Soluciones Semánticas: qué hacemos

SOLUCIONES SEMÁNTICAS

Básicamente, averiguamos qué es lo que dicen las empresas sin darse cuenta.

Freud estableció una distinción entre contenido manifiesto o consciente y contenido latente o inconsciente.

Se trata de hallar el grado de discrepancia entre lo que queremos decir

ylo que estamos diciendo de hecho

¿Qué hacemos?

Nos dedicamos al análisis del discurso en organizaciones

Y la pregunta obvia es: ¿Qué es eso del discurso?

El discurso de una organización es todo aquello que produce la organización que tiene un

significado. Es decir, todos los TEXTOS que produce.

Dicho de otro modo

Nuestro análisis se basa sobre todo en los textos escritos de una organización, pero también puede incorporar otros tipos de textos.

Los textos pueden ser de muy distintos tipos: visuales, gestuales, sonoros…

La evaluación de la comunicación suele llevarse a cabo a posteriori, mediante encuestas. Nosotros en cambio evaluamos los textos en sí mismos.

En la comunicación humana, estamos tratando con significados, y los significados son subjetivos. Por eso creemos que es imposible establecer un criterio objetivo de evaluación externo al texto. Nuestro criterio de evaluación es el significado que el emisor tiene intención de comunicar: esto es, lo que el emisor quiere decir.

¿Para qué sirve esto?Para ser lo más coherente y eficaz posible, tanto de puertas afuera como de puertas adentro.

Comunicación externa

Sitio web Publicidad Comunicación con stakeholders

Cómo la organización se presenta ante el mundo

Comunicación interna

Comunicación dentro de la organización

Cómo la organización se piensa a sí misma

Triple análisis

Análisis cuantitati

vo

Análisis semiótico

Análisis semántic

o

SIGNIFICADO INTERNO AL TEXTO

SIGNIFICADO EXTERNO AL TEXTO

Para ello, llevamos a cabo un triple análisis.

El modo en que el propio texto genera significados internamente se analiza de modo cuantitativo y semántico.

El modo en que la realidad cultural externa al texto determina su significado se analiza empleando técnicas semióticas.

Análisis cuantitativo  Concepto Frecuenci

a 

  ABENGOA 581

  ENERGÍA 579

  DESARROLLO 349

  EMISIÓN 322

  PRODUCCIÓN 293

  SOCIAL 283

  TECNOLOGÍA 269

  ECONOMÍA 254

  SOSTENIBILIDAD 248

  INFORMACIÓN 225

  MEDIOAMBIENTE 219

  PRIMER 206

  AÑO 200

  PRECIO 199

  MUNDO 182

  RESULTADO 181

  SOLAR 181

  NEGOCIO 167

  CAMBIO 156

  EFECTO 153

Parte del sitio webNº de 

palabras

Porcentaje

Blog corporativo 34.034 37,3%Inversores 13.552 14,8%Acerca de nosotros 12.695 14%Responsabilidad social 9.819 10,8%Gobierno corporativo 9.339 10,2%Noticias y publicaciones 7.299 8%Sostenibilidad medioambiental 4.509

4,9%

Total 91.247

100%

El análisis cuantitativo emplea una serie de técnicas estadísticas y numéricas tomadas de la lingüística de corpus, la lingüística del texto, la teoría de redes, el análisis etnográfico y de contenidos, y otras.

Aplicamos conceptos como frecuencia, saliencia, co-locación, concordancia, peso semántico, grado semántico, etc.

Red semántica

DESARROLLO NEGOCIO

TECNOLOGÍA

SOLAR

ABENGOA

RESULTADOS

PRIMER

SOSTENIBILIDAD

MUNDO

ECONOMÍA

INFORMACIÓN

AÑO

ENERGÍA MEDIOAMBIENTE

SOCIALPRODUCCIÓN CAMBIO

EFECTO EMISIONES

resultados del primer semestre/trimestre

Abengoa hace público el consenso de resultados

Abengoa desarrolla Abengoa Solar

negocio solar

tecnología solar

desarrollo tecnológico

desarrollo sostenible

desarrollo económico

economía mundial

mundo sostenible

información económica

Informe Anual

emisiones de GEI

energía solar

producción de energía

Energía y Cambio Climático social y/o

medioambiental

sectores de infraestructura, medioambiente y energía

PRECIO

30

24

9

52

12

8977

13

56

6

81 812

68

27

12

9

6

Mediante el análisis cuantitativo, establecemos cuál es la red semántica de un texto – cuáles son sus principales conceptos, y las relaciones que existen entre ellos. La red semántica viene a ser el esqueleto conceptual de un texto.

