Resumen de Introducción a las teorías de la comunicación de masas - Mc Quail

5/13/2018 Resumen de Introducción a las teorías de la comunicación de masas - Mc Quail - slidepdf.com

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Capítulo 2: Conceptos y modelos

El poder de los medios comunicación de masas: una de las creencias en torno al poder de los

medios de comunicación de masas se basaba en la observación de su gran alcance e impacto.

Ejemplos: 1GM, Alemania nazi (los medios de comunicación servían a la propaganda de las elites

del partido en el poder). Se consideraba que las circunstancias necesaria para el poder mediático

eran:

- Una industria mediática nacional capaz de llegar a la mayoría de la gente.

- Un nivel de control monopolístico o autoritario en la cúspide o el centro.

- Un público aficionado y atraído por los media y vulnerable a sus atractivos manipuladores.

Comunicación y cambios sociales: a finales del SXIX y principios del SXX se producen grandes

cambios sociales y económicos, se podría señalar que los periódicos, cine y otras formas de cultura

popular fueron fomentadores potenciales tanto de la delincuencia individual y del debilitamiento

de la moralidad como del desarraigo, de la impersonalidad y de la ausencia de vínculos o sentido

de la comunidad.

Los medios de comunicación de masas eran una fuerza potencial para un nuevo tipo de cohesión

social, capaz de conectar a individuos dispersos con una experiencia compartida, nacional,

ciudadana o local. También podían servir de apoyo a las nuevas políticas democráticas y a losmovimientos de reforma social.

Beneficios potenciales de la comunicación de masas:

- Contribuyentes al progreso.

- Difusores de información e ideas.

- Denunciadores de la corrupción política.

- Entretenimiento inofensivo.

Cultura de masas y cultura popular:

Cultura de masas: gustos, preferencias, maneras y estilos de las masas de gentes. También sentido

peyorativo: gustos de la gente inculta.

En discurso socialista: cultura de la gente.

Es:- No tradicional.

- No elitista.

- Producida en serie.

- Popular.

- Comercial.

- Homogeneizada.

Bauman: discrepó de la idea de que los medios de comunicación de masas eran la causa de la

cultura de masas afirmando que éstos sólo eran herramientas que daban forma a algo que estaba

ocurriendo de todos modos a consecuencia de la creciente homogeneidad cultural de las

sociedades de cada país.

Auge de un paradigma dominante para la teoría y la investigación: la idea sobre media y sociedad

y las diversas nociones de masas contribuyeron a configurar un modelo de investigación de la

cultura de masas que se calificó “dominante” en varios sentidos.

El paradigma dominante combina una visión de medios poderosos en una sociedad masificada,

con las prácticas habituales de investigación de las ciencias sociales emergentes. Los orígenes

científicos se encuentran en la sociología, sicología social y ciencias de la información.

Paradigma dominante:



- Ideal de sociedad pluralista y liberal; La visión de sociedad que subyace es normativa:

especie de buena sociedad de funcionamiento normal, que sería democrática, liberal,

pluralista y ordenada.

- Punto de vista funcionalista: La sociología proporcionó un marco de análisis funcionalista

para los medios de comunicación. Este análisis supone que la comunicación trabaja para

la integración, continuidad y normalidad de la sociedad, aunque también reconoce que

puede tener consecuencias disfuncionales.

- Modelo lineal de transmisión de los efectos: Otro elemento surge de la teoría de la

información de Shannon y Weaver que se centra en la eficacia técnica de los canales de

comunicación para la transmisión de información. Modelo que visualiza la comunicación

como un proceso secuencial que empieza con una fuente, que elige un mensaje, que es

transmitido, en forma de señal , y mediante un canal de comunicación, hacia un receptor ,

que vuelve a convertir la señal en un mensaje dirigido a una destinación. Hay ruido o

interferencias en los canales.

- Media poderosos modificados por las relaciones grupales.

- Análisis cuantitativo y estadístico.

Concentración en los efectos: medición de los efectos de los medios de comunicación de masas,

tanto deliberados, como no programados y la interpretación de los efectos.Paradigma alternativo: Aspectos criticados:

- Una ideología pluralista y liberal no reconocida de la sociedad.

- Modelo lineal de efectos y mecanicismo en general.

- Influencia de las demandas militares y comerciales sobre la investigación y los media.

- Interpretaciones demasiado optimistas de los resultados de investigación de los efectos

mediáticos y de las motivaciones de la audiencia.

- Potenciales efectos deshumanizantes de la tecnología.

- Metodologías excesivamente cuantitativas y centradas en comportamientos individuales y

el imperante cientificismo de la investigación y de la teoría.

Características del paradigma alternativo:- Visión crítica de la sociedad y rechazo de la neutralidad de valores: no acepta la visión de

sociedad de orden liberal-capitalista imperante como algo inevitable o como lo mejor que

quepa esperar dada la ominosa condición humana. Los medios de comunicación de masas

tienden a legitimar las estructuras de poder establecidas y a neutralizar la oposición.

- Rechazo del modelo de transmisión de la comunicación: Los significados se construyen y

los mensajes se descodifican en función de la situación social y de los intereses de los

miembros de la audiencia receptora.

- Visión no determinista de las tecnologías y mensajes mediáticos.

- Metodologías cualitativas y culturales.

- Preferencia por las teorías culturales o político-económicas.

