Stand der Marketing-Attribution - adroll.com · 2 Inhalt 1. Zusammenfassung 1.1. Methodik 1.2. Über Econsultancy 2. Vorwort von AdRoll 2.1. Über AdRoll 3. Marketing-Attribution

Erkenntnisse über die Herausforderungen bei der Attribution im UK, in Frankreich und in Deutschland

in Zusammenarbeit mit

Stand der Marketing-Attribution


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Inhalt1. Zusammenfassung

1.1. Methodik

1.2. Über Econsultancy

2. Vorwort von AdRoll 2.1. Über AdRoll

3. Marketing-Attribution: Von der Datenflut zu umsetzbaren Erkenntnissen

3.1. Ehrgeiz vor Daten

3.2. Attributionshürden

4. Ziel und Nutzen von Attribution 4.1. Es geht nicht nur um die Rechtfertigung von Ausgaben

4.2. Verständnis ist ein wichtiger Faktor

5. Attributionstypen 5.1. Komplexe Modelle hinken noch hinterher

5.2. Attributionseffektivität

5.3. Gibt es ein perfektes Modell?

6. Unterschiedliche Techniken und Anbieter 6.1. Marketingtechniken tragen zu effektiver Attribution bei

6.2. Von der Stange oder maßgeschneidert?

6.3. Wie unparteiisch ist eine Agentur?

6.4. Attributionsflexibilität

7. Multichannel-Attribution 7.1. Das Problem der Single Customer View

7.2. Die Mischung der Attributionsmodelle

7.3. Zusammenführung von Online- und Offline-Aktivitäten

8. Einfluss von Attribution 8.1. Umsetzung von Attributionserkenntnissen

8.2. Veränderungen bei Budgets für Vertriebskanäle

9. Attributionskenntnisse 9.1. Auswahl der besten Mitarbeiter

9.2. Schulungsressourcen

9.3. Die größten Wissenslücken

10. Erfolgshürden 10.1. Datenkomplexität: für viele ein Problem

11. Die 10 besten Tipps für messbare Attribution

12. Anhang: Profile der Befragten

p3

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1. ZusammenfassungEs handelt sich bei dieser Veröffentlichung um den ersten in Zusammenarbeit mit AdRoll erstellten Bericht über den Stand der Marketing-Attribution. Die Untersuchung basiert auf einer Online-Umfrage unter Marketingexperten im UK, in Frankreich und in Deutschland, bei der es darum ging, festzustellen, welche Marketingstrategien in welchem Maße bei Organisationen zum Einsatz kommen. Diese Untersuchung befasst sich mit den eingesetzten Tools und Prozessen ebenso wie mit den möglichen Hindernissen für deren wirksamen Einsatz.

Vier von fünf Organisationen setzen auf AttributionDie Customer Journeys werden immer komplexer. Die Kunden schalten zwischen unterschiedlichen Geräten hin und her und wechseln schneller als jemals zuvor von der digitalen in die reale Welt und umgekehrt. Es ist wenig überraschend, dass vier von fünf Organisationen auf Marketing-Attribution setzen, denn diese spielt eine maßgebliche Rolle dabei, Sinn in die von der Kundschaft generierten Daten zu bringen. Die Fakten: Die Kunden erwarten von Marketingexperten, dass sie sie als Individuen behandeln und sich an sie erinnern. Dies ist in zunehmendem Maße ein Hygienefaktor für erfolgreiche Markenkampagnen.

In der Untersuchung wurde auch ein Bemühen der Unternehmen beobachtet, auf Kunden einzugehen und ihnen gezielte und relevante Informationen zu geben. Mehr als zwei Drittel aller Unternehmen geben an, dass sie den ‚Aufbau eines Verständnisses für den Kunden und den Verkaufszyklus‘ und die ‚Optimierung des Mediamixes‘ für überaus wichtig halten. Bei der datenbasierten Attribution geht es nicht nur um die Rechtfertigung von Ausgaben für den digitalen Bereich (auch wenn das für 64 % aller Unternehmen immer noch ein vorrangiges Ziel ist), sondern um die Verbesserung der Customer Journey und des Multichannel-Marketingmix.

Die Multichannel-HerausforderungDie Untersuchung ergab auch, dass trotz der zunehmenden Bedeutung der Attribution weniger als ein Drittel der Organisationen bei der Mehrzahl ihrer Kampagnen Attributionsmethoden einsetzt. Das ist zum Teil der zunehmenden Orientierung der Kunden auf Mobilgeräte geschuldet, da sich die herkömmlichen Nachverfolgungsmethoden wie der Einsatz von Cookies nicht auf den Mobilbereich übertragen lassen. Die überwiegende Mehrheit (81 %) stimmt darin überein, dass der Mobilbereich eine wichtige Herausforderung für die Cross-Devise-Attribution ist. Darin spiegelt sich die komplexe Struktur heutiger Kampagnen wider, weil Marketingexperten die Auswirkungen des digitalen Verhaltens auf das Verhalten im realen Leben ergründen möchten. Die Nachverfolgbarkeit von Online- und Offline-Journeys mag für Unternehmen mit kleinem Budget noch ein Fernziel sein. Weniger als die Hälfte der Unternehmen (42 %) setzt Multichannel-Attributionsmethoden ein. Bei den in den Attributionsmodellen berücksichtigten Offline-Touchpoints wird bei mehr als der Hälfte (56 %) die Direktwerbung genannt, gefolgt von den Printmedien (50 %). Diese beiden Kanäle sowie Radio und Fernsehen (43 %) können mittels der Messung des direkten Traffics auf der Website während einer Offline-Kampagne abgegriffen werden (sog. Korrelationsanalyse).

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Was erreichen die anderen mit Attribution?Die Untersuchung erforschte auch unterschiedliche Attributionsmodelle und stellte fest, dass sie sich in zwei Kategorien unterteilen lassen: regelbasierte und algorithmische. Während Erstere typischerweise auf Annahmen basieren und dadurch verzerrt sein können, sind Letztere davon abhängig, wie umfangreich und belastbar die verwendeten Daten sind. Die Untersuchung hat ergeben, dass die Organisationen bei komplexen Modellen noch hinterherhinken. Beinahe die Hälfte (48 %) nutzt noch Last-Click-Modelle. Vielleicht noch beunruhigender ist die Tatsache, dass ein ähnlicher Prozentsatz sich auf First-Click-Modelle, eine als noch weniger intuitiv angesehene Attributionsmethode, verlässt.

Dazu trägt auch die Komplexität des Portfolios an Marketingmethoden bei. 72 % aller Unternehmen meinen, dass es keine perfekte Attributionsmethode gibt. Ein Drittel der Unternehmen macht uneinheitliche technische Plattformen und Datenquellen für mangelnde Fortschritte bei der Attribution verantwortlich. Ein weiteres Ergebnis ist, dass das Vertrauen in das Sammeln und Verstehen von Daten offenbar noch wachsen muss, bevor die Unternehmen die Komplexität von Attribution bei einer solchen Multichannel-Customer Journey verstehen lernen.

Das Portfolio an Marketingmethoden und die Beziehung zu AgenturenÜberraschenderweise meinen 73 % der Markenexperten, dass ihr Portfolio an Marketingmethoden effektive Attributionsergebnisse liefert, während die Unternehmen beim Einsatz komplexerer Attributionsmodelle noch hinterherhinken. Hierzu trägt möglicherweise der hohe Einsatz an Arbeitsstunden und finanziellen Mitteln bei, den Unternehmen beim Aufbau und bei der Ausbildung von diesbezüglichen Spezialisten aufwenden müssen. Vielleicht finden sich die Organisationen einfach damit ab, dass sie derzeit über keine besseren Optionen verfügen und sich mit dem begnügen, was sie haben.

Ein genauerer Blick auf die Beziehungen zu Agenturen zeigt, dass sich diese darüber beklagen, dass ihre Kunden sich bei der Attribution auf die Hilfe ihrer Partner in den Medienagenturen verlassen. Die Unternehmen sehen dies möglicherweise eher skeptisch. Sie sind zu 29 % weniger bereit, diese Behauptung zu stützen (24 % gegenüber 34 % bei den Agenturen). Im Hinblick auf eine mögliche Voreingenommenheit gibt die Hälfte der Organisationen an, dass sie ‚ziemlich überzeugt‘ sind, dass ihre Agentur unparteiisch ist. Es gibt aber mit 13 % auch eine nicht unbedeutende Minderheit, die hierbei ‚nicht sehr überzeugt‘ ist.

Kenntnisse und Schulungen sind der Schlüssel für die Umsetzung von ErgebnissenFür eine gute und erfolgreiche Marketing-Attribution sind eine korrekte Datenerfassung, ein gutes Befragungsdesign und erfahrene Analysten erforderlich. Für 57 % der Unternehmen ist dies ein Hindernis, denn sie geben an, dass sie die Attributionsergebnisse nicht in konkretes Handeln umsetzen. Dagegen gibt ein größerer Prozentsatz (74 %) an, dass die Attribution Einfluss auf ihre Ausgaben in den digitalen Marketingkanälen hat. Das bezieht sich aber wohl eher auf Ausgabenkürzungen als auf Ausgabensteigerungen. Die Untersuchung hat auch aufgedeckt, dass es einen großen Mangel an Fachkräften gibt, denn 76 % der Befragten geben an, dass es schwierig ist, fähige Mitarbeiter zu finden, die aus Marketing-Attribution die richtigen Schlüsse ziehen können. Da ständig neue Attributionstechniken und -technologien entwickelt werden, gibt es keinen Bewerber, der ‚alles weiß‘. Das erklärt auch, warum ein großer Anteil der Befragten sich auf Anbieterschulungen verlässt (31 %) und darauf verweist, dass die Anbieter als Zulieferer sich der Bedeutung ihrer Beratungskapazitäten bewusst sein müssen.

Regionale Unterschiede – Frankreich und DeutschlandIm Vergleich zum UK bewerten Marketingexperten in Frankreich und Deutschland die Punkte ‚Besseres Verständnis über das Zusammenwirken digitaler Kanäle‘ und ‚Besseres Verständnis für Wechselwirkungen zwischen digitalen und nicht-digitalen Kanälen‘ als wesentlich wichtige Vorzüge der Attribution. Das zeigt, dass diese Bereiche von den französischen und deutschen Marketingexperten als schwierig angesehen werden.

In Bezug auf die Anzahl der bei Marketing-Attributionsmodellen berücksichtigten Kanäle hat die Untersuchung gezeigt, dass das UK Frankreich und Deutschland außer beim Content-Marketing voraus ist. Letzteres wird vor allem in Deutschland stark genutzt. Wenn man sich die Auswirkungen der Attribution auf die Ausgaben für den digitale Bereich ansieht, stellt man fest, dass es vor allem in Frankreich und Deutschland Kürzungen gibt (60 % bzw. 55 %). Das kann ein Zeichen für eine schwächelnde Wirtschaftslage in Europa sein.

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An unserer Untersuchung, die in Form einer Online-Umfrage im Juli 2016 durchgeführt wurde, nahmen 590 Befragte teil. Es handelte sich bei den Befragten sowohl um firmeninterne Marketingexperten (75 %) als auch um Befragte von der Dienstleisterseite wie Agenturen, Beratungsunternehmen und Anbieter (25 %).

Die Informationen zu der Umfrage und der dazugehörige Link wurden per E-Mail auf Basis der Nutzerdatenbanken von Econsultancy und AdRoll versendet und in den sozialen Medien veröffentlicht. Der Teilnahmeanreiz war der Zugang zu einer kostenlosen erweiterten Fassung des Berichts noch vor seiner Veröffentlichung auf der Website von Econsultancy. Zur Ergänzung der Beispiele aus Frankreich und Deutschland wurden Foren von Drittanbietern herangezogen.

Im Anhang findet sich eine genaue Aufschlüsselung der Teilnehmerprofile.

Falls Sie Fragen zu dieser Untersuchung haben, schicken Sie bitte eine E-Mail an den Untersuchungsleiter von Econsultancy, Jim Clark ([email protected]).

Econsultancy hat es sich zum Ziel gesetzt, Unternehmen bei der Erreichung von Spitzenleistungen im digitalen Geschäft, im Marketing und im eCommerce mittels Studien, Schulungen und Veranstaltungen zu unterstützen.

Econsultancy wurde 1999 gegründet und verfügt über Niederlassungen in New York, London und Singapur.

Jeden Monat nutzen über 600.000 Experten die Angebote von Econsultancy. Die angemeldeten Nutzer haben Zugriff auf Studien, Marktdaten, Best-Practice-Leitfäden, Fallstudien und eLearning mit Schwerpunkt auf der digitalen Förderung von Einzelpersonen und Unternehmen.

Zur Anmeldung gehören Angebote zur digitalen Transformation wie Programme zur digitalen Förderung, Schulungen, Wissensprüfungen und Auditierungen. Jedes Jahr durchlaufen Tausende von Experten unsere Schulungsprogramme. Zudem organisieren wir Veranstaltungen und Networking und bringen damit die weltweite Econsultancy-Community an einen Tisch.

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Rufen Sie uns an, wenn Sie mehr erfahren möchten.• New York: +1 212 971 0630• London: +44 207 269 1450• Singapur: +65 6653 1911

1.1. Methodik

1.2. Über Econsultancy

Teilnehmer der Umfrage bestehen aus in-house Marketingexperten (75%) und Dienstleister wie Agenturen, Beratungen und Anbietern (25%).

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2. Vorwort von AdRollAttribution ist oft als der Versuch beschrieben worden, eine einzige Quelle der Wahrheit für den jeweiligen Einfluss eines Medienkanals auf dem Weg der Kunden zum Kaufabschluss zu finden. Denn Wahrheit verleiht Macht in Form von besseren Erkenntnissen darüber, wo und wann man seine Marketingbudgets einsetzen soll und ob dies zu einem besseren ROI führt.

Die Zunahme der Marketingmethoden, der Werbekanäle und der genutzten Geräte hat die Wahrheitssuche weiter verkompliziert, genauso wie die unterschiedlichen Lehrmeinungen über Attributionsstrategien.

Vor diesem Hintergrund hat sich AdRoll für die Erstellung dieser Studie über den Stand der Marketing-Attribution im UK, in Frankreich und in Deutschland mit Econsultancy zusammengetan.

