Soluciones Semánticas: qué hacemos

Presentacin de PowerPoint

SOLUCIONES SEMNTICAS1Bsicamente, averiguamos qu es lo que dicen las empresas sin darse cuenta.

Freud estableci una distincin entre contenido manifiesto o consciente y contenido latente o inconsciente.

Se trata de hallar el grado de discrepancia entre lo que queremos decir ylo que estamos diciendo de hechoQu hacemos?2

Nos dedicamos al anlisis del discurso en organizaciones Y la pregunta obvia es: Qu es eso del discurso?El discurso de una organizacin es todo aquello que produce la organizacin que tiene un significado. Es decir, todos los TEXTOS que produce. Dicho de otro modo 3Nuestro anlisis se basa sobre todo en los textos escritos de una organizacin, pero tambin puede incorporar otros tipos de textos.

Los textos pueden ser de muy distintos tipos: visuales, gestuales, sonoros4

La evaluacin de la comunicacin suele llevarse a cabo a posteriori, mediante encuestas. Nosotros en cambio evaluamos los textos en s mismos.

En la comunicacin humana, estamos tratando con significados, y los significados son subjetivos. Por eso creemos que es imposible establecer un criterio objetivo de evaluacin externo al texto. Nuestro criterio de evaluacin es el significado que el emisor tiene intencin de comunicar: esto es, lo que el emisor quiere decir.

5Para qu sirve esto?Para ser lo ms coherente y eficaz posible, tanto de puertas afuera como de puertas adentro. Comunicacin externa

Sitio web Publicidad Comunicacin con stakeholders

Cmo la organizacin se presenta ante el mundo

Comunicacin interna

Comunicacin dentro de la organizacin

Cmo la organizacin se piensa a s misma

6Triple anlisisAnlisis cuantitativoAnlisis semiticoAnlisis semnticoSIGNIFICADO INTERNO AL TEXTOSIGNIFICADO EXTERNO AL TEXTOPara ello, llevamos a cabo un triple anlisis.

El modo en que el propio texto genera significados internamente se analiza de modo cuantitativo y semntico.

El modo en que la realidad cultural externa al texto determina su significado se analiza empleando tcnicas semiticas. 7Anlisis cuantitativoConceptoFrecuenciaABENGOA581ENERGA579DESARROLLO349EMISIN322PRODUCCIN293SOCIAL283TECNOLOGA269ECONOMA254SOSTENIBILIDAD248INFORMACIN225MEDIOAMBIENTE219PRIMER206AO200PRECIO199MUNDO182RESULTADO181SOLAR181NEGOCIO167CAMBIO156EFECTO153Parte del sitio webN de palabras

PorcentajeBlog corporativo34.03437,3%Inversores13.55214,8%Acerca de nosotros12.69514%Responsabilidad social9.81910,8%Gobierno corporativo9.33910,2%Noticias y publicaciones7.2998%Sostenibilidad medioambiental4.5094,9%Total91.247100%El anlisis cuantitativo emplea una serie de tcnicas estadsticas y numricas tomadas de la lingstica de corpus, la lingstica del texto, la teora de redes, el anlisis etnogrfico y de contenidos, y otras.

Aplicamos conceptos como frecuencia, saliencia, co-locacin, concordancia, peso semntico, grado semntico, etc. 8Red semntica

Mediante el anlisis cuantitativo, establecemos cul es la red semntica de un texto cules son sus principales conceptos, y las relaciones que existen entre ellos. La red semntica viene a ser el esqueleto conceptual de un texto. 9Anlisis semnticoEl anlisis semntico interpreta los resultados del anlisis cuantitativo. Su objetivo es establecer cules son las corrientes discursivas dentro del discurso manifiesto:

la corriente discursiva dominantelas corrientes discursivas secundarias (marginales)las relaciones entre ellas

10Por ejemplo, en el sitio web de una compaa que examinamos, las corrientes discursivas son las siguientes:

Discurso dominante: discurso de RSC (= medioambiental)

Discursos secundarios:

Discurso tecnolgico-industrial (soporte del discurso dominante)

Discurso financiero-corporativo (aislado del resto del discurso)11Misin, visin, identidad

Tambin examinamos cmo la organizacin se define a s misma mediante la misin, visin, e identidad (o valores).

En el caso de la empresa, la misin incluye los tres discursos: corporativo, tecnolgico, y de RSC. Su visin se restringe a la tecnologa y la RSC. Y la empresa se identifica de modo muy fuerte con su discurso de RSC, que se identifica con el medioambiental. Tambin estudiamos cmo la organizacin se define a s misma mediante la misin, visin, e identidad. En el caso de Abengoa, la misin incluye los tres discursos de que hablbamos antes: corporativo, tecnolgico, y de RSC. Su visin se restringe sin embargo a la tecnologa y la RSC. Y Abengoa se identifica de modo muy fuerte con su discurso de RSC, que, como dijimos, es medioambiental.12TematizacionesTambin estudiamos cmo un concepto se convierte en el tema del discurso (i.e. aquello sobre lo que se habla)

Nombre de la empresa: asociado al discurso financieroBiocombustibles: secundarios frente a energa solar, discurso defensivoTambin estudiamos las tematizaciones de un texto, es decir, cmo algunos concepto se convierten en el tema, en aquello sobre lo que se habla. El concepto Abengoa, por ejemplo, va ligado al discurso financiero, lo cual contradice lo que vimos antes sobre la identidad ligada al discurso medioambiental. Y se habla de los biocombustibles de modo defensivo, y como secundarios frente a la energa solar. 13Anlisis semiticoEl anlisis semitico estudia cmo el significado del texto se posiciona dentro del contexto cultural general. Empleamos tcnicas tomadas del estructuralismo y postestructuralismo en lingstica y antropologa:

Pares binariosConnotacin vs denotacinMetfora vs metonimiaIntertextualidadEtc.

