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RELIGI6N Y FETICHISMO DE LA MERCANCÍA José Antonio Zamora Quien hoy habla de fetichismo piensa sobre todo en la teo- ría del fetichismo de la mercancía de Karl Marx o en la teoría del fetichismo sexual de Freud, y naturalmente en las teorías elabora- das en la estela de ambas, pero ese concepto tiene su origen en las crónicas de los marinos y misioneros europeos que entraron en contacto con los pueblos de la costa occidental africana y en los etnógrafos que se sirvieron de sus relatos para trazar los primeros retratos de las prácticas religiosas de aquellos pueblos. Nos encon- tramos pues ante un concepto que proviene del ámbito religioso y de su conceptualización. 1 CRÍTICA DEL FETICHISMO RELIGIOSO, CRÍTICA DE LA RELIGIÓN Y CRÍTICA DE LAS IDEOLOGÍAS Como todas las creaciones conceptuales que surgen en el contacto entre culturas diferentes, también el concepto de fetichis- mo debe quizás más a la experiencia de sus creadores, que a aque- llo que pretendían caracterizar desde una supuesta extrañeza. La palabra portuguesa feitir¡:o significa "hechizo" o "brujería" y se asocia al engaño, la falsificación, la artificialidad, la magia, el ma- 51
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Religión y fetichismo de la mercancía

Feb 11, 2017

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Page 1: Religión y fetichismo de la mercancía

RELIGI6N Y FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA

Joseacute Antonio Zamora

Quien hoy habla de fetichismo piensa sobre todo en la teoshyriacutea del fetichismo de la mercanciacutea de Karl Marx o en la teoriacutea del fetichismo sexual de Freud y naturalmente en las teoriacuteas elaborashydas en la estela de ambas pero ese concepto tiene su origen en las croacutenicas de los marinos y misioneros europeos que entraron en contacto con los pueblos de la costa occidental africana y en los etnoacutegrafos que se sirvieron de sus relatos para trazar los primeros retratos de las praacutecticas religiosas de aquellos pueblos Nos enconshytramos pues ante un concepto que proviene del aacutembito religioso y de su conceptualizacioacuten 1

CRIacuteTICA DEL FETICHISMO RELIGIOSO CRIacuteTICA DE LA RELIGIOacuteN Y CRIacuteTICA DE LAS IDEOLOGIacuteAS

Como todas las creaciones conceptuales que surgen en el contacto entre culturas diferentes tambieacuten el concepto de fetichisshymo debe quizaacutes maacutes a la experiencia de sus creadores que a aqueshyllo que pretendiacutean caracterizar desde una supuesta extrantildeeza La palabra portuguesa feitiriexclo significa hechizo o brujeriacutea y se asocia al engantildeo la falsificacioacuten la artificialidad la magia el mashy

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leficio el maquillaje etc El fetiche es un objeto al que indepenshydientemente de su constitucioacuten real le son atribuidas propiedades que no posee en razoacuten de esa constitucioacuten El fetichista contempla el objeto como un agente como algo que posee una efectividad independiente y a lo que eacutel estaacute vinculado por el deseo el temor o la veneracioacuten pero cuyas fuerzas maacutegicas puede manipular para su propia ventaja

No deja de ser paradoacutejico que al mismo tiempo que los mishysioneros cargaran con violencia contra las praacutecticas de los pueblos africanos calificadas de fetichismo pusieran todo el empentildeo por sustituirlas por objetos sagrados imaacutegenes y siacutembolos cristianos con los que aquellas praacutecticas presentaban para ellos una evidenshyte analogiacutea funcional La adoracioacuten cristiana de las imaacutegenes el culto a las reliquias la fe en los milagros de ciertas imaacutegenes de santos y el caraacutecter sacral de los objetos lituacutergicos serviacutean de refeshyrente a quienes descalificaban como idolaacutetrica la praacutectica del fetishychismo y fueron esos objetos y praacutecticas de los viajeros y marinos que llegaban a sus costas los que seriacutean integrados maacutes o menos voluntariamente en los propios sistemas de praacutecticas que aquellos calificaban de fetichistas 2

En cierto sentido esta paradoacutejica confrontacioacuten nos remite a un conflicto que es parte consustancial de la historia de las reshyligiones desde la criacutetica de la idolatriacutea y de las praacutecticas maacutegicas por parte de los profetas en la formacioacuten del monoteiacutesmo judiacuteo a la criacutetica protestante del culto catoacutelico de las imaacutegenes y las reshyliquias pasando por la criacutetica de los padres de Iglesia (Tertuliashyno Agustiacuten etc) a la idolatriacutea pagana3 J Assmann ha atribuido este conflicto al giro monoteiacutesta4 Un giro que supone introducir en el aacutembito de lo religioso la distincioacuten entre verdadero y falso sin la que carece de sentido la criacutetica de los iacutedolos (falsos) No existe monoteiacutesmo no existe la afirmacioacuten de un uacutenico dios vershydadero sin declarar todo otro culto como idolatriacutea y todo otro dios como iacutedolo producto humano Supuestamente esto abririacutea un doble frente contra la contaminacioacuten idolaacutetrica hacia dentro y

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hacia fuera Se persigue al infiel pagano pero tambieacuten a la supersshyticioacuten el culto a los iacutedolos la idolatriacutea la magia la ignorancia la increencia y la herejiacutea en las propias filas sin que nunca se consiga su erradicacioacuten5 Por eso los elementos de las religiones primarias rechazados habriacutean buscado refugio en praacutecticas sociales sustraiacuteshydas al control de la autoridad religiosa o poliacutetica en el aacutembito fashymiliar en espacios culturales esoteacutericos etc La idea monoteiacutesta es seguacuten Assmann una idea regulativa y como tal nunca alcanza expresioacuten institucional acabada y pura Pero por esa misma razoacuten su pasioacuten iconoclasta no conoceriacutea descanso en la historia

La prohibicioacuten de imaacutegenes seguacuten Assmann no soacutelo pone de manifiesto el caraacutecter antiidolaacutetrico del monoteiacutesmo sino tamshybieacuten su anticosmoteiacutesmo la destruccioacuten de la simbiosis entre el mundo divino y el cosmos por medio de la pluralidad de represhysentaciones que la hacen posible episodio a los pies del Sinaiacute de adoracioacuten del becerro de oro pondriacutea de manifiesto que la buacutesshyqueda de mediaciones constituye una inclinacioacuten antropoloacutegica inextirpable de la que da cuenta el cosmoteIacutesmo politeiacutesta La ausencia de Moiseacutes que se habiacutea convertido en el mediador con la nueva divinidad uacutenica deja desamparado al pueblo que busca en el becerro un sustituto en el que vuelve a emerger la religioacuten pagana El monoteiacutesmo supone sin embargo la emancipacioacuten de lo divino respecto a todo entrelazamiento simbioacutetico con el cosshymos la sociedad y el destino Dios es transcendente contrapuesto al mundo y al mismo tiempo estaacute volcado sobre eacutel No necesita de mediaciones Eacutel interviene en la historia directamente y es su sentildeor Eacutel es el soberano de su pueblo que establece con eacutel una alianza un pacto de caraacutecter poliacutetico

Para Assmann el caraacutecter poliacutetico del monoteiacutesmo estaacute inshycoado en el anticosmoteiacutesmo derivado de su pathos iconoclasta Toda representacioacuten presupone una ausencia Las formas de apashyrecer lo divino constituyen el entramado de sus representaciones y Egipto estaba lleno de ellas El monoteiacutesmo iconoclasta administra de otro modo la dialeacutectica entre presencia y ausencia Trascendenshy

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taliza a dios lo contrapone radicalmente al mundo como su rashy poliacuteticos libertad y opresioacuten De modo que la justicia es la quinshy

dical otreidad y al mismo tiempo lo convierte en omnipresencia incompatible con toda representacioacuten Ni el deseo de mantener el contacto con los difuntos ausentes ni la necesidad de representashycioacuten de las instituciones de gobierno tienen ya cabida Ni culto a los muertos ni culto a los gobernantes El Eacutexodo libera a un tiempo de la opresioacuten del faraoacuten y de la relacioacuten simbioacutetica con el mundo

Esta des divinizacioacuten del mundo su radical desencantashymiento tiene consecuencias antropoloacutegicas y sociales evidentes El hombre se convierte en interlocutor de un Dios trascendente pero volcado sobre el mundo La relacioacuten que eacutel mantiene con el mundo estaacute determinada por su pretensioacuten de presencia real funshydada en una alianza con su pueblo De esta manera queda instaushyrada una teologiacutea poliacutetica de la inmediatez que se hace presente no en imaacutegenes o representaciones sino en la palabra de los profetas La interpelacioacuten directa del hombre por la palabra de dios es lo que lo convierte en su interlocutor Nace una nueva antropologiacutea de la libertad la responsabilidad la fidelidad y la culpa El hombre es colocado asiacute por encima de la creacioacuten convertido en imagen de dios gracias a esa libertad autonomiacutea y responsabilidad En la libre disposicioacuten sobre el mundo el hombre confirma su caraacutecter no divino yal mismo tiempo la exclusiva divinidad de dios Munshydo sociedad y destino personal se convierten asiacute en objetos de dios de su creacioacuten de su gobierno de su providencia

En la perspectiva del monoteiacutesmo mosaico tanto la verdadeshyra como la falsa religioacuten se dan a conocer poliacuteticamente La ausenshycia de justicia la opresioacuten la arbitrariedad etc no son soacutelo asunshytos poliacuteticos signos de una poliacutetica erroacutenea sino signos ademaacutes de una falsa religioacuten Y a la inversa la liberacioacuten poliacutetica narrada en la historia del Eacutexodo la experiencia fundante del pueblo de la alianza es presentada como un proceso de emancipacioacuten poliacutetica llevada a cabo por dios Eacutel aparece como protagonista de un acto de liberacioacuten poliacutetica Lo verdadero y lo falso se distinguen tanto en religioacuten y como en poliacutetica por unos criterios eminentemente

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taesencia de la religioacuten verdadera El logro del monoteiacutesmo si es que hay que considerarlo tal consistiriacutea seguacuten Assmann en haber convertido el derecho y la justicia en un asunto de dios en habershylos proyectado en el cielo6 El monoteiacutesmo seguacuten eacutel no introduce la justicia en el mundo sino que se la apropia y la sacraliza Ahora bien si la soberaniacutea legislativa reside en dios y su leyes el instrushymento de la liberacioacuten para la nueva comunidad de la alianza el Estado no puede representar maacutes que la esclavitud La soberaniacutea divina se convertiraacute asiacute no en el soporte de una soberaniacutea estatal sino en el fundamento de una contrasociedad antiestataL Aunque J Assmann no lo diga queda insinuado tenemos aquiacute el germen de muchas de las teoriacuteas poliacuteticas revolucionaria de occidente

Si tomamos como referente la tradicioacuten biacuteblica la exclusivishydad de YHWH se afirma en el contexto de una experiencia poliacutetishyca de liberacioacuten que se convierte en el proprium de ese dios Que YHWH es el uacutenico dios no se define en contraposicioacuten a una plushyralidad de otros dioses sino en la antiacutetesis entre libertad y esclashyvitud Es maacutes este criterio no soacutelo tiene validez criacutetica hacia fueshyra respecto a las praacutecticas religiosas de otros pueblos sean estas politeiacutestas henoteiacutestas animistas o de cualquier tipo El criterio es asimismo aplicable al culto a YHWH cuando bajo la aparienshycia de adoracioacuten cultualritual de uacutenico dios oculta una praxis de opresioacuten y violencia De ello encontramos suficientes testimonios en los profetas No se trata pues como insinuacutea Assmann de que el viacutenculo entre la exclusividad de YHWH y el imperio de la jusshyticia conduzca a identificar el paganismo con la ausencia de dereshycho la inmoralidad y la impudicia para hacerlo despueacutes objeto de persecucioacuten El criterio de la justicia se convierte maacutes bien en signo de auteacutentico culto al verdadero dios - tambieacuten contra los monoteiacutestas que explotan y asesinan a los otros

Una vez rectificado el significado de la distincioacuten mesiaacuteshynica en el sentido de vincular verdad y justicia dotando de conshytenido especiacutefico a la distincioacuten entre verdadera y falsa religioacuten

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resulta posible interpretar de otra manera la reflexividad criacutetica que introducen las religiones secundarias respecto a las primarias Para J Assmann lo relevante es su caraacutecter destructor de las meshydiaciones que quedan desenmascaradas como mero producto hushymano y en cuanto tal incapaz de hacer presente al dios transcenshydente Toda objetivacioacuten y toda mediacioacuten estariacutean bajo sospecha Reflexividad seriacutea entonces sinoacutenimo de desencantamiento del mundo desvaloracioacuten de las mediaciones iconoclasmo etc Y seshyriacutea el mismo iconoclasmo el que poseeriacutea una energiacutea antagoacutenica una tendencia destructiva no soacutelo de las imaacutegenes mediadoras sino tambieacuten de quienes las adoran En este momento si no antes nos damos cuenta que en la perspectiva de J Assmann es en la reflexividad criacutetica donde parece estar localizado el origen de la violencia lo cual plantea no pocas paradojas

J Assmann llega a afirmar que el monoteiacutesmo es en sentido estricto teologiacutea es reflexividad quiebra de la naturalidad yevishydencia que la praacutectica religiosa posee en las religiones primarias identificadas con las culturas que las cobijan El monoteiacutesmo se de- fine a siacute mismo como contrarreligioacuten Necesita pues establecer disshytancia para juzgar (supuestamente a la praacutectica religiosa primaria) Pero la distincioacuten entre verdadera y falsa religioacuten necesita un criteshyrio discriminador Estaacute claro que la prohibicioacuten de imaacutegenes indica un desenmascaramiento de las representaciones de los dioses como producto humano Sin embargo el rechazo de las representaciones posee un caraacutecter general vale tambieacuten para las representaciones del dios afirmado como verdadero La prohibicioacuten de imaacutegenes no afecta pues soacutelo a la multiplicidad de dioses de la religioacuten cosmoshyteiacutesta sino que pretende inaugurar una nueva forma de relacioacuten con la divinidad Esa nueva forma de relacioacuten tiene que ver con la experiencia del sufrimiento injusto y de la accioacuten liberadora de dios que funda una nueva comunidad sustentada en la igualdad y el derecho

Reflexividad supone pues precisamente a causa de la senshysibilidad para el sufrimiento quebrar la inmediatez y naturalidad

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del orden social legitimado como orden divino En este sentido tiene razoacuten J Assmann cuando sentildeala que la teologiacutea poliacutetica es una especificidad de las religiones secundarias Si la simbiosis enshytre el mundo de los dioses yel mundo terreno pierde su evidencia si la transcendetalizacioacuten de dios desdiviniza el mundo y el orden poliacutetico quizaacutes haya que buscar la razoacuten de ello en las experienshycias de opresioacuten y sufrimiento que ya no pueden ser integradas y pacificadas en las narraciones mitoloacutegicas que reconcilian con lo dado La injusticia no es una contingencia subsumible bajo un orden divino que se reproduce ininterrumpidamente en un etershyno retorno de lo mismo La distincioacuten mosaica no lleva consigo una contraposicioacuten abstracta contra la afirmacioacuten del mundo en el cosmoteiacutesmo no se niega el mundo en un sentido geneacuterico sino en un sentido especiacutefico se retira el acuerdo con el mundo en tanto significa esclavitud e injusticia Se trata de poder fin a la divinizacioacuten del Estado de cancelar la fe miacutetica en el destino y diferenciar entre derecho y violencia injusticia e infelicidad El mito justifica el sacrificio la distincioacuten mosaica lo denuncia El universo coacutesmico ya no cobija como su constitutivo legiacutetimo a las eacutelites de poder tampoco forma parte del mismo el destino feacuterreo El mal ya no es la consecuencia de luchas eternas entre los dioses De este modo queda roto el nexo de destino y expiacioacuten entre las generaciones que se entrelazan ahora por un nuevo nexo el de la culpa y la responsabilidad7

Este recorrido criacutetico por las tesis de J Assmann permite reconocer entre otras cosas la conexioacuten de la criacutetica moderna de la religioacuten con la criacutetica de la religioacuten al interior de las tradiciones religiosas mismas Dicha criacutetica no es inaugurada por la modershynidad Su poleacutemica antimonoteiacutesta pone de relieve que el monoshyteiacutesmo alberga un tipo de reflexividad criacutetica de la que sin duda ha bebido y se ha alimentado la criacutetica moderna de la religioacuten eso siacute dirigida no soacutelo contra las llamadas religiones primarias sino tambieacuten contra las secundarias contra las religiones monoteiacutesshytas Esto es de la mayor relevancia si tenemos en cuenta que una

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de las vetas que alimenta la criacutetica de las ideologiacuteas moderna es la criacutetica de la religioacuten

Racionalismo e ilustracioacuten se enfrentan al fetichismo de las religiones africanas con los mismos argumentos que lo hacen con la brujeriacutea la supersticioacuten y la religiosidad popular europea En amshybos casos se tratariacutea de formas primitivas burdas toscas infantiles no ilustradas de religioacuten La criacutetica racional tiene como primer obshyjetivo purificar la religioacuten de esas impurezas incompatibles con el proyecto emancipador de la razoacuten Esto vale tanto para Charles de Brosse a quien se atribuye la creacioacuten del teacutermino fetichismos como para el conjunto de filoacutesofos ilustrados desde los enciclopedistas a HegeP Para todos ellos estas praacutecticas esconden un sentimiento de dependencia la incapacidad para la explicacioacuten racional de los feshynoacutemenos el miedo o los deseos infantiles ante el desamparo de la existencia la instrumentalizacioacuten maacutegica de la trascendencia o la manipulacioacuten de los cleacuterigos En definitiva se trata de praacutecshyticas alienantes se use esa palabra o no pues impiden a los indishyviduos ser duentildeos de siacute libres y autoacutenomos Por el contrario del desentrantildeamiento racional de los procesos naturales se espera un desencantamiento del mundo y del desvelamiento de los intereses ocultos en la formas de manipulacioacuten religiosa la desactivacioacuten social y poliacutetica de los poderes de la religioacuten A partir de aquiacute el siguiente paso de la criacutetica de la religioacuten seraacute extender la criacutetica de las formas degradas de religiosidad a toda forma de religioacuten incluida la religioacuten de la razoacuten Pero los argumentos de la criacutetica seguiraacuten siendo praacutecticamente los mismos autoriacutea humana de la figura divina infantilismo falsedad dependencia legitimacioacuten de la injusticia etc

La criacutetica de las ideologiacuteas de las formas de falsa conciencia y de las praacutecticas sociales que la acompantildean va de la mano de la criacutetica ilustrada de la religioacuten De ella heredaraacute el doble frente argumental de la criacutetica El primero convertiraacute la criacutetica del conoshycimiento basada en un modelo cientiacutefico de saber objetivo en la base tanto del progreso social y moral como de la eliminacioacuten de

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los prejuicios y de la construccioacuten de un orden social justo El otro haraacute de la criacutetica de los intereses sociales particulares la clave de la criacutetica de la falsa conciencia y la ideologiacutea con lo que las transforshymaciones sociales y la construccioacuten del orden social justo debeshyriacutean preceder la aparicioacuten del verdadero conocimiento o coincidir con eacutel y eacuteste seriacutea inseparable de una praxis emanciapadora que elimina las condiciones sociales de los prejuicios

Lo novedoso de la criacutetica del fetichismo de la mercanciacutea consiste en reorientar la criacutetica de la religioacuten hacia praacutecticas apashyrentemente racionales de las sociedades modernas bajo las que se identifican las formas arcaicas de la religioacuten La criacutetica moshynoteiacutesta de los iacutedolos experimenta un sorprendente renacer en la criacutetica de representaciones y praacutecticas sociales consideradas secushylares desencantadas Yracionales La criacutetica religiosa de los iacutedolos (productos humanos que dominan a sus hacedores falsificacioshynes que justifican praacutecticas injustas autoengantildeo seductor que se apodera de los individuos y los esclaviza) se encuentra pues en el trasfondo de la criacutetica del fetichismo de la mercanciacutea 10 Pero precisamente este viacutenculo se convertiraacute posteriormente dentro de un contexto de criacutetica generalizada del proyecto ilustrado y de su etnocentrismo en una razoacuten poderosa para rechazar la criacutetica del fetichismo de la mercanciacutea Eacutesta no habriacutea escapado al hechizo del monoteiacutesmo y su violencia intriacutenseca contra la diferencia y lo diferente Es maacutes se apoyariacutea en una pretensioacuten desveladora y desenmascarad ora que ha sucumbido al derrumbe postnietzsshycheano del concepto de verdad a la imposibilidad de distinguir entre esencia y aparienciaY Por uacuteltimo desconoceriacutea el enraizashymiento de las formas tradicionales de religiosidad de los mitos y de los ritos en necesidades antropoloacutegicas constantes lo que seriacutea trasladable al fetichismo de la mercanciacutea El suentildeo de una socieshydad completamente transparente a sus miembros donde han sido racionalizadas todas sus mediaciones simboacutelicas y los individuos han sido liberados de toda dependencia miedo o deseo irrealishyzable no soacutelo es un suentildeo irrealizable sino quizaacutes una pesadilla

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que no debe realizarse De ahiacute la llamada a remitificar la realidad presente y a compensar la contingencia de la existencia humana con ayuda de los mitos sean estos de nuevo cuntildeo o heredados12

Nuestra intencioacuten en esta contribucioacuten es partir del concepshyto de fetichismo en dos autores claacutesicos y en cierta medida detershyminantes de los desarrollos posteriores K Marx y S Freud Esto

EL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA KARL MARX

Parece que en relacioacuten con el concepto de fetichismo de la mercanciacutea se dividen los espiacuteritus entre los inteacuterpretes de Marx Por un lado los que lo consideran el concepto clave que permite

nos permitiraacute diferenciar dos formas de fetichismo que no deben confundirse y que sin embargo puestas en relacioacuten nos pueden ayudar a comprender las formas de falsa conciencia y de religioacuten cotidiana13 que sustituyen a las grandes construcciones ideoloacutegishycas de la era burguesa claacutesica Mucho de lo que hoy se escribe sobre fetichismo de la mercanciacutea tiene maacutes que ver con la esteacutetica de la mercanciacutea y con el sometimiento de la cultura tanto en la proshyduccioacuten como en la recepcioacuten al mercado y su loacutegica Esto lo han puesto en evidencia las contribuciones de la Teoriacutea Criacutetica en sus anaacutelisis de la industria de la cultura La esteacutetica de la mercanciacutea en la medida en que ayuda a invisibilizar y transfigurar el proceso de produccioacuten y las relaciones sociales sobre las que se sustenta no es algo ajeno al fetichismo y contribuye a reforzar la naturalizacioacuten de un sistema econoacutemico que necesita de esa forma de falsa conshyciencia Pero la distincioacuten nos ha de servir para evitar la ltnVH

de que la criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea es suficiente para enfrentarnos criacuteticamente al fetichismo de la mercanciacutea y caminar hacia su superacioacuten pues eacuteste tiene sus raiacuteces en una inversioacuten obshyjetiva de la que da cuenta la teoriacutea del valor La cosificiacioacuten de la conciencia es un resultado de esa inversioacuten objetiva y el fetichismo su reflejo acriacutetico La superacioacuten de fetichismo exige la superacioacuten de la forma de la mercanciacutea y del sistema capitalista mismo La criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea puede contribuir a ello en la medida en que eacutesta ayuda a reforzar el fetichismo de la mercanshyciacutea y volverlo maacutes resistente a cualquier intento de desenmascashyramiento La criacutetica religiosa de la esteacutetica de la mercanciacutea como pseudoreligioacuten alienadora puede ser una contribucioacuten original y valiosa a la superacioacuten del capitalismo como religioacuten

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resumir toda su obra y por otro quienes prefieren evitarlo a toda costa Su ambiguumledad y dificultad proviene quizaacutes precisamente del hecho de que en eacutel confluyan elementos de la criacutetica de la reshyligioacuten de la teoriacutea de la representacioacuten y de la criacutetica de la econoshymiacutea poliacutetica sin confundirse pero en relacioacuten permanente Y esto lo convierte no soacutelo en un concepto sino tambieacuten en una metaacuteshyfora Marx posee una temprana intuicioacuten que pone en conexioacuten la formacioacuten de las representaciones religiosas y la representacioacuten monetaria del valor 14 En principio se trata de una relacioacuten merashymente analoacutegica de la que va a dar cuenta la nocioacuten de fetichismo Con ella trata de sentildealar la reificacioacuten material de las representashyciones colectivas que tiene efectos objetivos sobre la organizacioacuten de la produccioacuten y el intercambio de mercanciacuteas

En una primera etapa Marx subraya que las representashyciones teoacutericas y las monetarias tienen en comuacuten su caraacutecter de mediacioacuten que reifica y congela un flujo de actividad cognitiva o de apropiacioacuten 1s La paradoja que llama la atencioacuten del Marx de los Manuscritos de 1844 es que el dinero en cuanto mediacioacuten entre las necesidades y su satisfaccioacuten no desaparezca con una vez cumplida su funcioacuten sino que permanezca maacutes allaacute de ella adquiriendo poder independiente y convirtieacutendose en un objeto de demanda especiacutefica Gracias a esta reificancioacuten se produce una inversioacuten que convierte a las cosas que satisfacen las necesidades en meros representantes del poder del dinero de la mediacioacuten abstracta Se trata de una inversioacuten semejante a la que denuncia Feuerbach en su criacutetica de la religioacuten pero cuyo misterio eacuteste no

desentrantildear Para ello es preciso hacerse de una teoriacutea no especulativa de la mediacioacuten La clave de la inversioacuten alienante es de caraacutecter econoacutemico

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La reflexioacuten deberaacute centrarse a partir de aquiacute en el desenshytrantildeamiento de los efectos reales de una representacioacuten ilusoria sobre la produccioacuten y reproduccioacuten del orden econoacutemico y social existente La respuesta la encuentra Marx en la teoriacutea del valor que explica la intercambiabilidad de las mercanciacuteas a partir de la canshytidad de trabajo abstracto fijado en las mercanciacuteas lo que apunta como veremos a las relaciones sociales bajo las que se trabaja y produce Dicho valor abstracto se autonomiza frente a las cosas a las que es fijado y se convierte en un fin es siacute mismo El dinero es ciertamente una mediacioacuten singular cosa sensible suprasensible dice Marx cosa y mediacioacuten imagen subjetiva y funcioacuten objetiva es una cosa y una relacioacuten social La forma mercanciacutea expresa y representa la organizacioacuten social de la produccioacuten y distribucioacuten de los productos Para comprender la forma mercanciacutea hay pues que comprender el modo de produccioacuten capitalista en su conjunshyto Esto es la relacioacuten entre trabajo concreto y trabajo abstracto la produccioacuten de plusvaliacutea y su acumulacioacuten el antagonismo social y lucha de clases

La forma mercanciacutea es la expresioacuten de unas relaciones sociales de dominacioacuten y explotacioacuten caracterizadas por la esshycisioacuten entre productor y producto y por la desigualdad satisshyfaccioacuten y carencia Al mismo tiempo la forma de la mercanciacutea supone la autonomizacioacuten del valor acumulado frente a sus productores La produccioacuten y distribucioacuten de bienes no soacutelo estaacute mediada por la acumulacioacuten de valor abstracto estaacute supeshyditada a dicha acumulacioacuten Los individuos pierden su autonoshymiacutea frente a un proceso anoacutenimo de acumulacioacuten Marx habla repetidas veces de la circulacioacuten del capital como un perperpeshytuum mobile

Pero para comprender la forma de la mercanciacutea es preciso ademaacutes comprender que en ella se expresa soacutelo un modo de proshyduccioacuten El sistema capitalista es una formacioacuten histoacuterica y no un orden natural El fetichismo de la mercanciacutea consiste en naturalishyzar el modo de produccioacuten capitalista

