Txt PUBLICITARIOS

EL MISTERIO

TEXTOS PUBLICITARIOS

TEXTO 1Rafael Argullol: Hitler y la publicidad2

TEXTO 2Ejemplos de anuncios publicitarios3

TEXTO 3Francisco Perejil: El misterio de los anuncios (El Pas, sin fecha)4-5

TEXTO 4Mensajes auditivos subliminales... (El Pas, 5-5-81)6TEXTO 5Alex Grijelmo: Los limones salvajes del Caribe7

TEXTO 6Alex Grijelmo: El comercio vende smbolos8

TEXTO 7Alex Grijelmo: La seduccin de lo extranjero y de lo tcnico9

TEXTO 8Alex Grijelmo: Metforas publicitarias10

TEXTO 9Alex Grijelmo: Publicidad subliminal11

TEXTO 10Alejo Carpentier: Dotado de una labia inagotable...12TEXTO 11Alejo Carpentier: ...el joven pintor de otrora...13TEXTO 12Alejo Carpentier: El Publicitario se afanaba...14TEXTO 13Alejo Carpentier: 10 millones de dlares costaba...15TEXTO 14Gonzalo Surez: Un cadver parlanchn16-19

TEXTO 15Zpaf mejora su liderazgo con un fuerte crecimiento...20

Comentario

TEXTO 1

RAFAEL ARGULLOL

Hitler y la publicidad

[...] Hipnosis, sumisin, deslumbramiento: tanto cuando admiramos la esttica de las imgenes [de la pelcula que Leni Riefensthal rod sobre los Juegos Olmpicos de Berln de 1936] tcnicamente, con razn como cuando elogiamos la fuerza visual de la publicidad con medios tcnicos y econmicos apabullantes, con "independencia" supuestamente de la manipulacin de conciencias que pueda implicar. En ambos casos aceptamos que las imgenes carecen de verdad y de responsabilidad moral. Son, por as decirlo, inocentes, con tal de que satisfagan su funcin esttica o retrica.

Fue Hitler el primero que comprendi en su profundidad y alcance la alquimia totalitaria de ciertas imgenes. Para comprender uno de los rasgos esenciales del siglo XX, el nuevo poder de la tcnica es del todo insuficiente si no se contempla unido al nuevo poder de representacin icnica. La simbiosis de tcnica y representacin, y su mutua fecundacin, es uno de los caudales ms vertiginosos de nuestra poca. Hitler pareca entenderlo a la perfeccin al poner en marcha un mecanismo global en el que no bastaba la coaccin tradicional, la de la palabra y la sangre, sino un tipo absolutamente nuevo de coaccin -entrevisto por los grandes visionarios como Kafka, Wells o Huxley- basado en la telaraa icnica a la que el individuo no puede sustraerse. Por eso, el poder deba manifestarse en escenarios fsicos concretos, mediante los grandes desfiles de masas, pero sobre todo deba, a travs de las filmaciones, visualizarse en el ltimo rincn del imperio.

El que todo ello fuera al servicio de una ideologa "fuerte" y tenebrosa, como su simtrica estalinista, no puede engaarnos con respecto a la continuidad del totalitarismo de la representacin ms all del fin de los regmenes totalitarios. Que la palabra propaganda, aparentemente adecuada para periodos de dureza ideolgica, confrontacin blica o "guerra fra", haya sido sustituida por la ms asptica publicidad no cambia la raz del asunto, pese a que se facilite el ocultamiento de las intencionalidades bajo la fingida inocencia de las imgenes.

Hemos inventado, precisamente, todos los parasos con un halo de inocencia. Lo tena el terrenal y, mucho ms cercanamente, tambin lo tenan los parasos comunistas y fascistas. El Paraso neutro representado por la publicidad contempornea para nuestro orden global y mesocrtico posee asimismo esta obsesiva atmsfera de inocencia forzada, con la impunidad de mostrarse desvinculado de ideologas duras y sin hitlers o stalins de los que tener que dar cuenta.

Pero es enormemente inquietante que ciudadanos libres, cada vez ms indefensos y menos resistentes, se ven inmersos en engranajes puestos en funcionamiento por las peores dictaduras. Cuando estos ciudadanos son perseguidos por el incesante martilleo de consignas visuales, en sus casas y en las calles de sus ciudades, es inevitable recordar el propsito hitleriano de extender la escenografa del paraso hasta el ltimo sbdito, que no ciudadano, y hasta la ltima aldea. La hipnosis y el deslumbramiento del paraso neutro desemboca en la sumisin.

Encerrado en esta prisin icnica, el ciudadano libre pierde buena parte de su libertad.

[El Pas, 20-02-1999]

TEXTO 2. EJEMPLOS DE TEXTOS PUBLICITARIOS

PUBLICIDAD

OLIMPO: A veces la naturaleza imita al arte (o era al revs?). Corbatas de pura seda natural. Motivos exclusivos. Slo la ms alta calidad. En las mejores tiendas.

Imperio Romano, Revolucin Rusa, Guerra de las Galaxias, Titanic, Loewe Home Cinema: mucho ms que un TV.

Si hablas con la tarjeta Telefnica, te la vas a ganar. Te vas a ganar miles de entradas a Port Aventura. Te vas a ganar miles de Mensatel Beeper. Te vas a ganar miles de camisetas.

Ahora, prcticamente el bla, bla, bla, en los telfonos de uso pblico, con la Teletarjeta Telefnica de Cabitel, te vas a ganar miles de entradas a Port Aventura y miles y miles de Mensatel Beeper y camisetas. Slo por hablar de la forma ms cmoda y econmica, con la Tarjeta que da ms que hablar. Nunca te quedars sin cambio! Y podrs hablar desde todas partes. Porque en Cabitel nuestro objetivo es que la gente se entienda, hablando, por supuesto. Por algo somos los lderes en telecomunicaciones de uso pblico.

Eau Future. Llvame ms all de la realidad. Eau Future de Eau Jeune. La primera fragancia virtual.

Veterano. Carcter propio.

Carcter propio es tatuarse un cdigo de barras para que todo el mundo sepa lo que vales.

Los mejores pilotos del mundo tienen lo que hay que tener. Castrol. (aceite para coches).

Anas Anas: Un da, la ternura mover el mundo.

No somos fros. No somos grises. No somos distantes. Somos como t. Del Mediterrneo. CAM. Caja de Ahorros de Mediterrneo.

Hay algo especial en el carcter mediterrneo. Un espritu creativo y emprendedor que todos compartimos. Por eso en la Caja del Mediterrneo nos entendemos y sabemos hacer negocios contigo. Ahora, an ms cerca de ti. Con ms de 740 oficinas con una filosofa moderna e innovadora avalada por ms de 120 aos de experiencia. Y con una clara vocacin de realizacin de obras sociales en beneficio de todos.