- Profunda preocupación por las desigualdades y las fuentes de oposición en la sociedad.

Modelos:

Modelo DescripciónOrientación del

emisor

Orientación del

receptor



Modelo detransmisión

* Los comunicadores de masas no crean los

mensajes, los retrasmiten a una audiencia

potencial.

* el comunicador tiene la función de

selección.

* Comunicación de masas: proceso

autorregulado guiado por los intereses y

demandas de una audiencia que sólo se

conocen a través de sus elecciones y

respuestas a lo que se le ofrece.

* La comunicación deja de ser intencionada:

no se pretende persuadir o educar, ni

informar.

* Proceso no lineal: depende de la realidad,

feedback de la audiencia.

Transferencia de

significados

Proceso

cognitivo

Modelo deexpresión oritual

* Mediación, relaciones causa-efecto y flujo

unidireccional.

*Depende de conceptos y emocionescompartidos.

* Es festiva, consumadora (un fin en sí

misma) y decorativa que utilitaria en sus

propósitos.

* El ritual interviene en la unificación y la

movilización de sentimientos y acciones.

Actuación

Consumación/ex

periencia

compartida

Modelopublicitario

* Objetivo de los MC captar y cautivar la

atención, visual o auditiva logrando un

objetivo económico directo: incrementar sus

ingresos por audiencia y otro indirecto: la

venta de la atención de la audiencia a losanunciantes.

* Proceso de exhibición y atención. El

tiempo dedicado a prestar atención a un

medio no se puede dedicar a otro y el

tiempo disponible es finito. No hay límite

cuantificable para el volumen de

significados. La comunicación sólo existe en

el presente.

* Captación de la atención es un fin en sí

mismo: neutral, vacía de significado.

Exhibición

competitiva

Prestar

atención/ ser

espectador.



Modelos derecepción

* Consiste en ubicar en el receptor la

atribución y la elaboración de significados

(derivados de los media).

* Mensajes polisémicos, abiertos e

interpretados en función de la cultura y del

contexto de sus receptores.

* Los comunicadores eligen codificar

mensajes con fines ideológicos e

institucionales y manipulan el lenguaje y los

medios de comunciación para llegar a estos

fines.

* Receptores decofidican: no están

obligados a aceptar los mensajes tal como

fueron enviados.

* La comunicación se origina en las

institcuiones mediáticas, cuyas estructuras

de significados habituales estarán muy

probablemente en conformidad con lasestructuras de poder dominantes.

Codificación

preferente

Descodificación/

construcción

diferenciales de

significados.

Modos alternativos de tráfico de información:

Alocución: la información se distribuye simultáneamente desde un centro hacia muchos

receptores periféricos. Suele tener un sentido único hacia muchos receptores, con escasas

oportunidades de feedback personal.

Conversación: unos individuos se relacionan directamente entre sí, sin pasar por un centro o

intermediario y escogiendo también sus compañeros, así como el momento, lugar y tema.

Consulta: un individuo busca información en un almacén central: base de datos, obra de

referencia, disco de ordenador, biblioteca.

Registro: consulta pero al revés: un centro pide y recibe información de unos participantes en la

periferia.Estas cuatro pautas se complementan y se limitan entre sí. Se pueden relacionar por dos variables:

el control, individual o central, de la información, y el control del momento y del tema.

Control de almacén de

información

Central Individual

Controlde

lmomentoyde

laelecc

ióndeltema

Central

Alocución Registro

Individua

l

Consulta Conversación

Nuevas perspectivas teóricas sobre medios de comunicación y sociedad: los MC se consideran en

relación a la sociedad.

Modernismo: sociedad caracterizada por la concentración urbana, la producción en serie basada

en la energía física aplicada a la mecanización, es decir, una economía capitalista con sus

relaciones sociales y políticas.



La edad de la información: transición de condiciones modernas a condiciones postindustriales que

se suele describir como un proceso en el que la labor de información va superando la producción

industrial real de bienes como principal actividad económica. La información se convierte en el

recurso más valioso y constituye el principal componente económico de este supuesto cambio.

Relacionado con los cambios en las tecnologías de comunicación.

Posmodernismo: ayuda a describir:

- Ethos o espíritu dominante de nuestros tiempos.

- Algunas tendencias estéticas y culturales.

- Varias nociones políticas y morales influyentes.

Nace a consecuencia del replanteamiento, posterior al año 1968, de las aspiraciones

revolucionarias que, en su momento, se basaron en la premisa del fin del capitalismo y del

nacimiento de una nueva utopía. Este sueño se apoyaba inicialmente en las ideas de progreso

material, razón e ilustración, que formaba parte de la noción de sociedad moderna.

Supone una retirada de la ideología política, un desentendimiento y abandono de la utopía y cierta

pérdida de fe en las divinidades de la razón y la ciencia. (apolítica y amoral)

Capítulo 3: Teoría de los media y teoría de la sociedad

Media, sociedad y cultura: conexiones y conflictos: sociedad y media no se pueden separar.Sociedad: abarca la base material (recursos económicos y poderes políticos), las relaciones en el

seno de diversas colectividades sociales y los papeles sociales y ocupacionales reguladores por las

estructuras de la vida social colectiva. Cultura: significados y prácticas.

