SKRIPSI M. FARID

SKRIPSI ANALISIS PENGARUH SELF-IMAGE CONGRUENCE TERHADAP PREFERENSI MEREK DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA SMARTPHONE MEREK BLACKBERRY Dosen Pembimbing: Drs. Teguh Budiarto, M.I.M.

Disusun Oleh : Muhammad Farid 06/197141/EE/04299

PROGRAM SWADAYA JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS GADJAH MADA 2010

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr. Wb. Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan anugrah-Nya maka penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul ANALISIS PENGARUH SELF-IMAGE CONGRUENCE

TERHADAP PREFERENSI MEREK DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA SMARTPHONE MEREK BLACKBERRY . Penulisan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada. Pada kesempatan ini penulis bermaksud mengucapkan terima kasih dan penghargaan sebesar-besarnya kepada beberapa pihak yang baik langsung maupun tidak langsung membantu penulis menyelesaikan skripsi ini. Dengan segala kerendahan hati penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Teguh Budiarto, Drs., M.I.M., selaku dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan banyak waktu dan dengan penuh kesabaran memberikan saran dan masukan, bimbingan, serta pengarahan dalam penyusunan skripsi ini sehingga tersusunlah skripsi ini. 2. Bapak Budi Santosa, Dr., M.Bus. selaku dosen penguji. 3. Bapak Tarsisius Hani Handoko, Dr., M.B.A. selaku dosen penguji. 4. Ayah dan Emakku yang tiada pernah berhenti memberikan dukungan, motivasi, cinta, kasih sayang, dan doanya selama ini.

5. Seluruh staf pengajar Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Gadjah Mada yang telah banyak memberikan ilmu selama penulis menempuh studi di Fakultas Ekonomika dan Bisnis. 6. Seluruh staf dan karyawan Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada yang telah memberikan pelayanan dan kelancaran kepada penulis. 7. Teman-teman Program Swadaya Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada. Terimakasih atas segala bantuan teknis maupun non teknis yg diberikan baik selama perkuliahan maupun dalam penyusunan skripsi ini. 8. Pihak-pihak lain yang membantu terselesaikannya skripsi ini yang mungkin karena kealpaan penulis tidak disebutkan namanya. Semoga semua bantuan yang telah diberikan kepada penulis, menjadi amal sholeh dan mendapatkan balasan dari Allah SWT. Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, untuk itulah kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan. Terima Kasih. Wassalamualaikum Wr. Wb.

Yogyakarta, Mei 2010

Penulis

HALAMAN PERSEMBAHAN

Kupersembahkan karya ini untuk Tuhan Yang Maha Pemurah, yang telah menghembuskan nafasku, Untuk ibunda yang telah memberikan cinta dan kehidupan, dan Untuk ayahnda yang tak pernah letih mengajarkan.

Coz we have bread and fishes, and a bottle of red wine. To share on our journey with all the mandkind...

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ............................................................................................. i HALAMAN PENGESAHAN .............................................................................. ii HALAMAN PERNYATAAN PEMBIMBING SKRIPSI ............................... iii HALAMAN PERNYATAAN KARYA TULIS ................................................ iv KATA PENGANTAR ...........................................................................................v HALAMAN PERSEMBAHAN ......................................................................... vi DAFTAR ISI ....................................................................................................... vii DAFTAR TABEL ............................................................................................. viii ABSTRAK ............................................................................................................ ix ABSTRACT ...........................................................................................................x BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ........................................................................................1 B. Model Penelitian .....................................................................................5 C. Rumusan Masalah ...................................................................................6 D. Tujuan Penelitian ....................................................................................7 E. Manfaat Penelitian ..................................................................................7 F. Batasan Penelitian ...................................................................................8 BAB II DASAR TEORI A. Konsep/Citra Diri (Self Concept) ............................................................9 B. Citra Merek ...........................................................................................11 C. Self-image Congruence .........................................................................12

D. Preferensi Merek ...................................................................................13 E. Kepuasan Konsumen ............................................................................18 F. Self-image Congruence dan Preferensi Merek ......................................20 G. Self-image Congruence dan Kepuasan Konsumen ................................21 H. Self-image Congruence, Preferensi Merek, dan Kepuasan Konsumen ............................................................................22 BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian .....................................................................................24 B. Populasi ................................................................................................25 C. Sampel dan Metode Pengambilan Sampel ...........................................25 D. Data dan Metode Pengumpulan Data ....................................................27 E. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional .......................................28 F. Uji Instrumen ........................................................................................31 1. Uji Validitas ...................................................................................31 2. Uji Reliabilitas ...............................................................................33 G. Alat Analisis Data .................................................................................34 1. Uji Normalitas ...............................................................................34 2. Uji Regresi Linier Sederhana ( H1 dan H2) ..................................35 3. Independent sample t test atau uji beda rata-rata (H3) ..................36 4. Uji Statistik F, Koefisien Determinasi, p value ............................36 BAB IV ANALISIS DATA A. Proses Pengumpulan Data ....................................................................37 B. Karakteristik Responden ......................................................................38

1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ....................................38 2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...................39 3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ...........39 4. Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi ...............................40 5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Penghasilan/Uang Saku .....................................................40 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan .............41 C. Uji Validitas .........................................................................................41 D. Uji Reliabilitas ......................................................................................45 E. Statisitik Deskriptif ..............................................................................47 F. Uji Normalitas ......................................................................................48 G. Uji Hipotesis .........................................................................................49 1. Hipotesis Pertama ..........................................................................49 1.1 Uji F Statistik ............................................................................51 1.2 Koefisisen Determinasi .............................................................51 2. Hipotesis Kedua ..............................................................................52 2.1 Uji F Statistik ............................................................................54 2.2 Koefisisen Determinasi .............................................................55 3. Hipotesis Ketiga .............................................................................56 3.1 Hipotesis 3a ..............................................................................58 3.2 Hipotesis 3b ..............................................................................59 H. Pembahasan ...........................................................................................60

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ..........................................................................................62 B. Implikasi Manajerial ............................................................................63 C. Keterbatasan Penelitian dan Saran .......................................................64 DAFTAR PUSTAKA ...........................................................................................61 LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel IV.1 Perincian Pengembalian Kuisioner ........................................................37 Tabel IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................................38 Tabel IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............................39 Tabel IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidkan .....................39 Tabel IV.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi .......................................40 Tabel IV.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan ................................41 Tabel IV.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pernikahan .................................41 Tabel IV.8 Rekomendasi KMO (Keiser-Meyer-Olkin) .............................................43 Tabel IV.9 Hasil KMO and Bartletts Test ...............................................................43 Tabel IV.10 Rotated Component Matrix(a) ..............................................................45 Tabel IV.11 Hasil Uji Reliabilitas ...........................................................................46 Tabel IV.12 Statistik Deskriptif ...............................................................................47 Tabel IV.13 Uji Normalitas .....................................................................................48 Tabel IV.14 Hasil Analisis Regresi Linear Self-Image Congruence terhadap Preferensi Merek ..................................................................................50 Tabel IV.15 ANOVA(b) ..........................................................................................51 Tabel IV.16 Model Summary(b) ..............................................................................52 Tabel IV.17 Hasil Analisis Regresi Linear Self-Image Congruence terhadap Kepuasan...............................................................................53 Tabel IV.18 ANOVA(b) ..........................................................................................55 Tabel IV.19 Model Summary(b) ..............................................................................55 Tabel IV.20 Group statistik .....................................................................................57 Tabel IV.21 Independent Sample T-Test ................................................................57

ANALISIS PENGARUH SELFIMAGE CONGRUENCE TERHADAP PREFERENSI MEREK DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA SMARTPHONE MEREK BLACKBERRY ABSTRAK Adanya karakteristik konsumen yang begitu beragam menyebabkan perusahaan perlu berfikir lebih untuk memahami mereka. Memahami citra diri konsumen dapat dijadikan salah satu cara yang sangat trategis bagi pemasar agar produknya dapat diterima oleh konsumen. Pendekatan ini dilakukan agar pemasar lebih mudah menjangkau pasar sasarannya. Penelitian ini bertujuan untuk mengukur pengaruh selfimage congruence terhadap pemilihan merek dan kepuasan, serta mengetahui apakah konsumen yang memiliki tingkat selfimage congruence yang berbeda akan menunjukkan perilaku pemilihan merek yang berbeda dan tingkat kepuasan yang berbeda pada konsumen smartphone merek Blackberry. Penelitian ini dilakukan dalam lingkup Kota Yogyakarta. Sampel yang diambil sebanyak 150 responden. Pengaruh selfimage congruence terhadap pemilihan merek dan kepuasan serta perbedaan perilaku pemilihan merek dan tingkat kepuasan diukur dengan menggunakan analisis regresi linear dan uji t. Berdasar hasil penelitian diperoleh bahwa selfimage congruence memiliki pengaruh yang kuat dan positif terhadap pemilihan merek dan kepuasan. Penelitian ini juga membuktikan bahwa konsumen yang memiliki tingkat selfimage congruence yang berbeda akan menunjukkan tingkat pemilihan merek dan kepuasan yang berbeda.

Kata Kunci : SelfImage Congruence, Pemilihan Merek, Kepuasan, Blackberry

THE ANALYSIS OF SELF-IMAGE CONGRUENCE ON BRAND PREFERENCE AND SATISFACTION ON SMARTPHONE BLACKBERRY Abstract The diversity of customers characteristic makes the company have to think hardly for understand them. Understanding customers self image can be one of the strategic ways for marketers to make their customers approve their products. The approach is done in order to make marketers easier to reach their target market. The research aims are to measure the impact of selfimage congruence on brand preference and satisfaction, and also to know do the customers who have different level of self-image congruence show a different attitude of brand preference and have a different level of satisfaction on Blackberrys consumer. The research was conducted in Yogyakarta. The sample of the research is 150 respondents. The impact of self-image congruence on brand preference and satisfaction and differences of the brand preferences attitudes and level of satisfaction was measured by using linear regression analysis and t-test . Based on the results of the study, there are strong and positive impact of self-image congruence on brand preference and satisfaction. The research also show that the costumer who have different level of self-image congruence will show different attitudes of brand preference and will have different level of satisfaction. Keywords : Self-Image Congruence, Brand Preference, Satisfaction, Blackberry

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Perkembangan yang pesat dalam dunia bisnis telah membuat persaingan antar perusahaan menjadi semakin kompetitif. Perusahaan yang unggul adalah yang mampu memberikan produk yang berkualitas baik dan dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumennya. Tujuan dari perusahaan adalah untuk mendapatkan dan

mempertahankan konsumen. Perusahaan mendapatkan dan mempertahankan konsumen melalui strategi pemasaran. Strategi pemasaran menjadi sangat penting dalam mencapai tujuan organisasi. Aktifitas pemasaran tidak sekedar membuat dan menjual produk. Pemasaran didefinisikan sebagai fungsi sebuah organisasi dan merupakan serangkaian proses penciptaan, pengkomunikasian dan penyampaian value kepada konsumen serta mengatur dan menjaga hubungan dengan konsumen untuk mencapai keuntungan dalam jangka panjang yang merupakan tujuan akhir perusahaan (Kotler, 2009). Perusahaan-perusahaan penganut aliran modern menempatkan

konsumen di bagian teratas dan di sekeliling tepi bagan organisasinya (Kotler, 2009). Dalam pemasaran modern pemasar tidak cukup hanya dengan mengembangkan produk yang baik, atribut-atribut teknis dan fungsional dari sebuah produk menjadi semakin sulit dibedakan, karenanya para pemasar pun berupaya menggeser strategi pemasarannya ke arah penciptaan citra (image)