TEXTO 3

EL MISTERIO DE LOS ANUNCIOS

Sutiles, intensos y, en teora, difciles de comprender. Algn da todos los anuncios sern as. Es la opinin de los mejores creativos espaoles. Aunque a veces el consumidor se pregunta qu me tengo que comprar?, Internet ha transformado para siempre el lenguaje de la publicidad.FRANCISCO PEREGIL

De qu va el anuncio de la casa que aparece en esta pgina con la bicicleta al fondo? Qu trata de vendernos y, sobre todo... por qu lo hace as? Qu significa ese anuncio de cerveza donde salen unos jvenes estadounidenses gritando algo as como guaszaaa? Por qu a un hombre en su dormitorio se le cae un toro encima y slo se ve a una mujer diciendo: como no sea ya punto com, no s qu ser? Por qu han surgido de repente cantidad de cuas que nos plantean tantos interrogantes y se resisten a dejarse comprender? Por cierto... Le gusta conducir?

Se podra contestar a todas estas preguntas con un conocido lema: ya nada volver a ser lo mismo en el mundo de la publicidad. Toni Segarra, el autor del anuncio de BMW donde se ve, casi se siente, la mano de un hombre acariciar el aire desde la ventanilla de un coche que en ningn momento aparece en pantalla, y donde se concluye con la frase Te gusta conducir?, lo explica: Sucede ahora con la publicidad lo mismo que en su da con la movida madrilea. Dentro de diez aos diremos: yo viv eso y entonces trabajaba en tal sitio. Internet ha transformado la forma de comunicarnos. Ahora ya los anunciantes no somos Dios. El mercado se ha vuelto un dilogo. Y va a ir a ms. Habr que acostumbrarse a ponerse al lado del consumidor, darle una palmadita en la espalda con mucho cuidado y decirle: Venga, hombre, cmprame esto. Cualquier tipo de 30 aos ha visto ya diez mil anuncios y ha probado doce colonias. Slo podrs seducirlo dirigindote a l con un guio, siendo sutil, jams insultando su inteligencia. An se ven manuales de publicidad en los que se advierte que un lema nunca ha de ir entre interrogantes. Sin embargo, nosotros hemos preguntado: Te gusta conducir? Y la cosa funciona".

La capacidad de concentracin del espectador ha disminuido, contina Segarra. Ahora en dos segundos te cuentan la historia de toda una relacin. Ejemplo claro de lo que expone Segarra es el anuncio de la compaa VitrubioLeoburne, que dirige Miguel ngel Furones, presidente del jurado del prximo festival publicitario de San Sebastin. Se ve a una pareja joven. El chico le pregunta a ella: Te acuerdas de cuando nos conocimos?. En ese momento la cmara rememora lo que parece la historia de la relacin: la noche de bodas, el cine, un viaje a China, escenas de desencuentro y reconciliacin en una estacin de tren, la lluvia en la calle, un autobs que lanza papelillos... Doce situaciones distintas en 28 segundos. En los dos segundos finales, ella dice: Parece que fue ayer. Y l contesta: Es que fue ayer!. El espectador apenas ha tenido tiempo de asimilar que la pregunta inicial se plantea durante el viaje de novios y que todo lo que ha visto pertenece al relato del primer da del viaje. En los dos segundos finales surge en la tele la marca del refresco y un consejo: Exprime tu mundo.

La gente quiere ante todo que le cuentes una historia divertida, seala Furones. Y adems, si dejas el final abierto, el anuncio dura ms. Ya no quedan tontos, cada vez se soportan menos esos hombres felices y nios sonrientes. Es el momento ms interesante que ha vivido la publicidad en muchsimo tiempo. Todo cambia y se te va de las manos. En Amrica estamos anunciando unos cereales de Kellogs con el lema Espera lo inesperado. Cada semana abres la caja y el cereal es diferente. El anuncio es siempre el mismo, una mam que manda a su hijo a la tienda y el nio va con el perro. Pero una semana aparecen todos vestidos de rockeros, otras se enfoca la escena bajo la perspectiva del perro... Eso es lo que est pasando con la realidad, que la abres y no sabes lo que te ests encontrando.

Ahora es donde hay que demostrar si los creativos somos tan listos como nos creemos, aade Furones. El anunciante se pone al lado del espectador y hasta se re del producto en un momento dado. En Oslo, donde creo que empez esta corriente, vi un anuncio en el que sale una seora planchando al fondo del pasillo. En un primer plano se ve un telfono que empieza a sonar. La seora viene por el pasillo, se pone a hablar, bla, bla, bla, y la ropa, quemndose. Al final se lee la moraleja: Si hubieras instalado la alarma tal no se te quemara la ropa. En el siguiente anuncio suena el telfono, bla, bla, bla, salta la alarma y... la seora sigue bla, bla, bla, por el telfono! Es como decir: Aunque la instales, no va a servir para nada.

De entre los anuncios que ms moldes han roto en Espaa en los ltimos aos, segn los propios creativos consultados, destaca el de la campaa para el portal de Internet Ya.com. La gente crea al principio que el teaser, que es lo que en publicidad se conoce como el periodo de intriga, iba a durar unas semanas y despus daramos la solucin. Pero hemos hecho de la intriga toda la campaa. Jugamos con una ventaja: la tele hace la pregunta e Internet responde. Y como todos los portales son tan parecidos, en realidad, lo que queramos decir con esos anuncios surrealistas del toro que cae en el dormitorio es que en Ya.com te puedes esperar cualquier cosa.

El anuncio de la cerveza Budwaiser puede resultar realmente incomprensible para un sector de la poblacin, especialmente el que no sabe ingls y no comprende que Whats up?, pronunciado con ese acento tan peculiar, puede significar algo as como qu passsa? Para otro sector el anuncio es hasta desagradable. Sin embargo, pocos como ste han triunfado tanto. En la cua aparecen varios amigos que se han citado en el piso de uno. Y todo el que llega profiere esa especie de grito de guerra, que se ha convertido ya en Estados Unidos en algo parecido al no puedorrr o ti da cuen? Est funcionando en Espaa incluso sin subttulos porque remite a nuestros instintos ms primarios, cuando no ramos ms que tribu, seala Toni Segarra. Quin no ha tenido o no hubiese querido tener un grito as, que no signifique nada y que te identifique enseguida con tus amigos, con tu grupo?

Llega a quien la agencia publicitaria quiere que llegue, que son los jvenes, te da la idea de que es un producto americano y te hace cmplice, del grupo, seala Thierry Delsart, responsable creativo del anuncio en el que aparece una drag queen (reinona gay), que en cuanto se pone al volante de un Seat se va volviendo cada vez ms hombre. Queramos dar la imagen de potencia y podero que alguien siente cuando conduce un coche como ste sin pecar de machista ni pasamos de feministas.

Esa imagen de potencia es la que tambin quiso imprimir Jaguar en la foto de la mujer con el pintalabios corrido. La solucin hay que buscarla all donde menos repara el ojo del espectador, al fondo a la izquierda: De 0 a 100 en 5,4 segundos.

