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Università degli studi di Cassino e del Lazio Meridionale Corso di Laurea Magistrale in Management A.A. 2014/2015 Retail Management Prof. Marcello Sansone
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Retail Management Prof. Marcello Sansone

Jan 03, 2016

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Università degli studi di Cassino e del Lazio Meridionale Corso di Laurea Magistrale in Management A.A. 2014/2015. Retail Management Prof. Marcello Sansone. Informazioni. Orario Corso : Mercoledì e Giovedì ,ore 12-14 Modalità d’esame : Prova orale - PowerPoint PPT Presentation
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Page 1: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Università degli studi di Cassino e del Lazio MeridionaleCorso di Laurea Magistrale in Management

A.A. 2014/2015

Retail Management Prof. Marcello Sansone

Page 2: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Informazioni

Orario Corso: Mercoledì e Giovedì ,ore 12-14Modalità d’esame: Prova oraleRicevimento:Mercoledì, ore 17-18 Giovedì ore 10-11 stanza 6.02Contatti: [email protected]

Page 3: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Obiettivi

Analizzare il ruolo economico delle imprese commerciali, nella loro particolare collocazione tra produzione e consumo.

Comprendere le principali problematiche gestionali delle imprese commerciali al dettaglio e approfondire i diversi strumenti sviluppati per affrontarle adeguatamente

Page 4: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Programma

Parte 1 – L’oggetto di studio: l’impresa commerciale e il suo ambiente di riferimento

Il ruolo dell’impresa commerciale nel canale di marketing La domanda di servizi commerciali L’offerta di servizi commerciali Il quadro legislativo di riferimentoParte 2 – La gestione dell’impresa commerciale Introduzione alla gestione dell’impresa commerciale Concetti e strumenti gestionali Le scelte strategiche dell’impresa commerciale Le relazioni a valle: la creazione di valore per il consumatore finale Le relazioni a monte: la gestione del rapporto con l’Industria Il punto vendita: principali problematiche gestionali

Libri di testoBaccarani C. (a cura di), Imprese commerciali e sistema

distributivo.Una visione economico-manageriale, Giappichelli, 2005Sansone M. Le determinanti dell’innovazione nei moderni contesti

distributivi, Aracne , 2004

Page 5: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Parte 1 L’impresa commerciale

e il suo ambiente di riferimento

oC h e C o s ’ è U n ’ i m p r e s a C o m m e r c i a l e ?

oQ u a l È I l S u o R u o l o E c o n o m i c o ?

oC o m e C r e a Va l o r e ?

oC h e C o s a O f f r e L’ i m p r e s a C o m m e r c i a l e ?

oC o m e S i M a n i f e s t a L a D o m a n d a D i S e r v i z i o C o m m e r c i a l e ?

oQ u a l i S o n o L e P r i n c i p a l i C a r a t t e r i s t i c h e D e l l a D i s t r i b u z i o n e C o m m e r c i a l e I n I t a l i a , I n E u r o p a E N e l M o n d o ?

• …

Page 6: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

L’impresa commerciale

PRODUZIONE

DISTRIBUZIONECOMMERCIALE

CONSUMO

È un’impresa che si collocatra produzione e consumo, con l’obiettivo di generare valore attraverso lo svolgimento specializzato delle funzioni di adattamento quantitativo e qualitativo, nel tempo e nello spazio, e di altre funzioni accessorie.

Page 7: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Di quali imprese stiamo parlando?

Piccola impresa tradizionale a conduzione familiare

Impresa della grande distribuzione moderna

Page 8: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Poniamoci ora altre domande:

Perché tra produzione e consumo si crea uno spazio economico per le imprese commerciali?

Come possiamo descrivere ed esemplificare le funzioni della distribuzione?

Da quali operatori del canale di distribuzione possono essere svolte le funzioni commerciali?

...

Page 9: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

P P P P P P

CCCCC C C C C C

D

Il ruolo della distribuzione, tra produzione e consumo

Page 10: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Lo spazio economico della distribuzione commerciale

Lo scambio di beni tra produttori e consumatori genera costi di varia natura (monetari e non monetari, di natura logistica, informativa, ecc.)

Il passaggio diretto dei prodotti dai produttori ai consumatori è possibile, ma può essere molto costoso (in tal caso le funzioni commerciali vengono svolte dai produttori e/o dai consumatori, ma ciò comporta un numero molto elevato di scambi e quindi un costo elevato per il sistema complessivo)

La presenza di intermediari specializzati nella distribuzione riduce generalmente il costo complessivo della distribuzione

(perché si riduce il costo di produzione delle funzioni commerciali ed il numero di scambi necessario)

Gli intermediari commerciali vengono remunerati per la loro attività (che si amplia/riduce in relazione alle decisioni di esternalizzazione della funzione di vendita da parte dei produttori e della funzione di approvvigionamento da parte dei consumatori);

La presenza degli intermediari è giustificata quando genera benefici non inferiori ai suoi costi

Page 11: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

L’attività di distribuzione commerciale

Consiste “nel trasferire i beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo, nel conservarli nel tempo in modo da immetterli nel mercato in ragione delle graduali richieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di questi ultimi secondo le modalità di assortimento, di pagamento e di consegna ad essi gradite” (Sciarelli, 1969, p. 3)

(adattamento qualitativo e quantitativo del prodotto)

Page 12: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Il processo di adattamento quali-quantitativo del prodotto

Che cosa serve al consumatore finale? (Analisi e monitoraggio dei bisogni di beni e servizi del mercato di riferimento)

Come organizzare e gestire in un punto vendita il servizio commerciale? (Definizione della formula distributiva, formazione e gestione dell’assortimento e dei relativi prezzi di vendita)

Come far arrivare il prodotto dai luoghi di produzione ai luoghi di consumo? (Trasferimento dei prodotti dai luoghi di produzione a quelli di consumo nella quantità e nei tempi richiesti: trasporto, stoccaggio, handling)

Come promuovere e commercializzare i prodotti in assortimento? (Gestione operativa del punto vendita)

Page 13: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

I presupposti tecnico-economici alla base della presenza di distributori specializzati nei canali di distribuzione

Specializzazione delle operazioniVariazioni di scalaDisomogeneità di assortimenti fra

produzione e consumo

Page 14: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

La tipologia dei canali di distribuzione

Canali direttiCanali indiretti

Brevi (con uno stadio intermedio) Lunghi (con due o più stadi intermedi)

Page 15: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Stadi del processo distributivo e tipi di canale con diverso livello di integrazione delle funzioni commerciali

PRODUTTORE

GROSSISTA

DETTAGLIANTE

CONSUMATORE/UTILIZZATORE FINALE

Page 16: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

I canali di vendita di Gillette (Gillette Group Italy S.p.A.)