Tipología de las relaciones entre sociedad y cultura:

La estructura social influye en la cultura

Si No

Laculturainfluyeenla

estructurasocial

No

Interdependencia

(influencias en ambas

direcciones)

Idealismo

(fuerte influencia de los

medios)

Si

Materialismo

(los medios

independientes)

Autonomía

(sin relación causal)

La comunicación de masas como proceso a escala de toda la sociedad: mediación de las

relaciones: los medios de comunicación se dedican principalmente a la producción y distribución

de conocimiento, en el sentido más amplio de la palabra. La información suministrada por los

medios puede ser para muchos la fuente principal de conciencia de un tiempo pasado común

(historia) y de su posición social actual.

Mediación:1- Transmisión de versiones ajenas de acontecimientos y condiciones que no podemos

observar directamente.

2- Esfuerzos de las otras instancias e instituciones de la sociedad para entrar en contacto con

nosotros para sus propios fines.

3- Implica relación.

Metáforas de la mediación: los medias que actúan entre nosotros y la realidad. Mediación puede

significar muchas cosas, desde informar neutralmente hasta internar manipular y controlar,

pasando por la negociación. Imágenes:



Ventana: sobre los acontecimientos y experiencias, que amplía nuestra visión y nos

capacita para ver, por nosotros mismos y sin interferencias ajenas, lo que está ocurriendo.

Espejo: de los acontecimientos en la sociedad. Reflejo fiel.

Filtro o vigilante: selecciona partes de experiencia para una atención especial y bloquea,

intencionadamente o no, otras voces y opiniones.

Señal, guía o intérprete: indican el camino y explican lo que de otro modo parecería

desconcertante o fragmentado.

Foro o plataforma: para la presentación de información e ideas a una audiencia, a

menudo con posibilidad de respuesta o feedback.

Pantalla o barrera: representan la posibilidad de que los media nos impidan el acceso a la

realidad, dándonos una visión del mundo falseada por fantasías escapistas o por la propaganda.

Tipos de teorías:

× Macroteorías: tratan relaciones entre los media y otras instituciones sociales y consideran

el nivel en que los media pueden competir o reforzar otras líneas dominantes de poder e

influencia.

× Teorías que se centran directamente en las instituciones y organizaciones mediáticas y la

manera en que interpretan y llevan a cabo su labor, escogida o asignada, en particular, en

condiciones de tecnologías cambiantes y de competencia por los recursos y los apoyos.× Teorías que se centra en las audiencias y en las consecuencias del uso de los media para

adquirir experiencia social.

Integración social:

Tendencias centrífugas: nociones de cambio, libertad, diversidad y fragmentación.

Tendencias centrípetas: nociones de orden control, unidad y cohesión.



¿Son los medios de comunicación un efecto o una causa del cambio social?

Para responder esto hay diversas teorías y relacionan de manera distinta los siguientes elementos:

a) La tecnología de comunicaciones y la forma y contenidos mediáticos.

b) Los cambios en la sociedad.

c) La distribución de opiniones, creencias, valores y prácticas a una población.

TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE MASASRecalca la interdependencia entre las instituciones que ejercen el poder y la integración de los

media a las fuentes de poder y de autoridad sociales.

Características:

- Sociedad de gran tamaño, lejanía de las instituciones, aislamiento de los individuos,ausencia de integración.

- Público atomizado

- Media centralizados

- Transmisión unidireccional

- Gente depende de los media para su identidad: la comunicación es la conciencia que tiene

el hombre de su propia existencia.

- Utilización de los media para fines de manipulación y control

Marxismo y medios de comunicación de masas:

- Como industria, los media son capitalistas con factores de producción y relaciones de

producción. Están en propiedad, en régimen monopolístico de una clase dominante y sirve

a sus intereses.

- Los media operan ideológicamente diseminando las ideas y visiones del mundo de la clase

dirigente, bloqueando las ideas alternativas que podrían conducir a cambios o a la toma

de conciencia.

Marxismo clásico: el poder es un factor central. Los media son un instrumento de control de una

clase dirigente.

- La clase que posee los medios de producción también controla los medios de producción

mental. Vínculo directo entre la propiedad económica y la difusión de mensajes que

afirman la legitimidad y el valor de la sociedad de clases.



Variantes neomarxistas: centradas en las ideas que en las estructuras materiales, recalcan los

efectos ideológicos de los media favorables a los intereses de una clase dirigente en la

reproducción de una relaciones básicamente de explotación y manipulación y en la legitimación

del dominio del capitalismo y de la subordinación de la clase trabajadora. Según Althusser este

proceso funcionaba mediante aparatos estatales ideológicos que permiten que el Estado

sobreviva sin recurrir a la violencia.

Gramsci introduce el término hegemonía que refiere a una cultura e ideología omnipresentes e

internamente coherentes, implícita o abiertamente favorables a una clase dominante o elite,

estando ésta menos estrecha y conscientemente organizada.

Funciones sociales de los medios de comunicación:

Información: proporcionar información sobre acontecimientos y situaciones, en la

sociedad y en el mundo; señalar las relaciones de poder; facilitar la innovación, la adaptación y el

progreso.

Correlación: explicar, interpretar y comentar el significado de los acontecimientos y de la

información: apoyar la autoridad y las normas establecidas; socializar: coordinar actividades

aisladas; crear consenso; establecer órdenes de prioridades y señalar las condiciones sociales

relativas.