1

yang lebih melibatkan perilaku konsumsi (consumption behavior) secara simbolis (Poiesz, 1989, dalam Meenaghan 1995). Citra merek dapat dijadikan sebagai alat untuk membedakan produk yang ditawarkan dengan produk pesaing (Graeff, 1996). Dalam usahanya menciptakan citra merek, pemasar berusaha untuk menciptakan citra merek yang berbeda dengan merek lain pada segmen pasar yang berbeda pula (Graeff, 1996). Hal ini dikarenakan konsumen tidak hanya mengkonsumsi kegunaan material saja tetapi juga mengkonsumsi makna simbolis dari produk atau merek yang mencerminkan citra diri mereka (Elliot, 1997). Konsumen mengkonsumsi suatu produk dengan merek dan citra tertentu untuk meningkatkan citra diri mereka. Citra diri (self-image) didefinisikan sebagai totalitas pikiran dan perasaan individu yang

menunjukkan dirinya sebagai sebuah obyek (Sirgy, 1982). Citra diri mencakup kepercayaan diri atau nilai tentang bagaimana seseorang melihat dirinya (Goldsmith, Moore dan Beaudoin, 1999). Citra merek yang melekat pada sebuah produk digunakan oleh konsumen sebagai simbol dan konsumen akan cenderung memilih produk yang memiliki image atau personality yang sesuai dengan citra diri konsumen (Park dan Lee, 2005). Pengaruh dari simbolisasi merek tergantung pada hubungan antara penerimaan citra merek dan citra diri konsumen (Zinkham dan Hong, 1991). Kesesuaian antara citra merek dengan citra diri inilah yang disebut self-image congruence (He dan Mukherjee, 2007). Produk akan menjadi lebih mudah diterima jika pemasar

2

mampu memposisikan produk dengan citra yang lebih spesifik dan sesuai dengan citra yang dimiliki konsumen (Janal dan Al-Marri, 2007). Dalam studi-studi sebelumnya telah ditemukan bahwa self-image congruence berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam pemilihan merek, intensitas pembelian dan kepuasan (He dan Mukherjee, 2007). Dalam penelitian sebelumnya juga ditemukan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara self-image congruence dengan kepuasan (Jamal dan Al-Marri, 2007). Kepuasan sendiri didefinisikan sebagai tercapainya ekspektsi konsumen secara penuh (Oliver, 1980). Kepuasan secara luas juga diakui sebagai kunci intensitas pembelian konsumen di masa datang (Taylor dan Baker, 1994). Kepuasan konsumen diyakini akan memberikan keuntungan besar bagi perusahaan (Wiranita, 2009). Dalam penelitian sebelumnya ditemukan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara kepuasan dan loyalitas (Suh dan Yi, 2006). Kepuasan akan mempengaruhi loyalitas konsumen (Oliver, 1999). Loyalitas didefinisikan sebagai komitmen kuat konsumen untuk membeli kembali produk atau menggunakan kembali layanan pilihan konsumen di masa yang akan datang (Oliver, 1997). Loyalitas dianggap penting, karena menciptakan konsumen yang loyal terhadap produk perusahaan merupakan inti dari setiap bisnis (Kotler, 2009). Penelitian yang dilakukan Jamal dan Goode (2001) menemukan pengaruh signifikan self-image congruence pada preferensi merek dan

kepuasan dalam pasar perhiasan di Inggris. Penelitian tersebut menggunakan kuisioner yang dikirimkan kepada 500 orang konsumen perhiasan pada 5 kota

3

utama di Inggris. Penelitian tersebut menunjukkan hasil bahwa self-image congruence merupakan prediktor yang sangat baik terkait dengan preferensi merek dan kepuasan konsumen. Responden dengan tingkat self-image congruence yang lebih tinggi mengutamakan suatu merek dan menikmati tingkat kepuasan yang lebih tinggi dibandingkan dengan responden yang memiliki tingkat self-image congruence yang lebih rendah. Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang telah dilakukan mengenai hubungan oleh Jamal dan Goode (2001). Penelitian sejenis juga pernah dilakukan oleh Yudhiantoro (2004) yang melakukan penelitian pada produk sepatu merek Adidas. Perbedaan dengan penelitian yang dilakukan oleh Jamal dan Goode (2001) sebagai penelitian yang direplikasi dan penelitian-penelitian sejenis sebelumnya terletak pada produk yang diteliti, waktu dan tempat penelitian, serta populasi penelitian. Self-image congruence cenderung memiliki pengaruh yang kuat terhadap produk yang dikonsumsi secara publik dan cenderung memiliki pengaruh yang kurang kuat untuk produk yang dikonsumsi secara pribadi (Jamal dan Al-Marri, 2007). Untuk barang yang dikonsumsi secara publik, self-image congruence akan memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap produk yang dikonsumsi secara publik dibandingkan produk yang dikonsumsi secara pribadi (Graeff, 2007). Peneliti memilih produk smartphone sebagai obyek penelitian karena produk smartphone termasuk dalam kategori yang dikonsumsi secara publik.

4

Awalnya telepon genggam diciptakan untuk memenuhi kebutuhan komunikasi konsumen. Namun, pada perkembangannya telepon genggam tidak lagi sekedar untuk memenuhi kebutuhan komunikasi konsumen saja, tetapi juga mendapatkan pertambahan fungsi sebagai hiburan. Kemudian pada berkembangan berikutnya lahirlah smartphone sebagai generasi terakhir dari telepon genggam. Smartphone lahir sebagai sebuah alat komunikasi yang memiliki fungsi tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan komunikasi pemiliknya, tetapi juga sebagai hiburan, akses nirkabel dan akhirnya menjadi bagian dari lifestyle pemiliknya. Saat ini pengguna smartphone Blackberry di Indonesia telah mencapai lebih dari 260.000 pengguna (www.antaranews.com). Dengan strategi pemasaran membangun komunitas pengguna yang dilakukan oleh operator layanan Blackberry yang ada semakin menguatkan posisi smartphone Blackberry sebagai bagian dari lifestyle pemiliknya.

B. Model Penelitian Model penelitian yang digunakan adalah model penelitian yang digunakan oleh Jamal dan Goode (2001). Model tersebut digunakan dalam penelitan Jamal dan Goode (2001) untuk mengukur pengaruh self-image congruence terhadap preferensi merek dan kepuasan konsumen pada konsumen perhiasan di 5 kota besar di Inggris.

5

Gambar I.1 Model hubungan self-image congruence terhadap preferensi merek dan kepuasan Self Image Congruence Tinggi Rendah Tinggi Brand preference

SatisfactionSumber : Jamal and Goode (2001)

Pada penelitian ini akan menganalisa pengaruh self-image congruence pada preferensi merek dan kepuasan konsumen pengguna produk smartphone Blackberry.

C. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian dan latar belakang masalah dan model penelitian yang digunakan oleh Jamal dan Goode tersebut, maka pokok permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah terdapat pengaruh self-image congruence terhadap preferensi merek konsumen smartphone merek blackberry. 2. Apakah terdapat pengaruh self-image congruence terhadapa kepuasan konsumen produk smartphone Blackberry.

6

3. Apakah tinggi rendahnya tingkat self-image congruence seseorang berpengaruh pada tinggi rendahnya tingkat preferensi merek dan kepuasan konsumen smartphone Blackberry.

D. Tujuan penelitian Berdasarkan permasalahan yang diutarakan di atas maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh self-image congruence terhadap preferensi merek konsumen produk smartphone merek Blackberry. 2. Untuk mengetahui pengaruh self-image congruence terhadap kepuasan konsumen produk smartphone Blackberry. 3. Untuk mengetahui pengaruh tinggi rendahnya tingkat self-image congruence terhadap tinggi rendahnya tingkat preferensi merek dan tinggi rendahnya tingkat kepuasan konsumen produk smartphone Blackberry.

E. Manfaat Penelitian 1. Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat berguna menambah kajian literatur dan menjadi referensi bagi penelitian berikutnya mengenai pengaruh selfimage congruence terhadap preferensi merek dan kepuasan konsumen. 2. Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan informasi bagi para pemasar mengenai pengaruh self-image congruence terhadap

7

preferensi merek dan kepuasan konsumen. Informasi ini diharapkan dapat berguna dan menjadi bahan pertimbangan bagi para pemasar dalam menyusun strategi pemasaran untuk menghadapi persaingan bisnis yang semakin kompetitif.

F. Batasan Penelitian Untuk dapat melakukan penelitian ini dengan tepat maka penulis membatasi penelitian ini pada variabel-variabel berikut : 1. Tingkat self-image congruence konsumen smartphone Blackberry. 2. Preferensi merek konsumen smartphone Blackberry 3. Kepuasan konsumen smartphone Blackberry. 4. Subyek yang diteliti adalah masyarakat Yogyakarta. Peneliti memilih masyarakat Yogyakarta sebagai subyek penelitian karena alasan bahwa sebagian masyarakat Yogyakarta adalah kaum pendatang terpelajar yang memiliki tingkat konsumsi yang tinggi dan memiliki tingkat adopsi yang tinggi terhadap kemajuan teknologi komunikasi. Serta tingginya kegiatan pemasaran yang berbasis komunitas oleh operator Blackberry di Yogyakarta.

8

BAB II DASAR TEORI

A. Konsep/Citra Diri (self concept) Citra diri adalah totalitas pikiran dan perasaan individu yang menunjukkan dirinya sebagai sebuah obyek (Sirgy, 1982). Citra diri sangat berhubungan erat dengan kepribadian seseorang (Loudon, 1999). Setiap orang memiliki karakter pribadi masing-masing yang akan mempengaruhi perilaku pembelian mereka (Kotler, 2009). Hattie (1992) dalam Jamal dan Goode (2001) menjelaskan self concept merupakan penilaian kognitif dari banyak atribut tentang diri sendiri. Ada beberapa macam citra diri (Sirgy, 2000), yaitu : 1. Citra diri aktual atau actual self-image, yaitu bagaimana konsumen memandang diri mereka dalam kenyataan. 2. Citra diri ideal atau ideal self-image, yaitu bagaimana konsumen ingin memandang diri mereka. 3. Citra diri sosial atau social self-image, yaitu bagaimana konsumen merasa orang lain memandang mereka. 4. Citra diri ideal sosial atau ideal social self-image, yaitu bagaimana konsumen ingin dipandang orang lain. Seorang individu selalu menguji obyek-obyek di lingkungan sekitarnya. Pengujian tersebut mencakup evaluasi seolah-olah dia sebagai obyek lain, oleh karena itu konsep diri melibatkan ide-ide dan perasaan yang

9

dimiliki tentang dirinya dalam berhubungan dengan orang lain dalam frame referensi yang ditentukan secara sosial (Onkvisit dan Shaw, 1987). Grubb dan Grathwohl dalam Sirgy (1982) menyatakan bahwa: 1. konsep diri merupakan konsep nilai yang dimiliki oleh seorang individu, dan tingkah laku yang dapat diarahkan untuk melindungi dan meningkatkan konsep dirinya. 2. pembelian, memamerkan dan menggunakan seuatu produk

mengkomunikasikan makna simbolik pada individu dan orang lain. 3. perilaku konsumsi individu akan diarahkan terhadap konsep diri melalui peningkatan konsumsi barang sebagai simbol. Konsep diri mencakup keragaman pemikiran semacam identitas peran, atribut personal, hubungan (relationship), fantasies, possession, dan simbol lainnya dimana para individu tersebut menggunakan untuk daya cipta itu sendiri (self creation) dan pemahaman diri sendiri (self understanding) (Schouten,1991). Menurut Rosenberg (1979) dalam Zinkham dan Hong (1991), self concept adalah totalitas pikiran dan perasaan individu yang mengacu pada dirinya sebagai sebuah obyek. Grubb dan Grathwohl (1967) mengajukan bahwa self concept dibentuk dalam sebuah proses interaksi antara individu dengan orang lain, dan individu tersebut berupaya melakukan selfenhancement dalam proses tersebut. Banyak individu menunjukkan

keberadaan dirinya sendiri dengan pemilihan merek yang memiliki personalitas diterima sesuai dengan personalitas pribadinya (Sirgy, 1982).

