Theory of generation

материал основан на книге “Emotion branding” Marc Gobe UK 2010 г.Перевод, переработка, иллюстрацииwww.facebook.com/DesignMakesWorldBetter Россия 2012 г.

ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ

возможность понятьмысли и чувства людейдля которых работает ваш бизнес

теория поколений1991 г США Нейл Хоув и Ульям Штраус

поколение – это люди (средний класс) объединённые одними ценностями, сформированными под влиянием общественных событий (политических, экономических, социальных, технических), а также семейного воспитания

- ценности делятся на:- общечеловеческие, поколенческие, индивидуальные- формирование ценностей происходит в 12-14 лет- поколенческие ценности имеют глубинный, неявный характер

Сейчас в России проживают 6 поколенийи только 3 являются потенциальными потребителями

годы рождения США Возраст Россия*

Количество млнРоссия 2010г

Победители 1900 -1923Поколение тишины 1923 - 1943Бэбибумеры 1943 - 1963 45 - 69 30Поколение X 13 1964 – 1984 28 – 45 30Поколение Y/Миллениум 1984 – 2000 13 – 28 36Поколение Z 2000 - 2020

Виток поколений – 4 цикла – 80 летсхожие ценности имеют поколения каждые 4 цикла: Победители = Y

персоны поколений

BABY BOOMERS X YПосмотрите на мою машину:я всего достиг

сам

Да, весело всё!

Ну и?Важно кто я,

ну и этот сраный успехсамо собой

Старт определяет жизненные ценности

Вера в светлое будущее:- жизнь в “лучшей” стране- комсомол- карьераВремя возможностей:- отсутствие правил- лицемерие- доступ к активам- выигрывает сила- криминал- игра на выживание

Жёсткий старт: - спад экономики- бедность / нищета- высокий % разводов - нереализованные родители - алкоголизм- СПИД, наркотики- падение нравов- криминал

Позитивный бэкграунд:- усиление государства- повышение материального уровня- стабильность в семьях- вездесущее присутствие технологий- гигантские информационные потоки- связь с миром

Ценности поколений- власть- статус- авторитет мнений- безопастность- стабильность- здравый смысл- ответственность- практичность- материальный достаток- здоровье- брак

- индивидуальность- независимость мнения- креативность- юмор, сарказм- честность- образованность - самореализация- работа с удовольствием- материальные возможности- готовность к сотрудничеству- честные личные отношения

- альтруизм- свобода мнений- нестандартность- свой лучший мир- доверие- интеллектуальность- IT- развлечения- гипер общение- искоженная скорость - адаптация к изменениям- экстрим

как живут поколения?работа

- статус- материальный достаток- функциональность

- индивидуальность- самореализация- сотрудничество- креатив- материальные возможности

- coworking- общение- развлечение- доверие- знание языков

Я личность в кругу единомышленников

Главное, чтобы весело!

Работа – это серьёзно.

IT

боязнь технологий владениетехнологиями

проникновение во внутрь технологий:работа, общение,развлечение - non stop- знание языков

Забавно!!Так ещё проще!

Прикольный ролик -

смотрите!

Опять сбой!Тут всё просто)

машина

- статус- безопасность

- кастомизация- креатив- юмор

- творчество- свой мир

Выражает мою индивидуальность Машина -

визитная карточкамоего положения

Класныйдрандулет!

место off line общения

GQ bar Москва

- статус- материальный достаток- модное место

Кафе Артемия Лебедева БВШД Москва

- индивидуальность- образованность- креатив

Кафе не кафе/библиотека/арт площадка“Зелёная дверь” Москва

- свой мир- искренность- доверие- уважение чужого мнения - творчество

Здесь люди моихинтересов

Здесь люди моегостатуса

Здесь люди моихценностей

место on-line общения

место для покупок

Бутик Imporio Armani - материальный достаток- тренд- статус

ТЦ “Цветной”

- индивидуальность- материальный достаток- креатив- юмор

Кафе/библиотека/ магазин BELINGVA

- творчество- развлечения- искренность- свой мир

Дизайн,который выражаетменя как личностьВ этом не стыдно

на людях показаться

Необычайные

смешныештуковины !!

