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1min30 - Am Heumarkt 10 - 1030 Wien, Oesterreich Tel.: +43 1 711 47 396 - E-mail: [email protected] ENJOY MARKETING ! Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie “Die Marke und das Individuum im Mittelpunkt”
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Jun 14, 2020

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Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie1

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ENJOY MARKETING !

Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie

“Die Marke und das Individuum im Mittelpunkt”

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Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie2

INHALTSVERZEICHNIS

STARBUCKS: REDAKTIONELLE AUSRICHTUNG UND SOCIAL MEDIA STRATEGIE :

1/ Präsentation des Unternehmens

2/ Die redaktionelle Ausrichtung und die Social Media Strategie von Starbucks

3/ Die Soziale Netzwerke

4/ Analyse und Zusammenfassung der Strategie

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Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie3

PRÄSENTATION DES UNTERNEHMENS

Starbucks ist die größte Kaffee-Handelskette weltweit.

Die Firma wurde 1971 von Zev Siegel, Jerry Baldwin und Gordon Bowker gegründet und

verfügt heute über 15 000 Kaffeehäuser in 50 Länder. Im Hinblick auf Diversifizierung bieten inzwischen die Läden viel mehr als nur Kaffee: Tee, Backwaren und diversen Küchenartikel (darunter auch Kaffeemaschinen).

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Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie4

Die editorische Strategie von Starbucks versteht sich als an den sozialen Netzwerken sowie an seinem “traditionellen” Marketing angepasst und anpassbar.

So wird eine editorische Kohärenz zwischen den Verkaufstellen und allen sozialen Netzwer-ken der Marke eingehalten, passend zur Un-ternehmensphilosophie.

Die redaktionelle Ausrichtung beruht auf eine allgemeine Idee: Der Kunde ist König und steht im Mittelpunkt der Strategie von Starbucks.

Bei jeder Etappe auf den sozialen Netzwerken bemerkt man eine Berücksichtigung und eine Integration der User, in einem Raum der nur die Marke trägt.

Werte wie der Austausch und die Berücksich-tigung des Individuums haften an der redak-tionellen Ausrichtung der Kaffeemarke.

Das Individuum im Zentrum der Starbucks Strategie

Das ist wahrscheinlich der Mittelpunkt der re-daktionellen Ausrichtung der Marke.

Dieser Wert ist nicht nur omnipräsent, son-dern wird in der DNA von Starbucks integriert. Bei jeder Intervention, Promotion oder bei jedem Kauf von Kaffeebecher muss sich der Kunde einzigartig und berücksichtigt fühlen.

Jenseits der personalisierten Kaffeebecher (mit dem Namen des Käufers), versucht Star-bucks auch sein Verhalten gegenüber seiner Community zu personalisieren.

Ein großer Teil des Contents das von Starbuc-ks in den sozialen Netzwerken geteilt wird, wird von der Community hergestellt. So fin-det man hauptsächlich Bilder und Videos von Fans, die auf allen Netzwerken verbreitet wer-den.

Um dieser Gedanke von Personalisierung und Beteiligung des Konsumenten zu unterstützen, hat Starbucks die Website My Starbucks Idea entwickelt.

DIE REDAKTIONELLE AUSRICHTUNG UND DIE SOCIAL MEDIA STRATEGIE VON STARBUCKS

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Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie5

Dieses Blog stimuliert Kunden Ideen zu un-terbreiten, um die Produkte oder das Erlebnis zu verbessern.

Kunden können Ideen vorschlagen und über die vorhandenen Ideen diskutieren. Sie können auch für ihre Lieblingsidee abstim-men. Diejenigen, die eine Idee unterbreitet haben können diese dann verfolgen und ihre Involvierung für die Verbesserung der Marke feststellen.

Das Blog My Starbucks Idea ist ein wahrer Träger der Co-Kreation für die Marke. Das Blog bildet eine Gemeinschaft. Außerdem er-möglicht es jedes Individuum herauszustellen, und dient dazu auch zur Marktstudie und zum globalen Brainstorming.

Tatsächlich wurden auf dem Blog Tausenden Ideen vorgeschlagen. Etwa hundert davon wurden wirklich durchgeführt.

Diese Arbeit über die Personalisierung und das Erlebnis des soziales Netzwerk Nutzer

sowie über seine Meinung ermöglicht, ihn mehr in den Entscheidungen der Marke zu in-volvieren. Deshalb fühlt er sich in dieser Com-munity wichtig und valorisiert.