Continuidad: expresar la cultura dominante y reconocer las subculturas y los nuevosdesarrollos culturales; forjar y mantener el carácter común de los valores.

Entretenimiento: proporcionar entretenimiento, diversión y medios de relajación; reducir

la tensión social.

Movilización. Hacer campaña por objetivos sociales en los ámbitos de la política, la guerra

el desarrollo económico, el trabajo y, a veces, la religión.

Usos y desusos del funcionalismo:

Cuanto más dependa una audiencia de los media para la información y cuanto más se encuentre la

sociedad en situación de crisis o de inestabilidad, más poder tendrán los media. La teoría

funcionalisra sólo resulta verdaderamente útil para considerar cuestiones de integración social. Sin

integración no puede haber consenso sobre los objetivos y sobre los instrumentos ni actividades

coordinadas para lograrlos.Factores por los que los media son esenciales en la sociedad:

- Integración.

- Cooperación.

- Orden, control y estabilidad

- Adaptación a los cambios.

- Movilización.

- Gestión de la tensión.

- Continuidad e la cultura y de los valores: los medios tienden a respaldar los valores de la

sociedad en conjunto y los de diversos segmentos de la misma.

El análisis funcionalista sugiere que las noticias y la información son siempre normativas, a pesar

del formato y el objetivo adoptado.

Teoría político-económica crítica:

Se centra en las estructuras y la dinámica económicas de la industria mediática y en los contenidos

ideológicos de los media. Orienta la investigación hacia el análisis empírico de la estructura de

propiedad y de control de los medios de comunicación, así como la manera en que operan las

fuerzas de los mercados mediáticos. Se considera a las instituciones mediáticas como parte del

sistema económico estrechamente vinculada al sistema político. Intereses: obtener beneficios de

las operaciones mediáticas y una rentabilidad relativa.

- La lógica y el control económico son determinatnes.



- Las estructuras mediáticas tienden a la concentración.

- Crece la integración mediática mundial.

- Contenidos y audiencias son convertidos en mercancías.

- Disminución de la diversidad.

- Marginación de las voces alternativas y de oposición.

- El interés público queda subordinado a los intereses privados en la comunicación.

Teoría de los medios de comunicación y desarrollo: auge y ocaso:

Los medios de comunicación de masas actúan como factores de desarrollo económico y social

mundial:

- Diseminando conocimientos técnicos: difundiendo el mensaje de la modernidad y

transfiriendo las instituciones y prácticas democráticas y la economía de mercado a las

naciones económicamente atrasadas y socialmente tradicionales de todo el mundo.

- Favoreciendo los cambios y la movilidad individuales.

- Fomentando la democracia (=elecciones).

- Promoviendo la demanda de bienes de consumo.

- Contribuyendo a la alfabetización, educación, sanidad, control de natalidad.

- Desarrollo de la unidad nacional de las nuevas naciones.

Determinismo de las tecnologías de comunicación:- La tecnología de comunicación es esencial para la sociedad.

- Cada tecnología favorece determinadas formas, contenidos y usos de la comunicación.

- La secuencia de invención y aplicación de las tecnologías de comunicación influye en los

cambios sociales.

- Las revoluciones de comunicación conducen a revoluciones sociales.

Escuela de Toronto: Innis la fundó después de la 2GM. Atribuye los rasgos característicos de las

sucesivas civilizaciones de la Antigüedad a los distintos modos de comunicación dominantes que

favorecían a una determinada forma social (paso de la piedra al papiro paso del poder del rey a los

sacedortes, Grecia: tradición oral y alfabeto flexible favorecía la diversidad, imperio romano:

beneficiado por la escritura). PRINCIPIOS:

- La comunicación conduce a la monopolización por un grupo o clase de los medios deproducción y de distribución del saber. Las nuevas tecnologías socavan las antiguas bases

del poder social.

- Las dimensiones más importantes de un imperio son el espacio y el tiempo y que algunos

instrumentos de comunicación convienen más a uno que a otros. Así los imperios pueden

perduran en el tiempo (antiguo Egipto) o en el espacio (Imperio romano).

La sociedad de la información: nueva teoría de la conexión entre medios de comunicación y

sociedad: las nuevas tecnologías, según Rogers, son interactivas, de naturaleza individualizada y

desmasificada y los nuevos sistemas de comunicación son asincrónicos (no están vinculados con el

tiempo).

Las nuevas tecnologías mediáticas conducen a una sociedad de la información caracterizada por:

- Predominio del trabajo de información.

- Los flujos de información de gran volumen.

- La interactividad de las relacionales.

- La integración y convergencia de actividades.

- Inclinaciones hacia la globalización.

- Una cultura posmoderna.

Hay videoutopistas que piensan que el potencial comunicativo que se está liberando puede

promover una vida social más activa y participativa. Críticas a la videoutopía:



- Las nuevas tecnologías extienden el poder y el alcance de las grandes empresas

multinacionales mucho más rápidamente que la libertad de los ciudadanos.

- Las ventajas individuales del acceso a las tecnologías de comunicación interactiva están

muy desigualmente repartidas.

- Las nuevas redes informáticas son potencialmente igual de eficaces como instrumentos de

supervisión y control (mediante la vigilancia y la información) que como instrumento de

emancipación individual.

Visión general de las principales teorías sobre media y sociedad:

Capítulo 4: Comunicación de masas y culturaCaracterísticas de cultura:

- Colectivamente formada y definida: compartida con los demás.

