Termékmegjelenítés az országos kereskedelmi televíziók ...nmhh.hu/dokumentum/165678/termekmegjelenites_2014_2.pdf · NORBI UPDATE – AZ EGESZSEG ISKOLAJA . szolgáltató magazin

Termékmegjelenítés az országos kereskedelmi televíziók műsoraiban

(2014. II. negyedév)

Budapest, 2015. január 21.

2

Bevezetés Az NMHH hatósági ellenőrző tevékenységében kiemelt figyelmet kap a hirdetések és alternatív megjelenési formáinak vizsgálata. Az Mttv. és az Smtv. 2011. január 1-től történt hatályba lépésével jelentősen átalakult a kereskedelmi kommunikáció hazai szabályozása. Az Mttv. a kereskedelmi közleményekre vonatkozó szabályok tekintetében átvette az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló közösségi irányelv1

rendelkezéseit, és ezzel – többek között – a hazai gyártású műsorszámok létrejöttét ösztönző új pénzügyi források bevonásának lehetőségét is megteremtette a médiavállalkozások számára, engedélyezte a termékmegjelenítést. A termékmegjelenítés egy új, hatékony reklámozási lehetőséget biztosított a médiaszolgáltatóknak, ugyanakkor a komplex szabályrendszernek való megfelelés nehezíthette annak ugrásszerű elterjedését. Az NMHH 2012 januárjától folyamatosan regisztrálja és adatbázisba rendezi a termékmegjelenítéssel kapcsolatos információkat és nyomon követi az új reklámozási technika térhódítását. Az adatgyűjtés révén hatékonyabbá vált az új kereskedelmi üzenet-típus bemutatására vonatkozó szabályrendszer betartásának hatósági ellenőrzése is.

2014 II. negyedévének tapasztalatai A negyedévenként frissülő, panel-szerű analízisünkben a piacvezető kereskedelmi televíziók (RTL Klub, TV2) termékmegjelenítési gyakorlatát vizsgáltuk. Mivel a termékmegjelenítés feltételezi a hirdetők és a műsorszerkesztők szoros együttműködését, ezért a saját készítésű, illetve a megbízásból készített műsorszámok vizsgálatát tűztük ki célul. A termékmegjelenítés új területet nyitott az értékesítők előtt, hiszen ezzel „felülírhatóvá” vált a nézők reklámkerülő magatartása, továbbá nagyobb nézettséget és magasabb elérést garantál a hirdetőknek. A minta minden vizsgált időszakban a médiaszolgáltatók aktuális műsorkínálata szerint alakul. Tapasztalataink szerint a médiaszolgáltatók nem csak a már meglévő programjaikba igyekeznek beépíteni az új reklámozási technikát, hanem külön erre a célra új műsortípusokat hoznak létre, honosítanak meg a műsorfolyamukban. A vizsgált időszakban a két országos kereskedelmi televízió közel 1131 műsoróráját (RTL Klub: 523 óra, TV2: 608 óra) vontuk be az elemzésbe (1. táblázat).

1. táblázat: Termékmegjelenítés 2014 II. negyedévében RTL Klub TV2 Összesen

Vizsgált műsortípusok száma 19 26 45

Vizsgált műsorok száma 1647 1101 2748

Termékmegjelenítések száma 2623 3393 6016

Megjelenő márkák száma 710 795 1307

A leggyakrabban megjelenő termék Mercedes-Benz

75

Nike

231

Nike

285

A leggyakrabban megjelenő termékszektor Közlekedés

557

Öltözködés-kiegészítők

580

Öltözködés-kiegészítők

1083

A legtöbb márkát és/vagy terméket megjelenítő műsor Fókusz Aktív Aktív

1 Az Európai Parlament és a Tanács 2007/65/EK irányelve (2007. december 11.) a tagállamok törvényi, rendeleti vagy közigazgatási intézkedésekben megállapított, televíziós műsorszolgáltató tevékenységre vonatkozó egyes rendelkezéseinek összehangolásáról szóló 89/552/EGK tanácsi irányelv módosításáról

3

476 718 718

A vizsgált óraszámok tekintetében tehát a TV2 esetében 85 órával több saját készítésű műsort kódoltunk le, mint az RTL Klubnál. Ez a különbség a saját készítésű programok arányában meglévő jelentős eltérést tükrözte. Negyedéves viszonylatban az RTL Klubon egy átlagos műsornapon 5,7 óra saját készítésű műsort láthattak a nézők, míg a TV2 esetében napi egy órával többet (6,7 óra).

Saját készítésű műsorszámok A korábbiakban lefektetett módszernek megfelelően a programok eredetével kapcsolatban a televíziók által folyamatosan megküldött jegyzőkönyvek nyújtottak segítséget. A dokumentációban a médiaszolgáltatók többek között kötelesek megjelölni az adott műsorszám származási helyét, valamint nyilatkoznak arról is, hogy a műsorszám független gyártású vagy saját készítésű alkotásnak számít-e. A saját készítésű műsorok mellett fontosnak tartottuk, hogy olyan hazai produktumokat is beemeljünk a vizsgálatba, amelyek a gyártás mikéntjétől függetlenül termékmegjelenítést tartalmazhatnak, illetve különösen alkalmasak arra, hogy médiafelületet biztosítsanak e reklámozási formának. Az RTL Klub kínálatából a második negyedévben 19 féle programot emeltünk be a vizsgálatba, amely összesen 1647 műsorszám elemzését tette lehetővé (2. táblázat).2

2. táblázat: Az RTL Klub vizsgált műsorszámai

Műsorszám címe Vizsgált adások száma Április Május Június

4 UTEM sportmagazin 29 22 27 8:08 - MINDEN REGGEL reggeli információs magazin 21 20 20

A GYANU ARNYEKABAN reality show 42 11 0 A LA CAR sportmagazin 8 9 8

BARATOK KOZT telenovella 84 80 80 BRANDMANIA egyéb információ 4 4 2

EGESZSEGKALAUZ - IRANY AZ EGESZSEG!

szolgáltató magazin 25 27 26

EJJEL-NAPPAL BUDAPEST sorozat (folytatásos) 42 40 40 FOKUSZ egyéb információ 42 39 42