Lo misterioso de la forma mercanciacutea consiste pues sencillamente en que devuelve reflejado a los hombres los caracteres sociales de su propio trabajo como caracteres objetivos de los productos del trabajo como propiedad natural social de los productos (gesellsshychaftliche Natureigenschaft) (MEW 23 86) Esto lo llamo el fetichismo que va pegado a los productos del trabajo en cuanto son producidos como mercanciacuteas y que por lo tanto es inseparable de la produccioacuten de mercanciacuteas (MEW 2387) Esas formas (mercanciacuteas valor ) llevan escritas en la frente que pertenece a una formacioacuten social en la que el proceso de proshyduccioacuten se apodera los hombres y todaviacutea no el hombre del proceso de produccioacuten (MEW 23 95)

fetichismo es la mediacioacuten que une el modo de produccioacuten e intercambio capitalista con las representaciones y creencias de los individuos que refuerzan su reproduccioacuten Este concepto de fetishychismo ha dado un paso maacutes allaacute de lo que caracteriza al fetichismo religioso como forma primitiva de creencia en el poder sobrenatushyral de ciertos objetos Se trata de una ilusioacuten social producida por la continua transposicioacuten de riqueza socialmente producida a riqueza abstracta acumulable privadamente La criacutetica del fetichismo no buscar negar abstractamente la mediacioacuten ni siquiera la inversioacuten que la convierte en un fin sino desvelar criacuteticamente su caraacutecter de representacioacuten objetiva de ilusioacuten necesaria dentro de un modo de produccioacuten especiacutefico

Existe una inversioacuten un quid pro quo las relaciones de personas son cosificadas y las relaciones entre cosas poseen caraacutecshyter social Esta inversioacuten responde a las relaciones sociales exisshytentes pero al mismo tiempo oculta su caraacutecter social las naturashyliza La naturalizacioacuten produce bull Enmascaramientcultamiento (imagen de la niebla) bull Transposicioacuten al producto de cualidades abstractas

metafiacutesicas suprasensibles (imagen del fetiche)

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bull Dominio del valor sobre sus productores (imagen del poder divino que controla el destino de los hombres)

Partiendo de la relacioacuten de intercambio Marx muestra coacutemo la igualdad en dicha relacioacuten oculta la explotacioacuten en el proceso de produccioacuten y coacutemo se va formando una capa de mistificacioacuten sobre otra de modo que la relacioacuten de explotacioacuten se pierde de vista El capitalismo es un mundo encantado invertido y colocashydo de cabeza (MEW 25 838) a partir de formas fetichizadas Este proceso de ocultamiento se va fortaleciendo cada vez maacutes con la formacioacuten del dinero y el capital como valor acumulado El dinero es una mercanciacutea especial cuyo valor de uso es ser forma de equishyvalencia universal del intercambio figura autonomizada del valor El movimiento de mediacioacuten desaparece en su propio resultado y no deja huella alguna (MEW 23 107) La escisioacuten de valor de uso y valor de cambio se ha completado Esto refuerza el caraacutecter fetichista del dinero Dios entre las mercanciacuteas (MEW 42 148) Esta es la Magia del dinero (MEW 23 107) Pero la forma maacutes extrema y maacutes fetichizada que alcanza la mercanciacutea es el capital que produce intereses

En el capital que produce intereses queda perfilado en toda su pushyreza ese fetiche automaacutetico el valor que se revaloriza dinero que produce dinero y ya no muestra en esa forma ninguna cicatriz de coacutemo se ha generado Las relaciones sociales quedan consumadas como relaciones de una cosa el dinero consigo mismo (MEW

25 p 405)

Para Marx el fetichismo no es pues una mera ilusioacuten subshyjetiva sino el resultado necesario de un reacutegimen de produccioacuten y distribucioacuten de mercanciacuteas del que es su reflejo en la conciencia de los que las intercambian Los individuos creen que las relacioshynes entre los hombres son como relaciones entre cosas porque esas relaciones estaacuten objetivamente cosificadas en el modo de produccioacuten capitalista El fetichismo de la mercanciacutea simplemenshy

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te convierte la personificacioacuten de las cosas y la reificacioacuten de las relaciones sociales en laquoreligioacuten de la vida cotidianaraquo (MEW 25 838) Su eliminacioacuten estaacute vinculada a la superacioacuten de ese modo de produccioacuten especiacutefico que produce la inversioacuten Esto marca la distancia con Feuerbach Para este la imagen invertida es resultashydo de una proyeccioacuten provocada por la alienacioacuten que la precede Marx la ve como una emanacioacuten social que no es resultado de una escisioacuten de la esencia humana sino fruto de un modo de producshycioacuten y unas relaciones sociales El fetichismo no expresa una fe por maacutes alienante que se quiera sino una creencia inconsciente no religiosa en la naturaleza suprasensible de las objetos que efectishyvamente no son meros objetos materiales sino realidades sociales complejas esto es mercanciacuteas El fetichismo de la mercanciacutea no es una creencia ingenua o una proyeccioacuten ilusoria sino el nombre para designar la loacutegica individual y colectiva vinculada a un modo productivo especiacutefico que produce representaciones ancladas en su base social cuya conservacioacuten y reproduccioacuten aseguran y por cuyas crisis se ven amenazadas La superacioacuten del fetichismo no depende pues de la superacioacuten de un fenoacutemeno de conciencia sino de la forma de las relaciones sociales que constituyen la conshyciencia y de las praacutecticas que resultan de ellas

EL FETICHISMO SEXUAL FREUD

El fetichismo no constituye tanto un objeto de investigacioacuten empiacuterica de Freud cuanto maacutes bien un esquema de interpretashycioacuten teoacuterica con cuya ayuda se explican determinados comporshytamientos sexuales considerados anoacutemalos No son muchas las referencias en su obra En Tres ensayos de teoriacutea sexual (1905) reshylaciona el fetichismo con la vida sexual normal y se pregunta por la naturaleza de su objeto Algunos antildeos maacutes tarde antildeadiraacute a ese escrito algunas notas aclaratorias asiacute como un texto sobre Un reshycuerdo de nintildeez del Leonardo da Vinci en que se habla del fetiche como sustituyo del falo ausente de la mujer En el principal ensashy

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yo sobre el tema titulado El Fetichismo que aparece por primera vez en la revista Almanach l6

Freud explica su significado por el complejo de castracioacuten La comprobacioacuten por parte del nintildeo de la falta del pene en la mujermadre se interpreta como amenaza de castracioacuten Para preservar la relacioacuten de deseo con la madre y con el pene que se le suponiacutea sin poner en peligro el propio pene el nintildeo se ve obligado a una doble operacioacuten de negacioacuten y sustishytucioacuten El conflicto entre la percepcioacuten ingrata y el poder del deshyseo opuesto conduce a la represioacuten y la sustitucioacuten del objeto del deseo que se satisface por medio del fetiche (objeto proacuteximo a la contemplacioacuten en el momento del descubrimiento o asociable por alguacuten tipo de analogiacutea trozo de vestido zapato media liguero) El fetichista consigue asiacute el uacutenico compromiso posible entre una represioacuten total de la libido (neurosis) y una desinhibicioacuten compleshyta de la misma (psicosis) El principio del deseo y el de realidad pueden ser armonizados

En todo fetichismo nos encontramos pues con un desplazashymiento que se produce en el marco de la evolucioacuten del yo caracshyterizada por el conflicto entre la satisfaccioacuten del deseo y el comshyportamiento adecuado a la realidad El fetichismo representa una maniobra de evitacioacuten y rodeo por la que el yo intenta complacer ambas exigencias Se evita asiacute el peligro de la castracioacuten sin renunshyciar a la satisfaccioacuten del deseo Pero para Freud el fetiche ayuda al sujeto a defender la negacioacuten por medio de la concrecioacuten de la ambiguumledad pues le sirve tanto de recuerdo del horror de la casshytracioacuten como de signo del triunfo sobre la misma De este modo el fetiche cumple dos funciones compensar el conocimiento de la castracioacuten femenina por medio de su anulacioacuten fetichista y garantizar el restablecimiento de la identidad del yo El fetiche da soporte de esta manera a un saber inconsciente sobre el propioestatus sexual

Las reflexiones posteriores dentro del psicoanaacutelisis han tenshydido por un lado a ampliar la consideracioacuten de otros periacuteodos de la evolucioacuten individual como relevantes para la formacioacuten del

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fetichismo y por otro a ampliar los posibles objetos de deseo simshybolizables por el fetiche Tambieacuten se ha reflexionado sobre el cashyraacutecter ambiguo del objeto fetiche Este podriacutea permitir de forma general que adquiera figura el objeto del deseo haciendo que apashyrezca como causa del mismo mientras que el objeto por otro lado se sustrae necesariamente Estariacuteamos hablando de la estructura universal del deseo y su relacioacuten con los objetos Con todo el fetishyche siempre sugeririacutea que la carencia ha sido subsanada y serviriacutea para la pacificacioacuten del conflicto entre el principio del deseo y el de realidad En otro sentido tambieacuten se ha reflexionado sobre la significacioacuten del fetiche maacutes allaacute de una mera sustitucioacuten parsshypro-tato Seguacuten este desarrollo teoacuterico el fetiche no seriacutea el represhysentante del objeto del deseo (en su totalidad) sino la encarnacioacuten de su valor Apuntados estos desarrollos teoacutericos maacutes recientes en la teoriacutea psicoanaliacutetica del fetichismo desborda los liacutemites de este texto entrar pormenorizadamente en ellosl 7

Maacutes allaacute de las limitaciones constatables en la explicacioacuten psicoanaliacutetica eacutesta resulta imprescindible para poner al fetichismo en relacioacuten con el universo del deseo En Marx este universo parece estar ausente y sin embargo se ha mostrado de manera creciente como un elemento imprescindible en la reproduccioacuten del sistema capitalista Pero creo que la mediacioacuten entre ambas teoriacuteas no hay que buscarla en paralelismos conceptuales El Fetiche en Freud no tiene que ver como en Marx con la forma que adquiere el objeshyto del deseonecesidad y que supone la mediacioacuten del sistema soshycial sino que estamos ante una sustitucioacuten del objeto sexual o una transposicioacuten del deseo Para Marx el valor de cambio establece la escisioacutenseparacioacuten del productor frente al producto de su trabajo y se interpone entre su deseonecesidad y la satisfaccioacuten El valor de cambio puede ser naturalizado ocultar las relaciones sociales de las que es expresioacuten autonomizarse de sus productores y doshy

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minados pero es difiacutecil que el mismo valor de cambio satisfaga la necesidaddeseo La ocupacioacuten libidinal del dinero posee un caraacutecshyter instrumental se Ocupa libidinalmente la capacidad de compra

Sin embargo es posible apuntar a una mediacioacuten que no se agota en una analogizacioacuten de la economiacutea libidinal y la mershycantil Para Marx el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea surge en sentido estricto de la coseidad del valor Tiene que ver como heshymos dicho con la forma de la mercanciacutea con la cantidad de trashybajo abstracto fijado en ella y con las relaciones sociales que la determinan Pero esto no quiere decir que el caraacutecter miacutestico de la mercanciacutea no tenga nada que ver con su valor de uso por maacutes que no surja de eacutel En el capitalismo se producen objetos para sashytisfacer necesidades deseos de los miembros de la sociedad pero soacutelo se pueden prodUcir como soporte de intercambio de valor abstracto Mientras eacuteste no se produzca el objeto soacutelo es portador de una promesa de materializacioacuten del valor No hay que olvidar que dentro del modo de produccioacuten capitalista los valores de uso Son producidos como mercanciacuteas es decir en un modo de proshyduccioacuten y una forma de sociedad basados en el intercambio son producidos para ser rentables Por eso termina emancipaacutendose la produccioacuten de valores de uso de toda intencionalidad de los productores prodUciendo bajo un imperativo de crecimiento exshyponencial de manera completamente desigual en definitiva para alimentar la acumulacioacuten de capital Pero esto quiere decir que el valor de uso no soacutelo son las propiedades naturales del objeto sino tambieacuten todo aquello que favorezca la materializacioacuten de su valor de cambio en el acto del intercambio En este sentido podriacutea hashyblarse de una dimensioacuten del valor de uso orientado a la reproducshycioacuten y acumulacioacuten del valor de cambio distinto de la dimensioacuten material del producto 18

Las mercanciacuteas que no se intercambian ponen de manifiesto la exterioridad aberrante de los motivos de su produccioacuten a la vista de las necesidades insatisfechas El dinero no soacutelo facilita el intershycambio tambieacuten disocia la venta de la compra y puede hacer fracashy68

sar la transformacioacuten de la mercanciacutea en valor abstracto El sistema de representacioacuten que dimana del fetichismo de la mercanciacutea poshysee pues una fuerte cohesioacuten pero tambieacuten una gran fragilidad De ahiacute la necesidad de desarrollar una esteacutetica de la mercanciacuteal9

que refuerce la adhesioacuten al sistema de produccioacuten capitalista cuya base fundamental estariacutea en la cooptacioacuten de la economiacutea libidinal de los individuos por el universo de las mercanCIacuteas A las formas de percepcioacuten de la realidad social marcadas por una coaccioacuten estrucshytural al fetichismo reflejo de la abstraccioacuten real del capital que es la aportacioacuten fundamental de Marx podriacuteamos unir la significacioacuten que Freud atribuye al fetische sexual en el restablecimiento de una economiacutea del deseo intacta y en el reflejo ilusorio de la propia omshynipotencia Sin arriesgar la entrega al objeto del deseo sexual siemshypre amenazada de fracaso la ocupacioacuten libidinal de objeto fetiche permitiriacutea reproducir y satisfacer la disposicioacuten universal del deseo en el universo fantasmagoacuterico de las mercanciacuteas

FETICHISMO DE LA MERCANCiacuteA Y CULTURA EN EL CAPITALISMO AVANZADO THEODOR W ADORNO

No es posible entrar aquiacute en todos los aspectos del concepto de fetichismo en Adorno Quisiera tan soacutelo presentar un aspecto innovador que ayude a comprender su tesis sobre la fetichizacioacuten que experimenta toda la cultura en el capitalismo avanzado en la que confluyen elementos marxistas y freudianos analizados maacutes arriba Por un lado la produccioacuten de valores de uso al servicio de la acumulacioacuten del capital (valor de cambio) evoluciona hacia una subsuncioacuten de segundo grado bajo el valor de cambio que es consumido en cuanto tal valor abstracto por otro lado las neceshysidades ya no constituyen un substrato natural sobre el que poder construir un nuevo sistema sino que estaacuten mediadas histoacuterica y socialmente y pueden ser integradas de manera planificada en el proceso de produccioacuten El intercambio se convierte en nuacutecleo mashyterial de la misma produccioacuten

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Si la forma de la mercanciacutea era vista por Marx como un enshymascaramiento de la explotacioacuten capitalista sin la que no puede ser producida ninguna plusvaliacutea ahora se constituye una nueva inmediatez impenetrable de segundo grado a partir de la imbrishycacioacuten tambieacuten nueva entre produccioacuten circulacioacuten y consumo laquoQue se consuman valores [de cambio] y que estos atraigan los afectos sobre siacute sin que sus cualidades especiacuteficas lleguen a ser alcanzadas por los consumidores es una expresioacuten ulterior de su caraacutecter de mercanciacuteasraquo20 La forma de mercanciacutea no es ya merashymente una fachada detraacutes de la que se oculta el caraacutecter social de los productos del trabajo como denunciaba Marx sino que la forshyma de valor de cambio capitalista entra en una (com-)penetracioacuten de segundo grado con dicha fachada

Si la mercanciacutea se compone de valor de cambio y valor de uso el

valor de uso cuya ilusioacuten han de mantener en la sociedad totalmente capitalista los bienes culturales es sustituido por el

puro valor de cambio que precisamente asume engantildeosamente en cuanto tal valor de cambio la funcioacuten del valor de uso En ese

quiacuted pro quo se constituye el caraacutecter especiacuteficamente fetichista de la muacutesica los afectos que se proyectan sobre el valor de camshybio crean la apariencia ilusoria de lo inmediato y la carencia de relacioacuten con el objeto la desmiente al mismo tiempo Dicha inmeshydiatez se basa en el caraacutecter abstracto del valor de cambio21

Lo que Adorno intenta formular de manera nueva con sustitucioacuten del valor de cambio es por asiacute decirlo un fetichismo de segundo grado que surge de la ocupacioacuten afectiva del valor de cambio De este modo queda trastocada la finalidad cualitativa del bien de consumo por la carga afectiva adherida a su forma externa de presentarse se desviacutean los afectos hacia el valor de cambio

Ya no somos arrobado s soacutelo por los bienes de consumo sino ante todo por el acto mismo de consumir Ahora se consume y se disfruta el consumo mismo como cosa materialmente inmaterial

por decirlo con la definicioacuten de mercanciacutea del mismo Marx valor de uso que en el capitalismo siempre fue estacioacuten de paso del proceso de reproduccioacuten del capital pierde ahora tambieacuten a traveacutes de la identificacioacuten de los consumidores con el puro valor de cambio su distancia respecto a eacuteste distancia no olvidemos sobre la que se basaba la esperanza de Marx de una economiacutea no orientada a la produccioacuten de valor abstracto La tendencia a una subordinacioacuten absoluta de los factores de produccioacuten circulacioacuten y consumo bajo la realizacioacuten de valor abstracto convierte lo absshytracto por excelencia en concreto omnipresente que en su inexoshyrabilidad ya no necesita de una legitimacioacuten en sentido estricto El saber sobre los mecanismos econoacutemicos de la produccioacuten de mercanciacuteas o sobre los mecanismos psicoloacutegicos de identificacioacuten no reduce para nada la efectividad de los mismos En ese sentido habriacutea que entender la afirmacioacuten de Adorno de que la realidad misma en su pura presencia se ha vuelto ideologiacutea

La funcioacuten tradicional de la ideologiacutea de reforzar el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea a traveacutes del encubrimiento de sus raIacuteCes sociales e histoacutericas y de enmascarar las relaciones de propiedad y las contradicciones de clase como si fueran naturales resulta innecesaria para una realidad que estaacute completamente mediatizashyda por el principio de intercambio Ya no necesita siquiera oculshytar el mecanismo de explotacioacuten Los fenoacutemenos de este mundo convertidos en anuncio publicitario se pueden presentar como siacutembolos del capital sin que por ello se tambalee la identificacioacuten afectiva con ellos La ciacutenica racionalidad de la actitud que conoce y saborea abiertamente los fenoacutemenos en toda la amplitud de su apariencia objetual y de uso como medios para el objetivo de la reclamada acumulacioacuten del capital se termina convirtiendo en un destino universal de la conciencia

La cultura ya no soacutelo enmascara el mercado sino que ameshynaza con sucumbir completamente a eacutel Lo mediatizado el valor de cambio adquiere la apariencia de una inmediatez que puesshyto que ha sido suprimida la distancia entre apariencia y realidad

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hace desaparecer su mediatizacioacuten hasta hacerla irreconocible laquoTambieacuten en el aacutembito de la superestructura la apariencia no es meramente el encubrimiento de la esencia sino que se origina coercitivamente desde dicha esenciaraquo22

Por otro lado el fetichismo de la mercanciacutea llega hasta la maacutes iacutentima constitucioacuten del alma La distancia que separa la soshyciedad del capitalismo temprano de la del capitalismo avanzado se expresa justamente en la diferencia que existe entre el indivishyduo como ideologiacutea y la completa liquidacioacuten del individuo En el capitalismo avanzado todo es tendencialmente sometido a los imperativos de la produccioacuten bajo el dictado de de capitaL No soacutelo actuacutean los individuos como meros agentes de

hay que representar no es el origen econoacutemico de la cultura sino la expresioacuten de la economiacutea en su cultura Con otras palabras se trata del intento de captar un proceso econoacutemico como proshytofenoacutemeno ilustrativo del que surgen todas las manifestaciones vitales de los pasajes (yen ellas del siglo XIX) (V 573s)

Creo que aquiacute tenemos que ver con un concepto maacutes amshyplio de forma que incluye no soacutelo la produccioacuten social de valor sino tambieacuten la dimensioacuten esteacutetica Lo que muestran los pasajes parisinos y profusioacuten de mercanciacuteas que invaden el mercado es que el mundo de la circulacioacuten de mercanciacuteas no soacutelo es el espacio en el que el productor experimenta la escisioacuten con los productos

la ley del valor como medios de produccioacuten en el sentido de una funcionalizacioacuten de un substrato en uacuteltima instancia no deformashydo sino que en cuanto mercanciacuteas los seres humanos son peshynetrados por el sistema hasta en lo maacutes iacutentimo e integrados en la reproduccioacuten de las relaciones de produccioacuten Todo el que quiere seguir viviendo tiene que someter su economiacutea libidinal a los impeshyrativos de esa reproduccioacuten Eacutesta es la paradoja la auto conservacioacuten soacutelo es posible al precio de perder el yo laquoHace ya tiempo que no se trata ya de la mera venta del ser vivo Bajo el a priori de que todo es vendible el ser vivo en cuanto tal se ha vuelto eacutel mismo una cosa equipamientoraquo23

DEL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA A LA CULTURA COMO FANTASMAGORIacuteA WALTER BENJAMIN

Las notas sobre teoriacutea del conocimiento que encontramos en los materiales acumulados para la Obra de los pasajes24 nos informan sobre lo que W Benjamin pretende realizar en esta fase de su pensamiento

Marx presenta el nexo causal entre economiacutea y culturaacute - anota Benjamiacuten Aquiacute lo que importa es el nexo expresivo Lo que

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de su trabajo sino tambieacuten el espacio en el que se alimenta y moshydeseo Existe una forma de satisfaccioacuten que tiene que ver

contemplacioacuten y no soacutelo con la consuncioacuten Benjamin habla de imaacutegenes desiderativas en las que laquola coshy

lectividad intenta tanto superar como transfigurar engantildeosamenshyte la imperfeccioacuten del producto social asiacute como las carencias del orden social de la produccioacutenraquo (Y 46s) Pasajes jardines de inshyvierno panoramas faacutebricas casinos y estaciones de tren son edishyficios de la colectividad con caraacutecter oniacuterico en los que encuenshytran expresioacuten los ideales colectivos Los pasajes laquoson edificios o galeriacuteas que no tienen lado exterior - como el suentildeoraquo (V 513) mundo cultural de los objetos es la expresioacuten del trabajo oniacuterico e idealizador de la colectividad que hay que descifrar como si se tratara de un enigma

Benjamin parte igual que el psicoanaacutelisis de la existenshycia de una represioacuten ocultadora como contexto generador de la fantasmagoriacutea represioacuten de la angustia de que la produccioacuten de mercanciacuteas sea el nuacutecleo determinante de la sociedad represioacuten de la revolucioacuten no realizada del dominio universal del valor de cambio de las mercanciacuteas del antagonismo de las clases etc La reshypresioacuten en cuanto tal es inconsciente Y las fantasmagoriacuteas represhysentan la autoimagen de esa sociedad una imagen de siacute misma que

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es resultado de reprimir precisamente el dato fundamental de que ella es esencialmente una sociedad productora de mercanciacuteas

La caracteriacutestica que le es propia a la mercanciacutea por su caraacutecter fetichista es inherente a la sociedad productora de mercanciacuteas misma no ciertamente tal como ella es en siacute pero siacute tal como se representa a siacute misma en cada momento y como cree entenderse a siacute misma cuando hace abstraccioacuten del hecho de ser una socieshydad productora de mercanciacuteas La imagen que produce de siacute misshyma de esta manera y que gusta rotular con el tiacutetulo de su cultura se corresponde con el concepto de fantasmagoriacutea (BENJAMIN PASSAGEN-WERK v 5 p 822)

Este caraacutecter fantasmagoacuterico de toda la cultura constatado por Benjamin hace de eacutesta una transfiguracioacuten engantildeosa de la realidad imagen desiderativa e ideal El esplendor la superficie de esa realidad adquiere poder estupefaciente Esto significa que no soacutelo el arte se ha vuelto mercanciacutea sino que la mercanciacutea a su vez se ha transformado en arte ha adquirido caraacutecter fantaacutestico y oniacuterico

El papel de la innovacioacuten esteacutetica en la regeneracioacuten de la demanda la convierte en una instancia casi con poder y efectos antropoloacutegicos capaz de transformar permanentemente el espeacuteshycimen ser humano en su organizacioacuten sensitiva y psiacutequica es decir no soacutelo en su equipamiento objetual y su forma de vida mashyterial sino tambieacuten en su estructura perceptiva afectiva volitiva imaginativa desiderativa etc Esto supone tendencialmente una quiebra de la inmediatez sensible yel sometimiento de las teacutecnicas esteacuteticas y de la economiacutea libidinal a las funciones de reproducshycioacuten del capital

Como muestra la figura del dandi eacutel mismo se convierte en mercanciacutea que se ofrece a los otros paseantes De modo que las fantasmagoriacuteas del dandi son las de la mercanciacutea que eacutel mismo es y no puramente los efectos narcotizantes de las que eacutel contempla La

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empatizacioacuten del dandi con el alma de la neacuteanciacutea tal como se refleja en los versos y tambieacuten en la perso1a oe Baudelaire muesshytra la expresioacuten fantasmagoacuterica de la mis miexcll realidad cuyo lado amargo ha de sufrir el proletariado en pr~piiexcll carne que el homshybre en cuanto fuerza de trabajo se ha conrerOacutedo en mercanciacutea

La empatizacioacuten supone una reducqoacuteo casi total de la disshytancia frente al objeto del conocimiento o uel deseo En el caso de la empatizacioacuten con la mercanciacutea nos enOIltramos con un acto de caraacutecter eminentemente esteacutetico y libi~in~l la contemplacioacuten sensitiva y desiderativa de la misma Hoy -gten10s con maacutes claridad que lo decisivo del contacto con las mer caJICIacuteas en el capitalisshymo consumista no es tanto el acto de aprapiiexcliexcloacuteoacuten cuanto dejarse embriagar por los bienes que no se adq~iri(iexclIacuten Quizaacutes por esta razoacuten Benjamin se fija en el dandi figura hte(aria en Baudelaire y personaje social que vive ociosamente de las fentas Precisamente eacutel que no se ve forzado al intercambio de mercanciacuteas por la neceshysidad nos permite descubrir otras razon~s fara la empatizacioacuten con ellas que posiblemente sean maacutes rev~laJoras de las transforshymaciones que lleva a cabo el capitalismo

Frente a la forma tradicional de dowjnacioacuten denunciada por Marx bajo el trabajo asalariado qU( copvierte la fuerza de trabajo en mercanciacutea y la relacioacuten contra~tu~ en una relacioacuten de dominacioacuten - realidad esencialmente s)ci~ pero oculta por el fetichismo de la mercanciacutea que presenta CI Vlor de cambio como propiedad de la mercanciacutea misma - el ~arjcter fantasmagoacuterico de la mercanciacutea asociado a su esteacutetica rev~la otra forma de domishynacioacuten cuya finalidad uacuteltima es la apropi~cioacuteP mercantil compleshyta del individuo la domesticacioacuten de sus anl1elos incumplidos la reorienta cioacute n de su atencioacuten la redefinicioacuten de su cuerpo la pershycepcioacuten de siacute mismo y la realidad la reml)dtilacioacuten de su leguaje la reestructuracioacuten de su sensibilidad y s~ vaJoracioacuten

Por otro lado las propiedades inIllateoacuteales de la mercanshyciacutea su caparazoacuten miacutestico en definitiva el ~araacutecter fetichista de la misma llega a configurar hasta su COilStiwoacuteoacuten material Seguacuten