Die Kundenbindung und das Engagement die er zeigen wird, werden umso wichtiger und wachsend mit der Zeit, da der Kunde sich von der Marke und von den anderen Mitglie-dern der Gemeinschaft valorisiert fühlen wird. Diese drei Elemente, das Individuum, die Mar-ke und die Gemeinschaft, werden dann inte-ragieren und am Ende nur Eins sein: die Star-bucks Community.

Mit dem Blog “My Starbucks Idea” und den sozialen Netzwerken befragt die Marke re-gelmäßig ihre Kunden, um Ihr Geschmack besser zu kennen und um ihre Erwartungen am Besten zu erfüllen.

Es ist ein wahrer zyklischer Prozess, der er-möglicht, das Erlebnis so gut wir möglich zu personalisieren, indem er der Kunde oder der Soziales-Netzwerk-Nutzer involviert.

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Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie6

Der Markenkult

Die Markenwerte haben sich stark entwickelt, und dazu hat sich die Überlegung von der Präsenz auf Social Media auf die vielen online Interventionen basiert.

Heute erscheint es ganz klar: Jede Interaktion mit der Community bildet die Möglichkeit, für die Marke zu werben.

Ziel dabei ist also, dass alle Konversationen sich um “Starbucks” drehen. Jeder Inhalt der von Starbucks verbreitet wird enthält die Mar-ke. Das Kaffeehaus versucht sich selbst her-vorzuheben und eine gewisse Abhängigkeit aufzubauen, bezüglich wessen es anbietet.

Über Aktualität oder anderen Marken zu sprechen interessiert Starbucks nicht. Die Marke konzentriert sich nur auf ihre Produkte und ihre eigene Markenwelt.

Um sie auf den sozialen Netzwerken verfolgen zu können, sollte man also am Besten mit die-ser redaktionellen Ausrichtung einverstanden sein und ein großer Fan von dem Angebot sein.

Jenseits der Einrichtung einer wahren Un-ternehmenskultur erlaubt diese soziale Om-nipräsenz eine bessere Beherrschung seines Rufs und von was über das Unternehmen ge-sagt wird.

Die Firma kann damit teilweise die Inhalte, die über sie verbreitet wurden, verwalten und kontrollieren, indem sie wie eine Zentrale für Starbucks-Erwähnungen handelt.

Über diesen Markenkult hinaus ist jeder Post

oder jede Botschaft von Starbucks für den Austausch bestimmt.

Deshalb findet man Inhalte, die viral sein können, wie Bilder oder Videos, in den meisten Interventionen der Marke. Jede Aktion auf den sozialen Netzwerken ist mit diesem Willen “die meisten überzeugen” eng verbunden.

Doch wenn man ein wenig Abstand nimmt, stellt man fest, dass der Wunsch ständig im Mittelpunkt zu sein und diese auf sich selbst zentrierte Vision gegen die Empfehlungen und Überlegungen für eine gescheite soziale En-twicklung. Diese Erfolgsgeschichte des ame-rikanischen Riesen ist also besonders über-raschend.

Doch dank der Beteiligung und der Wertschät-zung des Social-Media-Nutzers in der Com-munity (wie vorher gesehen wurde), schafft es die Marke trotzdem im Mittelpunkt aller Konversationen zu sein, und zeigt gleichzeitig dem Kunden, dass er der wichtigste ist.

Es ist eine knifflige aber perfekt ausgebaute Ar-beit, der Beweis: Es funktioniert einwandfrei!

Die Mobilität

Um die redaktionelle Ausrichtung von Star-bucks zu vervollständigen sollte man auf je-den Fall über die Mobilität sprechen. Mobilität ist fest in Starbucks Image und Strategie verankert. In der Tat werden in den Verkaufsstellen sehr viel Fotos mit den Smart-phones von Fans gemacht. Diese Bilder von Kunden oder Produkten landen meistens on-line und werden auf den sozialen Netzwerken verbreitet.

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Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie7

Mit Starbucks erlangt die Mobilität eine ganz besondere Bedeutung. Genau deshalb hat das Unternehmen eine mobile App auch en-twickelt. Die User können damit Ihr Starbuc-ks-Konto bearbeiten, Verkaufstellen suchen oder sogar direkt online ihren Getränken be-zahlen. Diese mobile Strategie zeigt der Wille von Starbucks, die Nähe zu den Kunden zu behalten.

Konversion erfolgt durch die Verkaufstelle, die sozialen Netzwerke, das Blog, die mobile

App: Man kann also weiterhin von der Marke sprechen, und gleichseitig mobil sein.