FOKUSZ PLUSZ érdekvédelmi riport 4 5 4 IZES ELET MAUTNER ZSOFIVAL szolgáltató magazin 25 25 24

KALANDOR szolgáltató magazin 89 89 92 NEGYEN NEGY ELLEN – A CSALADI

JATSZMA vetélkedő 42 40 0

REFLEKTOR egyéb nem zenei szórakoztató magazin

126 119 107

SEGITSEG BAJBAN VAGYOK! – A PSZICHOLOGUS VALASZOL

reality show 0 5 0

SEGITSEG BAJBAN VAGYOK! – AZ UGYVED VALASZOL

reality show 0 24 1

SHOWDER KLUB kabaré, szatíra 3 4 1 SZOMBAT ESTI LAZ nem zenei szórakoztató műsor 7 9 0

TRENDMANIA szolgáltató magazin 0 4 4 Összesen: 593 576 478

2 A korábbi gyakorlattal szemben a rovatcímek kikerültek az önálló műsorszámok listájából. Ilyen módon az RTL Klub esetében a Budapest reggel, a Napi doktor és a Programajánló című szegmensek a 8:08 című műsorszám részeként kerültek elemzésre.

4

A TV2 esetében összesen 26 féle programot kódoltunk le, ami 1101 műsorszám feltárására nyújtott lehetőséget (3. táblázat). A gomba módra szaporodó egyperces miniprogramok nem képezték az elemzés részét, így a táblázatokban sem kerültek feltüntetésre.

3. táblázat: A TV2 Klub vizsgált műsorszámai

Műsorszám címe

Vizsgált adások száma Április Május Június

AKTIV egyéb információ 58 50 51

APAK GYESEN reality show 1 4 5

AZ ELET SHOWJA reality show 4 0 0

AZ ENEK ISKOLAJA / MINISODE egyéb zenei műsor 25 33 10

AZ ENEK ISKOLAJA egyéb zenei műsor 5 4 3

BABAPERCEK szolgáltató magazin 21 20 20

BABAVILAG szolgáltató magazin 8 10 8

CSALADI TITKOK egyéb nem zenei szórakoztató 29 30 28

EDES ELET reality show 66 34 41

FALFORGATOK szolgáltató magazin 4 5 4

FRIZBI HAJDU PETERREL talk-show 5 4 1

HAL A TORTAN reality show 22 22 22

JOBAN ROSSZBAN telenovella 21 27 20

KALANDJARAT tudományos ism.terj.film 4 5 7

MAGANNYOMOZOK reality show 19 25 26

MEGASZTAR 10! egyéb zenei műsor 1 0 0

MOKKA reggeli információs magazin 21 20 20

NAPLO aktuális riport 4 8 8

NORBI UPDATE – AZ EGESZSEG ISKOLAJA

szolgáltató magazin 4 5 2

OTTHON A KERTBEN szolgáltató magazin 1 5 5

PROPAGANDA művészet, kultúra, hírek 1 5 2

STAHL KONYHAJA szolgáltató magazin 27 27 25

STILUSVADASZ szolgáltató magazin 5 6 5

SUPER CAR sportmagazin 4 5 4

TOBB MINT TESTOR szolgáltató magazin 4 4 5

TUSAROK művészet, kultúra, hírek 26 26 5

Összesen: 390 384 327

Feliratozás A médiatörvény tájékoztatási kötelezettséget ír elő a televíziók és a rádiók számára a termékmegjelenítés alkalmazásakor. Az Mttv., valamint a termékmegjelenítésre vonatkozó hatósági ajánlás (médiatanácsi határozatszám: 1151/2011. (IX. 1.)) szintén rögzíti a közönség érdekében történő informálási kötelezettséget. Kódolóink folyamatosan ellenőrizték a termékmegjelenítésre figyelmeztető felirat megjelenését, valamint annak a műsorban történő megvalósulását. Ez - többek között - lehetőséget biztosított arra, hogy összevessük a figyelmeztetéssel ellátott műsorszámok és a tényleges termékmegjelenítést tartalmazó programok arányát (4. táblázat).

5

4. táblázat: A feliratozás, valamint a tényleges termékmegjelenítés viszonya Vizsgált

műsorok száma

Termékmegjelenítésre felhívó felirattal

rendelkező műsorok aránya

Termékmegjelenítést tartalmazó műsorok

aránya

Eltérés (különbség)

RTL Klub

április 593 509 (85,8%) 263 (44,4%) 41,4 % május 576 496 (86,1%) 238 (41,3%) 44,8 % június 478 398 (83,3%) 256 (53,6%) 29,7 %

RTL Klub átlag 85,1 % 46,4 % 38,7 % TV2 április 390 328 (84,1%) 256 (65,6%) 18,5 %

május 384 323 (84,1%) 293 (76,3%) 7,8 % június 327 273 (83,5%) 212 (64,8%) 18,7 %

TV2 átlag 83,9 % 68,9 % 15,0 % Korábbi tapasztalatainkkal egybevágóan a két kereskedelmi televízió akkor is élt a termékmegjelenítés jelölésével, amikor az a műsor tartalma szempontjából nem volt indokolt. Ez a tendencia különösen az RTL Klub gyakorlatában volt tetten érhető, hiszen a saját gyártású műsorai környezetében majd’ minden esetben használta a feliratot. (A médiaszolgáltató - továbbra is - kizárólag a népszerű telenovellája, a Barátok közt 244 epizódjánál nem alkalmazta a felhívást.) A médiaszolgáltató gyakorlatából ugyanakkor az is kibontakozni látszott, hogy a termékmegjelenítés tényére figyelmeztető feliratot nem minden lehetséges időpontban alkalmazták a műsorszámok környezetében.