GILLETTE

CONSUMATORE

GDA

Cartolerie

Farmacie

Dentisti

Elettroplus: grossisti edettaglianti di articolielettrici ed elettronici, profumerie, tabaccai

Industriali e forniture a enti

Page 17: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

La filiera dei prodotti di cancelleria/cartoleria in Italia - %

Produzione e importazione

Consumatore finale

Grossisti

Distribuzione moderna

Cancelleriaprofessionale

Cartolerie Vendita percorrispondenza

7

10

12

31

2

35 36 55

33 15 4

4 21 1

Page 18: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

I canali di commercializzazione delle lavatrici

Produzione

Consumatore finale

Grandi cateneelettronica di consumo

GDAGruppi

d’acquistoPV

tradizionaliMercatoni

e altri

Page 19: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Le variabili ambientali che influenzano il sistema distributivo

Sistema demografico-socialeSistema culturale-tecnologicoSistema politico-istituzionaleSistema economico e comportamento

d’acquisto del consumatore

Page 20: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

COME SI DEFINISCE IL SERVIZIO COMMERCIALE?

COME SI PRESENTA LA DOMANDA DI SERVIZIO COMMERCIALE?

COME SI MANIFESTA L’OFFERTA DI SERVIZIO COMMERCIALE?

Il servizio commerciale

Page 21: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Servizi accessori

Il servizio commerciale (1/2)

È un aggregato di servizi di diversa natura, articolati in attributi elementari, a loro volta combinati in modo da appagare i bisogni di un determinato segmento di domanda

Gli attributi elementari sono aggregabili in due categorie fondamentali, riferite a: servizi di natura logistica servizi di natura informativa

Servizi informativi

Servizilogistici

Page 22: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Il servizio commerciale (2/2)

Ogni diversa combinazione di attributi elementari del servizio commerciale rappresenta una specifica formula distributiva

Alcuni esempi di formule distributive sono: supermercato ipermercato hard discount grande magazzino

Page 23: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Il servizio commerciale: articolazione in servizi e attributi elementari

Servizi di natura logistica Prossimità (Adattamento nello spazio) Stoccaggio (Adattamento nel tempo)

Frazionamento Ampiezza assortimento Orario di apertura

Servizi di natura informativa Preselezione dell’assortimento Profondità assortimento Informazione diretta

Servizi accessori Velocità servizio, comfort, assistenza post-vendita, ecc.

Page 24: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Le dimensioni dell’ASSORTIMENTO

Ampiezza(N. famiglie/categorie prodotti)

Profondità(N. marche /varianti)

(Per esigenze di concentrazione degli acquisti)

(Per esigenze disostituibilità tra prodotti)

Page 25: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

La domanda di servizio commerciale e il valore del servizio per il cliente

Come si manifesta la domanda di servizio commerciale? Quali sono le relazioni fra domanda di beni e domanda di

servizi commerciali? Quali fattori influenzano il comportamento del consumatore

(scelta del/nel punto vendita)? Come si crea il valore per il cliente?...

Page 26: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Il servizio commerciale: la domanda

La domanda di servizi commerciali si esprime attraverso la scelta del punto vendita

Si manifesta congiuntamente alla domanda di beni, ma risponde a bisogni diversi del consumatore

Per analizzare la domanda di servizi commerciali è necessario distinguere tra diversi aspetti: tipologie di beni, occasioni di consumo, motivazioni

dell’attività shopping, ... Per un determinato servizio commerciale, la

domanda si basa sul valore percepito dai consumatori

Page 27: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Il valore per il cliente

Deriva teoricamente dal confronto (differenza o rapporto) fra: Componenti positive (Beneficio o valore utile) Componenti negative (Costo)

Monetarie Non monetarie

In pratica, è un processo implicito (valore percepito come sintesi delle componenti positive e negative)

Page 28: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Nel caso del servizio commerciale

Il singolo attributo del servizio commerciale può: Aumentare il valore utile totale Diminuire i costi (monetari e/o non monetari)

Page 29: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Elementi critici nell’analisi del valore del servizio commerciale

Natura soggettiva e contestuale della percezione del valore, espressione di vari fattori (culturali, sociali, psicologici, personali)

Ruolo del prezzo del servizio commerciale Costo monetario, incorporato però nel costo

complessivo del bene acquistato; Indicatore sintetico delle differenze qualitative tra

prodotti, di cui diviene attributo;

Page 30: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Percorsi basati sul valore per il cliente

Accrescere i benefici per il cliente,

potenziando i vantaggi connessi al servizio

offerto;

Ridurre i costi non monetari,

prevalentemente costituiti da sacrifici di

tempo, rischio e stress emotivo;

Ridurre i costi monetari, attraverso la

gestione del prezzo.

Page 31: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Tipologie di beni

Caratteristiche processo d’acquisto banali (grocery) problematici (non grocery)

Sforzo d’acquisto

di convenienza (convenience goods): ad acquisto corrente (programmato) ad acquisto d’impulso (non programmato) d’emergenza

ad acquisto ponderato - di confronto (shopping goods)

ad acquisto speciale (specialty goods) non previsti

Page 32: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Motivazioni attività di shopping

Motivazioniutilitaristiche

Motivazioniedonistiche

Obiettivi:•acquisto bene•min. costo totale di approvvigionamento

Obiettivi:•max utilità attività shopping:

• acquisto• socializzazione• divertimento...