Wir sehen uns hier ganz genau die Strategien an, die Agenturen und Unternehmen in den jeweiligen Märkten zum Einsatz bringen. Wir untersuchen, wie gut sie ihre Daten einsetzen, um bei ihren Kunden Beachtung zu finden, sie zu konvertieren und neue hinzuzugewinnen. Und wir haben herausgefunden, welche Probleme es bei der Integration von Attributionsmethoden in ihre Marketingstrategien gibt. Auf dieser Grundlage stellen wir Ihnen wichtige, umsetzbare Erkenntnisse vor, mit denen Sie Attributionsmodelle in Ihren Geschäftsprozess integrieren oder bereits verwendete Modelle optimieren können.

AdRoll ist eine Plattform für Full Funnel Performance Marketing mit mehr als 25.000 weltweiten Kunden und einem täglichen Datendurchsatz, der 20-mal größer ist als der der New Yorker Börse. Damit sind wir besonders gut dafür aufgestellt, eine führende Rolle bei der Untersuchung des Zustandes der Attribution im UK, in Frankreich und in Deutschland zu übernehmen.

Marius Smyth, Geschäftsführer von AdRoll EMEA

AdRoll ist eine führende Plattform für Performance Marketing mit mehr als 25.000 weltweiten Kunden. Mit einem Portfolio an hochleistungsfähigen geräteübergreifenden Tools unterstützt AdRoll Unternehmen dabei, bei ihren Kunden Beachtung zu finden, sie zu konvertieren und neue hinzuzugewinnen.

Zum Unternehmen gehört die IntentMap™, die mit 1,2 Millionen deterministischen Nutzerprofilen weltweit größte Opt-in-Datenkooperative von Werbetreibenden. AdRoll strebt danach, die stärkste Marketing-Plattform hinsichtlich Performance, Anwenderfreundlichkeit und Offenheit zu werden.

2.1. Über AdRoll

AdRoll ist eine führende Full-Funnel Performance Marketing-Plattform mit mehr als 25.000 weltweiten Kunden. Mehr Informationen unter www.adroll.de.

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3. Marketing-Attribution: Von der Datenflut zu umsetzbaren Erkenntnissen

KERNPUNKTE

• Vier von fünf Organisationen meinen, dass die Erhebung großer Datenmengen ein stärkeres Augenmerk auf die Attribution gelenkt hat.

• Weniger als ein Drittel derer, die Marketing-Attribution einsetzen (31 %), wenden diese auf einen Großteil ihrer Kampagnen und Analyseergebnisse an.

• Die Probleme, die die Marketingexperten bei der korrekten Einrichtung und Durchführung von Attribution haben, beziehen sich vor allem auf Wissensmängel (58 %), Zeitmangel (44 %) und technologische Einschränkungen (41 %).

Grafik 1: Setzen Sie oder Ihre Kunden irgendein Marketing-Attributionsmodell ein, um die Effektivität Ihres Marketings oder des Marketings Ihrer Kunden zu messen?

Befragte in Unternehmen: 389. Befragte in Agenturen: 125

Wir/sie führen für fast alle

Kampagnen- und Analyseergebnisse Attribution durch

Wir/sie führen für einige

Kampagnen- und Analyseergebnisse Attribution durch

Wir/sie führen keine Attribution durch, weil wir/sie nicht

sicher wissen, wie die Ergebnisse

effektiv analysiert werden

Nein, aber wir/sie denken darüber nach

Keine Absicht zum Einsatz von

Attribution

31%

22%

29%

18%

23%

8%

35%

13%

17%

4%

3.1. Ehrgeiz vor Daten

Befragte in Unternehmen Befragte in Agenturen

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Marketingexperten arbeiten zumeist mit großem Ehrgeiz an den kreativen Elementen ihrer Kampagne und vernachlässigen dabei die Datenlage. Viele Organisationen verstehen immer noch nicht richtig, welche Kanäle in ihrem Marketingmix wirklich am besten funktionieren und zum Erreichen der Unternehmensziele beitragen.

Alles lässt sich auf den starren (aber falschen) Widerspruch zwischen Kunst und Wissenschaft beim Marketing zurückführen. Die Branche hat sich lange mit der Vorstellung gequält, dass Automatisierung und Datenmengen die Kreativität überlagern oder sogar verhindern würden. Es ging aber nie um ein bloßes Entweder-oder, wie diejenigen bestätigen werden, die das Marketing tatsächlich umsetzen müssen.

Marketingexperten müssen sich über die Wirksamkeit ihrer Kampagnen und über die Bedeutung jedes Kanals auf die endgültige Kaufentscheidung des Kunden im Klaren sein, um Innovationen vorantreiben und den Kunden eine Multichannel-Erfahrung bieten zu können. Nichts davon kann ohne Investitionen in Prozesse, die dafür sorgen, dass Daten zu Erkenntnissen und Handlungsoptionen führen, geschehen. Marketing-Attribution ist ein solcher Prozess und sollte bei allen Marketingstrategien eine wichtige Rolle spielen.

Es ist ermutigend, dass vier von fünf Organisationen auf Marketing-Attribution setzen, aber weniger als ein Drittel (31 %) wenden diese auf einen Großteil ihrer Kampagnen und Analyseergebnisse an. Die Organisationen werden von allen Seiten mit Daten überflutet, und vielen fehlt nicht nur das Vertrauen in die Analyseergebnisse, sondern auch die Ressourcen für diese Analysen. Investitionen in technische Plattformen sind kein Erfolgsgarant, denn oftmals können Ergebnisse nur mit hohem Zeitaufwand in Verbindung mit einem hohen Maß an menschlicher Intervention umgesetzt werden.

All diese Untersuchungsergebnisse passen zu denen einer anderen AdRoll-Studie1, die gezeigt hat, dass die große Mehrheit der Marketingexperten (90 %) der Auffassung ist, dass Marketing-Attribution wichtig oder sehr wichtig für den Markterfolg ist, aber nur einer von dreien wusste, wie man damit umgeht.

So gesehen ist ‚Big Data‘ im Sinne von großen, durch Kundenhandlungen generierten Datenmengen sowohl ein Antreiber als auch ein Hindernis. Grafik 2 zeigt, dass vier von fünf Organisationen angeben, dass die Erhebung großer Datenmengen die Aufmerksamkeit für Attribution gesteigert hat. Dennoch setzen die steigenden Datenmengen die Marketingexperten zunehmend unter Druck. Das Problem ist weniger die reine Masse der Daten als vielmehr die Auswahl der relevantesten Datensätze, denn dazu muss man wissen, welche Fragen man stellen und auf welche Ergebnisse man achten muss, welche also die sind, die den Unterschied ausmachen. Für all dies benötigt man eine sichere Hand und das Wissen, dass Attribution keine passive Übung ist.

Befragte in Unternehmen Grafik 2: ‚Die Erhebung großer Datenmengen hat unsere Aufmerksamkeit für Attribution gesteigert‘ – Zustimmung oder Ablehnung

Die Herausforderung mit Daten liegt weniger im Sammeln solcher, sondern viel mehr darin, die relevantesten Daten-Sets auszuwählen.

Befragte: 264

33%15%

4%

47%

Eingeschränkte Zustimmung

Starke Ablehnung

Starke Zustimmung

Eingeschränkte Ablehnung

1 https://www.adroll.com/resources/guides-and-reports/2016-state-industry

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Grafik 3: Aus welchen Gründen verzichten Sie oder Ihre Kunden auf den Einsatz von Marketing-Attribution oder haben deren Einführung bisher aufgeschoben?


Grafik 3 zeigt, dass die Probleme, die die Marketingexperten bei der korrekten Einrichtung und Durchführung von Attribution haben, sich vor allem auf Wissensmängel (58 %), Zeitmangel (44 %) und technologische Einschränkungen (41 %) beziehen. Agenturen geben mit 41 % seltener an, dass Zeitmangel ein Problem ist, aber sie meinen 28 % häufiger, dass ihre Kunden nicht über das erforderliche Wissen verfügen.

Wenn technologische Plattformen Daten generieren, die entweder unübersichtlich oder nicht nachvollziehbar genug sind, dann ist dies ein ziemliches Problem, denn dann benötigen die Organisationen Datenspezialisten, die sich dieser Daten annehmen und die relevanten Erkenntnisse herausfiltern.

Als positiv muss bewertet werden, dass weniger als ein Fünftel der Umfrageteilnehmer (19 %) die Unternehmenspolitik für ein Problem halten. Daraus kann man schließen, dass die Organisationen angesichts des großen Wunsches nach der Anwendung von Attribution ihre Teams mit den erforderlichen Kenntnissen ausstatten, die sie für den Einsatz der verfügbaren Tools benötigen.

3.2. Attributionshürden

Mangelnde Kenntnisse

Zeitmangel Technologische Einschränkungen

Zu uneinheitliche

Daten

Unterneh- menspolitik

Wir/sie würden die Erkenntnisse nicht umsetzen

Andere

58%

74%

44%

26%

41%38%

28%

18% 19%15%

7%5%

7%

15%

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3%

29%

68%

4. Ziel und Nutzen von Attribution KERNPUNKTE

• Die Mehrheit der befragten Organisationen gab an, dass sie den Aufbau des Verständnisses für den Kunden und den Verkaufszyklus und die Optimierung des Mediamix für die wichtigsten Ziele der Marketing-Attribution halten.

• Als Hauptvorteile der Attribution werden ein besseres Verständnis für das Zusammenwirken digitaler Kanäle und die bessere Verteilung der Budgets auf die einzelnen Kanäle gesehen.

• Zwischen dem UK und Kontinentaleuropa gibt es hinsichtlich der Einschätzung der Vorteile von Attribution einige Unterschiede.

Unternehmen und Agenturen verfolgen mit der Marketing-Attribution ähnliche Ziele. Dennoch gibt es zwischen den beiden Gruppen kleine Unterschiede. Grafik 4 zeigt, dass mehr als zwei Drittel der Befragten in Unternehmen (68 %) das Verständnis für den Kunden und

den Verkaufszyklus und die Optimierung des Mediamix als die wichtigsten Ziele sehen. Das ist ein gutes Ergebnis, denn es zeigt, dass man verstanden hat, dass Attribution die Chance für eine bessere Kundenerfahrung bietet.

4.1. Es geht nicht nur um die Rechtfertigung von Ausgaben

Befragte in Unternehmen Grafik 4: Was sind Ihre vorrangigen Ziele bei der Marketing-Attribution?

Befragte: 288

Hohe Priorität

Mittlere Priorität

Niedrige Priorität

Aufbau von Verständnis für die Customer

Journey und den Vertriebszyklus

Optimierung des Mediamix

Rechtfertigung von Ausgaben für

digitale Kanäle

Festlegung korrekter Affiliate-

Auszahlungen

25%

30%

45%

6%

30%

64%

2%

29%

68%

10


Bei der datengestützten Attribution geht es für die Marketingexperten nicht nur um die Rechtfertigung von Ausgaben für digitale Kanäle. Dennoch geben dies 64 % der Befragten in Unternehmen und 53 % der Befragten in Agenturen als vornehmliches Ziel an. Der hauptsächliche Sinn der Attribution ist die

Verbesserung der Customer Journey. Dafür müssen die maßgeblichen Touchpoints der Kunden ermittelt und Marketingkanäle und Budgets entsprechend angepasst werden. Marketingexperten haben daher festgestellt, dass Attribution großen Einfluss auf den Multichannel-Marketingmix hat.

Befragte in Agenturen Grafik 5: Was sind die vorrangigen Ziele Ihres Kunden bei der Marketing-Attribution?

Befragte: 75

Mehr als doppelt so viele Befragte in Unternehmen wie Befragte in Agenturen betrachten korrekte Affiliate-Auszahlungen als eines der wichtigsten Ziele von Attribution (Grafik 5). Das unterstreicht vielleicht die Besorgnis von vielen Unternehmen, dass ihre Affiliates nicht im richtigen Maß für ihre Beteiligung am Verkauf gewürdigt werden. Unternehmen können Attribution einsetzen, um Doppelzahlungen an ihre Affiliates zu verhindern und zu gewährleisten, dass diese korrekt bezahlt werden, auch wenn der letzte Klick im Conversion Funnel nicht bei ihnen gemacht wird.

Datengetriebene Attribution soll nicht nur Investitionen in digitale Kanäle rechtfertigen.

Aufbau von Verständnis für die Customer

Journey und den Vertriebszyklus

Optimierung des Mediamix

Rechtfertigung von Ausgaben für

digitale Kanäle

Festlegung korrekter Affiliate-

Auszahlungen

45%

35%

20%

1%

45%

53%

9%

32%

59%

4%

27%

68%

11

Hohe Priorität

Mittlere Priorität

Niedrige Priorität

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Grafik 6: Was sind für Sie oder Ihre Kunden die Vorteile von Marketing-Attribution?

Grafik 6 zeigt, dass die wahrgenommenen Vorteile von Marketing-Attribution mit den Zielen der befragten Organisationen übereinstimmen. Drei Viertel der Befragten in Unternehmen (75 %) sehen als Hauptvorteile der Attribution ein besseres Verständnis für das Zusammenwirken digitaler Kanäle und die bessere Verteilung der Budgets auf die einzelnen Kanäle (72 %).

Ein besseres Verständnis für Wechselwirkungen zwischen dem digitalen und dem herkömmlichen Geschäft wird ebenfalls als einer der wichtigsten Vorteile der Attribution gesehen (57 % der Unternehmen, 61 % der Agenturen).

Jeder Einzelhändler, der auf vielen Kanälen unterwegs ist, muss auf gut informierter Grundlage Entscheidungen treffen können, wie er am besten mit seinen Kunden verfährt. Herkömmliche Einzelhändler haben hier beispielsweise eine Messlücke. Das erschwert es den Werbetreibenden, einen klaren Einblick in die Auswirkungen ihrer digitalen Strategien zu erhalten, wenn es z. B. um die Frage geht, ob Anzeigen auf Bildschirmoberflächen oder Smartphones verkaufsfördernd wirken.

Der Gesamtüberblick über den digitalen und den physischen Bereich ist eine strategische Notwendigkeit für Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen hervorheben möchten. Für ein besseres Verständnis der kompletten Customer Journey sind Marketingexperten gut beraten, wenn sie aufschlussreiche Personas von Benutzern anlegen, um deren Kundenerlebnis zu verbessern.