A TV2-nél a termékmegjelenítés megvalósulása és a figyelmeztető felirat megjelenése szorosabb együttmozgást mutatott. A műsorok mintegy 84 százaléka élt a termékmegjelenítésre figyelmeztető felirat alkalmazásával. Összességében a vizsgált programok egyhatoda alkalmazott olyankor is feliratot, amikor az a műsorszám tartalmát illetően nem lett volna indokolt. A figyelmeztetés elmaradása termékmegjelenítés esetén A médiaszolgáltatók tehát előszeretettel élnek saját maguk „túlbiztosítása” érdekében a felirat alkalmazásával, már csak azért is, mert semmi nem szankcionálja annak indokolatlan használatát. Ennek ellenére is előfordult néhányszor, hogy olyan, saját készítésű műsorszám esetében regisztráltunk termékmegjelenést, amely előtt nem alkalmaztak figyelmeztetést. A vizsgált időszakban az RTL Klubon két olyan műsorszámnál észleltük termék megjelenését, amely nem alkalmazott felhívást. Ezek mindegyike a Barátok közt epizódjaiban jelent meg, és csupán két márka többszöri megjelenésére korlátozódott. A vizsgált részek során gépkocsi brandek képviseltették magukat. A megjelenések a történésekbe integrálva valósultak meg, a márkák nem kaptak indokolatlan hangsúlyt, ugyanakkor félreérthetetlenül figyelmet generáltak (5. táblázat).

5. táblázat: Felirat elmaradása az RTL Klub műsoraiban Dátum Kezdési időpont Műsor címe Megjelenés tárgya

2014.06.17. 20:38:42

Barátok közt autómárkák a szereplők használatában 2014.06.27. 20:48:39

Barátok közt A TV2 esetében sokkal magasabb hibaszázalékról beszélhetünk, mivel nyolc különböző műsortípus esetében észleltük összesen 19 műsorszámmal kapcsolatban a felirat elmaradását (tízszer annyiszor, mint az RTL Klub adásai kapcsán). A vizsgált programokban összesen 40 márkamegjelenést regisztráltunk. A megjelenések leginkább véletlenszerű hibákból adódhattak, hiszen az adott műsorszám más adásainál a médiaszolgáltató mindig élt a termékelhelyezésre figyelmeztető felirat feltüntetésével. Ilyen hibára példa a Stahl konyhája, a Tűsarok, a Supercar vagy akár a Stílusvadász és a Babapercek, valamint a Babavilág műsoraiban felfedezhető mulasztás. A

6

felirat alkalmazása minden esetben különösen indokolt lett volna, hiszen számos márka megjelenése kifejezetten reklámcélzatú bemutatást valósított meg.

A Magánnyomozók kapcsán véletlen hibáról azonban aligha lehet beszélni, ugyanis a műsorszám környezetében gyakorta nem jelent meg a felirat. Az epizódokban mindennapi használati tárgyak (például: gépjárművek) életszerű megjelenését tapasztaltuk, ugyanakkor gyakori hiba volt az is, hogy a jelenet színhelyéül szolgáló szálloda vagy bolt kitakarás nélkül, számos alkalommal megjelent a képernyőn. A feltűnésekkor a márkák nem kaptak indokolatlan hangsúlyt. Kifejezetten hibás gyakorlatnak véljük azt is, hogy a médiaszolgáltató szisztematikusan elmulasztotta a figyelmeztetés közzétételét Az ének iskolája című műsorszám hétköznapi bejelentkezéseikor, annak ellenére, hogy a műsorformátum számos támogatóval, hivatalos szponzorral rendelkezett, amelyek termékei rendszeresen szerepet kaptak az egész estés programokban (6. táblázat). A TV2 a műsorhoz kapcsolódó mini epizódokat műsorajánlóként tette közzé, a Nielsen Közönségmérés Kft. besorolása alapján azonban a műsorszegmensek zenés show műsorok között szerepeltek. A műsorajánlók nem tartoznak a termékmegjelenítésből kizárt műsorszám-típusok közé, ugyanakkor az Mttv. 31. § (2) bekezdésében rögzített, a közönség tájékoztatását szolgáló kötelezettség erre a műsorformátumra is érvényes.

6. táblázat: Felirat elmaradása a TV2 műsoraiban Dátum Kezdési időpont Műsor címe Megjelenés tárgya

2014.04.07. 05:03:43 Stahl konyhája háztartási eszközök, hozzávaló

élelmiszerek 2014.04.15. 2014.04.15. 2014.04.16. 2014.04.17. 2014.04.17. 2014.04.18. 2014.04.18.

11:54:38 20:26:43 11:54:32 11:46:31 20:27:27 11:54:23 20:24:18

Az ének iskolája - Minisode

a show műsorban is

megjelenő hangszerek

2014.04.18. 2014.06.26.

19:27:26 20:11:41

Magánnyomozók szóban megjelenő autómárka

2014.04.22. 2014.06.30.

19:28:21 20:07:12

Magánnyomozók helyszínként szolgáló szálloda

neve, recepciója, külső- és belső terei

2014.04.27. 05:37:00 Tűsarok helyszínként és termékeivel is

képviselteti magát a műsor egyik támogatója

2014.05.03. 05:10:20 Babavilág kismama vitamin kiemelt

megjelenése

2014.05.03. 05:35:32 Supercar műfajából kifolyólag számos

termék megjelenik

2014.05.13. 09:34:43 Babapercek bébiétel-márka kiemelt

megjelenése

2014.05.19. 04:41:31 Stílusvadász hangsúlyos

termékelhelyezések

2014.06.01. 16:58:49 Magánnyomozók helyszínként szolgáló szálloda

neve, külső- és belső terei

2014.06.12. 20:12:20 Magánnyomozók

a műsorszám helyszínéül szolgáló üzlethelyiség neve,

belső terei hosszasan láthatóak

7

TERMÉKMEGJELENÍTÉS A második negyedév tapasztalatai szerint a két nagy kereskedelmi televízió nem azonos intenzitással alkalmazott termékmegjelenítést. A TV2 adásaiban közel 25 százalékkal több márka felbukkanását regisztráltuk, mint az RTL Klub műsoraiban. Havi szinten az RTL Klubnál májusra lecsökkent a termékmegjelenítések száma, míg a TV2 esetében éppen az említett hónapban volt kiugróan magas ez az érték (7. táblázat).

7. táblázat: Termékmegjelenítések száma a vizsgált időszakban RTL Klub TV2 Termékmegjelenítés

április 867 974 1841 május 768 1420 2188 június 988 999 1987

teljes negyedév 2623 3393 6016 A fent megfigyelt trend az egy műsorórára jutó megjelenések összefüggésében is vizsgálható (1. ábra). Az elemzett óraszámokkal összevetve egyértelmű a médiaszolgáltatóknál fentebb tapasztalható ingadozás. A TV2 műsoraiban május volt a leggazdagabb termékmegjelenésben, míg az RTL Klub esetében éppen itt volt megfigyelhető a legalacsonyabb arány. Az RTL Klubon májusban tapasztalt óránként látható 3,8 termék a következő hónapra több mint a kétszeresére emelkedett.