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este concepto de mercanciacutea la apariencia la niebla engantildeosa que pareciacutea envolver a la cosa y en la que y detraacutes de la cual la criacutetica de las ideologiacuteas sospechaba que se escondiacutean las cosas mismas ha evolucionado hasta convertirse en esencia Benjamin se da cuenta de que la modernidad ha supuesto una transformacioacuten de la sustancia de las cosas y de la relacioacuten directa con ellas la capashycidad de disfrute de su materialidad independientemente de su valor de cambio se ha perdido Las fantasmagoriacuteas las imaacutegenes publicitarias las figuraciones y ficciones que genera la circulacioacuten de mercanciacuteas no son menos efiacutemeras ni menos fugaces que las mercanciacuteas en la mano o las modas en los haacutebitos de las gentes ni tampoco son en principio distintas de ellas Ambas coinciden en la extensioacuten temporal yen la estructura de su existencia

Lo que Benjamin pone de relieve es que a traveacutes de la empashytizacioacuten reciacuteproca entre el objeto y el cliente ambos se convierten en mercanciacuteas Pero parece indicar ademaacutes que las cosas mismas es decir su sustrato material y no meramente la forma social como son producidas e intercambiadas en el capitalismo se ven afectashydas por la forma de la mercanciacutea Su fetichismo proviene seguacuten Marx de la reificacioacuten de su valor de cambio como si se tratara de una propiedad objetiva de la mercanciacutea y no la forma social bajo la que es producida y apropiada Marx habla de una apariencia socialmente necesaria de una niebla ideoloacutegica que envuelve a las cosas y que puede ser disuelta cambiando el sistema de produccioacuten e intercambio que la genera La criacutetica de la ideologiacutea cumple su funcioacuten desenmascarando el mecanismo social que produce dicha niebla y propiciando la toma de conciencia que acompantildea a la prashyxis del proletariado organizado W Benjamin se dio cuenta que esa niebla es maacutes impenetrable de lo que alcanzara a percibir Marx

ESTEacuteTICA DE LA MERCANCIacuteA WOLFGANG F HAUG

Mientras que en Marx el fetichismo de la mercanciacutea sugieshyre una propiedad autoacutenoma y natural que la hace intercambiable

para lo que su caraacutecter concreto de valor de uso es completamente irrelevante la esteacutetica de la mercanciacutea transporta su promesa de valor de uso a traveacutes de una escenificacioacuten especiacutefica de su mateshyrialidad ya sea la forma de aparecer del valor de uso de la mershycanciacutea misma su envoltorio su rotulacioacuten o una imagen transmishytida por la publicidad Wolfgang Fritz Haug analiza en su Criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea25 las condiciones de posibilidad de una estetizacioacuten de las mercanciacuteas y la creciente estetizacioacuten del conjunto de estilos de vida y de la cotidianeidad que se deriva de aquella Asiacute pues dentro de la esteacutetica de la mercanciacutea es preciso considerar no soacutelo lo que tiene que ver con su apariencia material y su envoltorio sino tambieacuten los espacios en que las mercanciacuteas son exhibidas para la compra y las personas inscritas en esos esshypacios es decir todo lo que afecta a la relacioacuten sensitiva sujetoshyobjeto y puede ser instrumento para resolver los problemas de materializacioacuten efectiva y reproduccioacuten del capital Para estimular el consumo se movilizan los imaginarios de los consumidores sus necesidades inmateriales sus ideas y deseos La promesa de valor de uso es imaginaria y no se agota y no desaparece en el consumo del objeto sino que lo estimula infinitamente

Las marcas juegan un papel fundamental en la operacioacuten clave de la esteacutetica de la mercanciacutea la abstraccioacuten esteacutetica que pershymite separar de la mercanciacutea su sentido y su aspecto sensible26 La formacioacuten de la marca supone un incremento de la abstraccioacuten esshyteacutetica que permite sustituir la competitividad entre los valores de uso por la competitividad de las sensaciones A la innovacioacuten tecshynoloacutegica se ha unido en el capitalismo avanzado como una fuenshyte importante de valor antildeadido la innovacioacuten esteacutetica En cierto sentido las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos siacutembolos religiosos No cabe duda hoy son una de las fuentes maacutes importantes de la identidad y la publicidad se encarga de hacer posible esta relacioacuten Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas Tras siglos de secularizacioacuten y criacutetica de la religioacuten la publicidad vuelve a dotar a las cosas de alma laquoLos productos

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expuestos en los templos comerciales ( ) viven respiran y como los espiacuteritus tienen alma y nombre La tarea de la publicidad es conferirles una personalidad a traveacutes de la marca concederles el arte del lenguaje transformalos en personas parlanchinas aburrishydas o alegres que por lo general difunden felicidadraquo27

LA NUEVA CULTURA DEL CONSUMO Y LA IDENTIDAD COMO IDEOLOGIacuteA

Si todo lo anterior es cierto para comprender la uacuteltima fase del capitalismo es preciso atender de modo especiacutefico al salto cuashylitativo que ha tenido lugar en la cultura del consumo entendida como una gran variedad de experiencias nuevas nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos Quizaacutes lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho total en el que estaacuten implicadas praacutecticas sociales identificaciones y enshysontildeaciones y que por tanto abarca la totalidad de nuestra vida un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos redefiniendo nuestras identidades

El teoacuterico de los medios de comunicacioacuten Norbert Bolz distingue en su obra El manifiesto consumista28 tres estadios en la cultura del consumo En el primero el cliente busca el producto Lo que cuenta es la necesidad y su satisfaccioacuten En el segundo el producto busca al cliente domina pues la sobreabundancia y el estiacutemulo del deseo En el tercero el consumidor mismo se conviershyte en producto Lo que importa es el sentido y la identidad

Cuando todaviacutea un nuacutemero importante de familias careciacutea de lavadora frigoriacutefico o televisor cada producto de la emergente industria de bienes de consumo serviacutea para satisfacer determinashydas necesidades de modo directo La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor29 Con el raacutepido creshycimiento de la industria de bienes de consumo y la distribucioacuten masiva de mercanciacuteas baratas esta sencilla relacioacuten entre neceshy

sidades y bienes de consumo pronto tocariacutea techo por maacutes que en muchos hogares se haya llegado a contar con maacutes de un coche por familia variacuteas cadenas de muacutesica o un televisor en cada sala de la casa por nombrar algunos de los bienes de consumo maacutes

solicitados en esa etapa En el momento en que para la mayoriacutea de la poblacioacuten

en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundashymentales estaban cubiertas el mercado empezoacute a convertirse en un lugar de seduccioacuten Los consumidores no soacutelo debiacutean ser abasshytecidos con bienes necesarios sino que ademaacutes habiacutea que decirles queacute es lo que debiacutean desear Queriacutean ser seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus verdaderos deseos De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescinshy

dibles de la vida cotidiana Sin embargo en estos dos estadios del consumo todaviacutea teshy

nemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto aunque esteacuten dotados de un alo maacutegico o simshyboacutelico El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio que seriacutea el que caracteriza al hipercapitalismo actual va maacutes allaacute de un modo muy significativo El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor3D Los mercados maacutes desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a traveacutes de historias

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preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas Sus mensajes se orientan maacutes a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian cuentan historias que con ayuda de ofertas de identificacioacuten continuamente actualizadas les permiten a los consumidores narrarse de nuevo a siacute mismos Las empresas saben que su eacutexito depende de su capacidad para crear una corporate religion resultado de la unioacuten de una visioacuten empresarial con una religioacuten de marca unioacuten que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado Esto ocurre soshybre todo a traveacutes de los valores inmateriales Yemocionales de las

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marcas y no tanto por medio de las caracteriacutesticas materiales de las mercanciacuteas

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformacioacuten de los escenarios de consumo que ha tenido enorshymes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social G Ritzer32 ha llamado a estos escenarios medios de consumo para contraponerlo de alguacuten modo a los medios de proshyduccioacuten en los que centraba su atencioacuten el anaacutelisis de K Marx Su funcioacuten no es soacutelo facilitar la compra de mercanciacuteas sino estishymular cuando no forzar al consumo Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresioacuten catedrales del consumo Esta denominacioacuten apunta a su naturaleza encantada casi religioshysa En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna A pesar de todo este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio estaacute pues sostenido a la loacutegica econoacutemica y como sabemos dicha loacutegica exige una gestioacuten racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta proshygramar bajo la maacutexima previsibilidad las ventas

Como cualquier proceso de racionalizacioacuten econoacutemica tamshybieacuten eacuteste tiene su fundamento en la eficacia la predecibilidad la

Ullt1l1111Ult1U yel control por medio de la tecnologiacutea Esto conduce irremisible a una progresiva peacuterdida de encanto de los medios moshyvilizados al servicio del encantamiento que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos Este desencanto ha de ser combashytido con nuevos medios maacutes espectaculares y con mayor capacishydad para crear ilusioacuten Se produce entonces una espiral en la que la simulacioacuten y la exhibicioacuten fastuosa soacutelo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y asiacute sushycesivamente

La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su anaacutelisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney que aprovechando el mundo de los parques temaacuteticos sin embargo va decisivamente maacutes allaacute La clave de este universo de eacutexito inshy

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cuestionable es la creacioacuten de un escenario predecible controlado y autosuficiente al mismo tiempo que se simula el asalto permanente de la sorpresa y el prodigio vinculado a la cuidada escenificacioacuten de un orden moral libre todos los elementos soacuterdidos que pueblan la vida cotidiana El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones televisivas deportivas recreativas etc que terminan conformado un universo generador de identificacioacuten masiva en el que intervienen y se coordinan produccioacuten distribushycioacuten publicidad marketing ventas gustos estilo y moda

Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disshyney Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo En ellos el consumo se convierte en una vivencia en una ocupacioacuten de tiempo libre Se diluyen los liacutemites entre el entretenimiento y la compra En su interior se crea un universo en el que los experimentan con el deseo con su aplazamiento o cumplimiento con su estimulacioacuten o su acallamiento La eleccioacuten de las mercanshyciacuteas se confunde con el esparcimiento el propio acto de comprar pierde su marcado caraacutecter comercial y se transforma en un acto divertido en un acto festivo Hoy los centros comerciales son censhytros de diversioacuten lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre y lugares de encuentro sobre todo para los joacutevenes La convivencia social se traslada de los lugares puacuteblicos a un aacutemshybito que es privado en el que ya no cabe maacutes libertad que la coshymercial Los conflictos sociales las confrontaciones ideoloacutegicas los efectos sociales de la desigualdad todo aquello que recuerde al mundo real las incomodidades la suciedad y los desechos hushymanos del orden social vigente debe quedar fuera Un cuerpo de empleados de limpieza de asesoramiento y acompantildeamiento de seguridad se encarga de ello El centro comercial es una zona pashycificada Se imitan las plazas y los lugares puacuteblicos de la ciudad pero en realidad es un lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus duentildeos

Las tiendas los supermercados los negocios de todo tipo se mezclan sin solucioacuten de continuidad con los restaurantes los

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cines las atracciones para nintildeos las discotecas y en los grandes centros con hoteles centros deportivos centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales maacutes o menos exoacuteticos Los centros comerciales son medios de comunicacioacuten de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada corno escenarios exushyberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia seguacuten se vea del consumo Pero si los productos han de entreteshynernos esto es fundamental no debe reconocerseles nada que reshyvele su produccioacuten real El sudor del esfuerzo el trabajo nocturno o infantil los bajos salarios etc todo esto debe desaparecer oculshyto bajo la apariencia deslumbrante de las mercanciacuteas Nada resulta maacutes adecuado para esta finalidad que la fusioacuten entre consumo y entretenimiento

Corno ha sentildealado P Bruckner en la obra anteriormente mencionada el universo Disney reduce el mundo a tamantildeo de un juguete fabuloso y lo despoja de todo caraacutecter turbador o de amenaza Frente a ese mundo idiacutelico el mundo exterior apareshyce corno impuro anodino sucio y contradictorio No aguanta la comparacioacuten de su doble liberado de muerte enfermedad o malshydad De esta manera se entroniza al nintildeo y su versioacuten divertida del universo Esta combinacioacuten de maacutexima evasioacuten con al ausencia de obligaciones se convierte en el distintivo del nuevo modo de vida Como en el medio televisivo la mente y los afectos vagan de modo ininterrumpido por un sinfiacuten de objetos seducidos por su atractivo tan intenso corno fugaz Cualquier nimiedad o detalle atrae distrae sirve de soporte a ese vagar sin rumbo que se despeshyga tan raacutepidamente corno vuelve a colgarse en el proacuteximo instanshyte de lo siguiente que reclama y capta nuestra atencioacuten Esta forma de relacioacuten con lo real es fundamental para el entretenimiento y el consumo La televisioacuten nos entretiene hasta tal punto que nos disshytrae de siacute misma de su contemplacioacuten En el consumo ocurre algo parecido La fusioacuten de consumo y entretenimiento convierte propio consumo en invisible en un acto desapercibido Se consushyme corno distraccioacuten como si no se consumiese Y por eso es tan

l iexcl

poderosa la cultura del consumo por eso resulta tan difiacutecil ganar distancia frente a ella

Al mismo tiempo en torno al acto de consumir se han eleshyvado grandes universos que lo ponen en relacioacuten con la vivencia y la experiencia de trasformacioacuten personal La escenificacioacuten del consumo conduce a lo que los estadounidenses llaman Self-Fasshyhioning laquoLo que se quiere decir con esto es que hoy las cuestioshynes existenciales se tratan de manera esteacutetica La vida se convierte en el material de una obra de arte es un experimento permanente de siacute mismo que considera el consumo corno un arte elevadoraquo33 En el consumismo la vida se escenifica a siacute misma e inventa su identidad En realidad no se trata de llevar a cabo transformacioshynes reales sino de degustar la escenificacioacuten de la transformacioacuten de relacionarse con una alteridad ilusoria Si no puedes cambiar realmente te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras probar otro make-up de tu identidad En este contexto adquiere su verdadera significacioacuten el boom que han experimentado las opeshyraciones esteacuteticas La cosmeacutetica de la existencia se ha convertido en el instrumento maacutes socorrido para hacer de uno mismo una marca La sociedad de consumo no se detiene ante la morfologiacutea del cuerpo humano Eacutesta tambieacuten puede tratarse corno una mershycanciacutea Asiacute nos convertirnos en objeto de consumo de nosotros mismos La superestrellas que pueblan el universo del consumo ellas mismas convertidas en complemento o siacutembolo de las marcas son el modelo a imitar Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos labios pechos etc porque esto les permitiraacute ser ellas mismas la marca que la publicidad ha creado y con la que se identifican

Cuando nos referirnos a la identidad de marca no estarnos hablando tanto de las propiedades asociadas a una marca por meshydio de la publicidad cuanto a nuestra propia identidad construida a partir de los productos de consumo Para comprender a queacute nos referirnos puede ser de ayuda ponerlo en relacioacuten con lo que ahoshyra se denomina Yo SA34 Esta expresioacuten atiende a la creciente autocomercilizacioacuten de los individuos en el mercado de trabajo

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flexibilizado desregulado e inestable es decir a la necesidad de tratarse a siacute mismos como empresa que comercializa como proshyducto al mismo individuo Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad extrema impone una administracioacuten rigurosa de las propias capacidades meacuteritos y tIacuteshytulos convertir al yd en una marca significa llevar a cabo un marketing de siacute mismo de la propia personalidad como capital Quizaacutes se trata de la uacuteltima consecuencia de una situacioacuten en la que los individuos compiten como si fueran miniempresas Todos necesitan aprovechar econoacutemicamente las cualidades de la pershysonalidad y construir una identidad comercial o para decirlo de otra manera aplicar al propio yo las estrategias que se aplican en relacioacuten con las marcas

Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad Si hasshyta este momento se trataba de poner el entorno vital de los indivishyduos al servicio de la venta de las mercanciacuteas el marketing atrapa ahora a los individuos mismos El estilo de vida es fruto del autodishysentildeo de una especie de bricolaje del yo en el que intervienen desde las reglas de dieteacutetica a los consejos de psicologiacutea popular Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que detershymina dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad y eacutestos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la satisfaccioacuten del deseo Caracteriacutesticas como la flexibishylidad la experimentacioacuten las alianzas cambiantes y coyunturales el cambio permanente de escenarios la obsolescencia programada de los productos la innovacioacuten la publicidad y la incentivacioacuten consshytante del consumo etc que definen la fase actual del capitalismo han terminado estableciendo los rasgos del nuevo individualismo

CULTURA DEL CONSUMO Y OCULTACIOacuteN DE REALIDAD

Si la criacutetica tradicional de la forma de la mercanciacutea podiacutea movilizar el concepto de fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales de produccioacuten y las

formas de dominacioacuten que le son constitutivas en el sistema cashypitalista la nueva cultura del consumo al instaurar el imperio del simulacro es decir al establecer una imagen maacutes real que lo real en lugar de la realidad parece hacer inviable todo intento de desshyvelamiento de desocultacioacuten de una supuesta realidad existente maacutes allaacute del simulacro sea del lado de los objetos o de los sujetos que los producen y los intercambian La referencia a la praxis soshycial concreta en la que surgieron desaparece tras un juego de esshypejos Las dificultades de para romper el hechizo de la identidad como mercanciacutea producida por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse insalvables Todo queda sometido a la loacutegica de la simulacioacuten propia del mercado espashycios y tiempos geacuteneros clases y cuerpos objetos e individuos

El capitalismo postfordista y neoliberal posee pues una loacutegica inmanente de intensificacioacuten que ya no conoce ninguacuten exterior y asimila en su programa todo impulso criacutetico toda resistencia toda praxis subversiva convirtieacutendolos en fuerza productiva y anulaacutenshydolos Asiacute se han convertido los valores clave de la protesta antishycapitalista tales como autodeterminacioacuten responsabilidad propia creatividad flexibilidad etc en exigencias normativas dirigidas a la capital humand en el capitalismo La figura del yo empresario es un reflejo de esta transformacioacuten en el que se dan la mano las forshymas de gobierno y control externos y las teacutecnicas de autogobierno Esto ha llevado a los autores que se situacutean en la oacuterbita de los estudios de gobernabilidad (M Foucault) a renunciar a toda perspectiva de criacutetica de las ideologiacuteas y a no operar con las conocidas oposiciones de basesuperestructura serconciencia autodeterminacioacutenheteshyrodeterminacioacuten Abandonando todo lugar exterior buscan una criacutetica inmanente que ya no formula ningunos principios universashyles frente a los cuales poder mostrar las insuficiencias de la realidad existente y luchar por una realidad que se ajuste a ellos

Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta Se trata de esa realidad que no debe aparecer sobre la que la mirada socializada en el espectaacuteculo de las mercanciacuteas y la

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publicidad nunca se detiene la coaccioacuten al crecimiento que imposhyne violentamente el sistema econoacutemico capitalista desatendiendo todo conocimiento y asuncioacuten responsable de los liacutemites la desshy

sostenimiento de los iacutendices de consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los individuos se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos Frente a

igualdad sangrante que deja fuera de un festiacuten no universalizable a la mayoriacutea empobrecida del planeta el caraacutecter inconsciente del proceso econoacutemico sustraiacutedo a la capacidad de decisioacuten de los sushyjetos que lo sufren el vaciamiento de las identidades convertidas en mero producto del mercado y de los anhelos y buacutesquedas de trascendencia Juramemanaola con esloacuteganes sin soporte real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que prometen

El culto de la mercanciacutea oculta que la nueva cultura del conshysumo en el hipercapitalismo constituye una explotacioacuten sin meshydida tambieacuten de los consumidores que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales La marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone la utilizashycioacuten total del ser humano Al iacutedolo hay que sacrificarle todo tamshybieacuten el alma Por eso este culto consumista representa una forma de ampliacioacuten extraordinaria de poder Si el poder econoacutemico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones en una mercanciacutea de determinar sus dimensiones sociales identitarias y finalmente espirituales desde la loacutegica de la mercanciacutea se trata de un poder con pretensiones absolutas un poder totalitario

Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deshyporte de las grandes marcas su valor simboacutelico que ha de trashyducirse en uacuteltima instancia en valor dinerario se eleva sobre la explotacioacuten de los pobres del sur globalizado La mistificacioacuten

miserables condiciones de trabajo La orla miacutestishyca que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples mercanciacuteas oscurece la injusticia que va pegada a estos productos La plusvaliacutea espiritual de esos productos de consumo de los paiacuteses ricos soacutelo aumenta todaviacutea maacutes los iacutendices de explotacioacuten

Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisioacuten a mercados saturados de los paiacuteses ricos y centra sus esfuerzos en el

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esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturacioacuten no es el problema prioritario sino la desigual distribucioacuten de los bieshynes La cultura del consumo en el hipercapitalismo actual revela el verdadero caraacutecter de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturacioacuten que acepta como inevitable la exclusioacuten e incluso la muerte de las mayoriacuteas empobrecidas

Notas

A M Iacono Feacutetichisme histoire dun concept PUF Paris 1992 p 5ss Karl-Heinz Kohl Die Macht der Dinge Geschichte und Theoshyriacutee sakrale Objekte Muumlnchen 2003 p 69ss H Buumlhme

Fetischismus und Kultur Eine andere Theorie der Moderne RowohIt ReinbekBerlin 2006 p 157ss

2 Cf H Bnhne laquoFetischismus im 19 Wissenschaftshishystorische Analysen zur Karriere eines Konzeptsraquo en J BarckhoffG CarrR Paulin (eds) Das schwierige neunzehnte Tahrhundert Nieshymeyer Tuumlbingeh 2000 p 449ss

3 Evidentemente quienes acuntildearon el concepto de fetichismo preshytendiacutean designar unas creencias y praacutecticas religiosas diferenciadas de la idolatriacutea calificaacutendolas como maacutes primitivas En la idolatriacutea se distingue entre el espiacuteritu objeto de adoracioacuten y el iacutedolo material que lo representa en el fetichismo se personifica y cosifica el espiacuteritu en el objeto Sin embargo dado que los monoteiacutesmos convierten la proshyhibicioacuten de imaacutegenes en un elemento fundamental de la verdadera creencia existe una conexioacuten incuestionable entre la criacutetica de los iacutedolos y la criacutetica del fetichismo como violacioacuten de la trascendencia Lo que estaacute en juego es el problema de las mediaciones y su significashycioacuten en la relacioacuten con la trascendencia

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4 Cf J Assmann Moiseacutes el egipcio Oberon Madrid 2003 J Assmann Die Mosaische Unterscheidung oder der Preiacutes des Monotheismus C Hanser Muumlnchen 2003

5 Cf J Assmann Die Mosaische Unterscheidung op cit 14

6 Cf J Assmann Herrschaft und HeilPolitische Theologie in Altiigypshyten Israel und Europa C Hanser Muumlnchen 2000 p 12

7 Cf J Taubes laquoZur Konjuntur des Polytheismusraquo en K H Bohrer (ed) Mythos und Moderne Begriff und Bild einer Rekonstruktion Suhrkamp Frankfurt aM 1983 p 457-470

8 Charles de Brosses Du Culte des Dieux Feacutetiches ou Parallele de lanshycienne Religion de IEgypte avec la Religion actuelle de la Nigritie 1790 (Farnborough Hants Gregg International Publishers 1972)

9 En las obras citadas en la nota 1 pueden encontrarse parecidas reshyconstrucciones del proceso de criacutetica del fetichismo en la filosofiacutea de la religioacuten y en la etnologiacutea anteriores a Marx y Freud

10 Cf E Dussel Las metaacuteforas teoloacutegicas de Marx EVD EsteBa 1993 235ss

11 J Baudrillard laquoFeacutetichisme et ideacuteologie la reacuteduction seacutemiologiqueraquo en Nouvelle Revue de Psychanalyse 2 1970213-222

12 En el fondo eacutesta es la tesis que defiende H Bohme en su obra Feshytischismus und Kultur op cit cf tambieacuten O Maquard laquoLob der Polytheismus Uumlber Monomythie und Polymythieraquo en Id Abschied vom Prinzipiellen Philosophische Studien Reclam Stuttgart 1982 91-117 H Blumenberg Arbeit am Mythos Suhrkamp Frankfurt aM 1979 H Luumlbbe Religion nach der Aujkliirung Styria Graz WienKoln 1986

13 Cf D Claussen Aspeket der Alltagsreligion Ideologiekritik unter vershyiinderten gesellscahftlichen Verhiiltnissen Frankfurt aM Neue Kritik 2000

14 En las notas que Marx toma de la lectura de Charles de Brosse sushybraya el pasaje que informa de que los indiacutegenas cubanos habriacutean considerado al oro como el fetiche de los espantildeoles (MEGA IV T l2 828) cit por H B6hme laquoDas Fetischismus-Konzept von Marx

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und sein Kontextraquo en V Gerhardt (ed) Marxismus Versuch einer Bilanz Scriptum Verlag Magdeburg 2001 302

15 K Marx define en los Manuscritos Econoacutemico-Filosoacuteficos de 1844 la loacutegica como el dinero del Espiacuteritu el valor ideal (Gedankenwert) del hombre y la naturaleza (cf MEW 40571) Las obras de Marx se citaraacuten a continuacioacuten en el cuerpo del trexto siguiendo la edicioacuten de las Marx-Engels- Werke tomo y paacutegina K MarxF Engels Werke Berliacuten Dietz 1956ss

16 S Freud laquoDer Fetischismusraquo (1927)gtgt en Gesammelte Werke Studishyenausgabe T I1I Fischer Frankfurt aM 1975 383-388

17 Cf R Dorey laquoPsychoanalytische Beitrage zur Untersuchung des Feshytischismusraquo en J- B Pontalis (ed) Objekte des fetischismus Suhrshykamp Frankfurt aM 197237-59 G Rosolato laquoDer Fetischismus dessen Objekt sich entzieht en J-BPontalis (ed ) op cit 62-75 V N Smirnoff laquoDie fetischistische Transaktion) en ]-BPontalis

(ed) op cit 76-112

18 Cf K Marx Grundrisse der Kritik der politischen Okonomie (Rohentshywurf) 1857-1858 Anhang 1850-1858 Dietz Berliacuten 1955763

19 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik seguida de Wareniiacutestheshytik im High- Tech-Kaptitalismus nueva edicioacuten reelaborada (lo ed 1971) Suhrkamp Frankfurt M 2009

20 ThW Adorno Uumlber den Fetischcharakter in der Musik (1938) en eesammelte Schriften Suhrkamp Frankfurt aM 1979-1986 (citado por GS nuacutemero de volumen y paacutegina) es 14 p 24

21 Op cit p 25

22 Op cit p 26-27

23 Th w Adorno Miacuteniacutema moraliacutea en es 4 p 261

24 w Benjamin Passagen- Werk en Gesammelte Schriften V Suhrkamp Frankfurt aM 1991 citada en el texto por el volumen y la paacutegina

25 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik op cito

26 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el

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verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo El poder de las marcas Paidoacutes Barcelona 2001) el que ha cataBzado la atencioacuten sobre este hecho fundamental

27 P Bruckner La tentacioacuten de la inocencia Anagrama Barcelona 1996 p 6l

28 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 Por su parte Joseacute-Miguel Marinas en La faacutebula del bazar Oriacutegenes de la cultura del consumo (Madrid La balsa de la medusa 2001) tambieacuten ha distinguido tres fases histoacutericas en el desarrollo que conduce a la sociedad del consumo actual Antiguo Reacutegimen Capitalismo de Produccioacuten Capitalismo de Consumo La primeshyra se caracteriza por formas de produccioacuten-consumo regidas por el modo de produccioacuten monetarista-fisiocraacutetico que da lugar a las identidades derivadas del linaje o del origen El espacio de interacshycioacuten es comunitario La segunda entra en juego con la industrializashycioacuten y la democracia burguesa La construccioacuten de la identidad se centra en la ocupacioacuten Las formas de comunicacioacuten e intercambio estaacuten mediadas por las nuevas formas de mercado y los circuitos de comunicacioacuten masiva En la tercera las formas de identidad apashyrecen maacutes directamente mediadas por la relacioacuten con los objetos marcas y metamarcas que por el lugar que se ocupa en el proceso de produccioacuten