10

Citra diri dapat diukur secara langsung dengan meminta individu mendeskripsikan dirinya sendiri (Santos-Pinto dan Sobel, 2005). Individu akan melakukan berbagai cara untuk mengembangkan dan mempertahankan citra diri mereka, salah satunya melalui barang yang mereka beli dan pakai (Obrien, Tapia dan Brown, 1997). Konsumen melihat barang yang mereka miliki, ingin mereka miliki, atau tidak ingin mereka miliki dengan batas arti simbolis barang tersebut bagi mereka dan orang lain (Kassarijan dan Sheffet, 1991). Dalam penelitian sebelumnya ditemukan bahwa konsumen akan membeli produk atau merek yang dilihat memiliki kesesuaian dengan citra diri mereka (Sirgy, 1982; Graeff 1996). Hal ini dapat membantu para pemasar untuk memahami arah konsumen dalam membuat pilihan dalam konteks makna simbolis yang melekat pada berbagai merek (Onkvisit dan Shaw, 1987).

B. Citra Merek Merek merupakan campuran dari symbolic, functional, dan

experiential benefits (Park, Jaworski dan MacInnis, 1986). Citra merek merupakan persepsi tentang sebuah merek seperti yang direferensikan oleh asosiasi merek yang tersimpan dalam ingatan atau memori konsumen (Keller, 1993). Persepsi adalah proses seseorang menginterpretasikan rangsangan menjadi sesuatu yang memiliki arti (William D. Wells, 1996). Doyle (2005) mendefinisikan merek sebagai kombinasi dari atribut yang dapat memberikan identitas pembeda dan nilai tersendiri bagi

11

perusahaan, organisasi, produk, jasa, konsep atau individu terhadap pesaingnya. Mengkomunikasikan citra merek kepada segmen sasaran merupakan salah satu aktifitas yang penting (Grubb dan Grathwol, 1967). Citra merek yang sudah melekat pada pikiran konsumen menjadi lebih penting daripada atribut asli atau karakteristik produk itu sendiri (Dick, Chakavarti, Biehal, 1990). Presentasi yang sukses terhadap citra merek akan mendukung proses komunikasi pemasatan perusahaan (Bivainiene, 2007).

C. Self-image Congruence Seseorang cenderung mengkonsumsi produk yang memiliki citra merek yang sesuai dengan citra diri mereka. Selama proses konsumsi, citra diri berinteraksi dengan citra merek dan menghasilkan pengalaman yang subyektif bagi konsumen (Sirgy, 1997). Kesesuaian antara citra diri dan citra merek ini yang disebut self-image congruence (He dan Mukherjee, 2007). Untuk produk-produk yang dikonsumsi tidak di depan publik biasanya seseorang menggunakan produk dengan merek yang sesuai dengan actual self image-nya. Sebaliknya, untuk produk yang dikonsumsi di depan publik, seseorang biasanya menggunakan produk dengan merek yang menampilkan citra status tertentu atau bagaimana orang itu ingin dipandang oleh orang lain. Orang-orang berperilaku secara berbeda dalam situasi yang berbeda. Hal tersebut dipengaruhi oleh peran dan aturan bagaimana ia harus berperilaku, dan memiliki sebuah kebutuhan untuk mempresentasikan diri di depan umum (Aaker, 1999). Tiap individu sangat memperhatikan pendapat orang lain

12

tentang dirinya dan atau tentang bagaimana ia ingin dipandang orang lain (ideal self). Untuk itu, ia akan menggunakan produk-produk dengan merek yang menggambarkan citra yang superior di mata orang lain. Jadi, ideal self sangat berperan bagi individu dalam meggunakan suatu produk dengan merek tertentu di depan umum. Hawkins, Best dan Coney (1998) menjelaskan hubungan antara self image dengan brand image. Untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas disajikan dalam gambar sebagai berikut: Gambar II. 1 Hubungan antara self image dengan brand imageProduk Brand image Perilaku Mencari produk dan merek yang dapat meningkatkan self image

Hubungan Antara self image dan brand image

Konsumen Self image

Kepuasan Pembelian yang berkontribusi pada self image yang diinginkan

Sumber: Hawkins, Best dan Coney (1998)

D. Preferensi Merek Preferensi merek merupakan salah satu bentuk apresiasi konsumen terhadap merek dan menjadi penting karena merupakan tahapan yang dilalui menuju loyalitas merek (Kotler, 2003). Sedangkan menurut Lau dan Lee 13

(2000) preferensi merek adalah keadaan dimana konsumen menyukai merek karena merek tersebut menyenangkan. Loudon dan Della Bitta (1993) mengembangkan sebuah model proses pemilihan merek sebagai sebuah fungsi dari self image congruence. Model ini mengajukan bahwa makin tinggi self image congruence, sebuah merek akan semakin disukai. Pilihan pembelian atau preferensi merek terhadap suatu produk mempertimbangkan banyak faktor yang bersifat personal dan tingginya rasa memiliki (possessive) terhadap merek yang digunakan. Konsumen dimungkinkan juga memakai produk untuk mendorong self imagenya ketika memperlakukannya sebagai kepemilikan yang bersifat pribadi. Gambar II. 2. Model Proses Pemilihan Merek Sebagai Fungsi dari Self image CongruencePerceived self image Perceived brand image

Perbandingan

Preferensi merek

Merek yang tidak diterima

Sumber:

Loudon, D.L dan Della Bitta, A. J. (1993). Consumer Behavior 4th. Edition. New Jersey. Prentice-Hall. Hal. 314.

14

Bourne (1957) dikutip dalam Bearden dan Etzel (1982) mengusulkan bahwa kelompok referensi berpengaruh pada pengambilan keputusan produk maupun merek yakni suatu fungsi dari dua bentuk conspicuousness yang dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Kondisi pertama, kelompok referensi berpengaruh pada pengambilan keputusan atas produk, yakni suatu produk seharusnya menjadi eksklusif dalam berbagai cara. Bagaimanapun caranya produk ini terlihat, jika secara jelas semua orang memilikinya, maka dalam hal ini produk tersebut tidak conspicuous karena tidak menunjukkan status konsumen. Hal ini yang membedakan antara produk luxuries dan necessity. Necessity dimiliki Perbandingan Preferensi merek Merek yang tidak diterima secara jelas oleh setiap orang, sedangkan luxuries memiliki tingkat derajat eksklusifitas. b. Kondisi kedua, kelompok referensi berpengaruh terhadap pengambilan keputusan merek, dalam hal ini suatu produk dapat dilihat ataupun diidentifikasikan oleh orang lain. Hal tersebut dapat berlaku pada situasi dimana suatu produk dikonsumsi. Produk yang dikonsumsi secara umum (publicly consumed) dapat dilihat oleh orang lain, sedangkan secara pribadi (privately consumed) tidak. Pada kasus ini pengambilan keputusan merek sebuah produk yang mudah diperhatikan dan diidentifikasikan akan lebih mudah dipengaruhi oleh kelompok referensi. Pengkombinasian konsep konsumsi public-private maupun produk luxurynecessity menciptakan empat kondisi sebagai berikut: (1) publicly

15

consumed luxuries/ produk mewah yang dikonsumsi secara publik, (2) publicly consumed necessity/ produk kebutuhan yang dikonsumsi secara publik, (3) privately consumed luxuries/ produk mewah yang dikonsumsi secara pribadi, dan (4) privately consumed necessity/ produk kebutuhan yang dikonsumsi secara pribadi. Ketika diterapkan pada pengambilan keputusan produk dan merek, kondisi ini menciptakan delapan hubungan, untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas dapat diuraikan sebagi berikut: 1. Publicly consumed luxuries (PUL), suatu produk yang dikonsumsi/ digunakan di muka umum dan tidak dimiliki oleh setiap orang (misalnya, golf club). Pada kasus ini produk dan merek yang dibeli dipengaruhi oleh orang lain, sebab digunakan untuk menunjukkan status konsumen atau pemiliknya (Bourne, 1957 dikutip oleh Bearden dan Etzel, 1982). Hubungan pengambilan keputusan konsumen dengan pengaruh kelompok referensi adalah sebagai berikut: a. karena produk ini luxury, pengaruh pengambilan keputusan konsumen pada produk kuat b. karena produk ini dapat dilihat oleh orang lain, pengaruh pengambilan keputusan konsumen pada merek menjadi kuat. 2. Privately consumed luxuries (PRL), suatu produk yang dikonsumsi/ digunakan bukan di muka umum, serta tidak biasa dimiliki atau digunakan seperti trash compactor (pemadat sampah). Secara umum, merek yang digunakan tidak conspicuous atau kurang penting untuk diketahui, dalam hal ini merupakan pilihan individu namun kepemilikannya dapat

16

menggambarkan atau menyampaikan pesan dan menunjukkan status tertentu pemiliknya. Hubungan pengambilan keputusan konsumen dengan pengaruh kelompok referensi sebagai berikut: a. karena produk ini luxury, pengaruh pengambilan keputusan konsumen pada produk kuat. b. karena produk ini tidak dilihat orang lain, pengaruh pengambilan keputusan konsumen pada merek rendah. 3. Publicly consumed necessity (PUN), produk yang dikonsumsi/ digunakan di muka umum dan secara jelas banyak orang yang memiliki produk ini yaitu jam tangan. Produk yang pada dasarnya seluruh orang ataupun dalam proporsi yang tinggi menggunakan produk tersebut, meskipun berbeda merek. Bourne (1957) dikutip dalam Bearden dan Etzel (1982). Hubungan pengambilan keputusan konsumen dengan pengaruh kelompok referensi adalah sebagai berikut: a. karena produk ini necessity/kebutuhan pengaruh pengambilan

keputusan konsumen pada produk lemah. b. karena produk ini dapat dilihat orang lain, pengaruh pengambilan keputusan konsumen merek produk adalah kuat. 4. Privately Consumed Necessity (PRN), produk yang dikonsumsi/digunakan tidak di depan umum atau publik, yang secara jelas setiap orang mengetahui kalau semua orang memilikinya (misalnya, kasur). Perilaku pembelian secara luas dipengaruhi oleh berbagai atribut produk disbanding pengaruh dari orang lain. Produk maupun merek dalam hal ini akan

17

cenderung tidak conspicuous dan dimiliki oleh hampir semua orang (Bourne, 1957 dikutip dalam Bearden dan Etzel, 1982). Hubungan pengambilan keputusan konsumen dengan pengaruh kelompok referensi sebagai berikut: a. karena produk ini necessiyt/kebutuhan, pengaruh pengambilan keputusan konsumen pada produk lemah. b. karena produk ini tidak dilihat orang lain, pengaruh pengambilan keputusan konsumen pada merek dari suatu produk lemah.

E. Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen adalah perasaan seseorang akan rasa senang atau kecewa yang diperoleh dengan membandingkan antara hasil kinerja persepsian sebuah produk dengan ekspektasinya (Kotler, 2009). Ekspektasi yang dibentuk dalam benak pelanggan dapat bersumber dari janji-janji yang disampaikan perusahaan melalui usaha promosi yang digunakan oleh perusahaan tersebut (Hanna dan Wozniak, 2001), pengalaman konsumsi sebelumnya, dan informasi dari orang lain (Kotler, 2000). Kepuasan terhadap merek atau produk secara umum dideskripsikan sebagai tercapainya ekspektasi secara penuh oleh konsumen (Oliver, 1980). Kepuasan konsumen mungkin diceritakan pada pihak lain atas pengalaman yang menyenangkan dalam sebuah merek, dan selanjutnya memberikan hal yang positif dalam bentuk word of mouth advertising (Field dan Prince et al, 1992 dalam Jamal dan Goode, 2001). Tingkat kepuasan

18

seorang pelanggan atas merek yang ia pilih tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapan,mereka akan merasa kecewa. Jika produk tersebut sesuai dengan harapan, mereka akan merasa puas. Jika produk tersebut melebihi apa yang mereka harapkan, konsumen akan merasa sangat puas (Kotler, 2009). Kepuasan secara luas juga diakui sebagai kunci intensitas pembelian konsumen di masa yang akan datang (Taylor dan Baker, 1994). Gambar II. 2. Proses Evaluasi ProdukEvaluasi berbagai alternatif

Pembelian

Ekspektasi produk

Konfirmasi atau diskonfirmasi

Kinerja produk

kepuasan

ketidakpuasan

Sumber:

Loudon, D.L dan Della Bitta, A. J. (1993). Consumer Behavior 4th. Edition. New Jersey. Prentice-Hall. Hal 314.

19

Gambar II.2 menjelaskan bagaimana seorang konsumen memilih dari beberapa alternatif pilihan produk dan merek sebelum melakukan keputusan pembelian. Konsumen memiliki harapan pada kinerja sebuah produk yang akan dipilih kemudian membandingkan antara hasil kinerja produk persepsian konsumen dengan harapan yang diinginkan sebelumnya. Ketika terjadi hasil kinerja persepsian yang sama dengan harapan konsumen, maka konsumen merasakan kepuasan pada produk yang dia konsumsi. Sebaliknya jika konsumen merasa ada perbedaan (gap) antara hasil kinerja produk persepsian konsumen dengan harapan yang diinginkan, maka konsumen akan merasakan ketidakpuasan pada kinerja sebuah produk.

F. Self-image Congruence dan Preferensi Merek Citra diri sangatlah dekat berhubungan dengan kepribadian yang menyebabkan individu lebih memilih membeli produk atau jasa yang memiliki citra yang sesuai dengan citra diri mereka (Schiffman, 2004). Konsumen akan mencari sesuatu yang dapat menggambarkan dirinya melalui merek pilihannya (Schiffman, 2004). Hal ini menjadi mungkin sebab konsumen akan cenderung memilih merek dengan dasar kebutuhan secara simbolis dibanding kualitas fungsionalnya (Jamal dan Goode, 2001). Self-image congruence memiliki hubungan yang kuat dengan pemilihan merek (Jamal dan Goode, 2001). Seorang konsumen akan memilih merek yang memiliki citra sesuai dengan persepsi dirinya (Zinkham dan Hong)

20

Hipotesis pertama menguji hubungan self-image congruence dengan prederensi merek. H1 : Self-image congruence berpengaruh positif pada preferensi merek G. Self-image Congruence dan Kepuasan Konsumen Kepuasan secara luas juga diakui sebagai kunci intensitas pembelian konsumen di masa yang akan datang (Taylor dan Baker, 1994). Kepuasan konsumen inilah yang pada akhirnya memberikan keuntungan besar bagi perusahaan. Dalam penelitian sebelumnya ditemukan bahwa terdapat hubungan antara kepuasan dan loyalitas (Suh dan Yi, 2006). Kepuasan akan mempengaruhi loyalitas konsumen (Oliver, 1999). Pada penelitian yang dilakukan oleh Sirgy (1997) ditemukan korelasi yang cukup tinggi antara self-image congruence dengan kepuasan konsumen. Konsumen memiliki harapan terhadap suatu produk sebelum

mengkonsumsinya. Apabila setelah proses konsumsi harapan tersebut terpenuhi maka konsumen mendapatkan kepuasan (Kotler, 2009). Konsumen memiliki harapan bahwa suatu produk akan dapat memberikan citra (image) tertentu. Citra tersebut dapat menambah atau menguatkan citra dirinya. Apabila harapan ini dapat dipenuhi oleh suatu produk maka konsumen mendapatkan kepuasan (Sirgy, 1982). Oleh karena itu self-image congruence mampu mempengaruhi kepuasan konsumen atas suatu produk (Sirgy, 1982). Self-image congruence merupakan prediktor yang sangat kuat bagi kepuasan konsumen (Sirgy, 1997). Hipotesis kedua menguji hubungan self-image congruence dengan kepuasan konsumen. H2 : Self-image congruence berpengaruh positif pada kepuasan konsumen. 21

H. Self-image Congruence, Preferensi Merek dan Kepuasan Konsumen Perbedaan tingkat self-image congruence yang dimiliki konsumen memiliki hubungan dengan perilaku pemilihan merek dan tingkat kepuasan. Dalam penelitian yang dilakukan Mehta (1999), ditemukan bahwa individu yang memiliki tingkat self-image congruence yang berbeda akan menunjukkan perilaku yang berbeda dalam memilih merek atau perilaku pembelian. Individu dengan tingkat self-image congruence yang lebih tinggi akan memiliki tingkat ketertarikan terhadap merek yang lebih tinggi dibanding responden yang memiliki tingkat self-image congruence yang lebih rendah. (Mehta, 1999). Penelitian lain juga menemukan bahwa konsumen dengan tingkat self-image congruence yang lebih tinggi akan memilih merek yang semakin sesuai dengan diri mereka dan akan mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi (Jamal dan Goode, 2001). Konsumen dengan self-image congruence yang tinggi lebih tertarik untuk membeli merek dibandingkan dengan konsumen yang memiliki selfimage congruence yang rendah. Penelitian Graeff (1996) juga menunjukkan bahwa individu dengan tingkat self-image congruence yang lebih tinggi akan memiliki sikap yang lebih terhadap iklan yang membuat mereka berfikir tentang citra diri mereka dibanding individu yang memiliki tingkat self-image congruence yang lebih rendah. Hipotesis ketiga akan menguji perbedaan pengaruh tingkat self-image congruence yang berbeda dengan tingkat preferensi merek dan tingkat kepuasan konsumen.

22

H3a : Konsumen dengan tingkat self-image congruence yang berbeda akan menunjukkan tingkat preferensi merek yang berbeda. H3b : Konsumen dengan tingkat self-image congruence yang berbeda akan menunjukkan tingkat kepuasan yang berbeda.

23

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian deduktif yang berupa hypothesis testing. Dalam penelitian deduktif, kesimpulan penelitian didasarkan pada analisis data (Sekaran, 2003). Hypothesis testing merupakan sarana untuk menguji apakah pernyataan jika-maka yang dihasilkan dari kerangka teoretis benar adanya ketika dihadapkan pada penyelidikan yang ketat (Sekaran, 2003). Penelitian yang tergabung dalam hypotheses testing biasanya menjelaskan sifat dari hubungan tertentu, atau membangun perbedaanperbedaan diantara kelompok-kelompok atau independensi dari dua atau lebih faktor dalam suatu situasi. Hypotheses testing dilakukan untuk menjelaskan varian dalam variabel dependen atau untuk memprediksi keluaran

organisasional (Sekaran, 2003). Jenis investigasi atau hubungan antar variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah hubungan korelasional. Sekaran (2006) menuliskan bahwa jika peneliti berminat untuk menemukan variabel penting yang berkaitan dengan masalah, studi tersebut disebut studi korelasional. Inti dari analisis korelasional adalah mengukur kekuatan hubungan antar variabel tanpa menunjukkan adanya hubungan sebab akibat (Kuncoro, 2001).

24

Penelitian ini menggunakan metode survey. Metode survey yang dilakukan oleh peneliti adalah untuk mendapatkan data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner. Survey mengumpulkan sejumlah besar data dari populasi yang dapat diukur dengan sebuah cara yang lebih hemat (Saunders et al.,2000). Terdapat keterbatasan jumlah pertanyaan yang dapat dimuat dalam berbagai kuisioner. Hal tersebut dikarenakan responden akan merasa enggan apabila harus membaca dan menjawab pertanyaan yang terlalu banyak (Saunders et al., 2000).

B. Populasi Populasi adalah keseluruhan kelompok orang, peristiwa atau hal-hal yang akan diteliti oleh peneliti. Populasi merupakan keseluruhan obyek (satuan-satuan/individu-individu) (Sekaran, 2003). Populasi dalam penelitian ini adalah masayarakat Yogyakarta yang merupakan konsumen smartphone merek Blackberry. yang karakteristiknya hendak diduga

C. Sampel dan Metode Pengambilan Sampel Sampel adalah suatu subset dari populasi. Menurut Sekaran (2003) dengan mempelajari sampel penelitian dapat menggambarkan kesimpulan yang dapat digeneralisasi pada populasi. Sampel harus mewakili populasi darimana mereka berasal, sehingga kesimpulan yang tepat mengenai populasi dapat dihasilkan.

25

Populasi yang digunakan dalam penelitian ini tidak diketahui besarnya, maka peneliti akan menggunakan metode non-probability sampling, dimana tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai subyek sampel (Sekaran, 2003), dan dengan teknik yang digunakan adalah convenience sampling. Metode convenience sampling adalah teknik pengumpulan informasi melalui anggota populasi yang secara mudah tersedia dan mampu memberikan informasi yang dibutuhkan. Pengumpulan data dilakukan dengan metode survei yang dilakukan dengan menggunakan kuisioner. Besar sampel (sample size) pada penelitian ini adalah 150 responden. Jumlah sample size sebesar 150 dipilih karena jumlah populasi yang tidak diketahui besarnya. Para ahli menyarankan jumlah sampel minimum yang dapat digunakan dalam perhitungan statistik adalah 30 (The Economists 1997, dalam Saunders, Lewis, dan Thornhill 2000). Sampel adalah sejumlah anggota yang dipilih dari populasi. Sekaran (2006) menyebutkan, dengan mempelajari sampel peneliti akan mampu menarik kesimpulan yang dapat

digeneralisasikan terhadap populasi penelitian. Roscoe dalam Sekaran (2006) mengusulkan beberapa aturan untuk menentukan ukuran sampel : 1. Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk kebanyakan penelitian. 2. Dalam penelitian multivariat (termasuk analisis regresi berganda), ukuran sampel sebaiknya beberapa kali (10 kali atau lebih) dari jumlah variable

26

dalam studi. Berdasarkan pertimbangan di atas maka jumlah sampel sebanyak 150 dinilai cukup untuk penelitian ini.

