberapa pesan baik tersirat

maupun tersurat yang terkandung di dalamnya.

Makna Mitos Gambar / adegan ini menunjukkan bahwa tidak selamanya

perempuan menjadi pihak yang hanya menurut ataupun

dipimpin oleh laki-laki.

Dari pemahaman tersebut di atas, perempuan berusaha untuk

diviasualisasikan dalam penjualan produk yang tidak diperuntukkan untuk

kaumnya. Produsen – produsen produk rokok kerap kali menggunakan model

perempuan sebagai pemeran dalam iklannya demi menarik perhatian para

konsumennya dan tentu pula untuk memberikan kesan tersendiri pada produk

yang dijajakan.

Seperti yang disitir sebelumnya, fenomena – fenomena sosial lebih sering

digunakan oleh para produsen rokok dalam mengemas tayangan iklannya pada

media televisi. Konsumen rokok yang mayoritas didominasi oleh kaum pria juga

tak ayal membuat sosok perempuan dalam setiap iklannya menjadi daya tarik

tersendiri. Laki-laki kerap diidentikan dengan sifat maskulinitas ketika

mengkonsumsi rokok bahkan tak jarang banyak dikelilingi oleh perempuan,

seperti layaknya iklan A Mild “Mula-Mula Malu-Malu, Lama-Lama Mau” (data

telampir). Penggunaan model perempuan inilah yang menjadi perhatian.

Pada lingkungan sosial, perempuan kerap kali diidentikan dengan sosok

yang hanya pantas berada di dapur, mengerjakan pekerjaan rumah ataupun

mengurus rumah tangga. Namun, penggambaran perempuan dalam iklan dirasa

berbeda. Meskipun beberapa masih menampakkan bagaimana perempuan

dijadikan objek penggambaran seksualitas oleh beberapa produsen iklan, kini tak

sedikit pula yang ingin menggambarkan sebaliknya. Penggambaran bagaimana

pada visualisasi realitas, perempuan menjadi sosok yang sama atau bahkan lebih

secara kedudukan dengan laki-laki.

Feminisme sebuah gerakan perempuan yang kerap kali dianggap berasal

dari “Barat” dan identik dengan kebebasan perempuan cukup tergambr dalam

adegan pada iklan di atas. Meskipun tidak secara gamblang menunjukkan adegan

yang ada dengan kaitannya oleh teori feminisme, tapi bagaimana adegan yang

menunjukkan perempuan menunjukkan tempat berswafoto seakan memberikan

kesan tersirat bahwa laki-laki harus mengerti dan menuruti apa yang diinginkan

oleh perempuan terlepas dari bagimana konstruksi sosial menilai kedudukan

perempuan itu sendiri.

Gambar 3.2

Scene 1 shoot 1 (Perempuan terjatuh dan berusaha bertahan dengan

memegang ranting pohon yang ada. Sedangkan pacar dari perempuan

tersebut terlihat terkejut disaat yang sama ketika akan mengambil foto

pacarnya)


Setelah menemukan lokasi yang tepat untuk mengambil gambar pada foto

tersebut. Perempuan yang menjadi objek pengambilan gambar terlihat terjatuh dan

berusaha mempertahankan diri dengan berpegangan pada ranting pohon yang ada.

Sementara perempuan berusha untuk mempertahankan dirinya, si pacar

menunjukkan ekspresi terkejut dengan ditekankan pada dialog keduanya.

Perempuan: “AHHHH” (berusaha berpegangan ranting pohon yang

ada)

Laki – Laki: “Beb, beb” (ekspresi terkejut dan berusaha menolong

pacarnya)

Tabel Analisis Scene 1 Shoot 1

Makna Denotasi Perempuan yang menjadi objek dalam penggambilan

gambar tersebut tampak tergopoh menahan diri agar tidak

terjatuh dengan berpegangan pada ranting pohon yang ada

di depannya. Sedangkan laki-laki yang memang bertugas

untuk mengabadikan proses pengambilan gambar juga

terlihat kaget lantaran sang pacar yang tiba-tiba akan

terjatuh. Keterkejutan tersebut tampak pada dialog

keduanya yang menyiratkan ekspresi serta suara yang

dihasilkan keduanya dalam tayangan iklan.

Ekspresi serta dialog yang dimnculkan oleh pemeran

perempuan, menunjukkan bahwa perempuan juga

merupakan makhluk yang lemah dengan tetap

membutuhkan bantuan laki-laki disaat bahaya.

Makna Konotasi Adegan jatuhnya perempuan dan bagaimana keterkejutan

laki-laki seolah ingin membantah bagaimana sebenarnya

posisi perempuan yang memang ingin digambarkan

memiliki ketegaran dan dominasi terhadap kaum

sebaliknya (laki-laki). Tampak pada adegan tersebut,

tersirat makna bahwa perempuan tetap akan membutuhkan

seorang laki-laki untuk melindungi dirinya sekalipun

memang sosoknya digambarkan sebagai seseorang yang

dominan.

Makna Mitos Perempuan kerap kali diasumsikan dengan bagian tulang

rusuk pria yang memang wajib untuk dilindungi. Asumsi

ini seolah menegaskan bahwa perempuan merupakan

makhluk yang lemah dan membutuhkan laki-laki.

Pada keterangan gambar 3.1 telah diterangkan bagaimana asumsi peneliti

mengenai bagaimana sosok perempuan digambarkan sebagai makhluk yang dapat

mengatur atau memberi pengaruh kepada pasangannya. Hanya saja pada gambar

3.2 menampilkan atau membedah posisi perempuan tersebut dari sudut pandang

berbeda. Sudut pandang yang lebih ingin menitikberatkan bagaimana perempuan

sebagai sosok yang secara harfiah dan secara lingkungan sosial patut untuk

dilindungi.

Gambar 3.2 menampilkan bagaimana ekspresi pemeran perempuan yang

akan terjatuh dari tebing dan berusaha memegangi ranting yang ada untuk

mempertahankan posisinya. Pasangan dari perempuan tersebut yang pada

potongan adegan gambar 3.1 tampak menuruti saja apa yang dimau oleh si

perempuan, kali ini menunjukkan ekspresi serta sikap bagaimana seharusnya laki-

laki dapat melindungi pasangannya.