Análisis semántico

El análisis semántico interpreta los resultados del análisis cuantitativo. Su objetivo es establecer cuáles son las corrientes discursivas dentro del discurso manifiesto:

la corriente discursiva dominante las corrientes discursivas secundarias

(marginales) las relaciones entre ellas

Por ejemplo, en el sitio web de una compañía que examinamos, las corrientes discursivas son las siguientes:

Discurso dominante: discurso de RSC (= medioambiental)

Discursos secundarios:

– Discurso tecnológico-industrial (soporte del discurso dominante)

– Discurso financiero-corporativo (aislado del resto del discurso)

Misión, visión, identidad

RSC

TECNOLOGÍA

CORPORACIÓN

misión

visión

identidad

También examinamos cómo la organización se define a sí misma mediante la misión, visión, e identidad (o valores).

En el caso de la empresa, la misión incluye los tres discursos: corporativo, tecnológico, y de RSC. Su visión se restringe a la tecnología y la RSC. Y la empresa se identifica de modo muy fuerte con su discurso de RSC, que se identifica con el medioambiental.

Tematizaciones

También estudiamos cómo un concepto se convierte en el tema del discurso (i.e. aquello sobre lo que se habla)

Nombre de la empresa: asociado al discurso financiero

Biocombustibles: secundarios frente a energía solar, discurso defensivo

Análisis semiótico

El análisis semiótico estudia cómo el significado del texto se posiciona dentro del contexto cultural general. Empleamos técnicas tomadas del estructuralismo y postestructuralismo en lingüística y antropología:

Pares binarios Connotación vs

denotación Metáfora vs metonimia Intertextualidad Etc.

SOSTENIBLE

DESARROLLO

NO DESARROLLO

Ecologismo decrecionista

EnergÍa solar

Biocombustibles

Energías fósiles

NO SOSTENIBLE

Cuadrante mítico

El cuadrante mítico muestra la intersección de dos oposiciones conceptuales entre las cuales se define el discurso. En el caso de la empresa, ésta es la intersección las oposiciones desarrollo-no desarrollo y sostenible-no sostenible. La empresa se posiciona en el cuadrante del desarrollo sostenible, frente al cuadrante del desarrollo no sostenible de las energías fósiles y el cuadrante del no-desarrollo sostenible que propugna el ecologismo decrecionista.

Trayectorias de código

Residual              →  Dominante          → EmergenteDesarrollo como dañino para el medioambiente

Desarrollo sostenible

???

Pasado ←         Presente    ←            Futuro

La idea del desarrollo sostenible es el código cultural predominante hoy en día. Pero hasta hace no mucho, el desarrollo sea solía ver como dañino para el entorno, y éste es un punto de vista que sigue aflorando de ver en cuando (código residual).

Lo interesante es detectar qué códigos emergentes están surgiendo ahora – cómo se va a hablar del desarrollo en el futuro – para adelantarse a la competencia.

Discurso latente

"Lo social es menos importante que lo medioambiental"

"El dinero es muy importante para nosotros"

"Y sin embargo, nos avergüenza que nos importe el dinero"

"Los biocombustibles nos incomodan"

Nuestro análisis muestra qué es lo que una organización está diciendo sin darse cuenta. En el caso de la empresa que vimos, nuestra conclusión fue que lo que la compañía está diciendo entre líneas es:

Recomendaciones· crecimiento· eficiencia· estabilidad

ECONÓMICO

MEDIOAMBIENTAL

· resiliencia/biodiversidad· recursos naturales· contaminación

SOCIAL

· empoderamiento· inclusión/consulta· instituciones/gobernancia

· equidad intergeneracional· valores/cultura

DESARROLLO SOSTENIBLE

Nuestra recomendación es lograr una mayor integración discursiva. En el caso de la empresa, esto es particularmente importante porque se basan en la idea de desarrollo sostenible, que supone la integración de los tres discursos. Por eso recomendamos dar mayor relevancia al discurso social, y hablar de lo económico con más naturalidad, explicando cómo encaja dentro del desarrollo sostenible.

Además de nuestros servicios de análisis y evaluación del discurso, también ofrecemos cursos de formación in-company.

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