Llus Bassat, presidente de una de las principales compaas espaolas, con 600 empleados, tiene muy estudiado este tipo de anuncios sutiles. Son preciosos, pero conllevan un riesgo enorme. Te puedes pasar de listo. Nadie va a ver un anuncio tres veces sin entenderlo, nadie quiere pasar por tonto.No sabe lo que tiene

El presidente de la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad, Francisco Gonzlez, cree que una de las causas que provoc este estilo de anuncio ha sido el desconocimiento de todo lo relacionado con Internet. Ni el propio anunciante saba hace dos aos cul era su producto. Por eso todo era tan abstracto y lleno de interrogantes.

El lema espaol de la Play Station II era: Quien tiene una Play Station no sabe lo que tiene. En realidad, queramos decir: no te digo todo lo que vamos a tener porque ni yo, que me llamo Play Station, lo s; lo vamos a ir descubriendo todos juntos, seala el responsable de la campaa, Ugo Ceria, subdirector de la compaa TBWA.

Sin embargo, este tipo de anuncios tan elaborados convive al lado de otros tan clsicos como los de los detergentes. La razn es que todos los detergentes son muy malos, seala Segarra. Entonces se tienen que dedicar a decir que ellos son los que dejan la ropa ms blanca. Yo trabaj para una de las principales marcas en Espaa. Y me decan que no hay ninguna que quite todas las manchas. Se podra crear un detergente para cada siete tipo de manchas, y eso solucionara los problemas; pero no sera rentable.

Por cierto... el anuncio del saln con la bicicleta al fondo, en realidad est anunciando un vodka, el de la marca Absolut. Y si se fija bien en el suelo, ver que sobresale la forma de una botella.TEXTO 4

Nuevo sistema secreto patentado en Estados Unidos

Mensajes auditivos subliminales contra el robo en grandes almacenes

A.W.

No robar. Si robo, ir a la crcel. ste es el mensaje subliminal que ltimamente se capta, sin ser odo, en algunos supermercados y grandes almacenes de Estados Unidos. Se trata de un nuevo sistema patentado y secreto de dirigir sugerencias auditivas directamente al cerebro, de manera subliminal, es decir, sin conocimiento del receptor. Con estos mensajes auditivos, lo nico que se oye a nivel consciente es msica ambiental de sala de espera.

Los gerentes de los supermercados y grandes almacenes donde se utiliza actualmente este nuevo sistema antirrobo insisten en que sus prdidas por robo del pblico se han reducido cinco veces y el robo de los empleados ha bajado diez veces, segn el Wall Street Journal, de Nueva York.

La empresa fabricante del sistema, Behavioral Engineering Corporation de Metairie, de Luisiana (Estados Unidos) afirma haber vendido ya ms de veinte maquinitas o cajas negras del doctor Becker, que deben su nombre de marca al presidente de la empresa, Hal C. Becker. El efecto podra ser semejante segn especialistas consultados al de los anuncios visuales subliminales del cine o televisin, que fueron prohibidos en los aos cincuenta por considerarse una frmula siniestra de control de la mente.

Los mensajes subliminales que se graban representan una amplia gama de posibilidades, cuya eleccin depende de los escrpulos de la empresa que lo compra. Por ejemplo, una compaa inmobiliaria de Bfalo (Nueva York) instal recientemente la cajita de msica con el mensaje siguiente, dirigido a sus vendedores: Me encanta mi trabajo... Soy el mejor vendedor. El presidente de la empresa afirm que las ventas haban aumentado un 31%, sin otra explicacin. Los testimonios de los clientes satisfechos con la llamada caja negra pueden recordar ligeramente a la famosa novela de George Orwell 1984, fecha que se aproxima. Sobre este mtodo se ha iniciado ya una cierta polmica en los medios publicitarios y periodsticos norteamericanos.

La huelga es mala. No ir a la huelga

Aunque algunos hospitales y clnicas han adquirido este aparato y lo utilizan con un mensaje subliminal tranquilizador para pacientes en espera de ciruga (No me pasar nada. Todo saldr bien...), las posibilidades de abuso y el potencial poltico no son difciles de imaginar.

Un empresario sin escrpulos podra programar de manera incontrolada el mensaje siguiente, por ejemplo: La huelga es mala. No ir a la huelga. Perder mi trabajo.... O, en vez de un mandamiento contra el robo en un gran almacn, fcilmente se poda aadir una coletilla publicitaria, como, por ejemplo: Me gusta comprar. Necesito muchas cosas....

Una sugerencia balsmica sera de agradecer quiz mientras espera al dentista aunque el paciente tiene derecho a su propio miedo y a la ansiedad y desconfianza ante el mdico. Adems, los mensajes que podran dirigirse a nios y jvenes en colegios, o a los soldados, o a cualquier audiencia cautiva, sin su conocimiento, equivaldran prcticamente a un lavado de cerebro. Esta es la opinin, al menos, de la americana Civil Liberties Union (Unin de Libertades Civiles de Amrica).

Muchas empresas que ya han comprado el aparato que cuesta cerca de 800.000 pesetas no quieren identificarse por miedo a pleitos y a piquetes de protesta. En estos momentos, la caja negra plantea un interesante precedente jurdico al reclamar el derecho a no ser feliz en el trabajo.

[El Pas, martes 5 de mayo de 2001]

TEXTO 5

ALEX GRIJELMO

Los limones salvajes del Caribe

Todas aquellas palabras que remiten al entorno natural del hombre poseen un valor especial. Sumrgete en la fragancia de los limones salvajes del Caribe, dice un anuncio de jabn. El autor del texto conoca muy bien los resortes de la seduccin con el lenguaje. Sumrgete... la inmersin en el mar (el mar es el smbolo oculto tras ese vocablo, la inmersin en la inmensidad), y la inmersin en un mundo ajeno al que vivimos, diferente a la tierra que pisamos, un lugar donde cambiar. Fragancia (antiguamente fragrancia), palabra connotada de un olor que sentimos nada ms pronunciarla. Y que tambin significa el buen nombre de una persona. Un continente que slo puede transportar contenidos positivos.

Pero ese lema publicitario despide una seduccin an mayor: la palabra salvajes. Se trata de un concepto que asimilamos inconscientemente a la libertad, la libertad del salvaje que no conoce horarios ni obligaciones, que dispone de su vida; la libertad de las plantas silvestres... y de cuanto acontece en la selva, palabras todas ellas (selva, salvaje, silvestre) unidas por los cables de nuestra memoria. El adjetivo acompaa a limones, pero a su vez los limones, en el momento de orse por el televisor tal palabra, coinciden con la imagen de una esplndida mujer en bikini. Las asociaciones que puedan desarrollar los telespectadores (hombres y mujeres) quedan a su albedro, pero en cualquier caso la expresin limones salvajes adquiere un gran valor de seduccin por s misma, porque remite a la libertad primitiva.

La publicidad no vende productos, sino que compra clientes, dice el aforismo del sector. Y con qu les paga? Con una moneda falsa, que, sin embargo, guardarn en su cmoda ms antigua porque se trata de una moneda reluciente: con la seduccin de las palabras.