1. ábra: Az egy műsorórára jutó termékmegjelenések havi alakulása a vizsgált médiaszolgáltatóknál

Termékmegjelenítés a különböző műsortípusokban A különböző műsorok műfaj szerinti jellegzetességeik mentén más és más módon nyújtanak megjelenési formát a reklámozni vágyók számára. Véleményünk szerint – a törvény korlátozó rendelkezéseit figyelembe véve - nincs olyan saját készítésű műsorszám, amely alkalmatlan lenne a reklámozás ezen formájára. Műfaj szerinti elkülönülés alapján azonban óriási eltérések figyelhetőek meg a termékmegjelenés volumenét tekintve (2. ábra).

Az RTL Klub saját készítésű műsoraiban minden negyedik termék az egyéb információs magazinokban szerepelt. Az egyéb információs magazinok közé a Fókusz és a Brandmánia című műsorszámok tartoztak, amelyekben kiemelten magas volt a bemutatott márkák száma. Az előző negyedév „győztese”, a sportmagazinok és sportközvetítések kategóriája a vizsgált időszakban a

április május június

4,4 3,8

8,2

4,6

7,0

5,1

RTL KLUB TV2

8

második helyre csúszott vissza a műsorstruktúra változásai, valamint a sportrendezvények csökkenő száma miatt.

2. ábra: Termékmegjelenítés műsortípusok szerint az RTL Klub műsoraiban

A TV2 saját készítésű programjainak vizsgálatakor egészen más toplista bontakozott ki, a termékmegjelenítés szempontjából legnépszerűbb három műsortípus jelentős együttmozgást mutatott. A médiaszolgáltató termékmegjelenéseinek 23,1 százalékát a szolgáltató magazinok tették ki (3. ábra). A csoportba nyolc különböző műsortípus tartozott, míg a második helyet csupán egyetlen műsorszám az Aktív megjelenései szerezték meg (egyéb információ kategóriában). A harmadik helyen a reality show-k szerepeltek, amelyek a mindennapi környezetnek köszönhetően különösen alkalmasak a termékek életszerű megjelenítésére. A vizsgált időszakban öt különböző show műsor szerepelt a kínálatban (Az élet showja, Édes élet, Apák gyesen stb.), minden ötödik megjelenés e zsánerből toborzódott.

3. ábra: Termékmegjelenítés műsortípusok szerint a TV2 programjaiban

A vizsgált időszakban a két médiaszolgáltató kínálata igen eltérő képet mutatott, így a termékmegjelenés is különböző műsorformákban manifesztálódott. Az adatokból kiderült (4. ábra), hogy a TV2 a reality show-kban, az információs és a szolgáltató magazinokban jelenített meg leginkább termékeket. Az RTL Klub kínálatában a korábban már említett sportmagazinok és az

vetélkedő telenovella

kabaré, szatíra nem zenei szórakoztató műsor

érdekvédelmi riport reality show

reggeli információs magazin szolgáltató magazin

sorozat (folytatásos) egyéb nem zenei szórakoztató magazin

sportmagazin egyéb információ

0 2

30 31

57 91

164 287

383 435

476 667

egyéb nem zenei szórakoztató talk-show

tudományos ism. terj. film aktuális riport sportmagazin

művészet, kultúra, hírek egyéb zenei műsor

telenovella reggeli információs magazin

reality show egyéb információ

szolgáltató magazin

9 22

70 75

100 101

144 159

505 705

718 785

9

egyéb nem zenei szórakoztató műsorok valósították meg leggyakrabban a reklámozás ezen formáját. A sportmagazinok súlya 18,1 százalékos volt az RTL Klubon, ezzel szemben a TV2 programján csupán a megjelenések 2,9 százaléka volt látható ebben a tematikában. A TV2 markáns fölényét mutatja azonban a reality show-kban történő elhelyezés, hiszen a versenytárs 3,5 százalékos arányával szemben termékeinek 20,8 százalékát jelenítette meg ebben a műsortípusban.

4. ábra: A termékmegjelenítés előfordulási aránya a legjelentősebb műsortípusok szerint

A továbbiakban érdemesnek tartottuk megnézni, hogy melyek azok a műsorszámok, amelyek egy adásra vetítve leginkább bővelkedtek a termékmegjelenítésekben. Minden médiaszolgáltató első három zászlóshajóját emeltük ki (8. táblázat). A TV2 műsorszámai általában is gazdagabbak voltak termékmegjelenítésekben, mint a versenytárs hasonló tematikájú műsorai. A TV2 esetében egy átlagos saját készítésű műsorszámban 4,1 termék volt látható, az RTL Klubnál viszont csak 3,2 áru jelent meg. Ennek megfelelően a piacvezető listájában a műsorszámok jelentős eltérésekkel követték egymást, a harmadik helyen szereplő műsorszám például negyedannyi terméket tartalmazott, mint az első helyen végzett Brandmánia. A TV2 esetében ilyen drasztikus lemorzsolódás nem volt megfigyelhető.

8. táblázat: Top 3 termékmegjelenésben gazdag műsorszám az RTL Klub és a TV2 kínálatában

Műsorszám címe Egy adásra jutó termék-megjelenések száma

Műsortípus

RTL Klub I. BRANDMANIA 19,1 egyéb információ II. A LA CAR 8,3 sportmagazin III. FOKUSZ PLUSZ 4,4 érdekvédelmi riport

TV2 I FALFORGATOK 19,6 szolgáltató magazin II. APAK GYESEN 11,5 reality show III. AZ ENEK ISKOLAJA 9,6 egyéb zenei műsor

RTL KLUB TV2

25,4% 21,2%

10,9% 23,1% 3,5%

20,8%

6,3%

14,9%

18,1%

2,9% 35,8%

17,1%

egyéb műsortípusok

sportmagazin

reggeli információs magazin

reality show

szolgáltató magazin

egyéb információ

10

Szektorok és márkák A legjelentősebb hirdetői szektorok vizsgálata kiváló támpontot nyújt a termékmegjelenítés és a hagyományos televíziós szpotok összevetésére. A televíziókban látható reklámokat a Nielsen Közönségmérés Kft. a reklámozott termék vagy szolgáltatás természete szerint szektorokba sorolja, majd havi és éves szinten statisztikákat készít a csoportok jelenlétének erősségéről. A különböző termékcsoportok piaci súlya évről évre változik, televíziós reprezentációjukat nagymértékben meghatározza a termék vagy szolgáltatás reálpiaci helyzete.