Kedua potongan adegan yang kontras yang berusaha peneliti asumsikan.

Penggambaran bagaimana perempuan sebagai sosok yang superior serta posisi

perempuan secara konstruksi sosial yang memang patut untuk dilindungi oleh

pasangannya.

Analisis mitos yang dituliskan bahwa perempuan mnejadi pihak yang

lemah dan memang membutuhkan laki-laki dalam hidupnya

(gambar 3.2) membantah keterangan yang ada pada gambar sebelumnya (3.1).

Dimana pada keterangan gambar sebelumnya, dinyatakan bahwa perempuan dapat

menjadi pemimpin dan tidak selalu menurut kepada laki-laki.

Gambar 3.3

Scene 1 Shoot 2 (Pria yang mulai panik melihat pasanganya akan jatuh,

secara tak sengaja menendang teko yang ada di depannya tak memunculkan

sosok jin dari dalam teko tersebut)


Secene 1 Shoot 3 (Setelah keluarnya jin dari dalam teko, jin tampak

memebrikan satu permintaan kepada pria tersebut)


Gambar 3.3 pada potongan adegan scene 1 shoot 3, menampilkan

visualisasi dimana pria merasa panik melihat pasangannya jatuh setelah mencoba

berusaha bertahan dengan berpegangan pada ranting pohon. Di tengah-tengah

kepanikannya, pria tidak sengaja menendang teko dan memunculkan sosok jin.

Adegan tersebut berlanjut pada visualisasi yang ditampilkan pada gambar scene 1

shoot 3. Setelah tertendangnya teko dan menampakkan jin, sosok astral tersebut

memberikan satu permintaan kepada si pria.

Laki – Laki : “Jin tolongin jin” (dengan menunjukkan ekspresi panik)

Jin : “Kuberi satu permintaan” (menunjukkan jari telunjuk

sebagai penegasan terhadap kata „satu permintaan)

Tabel Analisis Scene 1 Shoot 2 dan 3

Makna Denotasi Laki-laki tampak panik ketika

mengetahui pasangannya jatuh setelah

berusaha bertahan dengan berpegangan

pada ranting pohon yang ada. Lantaran

kepanikannya tersebut, dia tidak

sengaja menendang teko hingga teko

tersebut mengeluarkan jin yang tinggal

di dalamnya. Seperti yang telah

ditampakkan pada iklan-iklan Djarum

76 sebelumnya, jin yang akhirnya

muncul tersebut akan memberikan satu

permintaan kepada si penendang.

Menawaran untuk memebrikan satu

permintaan kepada si penendang,

berusaha ditegaskan dengan adanya

adegan jari telunjuk yang diacungkan

oleh Jin.

Makna Konotasi Munculnya jin dari dalam teko yang

tidak sengaja ditendang oleh laki-laki

pada adegan iklan tersebut, seolah ingin

memberi gambaran umum pada

masyarakat luas bahwa praktik

supranatural dengan menggantungkan

bantuan pada makhluk astral nyatanya

masih kerap dilakukan. Laki-laki dalam

iklan ingin menggambarkan bahwa

apabila pasangannya sedang berada

dalam situasi bahaya, dia juga

memerlukan pertolongan dari pihak

lain.

Makna Mitos Jin merupakan salah makhluk ciptaan

Tuhan yang acap kali diidentikkan

dengan sesuatu yang supranatural. Teko

yang berisi jin dipercaya dapat

mengabulkan segala (atau 3)

permintaan.

Gambar 3.3 pada potongan adegan iklan Djarum 76 versi Om Jin

“Selamatkan Pacarku” terdapat dua gambar yang ingin diilustrasikan. Kedua

gambar merupakan potongan yang memiliki kaitan dengan tokoh jin sebagai

sentral cerita. Laki-laki yang tidak sengaja menendang teko lantaran panik melihat

pacarnya jatuh ke jurang, memunculkan sosok jin yang muncul diantara

kepungan-kepungan asap. Kemunculan jin seakan menjadi oase di gurun pasir

yang dapat menjadi pilihan untuk menyelamatkan karakter perempuan dalam

iklan.

Dalam analisis gambar di atas, dapat dipahami bahwa laki-laki yang

diidentikan selalu melindungi perempuan, juga memerlukan bantuan dari pihak

lain ketika berada dalam situasi yang genting. Dalam hal ini, tampak dalam iklan

yang berusaha untuk membantu laki-laki tersebut adalah sosok jin yang keluar

dari dalam teko.

Jin diidentikan dengan makhluk supranatural yang memiliki kekuatan

tertentu untuk membantu “tuan”nya juga berusaha digambarkan pada penayangan

iklan. Tampak dalam gambar, jin dapat mengabulkan segala (atau 3) permintaan

dilihat dari acungan jari telunjuk yang diperlihatkan.

Gambar 3.4

Scene 1 Shoot 4 (Jin mengabulkan permintaan pria untuk menyelamatkan

pacarnya)


Scene 1 Shoot 5 (Dikambulkannya permintaan laki-laki oleh jin, dengan

menukar posisi sepasang kekasih tersebut. Pria dipindahkan ke posisi seperti

perempuan sebelumnya yang bergantungan di ranting pohon)


Pada gambar 3.4 peranan laki-laki sebagai sosok yang memang secara

lingkungan sosial diwajibkan untuk menjadi kuat dan melindungi perempuan,

tampak jelas dalam visualisasi yang berusaha ditampilkan. Jin yang menerima

permintaan pria untuk menolong pacarnya mengabulkan permintaan tersebut

meskipun harus mengorbankan posisi pria yang tadinya dapat dikatakan aman.

Adapun percakapan dari para pemeran adegan tersebut adalah sebagai berikut:

Jin : “beres” (menjntikkan jari dan muncullah perempuan dalam

iklan telah berada dalam posisi aman yang sebelumnya ditempati oleh laki-

laki)

Laki – Laki : “jangkrikkkk” (terdapat penekanan dalam pengucapannya.

Dapat diasumsikan bahwa ini sebagai bentuk perasaan laki-laki yang lagi-

lagi harus menjadi posisi mengalah atau berkorban lebih untuk melindungi

perempuannya).