Page 33: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Aspetti fondamentali del processo d’acquisto

Scelta categorie dei prodotti da acquistareScelta del/dei pv (fornitori alternativi di sc)

Max valore percepito: Max benefici Min costi totali di approvvigionamento

Processo d’acquisto diverso per: beni banali beni problematici

Page 34: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Costo totale di approvvigionamento

Costo dei beni acquistati prezzi x quantità

Costo delle informazioni Costo non monetario del tempo di ricerca Costo monetario per l’acquisizione delle informazioni

Costo di spostamento e/o di attesa costo del tempo (spostamento, permanenza nel punto

vendita, attesa del prodotto) (costo opportunità) costo di trasporto (eventuale)

Costo di stoccaggio costo delle risorse monetarie immobilizzate (costo

opportunità) costo d’uso dei beni strumentali e dello spazio costo connesso al deperimento dei beni

Page 35: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Processo d’acquisto di beni banali

Manifestazione bisogno di beni Scelta del/i pv (min.costo totale di approvvigion.)

Programmazione degli acquisti (“lista della spesa”): per marca specifica (beni ad alta brand loyalty) per categoria generica del prodotto (beni a bassa brand

loyalty)

Visita al punto vendita e definitiva decisione d’acquisto, con possibilità di: revisione dei programmi d’acquisto conferma dei programmi d’acquisto

Page 36: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Implicazioni del processo d’acquisto di beni banali sulla distribuzione (1/2)

I consumatori scelgono il pv sulla base di un giudizio sintetico sul livello dei prezzi del singolo pv

I beni di marca sono un vincolo alla composizione dell’assortimento in quanto: beni ad alta brand loyalty indicatori del livello generale dei prezzi del pv

(prodotti civetta o traffic makers): vincolo alla composizione dell’assortimento

Page 37: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Implicazioni del processo d’acquisto di beni banali sulla distribuzione (2/2)

Nel pv il consumatore può essere indotto alla

revisione dei programmi d’acquisto in seguito a

specifiche offerte commerciali

Il consumatore, dopo l’entrata nel pv, può

giudicare troppo elevato il costo di

cambiamento di pv (opportunità per l’impresa

commerciale)

Page 38: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

… quali conseguenze?

Politiche di discriminazione dei

prezzidel servizio

commerciale (margine lordo unitario)

Fissazione di margini unitari diversi

sui differenti beni in assortimento

Margine lordo unitario

Prezzo unitario

di vendita

Costo unitario d’acquisto

-

=

Page 39: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Processo d’acquisto di beni problematici

Rilevanza della componente informativa del servizio commerciale

Esistenza di consumatori: con diversi livelli di informazione a priori

(informati/non informati) con diverse motivazioni all’attività d’acquisto

Esistenza di pv con diverso peso del servizio informativo pv con elevata componente di servizio ed alti prezzi pv con bassa componente di servizio e bassi prezzi

Fenomeno della free ridership (acquisizione speculativa di servizi informativi)

Page 40: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Costo totale di approvvigionamento nel caso di beni problematici

Costo dei beni acquistati prezzi x quantità (in genere 1 unità di prodotto)

Costo di ricerca delle informazioni * Informazioni sulla qualità del prodotto Informazioni sul prezzo

Costo di spostamento** costo del tempo di spostamento per e da il pv costo del tempo necessario all’acquisto nel pv costo di trasporto eventuale

*L’attività di shopping in alcuni casi e per alcuni soggetti può portare utilità (interesse, divertimento, curiosità, piacere, …)

**Il consumatore può essere disposto a spostarsi verso un altro pv se ritiene probabile di trovare un prezzo più basso: in tal caso lo spostamento avverrà se il differenziale di prezzo atteso è maggiore o uguale al costo dell’ulteriore spostamento

Page 41: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Tipologie di beni e processo d’acquisto

Beni di consumo corrente (convenience goods) di marca: processo d’acquisto banale e predeterminato non di marca: processo d’acquisto banale ma non

predeterminato Beni di confronto (shopping goods)

di marca: acquisto basato su ricerca informazioni e confronto

non di marca: comparazione tra varietà di prodotto nel commercio specializzato

Beni di acquisto speciale (specialty goods) di marca: acquisto basato su advertising industriale e

informazione diretta non di marca: acquisto basato su immagine e garanzia

offerta da distribuzione commerciale

Page 42: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

CLASSIFICAZIONE, DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE DELLE

DIVERSE FORMULE DISTRIBUTIVEEVOLUZIONE DELLE PRINCIPALI

FORMULE DISTRIBUTIVE

L’offerta di servizi commerciali: le forme distributive

Page 43: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Criteri di classificazione delle formule distributive

Le classificazioni più diffuse nella letteratura specializzata si basano sull’incrocio di almeno due variabili, tra cui le più utilizzate sono: grado di specializzazione (ampiezza e profondità)

dell’assortimento tecnica di vendita adottata ubicazione del punto vendita livello dei prezzi o dei margini di contribuzione tasso di rotazione delle scorte dimensione dell’esercizio commerciale ...

Page 44: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Classificazione delle principali tipologie di commercio al dettaglio

Beni Grocery (banali) Beni Non Grocery (problematici)

Piccolo dettaglio tradizionale (despecializzato)

Piccolo dettaglio tradizionale (despecializzato)

Piccolo dettaglio specializzato Piccolo dettaglio specializzato

Minimercato Grande superficie specializzata

Supermercato Grande magazzino

Ipermercato Magazzino popolare

Hard discount Factory outlet

Convenience store

Page 45: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Un esempio di impresa commerciale con p.v. di più forme distributive: il Gruppo Pam S.p.a.

Nato in provincia di Venezia nel 1958, attualmente i negozi, distribuiti nel Nord e Centro Italia, sono presenti con insegne

distinte: •Pam e Superal, per i supermercati•Panorama, a presidio delle grandi superfici (ipermercati)•Pam Franchising, per le piccole superfici (superette)•In’s Mercato, per la formula hard-discount•Brek Ristoranti, unica esperienza di diversificazione nel settore della ristorazione•The Nuance Group, airport and travel retail (acquisito da Gruppo Pam S.p.a. e Stefanel S.p.a. nel 2002).