Das Kundenerlebnis ist in den letzten Jahren in den Vordergrund gerückt. Im Digital Trend-Bericht von Econsultancy aus dem Jahr 20162 ist nachzulesen, dass die Optimierung des Kundenerlebnisses von 22 % der Marketingexperten als die herausragende Chance für Organisationen in den kommenden zwölf Monaten gesehen wird. Die Bedeutung des Kundenerlebnisses wird von dieser Studie auch noch einmal dadurch betont, dass von 50 % der Befragten in Unternehmen und 59 % der Befragten in Agenturen die Erkenntnisse über den Kunden und sein Verhalten als wichtiger Nutzen der Attribution eingestuft werden.

4.2. Verständnis ist ein wichtiger Faktor

2 https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-2016-digital-trends/, p8

Befragte in Unternehmen: 371.Befragte in Agenturen: 112

Besseres Verständnis

über das Zusammenwirken digitaler Kanäle

Besserer Budgeteinsatz auf unterschiedlichen

Kanälen

Besseres Verständnis für

Wechselwirkungen zwischen digitalen und nicht-digitalen

Kanälen

Erkenntnisse über die Kunden

und deren Verhalten

Höhere Rechenschaftspflicht

für das Marketing

Andere

75%71% 72%

79%

57%61%

50%

59%

44%

55%

1%4%

12



Grafik 7 zeigt die regionalen Unterschiede hinsichtlich der Meinung der Marketingexperten über die Vorteile der Attribution. Die Ergebnisse zeigen klare Differenzen zwischen den genannten Ländern. 84 % der Marketingexperten im UK betrachten den besseren Budgeteinsatz auf unterschiedlichen Kanälen als einen Vorteil der Attribution, während in Frankreich und Deutschland nur 67 % bzw. 65 % der Befragten dies meinen. Außerdem wird im UK größerer Wert auf die Attributionsvorteile Erkenntnisse über den Kunden und sein Verhalten (73 %) und höhere Rechenschaftspflicht für das Marketing (59 %) gelegt.

In Frankreich und Deutschland werden die Punkte Besseres Verständnis über das Zusammenwirken digitaler Kanäle und Besseres Verständnis für Wechselwirkungen zwischen digitalen und nicht-digitalen Kanälen als wichtigere Vorzüge der Attribution gesehen. Das zeigt vielleicht, dass diese Bereiche von den französischen und deutschen Marketingexperten als schwierig empfunden werden. Aber man kann auch so argumentieren, dass ein besseres Verständnis für das Zusammenwirken der Kanäle direkte Auswirkungen auf den jeweiligen Budgeteinsatz hat und diese beiden Vorteile in Wahrheit unmittelbar zusammenhängen.

Regionaler Vergleich – Durchführung von Marketing-Attribution Grafik 7: Was sind für Sie die Vorteile von Marketing-Attribution?

Befragte: UK – 74 | Frankreich – 69 | Deutschland – 106

Besserer Budgeteinsatz

auf unterschiedlichen

Kanälen

Besseres Verständnis

über das Zusammenwirken digitaler Kanäle

Erkenntnisse über die Kunden und deren Verhalten

Besseres Verständnis für

Wechselwirkungen zwischen digitalen und nicht-digitalen

Kanälen

Höhere Rechenschaftspflicht

für das Marketing

Andere

UK Frankreich Deutschland

84%

67%65%

73%

39%

29%

77%80%

81%

61%

65%

60% 59%

36%

30%

3%0% 0%

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5. Attributionstypen KERNPUNKTE

• Beinahe drei Viertel der befragten Marketingexperten (72 %) sind der Meinung, dass es kein perfektes Attributionsmodell gibt.

• Die drei häufigsten Attrributionsmodelle sind Last-Click (48 %), First-Click (47 %) und Post-Click (35 %). Algorithmische Attribution rangiert ebenfalls weit oben. 26 % der Agenturen geben an, dass ihre Kunden eher diese Methode vorziehen würden.

• Kundenspezifische Attribution gehört zu den effektivsten Modellen. Eine große Mehrheit von 89 % gibt an, dass sie diese als ‚sehr‘ oder ‚eingeschränkt‘ effektiv betrachtet.

Grafik 8: Welche speziellen Verfahren nutzen Sie oder Ihre Kunden für die Marketing-Attribution?


5.1. Komplexe Modelle hinken noch hinterher

14

48%64%

47%35%

35%41%

23%22%

29%

15%

19%20%

18%19%

14%

14%

20%

17%

9%

4%

Last-click

First-click

Post-click

Benutzerdefiniert

Algorithmisch

Erster Tastendruck

Letzter Tastendruck

Linear

Positionsbasiert (U-Modell

Time decay

View-through

Andere

23%

9%

23%

23%



Man kann Attributionsmodelle grob in zwei Kategorien einteilen: regelbasierte und algorithmische. Während regelbasierte Modelle typischerweise auf Annahmen basieren und dadurch verzerrt sein können, sind algorithmische Verfahren vorrangig davon abhängig, wie umfangreich und belastbar die verwendeten Daten sind. Deshalb werden sie vor allem von Unternehmen genutzt, die sich bei der Datenerfassung bereits auf einem hohen Niveau befinden.

Trotz der ständigen Fortschritte in Technologie und Know-how zeigt Grafik 8, dass die komplexen Attributionsmodelle immer noch hinterherhinken.

Obwohl in der Marketingbranche Übereinstimmung darüber herrscht, dass Last-Click-Modelle, bei denen man sich ausschließlich auf den Touchpoint oder Kanal verlässt, in dem der letzte Klick vor der Konversion gemacht wurde, nicht mehr zeitgemäß sind, werden sie von nahezu der Hälfte der befragten Organisationen (48 %) weiterhin verwendet. Vielleicht noch beunruhigender ist die Tatsache, dass ein ähnlicher Prozentsatz (47 %) sich auf First-Click-Modelle verlässt. Diese schlichte Attributionsmethode wird sogar als noch weniger intuitiv angesehen als Last-Click-Modelle.

Regionaler Vergleich – Durchführung von Marketing-Attribution Grafik 9: Welche speziellen Verfahren nutzen Sie für die Marketing-Attribution?


71%53%

28%

37%63%

50%

24%33%

47%

16%30%

25%

24%

28%17%

13%45%

27%

12%14%

10%31%

6%

5%31%

19%

7%1%2%

1%0%

4%

Last-click

First-click

Post-click

Erster Tastendruck

Time decay

Letzter Tastendruck

Benutzerdefiniert

Algorithmisch

View-through

Positionsbasiert (U-Modell)

Linear

Andere

Ich weiß nicht

15

5%

16%

33%

16%

17%

13%

5%


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Die gesteigerte Genauigkeit und die erweiterte Effektivität der algorithmischen Attribution zeigen sich in Grafik 10. Eine große Mehrheit der Befragten (96 %) stuft diese als ‚sehr‘ oder ‚eingeschränkt‘ wirksam ein. Es gilt festzuhalten, dass über die Hälfte der in der untenstehenden Grafik aufgeführten Attributionsmethoden von mindestens zwei Fünftel der Befragten als ‚sehr effektiv‘ eingestuft werden. Das legt nahe, dass es einen breiten Konsens über den Nutzen von Marketing-Attribution gibt.

Kundenspezifische Attribution rangiert unter den effektivsten Modellen. Nur ein Zehntel der Befragten (11 %) betrachtet diese als uneffektiv. Drei Viertel der Marketingexperten stufen View-Through als ‚sehr‘ oder ‚eingeschränkt‘ effektiv ein (32 % bzw. 43 %). Daraus kann man schließen, dass viele Organisationen diese Methode zwar nicht nutzen, dies aber gerne tun würden.

Etwas beunruhigend ist, dass drei der fünf häufigsten Methoden zu den uneffektivsten gehören. Grafik 8: Last-Click, First-Click und Time Decay. Das zeigt, dass viele Organisationen ein großes Optimierungspotenzial aufdecken könnten, wenn sie die von ihnen eingesetzten Methoden überdächten.

Nahezu alle Agenturen geben an, dass ihre Kunden diese Attribution eher nicht als effektiv einstufen würden (Grafik 11). Obwohl sie auf die gestiegene Akzeptanz von View-Through-Modellen hinweisen (Grafik 8), geben Befragte in Agenturen fast fünfmal weniger häufig an, dass ihre Kunden diese als ‚sehr effektiv‘ einstufen würden. Die Agenturen sehen offenbar den Wert dieser Methoden, haben jedoch Schwierigkeiten, ihre Kunden davon zu überzeugen, sie auszuprobieren.

Ebenso geben die Agenturen etwa doppelt so häufig an, dass ihre Kunden Post-Click-Modelle als ineffektiv betrachten würden (21 % gegenüber 12 % der Unternehmen).

Erfreulicherweise sind kundenspezifische Attributionsmodelle die am vierthäufigsten eingesetzte Methode. Dies wird von fast einem Viertel der Befragten (23 % bei Unternehmen bzw. 22 % bei Agenturen) angegeben. Ein kundenspezifisches Modell basiert auf einem oder mehreren Standardmodellen und ergänzt diese um geschäftsspezifische Kundenfaktoren. Da das dann entstandene Modell am besten den Geschäftsanforderungen des Kunden entspricht, ist diese Methode genauer, erfordert allerdings aufgrund ihrer Komplexität mehr Einstellungen und mehr Überwachung.

Auch algorithmische Attributionsmodelle sind beliebt. So geben 26 % der Agenturen an, dass ihre Kunden sich eher auf diese Methode verlassen würden. Auch wenn hierbei insbesondere am Anfang einige komplizierte Anpassungen nötig sind, so vermittelt dieses Modell doch einen umfassenden Überblick über die Wechselwirkungen zwischen den Kanälen und ist dadurch eines der Verfahren mit der höchsten Effektivität.

Überraschenderweise nutzen weniger als ein Zehntel der Organisationen (9 %) die View-Through-Attribution. Statt auf der schwachen Basis von Klickraten Displays ins Blaue zu schicken, ermöglicht es die View-Through-Conversion, bessere Entscheidungen auf der Basis von echten Erkenntnissen über die Kundenaktivitäten im oberen und mittleren Teil des Konversionspfades zu treffen. Agenturen geben fast dreimal so häufig an, dass ihre Kunden diese Methode verwenden würden.

Eine genaue Betrachtung der Daten zeigt, dass französische Organisationen beim Einsatz von kundenspezifischer und algorithmischer Attribution zwar führend sind, die beliebteste Methode in Frankreich aber immer noch das First-Click-Modell ist (Grafik 9).

96 % bewerten algorithmische Attribution als “sehr” oder “ziemlich” effektiv.

5.2. Attributionseffektivität

16


36%

27%

16%

Befragte in Unternehmen Grafik 10: Wie bewerten Sie die Effektivität der folgenden Attributionsmethoden?

Befragte in Agenturen Grafik 11: Wie bewerten Ihre Kunden normalerweise die Effektivität der folgenden Attributionsmethoden?

Befragte: 145

Befragte: 52

55% 9%

4%

Algorithmisch

Erster Tastendruck

Benutzerdefiniert

First-click

Positionsbasiert (U-Modell

Post-click

Last-click

Linear

Letzter Tastendruck

Time decay

View-through

55% 9%36%

6%65%29%

62% 8%27%

64% 14%21%

15%58% 6%21%

52% 6%15%

21%64%14%

27%60%13%

79% 7% 7%7%

13% 13%67%7%

59% 37% 4%Algorithmisch

Post-click

Erster Tastendruck

Benutzerdefiniert

Letzter Tastendruck

Positionsbasiert (U-Modell)

First-click

View-through

Linear

Last-click

Time decay

35% 10% 2%53%

37% 13% 3%46%

43%46%

39% 16% 2%43%

8%48% 3%43%

6%29% 50%

4%32% 43% 21%

21%

6%31% 63%

2%21% 55%

3%41% 46%

Einigermaßen effektiv

Sehr effektiv

Sehr ineffektiv

Einigermaßen ineffektiv

Einigermaßen effektiv

Sehr effektiv

Sehr ineffektiv

Einigermaßen ineffektiv

17

11%

11%

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Die Komplexität von Attributionsmodellen zeigt sich in Grafik 12: 72 % der Befragten aus der Gruppe der Unternehmen sind der Meinung, dass es kein perfektes Attributionsmodell gibt. Bei Agenturen beträgt die Zustimmung hier 24 %. Das ist nicht weiter überraschend, denn je mehr Erfahrung jemand mit Attribution hat, desto eher versteht er, dass es viele veränderliche Elemente gibt, die für eine erfolgreiche Anwendung in Betracht gezogen werden müssen.

Da Attribution keine perfekte Wissenschaft ist und die gewonnenen Erkenntnisse nicht immer eindeutig sind, werden die Modelle und Techniken ständig weiterentwickelt. Attribution ist ein wichtiges Element bei der Marketingoptimierung, insbesondere wenn man die Bereitschaft der modernen Konsumenten in Betracht zieht, häufig zwischen den Vertriebskanälen zu wechseln. Sie kann Ihnen dabei helfen, Ihre Anstrengungen durch eine bessere Ressourcenverteilung, die Verminderung unnötiger Medieneinsätze und ein besseres Verständnis für die Customer Journey in die richtige Richtung zu lenken.

Absichten und ZieleDie Pizzakette Domino’s hatte auf der Grundlage ihres starken Gesamt-CPA ihren Performance Media-Kanälen Budgets zugewiesen, dabei jedoch die Marginalkosten pro Verkauf nicht berücksichtigt.

Außerdem hatte sich das Geschäft gut entwickelt, aber der Onlinevertrieb über die Website war gesunken. Das Wachstum generierte die Mobile-App von Domino’s mit 30 % beim digitalen Geschäft zu Beginn des Jahres 2014. Dieser Prozentsatz sollte nach Prognosen zum Jahresende 50 % erreichen. Diese Verlagerung zeigte, dass die CPA-Medienkalkulationen, die nur auf der Website basierten, im Vergleich zum messbaren Erfolg zunehmend irrelevant waren.

Daher war Domino’s darauf aus, einen neuen Zugang für die Budgetplanung zu finden. Statt die Kanäle zu stärken, die den höchsten direkten Vertrieb erzielten, wollte man Medienschaltungen priorisieren, die aufgrund veränderter Kundengewohnheiten dem Unternehmen den größten Nutzen erbrächten.

UmsetzungUm den Wert ihrer Performance-Medien zu bewerten, führte Domino’s eine Reihe von Tests durch und bewertete den Beitrag jedes Kanals, wobei man sowohl auf den direkten Abverkauf als auch auf Markeneffekte und Cross-Device-Attribution achtete.