Tabel Analisis Shoot 1 Scene 4 dan 5

Makna Denotasi Jin tampak mengabulkan permintaan

dari laki-laki yang ingin

menyelamatkan pacarnya yang

sebelumnya jatuh. Dalam proses

penyelamatan tesebut, jin menukar

posisi kedua pemeran karakter dalam

iklan. Laki-laki yang sebelumnya

berada dalam posisi aman harus

menggantikan posisi pacar yang

sebelumnya bergelantungan pada

ranting pohon. Ketika perempuan

berhasil diselamatkan, tampak ekspresi

bahagia pada wajah jin. Namun,

sebaliknya ketika posisi ditukar, wajah

yang kurang bersahabat ditampilkan

oleh pemeran pacar si perempuan yang

posisinya ditukar menjadi posisi tidak

aman dengan bergelantungan di ranting

pohon.

Pertolongan yang diharapkan oleh laki-

laki ternyata tidak sesuai dengan apa

yang diharapkan.

Makna Konotasi Penempatan posisi laki-laki yang lagi-

lagi harus menjadi yang dominan demi

dapat menyelamatkan perempuannya

tergambar dalam adegan ini. Laki-laki

meskipun harus dengan sedikit ketidak

relaan (ditunjukkan dalam pengucapan

kalimat “jangkrik”), dia wajib menjadi

sosok yang dapat melindungi

pasangannya meskipun harus merelakan

dirinya sendiri berada dalam posisi

yang tidak aman.

Makna Mitos Peranan laki-laki dan perempuan kerap

kali diidentikan dengan laki-laki yang

digambarkan sebagai sosok yang

macho, kuat dan dapat melakukan

apapun yang tidak dapat dilakukan oleh

kaum sebaliknya dalam hal ini

perempuan. Seperti yang telah

disinggung dalam gambar scene 1 shoot

1, dimana pada keterangan

menyebutkan bahwa posisi perempuan

kerap kali dikaitkan dengan mitos

bahwa dialah bagian dari tulang rusuk

laki-laki dan untuk itulah laki-laki juga

memiliki sebuah tanggung jawab moral

yang dibentuk secara patriaki, yakni

mewajibkannya untuk melinduni

perempuan yang dianggap lebih lemah

dari padanya (Riant Nugroho, 2011).

Lagi-lagi pada adegan ini, peneliti akan mengasumsikan hal yang bertolak

belakang dengan keterangan gambar 3.1. Pada gambar sebelumnya, peneliti ingin

menggambarkan bagamana realita sosial berusaha digambarkan dalam

penanyangan iklan rokok Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacarku”.

Konstruksi sosial yang kerap memandang posisi laki-laki dan perempuan

dalam tatanan yang berbeda bukan semata-mata terjadi dengan begitu saja.

Penggambaran peran yang disematkan kepada keduanya dibetuk jauh sebelum

budaya dan perkembangan masyarakat mencapai titik kemajuan berpikir. Laki-

laki sebagai gambaran sosok yang macho dan dapat diandalkan serta perempuan

sebagai sosok yang sebaliknya, dibentuk berdasarkan budaya patriaki yang telah

ada sebelumnya.

Visualisasi dalam potongan adegan di atas seolah ingin menegaskan

bagamana realita sosial tersebut. Tokoh laki-laki yang sebelumnya berada dalam

posisi aman, harus rela bertukar tempat dengan pasangannya lantaran itu adalah

cara yang bisa membuat kekasihnya aman. Sekalipun dalam adegan terdapat

umpatan kecil berbunyi “jangkrik” dengan penekanan pada pengucapannya, yang

seolah ingin menggambarkan bagaimana laki-laki tidak sepenuhnya menerima

cara jin menyelamatkan karakter perempuan, tapi lagi-lagi lantaran konstruksi

sosial tersebut, laki-laki harus rela melakukan apapun demi realisasi sifat macho

yang disandangnya.

Bukan hanya pada penekanan kata “jangkrik” yang seolah

menggambarkan tidak sepenuhnya diterima budaya patriaki tersebut. Mimik

wajah yang ditampilkan pun menjadi penguat dalam anggapan yang telah

dimunculkan sebelumnya. Karakter laki-laki yang berperan sebagai pacar dan

telah mendapat predikat maskulinitas, harus menjadi sosok yang berkorban dan

menunjukkan ekspresi tidak terimanya lantaran harus dipisahkan posisinya oleh

Om Jin.

Begitu pun sebaliknya dengan karakter perempuan dalam iklan. Sebagai

penggambaran realitas dimana sosoknya menjadi kaum yang dilindungi dalam

dunia nyata, penampkaan ekspresi menunjukkan bahwa ketika Om Jin berhasil

menyelamatkannya, perasaan senang mulai muncul.

Gambar 3.5

Scene 1 Shoot 6 (Setelah jin berhasil menyelamatkan karakter perempuan

dalam iklan, perempuan tersebut berhambur ke pelukan jin)


Pada adegan terakhir dalam visualisasi iklan Darum 76 versi Om Jin

“Selamatkan Pacarku”, karakter perempuan yang telah berhasil diselamtkan oleh

jin, memilih untuk mengahambur ke dalam pelukan Om Jin. Jin yang menerima

perlakuan tersebut merespon gerakan yang ia dapat dengan adanya belaian di

legan perempuan disertai mimik wajah yang dapat akan diterjemahkan oleh

peniliti dalam tabel analisis di bawah ini. Adegan ini tidak menampakkan dialog

antar pemerannya.


Makna Denotasi Perempuan menghamburkan diri ke

pelukan jin sebagai ucapan yang telah

berhasil menyelamatkannya. Diiringi

dengan senyum serta raut wajah bahagia

yang menyelimuti si perempuan

lantaran berhasil diselamatkan dari

bahaya. Begitupun dengan ekpresi yang

ditampilkan oleh Jin. Bukan hanya

menerima pelukan yang diberikan oleh

pelakon perempuan, raut bahagia juga

tampak menyelimuti Jin ketika berhasil

menyelamtkan perempuan dalam iklan.