29 El preferencialismo microeconoacutemico se fija exclusivamente en esta relacioacuten simplificadora de la realidad del conshmo que queda reshyducida a los actos de compra y apropiacioacuten regidos por la ley de la oferta y la demanda Los sujetos soacutelo aparecen en escena como preshyferidores racionales Es evidente que esto soacutelo recoge un aspecto del consumo y por cierto cada vez menos relevante en las sociedades desarrolladas

30 1 Baudrillard es un autor clave a la hora de describir la manera en que el consumo se convierte primero en un nuevo eje del orden social y moldea la conducta a traveacutes de un complejo sistema simboacutelico Le Systeme des objets (1968) La Socieacuteteacute de consommation (1970) Pour une critique de leacuteconomie poliacutetique du signe (1972) y Le Miroir de la

production (1973) - para terminar apuntando a partir de finales de los antildeos 70 hacia una nueva forma de cultura en la que la realidad es sustituida por el simulacro en la que la produccioacuten se desvanece como punto de referencia y de interpretacioacuten gracias a un sistema omniposhytente de reflejos y simulacros Simulacres et simulation (1981) y Le Crime parfait (1995) Podemos de decir que primero el artefacto ha dado paso al fetiche y que eacuteste a su vez cede su lugar al simulacro

31 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo poshyder de las marcas Barcelona Paidoacutes 2001) el que ha catalizado la atencioacuten sobre este hecho fundamentaL

32 G Ritzer El encanto de un mundo desencantado Revolucioacuten en los medios de consumo Barcelona Ariel 2000

33 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 p 96

34 U Brockling Das unternehmerische Selbst Soziologie einer Subjektishyvierungsform Frankfurt aM Suhrkamp 2007 tambieacuten P Tom Topshy50-Selbstmanagement Machen Sie aus sich die iexcleH AG Muumlnchen

Econ 2001

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Alberto da Silva Moreira (Organizador)

o CAPITALISMO COMO RELIGIAacuteO

~ Edilorada

PUC GOlAS

GOIANIA2012

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C243 o capitalismo como religiao organizador Alberto da Silva Moreira - Goiania Ed da PUC Goiaacutes 2012 220p 21 cm

ISBN 978-85-7103-810-3

1 Capitaliacutesmo 2 Religiao 3 pl[allsmo e culto I Moreira Alberto da Silva JI Tiacutetulo

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Impresso no Brasil

SUMAacuteRIO

7 APRESENTAltAO - A METAFiacuteSICA DO CAPITALISMO Alberto da Silva Moreira

15 EM QUE SENTIDO O CAPITALISMO Eacute UMA RELIGIAO deslocamento do religioso e esfera econoacutemica Alberto da Silva Moreira

51 RELIGIOacuteN Y FETICHISMO DE LA MERCANCIA Joseacute Antonio Zamora

93 CAPITALISMO ONIPRESENltA E TRANSCENDENCIA Nildo Silva Viana

119 A FE NO DINHEIRO PROMESSA DE SALVAltAO E RIQUEZA INFINITA Josueacute Candido da Silva

145 A CORRUpltAO DO MELHOR ENGENDRA O PIOR um ensaio sobre a metamorfose do cristianismo e seus aspectos sombrios no ocidente moderno capitalista Luiz Carlos Susin

177 A ESQUERDA EUROPEIA E A RELIGIAo grupos e movimentos contra a globalizaltao capitalista autoritaacuteria Michael Ramminger

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  • JAZam-Texto62
  • JAZam-Texto62b
Page 2: Religión y fetichismo de la mercancía

leficio el maquillaje etc El fetiche es un objeto al que indepenshydientemente de su constitucioacuten real le son atribuidas propiedades que no posee en razoacuten de esa constitucioacuten El fetichista contempla el objeto como un agente como algo que posee una efectividad independiente y a lo que eacutel estaacute vinculado por el deseo el temor o la veneracioacuten pero cuyas fuerzas maacutegicas puede manipular para su propia ventaja

No deja de ser paradoacutejico que al mismo tiempo que los mishysioneros cargaran con violencia contra las praacutecticas de los pueblos africanos calificadas de fetichismo pusieran todo el empentildeo por sustituirlas por objetos sagrados imaacutegenes y siacutembolos cristianos con los que aquellas praacutecticas presentaban para ellos una evidenshyte analogiacutea funcional La adoracioacuten cristiana de las imaacutegenes el culto a las reliquias la fe en los milagros de ciertas imaacutegenes de santos y el caraacutecter sacral de los objetos lituacutergicos serviacutean de refeshyrente a quienes descalificaban como idolaacutetrica la praacutectica del fetishychismo y fueron esos objetos y praacutecticas de los viajeros y marinos que llegaban a sus costas los que seriacutean integrados maacutes o menos voluntariamente en los propios sistemas de praacutecticas que aquellos calificaban de fetichistas 2

En cierto sentido esta paradoacutejica confrontacioacuten nos remite a un conflicto que es parte consustancial de la historia de las reshyligiones desde la criacutetica de la idolatriacutea y de las praacutecticas maacutegicas por parte de los profetas en la formacioacuten del monoteiacutesmo judiacuteo a la criacutetica protestante del culto catoacutelico de las imaacutegenes y las reshyliquias pasando por la criacutetica de los padres de Iglesia (Tertuliashyno Agustiacuten etc) a la idolatriacutea pagana3 J Assmann ha atribuido este conflicto al giro monoteiacutesta4 Un giro que supone introducir en el aacutembito de lo religioso la distincioacuten entre verdadero y falso sin la que carece de sentido la criacutetica de los iacutedolos (falsos) No existe monoteiacutesmo no existe la afirmacioacuten de un uacutenico dios vershydadero sin declarar todo otro culto como idolatriacutea y todo otro dios como iacutedolo producto humano Supuestamente esto abririacutea un doble frente contra la contaminacioacuten idolaacutetrica hacia dentro y

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hacia fuera Se persigue al infiel pagano pero tambieacuten a la supersshyticioacuten el culto a los iacutedolos la idolatriacutea la magia la ignorancia la increencia y la herejiacutea en las propias filas sin que nunca se consiga su erradicacioacuten5 Por eso los elementos de las religiones primarias rechazados habriacutean buscado refugio en praacutecticas sociales sustraiacuteshydas al control de la autoridad religiosa o poliacutetica en el aacutembito fashymiliar en espacios culturales esoteacutericos etc La idea monoteiacutesta es seguacuten Assmann una idea regulativa y como tal nunca alcanza expresioacuten institucional acabada y pura Pero por esa misma razoacuten su pasioacuten iconoclasta no conoceriacutea descanso en la historia

La prohibicioacuten de imaacutegenes seguacuten Assmann no soacutelo pone de manifiesto el caraacutecter antiidolaacutetrico del monoteiacutesmo sino tamshybieacuten su anticosmoteiacutesmo la destruccioacuten de la simbiosis entre el mundo divino y el cosmos por medio de la pluralidad de represhysentaciones que la hacen posible episodio a los pies del Sinaiacute de adoracioacuten del becerro de oro pondriacutea de manifiesto que la buacutesshyqueda de mediaciones constituye una inclinacioacuten antropoloacutegica inextirpable de la que da cuenta el cosmoteIacutesmo politeiacutesta La ausencia de Moiseacutes que se habiacutea convertido en el mediador con la nueva divinidad uacutenica deja desamparado al pueblo que busca en el becerro un sustituto en el que vuelve a emerger la religioacuten pagana El monoteiacutesmo supone sin embargo la emancipacioacuten de lo divino respecto a todo entrelazamiento simbioacutetico con el cosshymos la sociedad y el destino Dios es transcendente contrapuesto al mundo y al mismo tiempo estaacute volcado sobre eacutel No necesita de mediaciones Eacutel interviene en la historia directamente y es su sentildeor Eacutel es el soberano de su pueblo que establece con eacutel una alianza un pacto de caraacutecter poliacutetico

Para Assmann el caraacutecter poliacutetico del monoteiacutesmo estaacute inshycoado en el anticosmoteiacutesmo derivado de su pathos iconoclasta Toda representacioacuten presupone una ausencia Las formas de apashyrecer lo divino constituyen el entramado de sus representaciones y Egipto estaba lleno de ellas El monoteiacutesmo iconoclasta administra de otro modo la dialeacutectica entre presencia y ausencia Trascendenshy

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taliza a dios lo contrapone radicalmente al mundo como su rashy poliacuteticos libertad y opresioacuten De modo que la justicia es la quinshy

dical otreidad y al mismo tiempo lo convierte en omnipresencia incompatible con toda representacioacuten Ni el deseo de mantener el contacto con los difuntos ausentes ni la necesidad de representashycioacuten de las instituciones de gobierno tienen ya cabida Ni culto a los muertos ni culto a los gobernantes El Eacutexodo libera a un tiempo de la opresioacuten del faraoacuten y de la relacioacuten simbioacutetica con el mundo

Esta des divinizacioacuten del mundo su radical desencantashymiento tiene consecuencias antropoloacutegicas y sociales evidentes El hombre se convierte en interlocutor de un Dios trascendente pero volcado sobre el mundo La relacioacuten que eacutel mantiene con el mundo estaacute determinada por su pretensioacuten de presencia real funshydada en una alianza con su pueblo De esta manera queda instaushyrada una teologiacutea poliacutetica de la inmediatez que se hace presente no en imaacutegenes o representaciones sino en la palabra de los profetas La interpelacioacuten directa del hombre por la palabra de dios es lo que lo convierte en su interlocutor Nace una nueva antropologiacutea de la libertad la responsabilidad la fidelidad y la culpa El hombre es colocado asiacute por encima de la creacioacuten convertido en imagen de dios gracias a esa libertad autonomiacutea y responsabilidad En la libre disposicioacuten sobre el mundo el hombre confirma su caraacutecter no divino yal mismo tiempo la exclusiva divinidad de dios Munshydo sociedad y destino personal se convierten asiacute en objetos de dios de su creacioacuten de su gobierno de su providencia

En la perspectiva del monoteiacutesmo mosaico tanto la verdadeshyra como la falsa religioacuten se dan a conocer poliacuteticamente La ausenshycia de justicia la opresioacuten la arbitrariedad etc no son soacutelo asunshytos poliacuteticos signos de una poliacutetica erroacutenea sino signos ademaacutes de una falsa religioacuten Y a la inversa la liberacioacuten poliacutetica narrada en la historia del Eacutexodo la experiencia fundante del pueblo de la alianza es presentada como un proceso de emancipacioacuten poliacutetica llevada a cabo por dios Eacutel aparece como protagonista de un acto de liberacioacuten poliacutetica Lo verdadero y lo falso se distinguen tanto en religioacuten y como en poliacutetica por unos criterios eminentemente

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taesencia de la religioacuten verdadera El logro del monoteiacutesmo si es que hay que considerarlo tal consistiriacutea seguacuten Assmann en haber convertido el derecho y la justicia en un asunto de dios en habershylos proyectado en el cielo6 El monoteiacutesmo seguacuten eacutel no introduce la justicia en el mundo sino que se la apropia y la sacraliza Ahora bien si la soberaniacutea legislativa reside en dios y su leyes el instrushymento de la liberacioacuten para la nueva comunidad de la alianza el Estado no puede representar maacutes que la esclavitud La soberaniacutea divina se convertiraacute asiacute no en el soporte de una soberaniacutea estatal sino en el fundamento de una contrasociedad antiestataL Aunque J Assmann no lo diga queda insinuado tenemos aquiacute el germen de muchas de las teoriacuteas poliacuteticas revolucionaria de occidente

Si tomamos como referente la tradicioacuten biacuteblica la exclusivishydad de YHWH se afirma en el contexto de una experiencia poliacutetishyca de liberacioacuten que se convierte en el proprium de ese dios Que YHWH es el uacutenico dios no se define en contraposicioacuten a una plushyralidad de otros dioses sino en la antiacutetesis entre libertad y esclashyvitud Es maacutes este criterio no soacutelo tiene validez criacutetica hacia fueshyra respecto a las praacutecticas religiosas de otros pueblos sean estas politeiacutestas henoteiacutestas animistas o de cualquier tipo El criterio es asimismo aplicable al culto a YHWH cuando bajo la aparienshycia de adoracioacuten cultualritual de uacutenico dios oculta una praxis de opresioacuten y violencia De ello encontramos suficientes testimonios en los profetas No se trata pues como insinuacutea Assmann de que el viacutenculo entre la exclusividad de YHWH y el imperio de la jusshyticia conduzca a identificar el paganismo con la ausencia de dereshycho la inmoralidad y la impudicia para hacerlo despueacutes objeto de persecucioacuten El criterio de la justicia se convierte maacutes bien en signo de auteacutentico culto al verdadero dios - tambieacuten contra los monoteiacutestas que explotan y asesinan a los otros

Una vez rectificado el significado de la distincioacuten mesiaacuteshynica en el sentido de vincular verdad y justicia dotando de conshytenido especiacutefico a la distincioacuten entre verdadera y falsa religioacuten

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resulta posible interpretar de otra manera la reflexividad criacutetica que introducen las religiones secundarias respecto a las primarias Para J Assmann lo relevante es su caraacutecter destructor de las meshydiaciones que quedan desenmascaradas como mero producto hushymano y en cuanto tal incapaz de hacer presente al dios transcenshydente Toda objetivacioacuten y toda mediacioacuten estariacutean bajo sospecha Reflexividad seriacutea entonces sinoacutenimo de desencantamiento del mundo desvaloracioacuten de las mediaciones iconoclasmo etc Y seshyriacutea el mismo iconoclasmo el que poseeriacutea una energiacutea antagoacutenica una tendencia destructiva no soacutelo de las imaacutegenes mediadoras sino tambieacuten de quienes las adoran En este momento si no antes nos damos cuenta que en la perspectiva de J Assmann es en la reflexividad criacutetica donde parece estar localizado el origen de la violencia lo cual plantea no pocas paradojas

J Assmann llega a afirmar que el monoteiacutesmo es en sentido estricto teologiacutea es reflexividad quiebra de la naturalidad yevishydencia que la praacutectica religiosa posee en las religiones primarias identificadas con las culturas que las cobijan El monoteiacutesmo se de- fine a siacute mismo como contrarreligioacuten Necesita pues establecer disshytancia para juzgar (supuestamente a la praacutectica religiosa primaria) Pero la distincioacuten entre verdadera y falsa religioacuten necesita un criteshyrio discriminador Estaacute claro que la prohibicioacuten de imaacutegenes indica un desenmascaramiento de las representaciones de los dioses como producto humano Sin embargo el rechazo de las representaciones posee un caraacutecter general vale tambieacuten para las representaciones del dios afirmado como verdadero La prohibicioacuten de imaacutegenes no afecta pues soacutelo a la multiplicidad de dioses de la religioacuten cosmoshyteiacutesta sino que pretende inaugurar una nueva forma de relacioacuten con la divinidad Esa nueva forma de relacioacuten tiene que ver con la experiencia del sufrimiento injusto y de la accioacuten liberadora de dios que funda una nueva comunidad sustentada en la igualdad y el derecho

Reflexividad supone pues precisamente a causa de la senshysibilidad para el sufrimiento quebrar la inmediatez y naturalidad

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del orden social legitimado como orden divino En este sentido tiene razoacuten J Assmann cuando sentildeala que la teologiacutea poliacutetica es una especificidad de las religiones secundarias Si la simbiosis enshytre el mundo de los dioses yel mundo terreno pierde su evidencia si la transcendetalizacioacuten de dios desdiviniza el mundo y el orden poliacutetico quizaacutes haya que buscar la razoacuten de ello en las experienshycias de opresioacuten y sufrimiento que ya no pueden ser integradas y pacificadas en las narraciones mitoloacutegicas que reconcilian con lo dado La injusticia no es una contingencia subsumible bajo un orden divino que se reproduce ininterrumpidamente en un etershyno retorno de lo mismo La distincioacuten mosaica no lleva consigo una contraposicioacuten abstracta contra la afirmacioacuten del mundo en el cosmoteiacutesmo no se niega el mundo en un sentido geneacuterico sino en un sentido especiacutefico se retira el acuerdo con el mundo en tanto significa esclavitud e injusticia Se trata de poder fin a la divinizacioacuten del Estado de cancelar la fe miacutetica en el destino y diferenciar entre derecho y violencia injusticia e infelicidad El mito justifica el sacrificio la distincioacuten mosaica lo denuncia El universo coacutesmico ya no cobija como su constitutivo legiacutetimo a las eacutelites de poder tampoco forma parte del mismo el destino feacuterreo El mal ya no es la consecuencia de luchas eternas entre los dioses De este modo queda roto el nexo de destino y expiacioacuten entre las generaciones que se entrelazan ahora por un nuevo nexo el de la culpa y la responsabilidad7

Este recorrido criacutetico por las tesis de J Assmann permite reconocer entre otras cosas la conexioacuten de la criacutetica moderna de la religioacuten con la criacutetica de la religioacuten al interior de las tradiciones religiosas mismas Dicha criacutetica no es inaugurada por la modershynidad Su poleacutemica antimonoteiacutesta pone de relieve que el monoshyteiacutesmo alberga un tipo de reflexividad criacutetica de la que sin duda ha bebido y se ha alimentado la criacutetica moderna de la religioacuten eso siacute dirigida no soacutelo contra las llamadas religiones primarias sino tambieacuten contra las secundarias contra las religiones monoteiacutesshytas Esto es de la mayor relevancia si tenemos en cuenta que una

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de las vetas que alimenta la criacutetica de las ideologiacuteas moderna es la criacutetica de la religioacuten

Racionalismo e ilustracioacuten se enfrentan al fetichismo de las religiones africanas con los mismos argumentos que lo hacen con la brujeriacutea la supersticioacuten y la religiosidad popular europea En amshybos casos se tratariacutea de formas primitivas burdas toscas infantiles no ilustradas de religioacuten La criacutetica racional tiene como primer obshyjetivo purificar la religioacuten de esas impurezas incompatibles con el proyecto emancipador de la razoacuten Esto vale tanto para Charles de Brosse a quien se atribuye la creacioacuten del teacutermino fetichismos como para el conjunto de filoacutesofos ilustrados desde los enciclopedistas a HegeP Para todos ellos estas praacutecticas esconden un sentimiento de dependencia la incapacidad para la explicacioacuten racional de los feshynoacutemenos el miedo o los deseos infantiles ante el desamparo de la existencia la instrumentalizacioacuten maacutegica de la trascendencia o la manipulacioacuten de los cleacuterigos En definitiva se trata de praacutecshyticas alienantes se use esa palabra o no pues impiden a los indishyviduos ser duentildeos de siacute libres y autoacutenomos Por el contrario del desentrantildeamiento racional de los procesos naturales se espera un desencantamiento del mundo y del desvelamiento de los intereses ocultos en la formas de manipulacioacuten religiosa la desactivacioacuten social y poliacutetica de los poderes de la religioacuten A partir de aquiacute el siguiente paso de la criacutetica de la religioacuten seraacute extender la criacutetica de las formas degradas de religiosidad a toda forma de religioacuten incluida la religioacuten de la razoacuten Pero los argumentos de la criacutetica seguiraacuten siendo praacutecticamente los mismos autoriacutea humana de la figura divina infantilismo falsedad dependencia legitimacioacuten de la injusticia etc

La criacutetica de las ideologiacuteas de las formas de falsa conciencia y de las praacutecticas sociales que la acompantildean va de la mano de la criacutetica ilustrada de la religioacuten De ella heredaraacute el doble frente argumental de la criacutetica El primero convertiraacute la criacutetica del conoshycimiento basada en un modelo cientiacutefico de saber objetivo en la base tanto del progreso social y moral como de la eliminacioacuten de

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los prejuicios y de la construccioacuten de un orden social justo El otro haraacute de la criacutetica de los intereses sociales particulares la clave de la criacutetica de la falsa conciencia y la ideologiacutea con lo que las transforshymaciones sociales y la construccioacuten del orden social justo debeshyriacutean preceder la aparicioacuten del verdadero conocimiento o coincidir con eacutel y eacuteste seriacutea inseparable de una praxis emanciapadora que elimina las condiciones sociales de los prejuicios

Lo novedoso de la criacutetica del fetichismo de la mercanciacutea consiste en reorientar la criacutetica de la religioacuten hacia praacutecticas apashyrentemente racionales de las sociedades modernas bajo las que se identifican las formas arcaicas de la religioacuten La criacutetica moshynoteiacutesta de los iacutedolos experimenta un sorprendente renacer en la criacutetica de representaciones y praacutecticas sociales consideradas secushylares desencantadas Yracionales La criacutetica religiosa de los iacutedolos (productos humanos que dominan a sus hacedores falsificacioshynes que justifican praacutecticas injustas autoengantildeo seductor que se apodera de los individuos y los esclaviza) se encuentra pues en el trasfondo de la criacutetica del fetichismo de la mercanciacutea 10 Pero precisamente este viacutenculo se convertiraacute posteriormente dentro de un contexto de criacutetica generalizada del proyecto ilustrado y de su etnocentrismo en una razoacuten poderosa para rechazar la criacutetica del fetichismo de la mercanciacutea Eacutesta no habriacutea escapado al hechizo del monoteiacutesmo y su violencia intriacutenseca contra la diferencia y lo diferente Es maacutes se apoyariacutea en una pretensioacuten desveladora y desenmascarad ora que ha sucumbido al derrumbe postnietzsshycheano del concepto de verdad a la imposibilidad de distinguir entre esencia y aparienciaY Por uacuteltimo desconoceriacutea el enraizashymiento de las formas tradicionales de religiosidad de los mitos y de los ritos en necesidades antropoloacutegicas constantes lo que seriacutea trasladable al fetichismo de la mercanciacutea El suentildeo de una socieshydad completamente transparente a sus miembros donde han sido racionalizadas todas sus mediaciones simboacutelicas y los individuos han sido liberados de toda dependencia miedo o deseo irrealishyzable no soacutelo es un suentildeo irrealizable sino quizaacutes una pesadilla

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que no debe realizarse De ahiacute la llamada a remitificar la realidad presente y a compensar la contingencia de la existencia humana con ayuda de los mitos sean estos de nuevo cuntildeo o heredados12

Nuestra intencioacuten en esta contribucioacuten es partir del concepshyto de fetichismo en dos autores claacutesicos y en cierta medida detershyminantes de los desarrollos posteriores K Marx y S Freud Esto

EL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA KARL MARX

Parece que en relacioacuten con el concepto de fetichismo de la mercanciacutea se dividen los espiacuteritus entre los inteacuterpretes de Marx Por un lado los que lo consideran el concepto clave que permite

nos permitiraacute diferenciar dos formas de fetichismo que no deben confundirse y que sin embargo puestas en relacioacuten nos pueden ayudar a comprender las formas de falsa conciencia y de religioacuten cotidiana13 que sustituyen a las grandes construcciones ideoloacutegishycas de la era burguesa claacutesica Mucho de lo que hoy se escribe sobre fetichismo de la mercanciacutea tiene maacutes que ver con la esteacutetica de la mercanciacutea y con el sometimiento de la cultura tanto en la proshyduccioacuten como en la recepcioacuten al mercado y su loacutegica Esto lo han puesto en evidencia las contribuciones de la Teoriacutea Criacutetica en sus anaacutelisis de la industria de la cultura La esteacutetica de la mercanciacutea en la medida en que ayuda a invisibilizar y transfigurar el proceso de produccioacuten y las relaciones sociales sobre las que se sustenta no es algo ajeno al fetichismo y contribuye a reforzar la naturalizacioacuten de un sistema econoacutemico que necesita de esa forma de falsa conshyciencia Pero la distincioacuten nos ha de servir para evitar la ltnVH

de que la criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea es suficiente para enfrentarnos criacuteticamente al fetichismo de la mercanciacutea y caminar hacia su superacioacuten pues eacuteste tiene sus raiacuteces en una inversioacuten obshyjetiva de la que da cuenta la teoriacutea del valor La cosificiacioacuten de la conciencia es un resultado de esa inversioacuten objetiva y el fetichismo su reflejo acriacutetico La superacioacuten de fetichismo exige la superacioacuten de la forma de la mercanciacutea y del sistema capitalista mismo La criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea puede contribuir a ello en la medida en que eacutesta ayuda a reforzar el fetichismo de la mercanshyciacutea y volverlo maacutes resistente a cualquier intento de desenmascashyramiento La criacutetica religiosa de la esteacutetica de la mercanciacutea como pseudoreligioacuten alienadora puede ser una contribucioacuten original y valiosa a la superacioacuten del capitalismo como religioacuten

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resumir toda su obra y por otro quienes prefieren evitarlo a toda costa Su ambiguumledad y dificultad proviene quizaacutes precisamente del hecho de que en eacutel confluyan elementos de la criacutetica de la reshyligioacuten de la teoriacutea de la representacioacuten y de la criacutetica de la econoshymiacutea poliacutetica sin confundirse pero en relacioacuten permanente Y esto lo convierte no soacutelo en un concepto sino tambieacuten en una metaacuteshyfora Marx posee una temprana intuicioacuten que pone en conexioacuten la formacioacuten de las representaciones religiosas y la representacioacuten monetaria del valor 14 En principio se trata de una relacioacuten merashymente analoacutegica de la que va a dar cuenta la nocioacuten de fetichismo Con ella trata de sentildealar la reificacioacuten material de las representashyciones colectivas que tiene efectos objetivos sobre la organizacioacuten de la produccioacuten y el intercambio de mercanciacuteas

En una primera etapa Marx subraya que las representashyciones teoacutericas y las monetarias tienen en comuacuten su caraacutecter de mediacioacuten que reifica y congela un flujo de actividad cognitiva o de apropiacioacuten 1s La paradoja que llama la atencioacuten del Marx de los Manuscritos de 1844 es que el dinero en cuanto mediacioacuten entre las necesidades y su satisfaccioacuten no desaparezca con una vez cumplida su funcioacuten sino que permanezca maacutes allaacute de ella adquiriendo poder independiente y convirtieacutendose en un objeto de demanda especiacutefica Gracias a esta reificancioacuten se produce una inversioacuten que convierte a las cosas que satisfacen las necesidades en meros representantes del poder del dinero de la mediacioacuten abstracta Se trata de una inversioacuten semejante a la que denuncia Feuerbach en su criacutetica de la religioacuten pero cuyo misterio eacuteste no

desentrantildear Para ello es preciso hacerse de una teoriacutea no especulativa de la mediacioacuten La clave de la inversioacuten alienante es de caraacutecter econoacutemico

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La reflexioacuten deberaacute centrarse a partir de aquiacute en el desenshytrantildeamiento de los efectos reales de una representacioacuten ilusoria sobre la produccioacuten y reproduccioacuten del orden econoacutemico y social existente La respuesta la encuentra Marx en la teoriacutea del valor que explica la intercambiabilidad de las mercanciacuteas a partir de la canshytidad de trabajo abstracto fijado en las mercanciacuteas lo que apunta como veremos a las relaciones sociales bajo las que se trabaja y produce Dicho valor abstracto se autonomiza frente a las cosas a las que es fijado y se convierte en un fin es siacute mismo El dinero es ciertamente una mediacioacuten singular cosa sensible suprasensible dice Marx cosa y mediacioacuten imagen subjetiva y funcioacuten objetiva es una cosa y una relacioacuten social La forma mercanciacutea expresa y representa la organizacioacuten social de la produccioacuten y distribucioacuten de los productos Para comprender la forma mercanciacutea hay pues que comprender el modo de produccioacuten capitalista en su conjunshyto Esto es la relacioacuten entre trabajo concreto y trabajo abstracto la produccioacuten de plusvaliacutea y su acumulacioacuten el antagonismo social y lucha de clases