Die Ergebnisse ermöglichten Domino’s viele Anpassungen in seinem Mediamix vorzunehmen. Jeder digitale Kanal wurde entsprechend seiner besonderen Rolle für das Kundenverhalten

in Unterkanäle aufgeteilt: Marke/Generics, Prospecting/Retargeting, Vertriebspartner mit/ohne Leistungsanreizen.

Mit einer neuen werte- und basisorientierten Planungsmethode konnte Domino’s so einen neuen Anlauf für die Budgetplanung nehmen.

Der generische PPC konnte maßgeblich gesteigert werden, und obwohl er als einer der schlechtesten Last-Click-CPAs im Mediamix galt, generierte er für das Unternehmen den besten Gesamtwert. Das Budget für Prospecting Display wurde ebenfalls aufgewertet.

Dagegen wurden die Ausgaben für den Marken-PPC stark reduziert, und er wurde nur bei hohen Konversionsraten eingesetzt.

Ergebnisse Der Gewinn im digitalen Geschäft belief sich im Jahr 2014 auf 509 Millionen £ und übertraf damit die von Domino’s angestrebten 46 Millionen £. Das ist eine Umsatzsteigerung von 118 Millionen £ (30 %) im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres. Der ROI stieg auf ein Rekordniveau von £ 212:1.

Als die CPAs auf allen Kanälen anstiegen, stoppte Domino’s seine Strategie der ‚Easy Win‘-Verkäufe. Diese Optimierung des Mediamix erbrachte einen zusätzlichen Gewinn aus ‚freien‘ Kanälen wie der Suchmaschinenoptimierung, der Mobile-App und dem direkten Website-Traffic von 201 Millonen £ im Vergleich zum Vorjahr.

Domino’s und Arena Media

5.3. Gibt es ein perfektes Modell?

Fallstudie: Domino’s Pizza

18


„Die Effektivität eines Attributionsmodells hängt davon ab, wonach man sucht. Alle Modelle haben ihren Sinn und ihre Vorteile. Wir nutzen First-Click-Modelle, wenn wir feststellen wollen, wie stark die Awareness für Displays ist, und Last-Click-Modelle, wenn es um Business Intelligence geht, da dies offenbar auch vom Rest der Branche verstanden wird. Wir haben bislang noch nichts gefunden, das wirklich effektiv ist, aber wir haben in diesem Jahr noch Pläne für ein weiterentwickeltes Modell.“

„In Bezug auf die unterschiedlichen Zwecke und für unterschiedliche Interessengruppen sind sie alle relativ effektiv. Unser Hauptproblem ist die Ressourcenintensität.“

„Wir haben mehrere Modelle ausprobiert. Aber wir sind der Auffassung, dass das First-Click- Modell über gewichtete PPCs am besten für unser Unternehmen geeignet ist.“Befragte in Unternehmen

Befragte in Unternehmen Grafik 12: „Es gibt kein perfektes Attributionsmodell“ – Zustimmung oder Ablehnung

Befragte in Unternehmen: 264Befragte in Agenturen: 58

Gibt es irgendeine Art von Attribution oder irgendeine Herangehensweise, die sich als besonders effektiv erwiesen hat?

10%


36%31%

41%

53%

10%

18%


Starke Zustimmung

Starke Ablehnung


19

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6. Unterschiedliche Techniken und Anbieter KERNPUNKTE

• Über 70 % der Markenexperten meinen, dass ihr Portfolio an Marketingtechniken effektive Attributionsergebnisse liefert.

• Ein bedeutender Prozentsatz sowohl der Kunden als auch der Agenturen (42 % bzw. 46 %) gibt an, dass sie oder ihre Kunden immer noch mit Hilfe von Tabellenkalkulationsdaten manuelle Attribution betreiben.

• Die Agenturen beklagen sich, dass ihre Kunden sich bei der Attribution auf die Hilfe ihrer Partner in den Medienagenturen verlassen. Aber die Unternehmen sind hier eher skeptisch. Sie sind zu 29 % weniger bereit, diese Behauptung zu stützen (24 % gegenüber 34 % bei den Agenturen).

• Es gibt einen großen Unterschied darin, wie Agenturen und deren Kunden die Attributionsflexibilität beurteilen. Über ein Drittel der Marketingexperten auf der Kundenseite (36 %) weigern sich, unterschiedliche Modelle auf ihre Daten anzuwenden, während kaum 7 % der Agenturen meinen, dass ihre Kunden dafür entsprechend ausgestattet sind.

Das Portfolio an Marketingtechniken ist unbestreitbar sehr vielfältig und komplex. Und tatsächlich zeigt sich in Kapitel 10, dass ein Drittel der Befragten in Unternehmen und etwas mehr der Befragten in Agenturen (36 %) uneinheitliche technische Plattformen oder Datenquellen für die mangelnden Fortschritte beim effektiveren Einsatz von Attribution verantwortlich machen.

Trotz dieser Schwierigkeiten meinen die meisten Markenexperten doch, dass ihr Portfolio an Marketingtechniken effektive Attribution möglich macht. 73 % geben an, dass dies so ist (Grafik 13), und nur 6 % sind der starken Auffassung, dass ihre Marketingtechniken versagen.

Dieses Ergebnis ist überraschend, wenn man bedenkt, dass diese Untersuchung gezeigt hat, dass die Unternehmen beim Einsatz komplexerer Attributionsmodelle noch hinterherhinken. So nutzen beispielsweise noch beinahe die Hälfte der Unternehmen (48 %) Last-Click-Modelle.

Ähnlich sieht es bei den First-Click-Modellen aus. Die Untersuchung hat auch gezeigt, dass Marketingexperten nicht besonders optimistisch sind, wenn es um die Einführung des perfekten Modells‘ geht. 72 % der Unternehmen sind sich einig, dass es dieses nicht gibt.

Hierzu trägt möglicherweise der hohe Einsatz an Arbeitsstunden und finanziellen Mitteln bei, den Unternehmen beim Aufbau und bei der Ausbildung von diesbezüglichen Spezialisten aufwenden müssen. Attributionsexperten und -werkzeuge sind kostenintensiv. Einige Organisationen müssen hier ganz von vorn beginnen. In solchen Fällen kann es Monate oder sogar Jahre dauern, bis sich positive Auswirkungen auf das Geschäft zeigen. Für die Kostenfreigabe ist möglicherweise auch ein Executive Sponsorship erforderlich. Das hängt von der in der betreffenden Organisation vorherrschenden Unternehmenskultur ab.

6.1. Marketingtechniken tragen zu effektiver Attribution bei

20


Während also die Anwender feststellen, dass ihre eher einfachen Modelle für einen umfassenden Blick auf die Kampagnenaktivität unzureichend sind, meint ein großer Teil der Befragten, dass in ihrem Portfolio an Marketingtechniken effektive Attributionsmodelle enthalten sind. Das zeigt, wie Organisationen in der Regel die verfügbaren Optionen akzeptieren.

Die Marketingexperten haben zudem die Qual der Wahl. Ein Artikel aus der Marketing Week von November 20153, der sich mit der richtigen Auswahl von Marketingtechniken befasst, merkt an, dass leitende Marketingexperten von Anbietern mit Verkaufsanrufen und E-Mails überschüttet werden, zumeist ohne dass eine der beiden Seiten überhaupt weiß, wofür die angebotenen Lösungen gerade gut sein sollen.

„Das Problem mit den Anbietern ist, dass sie immer nur lösungsorientiert auf einzelne Fragen eingehen. Wenn es tatsächlich nur um die Lösung einer Einzelfrage geht, ist das super“, sagt Ed Armitage, Leiter der E-Commerce-Abteilung bei Waterstone. Das impliziert natürlich, dass es nicht nur Zufallstreffer geben darf.

Im gleichen Artikel steht auch, dass kein einziges Produkt alle Probleme lösen kann. So kommt es dann zu einem völligen Durcheinander von Lösungen, die aber alle einheitliche und sinnvolle Daten liefern sollen.

Befragte in Unternehmen Figure 13: ‚Unsere Marketingtechniken erlauben wirksame Attributionsmodelle‘ – Zustimmung oder Ablehnung

Befragte: 264

Nach Meinung vieler Marketingexperten muss eine Lösung firmeninterne Kapazitäten integrieren, und für viele Unternehmen im Onlinegeschäft war dies bislang auch erfolgreich. Trotzdem benötigen und rekrutieren gerade konventionelle Unternehmen und solche, deren Unternehmens- und Wissenskultur auf den Offline-Handel ausgerichtet ist, Personal für die firmeninterne Entwicklung von Attributionswerkzeugen im Hinblick auf ihren iterativen Prozess.

Viele Marketingexperten auf Kundenseite entscheiden sich für Lösungen ‚von der Stange‘ (Grafik 14 – 51 %). Bei den Agenturen ist der Anteil mit 42 % etwas geringer.

Weitere 44 % der Marketingexperten auf Kundenseite bevorzugen maßgeschneiderte Produkte. Das ist zwar teurer, ergibt aber für Organisationen Sinn, die Attribution wirklich verstehen wollen und spezielle Bedürfnisse haben, die vom Massenmarkt nicht bedient werden können. Außerdem sind diese Unternehmen vermutlich an einem Punkt angelangt, an dem die Kosten für maßgeschneiderte Lösungen gerechtfertigt sind.

6.2. Von der Stange oder maßgeschneidert?

29%

6%

21%

44%

3 https://www.marketingweek.com/2015/11/12/how-to-choose-a-data-management-platform/

21


Starke Zustimmung

Starke Ablehnung


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51%

42%

44%

36%

42%

46%

25%

28%

24%

34%

7% 7%

2%1%

Überraschenderweise gibt ein bedeutender Prozentsatz von Marketingexperten auf Kundenseite und auch von Agenturangestellten (42 % bzw. 46 %) an, dass sie oder ihre Kunden immer noch mit Hilfe von Tabellenkalkulationsdaten manuelle Attribution betreiben. Vielleicht basteln sich einige Befragte auf der Grundlage ihres Excel-Wissens und einiger Channel-Analytics-Werkzeuge eigene Attributionssysteme zusammen.

Agenturen beklagen sich, dass ihre Kunden sich bei der Attribution immer noch auf die Hilfe ihrer Partner in den Medienagenturen verlassen, während die Kunden diese Aussage mit Skepsis betrachten und ihr um 29 % weniger häufig zustimmen (24 % gegenüber 34 % bei Agenturen).

Bei der Durchführung von Attribution in Zusammenarbeit mit Medienagenturen muss man den Nutzen, der aus dem Einsatz von betreffenden Experten resultiert, gegen etwaig vorhandene Voreingenommenheiten abwägen. Grafik 15 zeigt, dass die befragten Organisationen weitgehend darauf vertrauen, dass ihre Agenturen unparteiisch sind, aber beinahe die Hälfte (49 %) gibt an, dass sie hier nur ‚ziemlich überzeugt‘ ist.

Es gibt aber mit 13 % auch eine nicht unbedeutende Minderheit, die ‚nicht sehr überzeugt‘ davon ist, dass ihre Agentur unparteiisch ist.

Die Einbindung von Drittanbietern ist im Attributionsbereich im Vergleich zu anderen In-House-Methoden eher gering. Die Gründe hierfür sind sicherlich einerseits Datenschutzbedenken, andererseits Bedenken hinsichtlich der Termintreue, des Verständnisses des Ziels der Attribution und der Kenntnis der spezifischen Geschäftsbedürfnisse.

Grafik 14: Wie führen Sie oder Ihre Kunden Marketing-Attribution durch?


42 % der Unternehmen greifen auf manuelle Attribution mittels Tabellendaten zurück.

Anbietertechnik Kundenspezi-fische Technik

Arbeitsblatt/Handbuch

Unabhängiger Drittanbieter

Medienagentur Andere Agentur

Andere

22



Grafik 16 zeigt, dass deutsche Marketingexperten am meisten davon überzeugt sind, dass ihre Agentur bei der Durchführung der Marketing-Attribution unparteiisch ist.

Im UK ist man am wenigsten davon überzeugt, dass eine Agentur unparteiisch ist (32 % geben ‚nicht sehr überzeugt‘ an). Das ist mehr als doppelt so hoch wie der Misstrauens-Wert von französischen leitenden Angestellten und lässt das eine Prozent der deutschen leitenden Angestellten, die ihren Agenturen nicht vertrauen, fast verschwindend gering erscheinen.

Daran sieht man, dass bei der Attribution Wissen wirklich auch Macht bedeutet. Besonders, wenn man im UK Erfolg haben möchte, müssen Agenturen und Anbieter die leitenden Angestellten in Unternehmen mit Kenntnissen anstatt mit Verkaufsmentalität überzeugen.

6.3. Wie unparteiisch ist eine Agentur?

Befragte in Unternehmen Grafik 15: Wie überzeugt sind Sie von der Unparteilichkeit Ihrer Agentur bei der Durchführung der Marketing-Attribution?

Befragte: 269

Der Glaube an Attribution wird durch Schulung seitens der Anbieter erzielt.

Sehr sicher Ziemlich sicher Nicht sehr sicher Sehr unsicher

38%

49%

13%

0%

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Regionaler Vergleich – Durchführung von Marketing-Attribution Grafik 16: Wie überzeugt sind Sie von der Unparteilichkeit Ihrer Agentur bei der Durchführung der Marketing-Attribution?


Das Vetrauen in eine objektive Beratung seitens der Agenturen in UK ist schwächer im Vergleich zu Frankreich und Deutschland.

Sehr sicher

24%

51%

39%

Ziemlich sicher

44%48%

49%

Nicht sehr sicher

32%

12%

1%

Sehr unsicher

0% 0% 0%

24



6.4. Attributionsflexibilität

Grafik 17: Wie flexibel ist Ihr Attributionssystem oder das Ihrer Kunden?


Grafik 17 zeigt hinsichtlich der Attributionsflexibilität eine deutliche Diskrepanz zwischen Agenturen und deren Kunden. Über ein Drittel der Kunden (36 %) weigern sich, unterschiedliche Modelle auf ihre Daten anzuwenden, während kaum 7 % der Agenturen meinen, dass ihre Kunden dafür entsprechend ausgestattet sind. Andererseits glauben mehr als ein Viertel der Agenturvertreter (28 %), dass ihre Kunden nur ein Modell zur Zeit einsetzen können, während nur 7 % der Kunden dieser Ansicht sind.

Das könnte an Kommunikationsmängeln zwischen Agenturen und Kunden liegen. Es gibt auch den Verdacht, dass verglichen mit den vielen Techniken, die ein Kunde im Rahmen seiner kompletten Organisation einsetzt, eine Agentur nur einen eng begrenzten Fokus auf einen Bereich hat und ihr daher der Gesamtüberblick fehlt.

