Smau Napoli 2013 - Andrea Rossi - Aism

Tourist Experience Design® per l’innovazione dell’offerta e per la soddisfazione dei turisti

Andrea Rossi

[email protected]

Napoli, 12 dicembre 2013

Come sono cambiati i turisti?

I turisti vogliono sempre più un viaggio “su misura” in grado di soddisfare specificamente i propri bisogni, le

proprie passioni, i propri sogni

Si passa da “turismo indifferenziato di massa” a “turismo esperienziale” e da “pacchetto turistico” ad “esperienza turistica”

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Che cosa trovano i turisti?

Dal punto di vista del turista, il viaggio è un’esperienza unica “seamless”

(senza soluzione di continuità)

Dal punto di vista del mondo degli operatori del turismo, siamo ancora lontani da ciò…

Limitata integrazione dell’offerta e della comunicazione Limitata progettazione ed integrazione dell’offerta esperienziale “seamless”

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Perchè i turisti sono cambiati (così velocemente)?

Internet e il mobile hanno cambiato le regole del gioco,

ma soprattutto la mentalità e il comportamento dei turisti

Disintermediazione

Conoscenza “self service” e selettiva Turisti iper-connessi

Reti sociali, anche per le informazioni e le decisioni Ego-sistemi, con i turisti al centro

Nuovi comportamenti e nuove aspettative 4

La sfida consiste nella creazione di “valore esperienziale significativo” per i diversi segmenti di mercato, in tutte le

fasi del ciclo esperienziale, innovando le logiche di offerta turistica, di

comunicazione e di relazione tradizionali

La sfida del turismo

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Tourist Experience Design® è un marchio registrato da Andrea Rossi e Maurizio Goetz La metodologia è stata pubblicata nel libro A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011

Tourist Experience Design®: strategie e pratiche per innovare l’esperienza turistica

E’ la metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza turistica, mediante la combinazione di strumenti strutturati di analisi e progettazione e

di tool per l’innovazione creativa, con l’obiettivo di differenziare in maniera marcata l’identità e l’offerta turistica per i diversi sotto-segmenti, in tutte le

fasi del ciclo di esperienza e su tutti i punti di contatto esperienziali. 6

Criterio #1 di progettazione delle esperienze turistiche

• Le esperienze devono essere definite per sotto-segmenti turistici specifici. Offerte generiche difficilmente rappresentano esperienze di valore per i diversi pubblici

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Rivalutare la segmentazione in ottica di Coda Lunga

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“La tecnologia sta trasformando i mercati di massa in milioni di nicchie”*, che oggi è obbligatorio presidiare e soddisfare per mantenere e sviluppare il proprio successo nel mercato.

Accessible tourism, Adventure tourism, Cultural tourism, Heritage tourism, Medical Tourism, Nature tourism, Religious tourism, Rural tourism, Space tourism, Sustainable tourism, Wine tourism, Agritourism, Archaeological tourism, Atomic tourism, Bicycle tours, Boat sharing, Bookstore tourism, Booze cruise, Channel hopping, Christian tourism, CouchSurfing, Culinary tourism, Dark tourism, Day-tripper Dental tourism, Disaster tourism, Drug tourism, Dude ranches, Excursion, Experimental travel, Extreme tourism, Garden tourism, Genealogy tourism, Geotourism, Ghetto tourism, Grand Tour, Halal tourism, Humane travel, LGBT tourism, Literary tourism, Militarism heritage tourism, Music tourism, Nautical tourism, Pop-culture tourism, Poverty tourism, Responsible Tourism, River cruise, Romance tours, Sacred travel, Safari, Scenic route, Self-guided tour, Setjetting, Shark tourism, Sports tourism, Staycation, Tolkien tourism, Tombstone tourist, Villa holiday, Village tourism, Volunteer travel, Walking tour, War tourism, Water tourism, Whale watching, Wildlife tourism, …

(*) Citazione: Chris Anderson – The Long Tail

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Ad es: accessible tourism

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Ad esempio: engagementcation

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Ad es. pop-culture tourism

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Criterio #2 di progettazione delle esperienze turistiche

• Le esperienze devono essere originali e innovative per massimizzare l’impatto che avranno sui turisti.