Makna Konotasi Pelukan, belaian serta mimik wajah

yang ditampilkan jin saat si perempuan

melakukan adegan tersebut, dapat

diasumsikan sebagai penggambaran

perempuan yang acap kali sering

dijadikan subjek atau gambaran umum

berkenaan dengan hal-hal berbau

seksualitas. Perempuan yang berhasil

diselamatkan tersebut, seakan merma

perlakuan jin yang membelai lengannya

sebagai upah atas apa yang telah

dilakukan jin terhadapnya.

Makna Mitos Pelukan yang dilakukan oleh pemeran

perempuan kepada jin, seolah menjadi

penegas mitos bahwa bentuk

pertolongan yang dilakukan oleh setan /

jin pasti akan memerlukan imbalan.

Adegan dalam iklan Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacarku”

menampilkan visualisasi dimana karakter perempuan berlari menghambur dalam

pelukan jin yang telah menyelamatkannya. Dalam adegan tersebut, tampak jin

tidak merasa keberaratan dengan perlakuan si perempuan. Om jin justru

menampakkan ekspresi senang yang ditunjukkan oleh adanya senyuman serta

belaian pada lengan perempuan.

Ekspresi tersenyum yang ditunjukkan oleh jin maupun pemeran

perempuan seolah ingin menggambarkan bagaimana perasaan keduanya ketika

berhasil melalui masa-masa menegangkan. Senyuman yang dapat dimaknai

sebagai komunikasi non verbal, seolah ingin mempertegas realitas yang ada

dengan gambaran tingka laku yang syarat akan makna tersembunyi. Ekspresi

keduanya meskipun tak tampak senyuman lebar sebagai gambaran kelegaan yang

lebih relevansi, namun pesan kelegaan berusaha digambarakan dari pelukan yang

diberikan pelakon perempuan secara terus terang pada jin.

Dalam realitanya, perempuan kerap kali dijadikan sebagai objek

sensualitas dimana laki-laki dapat melakukan apapun termasuk kontak fisik,

seperti halnya pelukan ataupun belaian. Seksualitas perempuan juga sering kali

dipahami secara taksa dan ambivalen yang kemungkinan menyebabkan menjadi

mitos. Peminggiran seksualitas perempuan dan pembentukannya sebagai mitos

menunjukkan bahwa konstruksi sosial pada dasarnya merupakan konstruksi

seksual yang terutama diarahkan untuk mendefinisi dan mengusai seksualitas

perempuan. Adegan scene 1 shoot 6 seolah ingin menggambarkan realita tersebut.

Perempuan yang telah berhasil diselamatkan oleh Om Jin, memilih

menghamburkan diri untuk mendapatkan pelukan dan tidak menolak ketika

tangan jin mulai membelai lengannya. Hal ini bisa jadi menjadi salah satu alasan

bentuk ucapan terima kasih yang berusaha diberikan karakter perempuan kepada

tokoh Om Jin dalam iklan.

Adegan pelukan tersebut pula lah juga menjadi salah satu alasan yang kuat

untuk mendukung anggapan bahwa perempuan dapat diperlakukan bebas ketika

laki-laki telah berhasil menyelamatkan ataupun melakukan hal lain yang

berhubungan dengan hasil-hasil baik yang diterimanya. Namun, pada dasarnya

pelukan yang memiliki banyak jenis tentu pula memiliki banyak arti yang terdapat

dalam setiap realisasinya. Begitu hanya adegan pelukan yang menampakkan

kepala perempuan bersandar pada dada jin.

Pelukan yang diberikan oleh pemeran perempuan, dapat diartikan sebagai

refleksi kehidupan nata sosial bermasyarakat, dimana pada setiap bantuan yang

diberikan oleh jin / setan pasti akan membutuhkan imbalan. Imbalan yang

dimaksudkan dalam iklan ini adalah adanya pelukan yang divisualisasikan.

Gambar 3.6

Scene 1 Shoot 7 (Setelah adegan perempuan menghamburkan diri

dalam pelukan jin, tampak bagaimana ekpresi keduanya berusaha

ditampakkan. Penampakan ekspresi tersebut lebih ditekankan pada mimic

wajah serta senyum yang ditunjukkan Om Jin serta pelakon perempuan

dalam iklan)


Pada adegan terakhir iklan Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacarku”

ini, digambarkan denga jelas bagaimana ekspresi senyuman yang ditampakkan

oleh kedua tokoh di atas. Jika dalam adegan sebelumnya lebih menyoroti

bagaimana pelukan menjadi komunikasi non verbal yang berusaha ditafsirkan,

lain halnya dalam scene terakhir ini. Peneliti akan menyoroti lebih jauh mengenai

ekspresi senyuman dibarengi dengan mimik wajah yang ditampilkan.


Makna Denotasi Setelah adanya adegan pelukan yang

berusaha digambarakan pada degan

sebelumnya, pada scene ini tampak

bagaimana ekspresi keduanya

menunjukkan senyuman disertai dengan

mimik wajah. Perempuan menunjukkan

senyuman yang seolah menggambarkan

kelegaan hatinya lantaran berhasil

diselamatkan. Sedangkan Jin dengan

mata terpejamnya seolah ingin

menegaskan keerhasilannya dan

menikmati pelukan yang diberikan ole

pelakon perempuan.

Makna Konotasi Senyuman dan pelukan yang

ditunjukkan dalam potongan adegan di

atas, seolah ingin menggambarkan

bagaimana bentuk penyerahan diri

seorang perempuan yang telah berhasil

diselamatkan serta kelegaan dibarengi

kesenangan Jin lantaran dapat

menerima pelukan dari seseorang yang

berhasil diselamatkannya. Dalam hal

ini, bentuk kelegaan sekaligus

kesenangan tersebut didukung oleh

pelakon perempuan yang diperagakan

oleh gadis ayu.

Makna Mitos Senyuman serta pelukan yang

dikatagorikan sebagai bentuk

komunikasi non verbal, menyimpan

banyak makna yang tidak sama satu

sama lainnya pada penangkapan

pemahaman setiap orang. Adapula pada

ekspresi tersenyum yang ditampakkan,

mayoritasi orang akan melihatnya

sebagai bentuk rasa bahagia. Namun,

rasa bahagia tersebut juga meliputi

banyak hal yang menjadi alasan di

baliknya.