Marketingexperten im UK sind hingegen nicht so optimistisch, was ihre Flexibilität angeht. Grafik 18 zeigt, dass nur 20 % der Führungskräfte im UK sich für sehr flexibel halten. Das passt zum Anteil der Führungskräfte in Agenturen, die mit 28 % angeben, dass Attribution völlig unflexibel ist. Es ist nicht überraschend, dass deutsche Marketingexperten auf Kundenseite mit 52 % sehr überzeugt sind, dass sie flexible Attributionsmodelle erstellen können, während die Mehrheit der französischen Marketingexperten da verhaltener ist.

Mehr als ein Drittel der Unternehmen stehen mehreren Attributionsmodellen positiv gegenüber.

Sehr flexibel – wir/sie können ganz einfach

unterschiedliche Modelle auf unsere/ihre Daten

anwenden

36%

7%

Recht flexibel – es gibt unterschiedliche Modelle,

aber der Wechsel zwischen ihnen ist

zeitaufwändig

40%

30%

Einigermaßen flexibel – es gibt unterschiedliche

Modelle, aber es kann nur eines zur Zeit

angewendet werden

16%

35%

Sehr unflexibel – nur ein Modell kann angewendet

werden

7%

28%

25


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Das zeigt sich auch in der etwas weniger pessimistischen Sichtweise, dass Agenturkunden nach Meinung von 35 % der Befragten in Agenturen über unterschiedliche Attributionsmodelle verfügen, davon aber nur eines zur Zeit einsetzen können. Zwei Fünftel der Marketingexperten auf Kundenseite meinen, dass sie unterschiedliche Modelle einsetzen könnten, dies aber sehr zeitaufwändig ist. Daraus kann man schließen, dass sie eine gewisse Interoperabilität zwischen den Systemen und/oder Datenquellen vermissen und denken, dass sie möglicherweise nicht über die erforderlichen Kenntnisse verfügen.

Wissensmängel spielen auch in Grafik 29 eine Rolle: 76 % der Befragten geben an, dass sie Probleme haben, fachkundiges Personal zu finden. In Grafik 34 kann man auch sehen, dass beinahe ein Drittel der Befragten mangelnde Unternehmenskultur (29 %) oder uneinheitliche Plattformen (33 %) beklagt, während knapp ein Fünftel (22 %) auf Budget- oder Personalmängel hinweist.

Natürlich ist aus Sicht einer Technologie oder eines Anbieters die Fachkenntnis ein zentraler Punkt beim erfolgreichen Umgang mit Attribution. Unabhängige Beratung ist ein hochgeschätzter Wert, und die Untersuchung zeigt, dass es im Ringen um das Kundenvertrauen noch einiges zu tun gibt, um ihn davon zu überzeugen, dass die dargelegten Informationen die beste Vorgehensweise zeigen.

Regionaler Vergleich – Durchführung von Marketing-Attribution Grafik 18: Wie flexibel ist Ihr Attributionssystem?


Objektive Beratung ist ein hochgeschätztes Gut. Anbieter müssen weiter daran arbeiten das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen.

Sehr flexibel – wir können ganz einfach unterschiedli-

che Modelle auf unsere Daten anwenden

20%

34%

52%

Recht flexibel – es gibt unterschiedliche Modelle,

aber der Wechsel zwischen ihnen ist

zeitaufwändig

26%

53%

42%

Einigermaßen flexibel – es gibt unterschiedliche

Modelle, aber es kann nur eines zur Zeit angewendet

werden

26%

12%

6%

Sehr unflexibel – nur ein Modell kann angewendet

werden

28%

1% 0%

26



7. Multichannel-Attribution KERNPUNKTE

• Die Tatsache, dass Kunden heutzutage zwischen Kanälen und Geräten wechseln, zeigt, wie wichtig die Nachverfolgbarkeit bei einer erfolgreichen Attribution ist. Marketingexperten betrachten dies als schwierig. 86 % stimmen darin überein, dass die wechselnde Gerätenutzung die Bedeutung der Attribution gesteigert hat.

• Weniger als die Hälfte der Befragten in Unternehmen (42 %) führt Multichannel-Attribution durch. Bei den Agenturen ist dies mit 61 % eher der Fall.

• Ein besonderes Hindernis ist der Sprung von Online zu Offline. Nur wenige Unternehmen berücksichtigen bei ihren Attributionsmodellen mehr als nur ein paar Offline-Kanäle.

7.1. Das Problem der Single Customer View

Befragte in Unternehmen Grafik 19: Bitte geben Sie an, welcher der folgenden Aussagen Sie zustimmen und welche Sie ablehnen.

Befragte: 264

14%

Die wechselnde Gerätenutzu-ng hat die Bedeutung der

Attribution gesteigert.

Die Mobilfunktechnik ist eine wichtige Herausforderung bei der Cross-Device-Attribution

38%42%

44%43%

13%

2% 5%

27


Starke Zustimmung

Starke Ablehnung


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Der explosionsartige Anstieg an Geräten und Kanälen in den letzten Jahren hat dazu geführt, dass Marketingexperten mit viel Mühe hinter den Kunden herlaufen, während diese vor der Konversion zwischen mehreren Geräten und zwischen online und offline hin- und herspringen. Die bloße Nachverfolgbarkeit dieser Kunden ist die eine Sache, aber jedem dieser Touchpoints seinen richtigen Stellenwert zuzuweisen eine komplett andere.

Die Kundennachverfolgbarkeit im Sinne eines schwer fassbaren Single Customer Views ist durch das Aufkommen von Technologien zur Kundenverfolgung über mehrere Geräte hinweg mittels probabilistischer und deterministischer Verfahren einfacher geworden.

Die deterministische Verfolgung verwendet persönlich identifizierbare Informationen, um eingeloggte Geräte einer Person und dadurch auch untereinander zuzuordnen. Während des Log-Ins kann der Werbetreibende die Einzelperson über mehrere Geräte und besuchte Kanäle hinweg verfolgen. Das Hauptproblem bei der deterministischen Verfolgung ist der Umfang. Bei einer Durchschnittsmarke ist die Nutzerbasis für den Einsatz dieser Technik nirgends auch nur annähernd groß genug. Daher wird diese Technik auch von Datenriesen wie Google, Facebook und Apple dominiert.

Die probabilistische Geräteverfolgung verlässt sich nicht auf persönlich identifizierbare Informationen, sondern analysiert Tausende von anonymen Datenpunkten und verwendet Algorithmen, um Geräte mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit einander zuzuordnen. Wenn beispielsweise ein Mobiltelefon und ein Tablet jeden Tag zur gleichen Zeit mit dem gleichen WLAN verbunden sind, gehören sie wahrscheinlich der gleichen Person.

Schwierigkeiten ergeben sich dann, wenn es mehrere Personen mit ähnlichem Online-Verhalten gibt, die an Abenden oder Wochenenden zur gleichen Zeit das gleiche WLAN nutzen und manchmal Log-Ins bei unterschiedlichen Online-Plattformen teilen. Das kann zum Beispiel bei einer Familie mit zwei Jugendlichen der Fall sein. Derartige Situationen verursachen Ungenauigkeiten bei der Nachverfolgung, einmal abgesehen von den Datenschutzbedenken. Zudem nutzen solche Nachverfolgungsverfahren den Marketingexperten nichts bei der Verbindung von online und offline, es sei denn, der Kunde verwendet eines seiner Geräte direkt im Laden.

Die Diskussion über die Nachverfolgbarkeit vermittelt eine Vorstellung von den Schwierigkeiten, mit denen die Marketingexperten noch vor der richtigen Wertzuweisung eines Kanals konfrontiert sind, wenn es um die Customer Journey eines Online-Nutzers geht. Trotz dieser Schwierigkeiten hilft ein ganzheitlicher Einblick bei der Budget- und Kampagnenplanung. Die Optimierung der Budgetzuweisung mit dem Ziel, den Kunden so wirksam wie möglich ‚abzuholen‘, ist Hauptzweck der Attribution. Je komplexer die Customer Journey wird, desto wichtiger wird diese Optimierung der Budgetzuweisung.

Grafik 19 zeigt folgende Ergebnisse: 86 % der Marketingexperten stimmen darin überein, dass die wechselnde Gerätenutzung die Bedeutung der Attribution gesteigert hat. 42 % davon stimmen dem sogar ‚sehr‘ zu. Zudem meinen 81 %, dass die Mobilfunktechnik eine wichtige Herausforderung bei der Cross-Device-Attribution darstellt. Das bringt uns zurück zum Nachverfolgungsproblem.

Die bisherige Methode, Nutzer vermittels Cookies auf ihrem Desktop zu verfolgen, lässt sich nicht wirkungsvoll auf Mobilgeräte und schon gar nicht auf Apps übertragen. Beim Browsen mit Mobilgeräten werden Cookies wieder gelöscht, sobald der Browser geschlossen wird. Browserzeiten auf dem Mobilgerät sind zumeist auf ein oder zwei Websitebesuche mit kurzer Verweildauer und hohen Absprungraten begrenzt. Deshalb ist es so beinahe unmöglich, etwas über das längerfristige Kundenverhalten zu erfahren, und die oben beschriebenen Nachverfolgungsmethoden sind für die wirksame Erkennung und Verfolgung eines Einzelkunden unerlässlich. Eine weitere Schwierigkeit sind unvollständig geschlossene Browser auf Mobilgeräten, wenn Nutzer zwischen Anwendungen wechseln und gleichzeitig Nachrichten und E-Mails auf dem Vorschaubildschirm ansehen. Man sieht: Die Mobiltechnik macht die Attribution für Marketingexperten wesentlich komplizierter.

86 % der Unternehmen stimmen zu, dass geräteübergreifendes Verhalten den Fokus auf Attribution gesteigert haben.

28


7.2. Die Mischung der Attributionsmodelle

Grafik 20: Welche digitalen Kanäle werden bei Ihren Marketing-Attributionsmodellen oder denen Ihrer Kunden berücksichtigt?


Wir wollten von den Befragten wissen, welche digitalen Kanäle bei ihren Marketing-Attributionsmodellen berücksichtigt werden. E-Mails waren bei fast drei Vierteln in den Modellen enthalten (71 %), gefolgt von Displaywerbung (64 %) und Content-Marketing (58 %). Agenturen sind der Ansicht, dass ihre Kunden bereits weiter entwickelt sind, als diese selbst meinen. Die große Mehrzahl der Kanäle wurde von einem höheren Prozentsatz bei den Agenturen als bei den Unternehmen angegeben. Das trifft insbesondere auf die Suchmaschinenoptimierung und auf Videotechniken zu. Letzteres wurde von beinahe doppelt so vielen Befragten in Agenturen wie Befragten auf Kundenseite angegeben.

Es überrascht nicht, dass die Attributionsmodelle von Agenturkunden weiter entwickelt sind, denn oftmals müssen diese ihre vorgeschlagenen Marketingstrategien mit ROI-Daten unterlegen und anschließend mit Attributionserkenntnissen optimieren. Der Konkurrenzkampf zwischen den Agenturen um diese Kunden verschärft diese Situation noch.

Was die Regionen anbelangt, so ist das UK Frankreich und Deutschland in Bezug auf die Anzahl der genutzten Kanäle voraus, außer beim Content-Marketing, das vor allem in Deutschland stark genutzt wird (Grafik 21). Ein weiterer auffallender Unterschied ist, dass das Suchmaschinenmarketing bei Unternehmen in Deutschland und Frankreich in wesentlich geringerem Maße in Attributionsmodellen berücksichtigt wird als im UK. Das gilt sowohl für Paid Search als auch für die Suchmaschinenoptimierung.

Andere

Video

Mobile-App

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Werbung in sozialen Medien (z. B. Displaywerbung bei Facebook)

Affiliate Marketing

Marketing in sozialen Medien

Paid Search

Content-Marketing

Displaywerbung

E-Mail 71%76%

58%54%

55%76%

42%65%

41%70%

24%47%

2%4%

25%26%

52%57%

51%54%

78%64%

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Die Kundenverfolgung über unterschiedliche Geräte hinweg ist schon schwierig, aber wie kann man ihnen offline folgen? Hierfür werden mehrere Methoden eingesetzt, beispielsweise elektronische Kaufbelege, WLAN am POS, Gutscheine, Anrufnachverfolgung und Pay-per-Click4, aber die für die Nutzung in Attributionsmodellen notwendige Sammlung und Aufbereitung dieser Daten ist eine Aufgabe, zu der nur wenige in der Lage sind (Grafik 22). Weniger als die Hälfte der Befragten in Unternehmen (42 %) setzen Multichannel-Attributionsmethoden ein. Allerdings meinen 61 % der Agenturen, dass ihre Kunden hier bereits weiter sind.

Die Nachverfolgbarkeit von Online- und Offline-Kunden mag für Unternehmen mit kleinem Budget noch ein Fernziel sein, aber der technologische Fortschritt vereinfacht dies. Mit der neuesten Offline Conversion API von Facebook ist es möglich, dass Nutzer von Facebook-Kampagnen verfolgen, wie sich ihre Kampagnen offline auswirken. Mit der Ads Insights API von Facebook muss die Attribution dann noch verfeinert werden. Für dieses Verfahren sind daher ein paar analytische Fähigkeiten erforderlich.

Regionaler Vergleich – Durchführung von Marketing-Attribution Grafik 21: Welche digitalen Kanäle werden bei Ihren Marketing-Attributionsmodellen berücksichtigt?


4 https://econsultancy.com/blog/67038-11-ways-to-track-online-to-offline-conversions-and-vice-versa

Andere

Mobile-App

Video

Content-Marketing

Affiliate Marketing

Werbung in sozialen Medien (z. B. Displaywerbung bei Facebook)

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Marketing in sozialen Medien

Displaywerbung

Paid Search

E-Mail89%

67%57%

38%85%

34%

84%50%

54%

73%42%

46%

24%72%

23%

57%29%

32%

56%45%

56%

49%45%

70%

32%21%

13%

15%40%

22%

0%

4%0%

30



Grafik 22: Verwenden Sie oder Ihre Kunden irgendeine Art von Multichannel-Attribution wie die Zusammenführung von Online- und Offline-Aktivitäten?

Befragte in Unternehmen: 290Befragte in Agenturen: 76

Von den Anwendern von Multichannel-Attribution wollten wir wissen, welche Offline-Touchpoints in ihrem Attributionsmodell berücksichtigt werden. Bei mehr als der Hälfte der Modelle (56 %) wird Direktwerbung berücksichtigt, gefolgt von Printmedien (50 %). Diese beiden Kanäle sowie Radio und Fernsehen (43 %) können mittels der Messung des direkten Traffics auf der Website während einer Offline-Kampagne abgegriffen werden. Das nennt man Korrelationsanalyse.

Es überrascht ein wenig, dass zwei der einfacheren Wege für die Zusammenführung von Online- und Offline-Aktivitäten, nämlich Kundentreueprogramme und Gutscheine, nur von etwas mehr als einem Drittel der Befragten eingesetzt werden und somit die am wenigsten genutzten Touchpoints in Attributionsmodellen sind.

Auch wenn ein gewisser Preisnachlass ein in Kauf zu nehmender Nachteil dieser Verfahren ist, so sind sie doch relativ leicht nachverfolgbar. Die Messung von Gutscheinprogrammen erfolgt anhand der Einlösung der Gutscheine und des vom Laden ermittelten Auftragswerts noch während der Kampagne. Bei Treueprogrammen, die über eine E-Mail-Adresse laufen, kann die Einlösung im Laden in einem CRM-Programm erfasst und dann mit den Online-Verkäufen abgeglichen werden.

7.3. Zusammenführung von Online- und Offline-Aktivitäten

Ja Nein

42%

58%61%

39%Befragte in Unternehmen

Befragte in Agenturen

31

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Monsoon Accessorize sammelt in seinen Läden und im Online-Handel Daten, um personalisierte Angebote als Antworten auf gemailte Kundenbelege zu versenden.

ZieleMehr als 90 % der Verkäufe bei Monsoon Accessorize finden im Laden statt. Daher ist es für die Einzelhändler schwierig, viele Online-Daten zu erheben, und so verlassen sie sich für die Erfassung von Verkäufen und treuen Kunden auf die Monsoon-Kundenkarte.

Über die Multichannel-Daten kann der Modeeinzelhändler seinen Kunden besser zugeschnittene Angebote und Produktempfehlungen zuschicken.

UmsetzungMittels der RichRelevance-Peronalisierungstechnologie ist es möglich, Kunden, die Produkte im Laden erworben und sich für die Zusendung des Kaufbelegs per E-Mail entscheiden haben, auf der Grundlage ihrer Einkäufe personalisierte Angebote zusammen mit dem Kaufbeleg zuzumailen.

Diese Technik ist auch in die Webseiten und Kundenkartenverwaltung der 321 Einzelhandelsgeschäfte im UK integriert, um mehr zugeschnittene Angebote und Produktempfehlungen zuschicken zu können.

Das Unternehmen behauptet von sich, führend bei der Multichannel-Personalisierung zu sein, da es durch den Einsatz von über 125 intelligenten Maschinenlernalgorithmen der RichRelevance’s Real-Time Decision Engine sowohl Online- als auch Offline-Kaufgewohnheiten für die Zusendung von Angeboten mit Kundenbelegen nutzt.

Abgesehen von den personalisierten Angeboten kann Monsoon auch aus den elektronischen Kundenbelegen ersehen, wer der Kunde ist, warum er diese Marke kauft und wie hoch sein Wert ist.

Ergebnisse Nach Angaben von RichRelevance liegt die offene Rate bei elektronischen Kaufbelegen ohne Personalisierung bei 19 % und steigt mit der Personalisierung auf 65 %. Auch steigt die CTR bei personalisierten Kaufbelegen von 3 % auf 8 %.

Quelle: computerweekly.com und RichRelevance

Fallstudie: Monsoon Accessorize

Grafik 23: Welche Offline-Touchpoints gibt es in Ihrem/Ihren Attribution-Modell(-en) oder in denen Ihrer Kunden?


AndereGutscheineTreuepro-gramme

Point of SaleFernsehen/Radio

Printmedien (Zeitungen/

Zeitschriften)

Direktmail

56%54%

50%

56%

43%

51%

37%41%

34%

41%

8%15%

36%

28%

32



Der Einfluss von Attribution führt unter vielen Marketingexperten zu Diskussionen und auch zu Frust. Es kann schwierig sein, ihren Mehrwert zu bemessen um Senior-Zustimmung und Budget zu erhalten. Hierfür sind eine korrekte Datenerfassung, ein gutes Befragungsdesign und erfahrene Analysten, die aus den Ergebnissen Erkenntnisse und Lösungen ableiten können, erforderlich.

Hinsichtlich der Umfrageergebnisse ist letzteres ein ewiger Stolperstein. Beinahe 60 % der Befragten geben an, dass sie die aus der Attribution gewonnenen Erkenntnisse nicht umsetzen (siehe untenstehende Grafik). Das ist ein beunruhigendes Ergebnis angesichts einer gut eingeführten Methode.

Auch wenn drei Fünftel der Befragten angeben, dass sie die Attributionserkenntnisse nicht umsetzen, geben drei Viertel an, dass die Attribution Auswirkungen auf ihre Ausgaben in digitalen Marketingkanälen hat. Diese Auswirkungen sind aber eher sinkende als steigende Ausgaben(Siehe Grafik 25). Beinahe ein Drittel kürzt seine Ausgaben auf digitalen Kanälen und während 5 % angeben, dass sie ihre Ausgaben auf allen digitalen Kanälen steigern, geben dreimal so viele Befragte an, dass sie ihre Ausgaben auf allen Kanälen reduzieren.

Agenturen geben häufiger an, dass ihre Kunden die Ausgaben steigern. Das ist nicht überraschend, da die Ausgaben ihrer Kunden für digitale Kanäle ihr Einkommen sichern und sie diesen daher in der Regel keine Einsparungen in diesem Bereich empfehlen. Dennoch ist dies Wasser auf die Mühlen der Skeptiker, die der Meinung sind, dass die Bezahlung einer Agentur dafür, dass sie die Attribution für die eigene Strategiekampagne für einen Kunden durchführt, so ist, als wenn man jemandem erlaubt, seine eigenen Hausaufgaben zu korrigieren.

Befragte aus Unternehmen Grafik 24: „Wir setzen die aus der Attribution gewonnenen Erkenntnisse nicht um.“ – Zustimmung/Keine Zustimmung

8. Einfluss von Attribution KERNPUNKTE

• Die Erkenntnisse aus Attribution werden nicht komplett umgesetzt, obwohl die Attribution in den meisten Fällen Auswirkungen auf die Budgets hat.

• Bei steigenden Budgets profitiert Paid Search am meisten. Bei sinkenden Budgets trifft es zumeist die Display-Werbung am stärksten.

8.1. Umsetzung von Attributionserkenntnissen

Befragte: 264

24%17%

26%33%

33


Starke Zustimmung

Starke Ablehnung


www.adroll.de

5 http://www.emarketer.com/Article/Frances-Ad-Market-Return-Growth-Next-Year/1013071 6 https://www.econsultancy.com/reports/marketing-budgets

Regionale Ergebnisse zeigen, dass sinkende Ausgaben im digitalen Marketing als Ergebnis von Attributionsmodellen in Frankreich und Deutschland häufiger sind. Ganze 60 % der französischen und 55 % der deutschen Befragten gaben an, dass sie ihre Ausgaben senken würden. Das steht im Widerspruch zu einer Vorhersage von eMarketer, dass die digitalen Ausgaben 2016 wieder steigen würden.5 Dies ist möglicherweise eine Auswirkung der steigenden Herausforderungen am Markt und ein Zeichen der schwächelnden Wirtschaft in Europa. Anstatt zu investieren, suchen die Unternehmen nach Möglichkeiten, um die Stagnation aufzuhalten.

Der Marketing Budget-Report 2016 von Econsultancy6 hat herausgefunden, dass Unternehmen weniger Budget für Tests haben, da der Zuspruch seitens der Vorstände bzgl. Ausgaben für digitale Kanäle gesunken ist.

Das kann mit der wirtschaftlichen Situation zusammenhängen, aber bei der Attribution ist es recht schwierig, den Mehrwert und den ROI nachzuweisen, was in Zeiten von Kosteneinsparungen die Wahrscheinlichkeit von Zuspruch seitens der Vorstände verringert.

Grafik 25: Was war der maßgebliche Einfluss von Attribution bezogen auf Ihre Ausgaben oder auf die Ihrer Kunden?


Verminderung der Ausgaben für alle

digitalen Marketingkanäle

Verminderung der Ausgaben für einige

digitale Marketingkanäle

Keine Auswirkung auf die Ausgaben für


Steigerung der Ausgaben für einige


Steigerung der Ausgaben für alle


5%

8%

23%

40%

15%

3%

31%

24%

26%25%

34



Regionaler Vergleich – Durchführung von Marketing-Attribution Grafik 26: Was war der maßgebliche Einfluss von Attribution bezogen auf Ihre Ausgaben?


Die Befragten, die einen Budgetanstieg infolge der Attributionsergebnisse angaben, sagten auch, dass dieses zusätzliche Budget zumeist in Paid Search investiert würde (51 % der Befragten von der Kundenseite, Grafik 27).

Im Hinblick auf den relativen Anteil der Befragten, bei denen das Budget gestiegen ist, folgen nach Paid Search die sozialen Medien. Grafik 20 (Zeile 7.2) zeigt, dass nur 54 % das Marketing in sozialen Medien in ihren Attributionsmodellen berücksichtigen, woraus man schließen kann, dass einige Unternehmen das Marketing in sozialen Medien aufgrund fehlender Attributionserkenntnisse vernachlässigen.

Auf der anderen Seite hat bei denjenigen, die ihre Ausgaben für digitales Marketing gesenkt haben, die Display-Werbung mit 54 % den größten Anteil (Grafik 28). Da nur 9 % der befragten Organisationen eine View-Through-Betrachtung bei ihrer Marketing-Attribution berücksichtigen (Grafik 8, Zeile 5.1), überrascht es nicht, dass die Budgets für Display aufgrund der Attributionsergebnisse eher sinken. Mit 41 % bzw. 37 % folgen Affiliate-Marketing und Content-Marketing.

8.2. Veränderungen bei Budgets für Vertriebskanäle

Steigerung der Ausgaben für alle


Steigerung der Ausgaben für einige


Keine Auswirkung auf die Ausgaben für


Verminderung der Ausgaben für einige


Verminderung der Ausgaben für alle


4%1%

10%

32%

12%

23%

41%

27%

12%

18%

44%

33%

4%

16%

22%

35


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Befragte in Unternehmen Grafik 27: Für welche digitalen Kanäle wurde das Budget infolge der Attributionsergebnisse gesteigert?

Befragte in Unternehmen Grafik 28: Für welche digitalen Kanäle wurde das Budget infolge der Attributionsergebnisse verringert?

Befragte in Unternehmen: 75

Befragte in Unternehmen: 125

54%Displaywerbung

41%Affiliate Marketing

2%Andere

11%Werbung in sozialen Medien

(z. B. Displaywerbung bei Facebook)

12%Marketing in sozialen Medien

13%Suchmaschinenoptimierung (SEO)

21%Mobile-App

24%E-Mail

25%Paid Search

37%Content-Marketing

Video 2%

51%Paid search

47%Marketing in sozialen Medien

5%Andere

24%Suchmaschinenoptimierung (SEO)

25%Video

25%Mobile-App

33%Affiliate Marketing

40%Displaywerbung

40%Werbung in sozialen Medien

(z. B. Displaywerbung bei Facebook)

41%Content-Marketing

41%E-Mail

36


Etwa drei Viertel (76 %) der Befragten gaben an, dass es schwierig ist, fähige Mitarbeiter zu finden, die aus der Marketing-Attribution die richtigen Schlüsse ziehen können (Grafik 29). Es wird deutlich, dass die Mitarbeitersuche in diesem Bereich sehr schwierig ist, denn nur 5 % der Befragten antworteten auf diese Frage mit „Ich stimme überhaupt nicht zu“.

Das liegt wohl vor allem daran, dass dieser Bereich ausgesprochen komplex und umfangreich ist. Attribution erfordert gute Datenqualität und analytische Fähigkeiten, und auch wenn viele Unternehmen hier auf dem richtigen Weg sind, können nur ganz wenige von sich behaupten, dass sie ihre Ziele bereits erreicht haben.

Da die Branche ständig neue Attributionstechniken und die Fähigkeiten zu deren Anwendung entwickelt, gibt es keinen Bewerber, der „alles weiß“. Dieser Bericht zeigt, dass die Bedeutung sorgfältiger Attribution sehr wohl anerkannt wird und folglich Menschen, die sich in diesem Bereich gut auskennen, sehr gefragt sind.

9. Attributionskenntnisse KERNPUNKTE

• 76 % der Befragten haben Probleme damit, das passende Personal für den Umgang mit Attribution zu finden.

• 31 % der Unternehmen und 47 % der Agenturen geben an, dass sie oder ihre Kunden sich beim Einsatz von Tools auf Anbieterschulungen verlassen. In Deutschland trifft dies auf zwei Fünftel (42 %) der Befragten zu.

• Im UK erwartet ein Viertel der Unternehmen, dass die Analysten ihre Kenntnisse aus eigenem Antrieb weiterentwickeln. In Frankreich und Deutschland verfügen fast zwei Fünftel (37 % bzw. 36 %) über eigene Schulungspläne. Hier gibt es eine klare Tendenz nach oben.

• „Training on the Job“ ist bei einem Fünftel (21 %) die Regel. Dies hängt aber auch davon ab, ob es im Unternehmen bereits entsprechende Kenntnisse gibt, auf denen man aufbauen kann.

9.1. Auswahl der besten Mitarbeiter

Befragte in Unternehmen: Grafik 29: „Es ist für uns schwierig, fähige Mitarbeiter zu finden, die aus der Marketing-Attribution die richtigen Schlüsse ziehen können.“ – Zustimmung/Keine Zustimmung

Befragte: 264

Wie bei jedem Geschäftsprozess ist das Vorhandensein eines Teams mit den richtigen Kenntnissen zur Auswertung und Umsetzung von Attributionsmodellen ein maßgeblicher Faktor für deren Erfolg. Selbst wenn ein Unternehmen

in maßgeschneiderte Tools investiert, müssen die Mitarbeiter mit dieser Technologie umgehen können und auch für extern vergebene Aufgaben müssen die internen Kapazitäten für deren Betreuung vorhanden sein.