- Abierta a la expresión simbólica.

- Ordenada y diferencialmente valorada.

- Presencia de pautas sistemáticas.

- Dinámicas y cambiante.

- Transmisible en el tiempo y en el espacio: es comunicable.

La encontramos en la gente, los objetos y las prácticas humanas.

Podemos considerar a la gente como productores o como lectores de textos mediáticos

culturalmente significativos, de los que extraen significados culturales con implicaciones para

todos los otros aspectos de su vida social.

Temas de la teoría cultural de los medios de comunicación:

- Cultura de masa y cultura popular.

- Efectos de la tecnología de comunicación.



- Bienificación de la cultura: transformación de la cultura en un bien que se vende y se

intercambia en el mercado.

- Globalización: internacionalización de la producción y de la distribución.

- Identidad cultural.

- Sexos y subculturas.

Escuela de Francfort y teoría crítica:En un principio la escuela se había establecido para examinar el aparente fracaso de los cambios

sociales revolucionarios que predijo Marx, se consideró a la superestructura para subvertir las

fuerzas históricas del cambio económico.

Marcuse clasificó de unidimensional la sociedad de consumo masificada basada en el comercio, la

publicidad y un falso igualitarismo.

Crítica de la mercantilización de los medios de comunicación:

- Escasa calidad cultural.

- Explotación de los consumidores más débiles.

- Relaciones alienantes.

- Relaciones calculadoras y altruistas.

- Propaganda del consumismo.

- Bienificación de la cultura y de las relaciones con la audiencia: el concepto de bienificaciónexamina la comercialización de la cultura y el funcionamiento de la publicidad, mientras

evolucionaba la noción de hegemonía para describir los efectos mediáticos sobre la conciencia.

Según la teoría de la bienificación, los productos culturales son producidos y vendidos como

bienes en mercados mediáticos (así como los objetos son convertidos en bienes al adquirir un

valor de intercambio en vez de tener un valor de uso intrínseco). Los consumidores pueden

intercambiarlos por satisfacción psíquica, diversión o nociones ilusorias de su lugar en el mundo, lo

cual oscurece a menudo la verdadera estructura de la sociedad y nuestra subordinación a ella

(falsa conciencia).

Hegemonía: termino tomado de Gramsci refiere a la ideología imperante. Alude a un conjunto de

ideas escasamente relacionadas entre sí que imperan en toda una sociedad, de tal manera que el

orden establecido de poder y valores parezcan natural, evidente y conforme al sentido común. Laideología, como definición distorsionada de la realidad, no es dominante en el sentido de que la

imponga a la fuerza una clase dirigente, sino que se trata de una influencia cultural omnipresente

y deliberada que interviene en la interpretación de la experiencia de la realdad.

Escuela de Birmingham (Stuart Hall): enfoque sociocultural pretende considerar tanto el mensaje

como el público a fin de explicar las pautas de elección y respuesta mediáticas mediante una

comprensión profunda y crítica de la verdadera experiencia social de los subgrupos de la sociedad.

Pasa el foco de la importancia de la ideología incorporada en los textos mediáticos a la cuestión de

cómo leía la audiencia dicha ideología. Propone modelo de codificación-decodificación del

discurso mediático. Sugirió que hay tres códigos básicos:

- Código de los significados dominantes asociados al poder.

- Código negociado, es el de los media en su papel de transmisores neutrales y

profesionales de la información.

- Código oposicionista: quienes por elección o empujados por la circunstancia, ven de otra

manera los mensajes referidos a la realidad y pueden leer entre líneas en las versiones

oficiales de los acontecimientos.

La ideología emitida difiere de la recibida.

Media y sexos: sexismo de los textos mediáticos.

Jhon Fiske: un mismo producto cultural se puede leer de distintas maneras, a pesar de que

parezca incorporar algún significado dominante inherente. Define la pluralidad de significados de



un texto como polisemia. Intertextualidad se refiere a la interconexión de significados entre

distintos artilugios mediáticos como a la interconexión de significados entre los media y otras

experiencias culturales.

La nueva teoría crítica postula que todos los textos se pueden leer con actitud oposicionista y que

su ideología codificada puede ser fácilmente subvertida.

Gran parte de los contenidos mediáticos populares y con éxito comercial siguen pareciendo, a los

ojos de muchos críticos, algo repetitivo, infantil, temáticamente limitado, ideológicamente

tendencioso, vacío, antiintelectual y subordina los contenidos a la forma y a la técnica. La mayor

parte de la cultura popular la producen grandes empresas que buscan sobre todo sus beneficios.

Una minoría más educada y acomodada tiene acceso tanto a la cultura popular como a la no

popular mientras que la mayoría está limitada a las formas populares, que dependen por completo

del mercado mediático comercial.

Crítica de la mercantilización de los medios de comunicación: la popularidad suele ser una

condición del éxito comercial.

- Escasa calidad cultural.

- Explotación de los consumidores más débiles.

- Relaciones alienantes.

- Relaciones calculadoras y utilitaristas.- Propaganda del consumismo.

- Bienificación de la cultura y de las relaciones con la audiencia.

Tecnología de la comunicación y cultura: las innovaciones tecnológicas no pueden considerarse

como causas de cambios específicos en la configuración de una sociedad, siempre producirán

algún efecto sobre el proceso de comunicación en sí.