La forma mercanciacutea es la expresioacuten de unas relaciones sociales de dominacioacuten y explotacioacuten caracterizadas por la esshycisioacuten entre productor y producto y por la desigualdad satisshyfaccioacuten y carencia Al mismo tiempo la forma de la mercanciacutea supone la autonomizacioacuten del valor acumulado frente a sus productores La produccioacuten y distribucioacuten de bienes no soacutelo estaacute mediada por la acumulacioacuten de valor abstracto estaacute supeshyditada a dicha acumulacioacuten Los individuos pierden su autonoshymiacutea frente a un proceso anoacutenimo de acumulacioacuten Marx habla repetidas veces de la circulacioacuten del capital como un perperpeshytuum mobile

Pero para comprender la forma de la mercanciacutea es preciso ademaacutes comprender que en ella se expresa soacutelo un modo de proshyduccioacuten El sistema capitalista es una formacioacuten histoacuterica y no un orden natural El fetichismo de la mercanciacutea consiste en naturalishyzar el modo de produccioacuten capitalista

Lo misterioso de la forma mercanciacutea consiste pues sencillamente en que devuelve reflejado a los hombres los caracteres sociales de su propio trabajo como caracteres objetivos de los productos del trabajo como propiedad natural social de los productos (gesellsshychaftliche Natureigenschaft) (MEW 23 86) Esto lo llamo el fetichismo que va pegado a los productos del trabajo en cuanto son producidos como mercanciacuteas y que por lo tanto es inseparable de la produccioacuten de mercanciacuteas (MEW 2387) Esas formas (mercanciacuteas valor ) llevan escritas en la frente que pertenece a una formacioacuten social en la que el proceso de proshyduccioacuten se apodera los hombres y todaviacutea no el hombre del proceso de produccioacuten (MEW 23 95)

fetichismo es la mediacioacuten que une el modo de produccioacuten e intercambio capitalista con las representaciones y creencias de los individuos que refuerzan su reproduccioacuten Este concepto de fetishychismo ha dado un paso maacutes allaacute de lo que caracteriza al fetichismo religioso como forma primitiva de creencia en el poder sobrenatushyral de ciertos objetos Se trata de una ilusioacuten social producida por la continua transposicioacuten de riqueza socialmente producida a riqueza abstracta acumulable privadamente La criacutetica del fetichismo no buscar negar abstractamente la mediacioacuten ni siquiera la inversioacuten que la convierte en un fin sino desvelar criacuteticamente su caraacutecter de representacioacuten objetiva de ilusioacuten necesaria dentro de un modo de produccioacuten especiacutefico

Existe una inversioacuten un quid pro quo las relaciones de personas son cosificadas y las relaciones entre cosas poseen caraacutecshyter social Esta inversioacuten responde a las relaciones sociales exisshytentes pero al mismo tiempo oculta su caraacutecter social las naturashyliza La naturalizacioacuten produce bull Enmascaramientcultamiento (imagen de la niebla) bull Transposicioacuten al producto de cualidades abstractas

metafiacutesicas suprasensibles (imagen del fetiche)

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bull Dominio del valor sobre sus productores (imagen del poder divino que controla el destino de los hombres)

Partiendo de la relacioacuten de intercambio Marx muestra coacutemo la igualdad en dicha relacioacuten oculta la explotacioacuten en el proceso de produccioacuten y coacutemo se va formando una capa de mistificacioacuten sobre otra de modo que la relacioacuten de explotacioacuten se pierde de vista El capitalismo es un mundo encantado invertido y colocashydo de cabeza (MEW 25 838) a partir de formas fetichizadas Este proceso de ocultamiento se va fortaleciendo cada vez maacutes con la formacioacuten del dinero y el capital como valor acumulado El dinero es una mercanciacutea especial cuyo valor de uso es ser forma de equishyvalencia universal del intercambio figura autonomizada del valor El movimiento de mediacioacuten desaparece en su propio resultado y no deja huella alguna (MEW 23 107) La escisioacuten de valor de uso y valor de cambio se ha completado Esto refuerza el caraacutecter fetichista del dinero Dios entre las mercanciacuteas (MEW 42 148) Esta es la Magia del dinero (MEW 23 107) Pero la forma maacutes extrema y maacutes fetichizada que alcanza la mercanciacutea es el capital que produce intereses

En el capital que produce intereses queda perfilado en toda su pushyreza ese fetiche automaacutetico el valor que se revaloriza dinero que produce dinero y ya no muestra en esa forma ninguna cicatriz de coacutemo se ha generado Las relaciones sociales quedan consumadas como relaciones de una cosa el dinero consigo mismo (MEW

25 p 405)

Para Marx el fetichismo no es pues una mera ilusioacuten subshyjetiva sino el resultado necesario de un reacutegimen de produccioacuten y distribucioacuten de mercanciacuteas del que es su reflejo en la conciencia de los que las intercambian Los individuos creen que las relacioshynes entre los hombres son como relaciones entre cosas porque esas relaciones estaacuten objetivamente cosificadas en el modo de produccioacuten capitalista El fetichismo de la mercanciacutea simplemenshy

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te convierte la personificacioacuten de las cosas y la reificacioacuten de las relaciones sociales en laquoreligioacuten de la vida cotidianaraquo (MEW 25 838) Su eliminacioacuten estaacute vinculada a la superacioacuten de ese modo de produccioacuten especiacutefico que produce la inversioacuten Esto marca la distancia con Feuerbach Para este la imagen invertida es resultashydo de una proyeccioacuten provocada por la alienacioacuten que la precede Marx la ve como una emanacioacuten social que no es resultado de una escisioacuten de la esencia humana sino fruto de un modo de producshycioacuten y unas relaciones sociales El fetichismo no expresa una fe por maacutes alienante que se quiera sino una creencia inconsciente no religiosa en la naturaleza suprasensible de las objetos que efectishyvamente no son meros objetos materiales sino realidades sociales complejas esto es mercanciacuteas El fetichismo de la mercanciacutea no es una creencia ingenua o una proyeccioacuten ilusoria sino el nombre para designar la loacutegica individual y colectiva vinculada a un modo productivo especiacutefico que produce representaciones ancladas en su base social cuya conservacioacuten y reproduccioacuten aseguran y por cuyas crisis se ven amenazadas La superacioacuten del fetichismo no depende pues de la superacioacuten de un fenoacutemeno de conciencia sino de la forma de las relaciones sociales que constituyen la conshyciencia y de las praacutecticas que resultan de ellas

EL FETICHISMO SEXUAL FREUD

El fetichismo no constituye tanto un objeto de investigacioacuten empiacuterica de Freud cuanto maacutes bien un esquema de interpretashycioacuten teoacuterica con cuya ayuda se explican determinados comporshytamientos sexuales considerados anoacutemalos No son muchas las referencias en su obra En Tres ensayos de teoriacutea sexual (1905) reshylaciona el fetichismo con la vida sexual normal y se pregunta por la naturaleza de su objeto Algunos antildeos maacutes tarde antildeadiraacute a ese escrito algunas notas aclaratorias asiacute como un texto sobre Un reshycuerdo de nintildeez del Leonardo da Vinci en que se habla del fetiche como sustituyo del falo ausente de la mujer En el principal ensashy

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yo sobre el tema titulado El Fetichismo que aparece por primera vez en la revista Almanach l6

Freud explica su significado por el complejo de castracioacuten La comprobacioacuten por parte del nintildeo de la falta del pene en la mujermadre se interpreta como amenaza de castracioacuten Para preservar la relacioacuten de deseo con la madre y con el pene que se le suponiacutea sin poner en peligro el propio pene el nintildeo se ve obligado a una doble operacioacuten de negacioacuten y sustishytucioacuten El conflicto entre la percepcioacuten ingrata y el poder del deshyseo opuesto conduce a la represioacuten y la sustitucioacuten del objeto del deseo que se satisface por medio del fetiche (objeto proacuteximo a la contemplacioacuten en el momento del descubrimiento o asociable por alguacuten tipo de analogiacutea trozo de vestido zapato media liguero) El fetichista consigue asiacute el uacutenico compromiso posible entre una represioacuten total de la libido (neurosis) y una desinhibicioacuten compleshyta de la misma (psicosis) El principio del deseo y el de realidad pueden ser armonizados

En todo fetichismo nos encontramos pues con un desplazashymiento que se produce en el marco de la evolucioacuten del yo caracshyterizada por el conflicto entre la satisfaccioacuten del deseo y el comshyportamiento adecuado a la realidad El fetichismo representa una maniobra de evitacioacuten y rodeo por la que el yo intenta complacer ambas exigencias Se evita asiacute el peligro de la castracioacuten sin renunshyciar a la satisfaccioacuten del deseo Pero para Freud el fetiche ayuda al sujeto a defender la negacioacuten por medio de la concrecioacuten de la ambiguumledad pues le sirve tanto de recuerdo del horror de la casshytracioacuten como de signo del triunfo sobre la misma De este modo el fetiche cumple dos funciones compensar el conocimiento de la castracioacuten femenina por medio de su anulacioacuten fetichista y garantizar el restablecimiento de la identidad del yo El fetiche da soporte de esta manera a un saber inconsciente sobre el propioestatus sexual

Las reflexiones posteriores dentro del psicoanaacutelisis han tenshydido por un lado a ampliar la consideracioacuten de otros periacuteodos de la evolucioacuten individual como relevantes para la formacioacuten del

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fetichismo y por otro a ampliar los posibles objetos de deseo simshybolizables por el fetiche Tambieacuten se ha reflexionado sobre el cashyraacutecter ambiguo del objeto fetiche Este podriacutea permitir de forma general que adquiera figura el objeto del deseo haciendo que apashyrezca como causa del mismo mientras que el objeto por otro lado se sustrae necesariamente Estariacuteamos hablando de la estructura universal del deseo y su relacioacuten con los objetos Con todo el fetishyche siempre sugeririacutea que la carencia ha sido subsanada y serviriacutea para la pacificacioacuten del conflicto entre el principio del deseo y el de realidad En otro sentido tambieacuten se ha reflexionado sobre la significacioacuten del fetiche maacutes allaacute de una mera sustitucioacuten parsshypro-tato Seguacuten este desarrollo teoacuterico el fetiche no seriacutea el represhysentante del objeto del deseo (en su totalidad) sino la encarnacioacuten de su valor Apuntados estos desarrollos teoacutericos maacutes recientes en la teoriacutea psicoanaliacutetica del fetichismo desborda los liacutemites de este texto entrar pormenorizadamente en ellosl 7

Maacutes allaacute de las limitaciones constatables en la explicacioacuten psicoanaliacutetica eacutesta resulta imprescindible para poner al fetichismo en relacioacuten con el universo del deseo En Marx este universo parece estar ausente y sin embargo se ha mostrado de manera creciente como un elemento imprescindible en la reproduccioacuten del sistema capitalista Pero creo que la mediacioacuten entre ambas teoriacuteas no hay que buscarla en paralelismos conceptuales El Fetiche en Freud no tiene que ver como en Marx con la forma que adquiere el objeshyto del deseonecesidad y que supone la mediacioacuten del sistema soshycial sino que estamos ante una sustitucioacuten del objeto sexual o una transposicioacuten del deseo Para Marx el valor de cambio establece la escisioacutenseparacioacuten del productor frente al producto de su trabajo y se interpone entre su deseonecesidad y la satisfaccioacuten El valor de cambio puede ser naturalizado ocultar las relaciones sociales de las que es expresioacuten autonomizarse de sus productores y doshy

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minados pero es difiacutecil que el mismo valor de cambio satisfaga la necesidaddeseo La ocupacioacuten libidinal del dinero posee un caraacutecshyter instrumental se Ocupa libidinalmente la capacidad de compra

Sin embargo es posible apuntar a una mediacioacuten que no se agota en una analogizacioacuten de la economiacutea libidinal y la mershycantil Para Marx el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea surge en sentido estricto de la coseidad del valor Tiene que ver como heshymos dicho con la forma de la mercanciacutea con la cantidad de trashybajo abstracto fijado en ella y con las relaciones sociales que la determinan Pero esto no quiere decir que el caraacutecter miacutestico de la mercanciacutea no tenga nada que ver con su valor de uso por maacutes que no surja de eacutel En el capitalismo se producen objetos para sashytisfacer necesidades deseos de los miembros de la sociedad pero soacutelo se pueden prodUcir como soporte de intercambio de valor abstracto Mientras eacuteste no se produzca el objeto soacutelo es portador de una promesa de materializacioacuten del valor No hay que olvidar que dentro del modo de produccioacuten capitalista los valores de uso Son producidos como mercanciacuteas es decir en un modo de proshyduccioacuten y una forma de sociedad basados en el intercambio son producidos para ser rentables Por eso termina emancipaacutendose la produccioacuten de valores de uso de toda intencionalidad de los productores prodUciendo bajo un imperativo de crecimiento exshyponencial de manera completamente desigual en definitiva para alimentar la acumulacioacuten de capital Pero esto quiere decir que el valor de uso no soacutelo son las propiedades naturales del objeto sino tambieacuten todo aquello que favorezca la materializacioacuten de su valor de cambio en el acto del intercambio En este sentido podriacutea hashyblarse de una dimensioacuten del valor de uso orientado a la reproducshycioacuten y acumulacioacuten del valor de cambio distinto de la dimensioacuten material del producto 18

Las mercanciacuteas que no se intercambian ponen de manifiesto la exterioridad aberrante de los motivos de su produccioacuten a la vista de las necesidades insatisfechas El dinero no soacutelo facilita el intershycambio tambieacuten disocia la venta de la compra y puede hacer fracashy68

sar la transformacioacuten de la mercanciacutea en valor abstracto El sistema de representacioacuten que dimana del fetichismo de la mercanciacutea poshysee pues una fuerte cohesioacuten pero tambieacuten una gran fragilidad De ahiacute la necesidad de desarrollar una esteacutetica de la mercanciacuteal9

que refuerce la adhesioacuten al sistema de produccioacuten capitalista cuya base fundamental estariacutea en la cooptacioacuten de la economiacutea libidinal de los individuos por el universo de las mercanCIacuteas A las formas de percepcioacuten de la realidad social marcadas por una coaccioacuten estrucshytural al fetichismo reflejo de la abstraccioacuten real del capital que es la aportacioacuten fundamental de Marx podriacuteamos unir la significacioacuten que Freud atribuye al fetische sexual en el restablecimiento de una economiacutea del deseo intacta y en el reflejo ilusorio de la propia omshynipotencia Sin arriesgar la entrega al objeto del deseo sexual siemshypre amenazada de fracaso la ocupacioacuten libidinal de objeto fetiche permitiriacutea reproducir y satisfacer la disposicioacuten universal del deseo en el universo fantasmagoacuterico de las mercanciacuteas

FETICHISMO DE LA MERCANCiacuteA Y CULTURA EN EL CAPITALISMO AVANZADO THEODOR W ADORNO

No es posible entrar aquiacute en todos los aspectos del concepto de fetichismo en Adorno Quisiera tan soacutelo presentar un aspecto innovador que ayude a comprender su tesis sobre la fetichizacioacuten que experimenta toda la cultura en el capitalismo avanzado en la que confluyen elementos marxistas y freudianos analizados maacutes arriba Por un lado la produccioacuten de valores de uso al servicio de la acumulacioacuten del capital (valor de cambio) evoluciona hacia una subsuncioacuten de segundo grado bajo el valor de cambio que es consumido en cuanto tal valor abstracto por otro lado las neceshysidades ya no constituyen un substrato natural sobre el que poder construir un nuevo sistema sino que estaacuten mediadas histoacuterica y socialmente y pueden ser integradas de manera planificada en el proceso de produccioacuten El intercambio se convierte en nuacutecleo mashyterial de la misma produccioacuten

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Si la forma de la mercanciacutea era vista por Marx como un enshymascaramiento de la explotacioacuten capitalista sin la que no puede ser producida ninguna plusvaliacutea ahora se constituye una nueva inmediatez impenetrable de segundo grado a partir de la imbrishycacioacuten tambieacuten nueva entre produccioacuten circulacioacuten y consumo laquoQue se consuman valores [de cambio] y que estos atraigan los afectos sobre siacute sin que sus cualidades especiacuteficas lleguen a ser alcanzadas por los consumidores es una expresioacuten ulterior de su caraacutecter de mercanciacuteasraquo20 La forma de mercanciacutea no es ya merashymente una fachada detraacutes de la que se oculta el caraacutecter social de los productos del trabajo como denunciaba Marx sino que la forshyma de valor de cambio capitalista entra en una (com-)penetracioacuten de segundo grado con dicha fachada

Si la mercanciacutea se compone de valor de cambio y valor de uso el

valor de uso cuya ilusioacuten han de mantener en la sociedad totalmente capitalista los bienes culturales es sustituido por el

puro valor de cambio que precisamente asume engantildeosamente en cuanto tal valor de cambio la funcioacuten del valor de uso En ese

quiacuted pro quo se constituye el caraacutecter especiacuteficamente fetichista de la muacutesica los afectos que se proyectan sobre el valor de camshybio crean la apariencia ilusoria de lo inmediato y la carencia de relacioacuten con el objeto la desmiente al mismo tiempo Dicha inmeshydiatez se basa en el caraacutecter abstracto del valor de cambio21

Lo que Adorno intenta formular de manera nueva con sustitucioacuten del valor de cambio es por asiacute decirlo un fetichismo de segundo grado que surge de la ocupacioacuten afectiva del valor de cambio De este modo queda trastocada la finalidad cualitativa del bien de consumo por la carga afectiva adherida a su forma externa de presentarse se desviacutean los afectos hacia el valor de cambio

Ya no somos arrobado s soacutelo por los bienes de consumo sino ante todo por el acto mismo de consumir Ahora se consume y se disfruta el consumo mismo como cosa materialmente inmaterial

por decirlo con la definicioacuten de mercanciacutea del mismo Marx valor de uso que en el capitalismo siempre fue estacioacuten de paso del proceso de reproduccioacuten del capital pierde ahora tambieacuten a traveacutes de la identificacioacuten de los consumidores con el puro valor de cambio su distancia respecto a eacuteste distancia no olvidemos sobre la que se basaba la esperanza de Marx de una economiacutea no orientada a la produccioacuten de valor abstracto La tendencia a una subordinacioacuten absoluta de los factores de produccioacuten circulacioacuten y consumo bajo la realizacioacuten de valor abstracto convierte lo absshytracto por excelencia en concreto omnipresente que en su inexoshyrabilidad ya no necesita de una legitimacioacuten en sentido estricto El saber sobre los mecanismos econoacutemicos de la produccioacuten de mercanciacuteas o sobre los mecanismos psicoloacutegicos de identificacioacuten no reduce para nada la efectividad de los mismos En ese sentido habriacutea que entender la afirmacioacuten de Adorno de que la realidad misma en su pura presencia se ha vuelto ideologiacutea

La funcioacuten tradicional de la ideologiacutea de reforzar el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea a traveacutes del encubrimiento de sus raIacuteCes sociales e histoacutericas y de enmascarar las relaciones de propiedad y las contradicciones de clase como si fueran naturales resulta innecesaria para una realidad que estaacute completamente mediatizashyda por el principio de intercambio Ya no necesita siquiera oculshytar el mecanismo de explotacioacuten Los fenoacutemenos de este mundo convertidos en anuncio publicitario se pueden presentar como siacutembolos del capital sin que por ello se tambalee la identificacioacuten afectiva con ellos La ciacutenica racionalidad de la actitud que conoce y saborea abiertamente los fenoacutemenos en toda la amplitud de su apariencia objetual y de uso como medios para el objetivo de la reclamada acumulacioacuten del capital se termina convirtiendo en un destino universal de la conciencia

La cultura ya no soacutelo enmascara el mercado sino que ameshynaza con sucumbir completamente a eacutel Lo mediatizado el valor de cambio adquiere la apariencia de una inmediatez que puesshyto que ha sido suprimida la distancia entre apariencia y realidad

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hace desaparecer su mediatizacioacuten hasta hacerla irreconocible laquoTambieacuten en el aacutembito de la superestructura la apariencia no es meramente el encubrimiento de la esencia sino que se origina coercitivamente desde dicha esenciaraquo22

Por otro lado el fetichismo de la mercanciacutea llega hasta la maacutes iacutentima constitucioacuten del alma La distancia que separa la soshyciedad del capitalismo temprano de la del capitalismo avanzado se expresa justamente en la diferencia que existe entre el indivishyduo como ideologiacutea y la completa liquidacioacuten del individuo En el capitalismo avanzado todo es tendencialmente sometido a los imperativos de la produccioacuten bajo el dictado de de capitaL No soacutelo actuacutean los individuos como meros agentes de

hay que representar no es el origen econoacutemico de la cultura sino la expresioacuten de la economiacutea en su cultura Con otras palabras se trata del intento de captar un proceso econoacutemico como proshytofenoacutemeno ilustrativo del que surgen todas las manifestaciones vitales de los pasajes (yen ellas del siglo XIX) (V 573s)

Creo que aquiacute tenemos que ver con un concepto maacutes amshyplio de forma que incluye no soacutelo la produccioacuten social de valor sino tambieacuten la dimensioacuten esteacutetica Lo que muestran los pasajes parisinos y profusioacuten de mercanciacuteas que invaden el mercado es que el mundo de la circulacioacuten de mercanciacuteas no soacutelo es el espacio en el que el productor experimenta la escisioacuten con los productos

la ley del valor como medios de produccioacuten en el sentido de una funcionalizacioacuten de un substrato en uacuteltima instancia no deformashydo sino que en cuanto mercanciacuteas los seres humanos son peshynetrados por el sistema hasta en lo maacutes iacutentimo e integrados en la reproduccioacuten de las relaciones de produccioacuten Todo el que quiere seguir viviendo tiene que someter su economiacutea libidinal a los impeshyrativos de esa reproduccioacuten Eacutesta es la paradoja la auto conservacioacuten soacutelo es posible al precio de perder el yo laquoHace ya tiempo que no se trata ya de la mera venta del ser vivo Bajo el a priori de que todo es vendible el ser vivo en cuanto tal se ha vuelto eacutel mismo una cosa equipamientoraquo23

DEL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA A LA CULTURA COMO FANTASMAGORIacuteA WALTER BENJAMIN

Las notas sobre teoriacutea del conocimiento que encontramos en los materiales acumulados para la Obra de los pasajes24 nos informan sobre lo que W Benjamin pretende realizar en esta fase de su pensamiento

Marx presenta el nexo causal entre economiacutea y culturaacute - anota Benjamiacuten Aquiacute lo que importa es el nexo expresivo Lo que

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de su trabajo sino tambieacuten el espacio en el que se alimenta y moshydeseo Existe una forma de satisfaccioacuten que tiene que ver

contemplacioacuten y no soacutelo con la consuncioacuten Benjamin habla de imaacutegenes desiderativas en las que laquola coshy

lectividad intenta tanto superar como transfigurar engantildeosamenshyte la imperfeccioacuten del producto social asiacute como las carencias del orden social de la produccioacutenraquo (Y 46s) Pasajes jardines de inshyvierno panoramas faacutebricas casinos y estaciones de tren son edishyficios de la colectividad con caraacutecter oniacuterico en los que encuenshytran expresioacuten los ideales colectivos Los pasajes laquoson edificios o galeriacuteas que no tienen lado exterior - como el suentildeoraquo (V 513) mundo cultural de los objetos es la expresioacuten del trabajo oniacuterico e idealizador de la colectividad que hay que descifrar como si se tratara de un enigma

Benjamin parte igual que el psicoanaacutelisis de la existenshycia de una represioacuten ocultadora como contexto generador de la fantasmagoriacutea represioacuten de la angustia de que la produccioacuten de mercanciacuteas sea el nuacutecleo determinante de la sociedad represioacuten de la revolucioacuten no realizada del dominio universal del valor de cambio de las mercanciacuteas del antagonismo de las clases etc La reshypresioacuten en cuanto tal es inconsciente Y las fantasmagoriacuteas represhysentan la autoimagen de esa sociedad una imagen de siacute misma que

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es resultado de reprimir precisamente el dato fundamental de que ella es esencialmente una sociedad productora de mercanciacuteas

La caracteriacutestica que le es propia a la mercanciacutea por su caraacutecter fetichista es inherente a la sociedad productora de mercanciacuteas misma no ciertamente tal como ella es en siacute pero siacute tal como se representa a siacute misma en cada momento y como cree entenderse a siacute misma cuando hace abstraccioacuten del hecho de ser una socieshydad productora de mercanciacuteas La imagen que produce de siacute misshyma de esta manera y que gusta rotular con el tiacutetulo de su cultura se corresponde con el concepto de fantasmagoriacutea (BENJAMIN PASSAGEN-WERK v 5 p 822)

Este caraacutecter fantasmagoacuterico de toda la cultura constatado por Benjamin hace de eacutesta una transfiguracioacuten engantildeosa de la realidad imagen desiderativa e ideal El esplendor la superficie de esa realidad adquiere poder estupefaciente Esto significa que no soacutelo el arte se ha vuelto mercanciacutea sino que la mercanciacutea a su vez se ha transformado en arte ha adquirido caraacutecter fantaacutestico y oniacuterico

El papel de la innovacioacuten esteacutetica en la regeneracioacuten de la demanda la convierte en una instancia casi con poder y efectos antropoloacutegicos capaz de transformar permanentemente el espeacuteshycimen ser humano en su organizacioacuten sensitiva y psiacutequica es decir no soacutelo en su equipamiento objetual y su forma de vida mashyterial sino tambieacuten en su estructura perceptiva afectiva volitiva imaginativa desiderativa etc Esto supone tendencialmente una quiebra de la inmediatez sensible yel sometimiento de las teacutecnicas esteacuteticas y de la economiacutea libidinal a las funciones de reproducshycioacuten del capital

Como muestra la figura del dandi eacutel mismo se convierte en mercanciacutea que se ofrece a los otros paseantes De modo que las fantasmagoriacuteas del dandi son las de la mercanciacutea que eacutel mismo es y no puramente los efectos narcotizantes de las que eacutel contempla La

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empatizacioacuten del dandi con el alma de la neacuteanciacutea tal como se refleja en los versos y tambieacuten en la perso1a oe Baudelaire muesshytra la expresioacuten fantasmagoacuterica de la mis miexcll realidad cuyo lado amargo ha de sufrir el proletariado en pr~piiexcll carne que el homshybre en cuanto fuerza de trabajo se ha conrerOacutedo en mercanciacutea

La empatizacioacuten supone una reducqoacuteo casi total de la disshytancia frente al objeto del conocimiento o uel deseo En el caso de la empatizacioacuten con la mercanciacutea nos enOIltramos con un acto de caraacutecter eminentemente esteacutetico y libi~in~l la contemplacioacuten sensitiva y desiderativa de la misma Hoy -gten10s con maacutes claridad que lo decisivo del contacto con las mer caJICIacuteas en el capitalisshymo consumista no es tanto el acto de aprapiiexcliexcloacuteoacuten cuanto dejarse embriagar por los bienes que no se adq~iri(iexclIacuten Quizaacutes por esta razoacuten Benjamin se fija en el dandi figura hte(aria en Baudelaire y personaje social que vive ociosamente de las fentas Precisamente eacutel que no se ve forzado al intercambio de mercanciacuteas por la neceshysidad nos permite descubrir otras razon~s fara la empatizacioacuten con ellas que posiblemente sean maacutes rev~laJoras de las transforshymaciones que lleva a cabo el capitalismo