(Fonte: http://www.thenuancegroup.com)

Page 46: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Concorrenza a più livelli

concorrenza intra-type: all’interno della stessa forma

distributiva, in cui è possibile una differenziazione di insegna;

concorrenza inter-type:tra diverse forme distributive.

Page 47: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Margini operativi lordi e differenziali di prezzo in diverse forme distributive italiane

Formule Mol (%)min – max

Mol (%)valore medio

Prezzi:ipermercato = 100

Discount 14 – 18 16,0 80

Ipermercato 15 – 19 17,5 100

Supermercato 18 – 25 22,1 108

Superette 22 – 26 24,0 115

Tradizionale 26 – 30 28,0 120

Fonte: Pellegrini L., “Distribuzione commerciale: un’agenda per la politica economica, Consumatori, Diritti e Mercato, 1/2006

Page 48: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Distribuzione alimentare: quote di mercato per dimensione di punto vendita

(2003)

UK Francia Spagna Germania Italia

< 400 mq 12 4 28 20 36

400 – 1000 mq 11 19 19 37 23

1000-25000 mq 21 24 20 17 19

> 25000 mq 56 53 33 26 22

Fonte: Pellegrini L., “Distribuzione commerciale: un’agenda per la politica economica, Consumatori, Diritti e Mercato, 1/2006

Page 49: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

I principali caratteri nell’identificazione dei formati di punto vendita grocery sulla base delle opinioni dei distributori commerciali

Caratteristiche dei formati di punto vendita Valutazione espressa daidistributori commerciali

(min 1 – max 10)

Superficie di vendita 8,3

Quota dei freschi a banco 8,0

Localizzazione urbana 7,8

Numero di categorie trattate 7,8

Quota dei freschi a libero servizio 7,6

Intensità promozionale 7,4

Disponibilità di parcheggio 7,1

Numero di marche e referenze trattate 7,0

Display merceologico 6,8

Layout delle attrezzature 6,4

Quota non food 5,9

Numero di occupati 5,7

Superficie di riserva 3,8

Page 50: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Indicatori Superette Ipermercato

Struttura

Ubicazione Centrale Extraurbana

Superficie (mq) 400,0 8.000

Numero negozi galleria - 40

Numero parcheggi 0-50 2.500

Numero casse 4 48

Numero addetti 16 260

Performance

Fatturato (m.ni di euro) 2,5 75

Intensità promozionale 10,0% 22,0%

Margine lordo % 25,0% 15,0%

Costo del lavoro (%) 15,0% 7,2%

Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita, relativamente ad una superette e ad un ipermercato (1/3)

Page 51: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Indicatori Superette Ipermercato

Assortimento

Peso freschi (%) 60% 30%

Peso generi vari (%) 39% 35%

Peso non food (%) 1% 35%

Numero totale referenze 3.500 35.000

Numero referenze freschi 850 1.200

Numero referenze generi vari 2.600 4.000

Numero referenze non food 50 30.000

Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita, relativamente ad una superette e ad un ipermercato (2/3)

Page 52: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Indicatori Superette Ipermercato

Traffico

Scontrino medio (euro) 15 45

Numero scontrini/giorno 575 5.747

Num.scontrini/giorno/cassa 144 120

Frequenza media (ogni x giorni) 3 20

Numero medio clienti 1.389 92.593

Produttività

Vendite medie/cliente (euro) 1.800 810

Vendite medie/mq (euro) 6.500 9.700

Vendite medie/addetto (euro) 156.250 288.450

Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita, relativamente ad una superette e ad un ipermercato (3/3)

Page 53: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

L’innovazione nel commercio: molteplici modelli di analisi

La ruota del dettaglio (Wheel of Retailing)Il modello del ciclo di vita del dettaglio

(Retail Life Cycle)Teoria della selezione naturale (Natural

Selection Theory)Teoria della fisarmonica (Retail Accordion

Theory)Modello dialettico (Dialectic Process)Modello strategico integrato (Filser, 1992)…

Page 54: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Alcune definizioni (1/2)(Fonte: A.M.A. – American Marketing Association - http://www.marketingpower.com –

cons. 26/03/07)

Wheel of Retailing - A theory of retail institutional change that explains retail evolution with an institutional life cycle concept; the hypothesis is that new types of retailers cut prices by lowering or eliminating customer services, but once established they increase prices and customer services and so become vulnerable themselves to new, low-price retailers.

Retail Life Cycle - A theory of retail competition that states that retailing institutions, like the products they distribute, pass through an identifiable cycle. This cycle can be partitioned into four distinct stages: (1) innovation, (2) accelerated development, (3) maturity, and (4) decline

Page 55: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Alcune definizioni (2/2)(Fonte: A.M.A. – American Marketing Association - http://www.marketingpower.com – cons.

26/03/07)

Natural Selection Theory - A theory of retail institutional change that states that retailing institutions that can most effectively adapt to environmental changes are the ones most likely to prosper or survive.

Retail Accordion Theory - A theory of retail institutional change that suggests that retail institutions go from outlets with wide assortments to specialized narrow line store merchants and then back again to the more general wide assortment institution. It is also referred to as the general-specific-general theory.

Dialectic Process - An evolutionary theory based on the premise that retail institutions evolve. The theory suggests that new retail formats emerge by adopting characteristics from other forms of retailers in much the same way that a child is the product of the pooled genes of two very different parents.

Page 56: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

La ruota del dettaglio (The Wheel of Retailing)

1. Fase di entrata

2. Fase ditrading up

3. Fase di debolezza

Nuova forma distributiva:-servizio minimo - assortimentolimitato - ambiente essenziale - politica di prezzo discount

- incremento livelloservizio - ampliamentoassortimento - migliorilocalizzazioni e ambienti di vendita - crescitadel livello diprezzo

- sistemadistributivo in generale da un serviziocommerciale “pesante”

a prezzi elevati

(McNair, 1958; Hollander, 1960)

Page 57: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

La regolamentazione delle attività commerciali in Italia

In passato:Legge 426/71 (relativa al commercio al dettaglio in sede fissa)

creazione di uno strumento di programmazione e gestione delle autorizzazioni per l’esercizio dell’attività commerciale (Piano di sviluppo e adeguamento della rete distributiva) e istituzione di un albo professionale presso la Camera di Commercio (Registro esercenti il commercio, R.E.C.)