Las mujeres hurgarn en el monedero para adquirir una costosa crema que suaviza el cutis, pero hasta hace poco no se planteaban esfuerzo econmico alguno por una pastilla de jabn. Por qu?: porque la publicidad de las cremas les promete hacerlas bellas, mientras que le jabn slo prometa dejarlas limpias. As que los fabricantes de jabones han debido acudir ya a las sugestiones de la hermosura, como conserva el cutis, piel tersa y joven... Vance Packard explica: Ya no compramos naranjas, sino vitalidad. Ya no compramos simplemente un coche, sino prestigio.

Alex Grijelmo: Los smbolos de la publicidad, en La seduccin de las palabras, Taurus, Madrid, 2000, pp. 97-98

TEXTO 6

ALEX GRIJELMO

El comercio vende smbolos

La fuerza de las palabras es tan estremecedora que incluso pueden cambiar la percepcin de lo nombrado mediante una leve modificacin de su envoltorio: la palabra misma. La publicidad moderna lo ha demostrado, y el ejemplo puede servir para pensar en la relacin entre recipientes y contenidos. Los expertos del sector recuerdan cmo los fabricantes de margarina se enfrentaban en un comienzo en Francia con un prejuicio tenaz contra su producto. Comparada con la manteca, se le reprochaba ser grasosa, pesada e indigesta, de tener un gusto aceitoso. Pero bast con presentar a la margarina bajo la apariencia de una manteca coloreada de amarillo y a la manteca bajo una apariencia blancuzca para comprobar que casi toda la gente se equivocaba y adjudicaba entonces a la manteca los efectos de la margarina, y a esta ltima las virtudes de la primera. Muchos eligen una marca de tabaco o una de zumo, pero luego seran incapaces de distinguirlas al gusto. La conclusin de los tcnicos es formal: no fumamos cigarrillos, sino imgenes de cigarrillos; no tomamos bebidas, sino sensaciones mentales de las bebidas. Es igualmente evidente que las mujeres no compran cremas suavizantes, astringentes o rejuvenecedoras, sino imgenes de la juventud, del xito, del amor. De all la importancia del nombre, del envase y de lo que se ha convenido en llamar la imagen de marca. El comercio vende smbolos. Y esos smbolos funcionan en los niveles subconscientes e inconscientes, en los mbitos irracionales.

Alex Grijelmo: Los smbolos de la publicidad, en La seduccin de las palabras, Taurus, Madrid, 2000, pp. 101-102

TEXTO 7

ALEX GRIJELMO

La seduccin de lo extranjero y de lo tcnico

Pero aquellas palabras que no se entienden por ser extranjeras ejercen una funcin seductora entre quienes ven siempre lo ajeno como algo superior, especialmente si se expresa en alguna lengua occidental. Ya no slo adquiere ese valor lo que no se comprende por hallarse escrito en otro idioma. Tambin lo que no se entiende por estar expresado en trminos cientficos. Porque ellos evocarn un mundo de precisin y de infalibilidad, proyectarn el foco del significado sobre un campo de prestigio, a pesar de que la palabra lanzada al cerebro del receptor tenga vaca su casilla en nuestro diccionario personal. Un vdeo Panasonic es nada menos que el nuevo NV-FS90, en sistema S-VHS con 4 cabezales, que dispone de sonido estreo NICAM de alta fidelidad y posee Jog & Shuttle y un sistema de edicin por insercin...

Lo preciso y lo desconocido se refuerzan cuando coinciden, en una frmula qumica que produce perplejidad primero y adhesin despus.

Las alusiones a los avances tcnicos, a las frmulas incomprensibles pero fruto aparente de largas investigaciones, prestigian los productos. Los anuncios de artculos inmersos en la competencia tecnolgica (automocin, informtica, audio-vdeo) explotan, hasta saciarlo, el poder oculto de las palabras y los smbolos, y crean una jerga cientifista. En eso lo que se persigue con el uso de voces que nadie entiende, trminos como bioalcohol, y frmula lipo-activa (productos de limpieza), o sistema osmoactivo o liposmas (cosmtica). O la lanolina de los jabones, y las frmulas dermoprotectoras...

En efecto, los conceptos tcnicos seducen en los tratos comerciales. Pero hay en ellos una descomunal abuso de poder. El emisor es consciente de que los receptores no comprendern el concepto (como ocurre tambin en el caso de los anuncios en ingls o francs). El emisor, lejos de explicar lo que desea vender, pretende apabullar al consumidor. Y suele conseguirlo, merced a ese poder seductor de los trminos cientficos y las frmulas qumicas. La propia palabra frmula se ha contagiado de ese prestigio. Dice un anuncio de Canal Satlite Digital: Tenemos una frmula infalible para hacer feliz a tu familia. Y la palabra frmula aparece escrita con maysculas. El anunciante quiere vender la infalibilidad matemtica que implica esa palabra.

Alex Grijelmo: Los smbolos de la publicidad, en La seduccin de las palabras, Taurus, Madrid, 2000, pp. 104-106

TEXTO 8

ALEX GRIJELMO

Metforas publicitarias

Metforas y recursos poticos, de nuevo, de los que tanto provecho extraen los publicistas. Iberia: usa tus alas; Kodak: el color de tus recuerdos; Coca-Cola: la chispa de la vida; Colgate: limpia hasta el aliento; Rolex: el tiempo es arte. Todos ellos repletas de palabras connotadas, palabras seductoras dentro de la imagen literaria. Y la metfora exprime aqu todos los saltos que da una comparacin. Iberia no es como unas alas, una empresa parecida a las plumas que el ser humano siempre dese en sus brazos para volar libre y horadar el aire, sino que ella misma se constituye en las extremidades aladas que se agitan al viento y levantan el cuerpo del suelo, aderezado su mensaje con el adjetivo posesivo que apela directamente al subconsciente: tus. Iberia son alas. No como alas. Son tus alas. Y Coca-Cola no es como una chispa. Es la chispa. Y Kodak no pone el color a los recuerdos, es exactamente el color que tienen.

Alex Grijelmo: Los smbolos de la publicidad, en La seduccin de las palabras, Taurus, Madrid, 2000, pp. 111