D. Data dan Metode Pengumpulan Data Data primer, merupakan informasi yang dikembangkan atau diperoleh oleh peneliti secara khusus untuk kepentingan penelitian yang sedang dikerjakan (Burns dan Bush, 2000). Data primer adalah data yang diperoleh melalui kejadian aktual yang terjadi di lokasi penelitian (Sekaran, 2003). Data sekunder mengacu pada informasi yang dikumpulkan dari sumber yang telah ada.Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dengan menggunakan kuisioner. Sedangkan data sekunder didapatkan dari publikasi di internet, buku, dan penelitian-penelitian sebelumnya. Pada penelitian ini, data sekunder diperoleh dari sejumlah sumber, yaitu buku teks, majalah, internet, dan jurnal yang dinilai relevan untuk digunakan dalam penelitian ini. Kuisioner adalah daftar pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya yang akan dijawab oleh responden, biasanya dalam alternatif yang didefinisikan dengan jelas (Sekaran, 2006). Bentuk kuisioner yang digunakan adalah kuesioner dengan pertanyaan terstruktur, dimana terdapat pertanyaan tertutup yang menghendaki responden untuk memilih di antara serangkaian alternatif yang diberikan oleh peneliti (Hair, Bush, dan Ortinau, 2000). Bentuk kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini berupa pertanyaan tertutup yang menghendaki responden memilih respon yang sudah

27

disediakan atau ditetapkan sebelumnya. Kuisioner penelitian ini diadaptasi dari penelitian Jamal dan Goode (2001).

E. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Kuncoro (2003) menuliskan bahwa definisi operasional harus disusun secara jelas dan spesifik sehingga tidak menimbulkan berbagai macam penafsiran berbeda yang dapat mengganggu pelaksanaan penelitian. Dalam operasionalnya, sebagian besar variabel diukur menggunakan hasil jawaban kuesioner dengan skala interval berbentuk skala Likert 5-poin, dengan penjelasan skala 1 = Sangat Tidak Setuju (STS), 2 = Tidak Setuju (TS), 3 = Netral (N), 4 = Setuju (S), dan 5 = Sangat Setuju (SS). Skala Likert didesain untuk menelaah seberapa kuat subjek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan yang diajukan (Sekaran, 2006). Variabel-variabel yang akan diukur dalam penelitian ini terdiri dari tiga variabel yaitu sefl-image congruence, preferensi merek, kepuasan konsumen. Dalam pengujian model penelitian, masing-masing variabel diukur dengan menggunakan instrumen dalam bentuk kuesioner dengan menggunakan skala Likert. Berdasarkan pada permasalahan, tujuan penelitian dan landasan teori yang telah dikemukakan, maka variabel yang akan dibahas dalam penelitian ini yaitu:

28

1. Variabel Independen Self-image congruence Self-image congruence didefinisikan sebagai kesesuaian citra diri konsumen dengan citra merek (He dan Mukherjee, 2007). Dalam penelitian ini self-image congruence diukur dengan metode langsung. Dengan metode ini, self-image congruence diukur secara langsung tanpa melacak dimensi-dimensi yang membentuk kesesuaian. Hal ini

dimaksudkan untuk menghindari masalah penetapan dimensi yang tidak relevan yang ditentukan sebelumnya yang akan menyebabkan terjadinya bias (Sirgy et al., 1997). Indikator independen variabel self-image congruence yang digunakan adalah adaptasi dari penelitian Jamal dan Goode (2001). Untuk indikator variabel self-image congruence meliputi: a. Kesesuaian citra diri dan citra merek pada saat menggunakan smartphone Blackberry b. Kesamaan karakteristik yang dilihat pada orang yang menggunakan produk yang sama c. Citra merek produk yang dikonsumsi merefleksikan siapa dirinya 2. Variabel Dependen Preferensi Merek Dalam penelitian ini, pemilihan merek merupakan variabel terikat. Pemilihan merek diukur dengan skala pengukuran 1 sampai dengan 5 (Sangat Tidak Setuju sampai dengan Sangat Setuju). Indikator dependen variabel preferensi merek yang digunakan adalah adaptasi dari penelitian Jamal dan Goode (2001). Untuk indikator dependen variabel preferensi merek meliputi:

29

a. Kesukaan terhadap produk yaitu kecenderungan konsumen untuk menyukai smartphone merek Blackberry dibanding smartphone merek lain b. Kesukaan dalam penggunaan terhadap smartphone merek Blackberry disbanding merek lain c. Kesukaan untuk lebih memilih produk smartphone Blackberry dibanding smartphone merek lain d. Kesukaan /kecenderungan konsumen untuk memilih dan membeli smartphone merek Blackberry dibanding smartphone merek lain 3. Variabel Dependen Kepuasan Variabel selanjutnya yang diukur adalah kepuasan. Kepuasan konsumen adalah perasaan seseorang akan rasa senang atau kecewa yang diperoleh dengan membandingkan antara hasil kinerja sebuah produk dan ekspektasinya (Kotler, 2009). Kepuasan terhadap merek atau produk dideskripsikan sebagai tercapainya ekspektasi secara penuh oleh konsumen (Oliver, 1980). Dalam penelitian ini, kepuasan merupakan variabel terikat. Kepuasan diukur dengan skala pengukuran 1 sampai dengan 5 (Sangat Tidak Setuju sampai dengan Sangat Setuju). Indikator dependen variabel kepuasan yang digunakan adalah adaptasi dari penelitian Jamal dan Goode (2001). Untuk indikator variabel dependen kepuasan meliputi: a. Kualitas keseluruhan b. Kepuasan terhadap merek c. Rekomendasi 30

F. Uji Instrumen Setelah mendefinisikan variabel secara operasional dan menerapkan teknik penskalaan, hal penting selanjutnya adalah memastikan bahwa instrumen yang digunakan untuk penelitian ini benar-benar secara akurat mengukur variabel danbenar-benar mengukur konsep yang ingin diukur oleh peneliti. Untuk itu dilakukan pengujian mengenai keandalan atau reliabilitas dan validitas. Pengujian instrumen dilakukan untuk memastikan bahwa instrumen yang dikembangkan untuk mengukur konsep, secara tepat (accurately) mengukur variabel atau mengukur konsep yang telah disusun (Sekaran, 2003). Dua uji yang akan dilakukan dalam menguji instrumen penelitian ini adalah: 1. Uji Validitas Validitas adalah bukti bahwa instrumen, teknik, atau proses yang digunakan untuk mengukur sebuah konsep benar-benar mengukur konsep yang dimaksudkan. Dalam hal ini, dikenal dua jenis validitas, yaitu validitas internal dan validitas eksternal. Validitas internal mengacu pada keyakinan peneliti terhadap hubungan sebab dan akibat. Validitas eksternal mengacu pada tingkat generalisasi dari hasil sebuah studi kausal pada situasi, orang, atau peristiwa lain (Sekaran, 2003). Berikut adalah jenis-jenis validitas menurut Sekaran (2003) : 1. Content validity (validitas isi), yaitu validitas yang digunakan untuk membuktikan pengambilan sampel yang representatif dari keseluruhan

31

item yang mengukur sebuah konsep dan menunjukkan seberapa baik dimensi dan elemen darinya digambarkan. 2. Criterion-related validity (validitas berdasar kriteria), yaitu validitas yang terbukti jika pengukuran membedakan individu menurut suatu kriteria yang ingin ditaksir. 3. Construct validity (validitas konsep), yaitu aspek validitas yang menunjukkan seberapa baik hasil yang diperoleh dari penggunaan ukuran cocok dengan teori yang mendasari desain tes. Dalam penelitian ini, uji validitas yang digunakan adalah construct validity, yaitu skala pengukuran yang menggambarkan convergent validity dan discriminant validity. Convergent validity adalah tingkatan, dimana nilai yang didapat pada satu skala berkorelasi dengan nilai pada skala yang lainnya, yang dirancang untuk menilai construct yang sama. Discriminant validity adalah tingkatan, dimana nilai pada satu skala tidak dapat dikorelasikan dengan nilai dari skala yang dirancang untuk mengukur construct yang berbeda. Construct validity mencoba untuk

mengidentifikasi hal-hal yang mendasari construct (s) yang diukur dan menentukan seberapa baik tes tersebut dapat mempresentasikan construct. Alat yang digunakan untuk uji validitas dalam penelitian ini adalah Analisis faktor. Analisis faktor dilakukan dengan mengkorelasikan antar skor item instrument dalam suatu faktor dan mengkorelasikan skor faktor dengan skor total. Pemilihan alat uji analisis faktor didasarkan pemahaman

32

bahwa dengan alat uji ini akan diperoleh hasil yang lebih valid dibanding alat uji validitas lainnya. Item-item pernyataan yang terdapat dalam kuisioner penelitian ini diadopsi dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Jamal dan Goode (2001), maka analisis faktor yang dilakukan bersifat konfirmatori (confirmatory factor analysis). Analisis faktor dilakukan terhadap semua butir pernyataan, yaitu sebanyak 10 butir yang terdiri dari 3 pernyataan mengenai self-image congruence, 4 butir pernyataan mengenai preferensi merek dan 3 butir pernyataan mengenai kepuasan konsumen. Analisis ini diolah dengan menggunakan software SPSS 15 for windows. Validitas digunakan untuk memastikan kemampuan alat ukur dalam mengukur konsep yang dimaksud (Sekaran, 2003) atau dengan kata lain sebuah angket dikatakan valid jika pertanyaan yang termuat dalam sebuah angket mampu untuk mengungkapkan faktor atau indikator yang ingin diselidiki. Dalam penelitian ini cara untuk mengetahui tingkat validitas adalah dengan menggunakan teknik KMO. 2. Uji Reliabilitas Sekaran (2003) menyatakan bahwa untuk mengukur keakuratan dalam pengukuran variabel yang dipilih, diperlukan uji reliabilitas. Reliabilitas suatu pengukuran menunjukkan sejauh mana pengukuran tersebut tanpa bias. Keandalan suatu pengukuran merupakan indikasi mengenai stabilitas dan konsistensi di mana instrumen mengukur konsep dan membantu menilai ketepatan sebuah pengukuran (Sekaran, 2003).

33

Keandalan pengukuran dibuktikan dengan menguji konsitensi dan stabilitas. Uji reliabilitas untuk penelitian ini menggunakan Cronbach Coefficient Alpha. Cronbach Coefficient Alpha adalah koefisien keandalan yang menujukkan seberapa baik item dalam suatu kumpulan secara positif berkorelasi satu sama lain.Penulis melakukan uji reliabilitas dengan menggunakan koefisien Cronbachs Alpha. Bila hasil pengujian semakin mendekati 1 menunjukkan bahwa reliabitas semakin baik. Menurut Sekaran (2003), berdasar nilai Alpha, reliabilitas dapat dikategorikan berikut ini. Nilai Alpha antara 0,8 sampai dengan 1,0 dikategorikan reliabilitas baik (Good), nilai Alpha antara 0,6 0,8 dikategorikan reliabilitas dapat diterima (Acceptable), dan nilai Alpha kurang dari 0,6 dikategorikan reliabilitas kurang baik (Poor).