Oggi:DL 114/98 (Decreto Bersani)

soppressione del R.E.C. riduzione delle tabelle merceologiche da 14 a 2 (alimentari e non

alimentari) liberalizzazione dell’accesso al dettaglio per gli esercizi c.d. di vicinato conferimento alle Regioni di ampi poteri normativi e amministrativi blocco temporaneo delle aperture degli esercizi commerciali al dettaglio

di maggiori dimensioni nuova disciplina degli orari di vendita per il dettaglio

Page 58: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

DL 114/98 - Tipologia di esercizi al dettaglio

Comuni con pop.< 10.000 ab.

Comuni con pop.> 10.000 ab.

Esercizi di vicinato

Medie strutture di vendita

Grandi strutture di vendita

Sup. venditaSup. vendita

Non sup. a 150 mqNon sup. a 250 mq

151 - 1.500 mq 251 - 2.500 mq

Sup. a 1.500 mq Sup. a 2.500 mq

Page 59: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Esercizi di vicinato:una volta effettuata una comunicazione al Sindaco, se entro 30 giorni non viene notificata una motivata volontà contraria si può dar avvio all’attività;

Medie strutture di vendita: è necessaria una preventiva autorizzazione rilasciata dal comune e vanno rispettati dei criteri regionali;

Grandi strutture di vendita: la domanda di autorizzazione deve essere esaminata da un’apposita Conferenza di servizi, indetta dal Comune e composta da rappresentanti comunali, provinciali e regionali, che deve pronunciarsi nel termine di 120 giorni.

Page 60: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Alcune fonti di informazione sulla distribuzione commerciale in Italia

Principali Siti Internet: www.minindustria.it www.istat.it www.infocommercio.it

Riviste: GDOweek (www.plazanet.it) Mark Up (www.mark-up.it)

Page 61: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Formazione del gruppo (max 4 persone)Scelta di un caso aziendale, nell’ambito delle imprese

della distribuzione commerciale (nazionale e internazionale)

Sviluppo del caso aziendalePresentazione del caso in aula (power point)

Formazione gruppi

(entro 12/03)

Scelta caso aziendale

(entro 19/03)

Analisi e sviluppo del caso aziendale

(entro 12/05)

Presentazione del caso in aula

(dal 14/05)

Marzo Marzo-Aprile-Maggio Maggio

Il lavoro di gruppo

Page 62: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Schema di riferimento per il caso aziendale

Presentazione dell’azienda e breve storiaRuolo dell’azienda nel sistema distributivo

nazionale e/o internazionaleBreve descrizione dell’ambiente competitivo di

riferimentoPrincipali scelte strategiche (di crescita e

competitive)Modalità di offerta del servizio commerciale Conclusioni: sintesi delle principali

problematiche gestionali emerse dall’analisi del caso

Page 63: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Parte 2LA GESTIONE DELL’IMPRESA

COMMERCIALE

Quali sono le principali scelte strategiche di un’impresa commerciale?Come si crea valore per il cliente?In quali modi si può sviluppare il fatturato di un punto vendita?Come avviene il processo di internazionalizzazione di un’impresa commerciale?Come si sono evoluti i rapporti industria-distribuzione?….

Page 64: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

La gestione dell’impresa commerciale

Riguarda il complesso di decisioni e di operazioni dirette al raggiungimento degli obiettivi prefissati. Si articola in: decisioni strategiche (di lungo termine) decisioni tattiche (politiche di gestione di breve

termine: approvvigionamento, marketing, ecc.) decisioni operative (decisioni e azioni di

brevissimo termine: operazioni quotidiane)

Page 65: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

I livelli gestionali del business commerciale

P V 1

P V 2

P V 3

P V 4

F O R M A D IS T R IB U T IV A A

P V 1

P V 2

P V 3

F O R M A D IS T R IB U T IV A B

P V 1

P V 2

P V 3

F O R M A D IS T R IB U T IV A C

Im p re sa A L FA

G ru pp o d 'a cq u is to X

Page 66: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Livelli competitivi per l’impresa commerciale

Impresa A Impresa B

Forma Dist. 1

Forma Dist. 2

Forma Dist. 3

Forma Dist. 4

Forma Dist. 5

Con

corr

en

za I

nte

r-ty

peConcorrenza Intra-type

Page 67: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Il concetto di strategia può riferirsi a:

Strategia emergente o occasionale non pianificata ma derivante da “occasioni” di mercato (tipica delle piccole e medie imprese)

Strategia deliberata o intenzionaleper perseguire percorsi di crescita programmati in una visione di lungo termine (tipica delle grandi imprese)

Page 68: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Le decisioni strategiche possono essere assunte

In fase di costituzione dell’impresa commerciale: Forma distributiva, localizzazione del pv, assortimenti

merceologici, dimensione operativa, strutture organizzative (organico e attrezzature);

In fase di funzionamento dell’impresa: Obiettivi congiunti: sviluppo vendite + riduzione incidenza

costi- obiettivi di espansione aziendale

(ammodernamento del pv, delocalizzazione del pv, apertura di un nuovo pv, acquisizioni aziendali, integrazione con l’industria, ecc.)

- obiettivi di gestione competitiva per creare, difendere e ampliare il vantaggio competitivo(miglioramento del servizio, diversificazione dell’assortimento, riposizionamento di mercato, associazionismo, ecc.)