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Concept Esperienziale

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• Il Concept Esperienziale è la chiave di lettura per la proposta di valore. Definisce il sistema di offerta esperienziale, i meccanismi di interazione, i comportamenti, i risultati attesi, lo storytelling, il fil rouge, le modalità e gli elementi che definiscono l’esperienza, le modalità di aggregazione ed integrazione degli operatori turistici pubblici e privati

Concept esperienziale per hotel: as es. Familien Hotels

Concept esperienziale di viaggio: as es. GiappoTour

Metodi di creatività

La creatività è fondamentale per l’innovazione La creatività è una capacità che va sviluppata

Esistono svariati metodi di creatività individuale e collaborativa 17

Criterio #3 di progettazione delle esperienze turistiche

• L’esperienza inizia prima del viaggio, si sviluppa nella vacanza vera e propria e prosegue oltre la fine di questa.

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Ciclo di Esperienza Estesa

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Experience

In

Experience

Post

Experience

• Ispirarsi

• Raccogliere informazioni

• Confrontare (le differenti offerte)

• Immaginare/Sognare

• Acquistare

• Conversare con il proprio network relazionale

• Fruire

• Supporto alla fruizione in-loco

• Confrontare (con quanto promesso/ immaginato)

• Informarsi in-loco

• Relazionarsi in mobilità

• Comunicare l’esperienza

• Esprimere pareri (+/-)

• Fare community

• Essere informati

• Ricordare

Ciclo esperienziale

esteso

Attività del turista

Web, Social Media e Mobile fanno parte di tutto il ciclo

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Tecnologie a supporto della fruizione e della vendita delle esperienze Gestione della complessità informativa

Offerte specifiche per ciascun sotto-segmento motivazionale La relazione con i turisti è fondamentale in tutto il ciclo esteso 19

La mappa dell’esperienza turistica

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Analizzare il ciclo di esperienza estesa dei turisti, per individuare nuove

opportunità di arricchire l’esperienza

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Criterio #4 di progettazione delle esperienze turistiche

• L’esperienza specifica per diversi segmenti deve essere contestualizzata e comunicata con le appropriate modalità narrative (storytelling), sia con i canali tradizionali, sia con gli strumenti internet e mobile.

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Alcuni elementi di Storytelling

• Tema: estrinsecazione del concept esperienziale

• Personaggi: i turisti, il territorio, gli operatori, gli abitanti

• Trama: lo storyboard dell’esperienza, prima, durante e dopo il viaggio

• Ritmo: il pattern delle interazioni, che guidino verso il “flow”

• Spettacolo: l’organizzazione dell’estetica

Adattato da Aristotele (384 a.C. – 322 a.C.), “Poetica” 22

Co-creazione del racconto turistico

• Il racconto deve essere co-creato per diventare esperienza vissuta

• Non è sufficiente comunicare in maniera unidirezionale, ma occorre realizzare storie coinvolgenti, in cui i turisti apportino i loro contributi

Fonte immagine: Quesenbery, Whitney; Brooks, Kevin. 2010. Storytelling for User Experience. New York: Rosenfeld Media

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Transmedia Storytelling

• L’esperienza narrativa deve essere immersiva ed integrata, prima, durante e dopo il viaggio utilizzando tutti i media a disposizione

Roswell Experience Source : Robert Pratten

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Criterio #5 di progettazione delle esperienze turistiche

• Per rafforzare la memorabilità dell’esperienza proposta è opportuno approfondire la progettazione strategica nella definizione di elementi WOW.

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Gli elementi WOW sono quegli aspetti specifici e circoscritti che fanno esclamare “wow!” al turista, ossia che generano stupore, entusiasmo e meraviglia.

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Ad es. la Street Art London App

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Ad es. Visit a Swede

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I turisti sono cambiati e i competitor sono avanti: bisogna utilizzare un nuovo approccio esperienziale per il turismo, perché quelli tradizionali non sono più completamente adeguati

Le esperienze turistiche devono essere differenzianti e rilevanti per specifici sotto-segmenti esperienziali

E’ necessario adottare metodi di design dell’esperienza turistica che prevedano la realizzazione creativa di uno o più concept esperienziali che siano innovativi e caratterizzanti

Internet, social media e mobile, se integrati in’un ottica più ampia di progettazione esperienziale, offrono notevoli opportunità per estendere la relazione lungo il ciclo di esperienza estesa, favorendo uno storytelling più efficace

Per fare vivere esperienze “seamless” memorabili, bisogna adottare modelli evoluti di gestione della complessità, che integrino i contributi pubblici e privati verso obiettivi esperienziali condivisi

Conclusioni

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Andrea Rossi www.touristexperiencedesign.com

www.innovacting.com www.cse-crescendo.com

www.aism.org

[email protected]

Grazie per l’attenzione!

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