Adegan terakhir yang ditampilkan dalam potongan iklan Djarum 76 versi

Om Jin “ Selamatkan Pacarku” kali ini membuat peneliti berasumsi mengenai

ekspresi senyum serta mimik wajah yang ditampilkan oleh kedua pelakon. Telah

disitir pada keterangan adegan sebelumnya, bahwa senyum sebagai salah satu

bentuk komunikasi non verbal memiliki banyak arti yang dapat didefinisikan oleh

komunikan. Secara gamblang, senyuman sering diartikan sebagai bentuk

kebahagiaan atas pencapaian sesuatu. Begitu pula yang ingin disampaikan dalam

potongan adegan iklan Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacarku”. Bentuk

kebahagiaan yang ditampilkan lantaran berhasilnya jin menyelamatkan pelakon

perempuan dari situasi genting, berusaha untuk divisualisasikan dalam adegan

berpelukan sambil tersenyum.

Bukan hanya penggambaran kebahagiaan yang peneliti tangkap dalam

potongan adegan tersebut, hal lain yang berhubungan dengan makna tersembunyi

dalam senyuman serta mimik wajah juga tersirat tertangkap oleh peneliti. Hal ini

lebih kepada bagaimana pemeran Jin merasa diuntungkan dengan adanya adegan

dipeluk oleh pelakon perempuan yang dirasa cukup ayu dalam memerankannya.

Sekali lagi, pemakanaan yang berbeda pada komunikasi non verbal lah

yang membuat penliti menafsirkan hal demikian dalam adegan keduanya sama-

sama tersenyum diiringin dengan mimik wajah yang ditampilkan. Mengingat

adanya makna tersirat mengenai bagaimana sebuah senyuman diartikan oleh

kebanyakan orang, hal ini sejalan dengan yang disampaikan oleh Dale G Leather

(1976) dalam comunicateur.wordpress.

“Lambang non verbal dapat menyampaikan perasaan dan emosi lebih

cermat serta merupakan saran sugesti yang paling tepat.” Demikian adalah bunyi

beberapa poin penting mengenai komunikasi non verbal yang berusaha

disampaikan oleh Dale G Leather. Sekalipun dikatakan bahwa non verbal menjadi

sarana penyampaian sugesti yang paling tepat, tetap saja pada praktiknya sugesti

yang berusaha disampaikan terkadang tidak sama pada satu atau lainnya dalam

menerimanya.

III.2. Pembahasan

Penelitian ini membahas mengenai penggambaran perempuan dalam iklan

sehingga untuk membedahnya digunakan teori-teori yang dianggap relevan. Salah

satunya adalah Feminisme Radikal Libertarian. Feminisme ini menggangap

bahwa akar masalahnya adalah sistem seks dan gender. Aliran feminisme radikal

adalah persoalan mendasar yang menunjukkan bahwa perempuan berbeda dari

laki-laki, dan bahwa perbedaan itu bukan hanya berlaku paralel tetapi bersifat

superior.

Laki-laki kerap kali dianggap sebagai objek yang pantas untuk melindungi

wanita sebagaimana sistem patriaki yang telah lama dianut oleh kebanyakan

masyarakat. Sebagai salah satu contoh adanya sistem patriaki yang dianut oleh

masyarakat Indonesia adalah kewajiban seorang perempuan untuk menjadi

“pelayan” bagi suami. Terlepas dari adanya tanggung jawab yang wajib diemban

oleh wanita ketika menjadi istri, hal tersebut menjadikan peran perempuan selalu

identik tidak sama kedudukan dengan lawan jenisnya.

Dalam perdunia televisian ataupun media, realitas tersebut berusaha

digambarkan dan disuguhkan kepada khalayak luas. Penggunaan iklan sebagai

media penyampai pesan melalui pesan visual lebih banyak dipilih lantaran dinilai

efektif untuk menawarkan sebuah produk dengan kalimat persuasif yang dibimbui

dengan gambar.

Iklan sebagai bagian dari bisnis di Indonesia merupakan komoditas yang

fungsinya menjual komoditas. Banyak komoditas yang dijual melalui seksualitas

dan tubuh perempuan. Penggunaan model perempuan kerap kali tidak sesuai

dengan komoditas yang akan dijajakan pada iklan. Sama halnya dengan iklan

Djarum 76 yang telah diulas di atas.

Berbeda dengan produk rumah tangga yang memang menggunakan

perempun sebagai model dan tidak sebaliknya. Produk yang lebih banyak

dijajakan untuk kaum laki-laki justru malah kerap menggunakan model

perempuan sebagai salah satu pemeran dalam tayangan iklannya. Hal ini dirasa

cukup menarik lantaran tak adanya korelasi antara produk dengan pemeran dalam

iklan tersebut.

Wanita yang kerap digambarkan sebagai sosok penuh dengan gairah

seksual, lebih banyak dipilih oleh perusahaan – perusahaan iklan untuk menjadi

model lantaran nilai yang dianggap menarik dari sosok tersebut. Dalam iklan

Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacaraku”, beberapa potongan adegan

menampilkan bagaimana perempuan digambarakan pada iklan yang tidak

diperuntukkan untuk kaumnya.

Pada scene 1 shoot 1 misalnya, terdapat potongan adegan dimana model

perempuan terjatuh dan berusaha bertahan dengan memegang ranting pohon yang

ada. Sedangkan pacar dari perempuan tersebut terlihat terkejut disaat yang sama

ketika akan mengambil foto pacarnya. Menurut peneliti, adegan tersebut berusaha

untuk menampakan sebuah realitas dimana perempuan kerap kali dianggap

sebagai makhluk yang lemah dan patut untuk dilindungi. Kepanikan yang

ditampakan oleh pemeran laki-laki ketika pacarnya jatuh dari tebing, menjadi

salah satu pertegas bahwa memang perempuan menjadi salah satu sosok yang

patut untuk dilindungi.