Starke Ablehnung

Starke Zustimmung


24%

19%

5%

52%

37

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9.2. Schulungsressourcen

Die Befragten wurden hinsichtlich ihrer firmeninternen Vorgehensweise befragt, mit der sie gewährleisten, dass ihre Teams und Mitarbeiter die erforderlichen Kenntnisse haben, um die Marketing-Attribution im Sinne der Firmenziele einzusetzen. Etwas weniger als ein Drittel (31 %) der Unternehmen und etwa die Hälfte (47 %) der Agenturen gaben an, dass sie oder ihre Kunden sich auf Anbieterschulungen verlassen würden (Grafik 30).

Diese recht großen Anteile belegen die Nachfrage nach kompetenten Schulungsangeboten und zeigen, dass die Anbieter von Tools die Verantwortung und die Chance haben, ihre Kunden zu unterstützen. Folglich müssen Anbieter darauf vorbereitet sein, ihre Kunden hinsichtlich der Attributionswerkzeuge schulen zu können.

Auch müssen sie sich in ihrer Rolle als Zulieferer auch der Bedeutung ihres Beratungs- und Serviceangebotes bewusst sein.

Ein Viertel (25 %) der Unternehmen hat eigene Schulungsprogramme mit einer klaren Tendenz nach oben. Dies sind zumeist die Unternehmen, die bereits intensiv mit der Attribution arbeiten und über ein Budget verfügen, mit dem sie firmeninterne Attributionsmodelle finanzieren können. Es ist ermutigend, dass einige Unternehmen ihre Mitarbeiter für die Attribution fortbilden und dies kann eine wichtiger Schritt zu gut geschultem Personal sein, mit dem die Personalprobleme in diesem Bereich gelöst werden können.

Grafik 30: Wie ist die Vorgehensweise in Ihrer Organisation oder bei Ihren Kunden, mit der Sie gewährleisten, dass Ihre Teams und Mitarbeiter die erforderlichen Kenntnisse haben, um die Marketing-Attribution im Sinne Ihrer Firmenziele einzusetzen?


Wir/sie vertrauen auf Anbieter, die die Anwender so

schulen, dass sie das Beste aus den Tools herausholen können

31%

47%

Wir/sie verfügen über eigene

Schulungsprogramme, und dies mit klarer Tendenz nach oben

11%

25%

Die vorrangige Methode ist „Training

on the Job“

18%21%

Von Analysten wird erwartet, dass sie

ihre Kenntnisse aus eigenem Antrieb weiterentwickeln

16%13%

Wir/sie vertrauen darauf, die richtige

Mischung an Kenntnissen

akquirieren/einstellen zu können, um uns/sie oben halten zu können

8%9%

38



Bei einem Fünftel der Befragten (21 % bei Unternehmen, 18 % bei Agenturen) ist „Training on the Job“ üblich. Dies hängt davon ab, ob bereits entsprechende Kapazitäten vorhanden sind und ob die Mitarbeiter mit diesen Kenntnissen die Zeit und die Möglichkeit haben, diejenigen zu unterstützen, die noch nicht so weit sind. Weitere 13 % der Unternehmen verlassen sich darauf, dass ihre Analysten ihre Kenntnisse eigenständig weiterentwickeln. Im Erfolgsfall ist dies bewundernswert, denn dazu benötigt man hoch motivierte und disziplinierte Mitarbeiter. Man könnte aber auch sagen, dass gerade eine solche Voraussetzung es wert ist, durch gute Schulung gefördert zu werden.

Wenn man die Antworten der Befragten im UK, in Frankreich und in Deutschland vergleicht (Grafik 31), erkennt man einige interessante Unterschiede beim Wissenserwerb. Bei Befragten aus dem UK ist das „Training on the Job“ mit 37 % die häufigste Methode. Ebenfalls beliebt sind Anbieterschulungen (24 %) und die eigenverantwortliche Fortbildung von Analysten (24 %).

Beinahe zwei Fünftel (37 %) der französischen Befragten gaben an, dass sie über eigene Schulungsprogramme verfügen und dies mit klarer Tendenz nach oben. Daraus könnte man schließen, dass es ein Bewusstsein dafür gibt, wie wichtig die Mitarbeiterfortbildung ist, damit die besten im Unternehmen gehalten werden und mit dem Unternehmen lernen. Mit der steigenden Kompetenz steigt dann auch die Firmenloyalität. Anbieterschulungen (26 %) und „Training on the Job“ (21 %) sind auch bei französischen Befragten beliebt.

Befragte aus Deutschland vertrauen vor allem auf Anbieterschulungen (42 %) und verlassen sich darauf, dass die für den Einsatz der Tools benötigten Kenntnisse und Techniken von den Firmen bereitgestellt werden, die sich mit der betreffenden Technologie auskennen. Firmenexterne Schulungsmaßnahmen haben den Vorteil, dass die Ressourcen nicht firmenintern vorgehalten werden müssen und dass die Mitarbeiter alle Merkmale des besonderen Systems, mit dem sie arbeiten, direkt vom Anbieter erlernen.

Regionaler Vergleich – Unternehmen, die mit Attribution arbeiten Grafik 31: Wie ist die Vorgehensweise in Ihrer Organisation, mit der Sie gewährleisten, dass Ihre Teams und Mitarbeiter die erforderlichen Kenntnisse haben, um Marketing-Attribution im Sinne Ihrer Firmenziele einzusetzen?


Die vorrangige Methode ist „Training

on the Job“

37%

21%

10%

Wir vertrauen darauf, die richtige Mischung

an Kenntnissen akquirieren/einstellen zu können, um uns

oben halten zu können

12%

3%

7%

Von Analysten wird erwartet, dass sie

ihre Kenntnisse aus eigenem Antrieb weiterentwickeln

24%

13%

6%

Wir vertrauen auf Anbieter, die die

Anwender so schulen, dass sie das Beste

aus den Tools herausholen können

24%

26%

42%

Wir verfügen über eigene

Schulungsprogramme, und dies mit klarer Tendenz nach oben

4%

37%36%

39


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9.3. Die größten Wissenslücken

Befragte in Unternehmen Grafik 32: In welchen Bereichen gibt es die größten Probleme und Wissenslücken? Bitte sortieren Sie Ihre ersten drei Auswahlpunkte nach Relevanz.

Befragte: 270

Bei mehr als der Hälfte der Befragten gab es bei der Frage nach den größten Problemen und Wissenslücken immer wieder die drei gleichen Antworten (Grafik 32): Durchsetzung von Messgenauigkeit und Sorgfalt (59 %), Verfolgung und Überwachung von Kampagnen (56 %) und Datenüberprüfung und -normalisierung (56 %).

Die Durchsetzung einer Unternehmenskultur, bei der Messgenauigkeit und Sorgfalt im Vordergrund stehen, kann für viele ein Hindernis sein. Allen in einem Unternehmen muss klar sein, dass eine saubere Datenerfassung von großer Bedeutung ist, wenn es darum geht, die zahlreichen Arten und Quellen von Daten, die es in einem Unternehmen gibt, auszuwerten. Da viele Unternehmen eine Art Bunkermentalität haben, kann es sehr schwierig sein, die Gräben zu überbrücken und alle Teams dazu zu bringen, für die Sammlung und Auswertung der Daten zusammenzuarbeiten. Attribution kann nur dann exakt und wirkungsvoll sein, wenn es diese Methoden der Datensammlung gibt.

Ebenso ist die Verfolgung und Überwachung von Kampagnen ein wesentlicher Punkt, der aber sehr zeitaufwendig ist, da er manuell durchgeführt werden muss. Der beträchtliche Zeitaufwand für diese manchmal recht mühsame Arbeit ist einer der Gründe dafür, dass Tag-Management-Services so gefragt sind. Nummer Drei in diesem Dreigestirn ist die Datenüberprüfung und -normalisierung. Diese drei Verfahren stellen die Grundlage für alle Attributionsmodelle dar.

Diese drei grundlegenden Verfahren werden immer wieder als die drei Hauptprobleme genannt. Das zeigt, dass die Attribution jenseits von First Click und Last Click für viele eine zu große Hürde darstellt. Für den Aufbau dieser Verfahren und einen Umbau der Unternehmenskultur müssen sowohl Zeit als auch Geld investiert werden, damit Attribution so wirksam und funktionstüchtig wie möglich sein kann.

Durchsetzung von Messgenauigkeit

und Sorgfalt

Verfolgung und Überwachung von

Kampagnen

Datenüberprüfung und -normalisierung

Statistische Modellierung

Stakeholder- management

Der Schritt vom Wissen zum

Handeln

44%

10%

17%

18%

41%

13%

14%

13%

38%

17%

11%

10%

56%

19%

24%

13%

56%

16%

11%

30%

59%

17%

26%

17%

Erste Wahl Zweite Wahl Dritte Wahl

40


Befragte aus Agenturen gaben übereinstimmend an, dass die Verfolgung und Überwachung von Kampagnen ein Top-Drei-Problem sei (59 %), aber dass die statistische Modellierung (56 %) und der Schritt vom Wissen zum Handeln (52 %) auch hoch eingestuft werden müssten (Grafik 33).

Die statistische Modellierung nimmt die Anmerkungen zu den grundlegenden und funktionalen Phasen wieder auf, die sorgfältig implementiert und ausgeführt werden müssen.

Für Unternehmen oder Teams, die in der in die Tiefe gehenden Datenanalyse nicht so versiert sind, kann dies ein übermächtiges Problem sein. Aufgrund ihres Mangels an internen Kenntnissen sollten einige Unternehmen und Agenturen an diesem Punkt auf externe Anbieter zurückgreifen.

Der Schritt vom Wissen zum Handeln ist ein weiterer Bereich, in dem Agenturen und ihre Kunden ihre Wissenslücken schließen sollten, denn alle vorangehenden Maßnahmen wie die Sammlung von Daten und deren Auswertung sind nutzlos, wenn daraus keine Handlungen abgeleitet werden. Einfach nur zu sammeln, reicht nicht. Die Daten müssen der Schlüssel für alle Prozessoptimierungen an jedem Punkt der Customer Journey sein.

59 % der Unternehmen stimmen zu, dass das Kampagnen-Tracking eine der drei größten Herausforderungen ist.

Befragte in Agenturen Grafik 33: In welchen Bereichen gibt es die größten Probleme und Wissenslücken? Bitte sortieren Sie Ihre ersten drei Auswahlpunkte nach Relevanz.

Befragte: 63

Verfolgung und Überwachung

von Kampagnen

Statistische Modellierung

Der Schritt vom Wissen zum

Handeln

Datenüberprüfung und -normalisierung

Stakeholder- management

59%56%

52%46%

24%

24% 13%

10%21%

3%

14%

10%

11%

25%

19%

Durchsetzung von Messgenauigkeit

und Sorgfalt

49%

13%

24%

13% 13% 11%14%

35%

14%

41

Erste Wahl Zweite Wahl Dritte Wahl

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10. Erfolgshürden KERNPUNKTE

• Für 42 % der Unternehmen im UK ist die Datenkomplexität eine der höchsten Erfolgshürden bei der Attribution. In Frankreich trifft dies für 36 % der Unternehmen zu, in Deutschland für 37 %.

• 33 % der Unternehmen haben Probleme mit uneinheitlichen technischen Plattformen. Es fällt ihnen schwer, ihre unterschiedlichen Datenquellen im Sinne der Attribution zu vereinheitlichen.

• Etwa ein Drittel der Unternehmen (29 %) gibt an, dass ihre Unternehmenskultur eine der höchsten Hürden ist, da die Analytik nicht im Vordergrund steht.

Zusätzlich zu den in Zeile 9.3 beschriebenen Wissenslücken gibt es noch weitere Hürden, die eine wirksame Einführung von Attributionstechniken in Unternehmen erschweren. Viele Unternehmen möchten mit Attributionstechniken arbeiten, aber nur wenige fühlen sich dadurch in ihrem End-to-End-Prozess überzeugt und bestätigt. Die meisten

Unternehmen befinden sich an irgendeinem Punkt ihrer Attributions-Journey und es gibt zahllose hilfreiche Tools und Fachleute, aber immer noch sind die Organisationen unsicher – und daher haben sich bei der Mehrheit die Attributionsmodelle in den letzten Jahren nicht so schnell entwickelt wie gewünscht.

10.1. Datenkomplexität: für viele ein Problem

Grafik 34: Welche Hindernisse sind für einen effektiveren Einsatz von Attributionstechniken am größten?


40%32%

33%36%

29%36%

27%18%

18%

22%29%

22%21%

30%

12%24%

6%5%

5%8%

Datenkomplexität

Uneinheitliche technische Plattformen und Datenquellen

Unternehmenskultur (vernachlässigte Analytik)

Bestimmung der Online-Customer Journey

Ressourcenmangel (inkl. Budget und Personal)

Unternehmenspolitik

Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse

Konkurrierende Unternehmensstrukturen

Mangel an Kenntnissen

Mangelnder ROI

Wir/sie trauen den Daten nicht

Andere

10%20%

0%7%

42

Befragte in Unternehmen

Befragte in Agenturen


Zwei Fünftel der Unternehmen (40 %) halten die Datenkomplexität für eine Hürde zu einem wirksameren Einsatz der Attribution (Grafik 34). Dieses Gefühl von überwältigenden Datenmengen wird in Zeile 9 behandelt. Durch den Einsatz von unterschiedlichen Tools und Verfahren bei der Evaluierung gibt es zwischen den Teams oft konkurrierende Analyseverfahren anstelle eines ganzheitlichen Ansatzes. Der notwendige Abgleich dieser konkurrierenden Datensätze bereitet vielen Marketingexperten ziemliche Kopfschmerzen.

Uneinheitliche technischen Plattformen bereiten etwa einem Drittel der Befragten Probleme (33 % in Unternehmen und 36 % in Agenturen) und spiegeln die Empfindungen aus den vorherigen Grafiken wider: Es geht immer um Daten – und riesige Datenmengen sind ein sehr unmittelbares Problem.

Regionaler Vergleich – Unternehmen, die mit Attribution arbeiten Grafik 35: Welche Hindernisse sind für einen effektiveren Einsatz von Attributionstechniken am größten?

