Vastinetta Rahoille - Markkinoinnin Vaikuttavuus Puntarissa

Vastinetta rahoille – markkinoinnin vaikuttavuus puntarissa Digin Mitalla 2.0 - Mainostajien Liiton seminaari 16.11.2016

@vassinen & @mertanen

Liikenteen lähteiden seuraaminen2

Liikenteen

lähteet

Sivuston

liikenne

Sivulataus

Sivuston tapahtumien mittaaminen3

Liikenteen

lähteet

Sivuston

liikenne

Sivulataus

Tapahtuma X

Tapahtuma Y

Sivuston tavoitteiden asettaminen4

Liikenteen

lähteet

Sivuston

konversiot

Sivuston

liikenne

Sivulataus

Tapahtuma X

Tapahtuma Y

Konversio Z

Crap in – crap out!5

Mainonnan kustannusten seuraaminen6

Liikenteen

lähteet

Sivuston

konversiot

Sivuston

liikenne

Sivulataus

Tapahtuma X

Tapahtuma Y

Konversio ZKustannukset

CPA(Cost per Action)

=

Mainonnan kustannusten seuraaminen7

Liikenteen

lähteet

Sivuston

konversiot

Sivuston

liikenne

Sivulataus

Tapahtuma X

Tapahtuma Y

Konversio ZKustannukset

ROAS(Return on Ad Spent)

=

Myynti

8

Atribuutioanalyysi9

Liikenteen

lähteet 1

Sivuston

konversiot

Sivuston

liikenne

Sivulataus

Tapahtuma X

Tapahtuma Y

Konversio Z

Kustannukset

Myynti

Kustannukset Kustannukset

Liikenteen

lähteet 3

Liikenteen

lähteet 2

Versio- ja monimuuttujatestaus10

Liikenteen

lähteet 3

Sivuston

konversiot A

Sivuston

liikenne

Konversio Z

Kustannukset

Myynti

Kustannukset Kustannukset

Liikenteen

lähteet 1

Liikenteen

lähteet 2

Sivuston

konversiot B

Konversio Z

Myynti

Predictive Conversion Modeling11

Miksi?• Halutaan päästä perille siitä, miten omat tekemiset, kilpailijoiden temput ja

ulkoinen ympäristö vaikuttavat tuloksiin

• Mikä on optimaalinen panostustaso per media ja miten budjetti tulee jakaa?

Myyntivaikutuksen lisäksi voidaan selvittää

vaikutusta mihin tahansa KPI:hin• Esim. muistaminen, preferenssi, verkkokävijät, liket

Mallinnuksen perusajatus

13

Miten markkinointi vaikuttaa?

Tehokas markkinointi saa aikaan myyntiä14

Markkinointi-

investoinnit

Myynti

ROMI(return on marketing investment)

=

esimerkiksi

Missä suhteessa pitäisi panostaa medioihin?15

Mediamiksi Myynti

TV

Online Outdoor

Print

Mediat vaikuttavat eri tehoilla16

Mediamiksi Myynti

TV

Online Outdoor

Print

Myynti nousee, kun investoinnit siirretääntuottavampiin medioihin

17

Mediamiksi Myynti

TV

Online Outdoor

Print

Myynti nousee, kun investoinnit siirretääntuottavampiin medioihin

18

Mediamiksi Myynti

TV

Online Outdoor

Print

Myynnin kannalta optimoitu mediamiksi19

Mediamiksi Myynti

TV

Online Outdoor

Print

Pidemmän aikavälin vaikutukset20

Mediamiksi Myynti

Brandi

Pidemmän aikavälin vaikutukset21

Mediamiksi Myynti

Brandi

Myynnin mallinnuksella saadaan tietoa markkinoinnin

toimenpiteiden taloudellisesta kannattavuudesta:

• Mitkä mediat saavat aikaan kuinka suuren myynnin lisän?

• Mihin aikaan vuodesta on kannattavinta mainostaa?

• Miten ulkoiset tekijät, kuten sää, taloustilanne tai kilpailijoiden

toimet vaikuttavat myyntiin?

Keskeisimpiä tuloksia on suositus optimaaliseksi mediakäytöksi!