Frente a la forma tradicional de dowjnacioacuten denunciada por Marx bajo el trabajo asalariado qU( copvierte la fuerza de trabajo en mercanciacutea y la relacioacuten contra~tu~ en una relacioacuten de dominacioacuten - realidad esencialmente s)ci~ pero oculta por el fetichismo de la mercanciacutea que presenta CI Vlor de cambio como propiedad de la mercanciacutea misma - el ~arjcter fantasmagoacuterico de la mercanciacutea asociado a su esteacutetica rev~la otra forma de domishynacioacuten cuya finalidad uacuteltima es la apropi~cioacuteP mercantil compleshyta del individuo la domesticacioacuten de sus anl1elos incumplidos la reorienta cioacute n de su atencioacuten la redefinicioacuten de su cuerpo la pershycepcioacuten de siacute mismo y la realidad la reml)dtilacioacuten de su leguaje la reestructuracioacuten de su sensibilidad y s~ vaJoracioacuten

Por otro lado las propiedades inIllateoacuteales de la mercanshyciacutea su caparazoacuten miacutestico en definitiva el ~araacutecter fetichista de la misma llega a configurar hasta su COilStiwoacuteoacuten material Seguacuten

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este concepto de mercanciacutea la apariencia la niebla engantildeosa que pareciacutea envolver a la cosa y en la que y detraacutes de la cual la criacutetica de las ideologiacuteas sospechaba que se escondiacutean las cosas mismas ha evolucionado hasta convertirse en esencia Benjamin se da cuenta de que la modernidad ha supuesto una transformacioacuten de la sustancia de las cosas y de la relacioacuten directa con ellas la capashycidad de disfrute de su materialidad independientemente de su valor de cambio se ha perdido Las fantasmagoriacuteas las imaacutegenes publicitarias las figuraciones y ficciones que genera la circulacioacuten de mercanciacuteas no son menos efiacutemeras ni menos fugaces que las mercanciacuteas en la mano o las modas en los haacutebitos de las gentes ni tampoco son en principio distintas de ellas Ambas coinciden en la extensioacuten temporal yen la estructura de su existencia

Lo que Benjamin pone de relieve es que a traveacutes de la empashytizacioacuten reciacuteproca entre el objeto y el cliente ambos se convierten en mercanciacuteas Pero parece indicar ademaacutes que las cosas mismas es decir su sustrato material y no meramente la forma social como son producidas e intercambiadas en el capitalismo se ven afectashydas por la forma de la mercanciacutea Su fetichismo proviene seguacuten Marx de la reificacioacuten de su valor de cambio como si se tratara de una propiedad objetiva de la mercanciacutea y no la forma social bajo la que es producida y apropiada Marx habla de una apariencia socialmente necesaria de una niebla ideoloacutegica que envuelve a las cosas y que puede ser disuelta cambiando el sistema de produccioacuten e intercambio que la genera La criacutetica de la ideologiacutea cumple su funcioacuten desenmascarando el mecanismo social que produce dicha niebla y propiciando la toma de conciencia que acompantildea a la prashyxis del proletariado organizado W Benjamin se dio cuenta que esa niebla es maacutes impenetrable de lo que alcanzara a percibir Marx

ESTEacuteTICA DE LA MERCANCIacuteA WOLFGANG F HAUG

Mientras que en Marx el fetichismo de la mercanciacutea sugieshyre una propiedad autoacutenoma y natural que la hace intercambiable

para lo que su caraacutecter concreto de valor de uso es completamente irrelevante la esteacutetica de la mercanciacutea transporta su promesa de valor de uso a traveacutes de una escenificacioacuten especiacutefica de su mateshyrialidad ya sea la forma de aparecer del valor de uso de la mershycanciacutea misma su envoltorio su rotulacioacuten o una imagen transmishytida por la publicidad Wolfgang Fritz Haug analiza en su Criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea25 las condiciones de posibilidad de una estetizacioacuten de las mercanciacuteas y la creciente estetizacioacuten del conjunto de estilos de vida y de la cotidianeidad que se deriva de aquella Asiacute pues dentro de la esteacutetica de la mercanciacutea es preciso considerar no soacutelo lo que tiene que ver con su apariencia material y su envoltorio sino tambieacuten los espacios en que las mercanciacuteas son exhibidas para la compra y las personas inscritas en esos esshypacios es decir todo lo que afecta a la relacioacuten sensitiva sujetoshyobjeto y puede ser instrumento para resolver los problemas de materializacioacuten efectiva y reproduccioacuten del capital Para estimular el consumo se movilizan los imaginarios de los consumidores sus necesidades inmateriales sus ideas y deseos La promesa de valor de uso es imaginaria y no se agota y no desaparece en el consumo del objeto sino que lo estimula infinitamente

Las marcas juegan un papel fundamental en la operacioacuten clave de la esteacutetica de la mercanciacutea la abstraccioacuten esteacutetica que pershymite separar de la mercanciacutea su sentido y su aspecto sensible26 La formacioacuten de la marca supone un incremento de la abstraccioacuten esshyteacutetica que permite sustituir la competitividad entre los valores de uso por la competitividad de las sensaciones A la innovacioacuten tecshynoloacutegica se ha unido en el capitalismo avanzado como una fuenshyte importante de valor antildeadido la innovacioacuten esteacutetica En cierto sentido las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos siacutembolos religiosos No cabe duda hoy son una de las fuentes maacutes importantes de la identidad y la publicidad se encarga de hacer posible esta relacioacuten Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas Tras siglos de secularizacioacuten y criacutetica de la religioacuten la publicidad vuelve a dotar a las cosas de alma laquoLos productos

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expuestos en los templos comerciales ( ) viven respiran y como los espiacuteritus tienen alma y nombre La tarea de la publicidad es conferirles una personalidad a traveacutes de la marca concederles el arte del lenguaje transformalos en personas parlanchinas aburrishydas o alegres que por lo general difunden felicidadraquo27

LA NUEVA CULTURA DEL CONSUMO Y LA IDENTIDAD COMO IDEOLOGIacuteA

Si todo lo anterior es cierto para comprender la uacuteltima fase del capitalismo es preciso atender de modo especiacutefico al salto cuashylitativo que ha tenido lugar en la cultura del consumo entendida como una gran variedad de experiencias nuevas nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos Quizaacutes lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho total en el que estaacuten implicadas praacutecticas sociales identificaciones y enshysontildeaciones y que por tanto abarca la totalidad de nuestra vida un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos redefiniendo nuestras identidades

El teoacuterico de los medios de comunicacioacuten Norbert Bolz distingue en su obra El manifiesto consumista28 tres estadios en la cultura del consumo En el primero el cliente busca el producto Lo que cuenta es la necesidad y su satisfaccioacuten En el segundo el producto busca al cliente domina pues la sobreabundancia y el estiacutemulo del deseo En el tercero el consumidor mismo se conviershyte en producto Lo que importa es el sentido y la identidad

Cuando todaviacutea un nuacutemero importante de familias careciacutea de lavadora frigoriacutefico o televisor cada producto de la emergente industria de bienes de consumo serviacutea para satisfacer determinashydas necesidades de modo directo La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor29 Con el raacutepido creshycimiento de la industria de bienes de consumo y la distribucioacuten masiva de mercanciacuteas baratas esta sencilla relacioacuten entre neceshy

sidades y bienes de consumo pronto tocariacutea techo por maacutes que en muchos hogares se haya llegado a contar con maacutes de un coche por familia variacuteas cadenas de muacutesica o un televisor en cada sala de la casa por nombrar algunos de los bienes de consumo maacutes

solicitados en esa etapa En el momento en que para la mayoriacutea de la poblacioacuten

en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundashymentales estaban cubiertas el mercado empezoacute a convertirse en un lugar de seduccioacuten Los consumidores no soacutelo debiacutean ser abasshytecidos con bienes necesarios sino que ademaacutes habiacutea que decirles queacute es lo que debiacutean desear Queriacutean ser seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus verdaderos deseos De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescinshy

dibles de la vida cotidiana Sin embargo en estos dos estadios del consumo todaviacutea teshy

nemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto aunque esteacuten dotados de un alo maacutegico o simshyboacutelico El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio que seriacutea el que caracteriza al hipercapitalismo actual va maacutes allaacute de un modo muy significativo El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor3D Los mercados maacutes desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a traveacutes de historias

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preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas Sus mensajes se orientan maacutes a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian cuentan historias que con ayuda de ofertas de identificacioacuten continuamente actualizadas les permiten a los consumidores narrarse de nuevo a siacute mismos Las empresas saben que su eacutexito depende de su capacidad para crear una corporate religion resultado de la unioacuten de una visioacuten empresarial con una religioacuten de marca unioacuten que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado Esto ocurre soshybre todo a traveacutes de los valores inmateriales Yemocionales de las

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marcas y no tanto por medio de las caracteriacutesticas materiales de las mercanciacuteas

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformacioacuten de los escenarios de consumo que ha tenido enorshymes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social G Ritzer32 ha llamado a estos escenarios medios de consumo para contraponerlo de alguacuten modo a los medios de proshyduccioacuten en los que centraba su atencioacuten el anaacutelisis de K Marx Su funcioacuten no es soacutelo facilitar la compra de mercanciacuteas sino estishymular cuando no forzar al consumo Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresioacuten catedrales del consumo Esta denominacioacuten apunta a su naturaleza encantada casi religioshysa En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna A pesar de todo este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio estaacute pues sostenido a la loacutegica econoacutemica y como sabemos dicha loacutegica exige una gestioacuten racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta proshygramar bajo la maacutexima previsibilidad las ventas

Como cualquier proceso de racionalizacioacuten econoacutemica tamshybieacuten eacuteste tiene su fundamento en la eficacia la predecibilidad la

Ullt1l1111Ult1U yel control por medio de la tecnologiacutea Esto conduce irremisible a una progresiva peacuterdida de encanto de los medios moshyvilizados al servicio del encantamiento que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos Este desencanto ha de ser combashytido con nuevos medios maacutes espectaculares y con mayor capacishydad para crear ilusioacuten Se produce entonces una espiral en la que la simulacioacuten y la exhibicioacuten fastuosa soacutelo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y asiacute sushycesivamente

La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su anaacutelisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney que aprovechando el mundo de los parques temaacuteticos sin embargo va decisivamente maacutes allaacute La clave de este universo de eacutexito inshy

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cuestionable es la creacioacuten de un escenario predecible controlado y autosuficiente al mismo tiempo que se simula el asalto permanente de la sorpresa y el prodigio vinculado a la cuidada escenificacioacuten de un orden moral libre todos los elementos soacuterdidos que pueblan la vida cotidiana El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones televisivas deportivas recreativas etc que terminan conformado un universo generador de identificacioacuten masiva en el que intervienen y se coordinan produccioacuten distribushycioacuten publicidad marketing ventas gustos estilo y moda

Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disshyney Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo En ellos el consumo se convierte en una vivencia en una ocupacioacuten de tiempo libre Se diluyen los liacutemites entre el entretenimiento y la compra En su interior se crea un universo en el que los experimentan con el deseo con su aplazamiento o cumplimiento con su estimulacioacuten o su acallamiento La eleccioacuten de las mercanshyciacuteas se confunde con el esparcimiento el propio acto de comprar pierde su marcado caraacutecter comercial y se transforma en un acto divertido en un acto festivo Hoy los centros comerciales son censhytros de diversioacuten lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre y lugares de encuentro sobre todo para los joacutevenes La convivencia social se traslada de los lugares puacuteblicos a un aacutemshybito que es privado en el que ya no cabe maacutes libertad que la coshymercial Los conflictos sociales las confrontaciones ideoloacutegicas los efectos sociales de la desigualdad todo aquello que recuerde al mundo real las incomodidades la suciedad y los desechos hushymanos del orden social vigente debe quedar fuera Un cuerpo de empleados de limpieza de asesoramiento y acompantildeamiento de seguridad se encarga de ello El centro comercial es una zona pashycificada Se imitan las plazas y los lugares puacuteblicos de la ciudad pero en realidad es un lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus duentildeos

Las tiendas los supermercados los negocios de todo tipo se mezclan sin solucioacuten de continuidad con los restaurantes los

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cines las atracciones para nintildeos las discotecas y en los grandes centros con hoteles centros deportivos centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales maacutes o menos exoacuteticos Los centros comerciales son medios de comunicacioacuten de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada corno escenarios exushyberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia seguacuten se vea del consumo Pero si los productos han de entreteshynernos esto es fundamental no debe reconocerseles nada que reshyvele su produccioacuten real El sudor del esfuerzo el trabajo nocturno o infantil los bajos salarios etc todo esto debe desaparecer oculshyto bajo la apariencia deslumbrante de las mercanciacuteas Nada resulta maacutes adecuado para esta finalidad que la fusioacuten entre consumo y entretenimiento

Corno ha sentildealado P Bruckner en la obra anteriormente mencionada el universo Disney reduce el mundo a tamantildeo de un juguete fabuloso y lo despoja de todo caraacutecter turbador o de amenaza Frente a ese mundo idiacutelico el mundo exterior apareshyce corno impuro anodino sucio y contradictorio No aguanta la comparacioacuten de su doble liberado de muerte enfermedad o malshydad De esta manera se entroniza al nintildeo y su versioacuten divertida del universo Esta combinacioacuten de maacutexima evasioacuten con al ausencia de obligaciones se convierte en el distintivo del nuevo modo de vida Como en el medio televisivo la mente y los afectos vagan de modo ininterrumpido por un sinfiacuten de objetos seducidos por su atractivo tan intenso corno fugaz Cualquier nimiedad o detalle atrae distrae sirve de soporte a ese vagar sin rumbo que se despeshyga tan raacutepidamente corno vuelve a colgarse en el proacuteximo instanshyte de lo siguiente que reclama y capta nuestra atencioacuten Esta forma de relacioacuten con lo real es fundamental para el entretenimiento y el consumo La televisioacuten nos entretiene hasta tal punto que nos disshytrae de siacute misma de su contemplacioacuten En el consumo ocurre algo parecido La fusioacuten de consumo y entretenimiento convierte propio consumo en invisible en un acto desapercibido Se consushyme corno distraccioacuten como si no se consumiese Y por eso es tan

l iexcl

poderosa la cultura del consumo por eso resulta tan difiacutecil ganar distancia frente a ella

Al mismo tiempo en torno al acto de consumir se han eleshyvado grandes universos que lo ponen en relacioacuten con la vivencia y la experiencia de trasformacioacuten personal La escenificacioacuten del consumo conduce a lo que los estadounidenses llaman Self-Fasshyhioning laquoLo que se quiere decir con esto es que hoy las cuestioshynes existenciales se tratan de manera esteacutetica La vida se convierte en el material de una obra de arte es un experimento permanente de siacute mismo que considera el consumo corno un arte elevadoraquo33 En el consumismo la vida se escenifica a siacute misma e inventa su identidad En realidad no se trata de llevar a cabo transformacioshynes reales sino de degustar la escenificacioacuten de la transformacioacuten de relacionarse con una alteridad ilusoria Si no puedes cambiar realmente te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras probar otro make-up de tu identidad En este contexto adquiere su verdadera significacioacuten el boom que han experimentado las opeshyraciones esteacuteticas La cosmeacutetica de la existencia se ha convertido en el instrumento maacutes socorrido para hacer de uno mismo una marca La sociedad de consumo no se detiene ante la morfologiacutea del cuerpo humano Eacutesta tambieacuten puede tratarse corno una mershycanciacutea Asiacute nos convertirnos en objeto de consumo de nosotros mismos La superestrellas que pueblan el universo del consumo ellas mismas convertidas en complemento o siacutembolo de las marcas son el modelo a imitar Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos labios pechos etc porque esto les permitiraacute ser ellas mismas la marca que la publicidad ha creado y con la que se identifican

Cuando nos referirnos a la identidad de marca no estarnos hablando tanto de las propiedades asociadas a una marca por meshydio de la publicidad cuanto a nuestra propia identidad construida a partir de los productos de consumo Para comprender a queacute nos referirnos puede ser de ayuda ponerlo en relacioacuten con lo que ahoshyra se denomina Yo SA34 Esta expresioacuten atiende a la creciente autocomercilizacioacuten de los individuos en el mercado de trabajo

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flexibilizado desregulado e inestable es decir a la necesidad de tratarse a siacute mismos como empresa que comercializa como proshyducto al mismo individuo Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad extrema impone una administracioacuten rigurosa de las propias capacidades meacuteritos y tIacuteshytulos convertir al yd en una marca significa llevar a cabo un marketing de siacute mismo de la propia personalidad como capital Quizaacutes se trata de la uacuteltima consecuencia de una situacioacuten en la que los individuos compiten como si fueran miniempresas Todos necesitan aprovechar econoacutemicamente las cualidades de la pershysonalidad y construir una identidad comercial o para decirlo de otra manera aplicar al propio yo las estrategias que se aplican en relacioacuten con las marcas

Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad Si hasshyta este momento se trataba de poner el entorno vital de los indivishyduos al servicio de la venta de las mercanciacuteas el marketing atrapa ahora a los individuos mismos El estilo de vida es fruto del autodishysentildeo de una especie de bricolaje del yo en el que intervienen desde las reglas de dieteacutetica a los consejos de psicologiacutea popular Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que detershymina dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad y eacutestos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la satisfaccioacuten del deseo Caracteriacutesticas como la flexibishylidad la experimentacioacuten las alianzas cambiantes y coyunturales el cambio permanente de escenarios la obsolescencia programada de los productos la innovacioacuten la publicidad y la incentivacioacuten consshytante del consumo etc que definen la fase actual del capitalismo han terminado estableciendo los rasgos del nuevo individualismo

CULTURA DEL CONSUMO Y OCULTACIOacuteN DE REALIDAD

Si la criacutetica tradicional de la forma de la mercanciacutea podiacutea movilizar el concepto de fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales de produccioacuten y las

formas de dominacioacuten que le son constitutivas en el sistema cashypitalista la nueva cultura del consumo al instaurar el imperio del simulacro es decir al establecer una imagen maacutes real que lo real en lugar de la realidad parece hacer inviable todo intento de desshyvelamiento de desocultacioacuten de una supuesta realidad existente maacutes allaacute del simulacro sea del lado de los objetos o de los sujetos que los producen y los intercambian La referencia a la praxis soshycial concreta en la que surgieron desaparece tras un juego de esshypejos Las dificultades de para romper el hechizo de la identidad como mercanciacutea producida por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse insalvables Todo queda sometido a la loacutegica de la simulacioacuten propia del mercado espashycios y tiempos geacuteneros clases y cuerpos objetos e individuos

El capitalismo postfordista y neoliberal posee pues una loacutegica inmanente de intensificacioacuten que ya no conoce ninguacuten exterior y asimila en su programa todo impulso criacutetico toda resistencia toda praxis subversiva convirtieacutendolos en fuerza productiva y anulaacutenshydolos Asiacute se han convertido los valores clave de la protesta antishycapitalista tales como autodeterminacioacuten responsabilidad propia creatividad flexibilidad etc en exigencias normativas dirigidas a la capital humand en el capitalismo La figura del yo empresario es un reflejo de esta transformacioacuten en el que se dan la mano las forshymas de gobierno y control externos y las teacutecnicas de autogobierno Esto ha llevado a los autores que se situacutean en la oacuterbita de los estudios de gobernabilidad (M Foucault) a renunciar a toda perspectiva de criacutetica de las ideologiacuteas y a no operar con las conocidas oposiciones de basesuperestructura serconciencia autodeterminacioacutenheteshyrodeterminacioacuten Abandonando todo lugar exterior buscan una criacutetica inmanente que ya no formula ningunos principios universashyles frente a los cuales poder mostrar las insuficiencias de la realidad existente y luchar por una realidad que se ajuste a ellos

Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta Se trata de esa realidad que no debe aparecer sobre la que la mirada socializada en el espectaacuteculo de las mercanciacuteas y la

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publicidad nunca se detiene la coaccioacuten al crecimiento que imposhyne violentamente el sistema econoacutemico capitalista desatendiendo todo conocimiento y asuncioacuten responsable de los liacutemites la desshy

sostenimiento de los iacutendices de consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los individuos se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos Frente a

igualdad sangrante que deja fuera de un festiacuten no universalizable a la mayoriacutea empobrecida del planeta el caraacutecter inconsciente del proceso econoacutemico sustraiacutedo a la capacidad de decisioacuten de los sushyjetos que lo sufren el vaciamiento de las identidades convertidas en mero producto del mercado y de los anhelos y buacutesquedas de trascendencia Juramemanaola con esloacuteganes sin soporte real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que prometen

El culto de la mercanciacutea oculta que la nueva cultura del conshysumo en el hipercapitalismo constituye una explotacioacuten sin meshydida tambieacuten de los consumidores que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales La marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone la utilizashycioacuten total del ser humano Al iacutedolo hay que sacrificarle todo tamshybieacuten el alma Por eso este culto consumista representa una forma de ampliacioacuten extraordinaria de poder Si el poder econoacutemico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones en una mercanciacutea de determinar sus dimensiones sociales identitarias y finalmente espirituales desde la loacutegica de la mercanciacutea se trata de un poder con pretensiones absolutas un poder totalitario

Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deshyporte de las grandes marcas su valor simboacutelico que ha de trashyducirse en uacuteltima instancia en valor dinerario se eleva sobre la explotacioacuten de los pobres del sur globalizado La mistificacioacuten

miserables condiciones de trabajo La orla miacutestishyca que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples mercanciacuteas oscurece la injusticia que va pegada a estos productos La plusvaliacutea espiritual de esos productos de consumo de los paiacuteses ricos soacutelo aumenta todaviacutea maacutes los iacutendices de explotacioacuten

Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisioacuten a mercados saturados de los paiacuteses ricos y centra sus esfuerzos en el

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esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturacioacuten no es el problema prioritario sino la desigual distribucioacuten de los bieshynes La cultura del consumo en el hipercapitalismo actual revela el verdadero caraacutecter de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturacioacuten que acepta como inevitable la exclusioacuten e incluso la muerte de las mayoriacuteas empobrecidas

Notas

A M Iacono Feacutetichisme histoire dun concept PUF Paris 1992 p 5ss Karl-Heinz Kohl Die Macht der Dinge Geschichte und Theoshyriacutee sakrale Objekte Muumlnchen 2003 p 69ss H Buumlhme

Fetischismus und Kultur Eine andere Theorie der Moderne RowohIt ReinbekBerlin 2006 p 157ss

2 Cf H Bnhne laquoFetischismus im 19 Wissenschaftshishystorische Analysen zur Karriere eines Konzeptsraquo en J BarckhoffG CarrR Paulin (eds) Das schwierige neunzehnte Tahrhundert Nieshymeyer Tuumlbingeh 2000 p 449ss

3 Evidentemente quienes acuntildearon el concepto de fetichismo preshytendiacutean designar unas creencias y praacutecticas religiosas diferenciadas de la idolatriacutea calificaacutendolas como maacutes primitivas En la idolatriacutea se distingue entre el espiacuteritu objeto de adoracioacuten y el iacutedolo material que lo representa en el fetichismo se personifica y cosifica el espiacuteritu en el objeto Sin embargo dado que los monoteiacutesmos convierten la proshyhibicioacuten de imaacutegenes en un elemento fundamental de la verdadera creencia existe una conexioacuten incuestionable entre la criacutetica de los iacutedolos y la criacutetica del fetichismo como violacioacuten de la trascendencia Lo que estaacute en juego es el problema de las mediaciones y su significashycioacuten en la relacioacuten con la trascendencia

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4 Cf J Assmann Moiseacutes el egipcio Oberon Madrid 2003 J Assmann Die Mosaische Unterscheidung oder der Preiacutes des Monotheismus C Hanser Muumlnchen 2003

5 Cf J Assmann Die Mosaische Unterscheidung op cit 14

6 Cf J Assmann Herrschaft und HeilPolitische Theologie in Altiigypshyten Israel und Europa C Hanser Muumlnchen 2000 p 12

7 Cf J Taubes laquoZur Konjuntur des Polytheismusraquo en K H Bohrer (ed) Mythos und Moderne Begriff und Bild einer Rekonstruktion Suhrkamp Frankfurt aM 1983 p 457-470

8 Charles de Brosses Du Culte des Dieux Feacutetiches ou Parallele de lanshycienne Religion de IEgypte avec la Religion actuelle de la Nigritie 1790 (Farnborough Hants Gregg International Publishers 1972)

9 En las obras citadas en la nota 1 pueden encontrarse parecidas reshyconstrucciones del proceso de criacutetica del fetichismo en la filosofiacutea de la religioacuten y en la etnologiacutea anteriores a Marx y Freud

10 Cf E Dussel Las metaacuteforas teoloacutegicas de Marx EVD EsteBa 1993 235ss

11 J Baudrillard laquoFeacutetichisme et ideacuteologie la reacuteduction seacutemiologiqueraquo en Nouvelle Revue de Psychanalyse 2 1970213-222

12 En el fondo eacutesta es la tesis que defiende H Bohme en su obra Feshytischismus und Kultur op cit cf tambieacuten O Maquard laquoLob der Polytheismus Uumlber Monomythie und Polymythieraquo en Id Abschied vom Prinzipiellen Philosophische Studien Reclam Stuttgart 1982 91-117 H Blumenberg Arbeit am Mythos Suhrkamp Frankfurt aM 1979 H Luumlbbe Religion nach der Aujkliirung Styria Graz WienKoln 1986

13 Cf D Claussen Aspeket der Alltagsreligion Ideologiekritik unter vershyiinderten gesellscahftlichen Verhiiltnissen Frankfurt aM Neue Kritik 2000

14 En las notas que Marx toma de la lectura de Charles de Brosse sushybraya el pasaje que informa de que los indiacutegenas cubanos habriacutean considerado al oro como el fetiche de los espantildeoles (MEGA IV T l2 828) cit por H B6hme laquoDas Fetischismus-Konzept von Marx

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und sein Kontextraquo en V Gerhardt (ed) Marxismus Versuch einer Bilanz Scriptum Verlag Magdeburg 2001 302

15 K Marx define en los Manuscritos Econoacutemico-Filosoacuteficos de 1844 la loacutegica como el dinero del Espiacuteritu el valor ideal (Gedankenwert) del hombre y la naturaleza (cf MEW 40571) Las obras de Marx se citaraacuten a continuacioacuten en el cuerpo del trexto siguiendo la edicioacuten de las Marx-Engels- Werke tomo y paacutegina K MarxF Engels Werke Berliacuten Dietz 1956ss

16 S Freud laquoDer Fetischismusraquo (1927)gtgt en Gesammelte Werke Studishyenausgabe T I1I Fischer Frankfurt aM 1975 383-388

17 Cf R Dorey laquoPsychoanalytische Beitrage zur Untersuchung des Feshytischismusraquo en J- B Pontalis (ed) Objekte des fetischismus Suhrshykamp Frankfurt aM 197237-59 G Rosolato laquoDer Fetischismus dessen Objekt sich entzieht en J-BPontalis (ed ) op cit 62-75 V N Smirnoff laquoDie fetischistische Transaktion) en ]-BPontalis

(ed) op cit 76-112

18 Cf K Marx Grundrisse der Kritik der politischen Okonomie (Rohentshywurf) 1857-1858 Anhang 1850-1858 Dietz Berliacuten 1955763

19 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik seguida de Wareniiacutestheshytik im High- Tech-Kaptitalismus nueva edicioacuten reelaborada (lo ed 1971) Suhrkamp Frankfurt M 2009

20 ThW Adorno Uumlber den Fetischcharakter in der Musik (1938) en eesammelte Schriften Suhrkamp Frankfurt aM 1979-1986 (citado por GS nuacutemero de volumen y paacutegina) es 14 p 24

21 Op cit p 25

22 Op cit p 26-27

23 Th w Adorno Miacuteniacutema moraliacutea en es 4 p 261

24 w Benjamin Passagen- Werk en Gesammelte Schriften V Suhrkamp Frankfurt aM 1991 citada en el texto por el volumen y la paacutegina

25 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik op cito

26 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el

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verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo El poder de las marcas Paidoacutes Barcelona 2001) el que ha cataBzado la atencioacuten sobre este hecho fundamental