45%32%

21%

42%36%

37%

35%20%

13%

30%32%

21%

26%42%

24%

25%22%

11%

19%24%

26%

17%17%

6%

9%1%

3%

9%5%

7%

9%8%8%

3%0%

17%

Uneinheitliche technische Plattformen und Datenquellen

Datenkomplexität

Ressourcenmangel (inkl. Budget und Personal)

Bestimmung der Online-Customer Journey

Unternehmenskultur (vernachlässigte Analytik

Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse

Unternehmenspolitik

Konkurrierende Unternehmensstrukturen

Wir trauen den Daten nicht

Mangelnder ROI

Mangel an Kenntnissen

Andere


7 https://econsultancy.com/reports/predictive-analytics-report

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Die Unternehmenskultur (insbesondere die fehlende Priorisierung von Analysen) bereitet 29 % der Unternehmen und 36 % der Agenturkunden Probleme. Diese Einschätzung taucht immer wieder auf, wenn es um Daten und Analysen geht. In der jüngsten Econsultancy-Untersuchung über Predictive Analytics gaben 39 % der Unternehmen übereinstimmend an, dass dies ein Hindernis bei der wirksamen Umsetzung ihrer Predictive-Analytics-Programme war.

Für die Befragten im UK stellen uneinheitliche technische Plattformen und Datenkomplexität die größten Hürden dar (45 % bzw. 42 %, Grafik 35). Für die Befragten in Frankreich rangiert die Datenkomplexität an zweiter Stelle (36 %) und die Unternehmenskultur wird von zwei Fünftel der Befragten (42 %) als größtes Problem angesehen. Bei den Befragten in Deutschland rangiert die Datenkomplexität weit vor den als nächstes genannten Hürden (37 % gegenüber 26 % für die Unternehmenskultur).

Übereinstimmung herrscht in allen drei Regionen darüber, dass die Datenkomplexität eine der größten Hürden für eine wirksame Attribution ist, einfach wegen der bloßen verfügbaren Menge durch die fortschreitende Diversifizierung der Touchpoints.

Durch mobile Lösungen wie Apps und Web-Browsing können Kunden heutzutage mehr als je zuvor auf viele Arten und von vielen Orten aus mit Unternehmen kommunizieren, was die Customer Journey weiter verkompliziert.

Offenbar muss das Vertrauen in das Sammeln und Verstehen von Daten noch wachsen, bevor die Unternehmen die Komplexität von Attribution bei einer solchen Multichannel-Customer-Journey verstehen lernen.

Ausbildung am Arbeitsplatz ("On-the-job- Training") ist für 21 % der Befragten gängig, dabei ist man aber auf das Vorhandensein und der Verfügbarkeit von internen Fähigkeiten angewiesen.

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11. Die 10 besten Tipps für messbare Attribution

3. Erfahren Sie durch Ihre Daten mehr über Ihre Kunden und integrieren Sie diese Erkenntnisse in Ihre Medienstrategie

Erstellen Sie aussagekräftige Personas, indem Sie Ihre auf einer Plattform zusammengebrachten Multichannel-Daten auswerten, und bauen Sie darauf auf, indem Sie mittels der Ergebnisse Ihres Attributionsmodells herausfinden, welcher Kanal für jede Person am erfolgsversprechendsten ist. Dadurch kann das Kundenverständnis kontinuierlich verbessert und der Mediamix optimiert werden. Und das führt dann zu höheren Gewinnen.

1. Bringen Sie alle Ihre Daten auf eine Plattform, damit Sie einen ganzheitlichen Überblick gewinnen

Das Ziel der meisten Marketingexperten für eine Optimierung ihres Mediamixes sollte eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden sein. Hierfür müssen die Channeldaten bereinigt und in ein konsistentes Format gebracht werden, sodass sie in eine Systemmodellierung eingefügt werden können. Angesichts dessen, dass sich bei dieser Untersuchung herausgestellt hat, dass uneinheitliche technische Plattformen und Datenquellen von einem Drittel der Unternehmen für mangelnde Attributionsfortschritte verantwortlich gemacht werden, ist die Vereinheitlichung von Daten und Techniken ein wichtiger Ansatzpunkt für die Entwicklung aufschlussreicher Attributionsmodelle.

2. Setzen Sie Ihre Datenpunkte wirksam ein und investieren Sie mit klugem Budgeteinsatz in Ihre profitabelsten Kanäle

Mithilfe der Attribution gewinnt man ein besseres Verständnis dafür, welche Kanäle am meisten Profit generieren. Wenn man das weiß, dann kann man auch die Budgetverteilung auf die Kanäle optimieren. Das meinen auch 72 % der Umfrageteilnehmer. Dies funktioniert natürlich nur, wenn man den durch das Attributionsmodell gewonnenen Erkenntnissen auch Taten folgen lässt. Selbst wenn Sie mit kleinen Budgetanpassungen beginnen, die Erkenntnisse über die Profitabilität von Kanälen umzusetzen, werden Sie rasch den ROI der Attribution wahrnehmen.

4. Kosten/Nutzen – investieren Sie Zeit und Geld in die Attribution, um mehr über Ihre Kunden und deren Einfluss auf Ihre Wirtschaftsziele zu erfahren

Ohne die Umsetzung in Handlungen können Attributionsmodelle keinen Nutzen erwirtschaften und diese Umsetzung erfordert unternehmensweiten Einsatz. Nehmen Sie während und nach der aktuellen Prozessmodellierung Investitionen in Datenbereinigung, Attributionstechniken, Analystenzeit usw. vor, damit der gewünschte Nutzen erreicht werden kann. Diese Investitionen in Zeit und Geld sind wichtig für die Festlegung von Zielen und für die Untersuchung und Optimierung von Kundenprofilen und die daraus folgenden Medienstrategien auf Basis der Attributionserkenntnisse.

Sie sollten Ihre Attributionsziele von Anfang an kennen und diese Ziele im ganzen Unternehmen anstreben und dafür im Bedarfsfall eigene KPIs festlegen. Eine klare anfängliche Zielvorgabe hilft Ihnen bei der Entscheidung darüber, welches Attributionsmodell mit welchen Daten verwendet werden soll. Es gibt sehr viele Modelle und das ausgewählte Modell benötigt ein Geschäftsszenario mit klaren Zielen. Bedenken Sie nach der Entscheidung für ein Modell die Bedürfnisse der Stakeholder und der beteiligten Teams und stellen Sie sicher, dass Ihre Strategie allen bekannt ist und von allen unterstützt wird. Wenn Sie darauf achten, dass das innerbetriebliche Know-how durch qualitativ hochwertige Schulungsmaßnahmen gesteigert wird, werden Ihre Angestellten beim Umgang mit Daten motivierter sein, was die Effektivität der Attribution steigert.

5. Stellen Sie fest, welche die wichtigsten geschäftlichen Anforderungen sind, die mit Daten unterfüttert werden müssen

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6. Die Entscheidung für einen Anbieter: Recherchieren Sie umfassend!

Die Suche nach dem passenden Anbieter ist zeitaufwendig, aber es ist wichtig, dass Sie die optimale Lösung für Ihr Unternehmen finden. Erstellen Sie eine Fragenliste und fordern Sie Live-Demos, um ein Gefühl dafür zu bekommen, ob die Datenpunkte hilfreich sein können. Als Hürden für erfolgreiche Attribution wurden die Punkte Mangel an Kenntnissen, Zeitmangel und technische Beschränkungen angeführt. Achten Sie darauf, dass diese Punkte für Sie keine Hindernisse mehr darstellen, wenn Sie sich für einen Anbieter entscheiden, der Sie in richtigem Maße unterstützt. Vergessen Sie nicht die Trainingsmaßnahmen: wie können Sie dafür sorgen, dass Ihr Team über das Wissen verfügt, das für den Einsatz der Techniken notwendig ist in die Sie investiert haben? Bevor Sie sich für einen Attributionsanbieter entscheiden, müssen Sie sich über Ihre Schulungsmethoden im Klaren sein (In House-Schulungen, Anbieterschulungen, Schulungen durch eigene Mitarbeiter).

8. Kommunizieren Sie bereichsübergreifend

Miteinander konkurrierende Teams können generell ein Hindernis für die digitale Transformation und auch für den Erfolg von einzelnen Strategien wie Attributionsmodellen sein. Es ist wichtig, dass Sie die jeweiligen Teamziele kennen und wissen, was Erfolg für die Teams bedeutet, damit diese an einem für alle Parteien geeigneten Attributionsmodell mitarbeiten. Diese Studie zeigt, dass 40 % der befragten Unternehmen von der hohen Datenkomplexität überwältigt sind. Dies kann auch an einer konkurrierenden Unternehmenskultur liegen. Ähnliche Probleme bereiten die uneinheitlichen technischen Plattformen. Investieren Sie Zeit und Aufwand in die Zusammenführung dieser getrennten Systeme und Teams, damit Sie einen vollständigen Überblick über die verfügbaren Daten und Ressourcen bekommen.

Attribution ist nicht wie ein Problem, das gelöst wird, und dann ist alles gut. Wie jeder Teil Ihres Marketingmixes erfordert es Aufmerksamkeit und Einsatz. Ihr Attributionsmodell muss dynamisch sein und Rhythmuswechsel hinsichtlich des Kundenverhaltens zulassen. Es ist wichtig, zu wissen, dass Verhaltensmuster sich je nach Produkt, Jahreszeit oder Kampagne verändern. Ihr Attributionsmodell muss es Ihnen ermöglichen, darauf zu reagieren. Zudem entwickeln sich die Modelle und Techniken ständig weiter, denn Attribution ist keine perfekte Wissenschaft. Fast drei Viertel der Befragten meinen, dass der Erwerb eines perfekten Attributionsmodells unmöglich ist. Wenn Sie in Ihrem Modell Flexibilität zulassen, können sich Weiterentwicklungen schnell und direkt auf Ihre Marketingoptimierungen auswirken.

10.Lassen Sie auf Ihrer Attributionsplattform auch Flexibilität zu

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Algorithmische Attributionsmodelle basieren auf umfangreichen und soliden Datensätzen und bieten sich daher eher für Unternehmen an, die sich bei der Datenerfassung bereits auf einem hohen Niveau befinden. Aber auch alle anderen Unternehmen können darauf hinarbeiten. Bemühen Sie sich darum, vorhandene Vorurteile durch Last-Click-/First-Click-Modelle zu beseitigen, und prüfen Sie, welche Kanäle in Ihrem Marketingmix Ihr Unternehmen wirklich voranbringen. Das Experimentieren mit unterschiedlichen Attributionsmodellen und -methoden hilft Ihnen bei der Festlegung, was mit Ihren Daten am Besten machbar ist und welche Prozesse Ihren Geschäftsbedürfnissen am weitesten entgegenkommen.

7. Testen Sie unterschiedliche Modelle, die zu Ihren Geschäftszielen passen

9. Es geht immer um Versuch und Irrtum

Es gibt bei der Attribution eine ganze Reihe von Herausforderungen. Herauszufinden, wo man anfangen sollen, ist oft eine der größten. Denken Sie immer daran, dass Marketingexperten die Effektivität ihrer Kampagnen zunächst selber verstehen und beweisen müssen, um Innovationen einzuleiten und eine positive Kundenerfahrung zu liefern. Tragen Sie Ihre Daten zunächst zusammen und stellen Sie fest, welche Kanäle Ergebnisse liefern, die zu den eingesetzten Budgets passen. Sehen Sie das als Ihren ersten Schritt und kümmern Sie sich dann um das Daten-Modelling. Nehmen Sie versuchsweise jeweils nur kleine Anpassungen vor und nähern Sie sich so Ihrem Ziel. Dann machen Sie immer weniger Fehler und lernen mit jedem dieser Tests ein wenig mehr.


12. Anhang: Profile der BefragtenGrafik 36: Welche der folgenden Aussagen beschreibt am genauesten Ihre Rolle oder die Art der Organisation?

Befragte: 590

Grafik 37: In welcher Gegend sind Sie angesiedelt?

Befragte: 570

Europa Mittlerer Osten Nordamerika Asien AndereAustralien/Neuseeland

Afrika

94%

2% 2% 1% 1%1% 0%

75%25%

Agentur/Anbieter/Berater

Kundenseitig (als Teil eines internen Teams)

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www.adroll.de

Befragte wohnhaft in Europa Grafik 38: In welchem der folgenden Länder sind Sie angesiedelt?

Befragte: 531

UK Deutschland Frankreich Andere

48%

25%

17%

10%

Grafik 39: Welche der folgenden Aussagen beschreibt am genauesten Ihre Arbeitssituation?


Manager Director/ Senior Director

C-Level/ General Manager

Junior Executive/Associate

Board Level VP/SVP/EVP Andere

34%

23%

18%

11%

3%

6%4%

33%

23%

8%11%

13%

7%

4%

48



Befragte in Unternehmen Grafik 41: Ist Ihr Schwerpunkt das B2B- oder das B2C-Geschäft?

Befragte: 40

B2C-Marketing B2B-Marketing B2B und B2C (gleichermaßen)

36%39%

25%

Befragte in Unternehmen Grafik 40: In welchem Bereich ist Ihre Organisation tätig?

Befragte: 410

4%

4%

7%

12%

Einzelhandel

Finanzdienstleistungen und Versicherungen

Technologie

Konsumgüter

Tourismus und Gastgewerbe

Gesundheitsfürsorge und Arzneimittel

Professionelle Dienstleistungen

Fertigung und Bearbeitung

Medien

Automotive

Wohltätige und gemeinnützige Organisationen

Telekommunikation

Printmedien/Verlage

Spiele und Glücksspiele

Regierungsstellen

Andere

18%

11%

9%

8%

5%

5%

3%

2%

2%

1%

0%

7%

49

www.adroll.de

5%

Grafik 43: Wie hoch ist Ihr jährlicher Firmenumsatz?


<1 Million £ 1–10 Millionen £ 10–50 Millionen £ 50–150 Millionen £ Über 150 Millionen £

7%

26%

42%

15%

8% 9%11% 12%

19%

51%

Befragte in Agenturen Grafik 42: Für welche Art von Unternehmen arbeiten Sie?

Befragte: 137

3%

15%

Online-Agentur

Integrierte Agentur

Technikzulieferer

Medienagentur

Unternehmen für Managementberatung

Unabhängiges Beratungsunternehmen

Agentur für Analytik und Optimierung

PR-Agentur/Kommunikationsagentur

Marktforschungsinstitut

IT-Dienstleistungen

Webdesign-Agentur

Spezialagentur für Kundenerlebnisse

Andere

2%

2%

1%

1%

32%

12%

8%

7%

5%

6%

50


Stand der Marketing-Attribution - adroll.com · 2 Inhalt 1. Zusammenfassung 1.1. Methodik 1.2. Über Econsultancy 2. Vorwort von AdRoll 2.1. Über AdRoll 3. Marketing-Attribution

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