Page 69: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Le strategie dell’impresa commerciale

Strategie di sviluppo dimensionale

Strategie competitive

Page 70: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Strategie di sviluppo dimensionale dell’impresa commerciale Fonte: Sciarelli e Vona (2000),

p.133

Tipo di crescita Alternative di realizzazione

Risorse chiave Rischio di crescita

Sviluppo orizzontale Ampliamento pv Riposizionamento pv Riconversione pv

Abilità imprenditoriale

Ridotto

Integrazione orizzontale

Apertura di nuovi pv Acquisiz. di nuovi pv

Finanza Impegnativo

Associazionismo Indipendente Franchising

Capacità relazionali

Limitato

Integrazione verticale Ascendente Discendente

Abilità manageriali Finanza

Molto elevato

Diversificazione Diversif.forme dist. Divers.settori merc.

Competenze e risorse commerciali

Elevato

Internazionalizzazione Orient.domestico Orient.multinazionale

Abilità manageriali Finanza

Molto elevato

Page 71: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Strategie di crescita: integrazione orizzontale (succursalismo) e associazionismo

Sviluppo integrato (succursalismo): società di capitali (ad esempio Gruppo Pam, Coin, ...) cooperativa di consumo (ad esempio, Coop Italia, ...)

Sviluppo associato (Grande Distribuzione Associata): Indipendente

Gruppi d’acquisto(associazionismo orizzontale - fra dettaglianti - come Conad, Crai, Sisa, Sigma, ...)

Unioni volontarie (associazionismo. verticale - fra grossisti e dettaglianti - come Vegè, Despar, A&O, Selex, Italmec, Unvo, C3, Gigad, Gea, ...)

Franchising distributivo

Page 72: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Franchising distributivo

Franchisor(Produttore o Distributore)

Franchisee 1

Franchisee 2

Franchisee 3

Forma contrattuale nella quale un membro del canale (produttore o distributore), definito franchisor o affilante, crea una rete insieme ad altre aziende giuridicamente ed economicamente indipendenti, dette franchisee o affiliati, ma vincolate contrattualmente al rispetto di alcuni oneri (il franchisee deve rispettare i vincoli contrattuali - ad esempio relativamente all’assortimento e alle modalità di pagamento e di allestimento dei beni nel punto vendita - e deve remunerare il franchisor attraverso il pagamento di una fee d’ingresso e/o di royalties periodiche) e all’ottenimento di alcuni benefici (il franchisee può beneficiare dell’uso della marca del franchisor, normalmente nota e quindi in grado di attirare clienti nel punto vendita e può inoltre ottenere assistenza di marketing, contabile, ecc.)..

Marca/insegnaProdottiAssistenza

Fee d’ingressoRoyalty periodica

Page 73: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Lo sviluppo internazionaledelle imprese commerciali

La premessa logica ai processi di internazionalizzazione è costituita dall’esistenza di vantaggi competitivi di differenziazione o di costo.

Tali vantaggi possono inoltre essere analizzati come: vantaggi proprietari (derivanti da risorse specifiche di

cui l’impresa è in possesso); vantaggi di internalizzazione (che spingono

all’investimento diretto); vantaggi di localizzazione (portano a definire priorità

nel processo di internazionalizzazione)

Page 74: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Motivazioni dell’internazionalizzazione della distribuzione

Vincoli alla crescita sul mercato domestico saturazione del mercato domestico vincoli normativi all’apertura di nuovi punti vendita

Vantaggi di innovazione innovazione assoluta: nuove formule distributive (es.

Carrefour - ipermercato) innovazione relativa: formule distributive non ancora

consolidate sul mercato target (es.iper e gss sui mercati asiatici) assortimenti esclusivi: unicità dell’offerta basata su marche

commerciali (es. Ikea, Body Shop, Benetton, …ma sono situazioni diverse!)

Considerazioni strategiche vantaggi di prima mossa: occupazione dei prime site economie di scala non raggiungibili sul mercato domestico grado di concentrazione dei fornitori e potere contrattuale

Page 75: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

La scelta della strategia di sviluppo dipende da:

Fattori interni all’impresa: Obiettivi da raggiungere Caratteristiche aziendali e risorse disponibili

Fattori esterni all’impresa: Micro-ambiente competitivo Macro-Ambiente di riferimento

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Obiettivi generali dell’impresa commerciale

Sviluppo delle vendite

Riduzione dei costi

Page 77: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Decisioni relative ai punti vendita

Punto vendita di nuova costituzione

Punto vendita esistente

Page 78: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Decisioni relative al punto vendita di nuova costituzione

Relativamente alla forma distributiva data:Dimensionamento della capacità produttivaLocalizzazioneKnow-how strutturale del punto vendita

tecnologico (NTIC) architettonico (atmosfera del pv)

Assortimento / approvvigionamento Referenze Fornitori

Quale valore per il cliente?

Page 79: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Fattori produttivi dell’impresa commerciale

Fattori di capitale spazio attrezzature e tecnologia mezzi finanziari

Fattore lavoro lavoro dipendente lavoro indipendente lavoro imprenditoriale

Page 80: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Dimensionamento del punto vendita

Presupposto => stima dei volumi di attività necessari per minimizzare i costi unitari medi di produzione

con determinazione di: potenzialità di lavoro massima dello spazio e delle

attrezzature grado di sfruttamento ottimale degli impianti rispetto al

punto di pareggio

Strumenti => analisi finalizzate ad individuare le prospettive evolutive dell’impresa e il volume di affari complessivo corrispondente al punto di pareggio, con verifica del margine di sicurezza

Page 81: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Nelle scelte di dimensionamento del pv è necessario tenere conto del fatto che

la domanda di servizio commerciale è caratterizzata da oscillazioni, con picchi minimi e massimi, nelle diverse ore della giornata, nei diversi giorni della settimana, nei diversi mesi dell’anno…

Il dimensionamento ad un livello intermedio comporta problemi di sotto / sovra dimensionamento del pv

Page 82: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Il volume di attività del punto vendita

L’attività del pv è valutabile relativamente a diversi elementi: Fatturato pv, Numero consumatori, Numero scontrini,

Valore scontriniFatturato / Numero scontrini =

scontrino medio*Volume di attività = num. scontrini medi =

Fatturato / scontrino medio

* calcolabile a diversi livelli: mercato, forma distributiva, impresa, pv

Page 83: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Schema dei possibili comportamenti di risposta del consumatoreal fenomeno dell'affollamento del punto vendita

