Taller "Sacándole punta a las estrategias de comunicación en salud" Campus Gutenberg 2015

Sacándole punta a las estrategias de

comunicación en salud: las dos caras de la misma

monedaMargarida Mas Sardà y Javi Granda Revilla

Punto de Partida: la realidad del periodista

Hace 5-7 años

• Un periodista recibía de media unas 69 NP/día

• Sólo el 12% de la información es publicable según el criterio de los periodistas

Hoy

• + de 6.000 notas de prensa/año sólo en España (de gabinetes de comunicación, sociedades

científicas, sindicatos, empresas, Administración, ONG…).

• + de 200 diarias proceden de agencias de comunicación.

• A esto hay que sumar las notas que recibimos del extranjero (algunas decenas al día, según la

especialidad o el área sanitaria que una cubra).

• Cada año se convocan unos 3.000 actos (conferencias, ruedas de prensa, jornadas…)

• Recibimos alertas, embargos e información directa de especialistas médicos (en el mundo hay

30.000 revistas biomédicas y en España hay más de 200.000 médicos).

Fuentes: ver bibliografía

#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

https://twitter.com/xavigranda

https://twitter.com/mmassarda

Punto de Partida: la realidad del gabinete de prensa

• Tiene un cliente o representa a una institución

• Sabe perfectamente cómo hacer las cosas. Pero a veces hay que

optar por el Plan B

• Sabe que hay que ponerse, sí o sí, en la piel del periodista: Tiene

una página en blanco y quiere escribirla con un tema interesante.

Pero también necesita que a veces alguien se ponga en su lugar




Punto de Partida: la realidad de ambos

• No hablar de frentes y trincheras, no es la realidad. Somos aliados y

parte de una cadena de colaboración necesaria

• Todos tenemos necesidades comunes: hacer el trabajo lo mejor

posible, hacerlo a tiempo, cerrar la edición e irse a casa

• La información debe de ser de calidad y seguir los criterios

necesarios para ser noticia




Lo básico

• Sobre el envío y la recepción de notas de prensa y convocatorias

• Sobre aspectos básicos de las NP

• Sobre la forma

• Sobre el titular

• Sobre el primer párrafo

• Sobre la redacción/contenido

• Sobre las exclusivas

• Sobre los portavoces

• Sobre las convocatorias




Estamos todos de acuerdo en algunos aspectos

sobre el envío de notas de prensa

El periodista necesita

• El asunto del email forma parte de la información. Debe dejar

claro sobre quién es la información y de qué va

• El cuerpo del mail debe de explicar lo más relevante y destacar

los datos más importantes.

• Un envío cuidado/personalizado

• Jamás con "en CC"

• Recibir las NP a las horas adecuadas

• ¿Recibir llamadas de comprobación?

El gabinete de comunicación responde

• Evitar asuntos como "nota de prensa", "a la Atención de:" , sin

que sea visible la procedencia del envío o con el titular, sea

cual sea. Adaptar el titular si es demasiado largo e incluir quién

hace el envío, si no queda claro en el asunto

• Si la información de la parte inicial de la nota sigue la regla de

las 6W será suficiente. Con una buena entrada, presentación,

cierre y datos de contacto

• No es realista mandar un correo a cada periodista, pero esto

no debe ser impedimento para dirigirnos a los compañeros con

las formas necesarias

• Si se mandan correos a más de una persona hacerlo en CCO.

Por respeto y por la Ley de Protección de Datos

• Lo tenemos claro: aunque a veces solo podemos mandar la

información cuando el cliente da luz verde, también hay que

ponerse en nuestra piel, a veces hay condicionantes externos

• Es útil cuando no se hace por sistema, ni siempre, ni a todos




• La fecha clara y visible

• Moderar los adjuntos y los pesos de estos

• Imágenes para acompañar (en baja resolución pero disponible en alta)

• La nota de prensa de longitud “amable”, intentamos que no pase de 2 páginas

• Texto en formato editable (no PDF)

• Escribir bien, sin faltas de ortografía

• EMBARGO: Un embargo sigue siendo un embargo y es sagrado. Da igual si el medio

tiene edición online o si usa redes sociales. Hay que saber a quién se le manda, quién

se responsabiliza y mucho cuidado con las automatizaciones

• Datos de contacto muy claros

Estamos todos de acuerdo en algunos

aspectos básicos de las notas de prensa




• Datos claros, destacados y fácilmente visibles. En cuerpo del email y en adjunto (texto

editable word)

• Declaraciones exclusivas (y adaptadas) para cada medio

• Nota de prensa con información adecuada a cada medio/público*

• Declaraciones de los portavoces en la propia NP. El portavoz debe de estar disponible

• La estructura sigue siendo la de Pirámide Invertida

* No siempre es viable hacer más de una nota de prensa


aspectos básicos de las notas de prensa




Estructura de la pirámide invertida





aspectos sobre el titular

El periodista necessita

• Un titular que sea un titular

• Titular de 10-14 palabras (reversión del titular para el

asunto del e-mail)

• ¿El titular del artículo del periodista debe coincidir con

el de la NP?