A Nielsen Közönségmérés statisztikái szerint 2014 második negyedévében az élelmiszerek csoportja tudta magénak a legnagyobb bruttó elérést (GRP) a reklámhirdetések között, ilyen módon ez a termékkategória bírt a legmagasabb hirdetési volumennel a televíziókban.3

A pontosabb összehasonlítás érdekében megvizsgáltuk a két kiemelt médiaszolgáltató által közzétett szpotok szektorok szerinti megoszlását, amely nem teljesen azonos eredményeket hozott. A vizsgált két médiaszolgáltató reklámkínálatában ugyanis a kereskedelem szektor hirdetései végeztek a vezető helyen, majd azokat követte az élelmiszerek csoportja (5. ábra).

5. ábra: A 10 legjelentősebb reklámszektor 2014 második negyedévében a két vizsgált televízióban

Forrás: Nielsen Közönségmérés Kft. - NMHH Monitoring

A két vizsgált médiaszolgáltató termékelhelyezési gyakorlatában leggyakrabban az öltözködés-kiegészítők szektorba tartozó márkák megjelenése volt érzékelhető, amely a hirdetési volumen tekintetében ugyan nem tartozik az élbolyhoz, támogatás és termékelhelyezés szempontjából azonban az egyik legnagyobb reklámozónak bizonyult. Ezt követte a szolgáltatások köre, amely a vizsgált műsortípusok mindegyikében hirdetési felületet talált, majd a közlekedés szektor (az autós magazinok magas elemszámának köszönhetően) zárta a sort. A termékelhelyezésben elsőséget élvező három kiemelkedő szektor tehát semmilyen együttmozgást nem mutatott az azonos időben látható hagyományos reklámfilmekkel.

A leggyakrabban megjelenő termékcsoportok toplistája azonban jelentős eltéréseket produkált (6. ábra). A különbségek nem csak százalékos formában jelentkeztek, hanem rangsor és hangsúly tekintetében is eltéréseket detektáltunk. A végleges összevont sorrendet egyértelműen a

3 http://www.agbnielsen.com/whereweare/dynPage.asp?lang=local&id=1224&country=Hungary

TOMEGTAJEKOZTATAS

HAZTARTASI CIKK

ELVEZETI CIKKEK

SZABADIDO

TELEKOMMUNIKACIO

PENZINTEZETEK

SZEPSEGAPOLAS

GYOGYHATASU KESZITMENYEK

ELELMISZER

KERESKEDELEM

1098

1268

2562

2424

3307

2940

4192

5420

7766

5442

1433

1934

1972

2408

1607

2511

3288

4180

5115

13220

RTL KLUB TV2

11

TV2 termékmegjelenítései dominálták. Emellett továbbra is fennmaradt az első negyedévből származó tendencia: az RTL Klubon az autómárkák jelenléte volt dominánsabb, míg a TV2-n az élelmiszerek voltak jelen nagyobb elemszámmal.

6. ábra: Termékek szektor szerinti megjelenése a vizsgált csatornákon (TOP 10)

Legnagyobb márkák A két vizsgált csatornán a második negyedévben 1307 különböző márka jelent meg. Az RTL Klub műsoraiban 710 márka megjelenését regisztráltuk, míg a TV2-n 795 brand képviseltette magát. A vizsgált időszakban egy márka átlagosan 4,6 alkalommal került rögzítésre az adatfelvétel során. Egyes áruk rendkívül magas megjelenésszáma ugyanakkor alkalmas arra, hogy torzítást eredményezzen az átlagban, ami egyéb statisztikai mutatók bevonását indokolhatja. A helyzeti középérték (medián), valamint a módusz érzéketlen a kiugró értékekre, ezért alkalmasak az eredmények pontosabb vizsgálatára. A különböző márkák megjelenésszámainak helyzeti középértéke 2, amely jelentős eltérést mutat a nagy hirdetők darabszámaival torzított 4,6-os átlagértékkel szemben. A különböző márkák feltűnései továbbá leggyakrabban egyet adnak (módusz), tehát a legtöbb hirdető csupán egyetlen alkalommal szerepelt a vizsgált időszakban a képernyőn (9. táblázat).

9. táblázat: A vizsgálat során legtöbbször megjelenő márkák a két médiaszolgáltatónál (TOP 10)

Márka Darabszám NIKE 285

TELEKOM 178 ADIDAS 159

NESCAFE 126 AMNESIA 114

MERCEDES-BENZ 90 DR. OETKER 87

HIPP 75 BURN 71

RUSSEL HOBBS 70

0%

25%

50%

75%

100%

RTL KLUB TV2

19,2% 17,1%

15,2% 14,1%

21,2%

8,9%

6,5%

10,3%

8,8%

8,3%

5,6%

4,9%

4,5%

5,2%

2,3%

6,2%

3,8%

4,6%

2,4% 4,8%

10,5% 15,6% EGYEB SZEKTOROK

IPAR / MEZOGAZDASAG

ELVEZETI CIKKEK

TELEKOMMUNIKACIO

KERESKEDELEM

TOMEGTAJEKOZTATAS

SZABADIDO

ELELMISZER

KOZLEKEDES

SZOLGALTATAS

OLTOZKODES-KIEGESZITOK

12

A következő táblázatban (10. táblázat) a legnagyobb hirdetők kerültek bemutatásra összehasonlításban a rivális csatornán való megjelenéseikkel. A táblázat jól szemlélteti, hogy a legnagyobb hirdetők között sokan „szakosodtak” az egyik médiaszolgáltatóra, és ennek következtében a másik csatornán egyáltalán nem, vagy csak alig voltak jelen. Az eredményekből az is kiderül, hogy mely médiaszolgáltató mely szolgáltató céggel áll kizárólagos szerződésben. A szorosan a csatorna műsoraiba tartozó termékek kizárólag az adott médiaszolgáltatónál tűntek fel (pl: Stahl konyhájában a Russel Hobbs és a Dr. Oetker termékek, valamint a babamagazinok kapcsán a Hipp termékei kaptak szabad felületet).