McLuhan y el cambio social: considera no solamente la relación entre la comunicación y las

estructuras sociales de poder, sino también el proceso mediante el cual experimentamos el

mundo a través de los distintos medios de comunicación. Todos los MC son extensiones del

hombre y, por tanto extensiones de nuestros sentidos. Predijo la aparición de una aldea global en

la que la información y la experiencia estarían a la libre disposición de todos para ser compartidas.

Secuencia interactiva de comunicación y cambios tecnológicos y culturales: las tecnologías surgen

de la sociedad y producen efectos en ella en función de la aplicación desarrollada.

Las tecnologías difícilmente pueden, por sí solas, producir efectos en las prácticas culturales, si no

es por mediación de una institución pertinente.



Altheide y Snow: lógica de los medios de comunicación: refiere a la influencia de los MC (como

tecnología cultural y como organización formal) sobre los mismos acontecimientos del mundo

real.

Tendenciosidad: varias tendencias que se derivan:

1. De la experiencia sensorial

2. Del contenido

3. De la forma: mensajes claramente codificados o sin codificar en absoluto.

4. Del contexto de uso: algunos media se prestan a una recepción privada o individualizada,

mientras otros son de carácter más colectivo.

5. De las relaciones emisor-receptor: contrapone los media unidireccionales y los

interactivos.

Tendenciosidad no implica determinismo, pero sí encierra una predicción de ciertos tipos de

experiencias y formas de mediación.

Cultura y mediación de la identidad: la mayor parte de nuestra experiencia la obtenemos por

mediación de las palabras e imágenes del MC predominante de nuestros tiempos.

Entre la conciencia y la existencia, está la comunicación, que influye en la conciencia que tiene el

hombre de su existencia. Se habla de una dependencia casi total de los individuos respecto a los

MC para concretar su sentido de identidad y sus aspiraciones.Tesis de Meyrowitz: postula que la omnipresencia de los medios de comunicación electrónicos ha

producido cambios fundamentales en la experiencia social al romper la compartimentación entre

los espacios sociales, habitual en épocas anteriores (público y privado). Antiguas bases para la

identificación y la autoridad se debilitan o se difuminan, para ser sustituidas, por nuevas

identidades de grupo, posibles gracias a la mediación de la experiencia y a la superación de los

límites espaciales.

Globalización de la cultura: × Tendencias estructurales hacia la trasnacionalización: incremento dela capacidad de

transmitir, con bajo coste, sonidos e imágenes más allá de las propias fronteras y por todo el

mundo, superando los límites de tiempo y espacio. Un canal mediático transnacional se

escoge expresamente para su difusión internacional, aunque en principio estuviera diseñadopara un mercado interior. Esto tiende a desplazar la cultura original de los países receptores.

× El flujo mediático transnacional como proceso: se distingue los contenidos mediáticos

internacionales tal y como son enviados, los contenidos tal y como son recibidos en realidad y

las consecuencias de hecho para la cultura receptora. Se pueden transmitir:

- Multilateralmente: cuando no hay una dirección específica y unos mismos contenidos son

recibidos en muchos países.

- Bilateralmente: cuando unos contenidos cruzan la frontera de un país vecino.

- Nacionalmente: cuando el suministro interior contiene una proporción de materiales

importados.

× Efectos de la globalización: los pros y los contras: el tratamiento teórico de los impactos

culturales de los flujos transnacionales engloba diversas consideraciones y responde a

distintas escalas de valores.

- Pros: la comunicación de masa podría ser el primer multiplicador de movilidad para la

difusión de las prácticas modernas y de la democracia.

- Contras: surgen debido a su formulación en términos del imperialismo mundial de Estados

Unidos. Imperialismo cultural implica invasión y un elemento de coacción.

× Conceptos de identidad cultural: la cultura europea se podría ver socavada por la importación

de una cultura transnacional. La transnacionalización cultural dentro de las fronteras de

Europa respaldaría el proyecto de unificación y ayudaría a crear una cultura europea más



homogénea y distintiva. Hay un fuerte sistema de creencias que sostiene que las culturas son

valiosas propiedades colectivas de las naciones y lugares y que resultan muy vulnerables a las

influencias externas.

× Invasión cultural: resistencia y subversión: se observan dos tendencias opuestas: una

centrípeta hacia la cohesión y otra centrífuga hacia la fragmentación. Las identidades

culturales fuertes sobrevivirán y las débiles cederán. Los media son una condición necesaria

pero no suficiente para la sumisión o resistencia cultural.

Podemos representar las relaciones entre medios de comunicación e identidad cultural en función

de dos dimensiones principales: tiempo y espacio. El tiempo porque el perdurar es algo básico de

toda cultural. Las identidades culturales más duraderas son las que se basan en la lengua, la

religión, la nacionalidad, etc, y las más efímeras, las que se basan en gustos, modas o estilos.

CAPÍTULO XIIIEfectos de los media:Todo el estudio de la comunicación de masas se basa en la premisa de que los media tienen

efectos significativos.

Hay una historia natural de la evolución del pensamiento sobre efectos mediáticos. Se habla de

cuatro etapas:

1° Etapa: media todopoderosos: va desde finales del siglo pasado hasta los últimos años de ladécada de 1930, a los MC se les atribuyó un poder considerable para configurar opiniones y

creencias, modificar hábitos y moldear activamente el comportamiento, en mayor o menor

conformidad con los deseos de quienes podían controlar los media y sus contenidos. No era una

verdad científica sino una creencia generalizada.