Um diese Idee von Verbindung zwischen So-cial Media, Mobilität und Verkaufstellen zu befürworten, hat die Marke eine “Tweet-a-Coffee” Kampagne eingerichtet: dank einem Tweet konnte ein User eine Geschenkkarte an einer Person seiner Wahl schenken. Diese Kampagne war nicht nur ein Hit, sondern zeigt noch ein Mal wie stark Starbucks an der Mo-bilität hängt in der Definition der Marke.

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Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie8

DIE SOZIALEN NETZWERKE

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Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie9

Die Facebook-Seite wurde 2008 erstellt und hat inzwischen mehr als 38 Mio. “Gefällt mir”-Angaben und mehr als 21 Mio. Besuche.

Auf Facebook wird nur alle 3 bis 7 Tagen etwas gepostet, aber dafür entsteht ein sehr starkes Engagement mit Tausenden Likes, Teilungen und Kommentare. (März 2015)

Mit Posts die 100.000 Likes und 8.000 Tei-lungen überschreiten, ist die Facebook-Seite von Starbucks ein wahres Medium, das der Firma gut dient. Das Engagement ist also sehr hoch und die Inhalte kommen auch aus den anderen sozialen Netzwerken der Marke. Zum Beispiel werden Bilder die von Fans auf Instagram oder Pinterest gepostet wurden geteilt, sowie kurze Videos oder sogar Links zu den verschiedenen Konten der Marke.

Der Content bezieht sich auf die Produkte und die Marke Starbucks, die von den aktiven

Usern hervorgehoben wird. Bezüglich der Animation ist Starbucks aktiv und diskutiert direkt mit den Fans, ob sie zufrieden sind oder nicht! Das Kaffeehaus kommentiert also mehrmals am Tag seine eigene Posts und zeigt damit die Nähe zu den Usern.

Auf Facebook sowie auf Twitter findet man lokale Facebook-Seiten, die je nach Land angepasst werden. Die Inhalte, die geteilt werden sind der Hauptseite ähnlich, und wer-den mit lokalen Aktivitäten ergänzt.

Facebookhttps://www.facebook.com/Starbucks

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Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie10

Das Twitter-Account wurde in November 2006 eingerichtet und hat heute mehr als 7,26 Mio. Followers und etwa 47,4 Mio. Tweets (März 2015). Es wird etwa eins bis zwei Mal am Tag getwittert, ohne die zahlreichen Tweets an der Community mitzurechnen.

Am Anfang wurde Twitter eingerichtet, um zu verfolgen, was über die Marke gesagt wird und effizient beantworten zu können. Starbucks hat das Potenzial dieses sozialen Netzwerks schnell erfasst. Heute ermöglicht Twitter Bilder, die die verschiedenen Pro-dukte in diversen Situationen hervorheben zu verbreiten, die unzufriedenen Kunden direkt zu beantworten (und sie an eine E-Mail-Adresse weiterzuleiten) und die Starbucks Community z.B. über Spezialangebote zu informieren.

Getreu seiner Werte und seiner redaktio-nellen Ausrichtung versucht Starbucks sein Twitter-Account so “menschlich” wie möglich zu halten, indem es so aussieht, als das Kon-to von Paige, Archana und Madeline gehalten wird. Diese jungen Frauen interagieren am Meisten mit der Community und beantworten

Fragen besonders schnell, was auf Twitter besonders geschätzt ist.

Es ist anzumerken, dass es einer der seltenen Twitter-Kontos ist, das sofort in der Beschrei-bung darauf hinweist, wer hinter dem Star-bucks-Konto steht. Der Inhalt ist ähnelt dem von Facebook: Es bezieht sich sehr auf die Marke und Bil-der sind sehr wichtig. Das Twitter-Konto ermöglicht Starbucks, mit den Nutzern zu diskutieren und auf bestimmte Konversa-tionen zu reagieren. Man muss jedoch wissen, dass Starbucks verschiedenen Konten verwaltet.

Es gibt also spezifischen Konten nach Land, indem man ähnlichen redaktionellen Aus-richtungen findet, sowie Konten die mehr auf dem Business gerichtet sind, wie Starbucks

Twitterhttps://twitter.com/Starbucks

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Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie11

Die Google+ Seite wurde 2011 eingerichtet und hat inzwischen fast 3.551.000 Abonnenten.