• No usar/abusar de los condicionales

• No exagerar resultados/ por supuesto no mentir

(ejemplo: DAO y migraña, ozonoterapia que cura el

ébola)


• Sí. Pero el titular + periodístico no tiene por qué ser el

de la institución y esto no significa que la

Institución/gabinete no lo sepa

• ¿Quién lo dice? El buen titular para la institución puede

no serlo para el medio y viceversa. ¿Y cuándo

coinciden?

• En salud e investigación a veces el condicional puede

ser la diferencia entre la certeza o la imprecisión

• Por supuesto. También hay que saber decir NO al

cliente: No todo vale




Un ejemplo de exageración de resultados




• Es el párrafo más importante de la Nota de Prensa

• Debe responder a las 6W: ¿Quién? ¿Qué? ¿Dónde?¿Cuándo?

¿Cómo? ¿Por qué? o ¿Para qué?

• Entre antetítular, titular, subtitulares y primer párrafo, debemos tener

toda la información básica y más importante de la noticia + su

contexto. Si el periodista no tiene tiempo para seguir leyendo, tiene

que ser suficiente


aspectos sobre el primer párrafo





generales sobre la redacción de la Nota de

Prensa

• Sobre el uso de símiles, metáforas o analogías

(Ej.Congreso Español de Psiquiatría, 2009 o Colesterol

Bueno y malo)

• Sobre el uso y abuso de adjetivos

• El uso de frases muy manidas como: Caballo de Troya,

bala mágica…

• Evitar términos como: revolución/milagroso/ prestigiosa/

cambio de paradigma (Ej. Boson de Higgs —> partícula

de Dios)






Prensa


• Uso de declaraciones en la NP

• Diferentes NP para diferentes medios

• ¿Y para internet?

• ¿Y para redes sociales?


• Ayuda al periodista. No todos tendrán tiempo y

recursos para entrevistar al investigador

• Seamos realistas, no hay presupuesto para esto. Y a

veces tampoco hay tiempo ¿cómo se resuelve?

• Ej. Párrafo para prensa especializada sin el cual

también funcione la NP (ver figura pirámide invertida)









Prensa


• Uso de declaraciones en la NP

• Diferentes NP para diferentes medios

• ¿Y para internet?

• ¿Y para redes sociales?


• Ayuda al periodista. No todos tendrán tiempo y

recursos para entrevistar al investigador

• Seamos realistas, no hay presupuesto para esto. Y a

veces tampoco hay tiempo ¿cómo se resuelve?

• Ej. Párrafo para prensa especializada sin el cual

también funcione la NP (ver figura pirámide invertida)

• No podemos hacer una NP sólo para su publicación

online, así que hay que tener en cuenta la redacción

2.0 añadir todos los enlaces útiles, palabras clave, links

entre información relacionada, CV del investigador

• Pensar si el titular es tuiteable y pensar también 2 o 3

frases claramente tuiteables en el primer párrafo de la

NP




• ¿Qué es una exclusiva? Cuando un único medio saca la noticia

• Si concedemos una exclusiva, ¡que lo sea de verdad!

• No confundir exclusiva con “adelantar” la información. El adelanto es

para darle tiempo suficiente a un medio para preparar algo y que lo

tenga listo cuando lo mandas a todos los demás que trabajan con

otros timings o que no suelen profundizar.

• A veces no hay exclusiva en el tema, pero sí en el portavoz. Cuando

tu portavoz solo tiene tiempo para 1 o 2 entrevistas. Y hay que

priorizar


generales sobre las “Exclusivas”





generales sobre los portavoces


Un portavoz disponible y válido que comunique bien

Un portavoz que entienda para qué medio está hablando


• A veces el portavoz se nos impone

• A veces somos conscientes que no es el portavoz ideal

• A veces no están disponibles (aunque parezca

imposible que esto pueda llegar a suceder)

• A veces hay imprevistos

• A veces pasamos al plan B

• Periodistas, por favor, en los gabinetes también

tenemos coronarias




Convocatorias de prensa




¿Y cuando se trata de convocatorias de prensa?