TEXTO 9

ALEX GRIJELMO

Publicidad subliminal

Eduardo Garca Matilla, estudioso espaol y de la comunicacin y de la publicidad, sac a la luz en 1990 un libro sobrecogedor, subyugante... y muy divertido. All analizaba los resortes de muchos anuncios de alto nivel y de baja estofa. Recordaba cmo en 1956, y en un cine de Nueva Jersey, se haba insertado entre los fotogramas de una pelcula la imagen de un helado, que apareci en pantalla apenas una fraccin de segundo... una fraccin invisible. El cerebro consciente de cada espectador era incapaz de percibir esa imagen aadida a los 24 fotogramas de un segundo de proyeccin... pero no el subconsciente. En el descanso del espectculo, y una vez emitido el tpico mensaje visite nuestro bar (esta vez con muchos segundos de permanencia en la pantalla), el aumento en la adquisicin de helados result ser de un 60% respecto a cualquier da similar. Vance Packard, por su parte, ha explicado tambin el experimento que desarroll el psiclogo social James Vicary, igualmente en Nueva Jersey y en esta ocasin durante las seis semanas en que se exhibi la pelcula Picnic. La prueba consista en proyectar sobre la pantalla (en das alternos) y mediante una mquina especial (taquitoscopio) sincronizada con el proyector, flases con mensajes publicitarios lanzados a una velocidad de 1/3000 de segundo. Por tanto, invisibles para el cerebro consciente. Invisibles en lo que siempre hemos entendido como invisible. Invisibles para nuestro pensamiento. En ellos se deca: Tienes hambre? Come palomitas, y Bebe Coca-Cola (cmo no). Se sometieron al experimento, sin saberlo, 45.699 personas. Pero a partir de ah habra que cambiar la consideracin general del adjetivo invisible. Porque aquellos mensajes, s, fueron invisibles para el pensamiento. Pero no para los sentimientos. Los resultados establecieron una venta de palomitas un 57% superior en los das en que se proyectaban los mensajes subliminales y de un 18% en las consumiciones de Coca-Cola. Los expertos culparon de estos resultados ms pobres en el caso de la bebida al mal tiempo reinante, es decir, a los elementos, y consideraron que con el apoyo de las frases hace calor o tengo sed se habran incrementado ms las ventas del refresco. He ah la fuerza sugestiva de las palabras ms all de los medios tcnicos que se empleen para difundirlas.

La publicacin de esta prueba desat una polmica descomunal en los diarios y revistas ms importantes de Estados Unidos, en muchos de los cuales se exiga la prohibicin de semejante tipo de publicidad porque supona un ataque a la libertad individual. No se aprob tal medida legislativa, y el caso se fue durmiendo en la memoria de los periodistas, pero no en los planes de los creadores de anuncios. El propio Garca Matilla reproduce en su libro casos de publicidad subliminal que est a nuestro alcance descubrir. No se trata ya de fotogramas ocultos (la investigacin de casos as slo podra resultar eficaz si fuera detectivesca; sus autores no parecen inclinados a comunicar esas pruebas), sino de analizar con detenimiento la publicidad que insertan diarios y semanarios. Garca Matilla muestra decenas de anuncios espaoles (con reproducciones grficas) donde se usa la tcnica de la publicidad subliminal: cubitos de hielo que esconden levemente figuras erticas, modelos masculinos con el pene erecto marcado bajo el pantaln (lo cual se aprecia slo con detenimiento), mujeres que agarran botellas con una peculiar posicin de la mano... Todo conduca en esos ejemplos a manipular el pensamiento y las decisiones mediante la dependencia que estableca el anuncio: los productos resultaban tan atractivos como una imagen ertica. Y adems sin que el lector la percibiese, Los productos eran en s mismos erticos, por tanto.

Alex Grijelmo: Los smbolos de la publicidad, en La seduccin de las palabras, Taurus, Madrid, 2000, pp. 111

TEXTO 10

ALEJO CARPENTIER

La consagracin de la primavera

Dotado de una labia inagotable, rpido en la rplica, certero en la saeta, Jos Antonio me resultaba tan divertido como difcil de penetrar, pues me pareca que, tras su facundia, se ocultaban, acaso, inconfesadas frustraciones. Le pregunt por su pintura. Quin se acuerda de eso, seora exclam l: Si Miguel ngel hubiese nacido en Cuba, en vez de pintar la Capilla Sixtina, habra embadurnado vallas anunciadoras para la pasta Colgate o el Jabn Palmolive. Por lo mismo, a tiempo me pas del campo de Leonardo o del Tintoretto al campo de Csar Birotteau pregonero genial del Aceite Ceflico, del Agua Carminativa, de la Doble crema de las sultanas, invento de un mdico rabe, muy usada en los serrallos antecesor y santo patrn de todos los publicitarios del mundo, por obra y gracia de Honorato de Balzac. La facilidad de palabras debe serle muy til en sus actividades dije. Est usted en lo cierto, porque mi profesin es la ms hamltica de todas: Words, words, words lo que equivale a decir: slogans, slogans, slogans... No los hay mejores que: To be or not to be, Alas, poor Yorick, que se mantienen frescos y activos desde hace cuatro siglos y serviran maravillosamente, hoy, para inducir al poseedor de un Morris a cambiarlo por un Lincoln o un Cadillac... Al comienzo fue el Verbo dijo San Juan. Y el Verbo engendr la primera Agencia de Publicidad. Fiat Lux!, dijo Dios. Y al punto se encendi el primer anuncio lumnico. Y habiendo abandonado la pintura, est usted en paz consigo mismo? pregunt. El otro se enseri un poco: En paz con el medio en que vivo. Tengo una casa en la playa de Varadero, un Jaguar, diez y ocho trajes en mi armario y una sabrosa cuenta bancaria. Todo lo que hace falta para que lo respeten a uno en este pas. Y eso le basta? Mira, Vera (de pronto me tuteaba): no me metas en dostoiewskianos exmenes de conciencia. Hace tiempo que mi conciencia est en la casa de empeos. As lo exige, por lo dems, el oficio que ejerzo.

[pp. 334-335]

TEXTO 11

ALEJO CARPENTIER

La consagracin de la primavera

...el joven pintor de otrora, convencido un buen da de las impermeabilidades intelectuales del medio, se haba transformado en el publicista fenicio como deca que ahora ganaba mucho dinero, encargaba camisas a Londres, no usaba sino mancuernas de Tiffany o de Cartier, y slo coma de lo mejor y de lo ms caro con la desaforada apetencia de caviares, foies-gras, licores de gran marca, vinos de buen ao y buena cepa, de quienes se desquitan, por las tragaderas, de muchas privaciones pasadas. Hablando de su oficio presente se haca sarcstico, nihilista, duro juez de s mismo, dentro del burla-burlando de monlogos llevados con el pintoresco aval de citas y referencias, descabellados juegos analgicos y sentido de la caricatura, que caracterizaban su estilo verbal. La Publicidad, segn l, era el oficio de quienes no tenan oficio, erigindose, trapacera y ubicua, en la Picaresca sin fronteras de los tiempos modernos. Pablos de Segovia, Guzmanes de Alfarache, Estebanillos Gonzlez, Gilblases de nuevo cuo, eran los hombres sin profesin (o fracasados en una profesin) que ahora se entronizaban, magnficamente vestidos, rodeados de hermosas secretarias, parleros y zahores, verbosos y perentorios, en sus oficinas ornadas de araucarias, cactos y plantas raras, muebles de rebuscado design, con bares empotrados en la pared que, ha llamado de seal electrnica, adelantaban hacia el visitante atnito los convincentes i determinantes licores del trato maanero. Hijos de los Pregoneros del Curalotodo, Extractores de la Piedra de la Locura, Sacamuelas-sin-dolor, Vendedores del Elixir de Orvieto, Esencias de Cantrida o Portentos de Indias, Chanfallas de Retablos de las Maravillas, eran los publicistas de hoy, creadores de una mitologa perennes renovadores de un Estatuto de los Espejismos. Solicitando las apetencias secretas del Don Juan oculto en toda alma masculina, se enseaba a ese Don Juan soterrado que para serlo de cuerpo entero, le era necesario poseer un automvil de gran marca (se imaginan ustedes a un Seor Maara, a un Tenorio de verdad, conduciendo un pequeo Volkswagen?...), fumar cigarrillos de Virginia (predilectos del bragado varn que, pistolas al cinto, galopaba por las vastas praderas del Oeste americano, o el bien plantado atleta que, con su ricahembra al lado, se doraba los pectorales al sol de las Bermudas), llevar el slip mnima expresin que, bien ceido al cuerpo, ventajosamente le moldeara los modillones de la virilidad (esto es lo que yo llamo un hombre haba dicho Napolen al ver a Goethe, por ignorar an que slo el uso de ciertas lociones de after-shave confieren una verdadera categora humana al individuo...). En cuanto a las mujeres (y no hay mujer honesta que no haya soado alguna vez con dejar de serlo haba dicho, ms o menos, La Rochefoucauld) se las llevaba a creer que los estropicios de la edad podan ser disimulados, escamoteados, cuando no borrados del todo, en una juventud milagrosamente recobrada por un concertado manejo de untos y blsamos capaces de detener el sol como Josu, revirtindose el tiempo en la maravilla de calendarios recurrentes donde, en presente/pasado se inscriban, recuperables sin trompetas ni desplomes, las fechas de victorias conseguidas en campos de batalla que lo eran tambin de plumas, con deleitoso olvido de lo que Racine hubiese llamado el irreparable ultraje de los aos.