G. Alat Analisia Data 1. Uji normalitas Sebelum melakukan analisis regresi untuk menguji hipotesis 1 dan 2 dalam penelitian ini, terlebih dahulu dilakukan uji normalitas. Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui sebaran atau distribusi data penelitian. Data yang baik adalah data yang memiliki distribusi normal. Uji statistik dapat dilakukan dengan melihat nilai kurtosis dan skewness dari residual. Data yang terdistribusi secara normal memiliki nilai skewness mendekati 0, nilai skewness yang lebih besar dari 1

34

mengindikasikan distribusi yang berbeda secara signifikan dari distribusi simetrik normal (Santoso, 2002). 2. Uji regresi linier sederhana ( H1 dan H2) Regresi linier adalah metode statistika yang digunakan untuk membentuk model hubungan antara variabel terikat dengan satu atau lebih variabel bebas. Jika hanya terdapat satu variabel bebas, maka digunakan regresi linier sederhana, sedangkan jika terdapat variabel bebas lebih dari satu maka digunakan regresi linier berganda. Dalam penelitian ini, setiap hipotesis hanya mengandung satu variabel bebas dan satu variabel terikat, maka dari itu digunakan model regresi linier sederhana. Persamaan umum dari regresi sederhana adalah : Y = + X Keterangan: Y = variabel terikat yang diprediksikan = konstanta = koefisien regresi X terhadap Y X = variabel bebas yang mempunyai nilai tertentu Apabila nilai X berbanding lurus terhadap nilai Y, maka koefisien regresi akan bernilai positif, sebaliknya jika nilai X berbanding terbalik terhadap nilai Y, maka koefisien regresi akan bernilai negatif. Dasar dari pengambilan keputusan adalah : Jika koefisien regresi positif, maka Ho ditolak Jika koefisien regresi negatif, maka Ho diterima

35

3. Independent sample t test atau uji beda rata-rata (H3) Uji t adalah uji statistik yang membuktikan perbedaan mean yang signifikan dalam satu variabel di antara dua kelompok. Uji t memasukkan rata-rata dan standar deviasi dari dua kelompok pada variabel dan menguji apakah perbedaan numerical dalam rata-rata berbeda secara signifikan. Dinyatakan signifikan berbeda jika probabilitas kurang dari 0,05. 4. Uji Statistik F, Koefisien Determinasi, p value a. Uji F (Uji Simultan) Uji pengaruh simultan digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen dan variabel moderasi secara bersama-sama atau simultan mempengaruhi variabel dependen. Untuk menguji hipotesis ini digunakan uji statistik F pada derajat kepercayaan () 5%. b. Uji R2 (Koefisien Determinasi)

Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk menguji persentase total variasi dalam variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh variabelvariabel independen. Nilai R2 berkisar antara 0 sampai dengan 1. Bila R2 semakin mendekati 1, maka model regresi tersebut semakin baik. Semakin mendekati 0 maka variabel independen secara keseluruhan tidak dapat menjelaskan variabilitas dari variabel dependen. c. Uji Signifikansi Kolom (signifikansi) jika hasilnya < 0,05 maka dapat diartikan bahwa hubungan variabel dependen dengan variabel independen signifikan. Uji signifikansi dengan nilai p (p value), jika besarnya nilai p < 0,05 berarti signifikan. 36

BAB IV ANALISA DATA

A. Proses Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan di berbagai tempat di wilayah Yogyakarta. Kuisioner dibagikan secara langsung ke setiap responden. Kuisioner yang disebarkan terdiri dari 3 halaman per ekslempar. Data yang dikumpulkan melalui kuisioner tersebut berupa data umum (data demografi untuk identifikasi dan mengetahui karakteristik responden) dan data primer yang berisi 3 pernyataan yang mengukur variabel self-image congruence, 4 pernyataan yang mengukur variabel pemilihan merek dan 3 pernyataan yang mengukur variabel kepuasan. Kuisioner yang disebarkan sebanyak 163 buah. Dari 163 buah tersebut yang dapat diolah sebanyak 150 buah, 13 buah tidak dapat diolah lebih lanjut karena tidak semua informasi diisi lengkap oleh responden. Tabel IV.1 Perincian Pengembalian Kuisioner Keterangan Kuisioner yang dibagikan Kuisioner yang kembali Kuisioner yang tidak dapat diolah lebih lanjut Kuisioner yang dapat diolah lebih lanjut Jumlah 163 163 13 150 Persentase 100% 100% 8% 92%

Sumber : Data Primer (diolah 2010)

37

B. Karakteristik Responden Responden dalam penelitian ini merupakan masyarakat Yogyakarta yang menggunakan produk smartphone merek Blackberry. Responden yang berjumlah 150 tersebut memiliki latar belakang yang berbeda. Karakteristik responden dalam penelitian ini dikelompokkan berdasarkan data demografi usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, profesi, tingkat penghasilan/uang saku per bulan, dan latar belakang pernikahan. 1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden dikelompokkan menjadi beberapa kelompok usia, yaitu kelompok usia 29 tahun. Distribusi responden berdasarkan usia dapat dilihat pada tabel IV.2 di bawah ini. Tabel IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Usia < 18 tahun 18 - 23 tahun 24 - 29 tahun > 29 tahun Total Jumlah Persentase 5 3% 72 48% 50 33% 23 15% 150 100%

Sumber : Data Primer (diolah 2010)

Dari tabel IV.2 diketahui bahwa jumlah kelompok usia 18-23 tahun dan 24-29 tahun adalah dua kelompok usia yang terbesar dari keseluruhan responden, yaitu 48% dan 33%.

38

2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Distribusi responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada tabel IV.3 di bawah ini. Tabel IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah Persentase Pria 67 45% Wanita 83 55% Total 150 100%Sumber : Data Primer (diolah 2010)

Dari tabel di atas diketahui bahwa responden dalam penelitian ini terdiri dari 45% pria dan 55% wanita. 3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan dapat dilihat pada tabel IV.4 berikut ini. Tabel IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Pendidikan Jumlah Persentase SMP 0% SMA 112 75% S1 21 14% S2 5 3% Lainnya 12 8% Total 150 100%Sumber : Data Primer (diolah 2010)

Responden pada penelitian ini sebagian besar terdiri dari kelompok pendidikan SMA yaitu sebesar 75%.

39

4. Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi Distribusi responden berdasarkan profesi dapat dilihat pada tabel IV.5 di bawah ini. Tabel IV.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi Profesi Jumlah Persentase PNS 10 7% Swasta 15 10% Pelajar/Mahasiswa 119 79% Wiraswasta 4 3% Lainnya 2 1% Total 150 100%Sumber : Data Primer (diolah 2010)

Pada tabel 4.4 dapat diketahui bahwa responden yang memiliki pekerjaan/profesi sebagai pelajar/mahasiswa adalah sebesar 79%.

Kelompok responden dengan jenis pekerjaaan/profesi sebagai pelajar/ mahasiswa merupakan kelompok terbesar, kemudian diikuti kelompok yang berprofesi sebagai karyawan swasta, yaitu sebesar 10%. 5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Penghasilan/Uang Saku Distribusi responden berdasarkan pendapatan dapat dilihat pada tabel IV.6 di bawah ini.

40

Tabel IV.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Penghasilan/Uang Saku Pendapatan/Uang Saku Jumlah Persentase < 3 juta/bulan 55 37% 3-4,5 juta/bulan 70 47% 4,5-6 juta/bulan 20 13% > 6 juta/bulan 5 3% Total 150 100%Sumber : Data Primer (diolah 2010)

Pada penelitian ini kelompok responden berdasar tingkat pendapatan adalah dari kelompok 1-2 juta/ bulan. 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan Distribusi responden berdasarkan status pernikahan dapat dilihat pada tabel IV.7 di bawah ini. Tabel IV.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan Status Pernikahan Jumlah Persentase Menikah 26 17% Belum menikah 124 83% Pernah menikah 0% Total 150 100%Sumber : Data Primer (diolah 2010)

Berdasarkan status pernikahan, 83% responden menyatakan belum menikah. Hal ini disebabkan sebagian besar responden adalah mahasiswa dan pelajar yang belum menikah.

C. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir pertanyaan atau pernyataan dalam suatu daftar pertanyaan atau pernyataan dalam mendefinisikan suatu variabel. Daftar ini pada umumnya mendukung 41

suatu kelompok variabel tertentu (Nugroho, 2005). Validitas yang diukur adalah validitas konsep (construct validity). Construct validity menunjukkan seberapa baik hasil yang diperoleh dari penggunaan ukuran cocok dengan teori yang mendasari desain tes. Alat yang digunakan untuk mengukur validitas dalam penelitian ini adalah analisis faktor konfirmatori atau confirmatory factor analysis (CFA). Analisis faktor konfirmatori dilakukan terhadap semua butir pernyataan, yaitu sebanyak 10 butir. Uji validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan bantuan program SPSS 15 for windows. Dalam analisis faktor, tahap pertama yang harus dilakukan adalah pengukuran antarkorelasi (intercorrelation) keseluruhan. Uji antarkorelasi variabel dilakukan untuk menguji ada tidaknya keterkaitan antar variabel dalam instrumen penelitian. Jika terdapat variabel yang dinilai tidak memiliki atau hampir tidak memiliki korelasi dengan variabel lain, maka variabel tersebut akan dikeluarkan dari analisis. Uji ini dilakukan dengan pengamatan terhadap nilai Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) dan ukuran kecukupan sampling (Measure of Sampling Adequacy). Nilai KMO dan Bartlett's Test of Sphericity menunjukkan tingkat kepercayaan dari KMO. Variabel dapat diterima sebagai instrumen penelitian jika nilai KMO sebesar kurang lebih 0,5 dan signifikansi jauh di bawah 0,05. Semakin tinggi nilai KMO semakin valid suatu item pernyataan. Menurut Subhash Sharma (1996) tabel KMO ditunjukkan sebagai berikut:

42

Tabel IV.8 Rekomendasi KMO (Keiser-Meyer-Olkin) Ukuran KMO Rekomendasi 0,90 Baik Sekali 0,80 Baik 0,70 Sedang 0,60 Cukup 0,50 Kurang < 0,50 DitolakSumber: Subhas Sharma. (1996). Applied Multivariate Techniques. First Edition. John Wiley and Sons. Inc. Toronto. hal 10.

Uji validitas dengan analisis faktor dilakukan dengan melewati serangkaian pengujian. Pertama dengan melihat nilai koefisien KMO and Bartletts Test. Langkah berikutnya adalah melihat signifikansi. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel IV.9 Tabel IV.9 Hasil KMO and Bartletts Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig.Sumber : Data Primer (diolah 2010)

.874 1563.522 45 .000

Hasil uji KMO menunjukkan nilai sebesar 0,874 dan nilai Bartlett's Test of Sphericity sig. adalah 0,000. Nilai ini menunjukkan bahwa korelasi keseluruhan dari faktor yang akan dianalisis adalah sebesar 0,874 dengan signifikansi sebesar 0,000 jauh di bawah 0,05 dengan demikian ditarik kesimpulan bahwa korelasi seluruh item pernyataan dalam instrumen penelitian adalah baik (> 0,80). Hal ini menunjukkan bahwa analisis faktor layak dilakukan dan proses dapat dilanjutkan ke tahap selanjutnya.