El anlisis semitico estudia cmo el significado del texto se posiciona dentro del contexto cultural externo general. Utilizamos tcnicas estructuralistas y postestructuralistas empleadas en lingstica y antropologa: anlisis de oposiciones binarias, connotacin vs denotacin, metfora y metonimia, intertextualidad, y otras. 14

Cuadrante mticoEl cuadrante mtico muestra la interseccin de dos oposiciones conceptuales entre las cuales se define el discurso. En el caso de la empresa, sta es la interseccin las oposiciones desarrollo-no desarrollo y sostenible-no sostenible. La empresa se posiciona en el cuadrante del desarrollo sostenible, frente al cuadrante del desarrollo no sostenible de las energas fsiles y el cuadrante del no-desarrollo sostenible que propugna el ecologismo decrecionista. El cuadrante mtico muestra la interseccin de dos oposiciones conceptuales en la que se define el discurso. Abengoa se identifica con el desarrollo sostenible donde sita la energa solar y los biocombustibles frente al cuadrante del desarrollo no sostenible de las energas fsiles y el cuadrante del no desarrollo sostenible que propugna el ecologismo decrecionista. 15Trayectorias de cdigoResidual Dominante EmergenteDesarrollo como daino para el medioambienteDesarrollo sostenible???Pasado Presente FuturoLa idea del desarrollo sostenible es el cdigo cultural predominante hoy en da. Pero hasta hace no mucho, el desarrollo sea sola ver como daino para el entorno, y ste es un punto de vista que sigue aflorando de ver en cuando (cdigo residual).

Lo interesante es detectar qu cdigos emergentes estn surgiendo ahora cmo se va a hablar del desarrollo en el futuro para adelantarse a la competencia. 16Discurso latente"Lo social es menos importante que lo medioambiental""El dinero es muy importante para nosotros""Y sin embargo, nos avergenza que nos importe el dinero""Los biocombustibles nos incomodan"

Nuestro anlisis muestra qu es lo que una organizacin est diciendo sin darse cuenta. En el caso de la empresa que vimos, nuestra conclusin fue que lo que la compaa est diciendo entre lneas es: 17Recomendaciones

Nuestra recomendacin es lograr una mayor integracin discursiva. En el caso de la empresa, esto es particularmente importante porque se basan en la idea de desarrollo sostenible, que supone la integracin de los tres discursos. Por eso recomendamos dar mayor relevancia al discurso social, y hablar de lo econmico con ms naturalidad, explicando cmo encaja dentro del desarrollo sostenible.18Adems de nuestros servicios de anlisis y evaluacin del discurso, tambin ofrecemos cursos de formacin in-company. Comunicacin para emprendedoresComunicacin de tecnologaEscritura de empresaClnica de textosSemitica para marketing y comunicacinCursos a medida

Adems del anlisis y evaluacin del discurso, tambin ofrecemos servicios de formacin in-company. Damos unos cursos estupendos de: 19

www.solucionessemanticas.cominfo@solucionessemanticas.com@ssemanticas

Actualmente, estamos trabajando en un informe sobre el discurso de empresa en los sitios web de las compaas del IBEX que publicaremos pronto. Si estis interesados, podis seguirnos en soluciones semnticas punto com, o en twitter. Y si queris escribirnos o contratarnos, sta es nuestra direccin. Ha sido un placer. Muchas gracias. 20DESARROLLO

NEGOCIO

TECNOLOGA

SOLAR

ABENGOA

RESULTADOS

PRIMER

SOSTENIBILIDAD

MUNDO

ECONOMA

INFORMACIN

AO

MEDIOAMBIENTE

ENERGA

SOCIAL

PRODUCCIN

CAMBIO

EFECTO

EMISIONES

resultados del primer semestre/trimestre

Abengoa hace pblico el consenso de resultados

Abengoa desarrolla

Abengoa Solar

negocio solar

tecnologa solar

desarrollo tecnolgico

desarrollo sostenible

desarrollo econmico

economa mundial

mundo sostenible

informacin econmica

Informe Anual

emisiones de GEI

energa solar

produccin de energa

Energa y Cambio Climtico

social y/o medioambiental

sectores de infraestructura, medioambiente y energa

PRECIO

30

24

9

52

12

8

97

7

13

56

6

81

8

12

68

27

12

9

6

RSC

TECNOLOGA

CORPORACIN

misin

visin

identidad

SOSTENIBLE

NO SOSTENIBLE

DESARROLLO

NO DESARROLLO

Ecologismo decrecionista

Energa solar

Biocombustibles

Energas fsiles

crecimiento eficiencia estabilidad

ECONMICO

MEDIOAMBIENTAL

resiliencia/biodiversidad recursos naturales contaminacin

SOCIAL

empoderamiento inclusin/consulta instituciones/gobernancia

valoracin/internalizacin incidencia de impactos

equidad intrageneracional sustento/necesidades bsicas

equidad intergeneracional valores/cultura

DESARROLLO SOSTENIBLE