10. táblázat: A leggyakrabban megjelenő termékek a vizsgált csatornákon RTL Klub Darabszám TV2 Darabszám

TOP 10 hirdető RTL Klub TV2 TOP 10 hirdető TV2 RTL Klub MERCEDES-BENZ 75 15 NIKE 231 54

BURN 71 0 TELEKOM 166 12 ADIDAS 70 89 NESCAFE 126 0

AMNESIA 65 49 ADIDAS 89 70 KENSHO 57 3 DR. OETKER 87 0

NIKE 54 231 HIPP 75 0 SYMBOL BUDAPEST 45 0 RUSSEL HOBBS 70 0

TOTAL 45 8 MAGYAR POSTA 65 1 SPAR 43 6 AMNESIA 49 65 BMW 41 8 KIA 47 14

Corporate placement A termékmegjelenítés vizsgálata során a corporate placementet megkülönböztettük a „valós” termékmegjelenítéstől. Corporate placement esetén a műsorszámban csak a cégnév tűnt fel mindenfajta dramaturgiai jelentőséget nélkülözve. A márka ebben az esetben gyakran a terméktől független reklámhordozó eszközökön jelent meg. Ilyen típusú megjelenésre példák a szponzorfalakon, sportmezeken vagy versenyautókon feltűnő támogatók nevei, amelyek gyakran nem kapcsolódnak közvetlenül az adott sportághoz. A vizsgált időszakban összesen 1570 corporate placement-et regisztráltunk, amely az összes bemutatott termék mintegy negyedét (26%) tette ki. Az RTL Klub műsorán a vizsgált időszak alatt 751 márkamegjelenést regisztráltunk, míg a TV2 esetében 819 esetet. A vizsgált műsorszámok között majd’ mindegyikben előfordult corporate megjelenés, de egyes műsorszámokban felülreprezentált volt ezek előfordulása. Az alábbi táblázatban azon műsortípusokat emeltük ki, amelyek különösen alkalmasnak bizonyultak a corporate megjelenések prezentálására.

11. táblázat: Corporate placement megnyilvánulásai a műsorszámokban (TOP 10) Médiaszolgáltató Műsorszámok Corporate megjelenések

száma Százalékos megoszlás

TV2 CSALADI TITKOK 7 77,8 % TV2 MAGANNYOMOZOK 10 62,5 % TV2 OTTHON A KERTBEN 28 50,9 %

RTL Klub EGESZSEGKALAUZ 33 47,8 % RTL Klub 8:08 - MINDEN REGGEL 73 44,5 %

TV2 TUSAROK 26 39,4 %

TV2 AZ ENEK ISKOLAJA 45 39,1 % TV2 STILUSVADASZ 9 39,1 %

RTL Klub REFLEKTOR 168 38,6 % TV2 FALFORGATOK 97 38,0 %

13

Az RTL Klub esetében a márkamegjelenések 28,6 százaléka minősült corporate placement-nek, a TV2 pedig alig ritkábban, 24,1 százalékban alkalmazta ezt a hirdetési formát. Corporate placement-ként összesen 483 féle márka képviseltette magát, vagyis jelentős volt a hirdetők szórása. A corporate reprezentációk esetében minden szektor képviseltette magát, a kategória túlsúlya azoknál a csoportoknál volt megfigyelhető, amelyek eleve kis elemszámmal, valamint a televíziós megjelenésekben kevésbé aktívan vettek részt. Így például a vizsgált időszak alatt mindössze négy olyan terméket regisztráltunk, amely iroda-felszerelést forgalmazott, ezek mindegyike corporate módon jelent meg. Hasonlóan, az oktatás-képzés csoportba tartozóan 20 termék megjelenését regisztráltuk, amelyek 80 százalékkal voltak jelen. A termékmegjelenítés szempontjából top szektornak számító kategóriák (12. táblázat) közül az ipari termékek, valamint az élvezeti cikkek között volt a legmagasabb a céges megjelenések aránya.

12. táblázat: A 10 legnagyobb szektor corporate megjelenéseinek aránya Corporate

placement Összes megjelenés

(N=6016) Százalékos arány

Öltözködés- kiegészítők 99 1083 9,1 % Szolgáltatás 285 878 32,5 % Közlekedés 270 858 31,5 % Élelmiszer 113 519 21,8 % Szabadidő 37 511 7,2 %

Tömegtájékoztatás 119 314 37,9 % Kereskedelem 95 293 32,4 %

Telekommunikáció 50 270 18,5 % Élvezeti cikkek 110 257 42,8 %

Ipar / Mezőgazdaság 122 227 53,7 % A céges megjelenések elhanyagolható része (mindössze 87 megjelenés) manifesztálódott virtuális reklám formájában, osztott képernyős megjelenést a vizsgált műsorszámokban nem találtunk. A hagyományos termékelhelyezéshez képest az új formák előnye, hogy egyeduralkodóként jelennek meg, ami garantált észlelést tesz lehetővé. Továbbá a termék neve, csomagolása mellett gyakran a reklámszlogen is bemutatásra kerül, ami nem megengedett a hagyományos termékelhelyezés esetében. Ez a megvalósítás különösen hasznos lehet, amennyiben a műsorszámban termékmegjelenésként is jelen van az áru, hiszen növelheti annak észlelési és visszaidézési eredményeit. Jelen vizsgálatunkban azt tapasztaltuk, hogy az általunk figyelt műsortípusok egyelőre kevéssé éltek ezzel a lehetőséggel. A virtuális reklámként regisztrált megjelenések jelentős része nem is a hagyományos előfordulási formában testesült meg. Számos műsorszám végén, az utolsó percekben a képernyő alsó részén kiírásra kerültek a csatornán későbbiekben látható programok ajánlói, amelyek a Magyar Posta támogatásával valósultak meg. A virtuális reklám tehát valójában a programajánló támogatójaként jelent meg. Tényleges termékmegjelenés A corporate placement kategóriájába tartozó cégreklámok nélkül összesen 4446 termék megjelenését észleltük a két televízió kínálatában. A „tényleges” termékmegjelenések tekintetében az RTL Klub 1872 előfordulást produkált, a TV2 műsorán 2574 produktum kapott figyelmet. A „valós” és a corporate megjelenések aránya közel azonos megoszlásokat mutatott a két médiaszolgáltatónál. Az RTL Klub termékeinek 28,6 százaléka, a TV2 elhelyezéseinek 24,1 százaléka jelent meg a márka jellegétől nem elkülöníthető hordozón (13. táblázat).