Es wird fast jeden Tage gepostet. (März 2015)

Fast jeder Post ist ein Foto, genauso wie auf Facebook und Twitter (es sind auch meistens die-selben). Das Engagement ist auf Google+ sehr hoch, da die letzten Posts zwischen 1500 und 3000 “Plus” zählen. Die Marke wiederum mischt sich nicht in den Konversationen ein und interagiert nicht mit der Google+ Community.

Google+https://plus.google.com/+starbucks

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Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie12

Der YouTube-Kanal wurde 2005 eingerichtet und versammelt etwa 50.000 Abonnenten. Seine Videos wurden mehr als 14 Mio. Mal angesehen. (März 2015)

Die Videos über die Marke werden in Playlists organisiert: Partners, Jobs, Werbespots, das gute Werk, Produkte, Geschichte der Marke und dann noch lokale Kanäle nach Regionen oder Länder.

Das Tool YouTube bleibt noch wenig ausgenutzt. Es wird zur Zentralisierung der Videos ausge-nutzt.

YoutubeYouTube: https://www.youtube.com/user/Starbucks

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Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie13

Das Pinterest-Konto wurde im Jahr 2012 eingerichtet und zählt zurzeit mehr als 178.000 Followers für 2.761 Pins auf 20 verschiedenen Pinnwänden: “Espresso”, “Tea Rituals”, “White Cup Contest”, usw.

Die Marke hat es auf Pinterest geschafft, ein hohes Engagement auszulösen und eine sehr breite Gemeinschaft aufzubauen. (März 2015)

Das Pinterest-Konto wird von der Marke als Sammlung von inspirierenden Bildern, Objekten und Ideen bezeichnet. Eine Inspi-rationsquelle, die Sie mit den Usern teilen möchten.

So findet man auf den Pinnwänden die ver-schiedenen “Cups” und Läden-Designs oder die schönsten Espressos. Die gepinnten Bilder kommen aus Instagram, aus Blogs von Fans (die größte Quelle) oder andere Seiten der Marke.

Das Engagement der Starbucks-Fans ist auch hier sehr hoch und ermöglicht deshalb eine große und schnelle Verbreitung der Inhalte. Mit der “Gefällt mir” Schaltfläche und die Möglichkeit die Inhalte selbst zu “pinnen” ist die Wirkung noch größer.

Starbucks zeigt seine Interesse an den Ver-brauchern und damit verstehen auch die User, dass das Unternehmen sich über ihre Meinungen interessiert. Außerdem spart die Marke viel Zeit bei der Erstellung von Abbildungen, indem sie sich auf Ihre treue Besucher verlassen können.

Pinteresthttp://www.pinterest.com/starbucks/

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Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie14

Das Instagram-Konto wurde Dezember 2010 eingerichtet und rund 3.8 Mio. User verfolgen die Seite. Es wird etwa ein Bild am Tag hochgeladen, insgesamt sind es inzwischen mehr als 700 Bilder. (März 2015)

Die Instagram-Seite ist das Konto mit dem meisten Engagement von Fans: Jedes Bild erhält meistens mehr als 100.000 Likes.

Die meisten Bilder, die die Produkte und die Marke zur Geltung bringen, kommen von Fans und werden aufgegriffen. So werden alle sozialen Netzwerke des amerikanischen Kaffeehauses versorgt.

Diese Beteiligung von Fans ermöglicht Star-

bucks für seine Produkte zu werben, indem die Firma die Mundpropaganda dank der objektiveren Verbrauchern verstärkt.

Das Instagram-Konto ist die perfekte De-monstration der Strategie von Starbucks auf den sozialen Netzwerken. Diese basiert auf die Gemeinsamkeit und die Teilnahme der Kunden. Tatsächlich kann jeder mitmachen und auf die unterschiedlichen sozialen Netzwerke verbreitet werden.

Instagramhttp://instagram.com/starbucks

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Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie15

Die Foursquare-Seite von Starbucks wird von etwa 1,8 Mio. User verfolgt.

(März 2015)

Starbucks ist eine der wenigen Marken die Foursquare in ihre Strategie intelligent und durchdacht integriert haben.

Dieses Konto wird zur Belohnung der Stam-mkunden benutzt. Es bietet zum Beispiel Ermäßigungen an den Kunden, die sich regelmäßig in den Starbucks-Geschäften “einchecken”.

Für das 40. Geburtstag des Unternehmens wurden zum Beispiel die User eingeladen “einzuchecken”, um bei einer Verlosung von

Geschenken teilzunehmen.

Foursquares Potenzial wird bei Starbucks vollkommen ausgenutzt, was eine wahre Wertschöpfung der Konkurrenz entgegen bildet.