TEXTO 12

ALEJO CARPENTIER

La consagracin de la primavera

El Publicitario se afanaba (buena publicidad comienza por aplicarse a uno mismo) en hacer creer que la Publicidad era una ciencia, a sabiendas de que cuanto pudiese saberse en esa materia poda aprenderse descansadamente en menos de una semana. El Publicitario pretenda presentar el anuncio como una informacin como si informacin pudiese ser una directa y a veces agresiva incitacin al consumo de un producto alabado en detrimento de otro que acaso le aventajara en calidad. Para acrecentar su prestigio, haba adornado su oficina genial invencin con la presencia de psiclogos matalones que en momento oportuno aparecan ante el cliente, como mengue sacado de un escotilln, para revelarle las entretelas de unas motivaciones de consumo, cuyos mecanismos secretos (a veces ignorados por los mismos interesados) llegaban a desentraarse cuando mucho se haba meditado sobre los grimorios de Freud, Jung o Adler vencindose con ello las ltimas reticencias de un oyente atnito ante los mundos de sabidura que de sbito le eran revelados, con las palabras de libido, complejo de Edipo, inconsciente colectivo, voluntad de poder, disparadas en deslumbradora pirotecnia hacia un comerciante o industrial que, en punto a lecturas cientficas, no haba pasado del How to win friends de Dale Carnegie. Toda una biblioteca de Tratados, bastante costosos, de autores norteamericanos generalmente, se desplegaban detrs de la butaca giratoria del Presidente Ejecutivo de la Empresa Publicitaria, cuyos textos revelaban la ensalmadora accin de expresiones como: Esto le concierne a usted, ltima oportunidad, Todava es posible, La verdad acerca de... Su vida puede ser mejorada por... No piense que su juventud ha terminado... Usted puede... An puede... (Oh, jovenzuela que pusieron en el lecho de David viejo, para reavivarle una piel que slo los huesos le levantaban ya como estacas y horcones de tienda nmada!...).

TEXTO 13

ALEJO CARPENTIER

La consagracin de la primavera

10 millones de dlares costaba hoy el lanzamiento de un detergente sobre el solo mercado americano. Y a pesar de ello, el pregn de los detergentes haba invadido el ter de Europa, de las dos Amricas, Australia, y parte del Asia, con sus jingles ilustradores de jabones, lejas, cloralas y qumicas corrosivas. Para los jingles de la radio, echamos mano a Schubert, a Chopin, a Liszt. Recientemente, en Pars, capital de la inteligencia, los aparatos receptores difundieron un anuncio de papel higinico cuyo fondo musical era el Liebestod de Tristn e Isolda... Qu horror! exclam. Pero Jos Antonio, adoptando un tono de trgico espaol en monlogo de Segismundo: Oh, Atila! Publicitario impar que inventaste el primer slogan publicitario de la Historia, con aquello de que donde pisaba tu caballo no volva a crecer la yerba! Cuntas buenas ideas nos hubieses dado para el lanzamiento de un detergente o de un insecticida! Hombre genial que mandabas a tus hunos ms tasajeados, apestosos y carifeos, de embajadores tuyos, recomendndoles que en pblico devoraran piltrafas de carne cruda, para que se creyese que eras un Brbaro Exterminador, cuando t, en realidad, bien conocedor de la sofstica griega por tu esmerada educacin, habas descubierto, antes que nadie, las artes del encubrimiento, ilusionismo y engao, de eso que llamamos, en buen lenguaje del oficio: Relaciones Pblicas! Atila, Doctor Honoris Causa of Public Relations, deposito en nombre de todos los publicitarios del mundo un ramo de siemprevivas o mejor: de alfalfa en el ubrrimo pesebre de tu caballo, ms productivo que Bucfalo, Babieca y Rocinante! Tenas madera de Director-Ejecutivo de la Procter & Gamble, de la McCann-Eriksonn, de la Walter Thompson, agencias del norte, paradigmas, ejemplos, ideal, en una clase de negocio en que slo se venden palabras, palabras, palabras, y, como hacan los malditos boticarios de Quevedo, cobramos hasta el papel en que damos el ungento, para parir, al cabo de noches de insomnio, de lucubracin, de angustia creadora, el slogan que se cita como logro supremo del pensamiento publicitario en todos los Manuales que tratan de la materia: A cien kilmetros por hora lo que ms suena en la nueva Rolls-Royce es su reloj elctrico. Me parece demasiado largo observ. Jos Antonio se ech a rer: Tienes razn. Un buen slogan tiene que ser ms breve, ms percutiente. Yo dara ms bien como ejemplo, el slogan publicado por todas las revistas norteamericanas en la dcada de los 30, junto a una linda foto de foxterrier, cuando haba seis millones de desempleados en los Estados Unidos: Perro mal alimentado, no es perro carioso.

[pp. 344-345]

TEXTO 14

GONZALO SUREZ

Un cadver parlanchn

Muri a las ocho de la tarde. Aquella noche estuve un rato velando el cadver y luego me fui a mi cuarto a dormir. La haba colocado en el sof del comedor, porque era ms lgico reservar la cama para los vivos, y el nico vivo que quedaba en la casa era yo.

Antes de sumirme en un sueo profundo, pens en ella. Luego en nada. Y, de pronto, me despert con la sensacin de que alguien me haba llamado. No me llamaba nadie, pero acert a or un estertor. Como provena del lugar donde estaba el cadver, me levant descalzo y tiritando para echar un vistazo. Segua muerta. Hecha esta comprobacin me volv a acostar. Estornud. Me tap hasta las orejas, y me dispuse a reanudar el sueo interrumpido. No lo consegu.