Sejalan dengan teori Feminisme Radikal Libertarian, dimana peran gender

lebih banyak disoroti, iklan di atas nampak berusaha menampilkan realitas yang

tersaji dalam masyarakat. Adapula adegan dimana setelah perempuan berhasil

diselamatkan oleh Om Jin, tersuguh adegan dimana Jin membelai pundak

perempuan yang menimbulkan kesan mempertegas bagaiman model berusaha

digambarkan sebagai sosok yang pantas untuk dilindungi. Terlebih, hal tersebut

diperkuat dengan adanya scene dimana untuk menyelamatkan perempuan, peran

laki-laki yang sebelumnya berada dalam posisi aman harus rela bertukar tempat

dan bergelantungan pada ranting yang dijadikan pegangan sebelumnya oleh

pemeran wanita.

Namun, apabila disoroti lebih dalam, penggambaran bagaimana

perempuan dijadikan sebagai makhluk yang patut dilindungi menjadi sedikit

kabur dengan adanya scene 1 shoot 1 dimana menyajikan gambar memperlihatkan

perempuan seolah – olah menjadi penunjuk arah bagi kekasihnya untuk proses

pengambilan foto yang akan diambil. Dalam hal ini, perempuan terlihat lebih

dominan dibanding dengan laki-laki dalam scene lantaran dominiasinya untuk

mengajak kekasihnya berfoto.

Menjadi hal yang cukup berkebalikan apabila menilik bagaimana sosok

perempuan dalam iklan mulai digambarkan. Pada satu sisi, telihat perempuan

sebagai sosok yang mendominasi dalam artian sejalan dengan adanya teori

feminisme. Namun, di sisi lain pula tergambar bahwa sebenarnya perempuan

kerap kali menjadi objek yang wajib dilindungi lantaran erat kaitannya dengan

mitos-mitos ataupun budaya yang selama ini telah berkembang dalam masyarakat.

Masyarakat cenderung kerap memposisikan perempuan sebagai objek

kekuasaan laki-laki berpegang pada budaya patriaki yang telah ada sebelumnya.

Namun, dalam penanyangan iklan kali ini ingin digambarkan sebagai sesuatu

yang berbeda. Bagaimana seorang model perempuan dapat mempengaruhi

jalannya iklan produk rokok yang didominasi oleh pengguna kaum laki-laki.

Penggambaran realitas tersebut juga didukung dengan adanya komunikasi

non verbal yang menjadi pembaca dalam pemaknaan simbol-simbol yang

ditampilkan. Komunikasi non verbal yang meskipun ditegaskan sebagai salah satu

alat yang dapat meminimlisir bentuk distorsi dalam penyampaian pesan melalui

proses sugesti yang disampaikan, nyatanya juga tidak menutup kemungkinan

untuk menjadi ambigu dalam penyampaiannya.

Bentuk distorsi yang dimaksudkan dalam hal ini adalah penyampaian

sugesti yang diterima berbeda oleh satu dengan lainnya komunikan. Perbedaan

tersebut turut berlatar pada kebiasaan-kebiasaan yang berbeda pada sebagian

orang dalam menjalani kehidupan sehari-harinya.

1

BAB IV

KESIMPULAN & SARAN

IV. 1 Kesimpulan

Penggunaan model perempuan dalam objek penanyangan iklan, menjadi

salah satu upaya yang kerap digunakan untuk menggambarakan realiatas sosial

dalam lingkungan bermasyarakat. Pada penelitian ini, peneliti memilih iklan

Djarum 76 versi Om Jin “Selamatkan Pacarku” untuk menjadi objek yang akan

diteliti. Pada pengerjaannya, peneliti menggunakan semiotika model Roland

Barthes untuk dapat mendeskripsikan penggambaran perempuan dalam iklan

tersebut. Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan hasil penelitian, maka

peneliti dapat menarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Makna penggambaran perempuan dalam iklan Djarum 76 versi Om jin

“Selamatkan Pacarku” memiliki makna denotatif sebagai

penggambaran perempuan dalam dunia nyata. Perempuan bukan hanya

menjadi sosok yang semata-mata hanya menurut dengan kaum laki-

laki. Perempuan dalam iklan ini juga digambarkan sebagai sosok yang

dapat menentukan pilihan secara mandiri meskipun pada realitanya

masih dikelilingi oleh kaum laki-laki.

2. Makna penggambaran perempuan dalam iklan Djarum 76 versi Om Jin

“Selamatkan Pacarku” memiliki makna konotatif bahwa meskipun

permpuan kerap kali menggambarkan atau memproklamirkan dirinya

sebagi sosok yang lebih kuat dan mendominasi daripada laki-laki, pada

2

suatu waktu atau kejadian tertentu nantinya teap akan membutuhkan

laki-laki.


“Selamatkan Pacarku”, memiliki makna denotatif perempuan masih

kerap kali dipandang sebagai sosok yang lemah dalam kehidupan

sosial sehari-hari. Hal tersebut tentu tak lepas dari budaya patriaki

yang selama ini telah dipercayai dalam lingkungan masyarakat.

4. Makna penggambaran perempuan dalam iklan Darum 76 versi Om Jin

“Selamatkan Pacarku” memiliki makna denotatif bahwa dalam usaha

untuk menjadikan perempuan sebagai sosok yang patut dilindungi, tak

jarang laki-laki harus meminta bantuan pihak lain demi mempertegas

perannya sebagai „pelindung‟.


“Selamatkan Pacarku” memiliki makna mitos bahwa meskipun

beberapa masih menampakkan bagaimana perempuan dijadikan objek

penggambaran seksualitas oleh beberapa produsen iklan, kini tak

sedikit pula yang ingin menggambarkan sebaliknya. Penggambaran

bagaimana pada visualisasi realitas, perempuan menjadi sosok yang

sama atau bahkan lebih secara kedudukan dengan laki-laki. Meskipun

tidak secara gamblang menunjukkan adegan yang ada dengan

kaitannya oleh teori feminisme, tapi bagaimana adegan yang

menunjukkan perempuan menunjukkan tempat berswafoto seakan

memberikan kesan tersirat bahwa laki-laki harus mengerti dan

3

menuruti apa yang diinginkan oleh perempuan terlepas dari bagimana

konstruksi sosial menilai kedudukan perempuan itu sendiri.

Secara keseluruhan, kesimpulan yang dapat diambil dalam penanyangan

iklan Djarum 76 kali ini adalah, perempuan yang dijadikan pemeran dalam iklan,

berusaha menunjukkan realitas yang ada dalam bermasyarakat. Bahwa meskipun

pada suatu waktu, perempuan dapat menjadi pemimpin dan tidak selalu menurut

kepada laki-laki, akan ada masa dimana kelemahan perempuan yang dibentuk

berdasarkan konstruksi sosial akan muncul dan membutuhkan laki-laki sebagai

penolong.

Laki-laki pun meskipun kerap diidentikan dengan sosok yang maskulin,

dia tetap akan membutuhkan bantuan pihak lain ketika pasangannya dalam

bahaya. Dalam hal ini, ditunjukkan pada iklan jika pertolongan tersebut datang

dari jin yang muncul dari teko. Pertolongan yang diberikan oleh jin tersebut juga

tidak diberikan secara gratis, pihak yang berhasil ditolong akan dimintai imbalan.

Pertolongan yang berusaha divisualisasikan dalam iklan kali ini adalah bentuk

pelukan yang diberikan pemeran perempuan kepada sosok jin penyelamatnya.

IV. 2 Saran

Penelitian ini dikerjakan oleh peneliti masih dengan banyak kekurangan

yang menyertai. Ada banyak hal menjadi hambatan bagi peneliti ketika hendak

menjadi sebuah objek menjadi bahan penelitian. Untuk itu, adapun beberapa saran

yang dapat peneliti sarankan untuk peneliti-peneliti selanjutnya sehubungan

dengan objek atau tema yang nantinya mungkin memiliki kesamaan dengan

4

penelitian sebelumya. Berikut adalah saran yang dapat peneiti tuliskan berangkat

dari penelitian yang telah dilakukan:

1. Pada penelitian berikutnya yang akan menjadikan iklan sebagai objek

penelitian, sebaiknya dapat dipilih iklan dengan durasi yang cukup

panjang untuk mengetahui lebih detail makna-makna pesan berdasarkan

scene yang dianggap mewakili.

2. Penelitian mendatang diharapkan mampu menggunakan metode yang lebih

mendalam untuk mendapatkan hasil yang detail. Mengingat pada

penelitian kali ini peneliti menggunakan metode deskriptif, maka untuk

penelitian selanjutnya diharapkan dapat menggunakan metode eksploratif.

Pemilihan metode ekploratif, diharapkan mampu menjadikan penelitian

berikutnya menjadi lebih mendalam secara bahasan.

3. Lebih baik pada pembuatan iklan selanjutnya, produsen rokok tidak

menggunakan perempuan sebagai pemeran. Hal ini, mengingat iklan rokok

bukan merupakan komuditi yang dijajakan untuk kaum perempuan.

DAFTAR PUSTAKA

Buku :

1. Barthes, Roland. 2012. Elemen-Elemen Semiologi. Yogyakarta :

Budaya Pop). Yogyakarta : Jalasutra.

2. Effendy, Uchjana Onong. 2009. Ilmu Komunikasi. Bandung : PT

Remaja Rosdakarya.

3. Ekawati, Julia. 2016. Repsentasi Feminisme Dalam Film Siti. Surabaya

: Stikosa-AWS.

Indonesia. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.

Jalasutra.

4. Juni, Donny. 2017. Komunikasi Pemasaran Terpadu. Surabaya : CV

Media.

5. Nugroho, Riant. 2011. Gender Dan Strategi Pengarus-Utamaannya Di

6. Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : PT

Rajagrafindo Persada.

7. Priyatna, Aquarini. 2006. Kajian Budaya Feminis (Tubuh, Sastra, dan

PUSTAKA SETIA.

8. Seto, Indiawan. 2011. Semiotika Komunikasi. Jakarta : Mitra Wacana

9. Sobur, Alex. 2009. Semiotika Komunikasi. Bandung : Rosda Karya.

10. Sugiyono. 2007. Penelitian pendidikan Kuantitaf, Kualitatif dan R&D.

Bandung : Alphabeta.

Internet :

1. http://rumahkitab.com/seksisme-di-sekitar-kita/ (diakses pada 6

Februari 2018)

2. http://www.academia.edu/7118019/Representasi_Perempuan_dalam_I

klan_Televisi (diakses pada 7 Februari 2018)

3. https://id.wikipedia.org/wiki/Djarum (diakses pada 28 Januari 2018)

4. https://mozaik.inilah.com/read/detail/2218530/mitos-perempuan-dan-

tulang-rusuk (diakses pada 7 Februari 2018)

http://www.academia.edu/7118019/Representasi_Perempuan_dalam_Iklan_Televisihttp://www.academia.edu/7118019/Representasi_Perempuan_dalam_Iklan_Televisihttps://id.wikipedia.org/wiki/Djarumhttps://mozaik.inilah.com/read/detail/2218530/mitos-perempuan-dan-tulang-rusukhttps://mozaik.inilah.com/read/detail/2218530/mitos-perempuan-dan-tulang-rusuk

5. https://www.brilio.net/kepribadian/10-jenis-pelukan-ini-punya-

makna-masing-masing-jangan-asal-dekap-ya-160529v.html (diakses

pada 10 Februari 2018)

6. https://www.google.com/search?ei=0LZCW8jcAZDgrQHooqrIBA&q

=logo+pt+djarum&oq=logo+pt+dja&gs_l=psy-

ab.1.0.0j0i22i30k1l9.8324.23092.0.25452.31.14.17.0.0.0.200.1504.0j11j1

.13.0....0...1.1.64.psy-

ab..1.30.1781.6..35i39k1j0i131k1j0i67k1j0i131i67k1j0i22i10i30k1.126.