13. táblázat: Aktív és passzív megjelenési formák aránya a vizsgált időszakban Csatorna Hónap Passzív megjelenés Aktív megjelenés RTL Klub április 113 516

május 135 458

14

június 66 584 I. negyedév RTL Klub ∑ 1872 314 1558 TV2 április 97 693

május 195 833 június 82 674

I. negyedév TV2 ∑ 2574 374 2200 A korábbi gyakorlattal ellentétben körvonalazódni látszott, hogy a műsorszámokban egyre ritkábban jelentek meg olyan termékek, amelyek pusztán a háttérben meghúzódva, minden dramaturgiai jelentőség vagy szóbeli említés nélkül kerültek közzétételre. Ezzel szemben a médiaszolgáltatók egyre inkább az aktív megjelenítésre törekedtek. A termékmegjelenítés elterjedése, valamint a kifejezetten erre épülő műsortípusok megjelenésével az aktív bevonódások aránya drámai mértékben megugrott (3758 termék jelent meg aktív módon, ami a tényleges megjelenések 84,5 százalékát tette ki). A vizsgált negyedév során 1331 esetben regisztráltuk a márka szóban történő elhangzását, tehát az aktívan megjelenő márkanevek közül kb. minden harmadik élőszóban is manifesztálódott (7. ábra).

7. ábra: Aktív és passzív megjelenések aránya

Az aktív megjelenések műsorszámonkénti bontása néhol kifejezetten magas arányokat hozott. Az öt legjobban teljesítő műsorszám közül három főzőműsor volt, amely tematikájának köszönhetően eleve a termékek használatán, bemutatásán alapul. Az RTL Klub műsorán futó Ízes élet Mautner Zsófival című műsorszámban a termékek 91,7 százaléka aktív módon került bemutatásra, a TV2 Stahl Konyhájában 88,2, a Norbi Update-ben a termékek 85 százalékát vonták be aktívan. A termékszektorok jellegzetességeinek köszönhetően a legtöbb aktívan megjelenő márka az öltözködés és a közlekedés, valamint a szolgáltatás szektor termékeit érintette. Árnyaltabb képet kapunk azonban, ha nem csak a megjelenések darabszámát szemléljük, hanem összevetjük az összes felbukkanás arányával. Ennek következtében a szabadidő szektor előfordulásai (bár gyakoriságot tekintve csak a negyedik helyet sikerült kivívniuk maguknak) jelentek meg a legaktívabb módon, hiszen a termékeik 91 százaléka aktívan bevonódott a műsorszámba, nagyobb figyelmet garantálva így a hirdetőknek. A szektor leggyakrabban felbukkanó alkategóriái a mozifilmek, koncertek, kiállítások és egyéb rendezvények voltak. A babaápolás szektor előkelő helye a viszonylag alacsony elemszámnak is köszönhető, amely abban a néhány műsorszámban, amelyben előszeretettel szerepeltek, igen aktív részét képezték a műsorszám tematikájának. A háztartási gépek dobogós helyét a tematikus főzőműsorok sokasága garantálta, míg a „wardrobe placement” hagyományosan az egyik legaktívabban megjelenő szektornak számít (14. táblázat).

83,2%

16,8%

RTL KLUB

Aktív Passzív

85,5%

14,5%

TV2

Aktív Passzív

15

14. táblázat: Az aktív módon bevonódott termékek szektor szerinti megoszlása (Top 10)

Aktív módon megvalósuló

Összes megjelenés (N=6016)

Százalékos arány

Szabadidő 465 511 91,0% Babaápolás 9 8 88,9%

Háztartási gép 87 99 87,9% Öltözködés- kiegészítők 917 1083 84,7%

Telekommunikáció 207 270 76,7% IT 47 66 71,2%

Közlekedés 547 858 63,8% Lakásfelszerelés 38 64 59,4%

Szolgáltatás 511 878 58,2% Élelmiszer 275 519 53,0%

Verbális és vizuális megjelenés A „valós” megjelenések közül 1038 esetben tapasztaltuk (23,3%), hogy az adott márkanév a vizuális megnyilvánulás mellett verbális módon is kifejezésre került, tehát minden negyedik brandnév két érzékelési szinten, látható és hallható módon egyaránt megjelent (8. ábra). Az ilyen, több fronton történő felbukkanás tovább növelheti az áruk reklámértékű észlelését, ugyanakkor kiemelt figyelmet kell fordítani a burkolt reklámozás elkerülésére. A vizsgált időszakban 293 olyan esetet találtunk, amelyben a márka csak verbális módon került bemutatásra. A brandek verbális megjelenése természetesen felülreprezentált volt azokban a műsorokban, amelyekben a termékek bemutatása játszotta a főszerepet, ebből kifolyólag az autós, valamint a szórakoztató és információs magazinokban volt a leggyakoribb a kettős reprezentáció aránya. A szabadidő szektorba tartozó márkák játszották a fő szerepet, kb. minden negyedik szóban elhangzó márkanév ide tartozott. Az említett szektor szóban leggyakrabban előforduló kategóriája a mozifilmek csoportja volt, amely minden harmadik szabadidős megjelenést érintett. Az autóbrandek a harmadik helyre szorultak vissza, összesen 302 alkalommal jelent meg közlekedési szektorba tartozó márkanév. A kettős megjelenés alkalmazásában az RTL Klub enyhe előnye volt érzékelhető. Az említett márkanevek 55,8 százaléka az RTL Klub műsoraiban fordult elő, 44,2 százaléka pedig a TV2 adásaiban.