Die Nutzung von Foursquare in seiner Strate-gie ist ein Kontinuum der ständigen Suche nach Mobilität und Nähe zum Kunden und Social-Media-User. Das entspricht sehr gut die strategische Überlegung auf den sozialen Netzwerken.

Foursquarehttps://fr.foursquare.com/starbucks

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Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie16

Schließlich bleibt Starbucks in seiner redak-tionellen Ausrichtung eigentlich sehr kohärent auf den sozialen Netzwerken.

Die Marke bleibt ihrer redaktionellen Ausrich-tung sehr treu, ohne ihre Gewohnheiten um-zustoßen. Das ergibt sehr ähnlichen Inhalt auf Twitter, Facebook und Google+, Netzwerke, die auch als Informationsrelais dienen sowie und zur Erhaltung der Nähe zum Kunden.

Für Pinterest und Instagram ist es etwas an-ders: Deren Aufgaben sind die Kunden/User zu beteiligen und als Inhaltsdatenbank für die anderen soziale Medien zu dienen. Diese bei-den sozialen Netzwerke sind übrigens sehr einflussreich für die Marke, da die Bilder von Starbucks geteilt und geschätzt werden. Für

einige User ist es sogar zu ei-ner Gewohnheit geworden.

Alle benutzten sozialen Netzwerke bieten einen Inhalt, der sich exklusiv um die Marke dreht, und ermöglichen die Identität der Mar-ke zu pflegen und gleichzeitig die User der Ge-meinschaft zu involvieren.

Starbucks hat perfekt verstanden, dass die In-tegration der sozialen Netzwerke in der Marke-ting-Strategie erlaubt, positiven Ergebnissen zu erzielen und eine Stammkundschaft, die auch als Markenbotschafter gilt, zu bilden.

Im Hinblick auf die Aufwertung des Marken-namens bilden die sozialen Netzwerke ein kraftvolles Arsenal, das Starbucks ermöglicht, in anderen Kanälen als Werbung zu inves-tieren (im Jahr 2010 hat Starbucks nur 1% seines Budgets für Werbung 2010 ausgege-ben). Verstärkung der Marke, Involvierung, Personalisierung und Mobilität bilden also die strategische Ausrichtung des amerikanischen Kaffeehauses.

IN 1MIN30: DIE SOCIAL MEDIA STRATEGIE UND REDAKTIONELLE AUSRICHTUNG VON STARBUCKS

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Starbucks: Redaktionelle Ausrichtung und Social Media Strategie17

DIE AGENTUR 1MIN30Web-, Marketing- und Kommunikationsagentur, spezialisiert in Inbound Marketing. Inbound Marketing ist eine innovative und effiziente Methode, die der Interessent und/oder der Kunde im Mittelpunkt der Kommunikationsstrategie. Inbound Marketing nutzt die Verbreitung und die Verfügbarkeit der Informationen um neue Interessenten anzuziehen, diese in Kunden zu konvertieren und danach in Stammkunden. Im Gegenteil zum traditio-nellen Marketing, das die Produkte und das Unternehmen mit Werbekampagnen durchsetzt.

Bei Inbound Marketing sollte die Zielgruppe in der Lage sein, spontan und auf natürlicher Weise das Unternehmen, das Informationen oder Dienstleistungen online geliefert hat, anzusprechen.

Gabriel Dabi-Schwebel

Unternehmer, Gabriel ist seit 1996 ein Spezialist für digitale Technolo-gien. Er hat die Einführung von zahlreichen “Revolutionen” begleitet: 3G, VOD, Triple Play, mobile TV-Dienste, Smartphone Apps, Smart Grid, usw. Mit seiner Agentur 1min30, stellt Gabriel den Kunden das beste der digitalen Technologie und die Kompetenzen eines erfahrenen Teams (Journalisten, Fotografen, Web Designers ...) zur Verfügung, um eine effiziente und nachhaltige Kommunikation und Akquisition aufzubauen.

Kevin Dangu

Projektleiter und zuständig für die Social Media Agentur 1min30, Kevin ist von Marketing, sozialen Netzwerken und die Viralisierung von We-binhalten begeistert. Heute ergänzt er seine Kompetenzen im Bereich Social Media mit den Vorteilen des Inbound Marketings und arbeitet mit Gabriel für die Social Media Agentur 1min30. Er bietet seinen Kun-den eine andere Vision der Social Media Tools und der Einrichtung von effizienten Strategien auf den sozialen Netzwerken.

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