O cuatro lejanas campanadas y un maullido. Despus, otra vez el estertor. Me puse las zapatillas y la bata, y acech. Al cabo de un rato decid volverme a acostar. Entonces la o: era como si el cadver tuviera ganas de toser o... de hablar.

Fui al comedor. Encend la luz. Me sent a su lado, y esper. Transcurri media hora, y de la boca del cadver no sali ni un susurro. Supuse que todo haba sido figuraciones mas. Pero entonces, una de las manos que tena entrecruzadas sobre el pecho se desliz sobre el costado, y el brazo qued colgando de manera que tocaba el suelo con la punta de los dedos. Para volver a poner la mano en su sitio, tuve que inclinarme sobre ella, y entonces o: sscho. Desde luego, los labios no se haban movido. Era posible que el aire hubiera producido esa especie de ruido en su garganta. Pero el resultado era el mismo: sscho.

Permanec muy atento, y consegu or un nuevo ruido, aunque esta vez lo localic ms bien a la altura del esfago. Era una especie de silbido: iiiii. De todas formas, imagin que ella tena algo que decirme y fui a buscar un lpiz y un papel.

De improviso, sus labios se tensaron alrededor de la boca abierta, hasta volverse blancos y emiti un prolongado: fffffeeeeee. No tena miedo, pero s un poco de inquietud. Telefone al mdico que el da anterior haba certificado la defuncin.

Oiga le dije, la mujer que muri ayer est hablando.

Me aconsej que tomara un calmante y que me volviera a acostar.

Doctor insist, es preciso que venga usted.

No quiso. En vista de ello, llam a otro mdico. Y me asegur que vendra enseguida.

Mientras tanto, hgale usted la respiracin artificial me dijo.

Lo hice, aplicando mi boca sobre la suya, como cuando la besaba. As insufl aire en sus pulmones, pero slo pude arrancarle un nuevo ruido: llliiii. El corazn no lata, y los miembros se haban puesto rgidos.

Lleg el doctor y me dijo que estaba muerta.

Ya lo s contest, pero habla.

Y qu dice? me pregunt con incredulidad. Le ense mis anotaciones. Por la mirada que me dirigi, adivin su pensamiento. Me puso una mano en el hombro, y me aconsej:

Trate de descansar.

Intent razonar:

No se contraen los msculos despus de la muerte, doctor? No siguen creciendo las uas y el cabello?

No me entenda.

Oiga le dije, si el organismo, o una parte del organismo, sigue funcionando, tambin...

No le d vueltas me interrumpi, est muerta.

Y no es concebible que...?

Yo mismo tena dificultades para expresarme. Quera explicarle que posiblemente ella haba deseado decirme algo antes de morir, y que ese deseo frustrado poda desencadenar unos fenmenos motores similares a los de tipo celular o muscular.

Cmo puede usted saber que en un punto determinado de su cerebro no perdura la actividad?

Hace tiempo me respondi que el alma de esta mujer ha abandonado el cuerpo.

Pero... biolgicamente...

Se fue. Volv a coger el lpiz y el papel, y esper. S que no tena sentido estar al lado de un cadver con un lpiz y un papel en la mano, pero tambin es verdad que yo estaba algo desequilibrado por los ltimos acontecimientos.

Ya empezaba a amanecer, cuando la muerta se puso a hablar. Quiz no debiera emplear el trmino hablar, puesto que no pronunciaba precisamente palabras. Pero emiti una serie de ruidos que yo transcriba. As dijo: zzzzz, sssssaaaaa. Y luego : lllaaa. O bbbaaa. O ambas cosas. Primero lllaaa y luego bbbaaa. Al cabo de un cuarto de hora o distintamente: ca.

Fue difcil precisar los ltimos ruidos, algunos de los cuales salan de las fosas nasales, por ejemplo: iii. Y a veces se repeta un sonido ya registrado, como: ssssaaaa.

Al fin, se call. Y supe que ya no le quedaba nada dentro, y comprob que los rasgos parecan ahora ms serenos. Era indudable que se haba desembarazado de un ltimo lastre espiritual.

Cuando a la maana siguiente vinieron a buscarla no me opuse a que se la llevaran. Vi cmo descenda su atad hasta el fondo de la fosa, y dej caer una flor, antes de que echaran las primeras paletadas de tierra. Despus volv a casa, y me esforc en descifrar los ruidos.

Sscho no tena ningn significado, al menos en mi idioma. Y en lo que respecta al segundo sonido, no caba duda de que era la vocal i. La i es la novena letra del alfabeto, lo cual no aclaraba gran cosa. La tercera slaba pronunciada por el cadver, fe, era una palabra, y quera decir algo. Posiblemente la muerta aluda a su falta de fe.

Li era el nombre de un papagayo que habamos tenido, pero aquel papagayo, que por otra parte era un animal muy antiptico, se haba escapado un da por la ventana.

Luego vena la z, una especie de zumbido. No estaba muy seguro de si deba escribir con zeta o con ese el ruido. Poda ser za o sa, pens en el Sha de Persia. Pero me pareci una idea tonta y la desech.

La poda referirse a la nota musical o al artculo. Opt por el artculo, porque luego venan dos slabas que unidas formaban una palabra: ba y ca. Escrib: La vaca.

El papagayo y la vaca, combinados con la fe y el Sha de Persia me proporcionaron un buen quebradero de cabeza. En cambio, las dos restantes slabas parecan completarse satisfactoriamente. La primera era i, pero tambin poda ser mi. Y me qued con mi porque mi y sa daban: misa. De nuevo apareca el problema religioso de la difunta. Enseguida asoci su falta de fe con la misa, ceremonia sta a la que no poda acudir.

Pero repito que el papagayo y la vaca seguan desconcertndome. Trat de encontrarles un significado onrico, y se me ocurri que el papagayo poda simbolizar la fe perdida y la vaca el seno materno de la Iglesia.

Estas conclusiones me decepcionaron, no slo porque resultaban incoherentes, sino sobre todo porque la difunta se limitaba a lamentarse, es decir, hablaba sola.

Fui a comer al restaurante ms prximo, y all me encontr con un amigo que saba siete idiomas. Le pregunt si conoca el significado de la palabra sscho, y me respondi negativamente.

A no ser que... sugiri, que quieras decir sceau, que quiere decir cubo.

Al volver a casa busqu en el diccionario el significado de la palabra sceau. Provena del latn sigillum y se refera al gran sello empleado para garantizar la autenticidad de un acto. En sentido figurado, haba una frase que llam mi atencin: confier une chose sous la sceau du secret, que equivala a: confiar algo a condicin de que el secreto sea bien guardado.

El resultado de mi bsqueda tuvo la virtud de volver a suscitar mi inters, porque confirmaba la primera suposicin de que el cadver haba querido revelarme algo importante. Segu investigando. Y llegu a la conclusin de que la vocal i era en realidad una y que enlazaba la palabra sceau con la palabra fe. La muerta me haba pedido as que guardara el secreto y que tuviera fe en ella.

