Technische Innovationen die sich verkaufen - oder "Wie geht Innovationsmarketing?"

2017 Dr. Ute Hillmer

Technische Innovationen die sich verkaufen

Wie bringt man den Maschinenbau dazu, sich nicht zu zerspanen, sondern 3D zu drucken? Wie verkauft man Dienstleistung zur Miete und in der Wolke, wenn es noch keiner tut?


InhalteVorgedanke: die Evolution und die Revolution

1. Unterschiedliche Käuferprofile – der Technologielebenszyklus

2. Die Kommunikationskanäle: Gruppenmenschen, Rollenmenschen und mehr

3. Der Inhalt: Den Kunden ins Zentrum setzen


Dr. Ute Hillmertrainiert Führungskräfte und Gründer darauf “vom Kunden her zu denken”. Das macht aus Kunden begeisterte Fans, schafft Innovation und bringt Unternehmen in gesundes Wachstum.

Begeisterte Kunden entstehen weder durch Geniestreiche noch sind sie Glücksache. Sie basieren auf viel detailliertem Kundenverständnis und einer sehr konsequenten Umsetzung.


Zwei Arten von Innovationennach Christensen


2017 Dr. Ute Hillmer Photography by Quirkyscience.com


Disruptive Innovationen…ändern eine

Vorgehensweise grundlegend!

also muss der Nutzer etwas

ändern ...


...diese Veränderung kämpft mit

• Gewohnheit• Zögern• Trägheitsmoment• Angst vor dem Unbekannten• ...


Zeit

Markt

größ

eInnovations-Lebenszyklus und seine Käufersegmente

Zögerer16%

Konservative34%

Visionäre13,5%

Pragmatiker34%

Innovatoren2,5%

Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.121


Zeit

Markt

größ

e“Techie”

Zögerer16%

Späte Mehrheit

34%

FrüheAdopter13,5%

Frühe Mehrheit

34%

Innovatoren2,5%



Zeit

Markt

größ

eVisionär

Zögerer16%

Späte Mehrheit

34%

FrüheAdopter13,5%

Frühe Mehrheit

34%

Innovatoren2,5%



Zeit

Markt

größ

e

Pragmatiker

Zögerer16%

Späte Mehrheit

34%

FrüheAdopter13,5%

Frühe Mehrheit

34%

Innovatoren2,5%


Bildrechte Telekom


Zeit

Markt

größ

eKonservativer

Zögerer16%

Späte Mehrheit

34%

FrüheAdopter13,5%

Frühe Mehrheit

34%

Innovatoren2,5%



Zeit

Markt

größ

eZögerer

Zögerer16%

Späte Mehrheit

34%

FrüheAdopter13,5%

Frühe Mehrheit

34%

Innovatoren2,5%



Stereotypes Verhalten gilt weltweit


Wenn Ihre Technologie eine große

Verhaltensänderung mit sich bring -wird‘s nicht einfach, denn …


aber sobald diese neue Vorgehensweise akzeptiert ist, will es jeder sofort haben.

Die Mehrheit zögert sehr lange


Time

Marke

t size

Mind the Gap!

Laggards16%

Late Majority

34%

EarlyAdopters

13,5%

Early Majority

34%

Innovators2,5%

Chart basierend auf Moore 1999, S.12

der Nischenfokus !


Welche Kanäle?

Bild: Wave 7

2


ZögererSpäteMehrheit

FrüheAdopter

FrüheMehrheit

Innovatoren

Gruppen-Menschen

zunehmend konformes Verhalten

Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009

Zeit

Markt

größ

e


Der Rollen-Mensch

zunehmendindividuellesVerhalten

Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009

Zeit

Markt

größ

e

ZögererSpäteMehrheit

FrüheAdopter

FrüheMehrheit

Innovatoren


LaggardsLate Majority

EarlyAdopters

Early Majority

Innovators

Gib dem Visionärseine Rolle

Time

Markt

size


LaggardsLate Majority

EarlyAdopters

Early Majority

Innovators Time

Markt

size

dem Pragmatiker + Konservativen seine Gruppe


Fakten zum Digitalen Marketing


Kommunikation heute


Der digital unterstützte Kaufentscheidungsprozess

urspüngl. Auswahl

Trigger

aktive Evaluierung

Kauf-Entscheidung

After-SalesErfahrungsphase

vergrößerte Auswahl

Befürworter + Botschafter

Loyalitäts-Schlaufe

aktive Evaluierung

Consumer Decision Journey in Anlehnung an Edelman 2010, S. 65


Eine Fragedes Vertrauens:Die Kaufentscheidung

Source: Litium through SMI


Informationsquellen Heute

The 2014 B2B Buyer Behaviour Survey


Welche Rolle spielt Social?