8. ábra: A vizuális és verbális megjelenések megoszlása

16

A márkák nagy része azonban vizuálisan vagy szemmel nyomon követhetően is megjelent. A vizsgált időszakban tapasztalható tényleges megjelenések közül a márkák 93,4 százaléka látható is volt a képernyőn. Az elemzés során a reklámozott termék márkanevének láthatósága is lekódolásra került, így arról is rendelkezünk adatokkal, hogy a megjelenő termékek márkája teljes egészében, vagy csak részlegesen volt megtekinthető. A „ténylegesen” elhelyezett termékek 80,7 százaléka teljes egészében látható, és így könnyen leolvasható volt. A termékmegjelenítések tehát többnyire teljes egészében felismerhetően, a márkanevek könnyen beazonosíthatóan szerepeltek a műsorszámokban. A leolvashatóság mellett egy másik fontos szempont a láthatóság hossza, amely szintén befolyásolhatja a márka azonosítását. A láthatóság mértéke egyenesen arányos az elhelyezés minőségével, hiszen egy passzív megjelenés nagyobb eséllyel látszik csupán egyetlen vágókép erejéig (véletlenszerűen), míg az aktív elhelyezés tartalmasabb bevonódást feltételez, amely a rászánt időben is megnyilvánulhat. A „véletlenszerűen” látszódó, dramaturgiai jelentőséggel nem bíró megjelenítések aránya csökkenő tendenciát mutatva, csak minden kilencedik elhelyezésre volt jellemző. A trendből tehát arra következtettünk, hogy a médiaszolgáltatók egyre inkább az aktívabb bevonódást és a hosszabb bemutatást részesítették előnyben.

Támogatóként és termékként egyaránt megjelenő márkák A termékmegjelenítés mellett rendszeresen figyeljük a két nagy kereskedelmi televízió szponzorációs gyakorlatát is. A szabályozás szerint a hivatalos szponzorok termékei megjelenhetnek a műsorszámokban termékelhelyezés formájában, ezért a kódolás során figyelmet fordítottunk arra, hogy a programokban felbukkanó termékek forgalmazói feltűntek-e a produkció környezetében, mint támogatók. A támogatók megismeréséhez ismét a teljes vizsgálati mintát vettük alapul, tehát az összes regisztrált termékmegjelenítést, amelybe a corporate placement is beletartozott. A támogató márkák ugyanis ugyanúgy élhetnek a corporate formában történő reprezentációval. A vizsgált negyedév során 1211 alkalommal regisztráltuk a termékmegjelenítéssel párhuzamosan az adott márka támogatóként való feltűnését a műsorszám környezetében. Azaz minden ötödik márkamegjelenés a támogatóként feltűnő szponzorcég manifesztálódása volt. A szponzormárkák megjelenése 312 alkalommal a márka nevének vizuális feltűnésében materializálódott, amely a márka termékétől független reklámhordozó eszközön valósult meg (corporate megjelenés). Ennek megfelelően 899 termék jelent meg tényleges módon a szponzormárkák közül. Előzetes elképzeléseink szerint a támogatással párhuzamosan megvalósuló termékelhelyezés aktívabb bevonódást eredményez a műsorszám menetébe. Ezzel összhangban 177 esetben (19,7%) került passzív módon megjelenítésre a márkahordozó, annak ellenére, hogy a műsorszám környezetében a brand szponzorként szerepelt. Ide tartoztak a beszélgetős műsorokban elhelyezett érintetlenül hagyott italok, valamint a magazinműsorokban

Verbális megjelenés (n=293) 6,6 %

Vizuális megjelenés

(n=3115) 70,1 %

Kettős megj.

(n=1038)

23,3%

17

feltűnő élelmiszertermékek. Érdekesség, hogy a passzív módon elhelyezésre került termékek majdnem fele (77 termék) a Nescafe volt, amely főleg a Mokka műsoraiban tűnt fel a háttérben meghúzódva. A tényleges elhelyezésben megjelenő szponzortermékek döntő többsége (80,3%) aktív módon került bemutatásra. Nem meglepő módon a legnagyobb arányban megjelenő szektor az öltözködés-kiegészítők csoportja volt. A „wardrobe placement” egy nagyon népszerű támogatási forma, amely során a szponzorcég „csupán” a műsorvezető ruházatának biztosításával szerez magának figyelmet. Számításaink szerint összesen 31 műsorszámban jelent meg termékével a műsort szponzoráló cég. Ebben az összevetésben három műsorszám emelkedett ki: a Falforgatók, a Stahl konyhája, valamint a Mokka. Ezek a műsorszámok tartalmazták a szponzorok megjelenéseinek több mint harmadát. A termékmegjelenítés szektor szerinti toplistájától némiképp eltérően, a leggyakrabban előforduló termékcsoportokat az élelmiszer, a szolgáltatás valamint az öltözködés-kiegészítők képezték. Összegzés 2014 második negyedévében - a reklámozásban megfigyelhető szezonális ingadozásnak megfelelően - több termékelhelyezést regisztráltunk az előző vizsgálati időszakhoz képest. Az első negyedévben tapasztalt volumennel szemben 10 százalékos elemszám növekedést tapasztaltunk. A termékek bevonódásának mértéke ugyancsak magasabb arányokat öltött mindkét médiaszolgáltató kínálatában, a termékek 84,5 százaléka aktív módon került elhelyezésre. A termékek verbális reprezentációja is javuló tendenciát mutatott. Míg az első negyedévben a termékek 3,7 százaléka jelent meg kizárólag verbális formában, addig a jelen vizsgálati időszak alatt ez az arány majdnem megduplázódott. A médiaszolgáltatók egyértelműen a termékek aktívabb megjelenítésére, bevonódására törekedtek, amely a számadatok tekintetében megvalósulni látszik.

A termékelhelyezés támogatókkal történő összevetése ugyancsak fontos jellemzővel bővítette a rendszeres vizsgálatot. Jelen vizsgálati időszakban minden ötödik termékmegjelenés az adott műsorszámot szponzoráló márkához kapcsolódott. Ezek alapján megállapítható, hogy a műsortámogatás gyakorlata egyre inkább összeolvadni látszik a termékmegjelenítéssel, és a két újgenerációs reklámmódszer egymás hatásait felerősítve igyekszik figyelmet garantálni a márkáknak.