43

Tahap selanjutnya adalah melakukan uji korelasi parsial yang dilihat dari nilai anti-image coefficient of correlation serta measure of sampling adequacy (MSA) tiap variabel. Berdasarkan kriteria yang disampaikan Hair, et al. (2006), nilai MSA harus melebihi 0,50. Setelah dilakukan uji, seluruh item pernyataan memiliki nilai MSA lebih besar dari 0,80. Angka 0,80 menunjukkan bahwa korelasi parsial adalah baik. Hasil pengukuran intercorrelation menunjukkan bahwa analisis faktor layak dilakukan. Jika sebuah variabel mempunyai kecenderungan mengelompok dan membentuk sebuah faktor, maka variabel tersebut akan mempunyai korelasi yang cukup tinggi dengan variabel yang lain. Sebaliknya, jika variabel cenderung tidak mengelompok dalam faktor tertentu, maka variabel tersebut akan memiliki korelasi yang lemah dengan variabel lain. Factor loading adalah korelasi antara variabel dengan faktor. Ukuran sampel dalam penelitian ini adalah sebesar 150, oleh sebab itu factor loading dinilai memenuhi jika nilainya lebih dari 0,50 dan signifikan pada tingkat signifikansi 0,05 (Hair et al., 2006). Jika nilai factor loading kurang dari 0,50 maka item pernyataan dianggap tidak valid dan harus dibuang (Hair et al., 2006).

44

Tabel IV.10 Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 SIC1 .783 .335 .295 SIC2 .738 .365 .170 SIC3 .908 .201 .180 PM1 .274 .182 .868 PM2 .449 .089 .728 PM3 .357 .329 .831 PM4 .272 .428 .830 KP1 .558 .125 .674 KP2 .456 .243 .736 KP3 .459 .312 .768Sumber : Data Primer (diolah 2010)

Tabel IV.10 menujukkan hasil rotasi component matrix mengunakan metode varimax. Menurut Hair (2006) metode varimax terbukti sangat berhasil sebagai pendekatan untuk mendapatkan rotasi orthogonal suatu faktor. Berdasarkan rotated component matrix diperoleh pengelompokkan butir-butir instrumen penelitian ke dalam 3 faktor yaitu Self-Image Congruence, Pemilihan Merek dan Kepuasan. Nilai factor loading yang tercantum pada Tabel IV.10 menunjukkan bahwa semua item pernyataan valid karena memiliki nilai lebih dari 0,50.

D. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana pengukuran tersebut tanpa bias. Uji reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menghitung Item-total Score Correlation dalam setiap variabel pengukuran dan Cronbach Coefficient Alpha. Rules of Thumbs yang digunakan adalah Cronbachs Alpha harus lebih dari 0,70, semakin dekat Cronbachs Alpha

45

dengan 1, semakin tinggi keandalan konsistensi internal (Sekaran 2003), nilai Corrected Item-total Correlation lebih dari 0,50, dan Alpha if Item Deleted tidak lebih besar dari Cronbachs Alpha (Hair et al., 2006). Pernyataan yang tidak memenuhi syarat nilai Corrected Item-total Correlation yang diinginkan dapat dihapus dalam penelitian. Tetapi jika pengurangan item pertanyaan akan menyebabkan nilai cronbachs alpha semakin kecil maka item tersebut dipertahankan (Purwanto, 2002). Uji reliabilitas dilakukan terhadap semua variabel. Tabel IV.11 berikut ini adalah hasil uji reliabilitas dengan menggunakan program SPSS 15.0 untuk semua variabel penelitian. Tabel IV.11 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Nilai Alpha 0.798 Self-Image Congruence Preferensi Merek 0.943 Kepuasan 0.931Sumber : Data Primer (diolah 2010)

No. 1 2 3

Status Reliable Reliable Reliable

Dari tabel IV.11 dapat dilihat bahwa nilai Cronbachs Alpha untuk ketiga variabel memenuhi Rules of Thumb. Nilai Cronbachs Alpha untuk Self-Image Congruence terdapat pada rentang 0,6-0,8 yang berarti dapat diterima. Sedangkan untuk preferensi merek dan kepuasan terdapat pada rentang 0,8-1 yang berarti bagus.

46

E. Statistik Deskriptif Statistik deskriptif dibuat untuk mengenali pola data yang diperoleh, merangkum informasi dari data serta menyajikan informasi tersebut dalam bentuk yang diinginkan (Kuncoro, 2001). Tabel IV.12 menunjukkan statistik deskriptif yang mencakup nilai minimum, nilai maksimum, total nilai, nilai rata-rata, standar deviasi, dan varian. Adapun lebih jelas tampilan statistik dapat dilihat pada tabel berikut ini. Tabel IV.12 Statistik DeskriptifTX1 TY1 TY2 Valid N (listwise) N Minimum Maximum 150 5 15 150 5 20 150 6 15 150Sumber : Data Primer (diolah 2010)

Sum 1370 1945 1525

Mean 9.13 12.97 10.17

Std. Deviation 2.440 4.059 2.779

Variance 5.955 16.475 7.724

Total Self-Image Congruence sebanyak 150 responden dengan nilai minimum 5 dan nilai maksimum 15. Jumlah Self-Image Congruence dari 150 responden sebesar 1370 dengan rata-rata sebesar 9,13, dengan standar deviasi sebesar 2,44 dan variance 5,955. Total preferensi merek sebanyak 150 responden dengan nilai minimum 5 dan nilai maksimum 20. Jumlah preferensi merek dari 150 responden sebesar 1945 dengan rata-rata sebesar 12,97, dengan standar deviasi sebesar 4,059 dan variance 16,475. Total kepuasan dari 150 responden dengan nilai minimum 6 dan nilai maksimum 15. Jumlah kepuasan dari 150 responden sebesar 1525 dengan rata-rata sebesar 10,17, dengan standar deviasi sebesar 2,779 dan variance 7,724.

47

F. Uji Normalitas Sebelum melakukan analisis regresi untuk menguji hipotesis 1 dan 2 dalam penelitian ini, terlebih dahulu dilakukan uji normalitas. Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui sebaran atau distribusi data penelitian. Data yang baik adalah data yang memiliki distribusi normal. Uji statistik dapat dilakukan dengan melihat nilai kurtosis dan skewness dari residual. Data yang terdistribusi secara normal memiliki nilai skewness mendekati 0, nilai skewness yang lebih besar dari 1 mengindikasikan distribusi yang berbeda secara signifikan dari distribusi simetrik normal (Santoso, 2002). Berikut adalah tabel hasil uji statistik yang menampilkan nilai skewness dari uji yang telah dilakukan. Tabel IV.13 Uji Normalitas SIC Valid 150 Missing 0 .559 .198

N

PM 150 0 -.095 .198

KP 150 0 -.118 .198

Skewness Std. Error of Skewness

Sumber : Data Primer (diolah 2010)

Dilihat dari output SPSS untuk uji normalitas, terlihat bahwa variabel selfimage congruence (SIC) memiliki nilai skewness 0,559 dan variabel pemilihan merek (PM) memiliki nilai skewness -0,095 dan variabel kepuasan (KP) memiliki nilai skewness -0,118. Semua variabel memiliki nilai skewness mendekati nol, hal ini berarti data masing-masing variabel memiliki kecenderungan terdistribusi normal.

48

G. Uji Hipotesis Hipotesis 1 dan 2 dalam penelitian ini diuji dengan menggunakan analisis regresi linear sederhana. Analisis regresi dilakukan untuk mengetahui dan mengukur pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Dalam hipotesis 1 variabel bebas adalah variabel self-image congruence dan variabel terikat adalah variabel preferensi merek. Dalam hipotesis 2 variabel bebas adalah variabel self-image congruence dan variabel terikat adalah variabel kepuasan. Hipotesis 3 dalam penelitian ini diuji dengan menggunakan uji independent sample t-test. Uji beda rata-rata merupakan uji statistik yang membuktikan perbedaan mean yang signifikan dalam satu variabel di antara dua kelompok. Uji independent sample t-test memasukkan rata-rata dan standar deviasi dari dua kelompok pada variabel dan menguji apakah perbedaan numerikal dalam rata-rata berbeda secara signifikan. 1. Hipotesis Pertama Tujuan pengujian hipotesis pertama adalah untuk menganalisis pengaruh self-image congruence terhadap pemilihan merek. Pengujian hipotesis pertama menyatakan bahwa: H1o : Self-image congruence tidak memiliki pengaruh positif terhadap pemilihan merek. H1A : Self-image congruence memiliki pengaruh positif terhadap pemilihan merek.

49

Tabel IV.14 Hasil Analisis Regresi Linear Self-Image Congruence terhadap Preferensi Merek Mode Unstandardized Standardized l Coefficients Coefficients t Sig. Std. Std. B Error Beta B Error 1 (Constant) 3.079 .981 3.138 .002 SIC 1.083 .104 .651 10.431 .000Sumber : Data Primer (diolah 2010)

Pada tabel IV.14 dapat dilihat nilai koefisien regresi self-image congruence adalah sebesar 1,083. Nilai yang dipakai adalah nilai pada kolom unstandardized coefficients karena sifat variabel-variabel dalam penelitian ini yang tidak sepenuhnya menjelaskan variabel yang saling berhubungan. Oleh karena itu masih ada nilai standard error. Nilai koefisisen regresi yang positif (+) ini menandakan terdapat hubungan yang positif antara variabel self-image congruence (SIC) sebagai variabel bebas dengan variabel preferensi merek (PM) sebagai variabel terikat. Tingkat siginifikansi sebesar 0,000, maka dapat dinyatakan bahwa variabel SIC signifikan, dengan kata lain Ho ditolak, sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa variabel bebas self-image congruence memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat pemilihan merek. Variabel bebas self-image congruence terbukti memiliki pengaruh positif terhadap variabel terikat pemilihan merek, dengan begitu hipotesis pertama penelitian ini dapat didukung. Hasil penelitian yang diperoleh ini konsisten dengan penelitian yang telah dilakukan terlebih dahulu oleh Jamal dan Goode (2001) yang menyatakan bahwa self-image congruence memiliki hubungan yang kuat dengan pemilihan merek. Self-image congruence dapat dipertimbangkan sebagai prediktor yang kuat atas pemilihan merek. 50

1.1 Uji F Statistik Uji F statistik dilakukan untuk menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model memiliki pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen. Melalui melihat secara langsung pada tabel hasil uji ANOVA (quick look) dapat diketahui jika nilai F lebih besar dari 4, maka Ho dapat ditolak pada derajat kepercayaan sebesar 95% (Kuncoro, 2001). Semakin besar nilai F mengindikasikan model regresi makin mampu menjelaskan varians daripada error varians (Hair, Joseph F. JR., Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham, dan William C. Black, 1998). Tabel IV.15 ANOVA(b) Mode l 1 Regression Residual Total Sum of Squares 1040.061 1414.773 2454.833 df 1 148 149 Mean Square 1040.061 9.559 F 108.801 Sig. .000(a)

Sumber : Data Primer (diolah 2010)

Tabel IV. 15 menunjukkan nilai F yang lebih besar dari 4, yaitu sebesar 108,801 dengan tingkat signifikansi 0,000. Hal ini

menunjukkan variabel independen self-image congruence

dalam

penelitian ini memiliki pengaruh secara simultan terhadap variabel dependen preferensi merek secara siginifikan. 1.2 Koefisien Determinasi Uji koefisien determinasi (R2) dilakukan untuk mengetahui kualitas model persamaan regresi. Nilai R2 adalah di antara nol dan satu. Semakin besar nilai R2(mendekati satu), maka kualitas model 51

semakin tinggi. Hal ini berarti semakin erat hubungan antara variabel dependen dengan variabel independen. Nilai R2 menjelaskan kemampuan variabel independen dalam menjelaskan variasi nilai variabel dependen. Tabel IV.16 Model Summary(b) Mode l 1 Adjusted R R Square R Square .651(a) .424 .420 Std. Error of the Estimate 3.092

Sumber : Data Primer (diolah 2010)

Nilai R2 dari kedua variabel sebesar 0,424. Hal ini berarti 42,4 % variasi dalam variabel preferensi merek dapat dijelaskan oleh variabel self-image congruence, sementara 57,6% (100%-42,4%) dijelaskan oleh variabel lain diluar model. 2. Hipotesis Kedua Tujuan pengujian hipotesis kedua adalah untuk menganalisis pengaruh self-image congruence terhadap kepuasan konsumen. Pengujian hipotesis kedua menyatakan bahwa: H2o : Self-image congruence tidak memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. H2A : Self-image congruence memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.