E9XPDIgbW0E (diakses pada 28 Januari 2018)

7. https://www.google.com/search?q=iklan+a+mild+mula+mula+malu&

source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiup_fr7JDcAhUJXn0

KHfocAMoQ_AUICigB&biw=1128&bih=431#imgrc=5n-

VcsaMxF5w3M: (diakses pada 9 Juli 2018)

8. https://www.kompasiana.com/bairuindra/sudut-perempuan-dalam-

iklan-rokok_5562e495b39273cb369fabcc (diakses pada 5 Maret 2018)

9. https://www.youtube.com/watch?v=b8vhQ-T8O40 (diakses pada 28

Januari 2018)

Skripsi :

Elfan, Muhammad. 2011. Representasi Eksistensi Diri Pada Iklan Djarum 76 Om

Jin Versi “Pengen Eksis”, Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi Surabaya.

Kartika, Anggi. 2016. Representasi Feminisme Radikal Dalam Karya Sastra,

Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

https://www.brilio.net/kepribadian/10-jenis-pelukan-ini-punya-makna-masing-masing-jangan-asal-dekap-ya-160529v.htmlhttps://www.brilio.net/kepribadian/10-jenis-pelukan-ini-punya-makna-masing-masing-jangan-asal-dekap-ya-160529v.htmlhttps://www.google.com/search?ei=0LZCW8jcAZDgrQHooqrIBA&q=logo+pt+djarum&oq=logo+pt+dja&gs_l=psy-ab.1.0.0j0i22i30k1l9.8324.23092.0.25452.31.14.17.0.0.0.200.1504.0j11j1.13.0....0...1.1.64.psy-ab..1.30.1781.6..35i39k1j0i131k1j0i67k1j0i131i67k1j0i22i10i30k1.126.E9XPDIgbW0Ehttps://www.google.com/search?ei=0LZCW8jcAZDgrQHooqrIBA&q=logo+pt+djarum&oq=logo+pt+dja&gs_l=psy-ab.1.0.0j0i22i30k1l9.8324.23092.0.25452.31.14.17.0.0.0.200.1504.0j11j1.13.0....0...1.1.64.psy-ab..1.30.1781.6..35i39k1j0i131k1j0i67k1j0i131i67k1j0i22i10i30k1.126.E9XPDIgbW0Ehttps://www.google.com/search?ei=0LZCW8jcAZDgrQHooqrIBA&q=logo+pt+djarum&oq=logo+pt+dja&gs_l=psy-ab.1.0.0j0i22i30k1l9.8324.23092.0.25452.31.14.17.0.0.0.200.1504.0j11j1.13.0....0...1.1.64.psy-ab..1.30.1781.6..35i39k1j0i131k1j0i67k1j0i131i67k1j0i22i10i30k1.126.E9XPDIgbW0Ehttps://www.google.com/search?ei=0LZCW8jcAZDgrQHooqrIBA&q=logo+pt+djarum&oq=logo+pt+dja&gs_l=psy-ab.1.0.0j0i22i30k1l9.8324.23092.0.25452.31.14.17.0.0.0.200.1504.0j11j1.13.0....0...1.1.64.psy-ab..1.30.1781.6..35i39k1j0i131k1j0i67k1j0i131i67k1j0i22i10i30k1.126.E9XPDIgbW0Ehttps://www.google.com/search?ei=0LZCW8jcAZDgrQHooqrIBA&q=logo+pt+djarum&oq=logo+pt+dja&gs_l=psy-ab.1.0.0j0i22i30k1l9.8324.23092.0.25452.31.14.17.0.0.0.200.1504.0j11j1.13.0....0...1.1.64.psy-ab..1.30.1781.6..35i39k1j0i131k1j0i67k1j0i131i67k1j0i22i10i30k1.126.E9XPDIgbW0Ehttps://www.google.com/search?ei=0LZCW8jcAZDgrQHooqrIBA&q=logo+pt+djarum&oq=logo+pt+dja&gs_l=psy-ab.1.0.0j0i22i30k1l9.8324.23092.0.25452.31.14.17.0.0.0.200.1504.0j11j1.13.0....0...1.1.64.psy-ab..1.30.1781.6..35i39k1j0i131k1j0i67k1j0i131i67k1j0i22i10i30k1.126.E9XPDIgbW0Ehttps://www.google.com/search?q=iklan+a+mild+mula+mula+malu&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiup_fr7JDcAhUJXn0KHfocAMoQ_AUICigB&biw=1128&bih=431#imgrc=5n-VcsaMxF5w3Mhttps://www.google.com/search?q=iklan+a+mild+mula+mula+malu&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiup_fr7JDcAhUJXn0KHfocAMoQ_AUICigB&biw=1128&bih=431#imgrc=5n-VcsaMxF5w3Mhttps://www.google.com/search?q=iklan+a+mild+mula+mula+malu&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiup_fr7JDcAhUJXn0KHfocAMoQ_AUICigB&biw=1128&bih=431#imgrc=5n-VcsaMxF5w3Mhttps://www.google.com/search?q=iklan+a+mild+mula+mula+malu&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiup_fr7JDcAhUJXn0KHfocAMoQ_AUICigB&biw=1128&bih=431#imgrc=5n-VcsaMxF5w3Mhttps://www.kompasiana.com/bairuindra/sudut-perempuan-dalam-iklan-rokok_5562e495b39273cb369fabcchttps://www.kompasiana.com/bairuindra/sudut-perempuan-dalam-iklan-rokok_5562e495b39273cb369fabcchttps://www.youtube.com/watch?v=b8vhQ-T8O40

LAMPIRAN

MOTTO

Tidak perlu menjadi orang lain untuk menunjukkan siapa

diri yang sebenarnya.

COVER BISMILLAH ACC.pdf (p.1)Persetujuan Pembimbing Skripsi.pdf (p.2)Pengesahan TIm Penguji.pdf (p.3)Pernyataan Orisinalitas.pdf (p.4)ABSTRAK satu spasi.pdf (p.5)BAB I skripsi.pdf (p.6-21)BAB II skripsi.pdf (p.22-27)BAB III skripsi.pdf (p.28-61)BAB IV skripsi.pdf (p.62-65)DAFPUS.pdf (p.66-72)

VERSI OM JIN “SELAMATKAN PACARKU”. MAKNA... · 2019. 4. 11. · MAKNA PENGGAMBARAN PEREMPUAN DALAM IKLAN DJARUM 76 VERSI OM JIN “SELAMATKAN PACARKU” SKRIPSI Diajukan Kepada

Documents