2° Etapa: comprobación de la teoría de los media todopoderosos: se procede a la investigación

científica se prolonga hasta principio de los años sesenta. La atención se centró en la posibilidad

de utilizar el cine y otros medios de comunicación para la información y la persuasión planificadas.

Se fue más modesto al considerar los efectos de los media, no es que carecieran de efectos, sino



que se demostró que operaban dentro de una estructura prexistente de relaciones sociales y de

un contexto social y cultural.

3° Etapa: redescubrimiento de los media todopoderosos: se criticó la teoría de los efectos

mínimos. Uno de los motivos de la resistencia a aceptar la conclusión del efecto mínimo fue la

aparición de la televisión en las décadas de 1950 y 1960 como un nuevo medio de comunicación

con más poder de atracción aún que sus predecesores y con implicaciones para la vida social

aparentemente mayores. La renovada investigación pasó a prestar atención a los cambios a largo

plazo, a las percepciones en vez de las actitudes y sentimientos, a las variables coadyuvantes del

contexto, a la disposición y motivación y a fenómenos colectivos como climas de opinión pública,

estructuras de convicción, ideologías y pautas culturales y formas institucionales de provisión

mediática. Noelle-Neumann f ue quien acuño el lema “regreso al concepto de media poderosos”.

4° Etapa: influencia mediática negociadia: a partir de finales de la década de 1970, los trabajos

sobre textos y audiencias mediáticas, y sobre las mismas organizaciones, originaron un nuevo

enfoque: constructivista social, donde los efectos más significativos serían la construcción de

significados y su oferta sistemática a las audiencias, que los incorporan, mediante una especie de

negociación, en sus estructuras personales de significados, a menudo configuradas por anteriores

identificaciones colectivas. Este proceso de mediación suele implicar algún grado de compromiso

por parte de las instituciones sociales interesadas y un notable influencia del contexto socialinmediato sobre el receptor. Poder de los media y el de la gente para elegir, con un área de

negociación permanente entre ambos.

El poder de los media puede variar en función de las circunstancias históricas.

Niveles y tipos de efectos:Efectos mediáticos: consecuencia de lo que hacen.

Poder mediático: potencial general de los media para lograr efectos, intencionados sobre todo.

Eficacia mediática: eficiencia de los media en la consecución de objetivos dados e implica una

intención u objetivo de comunicación planificados.

Niveles: individuo, grupo u organización, institución social o del conjunto de una sociedad o

cultura.

Efectos:- Cognitivos: referidos al saber y las opiniones.

- Afectivos: actitudes y emociones.

- Conducta.

Pueden producir:

- Cambios intencionados.

- Cambios no intencionados.

- Cambios menores (de forma o intensidad)

- Facilitar los cambios: mediación que desempeñan los media en la construcción de

significados y en los procesos de cambio a mayor escala en la sociedad.

- Reforzar lo que existe.

- Impedir los cambios.

Golding: en el caso de las noticia, a los efectos intencionados a corto plazo se los podía considerar

tendenciosos (involuntaria); los efectos intencionados a largo plazo reflejan una política, mientras

que los efectos no intencionados a largo plazo eran ideología.



Tipología de los efectos mediáticos: los efectos se distribuyen en función de dos dimensiones:

tiempo e intencionalidad:

Respuesta individual: es el proceso

mediante el cual los individuos

cambian, o se resisten a los

cambios, tras su exposición a

mensajes diseñados para influir en

su actitud, conocimientos o

conducta.

Campaña mediática: varios media

utilizados de forma organizada para

lograr objetivos informativos o

persuasivos en una población

elegida. Tienen fines específicos y

obvios y una duración limitada.

Conocimiento de noticias: los

efectos cognitivos a corto plazo dela exposición a las noticias de los

medios de comunicación de masas,

medidos con cuestionarios sobre

recuerdo, reconocimiento y

comprensión.

Reacción individual: son las

consecuencias no planificadas o no

intencionadas de la exposición

individual a estímulos mediáticos

(imitación y aprendizaje).

Reacción colectiva: efectosindividuales experimentados

simultáneamente por muchas personas en una misma situación o contexto, y que conducen a una

acción conjunta, normalmente no regulada ni institucional.

Difusión en desarrollo: es la difusión planificada de innovaciones con vistas al desarrollo a largo

plazo, mediante una serie de campañas u otros medios de influencia.

Difusión de noticias: propagación del conocimiento de determinados sucesos en una población

durante un tiempo dado.

Difusión de innovaciones: proceso de adopción de innovaciones tecnológicas por una población.

Distribución de conocimiento: consecuencias de las noticias e información mediáticas para la

distribución de conocimiento.

Control social: tendencias sistemáticas a promover conformidad con un orden establecido o con

unas pautas de conducta. Respaldar la legitimidad de la autoridad existente, mediante la ideología

y la industria de la conciencia.

Socialización: contribución informal de los media al conocimiento y a la adopción de normas,

valores y expectativas de comportamiento en determinadas funciones y situaciones sociales.

Resultados de los sucesos: papel que desempeñan los media en conjunción con las fuerzas

institucionales en el curso y la resolución de los grandes sucesos críticos.