Despus un li con za o sa. De esta manera, descartaba al papagayo y al Sha de Persia, y me quedaba con lisa. Poda tratarse de un nombre o de una palabra, lo ignoraba. Luego: la vaca. O sea: Lisa la vaca. Y ya slo restaba: misa. En total: Lisa la vaca misa.

En esa frase estaba encerrado el secreto que yo deba interpretar. La repet una y otra vez, hasta que me cans. Tena una curiosa sensacin: la de haber odo antes aquella frase en alguna parte. Era posible que fuera una impresin causada por la repeticin obsesiva en voz alta.

Volv a echar un vistazo al papel donde haba escrito las misteriosas palabras: Sceau y fe. Lisa la vaca. Misa. Y lanc una exclamacin. Eran casi las ocho, la hora en que ella haba muerto de repente. Estaba sentada en el sof del comedor. Si hubiera muerto en la cama, la hubiera dejado all. Pero muri en el sof: porque estaba viendo el programa diario de televisin, dedicado a las amas de casa.

Conect rpidamente el televisor y llegu a tiempo de ver el comienzo del programa. Era un anuncio. Una mujer muy bella que se acercaba a la pantalla. En la blusa poda leerse su nombre que tambin era el del producto anunciado. La mujer sonrea, y pronunci esta frase reveladora:

Soy Felisa, la que mejor lava su camisa.

Entonces comprend que todo haba sido tan slo una muestra del inmenso poder de penetracin en el organismo humano de las campaas publicitarias.

Gonzalo Surez

TEXTO 15. PUBLICIDAD CON APARIENCIA DE INFORMACIN

Zapf mejora su liderazgo con un fuerte crecimiento en 1998 y planea salir a la bolsa en 1999MAX ZAPF PUPPEN UND SPIEL WARENFABRIK GmbH, compaa juguetera del grupo alemn TA Triumph-Adler AG, culmin con xito un nuevo ejercicio en el que sus ventas aumentaron un 29 por ciento. En total, el volumen de ventas de Zapf ascendi desde los 174 millones de marcos en 1997 (14.800 millones de pesetas u 89 millones de euros) hasta los 223 millones de marcos en 1998 (19.000 millones de pesetas o 114 millones de euros). Este resultado es especialmente favorable por haberse producido en una situacin difcil para el mercado europeo, con un persistente estancamiento de los juguetes clsicos.

En su mercado domstico (Alemania) Zapf ha vuelto a experimentar un gran crecimiento este ao al tiempo que lograba arrebatar una significativa cuota del mercado a sus competidores. Ello se debe al xito de su coherente promocin de las marcas y al incremento de su presencia en las estanteras a lo largo del ao. Sus marcas son bien conocidas e incluyen una amplia variedad de novedades e innovaciones. [...]

Para 1999, Zapf tiene previsto realizar una Oferta Pblica de Acciones, en la bolsa alemana, dirigida a inversores alemanes e internacionales. Mediante este importante movimiento estratgico, la empresa se asegura el aumento de su flexibilidad financiera mientras prosigue su agresiva poltica de crecimiento. Zapf tiene firme intencin de ganar cuota de mercado en sus segmentos y alcanzar una posicin de liderazgo en los mercados europeos similar a la que ahora tiene en Alemania.

Rdental, Alemania, febrero de 1999El Pas, 2-2-1999

COMENTARIO

En este anuncio aparecido en un peridico nacional, las nicas marcas externas que indicaban su carcter publicitario eran el logotipo de la marca anunciada y el recuadro que rodeaba el texto, en uno de cuyos lados figuraba la palabra PUBLICIDAD. Se trata de un tipo de publicidad que intenta ocultar el propsito persuasivo dndole al texto la apariencia de informacin supuestamente objetiva, lo que consigue calcando la estructura y el lenguaje de las noticias periodsticas.

Son varios los aspectos que relacionan este anuncio publicitario con los textos periodsticos. En primer lugar, se observa la presencia de un cuerpo de titulares, resaltado en negrita y con un tipo de letra ms grande, que destaca y resume los contenidos fundamentales. La supuesta informacin se distribuye en tres prrafos, que desarrollan ncleos temticos diferentes (el incremento de beneficios, el aumento de la cuota de mercado y la futura salida a bolsa), una estructuracin que recuerda la pirmide invertida de muchos textos periodsticos. La forma de discurso es la narracin: las ideas que se transmiten al receptor estn concebidas como un relato de hechos novedosos y recientes: en apariencia, se informa al lector del peridico de los resultados de la empresa juguetera alemana en el ltimo ejercicio (el volumen de ventas de Zapf ascendi desde los 174 millones de marcos en 1997 [...] hasta los 223 millones de marcos en 1998) y de sus planes para el ao actual (Zapf tiene previsto realizar una Oferta Pblica de Acciones [...]. Zapf tiene firme intencin de ganar cuota de mercado...). En consonancia con ello, los tiempos verbales son predominantemente pretritos perfectivos en los primeros prrafos (culmin, ascendi, ha vuelto a experimentar), mientras que en el tercero son presentes de verbos de voluntad, que orientan la accin hacia el futuro (tiene previsto realizar, tiene firme intencin de ganar...). Formalmente, el discurso preserva la objetividad tpica de los gneros informativos. Slo aparece la funcin referencial, con oraciones enunciativas en indicativo y sin ninguna alusin a la 1. ni a la 2. persona del discurso: obsrvese que el emisor, que es la propia empresa, queda encubierto por el uso de la 3. persona del singular, lo que produce la impresin de que es un periodista, es decir, alguien ajeno a la empresa anunciante, quien redacta la informacin. La funcin apelativa o conativa, tan usual en la publicidad, est por completo ausente. En ningn momento se sugiere al destinatario que compre ningn producto.

Con todo, si atendemos a su intencin, el texto es en realidad publicitario. Su propsito es dar a conocer una determinada marca y prestigiarla ante el consumidor potencial de sus productos. Aun cuando adopte en apariencia la forma de la noticia, las informaciones que se incluyen funcionan como argumentos que pretenden convencer al lector de la calidad del producto y la fiabilidad de la empresa que los fabrica. Con esta finalidad se emplean las referencias al aumento del volumen de ventas, a su condicin de empresa lder en Alemania (ntese la utilizacin de los tpicos de la seriedad, la seguridad, la eficacia, asociados a lo alemn), as como la comparacin con sus competidores y el hecho mismo de cotizar en bolsa. El uso de la lengua tambin refleja este carcter publicitario del texto. Abundan a lo largo del mismo los elementos que implican una valoracin positiva de la marca y sus productos: culmin con xito; especialmente favorable; gran crecimiento; significativa cuota del mercado; xito de su coherente promocin; marcas [...] bien conocidas; amplia variedad de novedades e innovaciones; importante movimiento estratgico; aumento de su flexibilidad financiera; agresiva poltica de crecimiento, etc.

CUALQUIER TIPO DE 30 AOS HA VISTO DIEZ MIL ANUNCIOS. SLO PODRAS SEDUCIRLO SI ERES SUTIL