Mallinnus on harkittua yksinkertaistamista

Markkinoinnin vaikuttavuus on aina mainostaja-, bisnes- ja markkinakohtaista

• Yhtä kaikille toimivaa reseptiä ei ole

• Oikea valinta (ja tehokkain media) riippuu siitä, ketä on tavoitettava

Mallinnus on vaikuttavuuden mittaamista22

Yleisiä aineistoja ja aikasarjoja

Marketing, media, and launch plans

Offline sales (weekly customer volumes and €)

Online sales (weekly customer volumes and €)

Price promotions (campaigns and levels; average

discounts in sales)

PR tracking (earned media and online sentiments)

Media investments (paid media; € and TRPs)

Brand tracking (own + competitors)

Social media activities (timing, content, spend, reach,

likes, shares) + SEM

Customer traffic (door counters and POS transactions)

DM activities & campaign details (catalogues and other;

volumes, costs, and targeting)

eDM activities (nature, scale, timing)

Offline retail network (new and closed locations)

Changes in product variants

BTL activities

Competitor media investments

Weather

Consumer confidence

Myynnin ajurit viikkotasollaMinkä syyksi liikevaihto voidaan lukea?

Degree of explanatory power: 58%

110 750

20 6302 269

2 950

128 5318.066

90 000

95 000

100 000

105 000

110 000

115 000

120 000

125 000

130 000

135 000

Base (76,3%) Seasonality(5,6%)

Distribution(14,2%)

Price (1,9%) TV (2%) Total

Sale

s

-1 000

-500

0

500

1 000

1 500

2 000

201

0-1 5 9

13

17

21

25

29

33

37

41

45

49

201

1-1 5 9

13

17

21

25

29

33

37

41

45

49

Sale

s

TV

Price

Distribution

Seasonality

Base

Sales

Myynnin ajurit kattotasollaMinkä syyksi liikevaihto voidaan lukea?

88% 8% 8% 6% 2% 0% -1% -1% -10%

857.447

79.646

75.566

61.520 22.250 -0 -6.000 -13.366

-102.223

974 841

0

200 000

400 000

600 000

800 000

1 000 000

1 200 000

BASE Price & Promotion Tracking Media Distribution &

Launches

Unexplained Seasonality Competitor - Media Competitor - Price &

Promotion

Total

Re

ve

nu

e (

'00

0)

Promotions are the

biggest driver of

sales. Negative

impact from price

increases

Media

investments

drive almost as

much sales as

promotions

Successful

product

launches have

grown the

brand

Competitor price

reductions and

promotions have had

the biggest negative

impact

Kuinka pitkään eri mediat vaikuttavat?

• The impact from media

activity persists after

campaign period

• The impact lasts between 4-8

weeks after executed

campaign

• Print and TV have the longest

duration of effect where as

online and outdoor have less

impact in the period after

campaign

ILLUSTRATIVE

EXAMPLE

Investointitasojen optimointiEsimerkki: hillitse brandikampanjoiden GRP-tasoja

0

5

10

15

20

25

30

0 50 100 150 200 250 300 350

Up

lift

in

vo

lum

e (

1.0

00 k

g)

GRP per week (3-week campaign)

TV RESPONSE CURVES

Brand

Brand - January

Brand - Autumn

Sponsorship

Launch - Tomat &Basilikum

Insight

Linear response curves on the

majority of TV campaigns

Diminishing response curves on

branding campaigns

Recommendation

Reduce weekly GRP level on

branding campaigns (Autumn

and regular)

Avg: 150-160 GRP per week

Bursts: 175-185 GRP per week

Launch: 180-200 GRP per weekLaunch – Product

A & Product B

Launch – Product C

ILLUSTRATIVE

EXAMPLE

OptimointisuositusMuutokset madiabudjetin allokaatioon

TV Spot

Web-TV

Desktop Display

Mobile Display

Programmatic Display

Programmatic Mobile

Facebook

Chart Title

2015 budget

2016 optimized budget

Media Kokonaisvaikutus

TV

ROI:

Sales effect:

3,3 3,7

+2 5000 00

+20%

-37%

+20%

+20%

Muutos %investointitaso

Mobil

Display

Web-TV

Prog.

Mobil

Prog.

Display

Facebook

-100%

+20%

-100%000’

Mallinnusasiakaita Pohjoismaissa

Millaisia tuloksia voi odottaa?Jälkiseurannan havainnot puhuvat optimoinnin puolesta

+6%ROI/CPA

Joka kymmenes

tekee pieniä

muutoksia

mediakäyttöön

+12%ROI/CPA

Puolet optimoivat media- ja

toimenpidemiksiä, ajoituksia ja

hyödyntävät synergiota

+28%ROI/CPA

Kaksi viidestä tekee merkittäviä

strategisia valintoja toimenpiteistä ja

mediabudjetista

Muista!

Suunnittele mittaaminen mukaan toimintaan

Ymmärrä ja hyödynnä konteksti

Oivallusten jalkauttaminen vaatii työtä

Digiä on, mutta perusasiat pysyvät

Yhteystiedot32

Petri MertanenDirector, Digital Analytics

[email protected]

Mobile +358 400 792 616

@mertanen

Dr. Antti VassinenDirector, Data Science

[email protected]

Mobile +358 40 588 7753

@vassinen