спорт / экстрим

- материальное достаток- расчёт на технику- безопастность- статус

- командность- готовность к бытовым ограничениям

- свой мир- скорость- творчество- испытание себя

Крутой снегоход -крутой я

Здорово с друзьями справляться

с трудностями

весело!

развлечения

- власть- свои правила игры

- юмор, сарказм- цинизм- интеллектуальность- индивидуальность- командность

- IT- скорость- знание языков- коммуникабельность- свой мир

Я не дурака валяю - в кибер-будущем рулить

будут программисты и геймеры

Может нам по пути? Нет, мне не

в ж...Ничего личного

Это просто бизнес

отношение к обществу

- карьера- власть- стабильность- материальный достаток

- недоверие - скептицизм - цинизм - креатив

- альтруизм- волонтёрство- чувствительность к социальным проблемам- креатив- свой мир

Какое поколение наше? ЦенностиMamadoma

BB X Y

творчество кастомизация + hand madeмы другие индивидуальность

креативюмор, сарказм

честность

наш мирдоверие

оптимизм

фантасервис физический комфорт

интеллектуальный комфорт

+ душевный комфорт

развитие личное для результата

командное длярезультата,

самореализации

+ развлечение в кругу друзей,

единомышленниковпартнётство результат результат, комфорт общение с друзьями

фокус результат результат, комфорт развлечениелюбовь результат, комфорт душевный комфорт

ЕДА поколения Xприготовление пищи всей семьёй

с детьми

с друзьями

для личной реализации

творчество

романтическиеотношения

завтраки / обеды / ужины дома вне дома

семейный обед

пикник

друзья в гостях

празники

сами приготовили

семейный обед

бизнес ланч

встреча с друзьями

праздники

романтическиеотношения

Сервировка

эмоциональность

образованностькреатив

сарказм творчество

просто, стильно со вкусом креатив

эмоциональностьПросто со вкусомсемейные ценности

кухня

- тренд???- статус???- практичность???- материальный достаток

- авангардный дизайн- креатив- индивидуальность- эмоциональность- материальный достаток

- творчество- креатив- индивидуальность- эмоциональность

EDA поколения Yдом вне дома

заказ готовой еды - быстро, не напрягает

общение, работа – быстро, весело

fast food – быстро, весело

Сервировка

- креатив- эмоциональность- IT

- творчество- социальные проблемы

- социальные проблемы- креатив

- креатив- эмоциональность- развлечение

- сочувствие- креатив- развлечение

- эмоциональность- развлечение

Кухня

- IT- эмоциональность- интеллектуальность

- эмоциональность- развлечения

- свой мир- творчество- развлечение

Вопросы к бренду поколений X Y- Это круто?- Это нестандартно?- Это креативно?- Это мои люди?- Это сексуально?- Где я в сообщении?- Это честно?- Это забавно?- Это интерактивно?- Это цинично?- Это демонстрирует мой стиль?- Где здесь юмор?- Это настоящее? другими словами:- Показывает ли эта хрень, что я тот, кто я есть и я знаю, что такое этот сраный успех? они первыми сказали: - Что здесь лично для меня? - Только не надо выделываться

- Это забавно?- Это развлекает?- Это эмоционально?- Это реагирует на глобальные проблемы?- Это меняет мир к лучшему?- Это позитивно?- Это искренне?- Это интерактивно?- Где здесь общение?- Что про это в сети?- Как это связано с IT?- Это быстро?- Это экстримально?

короче:- Это мой мир?- 10 секунд – это слишком долго ((- пока вы думаете, о чём я думаю, я уже думаю о другом

Обращения бренда к поколениям X Y

- креативно - нетрадиционно - гибко - честно - интерактивно - персонально к человеку - юмор, сарказм, цинизм - “умное” – “глупое” обращение одновременно

- коротко,- лёгко, доступно- наглядно- интерактивно- развлекательно- вызывая доверие- используя IT

Бренд обращается к ядру поколения – самым ярким представителям, на которых остальным хочется походить