• La fecha clara y visible

• Hay que especificar claramente todos los detalles de ubicación y

logística, incluir mapa idealmente (y comprobar el enlace)

• Hay que convocar cuando el tema realmente “lo merece”

• El periodista cada día tiene menos recursos y tiempo

• Avisar con 2-3 días hábiles y el día antes con el asunto

“recordatorio”

• Avisar una semana antes no añade más presencia a la

convocatoria…(pero se agradece)




Para finalizar

• Para el periodista hay unas necesidades básicas y hay que

respetarlas

• Para el Gabinete de comunicación las necesidades son conocidas

pero también tiene sus propios condicionantes. Si no lo hace no

pienses que no sabe ni que no quiere, piensa que no puede o que el

cliente no se lo permite

• Los recursos son los que son y debemos entre todos gestionarlos de

la forma que todos podamos sacar el mayor partido y ventaja




Para finalizar

Me gusta

• El Streaming

• La posibilidad de hacer preguntas a tiempo real estés

donde estés

• Grupos de whatsapp para periodistas para crisis y

temas muy concretos (ej. Ebola)

No me gusta

• Los archivos descomunales

• Las faltas de ortografia

• Las entrevistas speed-dating (saltando de mesa en

mesa para 7 minutos de entrevista)

• Apartar el plato para tomar notas

• Que aplaudan en las ruedas de prensa

• Los famosos que no aportan




Ejemplos de la vida real: Proyecto MetaHIT en

Nature Biotechnology







Y hay múltiples formatos




Nuestro decálogo

1.- Busca la manera de hacerlo breve

2.- Debe estar bien visible quién manda la NP, la fecha, el lugar y los datos de contacto

3.- Una imagen vale más que mil palabras (pero que no sea de + de 1MB)

4.- El primer párrafo hay que cuidarlo (y mucho)

5.- Incluye declaraciones de los portavoces (y que estén disponibles)

6.- Cuida a Google, enriquece y linca (es quien te va a inmortalizar)

7.- Piensa en la prensa especializada y dedícale un párrafo

8.- No mentir jamás

9.- Ojo con las faltas de ortografía

10.- El trabajo del gabinete sumado a la labor del periodista multiplica el alcance y la calidad de la

información




Preguntas abiertas para el debate

• Nota de prensa ¿sigue vigente?

• Rueda de Prensa ¿son imprescindibles? ¿Se pueden estudiar

nuevos formatos?

• Redes Sociales ¿son un instrumento de comunicación equiparable a

las herramientas básicas? ¿En todos los sectores?

• ¿Qué hay de los Videocomunicados? ¿Son útiles? ¿Se siguen

usando? ¿hay caído en desuso? ¿necesitan gran presupuesto?




Bibliografía y Recursos

Asociación de Directivos de Comunicación. “Manual de buenas prácticas en la relación entre los

profesionales de la comunicación y los periodistas”. (On-line). Disponible en:

<http://www.dircom.org/manual-de-buenas-practicas-en-la-relacion-entre-profesionales-de-la-

comunicacion-y-los-periodistas>

Elena Escala (@meriti). (2011). “La nota de prensa ideal… no existe… pero os cuento cómo me

gustan”. (On-line). Disponible en: <http://medicablogs.diariomedico.com/wwwque/2011/02/21/la-

nota-de-prensa-ideal-no-existe-pero-os-cuento-como-me-gustan/ >

Estudio de Comunicación; Domometrica. “Periodistas, Empresas e Instituciones, Claves de una

relación necesaria". (On-line). Disponible en: <http://www.estudiodecomunicacion.com/extranet/wp-

content/uploads/2012/ESTUDIOS/Periodistas%20empresas%20Espa%C3%B1a.pdf>

Nuria Jar. (2015). “Mort a la prestigiosa revista ‘Science’”. (On-line). Disponible en:

<http://www.media.cat/2015/04/27/mort-a-la-prestigiosa-revista-science/>

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http://www.dircom.org/manual-de-buenas-practicas-en-la-relacion-entre-profesionales-de-la-comunicacion-y-los-periodistas

http://medicablogs.diariomedico.com/wwwque/2011/02/21/la-nota-de-prensa-ideal-no-existe-pero-os-cuento-como-me-gustan/

http://www.estudiodecomunicacion.com/extranet/wp-content/uploads/2012/ESTUDIOS/Periodistas empresas Espa%C3%B1a.pdf

http://www.media.cat/2015/04/27/mort-a-la-prestigiosa-revista-science/



@mmassarda de @Galenia_cat

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