Definición de la realidad y construcción de significado: proceso similar al del control social, pero

distinto porque atañe a amplias estructuras cognitivas y marcos de referencia que a la conducta.



Cambio institucional: adaptación no planificada de instituciones existentes respecto a desarrollos

mediáticos, sobre todo aquellos que afecten a sus funciones de comunicación.

Cambio cultural: modificaciones de las pautas generales de valores, conductas y formas simbólicas

características de un sector de la sociedad.

Respuestas y reacción individuales:Modelo estímulo-respuesta: mensaje único receptor individual reacción. Se aplica por igual

a efectos intencionados o no.

Condiciones de la mediación: McGuire observó que las principales variables tenían que ver con las

fuentes (fuentes confiables y con autoridad son más creíbles), los contenidos (repetición,

constancia y ausencia de alternativas), el canal, los receptores y la destinación.

Relaciones fuente-receptor y sus efectos: la confianza y el respeto por una fuente pueden

conducir a una influencia. Según French y Raven la influencia a través de la comunicación es una

forma de ejercicio del poder que depende de determinados atributos o propiedades del agente de

influencia. Tipos de atributos de poder:

- Recompensa: depende de que haya una satisfacción para el destinatario del mensaje.

- Coacción: haya alguna consecuencia negativa de la no observación.

- Poder referente: atractivos o prestigio del emisor, en virtud de los cuales el receptor seidentifica con la persona y se deja influir por razones afectivas.

- Poder legítimo: el emisor merece ser seguido o respetado.

- Poder del especialista: el receptor atribute conocimientos superiores a la fuente o al

emisor.

Kelman identificó tres procesos de influencia:

- Obediencia: aceptación de la influencia.

- Identificación: alguien quiere parecerse a la fuente e imita o adopta comportamientos en

consecuencias.

- Interiorización: influencia guiada por las necesidades y valores prexistentes del receptor.

Modelo de efectos conductuales:

Premisa: la experiencia mediática no difiere, en esencia, de cualquier otra experiencia, acto uobservación que puedan tener consecuencias para el proceso de aprendizaje.

Modelo de los efectos de la televisión sobre el comportamiento individual, según Comstock: el

proceso de los efectos consiste en una secuencia de exposiciones reiteradas a representaciones de

comportamientos; los efectos dependen de la manera en que se perciben los comportamientos,

de entradas referidas a la situación y de las oportunidades de actuar y de manifestar el

comportamiento en cuestión. Frente a un acto inicial de exposición a alguna conducta relacionada

con la televisión.

Efectos de reacción colectiva:Rumor y pánico: (La guerra de los mundos de Orson Welles en 1938, invasión de marcianos). El

pánico es una respuesta a un tipo de rumor al que los media aportan el factor de alcanzar a

grandes cantidades de personas muy dispersas en un mismo momento con una misma noticia.

Otras circunstancias que intervienen: ansiedad, temor e incertidumbre.

Perturbaciones del orden público: los medios pueden provocar disturbios, crear una cultura del

disturbio, dar lecciones sobre cómo alborotar y propagar disturbios de un lugar a otro.

Medios de comunicación y terrorismo: la mayor parte de la violencia terrorista la suelen planificar

y perpetrar, o amenazar con ella, individuos que pretenden utilizar, aunque indirectamente, los

medios de comunicación.

Contagio e imitación: la incidencia de suicidios, accidentes mortales tendían a aumentar después

de que la prensa les diera publicidad.



La campaña:

Características básicas: normalmente conciernen a conductas muy institucionalizadas y conformes

a las normas y valores establecidos. Las campañas suelen consistir en dirigir, reforzar o activar

tendencias ya existentes hacia objetivos socialmente aprobados. Deben actuar a través de los

individuos que reciben y responden a los mensajes, por lo cual muchas de las anteriores

consideraciones sobre los efectos en los individuos también son válidas para las campañas.

Condiciones de filtro: barreras potenciales que facilitan o dificultan el flujo de mensajes hacia elpúblico o en general:

- Atención: sin ella no puede haber efectos.

- Percepción: los mensajes se prestan a interpretaciones alternativas y el éxito de una

campaña depende en gran medida de que los mensajes sean interpretados de la manera

prevista por la fuente de la campaña.

- Papel que desempeña el grupo: influye en como el mensaje es percibido y en si se lo

acepta o no.

- Motivación: satisfacción esperada por los miembros de la audiencia

Diversidad de los efectos de las campañas: el éxito de una campaña dependerá del balance entre

efectos intencionados y efectos logrados. Los criterios de eficacia los establece el emisor, si bien la

evaluación deberá tener en cuenta los efectos secundarios, que se deben sopesar en el balance

general.

Influencia personal: las ideas a menudo fluyen desde la prensa hasta los líderes de opinión, y de

éstos a los segmentos menos activos de la población. Intervienen dos elementos:

- La noción de una población segmentada en función de sus intereses y actividades en

cuanto a los media y los temas tratados por ellos.

- Una noción de influencia en dos pasos en vez del contacto directo entre estímulo y

afectado.

Está claro que los efectos mediáticos directos pueden ocurrir sin la intervención de líderes de

opinión y es probable que la influencia personal pueda reforzar dichos efectos como

contrarrestarlos.

Resumen de Introducción a las teorías de la comunicación de masas - Mc Quail

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