Fonte: de Luca P. e Vianelli D. (2001), Il marketing nel punto vendita. Strumenti di gestione della densità edell'affollamento, Franco Angeli, Milano

PERCEZIONE DI DENSITA’NON FUNZIONALE

Il consumatore esceper tornare in altro orario

Il consumatore rimane nelpunto vendita

In presenza di: elevata concorrenza spaziale bassa store loyalty

In presenza di: monopolio d’areaoppure di: elevata concorrenza elevata store loyalty

Se: Monopolio d’area Impossibilità a posticipare

l’acquisto

Il consumatore esceper cambiare punto vendita

Strategie diadattamento del

consumatore

Page 84: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Localizzazione del punto vendita

Definizione dei confini dell’area di attrazione (formula distributiva, assortimento, efficacia politiche promozionali, intensità della concorrenza, grado di accessibilità della localizzazione, tempi di spostamento, …)

Quantificazione del mercato potenziale(numerosità popolazione area considerata, potere di acquisto potenziale pro-capite o per nucleo familiare, punti di forza e di

debolezza dei principali concorrenti)

Scelta del sito(regolamentazione urbanistica, caratteristiche dei locali disponibili, …)

Page 85: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Indice di potenzialità commercialedel mercato spaziale

SV

SmcpNcpIPC i

x

Dove: x = specifica localizzazioneNcp = numero di consumatori potenzialiSmcp = spesa media (annuale, mensile)

per consumatore potenzialeSV = superficie di vendita (mq) utilizzato dalle

imprese commerciali concorrenti nell’area considerataMaggiore è il valore assunto dall’indice, migliori sono le

opportunità commerciali offerte dall’area

Page 86: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Esempi di strumenti gestionali per lo sviluppo del volume delle vendite del pv

Sviluppo volumevendite

Ampliamentoclientela

Aumentoscontrinomedio

Estensione parcheggio

Consegna a domicilio

Ampliamento assortimento

Miglioramento tecniche di offerta

Credito al consumo

Estensione orario

..

.

...

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Strategie competitive

Leadership di costo

Differenziazione

Page 88: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Il controllo direzionale nelle imprese commerciali

Nel processo di gestione dell’impresa, il ciclo di direzione riguarda le attività di: programmazione organizzazione conduzione controllo

Page 89: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

I sistemi di programmazione e controllo

La programmazione è il processo di predeterminazione degli obiettivi, delle politiche e delle attività da compiere entro un determinato periodo di tempo

Il controllo direzionale è quell’insieme di processi e strumenti che debbono supportare il perseguimento di elevati livelli di funzionalità, efficacia, efficienza ed economicità.

Tipologie di controllo: controllo antecedente controllo concomitante controllo susseguente

Finalità: salvaguardia del rendimento economico del servizio in modo combinato rispetto allo sviluppo della qualità e della customer satisfaction (leve che generano vantaggio competitivo)

Page 90: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Controllo antecedente

Si realizza attraverso l’applicazione di analisi di fattibilità e strumenti di simulazione

Il Business Plan costituisce uno strumento analitico sempre più diffuso per l’analisi di fattibilità di un progetto o di una strategia d’impresa

Page 91: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Controllo concomitante

Ha l’obiettivo di monitorare il raggiungimento degli obiettivi prefissati in sede di pianificazione, sulla base di appositi standard, analizzando la dimensione degli scostamenti e cercando di interpretarne le cause e, in caso di divari rilevanti, promuovendo gli appositi correttivi alla gestione

Tra gli strumenti più diffusi per la sua realizzazione vi sono il budget e il relativo controllo budgetario

Page 92: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Controllo susseguente

Si realizza attraverso le misurazioni di efficienza e di efficacia, prevalentemente basate su rapporti di grandezze indicative dei fattori di performance, relativamente a fenomeni di gestione ormai compiuti

Nell’ambito delle misurazioni di efficienza e di efficacia due obiettivi rilevanti nel controllo dell’attività dell’impresa commerciale sono costituiti dalla qualità e dalla customer satisfaction

Page 93: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Osservazioni su alcuni strumenti gestionali

I margini, il turnover ed il servizio al cliente sono strumenti fondamentali di gestione dell’impresa commerciale

Nel corso del tempo l’evoluzione degli orientamenti gestionali ha permesso di passare, in linea generale, attraverso le seguenti fasi (che possono anche coesistere in un

dato sistema distributivo) a) alti margini - bassa rotazione - alto serviziob) bassi margini - alta rotazione - basso servizioc) bassi margini - alta rotazione - alto servizio

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Margine lordo(Gross Margin o Markup)

Unitario Totale

I n valore(Markup)

PV – CA Ricavi di vendita – Costo merci vendute

I n % sul prezzo o ricarico(Markup Percentage at Retail)

(PV –CA) / PV (Ricavi di vendita – Costo mercivendute) / Ricavi di vendita

I n % sul costo(Markup Percentage at Cost)

(PV –CA) / CA (Ricavi di vendita – Costo mercivendute) / Costo merci vend.

Margine lordoRappresenta il prezzo del servizio commerciale.Può essere calcolato sia in termini unitari sia in termini complessivi

Margine lordoRappresenta il prezzo del servizio commerciale.Può essere calcolato sia in termini unitari sia in termini complessivi

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La redditività del capitale mediamente investito in scorte

GMROI merci =

Margine lordo

Cap. inv. Scorte=

Margine lordo

Fatturatox

Fatturato

Cap. inv. Scorte

Redditività fatturato Rotazione Scorte

Page 96: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Margine lordo (ricavi netti di vendita - costo merci vendute)

e Margine operativo (margine lordo - costi operativi diversi)

+ Ricavi netti di vendita

+/- variazioni merci

- costo acquisto merci - costi di trasporto= margine

lordo- costo del personale- ammortamenti- spese promozionali- spese gestione

magazzino- spese amministrative- altri costi operativi= margine operativo

NB: Alcuni Autori ritengono corretto inserire nel margine operativo anche il saldo della gestione finanziaria, in quanto strettamente legato a decisioni riguardanti la gestione caratteristica dell’impresa commerciale

NB: Alcuni Autori ritengono corretto inserire nel margine operativo anche il saldo della gestione finanziaria, in quanto strettamente legato a decisioni riguardanti la gestione caratteristica dell’impresa commerciale

Page 97: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Il D.P.P (Direct Product Profit)

Ricavi di vendita – Costo d’acquisto = --------------------------------------------------------- Margine lordo + Sconti + Differenze inventariali = ------------------------------------------------ Margine lordo rettificato – Costi diretti di prodotto (trasporto, magazzino, punto vendita, amministrazione) = ---------------------------------------------------------------------- Profitto diretto di prodotto (D.P.P.)