78% aller Internet Nutzer sind in mindestenseinem Sozialen Netzwerk registriert, 67% sindActive Users

Source: Bitcom Study, Sociale Netzwerke


Social Media ist in deutschen Firmen angekommen

Source: Bitcom Study, Sociale Netzwerke through SMI


2012



2015


2017 Dr. Ute Hillmer Bild: Wave 7

Wie?


Wo sind unsere Kunden? Worüber unterhalten siesich?“Let's spend a day in your customers media mix and learn to understand what they experience, how they feel, and most of all, how they communicate and interact. “ Kevin Colleran, Facebooks #1 Sales Rep

zuhören!!

reden

aktiviere

nhelfen

integrieren

BINDEN


The Corporate Website: „Center Stage“


The Corporate Website: „Center Stage“


Der Corporate Blog heute blog.daimler.de


Dell Blogs Blogs, Forums


TechCenter Blog, Chat, Community


Dell Shares Investor Relations


The Corporate BlogMake some rules.

http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html

Empowerallemployees…theyarethebrand.

• Behaveprofessionallyandethically.• Takepersonalresponsibility.• Includeadisclaimer:youropinionsareyours,notIBM’s.• Don’tpickfights.

“UsesocialmediaasameanstoexposeIBM’sexperts—andexpertise—totheworld.”

AdamChristensenManager,SocialMediaCommunications


Webseite + Blog mit Social Media verbinden








Der Inhalt 3


Why is Content Marketing important?

Die Durchschnittsperson ist 5.000 Werbebotschaften am Tag ausgesetzt

Käufer blenden Marketing vermehrt aus


Denken Sie an eineKunstgalerie:Wo ist die Kunst?


People come to see art, not empty frames or empty walls

Contentis the reasonpeople go to your site


Wie wichtig ist der Inhalt?



Der Value Proposition Canvas

https://strategyzer.com/vpd

https://youtu.be/aN36EcTE54Q?list=PLlv9v8yMbfWft0Vabc5Tl_ZTBKSHMCXZq

Value Map Kunden Profil


Was sind die wichtigsten Detailkenntnisse zu Ihrem Kundensegment?

Schmerzen / BedürfnisseBeschreiben schlechte Ergebnisse, Risiken und Hindernisse im Bezug auf den Kunden-Job

Chancen / WünscheBeschreiben die Ergebnisse die Kunden erreichen möchten und die konkreten Vorteile die sie suchen.

Kunden-JobsWofür “stellen Kunden das Produkt ein” ? Was möchten oder müssen Kunden in ihrer Arbeit oder ihrem Alltag erledigen?

Welche dringenden Bedürfnisse haben sie?

Was sind ihre konkreten Chancen und Wünsche?

Die Lösung ist kein Teil Jdes Kundenprofils!!

Value Proposition Design, Osterwalder et. al, 2015

Chancen

Kundenjob(s)

Probleme

Die wichtigen JTBDs vom Job Canvas!


Jobs-To-Be-Done

https://strategyzer.com/vpd

https://youtu.be/f84LymEs67Y?list=PLlv9v8yMbfWc7tXvm7dvixTa4lw0uv3E2mit Clayton Christensen, Professor at Harvard Business School


„Den Kunden verstehen“ ist zu kurz gedacht.

Wir müssen verstehen, was für Umstände dafür sorgen, dass der Kunde ein Produkt wie das unsere in sein Leben hineinzieht. Wir ziehen immer dann ein Produkt in unser Leben, wenn wir einen „Job erledigen müssen“ und wir losziehen um etwas zu finden, das uns dabei bestmöglich hilft.

Es geht darum, den Job-to-be-done bestmöglich zu verstehen und nicht den Kunde an sich.

Frei nach Clayton Christensen, Competing against Luck, 10/2016

Job-To-Be-Done JTBD


∑in

2017 Dr. Ute Hillmer PhotovonNonOther

Laufe 3 km in den Schuhen deines Kunden…


Kundenentdeckung heißt, vom Kunde her zu denken



Dankeschön!