52

Tabel IV.17 Hasil Analisis Regresi Linear Self-Image Congruence terhadap Kepuasan Mode Unstandardized Standardized l Coefficients Coefficients t Sig. Std. Std. B Error Beta B Error 1 (Constant) 3.047 .645 4.724 .000 SIC .779 .068 .684 11.421 .000Sumber : Data Primer (diolah 2010)

Pada tabel IV.14 dapat dilihat nilai koefisien regresi self-image congruence adalah sebesar 0,779. Nilai yang dipakai adalah nilai pada kolom unstandardized coefficients karena sifat variabel-variabel dalam penelitian ini yang tidak sepenuhnya menjelaskan variabel yang saling berhubungan. Oleh karena itu masih ada nilai standard error. Nilai koefisisen regresi yang positif (+) ini menandakan terdapat hubungan yang positif antara variabel self-image congruence (SIC) sebagai variabel bebas dengan variabel kepuasan (KP) sebagai variabel terikat. Tingkat siginifikansi sebesar 0,000, maka dapat dinyatakan bahwa variabel SIC signifikan, dengan kata lain Ho ditolak, sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa variabel bebas self-image congruence memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat kepuasan. Variabel bebas self-image congruence terbukti memiliki pengaruh positif terhadap variabel terikat kepuasan, dengan begitu hipotesis kedua penelitian ini dapat diterima. Hasil penelitian yang diperoleh ini konsisten dengan penelitian yang telah dilakukan terlebih dahulu oleh Jamal dan Goode (2001) yang menyatakan bahwa self-image congruence memiliki hubungan yang kuat dengan pemilihan merek. Self-image congruence dapat dipertimbangkan sebagai prediktor yang kuat atas pemilihan merek. 53

Hasil penelitian yang diperoleh ini konsisten dengan penelitian yang telah dilakukan terlebih dahulu oleh Sirgy et al. (1997) yang menyatakan bahwa self-image congruence merupakan prediktor yang kuat bagi kepuasan konsumen. Penelitian lain yang dilakukan Jamal dan AlMarri (2007) juga menemukan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara self-image congruence dengan kepuasan konsumen. Self-image

congruence mampu mempengaruhi kepuasan konsumen atas suatu produk (Sirgy, 1982). Semakin tinggi tingkat self-image congruence, maka semakin tinggi juga tingkat kepuasan konsumen, dan semakin rendah tingkat self-image congruence, maka semakin rendah juga tingkat kepuasan konsumen (Sirgy, 1982). 2.1 Uji F Statistik Uji F statistik dilakukan untuk menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model memiliki pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen. Melalui melihat secara langsung pada tabel hasil uji ANOVA (quick look) dapat diketahui jika nilai F lebih besar dari 4, maka Ho dapat ditolak pada derajat kepercayaan sebesar 95% (Kuncoro, 2001). Semakin besar nilai F mengindikasikan model regresi makin mampu menjelaskan varians daripada error varians (Hair, Joseph F. JR., Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham, dan William C. Black, 1998).

54

Model 1 Regression Residual Total

Sum of Squares 539.147 611.687 1150.833

Tabel IV.18 ANOVA(b) Mean df Square 1 539.147 148 4.133 149

F 130.449

Sig. .000(a)

Sumber : Data Primer (diolah 2010)

Tabel IV. 18 menunjukkan nilai F yang lebih besar dari 4, yaitu sebesar 130,449 dengan tingkat signifikansi 0,000. Hal ini

menunjukkan variabel independen self-image congruence

dalam

penelitian ini memiliki pengaruh secara simultan terhadap variabel dependen kepuasan secara siginifikan. 2.2 Koefisien Determinasi Uji koefisien determinasi (R2) dilakukan untuk mengetahui kualitas model persamaan regresi. Nilai R2 adalah di antara nol dan satu. Semakin besar nilai R2 (mendekati satu), maka kualitas model semakin tinggi. Hal ini berarti semakin erat hubungan antara variabel dependen dengan variabel independen. Nilai R2 menjelaskan kemampuan variabel independen dalam menjelaskan variasi nilai variabel dependen. Tabel IV.19 Model Summary(b) Model 1 Adjusted R R Square R Square .684(a) .468 .465Sumber : Data Primer (diolah 2010)

Std. Error of the Estimate 2.033

Nilai R2dari kedua variabel sebesar 0,468. Hal ini berarti 46,8 % variasi dalam variabel preferensi merek dapat dijelaskan oleh 55

variabel self-image congruence, sementara 53,2% (100%-46,8%) dijelaskan oleh variabel lain diluar model. 3. Hipotesis Ketiga Tujuan pengujian hipotesis ketiga adalah untuk menganalisis apakah terdapat perbedaan tingkat preferensi merek dan kepuasan pada individu yang memiliki tingkat self-image congruence yang berbeda. Pengujian hipotesis 3a menyatakan bahwa: H3a0: Konsumen yang memiliki tingkat self-image congruence yang berbeda tidak akan menunjukkan perilaku pemilihan merek yang berbeda. H3aA : Konsumen yang memiliki tingkat self-image congruence yang berbeda akan menunjukkan perilaku pemilihan merek yang berbeda. Pengujian hipotesis 3b menyatakan bahwa: H3b0: Konsumen yang memiliki tingkat self-image congruence yang berbeda tidak akan memiliki tingkat kepuasan yang berbeda. H3bA : Konsumen yang memiliki tingkat self-image congruence yang berbeda akan memiliki tingkat kepuasan yang berbeda. Hipotesis ketiga dalam penelitian diuji dengan menggunakan uji independent sample t-test. Uji beda rata-rata adalah uji statistik yang membuktikan perbedaan mean yang signifikan dalam satu variabel diantara dua kelompok. Uji beda rata-rata memasukkan rata-rata dan

56

standar deviasi dari dua kelompok pada variabel dan menguji apakah perbedaan numerikal dalam rata-rata berbeda secara signifikan. Berikut ini adalah tabel hasil pengujian uji independent sample ttest untuk hipotesis ketiga : Tabel IV.20 Group statistik TingkatSIC Rerata PM Rerata KP Tinggi Rendah Tinggi RendahSumber : Data Primer (diolah 2010)

N 55 95 55 95

Mean 3.9318 2.8421 4.0591 3.0000

Std. Deviation .71436 .94816 .83367 .73699

Std. Error Mean .09632 .09728 .11241 .07561

Tabel IV.21 Independent Sample T-TestLevene's Test for Equality of Variances F Rerata PM Equal variances assumed Equal variances not assumed Rerata KP Equal variances assumed Equal variances not assumed .008 .930 Sig. t df t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference Upper Lower .79836 .81902 .80005 .79037 1.38106 1.36041 1.31813 1.32781

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

Mean Difference 1.08971 1.08971 1.05909 1.05909

Std. Error Difference .14744 .13690 .13109 .13548

14.523

.000

7.391 7.960 8.079 7.818

148 137.911 148 101.932

Sumber : Data Primer (diolah 2010)

57

Ada dua tahapan analisis yang harus dilakukan, pertama kita harus menguji apakah asumsi varians populasi kedua sampel sama (equal variances assumed) ataukah berbeda (equal variances not assumed) dengan melihat nilai levene test. Setelah melihat mengetahui nilai varians sama atau tidak, langkah selanjutnya adalah melihat t-test untuk menentukan apakah terdapat perbedaan nilai rata-rata secara signifikan. Dasar pengambilan keputusan yang digunakan untuk mengetahui apakah asumsi varians populasi kedua sampel sama atau berbeda adalah (Gozali, 2001): Jika probabilitas > 0,05, maka varians sama Jika probabilitas < 0,05, maka varians berbeda 3.1 Hipotesis 3a Nilai F hitung levene test untuk variabel PM sebesar 14,523 dengan probabilitas sebesar 0,00, maka dapat disimpulkan bahwa

varians untuk variabel PM adalah berbeda. Dengan demikian analisis uji t harus menggunakan equal variances not assumed. Dari output SPSS terlihat bahwa nilai t pada equal variances not assumed adalah 7,960 dengan probabilitas signifikansi 0,000 (two-tailed). Jadi dapat disimpulkan bahwa rata-rata pemilihan merek berbeda secara signifikan antara konsumen yang memiliki tingkat self-image congruence yang tinggi dengan konsumen yang memiliki tingkat selfimage congruence yang rendah.

58

Dilihat dari hasil pengujian hipotesis 3a dapat disimpulkan bahwa H3a0 ditolak, hasil uji independent sample t-test menyatakan bahwa konsumen yang memiliki tingkat self-image congruence yang berbeda akan menunjukkan perilaku pemilihan merek yang berbeda. Dengan begitu hipotesis 3a dalam penelitian ini diterima. 3.2 Hipotesis 3b Nilai F hitung levene test untuk variabel KP adalah sebesar 0,008 dengan probabilitas sebesar 0,930, maka dapat disimpulkan bahwa varians untuk variabel KP adalah sama. Dengan demikian analisis uji t harus menggunakan equal variances assumed. Dari output SPSS terlihat bahwa nilai t pada equal variances assumed adalah 8,079 dengan probabilitas signifikansi 0,000 (two-tailed). Jadi dapat disimpulkan bahwa rata-rata kepuasan berbeda secara signifikan antara konsumen yang memiliki tingkat self-image congruence yang tinggi dengan konsumen yang memiliki tingkat self-image congruence yang rendah. Dilihat dari hasil pengujian hipotesis 3b dapat disimpulkan bahwa H3b0 ditolak, hasil uji t menyatakan bahwa konsumen yang memiliki tingkat self-image congruence yang berbeda akan memiliki tingkat kepuasan yang berbeda. Dengan begitu hipotesis 3b dalam penelitian ini diterima. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian y