Turismo, Internet e il Web...1 Turismo, Internet e il Web Rodolfo Baggio Master in Economia del Turismo Università Bocconi, Milano [email protected] Laboratorio permanente

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Turismo, Internet e il Web

Rodolfo Baggio

Master in Economia del TurismoUniversità Bocconi, Milano

[email protected]

Laboratorio permanente dell’informazioneTrento, 6 giugno 2007

Università Bocconi – R. Baggio 2

La distribuzione del prodotto turistico

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Internet e turismo oggi

• Una relazione stretta, nata dalla continua frequentazione di due mondi dalle caratteristiche di “alta intensità informativa”

• Una relazione discussa, con implicazioni forti per il settore e la sua struttura

• Una relazione forzata da utenti sempre più consapevoli, informati, esigenti

• Una relazione pericolosa per gli effetti che ha o che potrebbe avere


La situazione oggi

e la crescita continua…

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Internet e turismo, il mercato

12.6% mkt

USA Jupiter: $85 billion in 2006 (65 bill €)

2005: 29% (of mkt) 2007: 54% PhoCusWright


L’online italiano“Utenti” internet in 14 paesi

Percentuali sulla popolazione

1.7 billion euro (Casaleggio)

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Un sito web

web publishing is no more about HTML than book publishing is about type fonts

Amleto: Atto 1. Scena V


Un sito web: ragioni di successo

modello di qualità

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Alcuni esempi

Best practices


Un modello di qualità

• Un sito web è un’entità complessa e la sua qualità è il risultato delle attività di molti attori, e dipende da numerosi fattori

• Questi fattori vanno governati in modo sistematico– in fase di progetto e in fase di esercizio del sito

• Un modello di qualità:– selezione delle caratteristiche che riteniamo

importanti di un certo prodotto o servizio• aspetto, contenuti, servizi, tecnologie, facilità di uso

– è un concetto relativo• rispetto agli obiettivi e rispetto agli utenti

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Qualità e immagine (reale e virtuale)

Immagine virtuale (QI) e Immagine reale (IMM)

fonte: Baggio, 2005

R2 = 0.79

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

1.0 2.0 3.0 4.0 5.0QI

IMM

La qualità percepitadell’immagine virtuale

incide fortemente sulla percezione dell’immagine

reale(soprattutto se non sufficiente)

sufficienza


Brand identity & appeal

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Un esempio …

2. COP: copertura contenuti e servizi(% rispetto a lista di contenuti)

3. USAB: indice di usabilità(voto, 1…10)

2 USABpCOPVALpQI 21 ⋅+⋅⋅

=Indice di qualità:

[p1, p2 = pesi (optional)]

1. VAL: valutazione qualitativa (voto, 1…10)


Valutazioni euristiche

• Nessun metodo “universale”– metodi automatici– metodi di valutazione euristica

• Problema: significatività dei risultati– campione di valutatori?– quanti? quali?

• I metodi “standard”? – dimensioni del campione ~ O(102÷103)– costi, tempo?

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Valutazioni di un sito web

e…:- scegliere il campione fra i potenziali utenti- garantire un mix di skill ed esperienza Internet

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100# of evaluators

Con

fiden

ce m

argi

ncampione valutatori ≤ 100

Antonioli & Baggio, 2006

Intervalli di confidenza

Nielsen & Landauer, 1993


Fiducia e credibilità

• I fattori principali (fino a oggi):– informazioni facilmente raggiungibili e aggiornate

• qualità e quantità dei contenuti– distinzione chiara tra pubblicità e informazioni– completezza e trasparenza tutte le spese– protezione dei dati sensibili

• soprattutto per quanto riguarda le carte di credito – presenza di informazioni sull'identità– brand e passaparola

• e poi (domani…):– la rete sociale e la comunità virtuale– i servizi per la gestione dei contenuti generati dall’utente– la posizione nella rete

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La struttura del Web

una rete complessa, dinamica, non omogenea


Un modello per il Web: bow-tie

auto-simile

Componenti:SCC: componente fortemente connessaIN: connette SCC (NON raggiungibile da SCC)

OUT: connessa da SCC (NON raggiunge SCC)

FILAMENTI: non connessa a SCC(raggiungibile da IN & può raggiungere OUT)

TUBI: cammini diretti (IN → OUT)DCC: componenti sconnesse

Probabilità che due pagine qualunque siano collegate: 35%

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Verso il sito ideale

Una questione di metodo

progettazione evolutiva


Come?

• Una conoscenza profonda dei propri utenti– esigenze, abitudini, preferenze (ONLINE !!!)

• Un progetto solido– metodologia, realizzazione

• Un gruppo di progetto armonico– obiettivi, competenze, capacità professionali

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Fattori critici di successo

• Progettazione accurata– chiarezza di scopo e obiettivi

• informazione? promozione? vendita?

– coerenza realizzativa• chiara separazione di macro-funzioni• usabilità, utilità, gradevolezza

– conoscenza e riconoscimento della visione dell’utente– completezza della proposta di contenuti e servizi

• coerenza di ruolo, credibilità, affidabilità

– conoscenza e padronanza dell’ambiente• tecnologico e competitivo

– cura dell’evoluzione e della crescita• sulla base di dati verificabili


La commercializzazione

L’acquisto online: determinanti principali

• sito web– struttura, navigazione, contenuti, grafica, usabilità qualità

• prodotto offerto– qualità percepita, completezza delle informazioni, prezzo

• servizio– capacità, affidabilità e reputazione del venditore,

tempi di risposta, supporto

• sicurezza– chiarezza delle condizioni, sicurezza delle transazioni, privacy

• integrazione nella catena del valore– sito web come parte del processo e della cultura “aziendale”

non come corpo estraneo

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Il processo di acquisto

ovvero.. il diavolo fa le pentole…


Motivi di abbandono

• costi di spedizione scoperti alla fine 69%• cambiato idea 61%• trovato offerta migliore 57%• costo totale troppo elevato 49%• salvato, ci penso dopo 47%• checkout troppo lungo 44%• prodotto non disponibile al checkout 39%• checkout richiede troppe info personali 35%• sito lento e navigazione non razionale 31%• poca info su prodotti o contatti 31%• checkout confuso 27%• richiesta registrazione prima di comprare 23%• notizie confuse su tempi di consegna 17%• no order tracking 16%• no gift certificates 11%

Global Millennia Marketing, 2002

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Uno sguardo al futuro

• Motori di ricerca turistici dedicati• Sistemi informativi geografici• Sistemi di raccomandazione• Dynamic packaging• Mobile & wireless


ma soprattutto: l’utente…

Web 2.0seconda generazione di servizi Internet che consentono all’utente di collaborare e condividere informazioni online in modi nuovi, come weblog, podcast, siti di networking sociale, wiki e comunitàcollaborative

[T. O’Reilly]

Web (1.0) = informazioneWeb 2.0 = partecipazione

Travel 2.0

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Travel 2.0

Informare di più e meglio


Search 2.0

Community-driven, l’utente crea ricerche mirate in nicchie specifiche

L’utente crea il suo motore di ricerca, basato sui siti prescelti.

Clustering engine. I risultati sono presentati per gruppi omogenei in cartelle diverse.

Motore di ricerca a linguaggio naturale

Travel: Sidestep.com, Kayak.com, Mobissimo.com

I successori di Google?

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Travel 2.0

Partecipare e comunicare esperienze


Travel 2.0

Sfruttare la rete sociale

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Travel 2.0

Arricchire e contestualizzare i contenuti


Futuro?

• Blog– Starwood, Opus (boutique hotel), Boeing, Southwest,

C. Michalak (chef pâtissier Plaza Athénée), Tourism Indonesia, Isle of Wight, Malaysia

• RSS– Marriott, MGM Grand (Las Vegas), Constance Hotels,

La Quincaillerie (restaurant), American Airlines, Barcellona, Dublino, Maison de la France

• WIKIs– World66, Wikitravel, SkipperGuide

a Travel 2.0 platform

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… perché …

Tendiamo a sovrastimare gli effetti a breve termine e sottostimare quelli a lungo termine

Ogni tecnologia sufficientemente avanzata è indistinguibile dalla magia.

(Arthur C. Clarke)

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