27 P Bruckner La tentacioacuten de la inocencia Anagrama Barcelona 1996 p 6l

28 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 Por su parte Joseacute-Miguel Marinas en La faacutebula del bazar Oriacutegenes de la cultura del consumo (Madrid La balsa de la medusa 2001) tambieacuten ha distinguido tres fases histoacutericas en el desarrollo que conduce a la sociedad del consumo actual Antiguo Reacutegimen Capitalismo de Produccioacuten Capitalismo de Consumo La primeshyra se caracteriza por formas de produccioacuten-consumo regidas por el modo de produccioacuten monetarista-fisiocraacutetico que da lugar a las identidades derivadas del linaje o del origen El espacio de interacshycioacuten es comunitario La segunda entra en juego con la industrializashycioacuten y la democracia burguesa La construccioacuten de la identidad se centra en la ocupacioacuten Las formas de comunicacioacuten e intercambio estaacuten mediadas por las nuevas formas de mercado y los circuitos de comunicacioacuten masiva En la tercera las formas de identidad apashyrecen maacutes directamente mediadas por la relacioacuten con los objetos marcas y metamarcas que por el lugar que se ocupa en el proceso de produccioacuten

29 El preferencialismo microeconoacutemico se fija exclusivamente en esta relacioacuten simplificadora de la realidad del conshmo que queda reshyducida a los actos de compra y apropiacioacuten regidos por la ley de la oferta y la demanda Los sujetos soacutelo aparecen en escena como preshyferidores racionales Es evidente que esto soacutelo recoge un aspecto del consumo y por cierto cada vez menos relevante en las sociedades desarrolladas

30 1 Baudrillard es un autor clave a la hora de describir la manera en que el consumo se convierte primero en un nuevo eje del orden social y moldea la conducta a traveacutes de un complejo sistema simboacutelico Le Systeme des objets (1968) La Socieacuteteacute de consommation (1970) Pour une critique de leacuteconomie poliacutetique du signe (1972) y Le Miroir de la

production (1973) - para terminar apuntando a partir de finales de los antildeos 70 hacia una nueva forma de cultura en la que la realidad es sustituida por el simulacro en la que la produccioacuten se desvanece como punto de referencia y de interpretacioacuten gracias a un sistema omniposhytente de reflejos y simulacros Simulacres et simulation (1981) y Le Crime parfait (1995) Podemos de decir que primero el artefacto ha dado paso al fetiche y que eacuteste a su vez cede su lugar al simulacro

31 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo poshyder de las marcas Barcelona Paidoacutes 2001) el que ha catalizado la atencioacuten sobre este hecho fundamentaL

32 G Ritzer El encanto de un mundo desencantado Revolucioacuten en los medios de consumo Barcelona Ariel 2000

33 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 p 96

34 U Brockling Das unternehmerische Selbst Soziologie einer Subjektishyvierungsform Frankfurt aM Suhrkamp 2007 tambieacuten P Tom Topshy50-Selbstmanagement Machen Sie aus sich die iexcleH AG Muumlnchen

Econ 2001

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Alberto da Silva Moreira (Organizador)

o CAPITALISMO COMO RELIGIAacuteO

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GOIANIA2012

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C243 o capitalismo como religiao organizador Alberto da Silva Moreira - Goiania Ed da PUC Goiaacutes 2012 220p 21 cm

ISBN 978-85-7103-810-3

1 Capitaliacutesmo 2 Religiao 3 pl[allsmo e culto I Moreira Alberto da Silva JI Tiacutetulo

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Impresso no Brasil

SUMAacuteRIO

7 APRESENTAltAO - A METAFiacuteSICA DO CAPITALISMO Alberto da Silva Moreira

15 EM QUE SENTIDO O CAPITALISMO Eacute UMA RELIGIAO deslocamento do religioso e esfera econoacutemica Alberto da Silva Moreira

51 RELIGIOacuteN Y FETICHISMO DE LA MERCANCIA Joseacute Antonio Zamora

93 CAPITALISMO ONIPRESENltA E TRANSCENDENCIA Nildo Silva Viana

119 A FE NO DINHEIRO PROMESSA DE SALVAltAO E RIQUEZA INFINITA Josueacute Candido da Silva

145 A CORRUpltAO DO MELHOR ENGENDRA O PIOR um ensaio sobre a metamorfose do cristianismo e seus aspectos sombrios no ocidente moderno capitalista Luiz Carlos Susin

177 A ESQUERDA EUROPEIA E A RELIGIAo grupos e movimentos contra a globalizaltao capitalista autoritaacuteria Michael Ramminger

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  • JAZam-Texto62
  • JAZam-Texto62b
Page 3: Religión y fetichismo de la mercancía

taliza a dios lo contrapone radicalmente al mundo como su rashy poliacuteticos libertad y opresioacuten De modo que la justicia es la quinshy

dical otreidad y al mismo tiempo lo convierte en omnipresencia incompatible con toda representacioacuten Ni el deseo de mantener el contacto con los difuntos ausentes ni la necesidad de representashycioacuten de las instituciones de gobierno tienen ya cabida Ni culto a los muertos ni culto a los gobernantes El Eacutexodo libera a un tiempo de la opresioacuten del faraoacuten y de la relacioacuten simbioacutetica con el mundo

Esta des divinizacioacuten del mundo su radical desencantashymiento tiene consecuencias antropoloacutegicas y sociales evidentes El hombre se convierte en interlocutor de un Dios trascendente pero volcado sobre el mundo La relacioacuten que eacutel mantiene con el mundo estaacute determinada por su pretensioacuten de presencia real funshydada en una alianza con su pueblo De esta manera queda instaushyrada una teologiacutea poliacutetica de la inmediatez que se hace presente no en imaacutegenes o representaciones sino en la palabra de los profetas La interpelacioacuten directa del hombre por la palabra de dios es lo que lo convierte en su interlocutor Nace una nueva antropologiacutea de la libertad la responsabilidad la fidelidad y la culpa El hombre es colocado asiacute por encima de la creacioacuten convertido en imagen de dios gracias a esa libertad autonomiacutea y responsabilidad En la libre disposicioacuten sobre el mundo el hombre confirma su caraacutecter no divino yal mismo tiempo la exclusiva divinidad de dios Munshydo sociedad y destino personal se convierten asiacute en objetos de dios de su creacioacuten de su gobierno de su providencia

En la perspectiva del monoteiacutesmo mosaico tanto la verdadeshyra como la falsa religioacuten se dan a conocer poliacuteticamente La ausenshycia de justicia la opresioacuten la arbitrariedad etc no son soacutelo asunshytos poliacuteticos signos de una poliacutetica erroacutenea sino signos ademaacutes de una falsa religioacuten Y a la inversa la liberacioacuten poliacutetica narrada en la historia del Eacutexodo la experiencia fundante del pueblo de la alianza es presentada como un proceso de emancipacioacuten poliacutetica llevada a cabo por dios Eacutel aparece como protagonista de un acto de liberacioacuten poliacutetica Lo verdadero y lo falso se distinguen tanto en religioacuten y como en poliacutetica por unos criterios eminentemente

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taesencia de la religioacuten verdadera El logro del monoteiacutesmo si es que hay que considerarlo tal consistiriacutea seguacuten Assmann en haber convertido el derecho y la justicia en un asunto de dios en habershylos proyectado en el cielo6 El monoteiacutesmo seguacuten eacutel no introduce la justicia en el mundo sino que se la apropia y la sacraliza Ahora bien si la soberaniacutea legislativa reside en dios y su leyes el instrushymento de la liberacioacuten para la nueva comunidad de la alianza el Estado no puede representar maacutes que la esclavitud La soberaniacutea divina se convertiraacute asiacute no en el soporte de una soberaniacutea estatal sino en el fundamento de una contrasociedad antiestataL Aunque J Assmann no lo diga queda insinuado tenemos aquiacute el germen de muchas de las teoriacuteas poliacuteticas revolucionaria de occidente

Si tomamos como referente la tradicioacuten biacuteblica la exclusivishydad de YHWH se afirma en el contexto de una experiencia poliacutetishyca de liberacioacuten que se convierte en el proprium de ese dios Que YHWH es el uacutenico dios no se define en contraposicioacuten a una plushyralidad de otros dioses sino en la antiacutetesis entre libertad y esclashyvitud Es maacutes este criterio no soacutelo tiene validez criacutetica hacia fueshyra respecto a las praacutecticas religiosas de otros pueblos sean estas politeiacutestas henoteiacutestas animistas o de cualquier tipo El criterio es asimismo aplicable al culto a YHWH cuando bajo la aparienshycia de adoracioacuten cultualritual de uacutenico dios oculta una praxis de opresioacuten y violencia De ello encontramos suficientes testimonios en los profetas No se trata pues como insinuacutea Assmann de que el viacutenculo entre la exclusividad de YHWH y el imperio de la jusshyticia conduzca a identificar el paganismo con la ausencia de dereshycho la inmoralidad y la impudicia para hacerlo despueacutes objeto de persecucioacuten El criterio de la justicia se convierte maacutes bien en signo de auteacutentico culto al verdadero dios - tambieacuten contra los monoteiacutestas que explotan y asesinan a los otros

Una vez rectificado el significado de la distincioacuten mesiaacuteshynica en el sentido de vincular verdad y justicia dotando de conshytenido especiacutefico a la distincioacuten entre verdadera y falsa religioacuten

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resulta posible interpretar de otra manera la reflexividad criacutetica que introducen las religiones secundarias respecto a las primarias Para J Assmann lo relevante es su caraacutecter destructor de las meshydiaciones que quedan desenmascaradas como mero producto hushymano y en cuanto tal incapaz de hacer presente al dios transcenshydente Toda objetivacioacuten y toda mediacioacuten estariacutean bajo sospecha Reflexividad seriacutea entonces sinoacutenimo de desencantamiento del mundo desvaloracioacuten de las mediaciones iconoclasmo etc Y seshyriacutea el mismo iconoclasmo el que poseeriacutea una energiacutea antagoacutenica una tendencia destructiva no soacutelo de las imaacutegenes mediadoras sino tambieacuten de quienes las adoran En este momento si no antes nos damos cuenta que en la perspectiva de J Assmann es en la reflexividad criacutetica donde parece estar localizado el origen de la violencia lo cual plantea no pocas paradojas

J Assmann llega a afirmar que el monoteiacutesmo es en sentido estricto teologiacutea es reflexividad quiebra de la naturalidad yevishydencia que la praacutectica religiosa posee en las religiones primarias identificadas con las culturas que las cobijan El monoteiacutesmo se de- fine a siacute mismo como contrarreligioacuten Necesita pues establecer disshytancia para juzgar (supuestamente a la praacutectica religiosa primaria) Pero la distincioacuten entre verdadera y falsa religioacuten necesita un criteshyrio discriminador Estaacute claro que la prohibicioacuten de imaacutegenes indica un desenmascaramiento de las representaciones de los dioses como producto humano Sin embargo el rechazo de las representaciones posee un caraacutecter general vale tambieacuten para las representaciones del dios afirmado como verdadero La prohibicioacuten de imaacutegenes no afecta pues soacutelo a la multiplicidad de dioses de la religioacuten cosmoshyteiacutesta sino que pretende inaugurar una nueva forma de relacioacuten con la divinidad Esa nueva forma de relacioacuten tiene que ver con la experiencia del sufrimiento injusto y de la accioacuten liberadora de dios que funda una nueva comunidad sustentada en la igualdad y el derecho

Reflexividad supone pues precisamente a causa de la senshysibilidad para el sufrimiento quebrar la inmediatez y naturalidad

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del orden social legitimado como orden divino En este sentido tiene razoacuten J Assmann cuando sentildeala que la teologiacutea poliacutetica es una especificidad de las religiones secundarias Si la simbiosis enshytre el mundo de los dioses yel mundo terreno pierde su evidencia si la transcendetalizacioacuten de dios desdiviniza el mundo y el orden poliacutetico quizaacutes haya que buscar la razoacuten de ello en las experienshycias de opresioacuten y sufrimiento que ya no pueden ser integradas y pacificadas en las narraciones mitoloacutegicas que reconcilian con lo dado La injusticia no es una contingencia subsumible bajo un orden divino que se reproduce ininterrumpidamente en un etershyno retorno de lo mismo La distincioacuten mosaica no lleva consigo una contraposicioacuten abstracta contra la afirmacioacuten del mundo en el cosmoteiacutesmo no se niega el mundo en un sentido geneacuterico sino en un sentido especiacutefico se retira el acuerdo con el mundo en tanto significa esclavitud e injusticia Se trata de poder fin a la divinizacioacuten del Estado de cancelar la fe miacutetica en el destino y diferenciar entre derecho y violencia injusticia e infelicidad El mito justifica el sacrificio la distincioacuten mosaica lo denuncia El universo coacutesmico ya no cobija como su constitutivo legiacutetimo a las eacutelites de poder tampoco forma parte del mismo el destino feacuterreo El mal ya no es la consecuencia de luchas eternas entre los dioses De este modo queda roto el nexo de destino y expiacioacuten entre las generaciones que se entrelazan ahora por un nuevo nexo el de la culpa y la responsabilidad7

Este recorrido criacutetico por las tesis de J Assmann permite reconocer entre otras cosas la conexioacuten de la criacutetica moderna de la religioacuten con la criacutetica de la religioacuten al interior de las tradiciones religiosas mismas Dicha criacutetica no es inaugurada por la modershynidad Su poleacutemica antimonoteiacutesta pone de relieve que el monoshyteiacutesmo alberga un tipo de reflexividad criacutetica de la que sin duda ha bebido y se ha alimentado la criacutetica moderna de la religioacuten eso siacute dirigida no soacutelo contra las llamadas religiones primarias sino tambieacuten contra las secundarias contra las religiones monoteiacutesshytas Esto es de la mayor relevancia si tenemos en cuenta que una

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de las vetas que alimenta la criacutetica de las ideologiacuteas moderna es la criacutetica de la religioacuten

Racionalismo e ilustracioacuten se enfrentan al fetichismo de las religiones africanas con los mismos argumentos que lo hacen con la brujeriacutea la supersticioacuten y la religiosidad popular europea En amshybos casos se tratariacutea de formas primitivas burdas toscas infantiles no ilustradas de religioacuten La criacutetica racional tiene como primer obshyjetivo purificar la religioacuten de esas impurezas incompatibles con el proyecto emancipador de la razoacuten Esto vale tanto para Charles de Brosse a quien se atribuye la creacioacuten del teacutermino fetichismos como para el conjunto de filoacutesofos ilustrados desde los enciclopedistas a HegeP Para todos ellos estas praacutecticas esconden un sentimiento de dependencia la incapacidad para la explicacioacuten racional de los feshynoacutemenos el miedo o los deseos infantiles ante el desamparo de la existencia la instrumentalizacioacuten maacutegica de la trascendencia o la manipulacioacuten de los cleacuterigos En definitiva se trata de praacutecshyticas alienantes se use esa palabra o no pues impiden a los indishyviduos ser duentildeos de siacute libres y autoacutenomos Por el contrario del desentrantildeamiento racional de los procesos naturales se espera un desencantamiento del mundo y del desvelamiento de los intereses ocultos en la formas de manipulacioacuten religiosa la desactivacioacuten social y poliacutetica de los poderes de la religioacuten A partir de aquiacute el siguiente paso de la criacutetica de la religioacuten seraacute extender la criacutetica de las formas degradas de religiosidad a toda forma de religioacuten incluida la religioacuten de la razoacuten Pero los argumentos de la criacutetica seguiraacuten siendo praacutecticamente los mismos autoriacutea humana de la figura divina infantilismo falsedad dependencia legitimacioacuten de la injusticia etc

La criacutetica de las ideologiacuteas de las formas de falsa conciencia y de las praacutecticas sociales que la acompantildean va de la mano de la criacutetica ilustrada de la religioacuten De ella heredaraacute el doble frente argumental de la criacutetica El primero convertiraacute la criacutetica del conoshycimiento basada en un modelo cientiacutefico de saber objetivo en la base tanto del progreso social y moral como de la eliminacioacuten de

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los prejuicios y de la construccioacuten de un orden social justo El otro haraacute de la criacutetica de los intereses sociales particulares la clave de la criacutetica de la falsa conciencia y la ideologiacutea con lo que las transforshymaciones sociales y la construccioacuten del orden social justo debeshyriacutean preceder la aparicioacuten del verdadero conocimiento o coincidir con eacutel y eacuteste seriacutea inseparable de una praxis emanciapadora que elimina las condiciones sociales de los prejuicios

Lo novedoso de la criacutetica del fetichismo de la mercanciacutea consiste en reorientar la criacutetica de la religioacuten hacia praacutecticas apashyrentemente racionales de las sociedades modernas bajo las que se identifican las formas arcaicas de la religioacuten La criacutetica moshynoteiacutesta de los iacutedolos experimenta un sorprendente renacer en la criacutetica de representaciones y praacutecticas sociales consideradas secushylares desencantadas Yracionales La criacutetica religiosa de los iacutedolos (productos humanos que dominan a sus hacedores falsificacioshynes que justifican praacutecticas injustas autoengantildeo seductor que se apodera de los individuos y los esclaviza) se encuentra pues en el trasfondo de la criacutetica del fetichismo de la mercanciacutea 10 Pero precisamente este viacutenculo se convertiraacute posteriormente dentro de un contexto de criacutetica generalizada del proyecto ilustrado y de su etnocentrismo en una razoacuten poderosa para rechazar la criacutetica del fetichismo de la mercanciacutea Eacutesta no habriacutea escapado al hechizo del monoteiacutesmo y su violencia intriacutenseca contra la diferencia y lo diferente Es maacutes se apoyariacutea en una pretensioacuten desveladora y desenmascarad ora que ha sucumbido al derrumbe postnietzsshycheano del concepto de verdad a la imposibilidad de distinguir entre esencia y aparienciaY Por uacuteltimo desconoceriacutea el enraizashymiento de las formas tradicionales de religiosidad de los mitos y de los ritos en necesidades antropoloacutegicas constantes lo que seriacutea trasladable al fetichismo de la mercanciacutea El suentildeo de una socieshydad completamente transparente a sus miembros donde han sido racionalizadas todas sus mediaciones simboacutelicas y los individuos han sido liberados de toda dependencia miedo o deseo irrealishyzable no soacutelo es un suentildeo irrealizable sino quizaacutes una pesadilla

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que no debe realizarse De ahiacute la llamada a remitificar la realidad presente y a compensar la contingencia de la existencia humana con ayuda de los mitos sean estos de nuevo cuntildeo o heredados12

Nuestra intencioacuten en esta contribucioacuten es partir del concepshyto de fetichismo en dos autores claacutesicos y en cierta medida detershyminantes de los desarrollos posteriores K Marx y S Freud Esto

EL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA KARL MARX

Parece que en relacioacuten con el concepto de fetichismo de la mercanciacutea se dividen los espiacuteritus entre los inteacuterpretes de Marx Por un lado los que lo consideran el concepto clave que permite

nos permitiraacute diferenciar dos formas de fetichismo que no deben confundirse y que sin embargo puestas en relacioacuten nos pueden ayudar a comprender las formas de falsa conciencia y de religioacuten cotidiana13 que sustituyen a las grandes construcciones ideoloacutegishycas de la era burguesa claacutesica Mucho de lo que hoy se escribe sobre fetichismo de la mercanciacutea tiene maacutes que ver con la esteacutetica de la mercanciacutea y con el sometimiento de la cultura tanto en la proshyduccioacuten como en la recepcioacuten al mercado y su loacutegica Esto lo han puesto en evidencia las contribuciones de la Teoriacutea Criacutetica en sus anaacutelisis de la industria de la cultura La esteacutetica de la mercanciacutea en la medida en que ayuda a invisibilizar y transfigurar el proceso de produccioacuten y las relaciones sociales sobre las que se sustenta no es algo ajeno al fetichismo y contribuye a reforzar la naturalizacioacuten de un sistema econoacutemico que necesita de esa forma de falsa conshyciencia Pero la distincioacuten nos ha de servir para evitar la ltnVH

de que la criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea es suficiente para enfrentarnos criacuteticamente al fetichismo de la mercanciacutea y caminar hacia su superacioacuten pues eacuteste tiene sus raiacuteces en una inversioacuten obshyjetiva de la que da cuenta la teoriacutea del valor La cosificiacioacuten de la conciencia es un resultado de esa inversioacuten objetiva y el fetichismo su reflejo acriacutetico La superacioacuten de fetichismo exige la superacioacuten de la forma de la mercanciacutea y del sistema capitalista mismo La criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea puede contribuir a ello en la medida en que eacutesta ayuda a reforzar el fetichismo de la mercanshyciacutea y volverlo maacutes resistente a cualquier intento de desenmascashyramiento La criacutetica religiosa de la esteacutetica de la mercanciacutea como pseudoreligioacuten alienadora puede ser una contribucioacuten original y valiosa a la superacioacuten del capitalismo como religioacuten

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resumir toda su obra y por otro quienes prefieren evitarlo a toda costa Su ambiguumledad y dificultad proviene quizaacutes precisamente del hecho de que en eacutel confluyan elementos de la criacutetica de la reshyligioacuten de la teoriacutea de la representacioacuten y de la criacutetica de la econoshymiacutea poliacutetica sin confundirse pero en relacioacuten permanente Y esto lo convierte no soacutelo en un concepto sino tambieacuten en una metaacuteshyfora Marx posee una temprana intuicioacuten que pone en conexioacuten la formacioacuten de las representaciones religiosas y la representacioacuten monetaria del valor 14 En principio se trata de una relacioacuten merashymente analoacutegica de la que va a dar cuenta la nocioacuten de fetichismo Con ella trata de sentildealar la reificacioacuten material de las representashyciones colectivas que tiene efectos objetivos sobre la organizacioacuten de la produccioacuten y el intercambio de mercanciacuteas

En una primera etapa Marx subraya que las representashyciones teoacutericas y las monetarias tienen en comuacuten su caraacutecter de mediacioacuten que reifica y congela un flujo de actividad cognitiva o de apropiacioacuten 1s La paradoja que llama la atencioacuten del Marx de los Manuscritos de 1844 es que el dinero en cuanto mediacioacuten entre las necesidades y su satisfaccioacuten no desaparezca con una vez cumplida su funcioacuten sino que permanezca maacutes allaacute de ella adquiriendo poder independiente y convirtieacutendose en un objeto de demanda especiacutefica Gracias a esta reificancioacuten se produce una inversioacuten que convierte a las cosas que satisfacen las necesidades en meros representantes del poder del dinero de la mediacioacuten abstracta Se trata de una inversioacuten semejante a la que denuncia Feuerbach en su criacutetica de la religioacuten pero cuyo misterio eacuteste no

desentrantildear Para ello es preciso hacerse de una teoriacutea no especulativa de la mediacioacuten La clave de la inversioacuten alienante es de caraacutecter econoacutemico

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La reflexioacuten deberaacute centrarse a partir de aquiacute en el desenshytrantildeamiento de los efectos reales de una representacioacuten ilusoria sobre la produccioacuten y reproduccioacuten del orden econoacutemico y social existente La respuesta la encuentra Marx en la teoriacutea del valor que explica la intercambiabilidad de las mercanciacuteas a partir de la canshytidad de trabajo abstracto fijado en las mercanciacuteas lo que apunta como veremos a las relaciones sociales bajo las que se trabaja y produce Dicho valor abstracto se autonomiza frente a las cosas a las que es fijado y se convierte en un fin es siacute mismo El dinero es ciertamente una mediacioacuten singular cosa sensible suprasensible dice Marx cosa y mediacioacuten imagen subjetiva y funcioacuten objetiva es una cosa y una relacioacuten social La forma mercanciacutea expresa y representa la organizacioacuten social de la produccioacuten y distribucioacuten de los productos Para comprender la forma mercanciacutea hay pues que comprender el modo de produccioacuten capitalista en su conjunshyto Esto es la relacioacuten entre trabajo concreto y trabajo abstracto la produccioacuten de plusvaliacutea y su acumulacioacuten el antagonismo social y lucha de clases

La forma mercanciacutea es la expresioacuten de unas relaciones sociales de dominacioacuten y explotacioacuten caracterizadas por la esshycisioacuten entre productor y producto y por la desigualdad satisshyfaccioacuten y carencia Al mismo tiempo la forma de la mercanciacutea supone la autonomizacioacuten del valor acumulado frente a sus productores La produccioacuten y distribucioacuten de bienes no soacutelo estaacute mediada por la acumulacioacuten de valor abstracto estaacute supeshyditada a dicha acumulacioacuten Los individuos pierden su autonoshymiacutea frente a un proceso anoacutenimo de acumulacioacuten Marx habla repetidas veces de la circulacioacuten del capital como un perperpeshytuum mobile

Pero para comprender la forma de la mercanciacutea es preciso ademaacutes comprender que en ella se expresa soacutelo un modo de proshyduccioacuten El sistema capitalista es una formacioacuten histoacuterica y no un orden natural El fetichismo de la mercanciacutea consiste en naturalishyzar el modo de produccioacuten capitalista

Lo misterioso de la forma mercanciacutea consiste pues sencillamente en que devuelve reflejado a los hombres los caracteres sociales de su propio trabajo como caracteres objetivos de los productos del trabajo como propiedad natural social de los productos (gesellsshychaftliche Natureigenschaft) (MEW 23 86) Esto lo llamo el fetichismo que va pegado a los productos del trabajo en cuanto son producidos como mercanciacuteas y que por lo tanto es inseparable de la produccioacuten de mercanciacuteas (MEW 2387) Esas formas (mercanciacuteas valor ) llevan escritas en la frente que pertenece a una formacioacuten social en la que el proceso de proshyduccioacuten se apodera los hombres y todaviacutea no el hombre del proceso de produccioacuten (MEW 23 95)

fetichismo es la mediacioacuten que une el modo de produccioacuten e intercambio capitalista con las representaciones y creencias de los individuos que refuerzan su reproduccioacuten Este concepto de fetishychismo ha dado un paso maacutes allaacute de lo que caracteriza al fetichismo religioso como forma primitiva de creencia en el poder sobrenatushyral de ciertos objetos Se trata de una ilusioacuten social producida por la continua transposicioacuten de riqueza socialmente producida a riqueza abstracta acumulable privadamente La criacutetica del fetichismo no buscar negar abstractamente la mediacioacuten ni siquiera la inversioacuten que la convierte en un fin sino desvelar criacuteticamente su caraacutecter de representacioacuten objetiva de ilusioacuten necesaria dentro de un modo de produccioacuten especiacutefico

Existe una inversioacuten un quid pro quo las relaciones de personas son cosificadas y las relaciones entre cosas poseen caraacutecshyter social Esta inversioacuten responde a las relaciones sociales exisshytentes pero al mismo tiempo oculta su caraacutecter social las naturashyliza La naturalizacioacuten produce bull Enmascaramientcultamiento (imagen de la niebla) bull Transposicioacuten al producto de cualidades abstractas

metafiacutesicas suprasensibles (imagen del fetiche)

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bull Dominio del valor sobre sus productores (imagen del poder divino que controla el destino de los hombres)

Partiendo de la relacioacuten de intercambio Marx muestra coacutemo la igualdad en dicha relacioacuten oculta la explotacioacuten en el proceso de produccioacuten y coacutemo se va formando una capa de mistificacioacuten sobre otra de modo que la relacioacuten de explotacioacuten se pierde de vista El capitalismo es un mundo encantado invertido y colocashydo de cabeza (MEW 25 838) a partir de formas fetichizadas Este proceso de ocultamiento se va fortaleciendo cada vez maacutes con la formacioacuten del dinero y el capital como valor acumulado El dinero es una mercanciacutea especial cuyo valor de uso es ser forma de equishyvalencia universal del intercambio figura autonomizada del valor El movimiento de mediacioacuten desaparece en su propio resultado y no deja huella alguna (MEW 23 107) La escisioacuten de valor de uso y valor de cambio se ha completado Esto refuerza el caraacutecter fetichista del dinero Dios entre las mercanciacuteas (MEW 42 148) Esta es la Magia del dinero (MEW 23 107) Pero la forma maacutes extrema y maacutes fetichizada que alcanza la mercanciacutea es el capital que produce intereses