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La gestione delle attività di marketing nell’impresa commerciale

La gestione dell’assortimentoLe marche commercialiIl merchandisingI prezzi di venditaLe attività promozionali

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Il merchandising: marketing del e nel punto vendita

E’ costituito dal complesso di fattori che contribuiscono a definire le caratteristiche fisiche del pv e dal complesso di azioni svolte per caratterizzarlo e renderlo attraente per il consumatore;

Le aree di attività del merchandising sono: classificazione/segmentazione assortimento: tale azione avviene

coerentemente con le scelte di segmentazione e posizionamento dell’impresa commerciale e della forma distributiva;

lay-out delle attrezzature: assetto complessivo del pv, scelta e disposizione delle attrezzature espositive, organizzazione del flusso di traffico della clientela;

lay-out merceologico: modalità ed organizzazione espositiva delle referenze e degli spazi di vendita

display: modalità di attribuzione della superficie espositiva alle singole famiglie di prodotti e di referenze

animazione del pv e visual merchandising

Page 100: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

C o n d iz io n i d i ven d ita

Im pa tto lo g is tico

C o s ti

P o ten z ia le d i ven d ita

V a lo re p e r il con su m a to re

S u pp o rto p ro m o z ion a le

R ica v i

P ro fit t i d i b re ve p erio do

C o n te s to co n co rren z ia le(D o m a n d a e C on co rre n za)

R a p po rti con i fo rn ito ri

C o n sid e raz io n i s tra teg iche

P ro fit t i d i lu n go p erio do

Schema delle variabili che influiscono sulle decisioni di referenziamento

(Fonte: Pellegrini, 1990)

Page 101: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Alcune problematiche di marketing distributivo

Brand loyalty e store loyalty …Marketing esperienziale e atmosfera del

punto vendita Il punto vendita: da P.O.P. (point of

purchasing) a P.O.M. (point of meeting)

Page 102: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Offerta economica

Commodity

Prodotto

Servizi

Esperienze

Economia Agricola Industriale Servizi Esperienza Funzione economica

Estrarre Fabbricare Erogare Mettere in scena

Natura dell'offerta

Fungibile Tangibile Intangibile Memorabile

Attributo chiave

Naturale Standardizzato Personalizzato Personale

Metodo di fornitura

Immagazzinato In massa

Rinnovo scorte Erogato a richiesta

Rivelata in un intervallo di tempo

Venditore Commerciante Produttore Prestatore Regista di esperienze

Acquirente Mercato Utilizzatore Cliente Ospite Fattori di domanda

Caratteristiche Tratti distintivi Benefici Sensazioni

Gli stadi di sviluppo del mercato: dall’offerta di commodity all’offerta di esperienze

Fonte: Pine e Gilmore, 2000

Page 103: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

L’atmosfera si crea attraverso:

La gestione dello spazio:Elementi tangibili

(assortimento, attrezzature, arredamento, …)

Elementi intangibili (gusti, colori, illuminazione, musica,

rumori, profumi, odori, …)Le relazioni sociali:

Clienti / Personale di venditaClienti / Clienti

Page 104: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

PERCHÉ SI PARLA DEI RAPPORTI INDUSTRIA -DISTRIBUZIONE?

QUAL È STATA L’EVOLUZIONE DI TALI RAPPORTI?

QUALI FATTORI INFLUENZANO LE RELAZIONI TRA LE PARTI?

I rapporti Industria - Distribuzione

Page 105: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Dal conflitto ….

... alla collaborazione

Page 106: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Il rapporto produzione-distribuzione-consumo: le tappe evolutive

Produzione artigianale

Rivoluzione industriale

Produzione industriale di massa

Concorrenza e differenziazione

Industria di Marca(brand loyalty)

Rivoluzione commerciale

Grande Distribuzione

Marca Commerciale(store loyalty)

RapportiIdM e GD*

* IdM = Industria di Marca GD = Grande Distribuzione

Rivoluzione digitale

Internet

E-business

Nuovi rapportiIndustria-Distribuzione-Consumo

Page 107: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

L’evoluzione dei rapporti I/D

… prima della rivoluzione industrialeLa rivoluzione industrialeLa rivoluzione commercialeLo sviluppo delle nuove tecnologie per

l’informazione e la comunicazione

Page 108: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

dalla produzione frammentata alla grande produzione di massa

la differenziazione: innovazioni tecnologiche:

confezionamento dei prodotti conservazione del prodotto mezzi di comunicazione di massa (TV) ...

marca e brand loyaltyla grande industria di marca

La rivoluzione industriale

Page 109: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

La rivoluzione commerciale

dalla distribuzione frammentata alla grande distribuzione organizzata: innovazioni di processo innovazioni di prodotto crescita in forma integrata e associata

verso la store loyalty: marca commerciale carte fedeltà merchandising atmosfera del pv ...

Page 110: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

PRODUTTORE

DISTRIBUTORI(trade)

CONSUMATORI

Trademarketin

g

Consumer marketing

del produttore

Consumer marketing del trade

Page 111: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Il Trade Marketing

Insieme delle attività svolte dal produttore per

conoscere, pianificare e gestire il processo distributivo e i rapporti con la

distribuzione commerciale

Page 112: Retail  Management  Prof. Marcello  Sansone

Finalità del trade marketing

Ottenere la qualità di presenza nei p.v. coerente con le strategie di marketing

Negoziare/concordare tale presenza con i canali distributivi