En el capital que produce intereses queda perfilado en toda su pushyreza ese fetiche automaacutetico el valor que se revaloriza dinero que produce dinero y ya no muestra en esa forma ninguna cicatriz de coacutemo se ha generado Las relaciones sociales quedan consumadas como relaciones de una cosa el dinero consigo mismo (MEW

25 p 405)

Para Marx el fetichismo no es pues una mera ilusioacuten subshyjetiva sino el resultado necesario de un reacutegimen de produccioacuten y distribucioacuten de mercanciacuteas del que es su reflejo en la conciencia de los que las intercambian Los individuos creen que las relacioshynes entre los hombres son como relaciones entre cosas porque esas relaciones estaacuten objetivamente cosificadas en el modo de produccioacuten capitalista El fetichismo de la mercanciacutea simplemenshy

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te convierte la personificacioacuten de las cosas y la reificacioacuten de las relaciones sociales en laquoreligioacuten de la vida cotidianaraquo (MEW 25 838) Su eliminacioacuten estaacute vinculada a la superacioacuten de ese modo de produccioacuten especiacutefico que produce la inversioacuten Esto marca la distancia con Feuerbach Para este la imagen invertida es resultashydo de una proyeccioacuten provocada por la alienacioacuten que la precede Marx la ve como una emanacioacuten social que no es resultado de una escisioacuten de la esencia humana sino fruto de un modo de producshycioacuten y unas relaciones sociales El fetichismo no expresa una fe por maacutes alienante que se quiera sino una creencia inconsciente no religiosa en la naturaleza suprasensible de las objetos que efectishyvamente no son meros objetos materiales sino realidades sociales complejas esto es mercanciacuteas El fetichismo de la mercanciacutea no es una creencia ingenua o una proyeccioacuten ilusoria sino el nombre para designar la loacutegica individual y colectiva vinculada a un modo productivo especiacutefico que produce representaciones ancladas en su base social cuya conservacioacuten y reproduccioacuten aseguran y por cuyas crisis se ven amenazadas La superacioacuten del fetichismo no depende pues de la superacioacuten de un fenoacutemeno de conciencia sino de la forma de las relaciones sociales que constituyen la conshyciencia y de las praacutecticas que resultan de ellas

EL FETICHISMO SEXUAL FREUD

El fetichismo no constituye tanto un objeto de investigacioacuten empiacuterica de Freud cuanto maacutes bien un esquema de interpretashycioacuten teoacuterica con cuya ayuda se explican determinados comporshytamientos sexuales considerados anoacutemalos No son muchas las referencias en su obra En Tres ensayos de teoriacutea sexual (1905) reshylaciona el fetichismo con la vida sexual normal y se pregunta por la naturaleza de su objeto Algunos antildeos maacutes tarde antildeadiraacute a ese escrito algunas notas aclaratorias asiacute como un texto sobre Un reshycuerdo de nintildeez del Leonardo da Vinci en que se habla del fetiche como sustituyo del falo ausente de la mujer En el principal ensashy

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yo sobre el tema titulado El Fetichismo que aparece por primera vez en la revista Almanach l6

Freud explica su significado por el complejo de castracioacuten La comprobacioacuten por parte del nintildeo de la falta del pene en la mujermadre se interpreta como amenaza de castracioacuten Para preservar la relacioacuten de deseo con la madre y con el pene que se le suponiacutea sin poner en peligro el propio pene el nintildeo se ve obligado a una doble operacioacuten de negacioacuten y sustishytucioacuten El conflicto entre la percepcioacuten ingrata y el poder del deshyseo opuesto conduce a la represioacuten y la sustitucioacuten del objeto del deseo que se satisface por medio del fetiche (objeto proacuteximo a la contemplacioacuten en el momento del descubrimiento o asociable por alguacuten tipo de analogiacutea trozo de vestido zapato media liguero) El fetichista consigue asiacute el uacutenico compromiso posible entre una represioacuten total de la libido (neurosis) y una desinhibicioacuten compleshyta de la misma (psicosis) El principio del deseo y el de realidad pueden ser armonizados

En todo fetichismo nos encontramos pues con un desplazashymiento que se produce en el marco de la evolucioacuten del yo caracshyterizada por el conflicto entre la satisfaccioacuten del deseo y el comshyportamiento adecuado a la realidad El fetichismo representa una maniobra de evitacioacuten y rodeo por la que el yo intenta complacer ambas exigencias Se evita asiacute el peligro de la castracioacuten sin renunshyciar a la satisfaccioacuten del deseo Pero para Freud el fetiche ayuda al sujeto a defender la negacioacuten por medio de la concrecioacuten de la ambiguumledad pues le sirve tanto de recuerdo del horror de la casshytracioacuten como de signo del triunfo sobre la misma De este modo el fetiche cumple dos funciones compensar el conocimiento de la castracioacuten femenina por medio de su anulacioacuten fetichista y garantizar el restablecimiento de la identidad del yo El fetiche da soporte de esta manera a un saber inconsciente sobre el propioestatus sexual

Las reflexiones posteriores dentro del psicoanaacutelisis han tenshydido por un lado a ampliar la consideracioacuten de otros periacuteodos de la evolucioacuten individual como relevantes para la formacioacuten del

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fetichismo y por otro a ampliar los posibles objetos de deseo simshybolizables por el fetiche Tambieacuten se ha reflexionado sobre el cashyraacutecter ambiguo del objeto fetiche Este podriacutea permitir de forma general que adquiera figura el objeto del deseo haciendo que apashyrezca como causa del mismo mientras que el objeto por otro lado se sustrae necesariamente Estariacuteamos hablando de la estructura universal del deseo y su relacioacuten con los objetos Con todo el fetishyche siempre sugeririacutea que la carencia ha sido subsanada y serviriacutea para la pacificacioacuten del conflicto entre el principio del deseo y el de realidad En otro sentido tambieacuten se ha reflexionado sobre la significacioacuten del fetiche maacutes allaacute de una mera sustitucioacuten parsshypro-tato Seguacuten este desarrollo teoacuterico el fetiche no seriacutea el represhysentante del objeto del deseo (en su totalidad) sino la encarnacioacuten de su valor Apuntados estos desarrollos teoacutericos maacutes recientes en la teoriacutea psicoanaliacutetica del fetichismo desborda los liacutemites de este texto entrar pormenorizadamente en ellosl 7

Maacutes allaacute de las limitaciones constatables en la explicacioacuten psicoanaliacutetica eacutesta resulta imprescindible para poner al fetichismo en relacioacuten con el universo del deseo En Marx este universo parece estar ausente y sin embargo se ha mostrado de manera creciente como un elemento imprescindible en la reproduccioacuten del sistema capitalista Pero creo que la mediacioacuten entre ambas teoriacuteas no hay que buscarla en paralelismos conceptuales El Fetiche en Freud no tiene que ver como en Marx con la forma que adquiere el objeshyto del deseonecesidad y que supone la mediacioacuten del sistema soshycial sino que estamos ante una sustitucioacuten del objeto sexual o una transposicioacuten del deseo Para Marx el valor de cambio establece la escisioacutenseparacioacuten del productor frente al producto de su trabajo y se interpone entre su deseonecesidad y la satisfaccioacuten El valor de cambio puede ser naturalizado ocultar las relaciones sociales de las que es expresioacuten autonomizarse de sus productores y doshy

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minados pero es difiacutecil que el mismo valor de cambio satisfaga la necesidaddeseo La ocupacioacuten libidinal del dinero posee un caraacutecshyter instrumental se Ocupa libidinalmente la capacidad de compra

Sin embargo es posible apuntar a una mediacioacuten que no se agota en una analogizacioacuten de la economiacutea libidinal y la mershycantil Para Marx el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea surge en sentido estricto de la coseidad del valor Tiene que ver como heshymos dicho con la forma de la mercanciacutea con la cantidad de trashybajo abstracto fijado en ella y con las relaciones sociales que la determinan Pero esto no quiere decir que el caraacutecter miacutestico de la mercanciacutea no tenga nada que ver con su valor de uso por maacutes que no surja de eacutel En el capitalismo se producen objetos para sashytisfacer necesidades deseos de los miembros de la sociedad pero soacutelo se pueden prodUcir como soporte de intercambio de valor abstracto Mientras eacuteste no se produzca el objeto soacutelo es portador de una promesa de materializacioacuten del valor No hay que olvidar que dentro del modo de produccioacuten capitalista los valores de uso Son producidos como mercanciacuteas es decir en un modo de proshyduccioacuten y una forma de sociedad basados en el intercambio son producidos para ser rentables Por eso termina emancipaacutendose la produccioacuten de valores de uso de toda intencionalidad de los productores prodUciendo bajo un imperativo de crecimiento exshyponencial de manera completamente desigual en definitiva para alimentar la acumulacioacuten de capital Pero esto quiere decir que el valor de uso no soacutelo son las propiedades naturales del objeto sino tambieacuten todo aquello que favorezca la materializacioacuten de su valor de cambio en el acto del intercambio En este sentido podriacutea hashyblarse de una dimensioacuten del valor de uso orientado a la reproducshycioacuten y acumulacioacuten del valor de cambio distinto de la dimensioacuten material del producto 18

Las mercanciacuteas que no se intercambian ponen de manifiesto la exterioridad aberrante de los motivos de su produccioacuten a la vista de las necesidades insatisfechas El dinero no soacutelo facilita el intershycambio tambieacuten disocia la venta de la compra y puede hacer fracashy68

sar la transformacioacuten de la mercanciacutea en valor abstracto El sistema de representacioacuten que dimana del fetichismo de la mercanciacutea poshysee pues una fuerte cohesioacuten pero tambieacuten una gran fragilidad De ahiacute la necesidad de desarrollar una esteacutetica de la mercanciacuteal9

que refuerce la adhesioacuten al sistema de produccioacuten capitalista cuya base fundamental estariacutea en la cooptacioacuten de la economiacutea libidinal de los individuos por el universo de las mercanCIacuteas A las formas de percepcioacuten de la realidad social marcadas por una coaccioacuten estrucshytural al fetichismo reflejo de la abstraccioacuten real del capital que es la aportacioacuten fundamental de Marx podriacuteamos unir la significacioacuten que Freud atribuye al fetische sexual en el restablecimiento de una economiacutea del deseo intacta y en el reflejo ilusorio de la propia omshynipotencia Sin arriesgar la entrega al objeto del deseo sexual siemshypre amenazada de fracaso la ocupacioacuten libidinal de objeto fetiche permitiriacutea reproducir y satisfacer la disposicioacuten universal del deseo en el universo fantasmagoacuterico de las mercanciacuteas

FETICHISMO DE LA MERCANCiacuteA Y CULTURA EN EL CAPITALISMO AVANZADO THEODOR W ADORNO

No es posible entrar aquiacute en todos los aspectos del concepto de fetichismo en Adorno Quisiera tan soacutelo presentar un aspecto innovador que ayude a comprender su tesis sobre la fetichizacioacuten que experimenta toda la cultura en el capitalismo avanzado en la que confluyen elementos marxistas y freudianos analizados maacutes arriba Por un lado la produccioacuten de valores de uso al servicio de la acumulacioacuten del capital (valor de cambio) evoluciona hacia una subsuncioacuten de segundo grado bajo el valor de cambio que es consumido en cuanto tal valor abstracto por otro lado las neceshysidades ya no constituyen un substrato natural sobre el que poder construir un nuevo sistema sino que estaacuten mediadas histoacuterica y socialmente y pueden ser integradas de manera planificada en el proceso de produccioacuten El intercambio se convierte en nuacutecleo mashyterial de la misma produccioacuten

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Si la forma de la mercanciacutea era vista por Marx como un enshymascaramiento de la explotacioacuten capitalista sin la que no puede ser producida ninguna plusvaliacutea ahora se constituye una nueva inmediatez impenetrable de segundo grado a partir de la imbrishycacioacuten tambieacuten nueva entre produccioacuten circulacioacuten y consumo laquoQue se consuman valores [de cambio] y que estos atraigan los afectos sobre siacute sin que sus cualidades especiacuteficas lleguen a ser alcanzadas por los consumidores es una expresioacuten ulterior de su caraacutecter de mercanciacuteasraquo20 La forma de mercanciacutea no es ya merashymente una fachada detraacutes de la que se oculta el caraacutecter social de los productos del trabajo como denunciaba Marx sino que la forshyma de valor de cambio capitalista entra en una (com-)penetracioacuten de segundo grado con dicha fachada

Si la mercanciacutea se compone de valor de cambio y valor de uso el

valor de uso cuya ilusioacuten han de mantener en la sociedad totalmente capitalista los bienes culturales es sustituido por el

puro valor de cambio que precisamente asume engantildeosamente en cuanto tal valor de cambio la funcioacuten del valor de uso En ese

quiacuted pro quo se constituye el caraacutecter especiacuteficamente fetichista de la muacutesica los afectos que se proyectan sobre el valor de camshybio crean la apariencia ilusoria de lo inmediato y la carencia de relacioacuten con el objeto la desmiente al mismo tiempo Dicha inmeshydiatez se basa en el caraacutecter abstracto del valor de cambio21

Lo que Adorno intenta formular de manera nueva con sustitucioacuten del valor de cambio es por asiacute decirlo un fetichismo de segundo grado que surge de la ocupacioacuten afectiva del valor de cambio De este modo queda trastocada la finalidad cualitativa del bien de consumo por la carga afectiva adherida a su forma externa de presentarse se desviacutean los afectos hacia el valor de cambio

Ya no somos arrobado s soacutelo por los bienes de consumo sino ante todo por el acto mismo de consumir Ahora se consume y se disfruta el consumo mismo como cosa materialmente inmaterial

por decirlo con la definicioacuten de mercanciacutea del mismo Marx valor de uso que en el capitalismo siempre fue estacioacuten de paso del proceso de reproduccioacuten del capital pierde ahora tambieacuten a traveacutes de la identificacioacuten de los consumidores con el puro valor de cambio su distancia respecto a eacuteste distancia no olvidemos sobre la que se basaba la esperanza de Marx de una economiacutea no orientada a la produccioacuten de valor abstracto La tendencia a una subordinacioacuten absoluta de los factores de produccioacuten circulacioacuten y consumo bajo la realizacioacuten de valor abstracto convierte lo absshytracto por excelencia en concreto omnipresente que en su inexoshyrabilidad ya no necesita de una legitimacioacuten en sentido estricto El saber sobre los mecanismos econoacutemicos de la produccioacuten de mercanciacuteas o sobre los mecanismos psicoloacutegicos de identificacioacuten no reduce para nada la efectividad de los mismos En ese sentido habriacutea que entender la afirmacioacuten de Adorno de que la realidad misma en su pura presencia se ha vuelto ideologiacutea

La funcioacuten tradicional de la ideologiacutea de reforzar el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea a traveacutes del encubrimiento de sus raIacuteCes sociales e histoacutericas y de enmascarar las relaciones de propiedad y las contradicciones de clase como si fueran naturales resulta innecesaria para una realidad que estaacute completamente mediatizashyda por el principio de intercambio Ya no necesita siquiera oculshytar el mecanismo de explotacioacuten Los fenoacutemenos de este mundo convertidos en anuncio publicitario se pueden presentar como siacutembolos del capital sin que por ello se tambalee la identificacioacuten afectiva con ellos La ciacutenica racionalidad de la actitud que conoce y saborea abiertamente los fenoacutemenos en toda la amplitud de su apariencia objetual y de uso como medios para el objetivo de la reclamada acumulacioacuten del capital se termina convirtiendo en un destino universal de la conciencia

La cultura ya no soacutelo enmascara el mercado sino que ameshynaza con sucumbir completamente a eacutel Lo mediatizado el valor de cambio adquiere la apariencia de una inmediatez que puesshyto que ha sido suprimida la distancia entre apariencia y realidad

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hace desaparecer su mediatizacioacuten hasta hacerla irreconocible laquoTambieacuten en el aacutembito de la superestructura la apariencia no es meramente el encubrimiento de la esencia sino que se origina coercitivamente desde dicha esenciaraquo22

Por otro lado el fetichismo de la mercanciacutea llega hasta la maacutes iacutentima constitucioacuten del alma La distancia que separa la soshyciedad del capitalismo temprano de la del capitalismo avanzado se expresa justamente en la diferencia que existe entre el indivishyduo como ideologiacutea y la completa liquidacioacuten del individuo En el capitalismo avanzado todo es tendencialmente sometido a los imperativos de la produccioacuten bajo el dictado de de capitaL No soacutelo actuacutean los individuos como meros agentes de

hay que representar no es el origen econoacutemico de la cultura sino la expresioacuten de la economiacutea en su cultura Con otras palabras se trata del intento de captar un proceso econoacutemico como proshytofenoacutemeno ilustrativo del que surgen todas las manifestaciones vitales de los pasajes (yen ellas del siglo XIX) (V 573s)

Creo que aquiacute tenemos que ver con un concepto maacutes amshyplio de forma que incluye no soacutelo la produccioacuten social de valor sino tambieacuten la dimensioacuten esteacutetica Lo que muestran los pasajes parisinos y profusioacuten de mercanciacuteas que invaden el mercado es que el mundo de la circulacioacuten de mercanciacuteas no soacutelo es el espacio en el que el productor experimenta la escisioacuten con los productos

la ley del valor como medios de produccioacuten en el sentido de una funcionalizacioacuten de un substrato en uacuteltima instancia no deformashydo sino que en cuanto mercanciacuteas los seres humanos son peshynetrados por el sistema hasta en lo maacutes iacutentimo e integrados en la reproduccioacuten de las relaciones de produccioacuten Todo el que quiere seguir viviendo tiene que someter su economiacutea libidinal a los impeshyrativos de esa reproduccioacuten Eacutesta es la paradoja la auto conservacioacuten soacutelo es posible al precio de perder el yo laquoHace ya tiempo que no se trata ya de la mera venta del ser vivo Bajo el a priori de que todo es vendible el ser vivo en cuanto tal se ha vuelto eacutel mismo una cosa equipamientoraquo23

DEL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA A LA CULTURA COMO FANTASMAGORIacuteA WALTER BENJAMIN

Las notas sobre teoriacutea del conocimiento que encontramos en los materiales acumulados para la Obra de los pasajes24 nos informan sobre lo que W Benjamin pretende realizar en esta fase de su pensamiento

Marx presenta el nexo causal entre economiacutea y culturaacute - anota Benjamiacuten Aquiacute lo que importa es el nexo expresivo Lo que

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de su trabajo sino tambieacuten el espacio en el que se alimenta y moshydeseo Existe una forma de satisfaccioacuten que tiene que ver

contemplacioacuten y no soacutelo con la consuncioacuten Benjamin habla de imaacutegenes desiderativas en las que laquola coshy

lectividad intenta tanto superar como transfigurar engantildeosamenshyte la imperfeccioacuten del producto social asiacute como las carencias del orden social de la produccioacutenraquo (Y 46s) Pasajes jardines de inshyvierno panoramas faacutebricas casinos y estaciones de tren son edishyficios de la colectividad con caraacutecter oniacuterico en los que encuenshytran expresioacuten los ideales colectivos Los pasajes laquoson edificios o galeriacuteas que no tienen lado exterior - como el suentildeoraquo (V 513) mundo cultural de los objetos es la expresioacuten del trabajo oniacuterico e idealizador de la colectividad que hay que descifrar como si se tratara de un enigma

Benjamin parte igual que el psicoanaacutelisis de la existenshycia de una represioacuten ocultadora como contexto generador de la fantasmagoriacutea represioacuten de la angustia de que la produccioacuten de mercanciacuteas sea el nuacutecleo determinante de la sociedad represioacuten de la revolucioacuten no realizada del dominio universal del valor de cambio de las mercanciacuteas del antagonismo de las clases etc La reshypresioacuten en cuanto tal es inconsciente Y las fantasmagoriacuteas represhysentan la autoimagen de esa sociedad una imagen de siacute misma que

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es resultado de reprimir precisamente el dato fundamental de que ella es esencialmente una sociedad productora de mercanciacuteas

La caracteriacutestica que le es propia a la mercanciacutea por su caraacutecter fetichista es inherente a la sociedad productora de mercanciacuteas misma no ciertamente tal como ella es en siacute pero siacute tal como se representa a siacute misma en cada momento y como cree entenderse a siacute misma cuando hace abstraccioacuten del hecho de ser una socieshydad productora de mercanciacuteas La imagen que produce de siacute misshyma de esta manera y que gusta rotular con el tiacutetulo de su cultura se corresponde con el concepto de fantasmagoriacutea (BENJAMIN PASSAGEN-WERK v 5 p 822)

Este caraacutecter fantasmagoacuterico de toda la cultura constatado por Benjamin hace de eacutesta una transfiguracioacuten engantildeosa de la realidad imagen desiderativa e ideal El esplendor la superficie de esa realidad adquiere poder estupefaciente Esto significa que no soacutelo el arte se ha vuelto mercanciacutea sino que la mercanciacutea a su vez se ha transformado en arte ha adquirido caraacutecter fantaacutestico y oniacuterico

El papel de la innovacioacuten esteacutetica en la regeneracioacuten de la demanda la convierte en una instancia casi con poder y efectos antropoloacutegicos capaz de transformar permanentemente el espeacuteshycimen ser humano en su organizacioacuten sensitiva y psiacutequica es decir no soacutelo en su equipamiento objetual y su forma de vida mashyterial sino tambieacuten en su estructura perceptiva afectiva volitiva imaginativa desiderativa etc Esto supone tendencialmente una quiebra de la inmediatez sensible yel sometimiento de las teacutecnicas esteacuteticas y de la economiacutea libidinal a las funciones de reproducshycioacuten del capital

Como muestra la figura del dandi eacutel mismo se convierte en mercanciacutea que se ofrece a los otros paseantes De modo que las fantasmagoriacuteas del dandi son las de la mercanciacutea que eacutel mismo es y no puramente los efectos narcotizantes de las que eacutel contempla La

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empatizacioacuten del dandi con el alma de la neacuteanciacutea tal como se refleja en los versos y tambieacuten en la perso1a oe Baudelaire muesshytra la expresioacuten fantasmagoacuterica de la mis miexcll realidad cuyo lado amargo ha de sufrir el proletariado en pr~piiexcll carne que el homshybre en cuanto fuerza de trabajo se ha conrerOacutedo en mercanciacutea

La empatizacioacuten supone una reducqoacuteo casi total de la disshytancia frente al objeto del conocimiento o uel deseo En el caso de la empatizacioacuten con la mercanciacutea nos enOIltramos con un acto de caraacutecter eminentemente esteacutetico y libi~in~l la contemplacioacuten sensitiva y desiderativa de la misma Hoy -gten10s con maacutes claridad que lo decisivo del contacto con las mer caJICIacuteas en el capitalisshymo consumista no es tanto el acto de aprapiiexcliexcloacuteoacuten cuanto dejarse embriagar por los bienes que no se adq~iri(iexclIacuten Quizaacutes por esta razoacuten Benjamin se fija en el dandi figura hte(aria en Baudelaire y personaje social que vive ociosamente de las fentas Precisamente eacutel que no se ve forzado al intercambio de mercanciacuteas por la neceshysidad nos permite descubrir otras razon~s fara la empatizacioacuten con ellas que posiblemente sean maacutes rev~laJoras de las transforshymaciones que lleva a cabo el capitalismo

Frente a la forma tradicional de dowjnacioacuten denunciada por Marx bajo el trabajo asalariado qU( copvierte la fuerza de trabajo en mercanciacutea y la relacioacuten contra~tu~ en una relacioacuten de dominacioacuten - realidad esencialmente s)ci~ pero oculta por el fetichismo de la mercanciacutea que presenta CI Vlor de cambio como propiedad de la mercanciacutea misma - el ~arjcter fantasmagoacuterico de la mercanciacutea asociado a su esteacutetica rev~la otra forma de domishynacioacuten cuya finalidad uacuteltima es la apropi~cioacuteP mercantil compleshyta del individuo la domesticacioacuten de sus anl1elos incumplidos la reorienta cioacute n de su atencioacuten la redefinicioacuten de su cuerpo la pershycepcioacuten de siacute mismo y la realidad la reml)dtilacioacuten de su leguaje la reestructuracioacuten de su sensibilidad y s~ vaJoracioacuten

Por otro lado las propiedades inIllateoacuteales de la mercanshyciacutea su caparazoacuten miacutestico en definitiva el ~araacutecter fetichista de la misma llega a configurar hasta su COilStiwoacuteoacuten material Seguacuten

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este concepto de mercanciacutea la apariencia la niebla engantildeosa que pareciacutea envolver a la cosa y en la que y detraacutes de la cual la criacutetica de las ideologiacuteas sospechaba que se escondiacutean las cosas mismas ha evolucionado hasta convertirse en esencia Benjamin se da cuenta de que la modernidad ha supuesto una transformacioacuten de la sustancia de las cosas y de la relacioacuten directa con ellas la capashycidad de disfrute de su materialidad independientemente de su valor de cambio se ha perdido Las fantasmagoriacuteas las imaacutegenes publicitarias las figuraciones y ficciones que genera la circulacioacuten de mercanciacuteas no son menos efiacutemeras ni menos fugaces que las mercanciacuteas en la mano o las modas en los haacutebitos de las gentes ni tampoco son en principio distintas de ellas Ambas coinciden en la extensioacuten temporal yen la estructura de su existencia

Lo que Benjamin pone de relieve es que a traveacutes de la empashytizacioacuten reciacuteproca entre el objeto y el cliente ambos se convierten en mercanciacuteas Pero parece indicar ademaacutes que las cosas mismas es decir su sustrato material y no meramente la forma social como son producidas e intercambiadas en el capitalismo se ven afectashydas por la forma de la mercanciacutea Su fetichismo proviene seguacuten Marx de la reificacioacuten de su valor de cambio como si se tratara de una propiedad objetiva de la mercanciacutea y no la forma social bajo la que es producida y apropiada Marx habla de una apariencia socialmente necesaria de una niebla ideoloacutegica que envuelve a las cosas y que puede ser disuelta cambiando el sistema de produccioacuten e intercambio que la genera La criacutetica de la ideologiacutea cumple su funcioacuten desenmascarando el mecanismo social que produce dicha niebla y propiciando la toma de conciencia que acompantildea a la prashyxis del proletariado organizado W Benjamin se dio cuenta que esa niebla es maacutes impenetrable de lo que alcanzara a percibir Marx

ESTEacuteTICA DE LA MERCANCIacuteA WOLFGANG F HAUG

Mientras que en Marx el fetichismo de la mercanciacutea sugieshyre una propiedad autoacutenoma y natural que la hace intercambiable

para lo que su caraacutecter concreto de valor de uso es completamente irrelevante la esteacutetica de la mercanciacutea transporta su promesa de valor de uso a traveacutes de una escenificacioacuten especiacutefica de su mateshyrialidad ya sea la forma de aparecer del valor de uso de la mershycanciacutea misma su envoltorio su rotulacioacuten o una imagen transmishytida por la publicidad Wolfgang Fritz Haug analiza en su Criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea25 las condiciones de posibilidad de una estetizacioacuten de las mercanciacuteas y la creciente estetizacioacuten del conjunto de estilos de vida y de la cotidianeidad que se deriva de aquella Asiacute pues dentro de la esteacutetica de la mercanciacutea es preciso considerar no soacutelo lo que tiene que ver con su apariencia material y su envoltorio sino tambieacuten los espacios en que las mercanciacuteas son exhibidas para la compra y las personas inscritas en esos esshypacios es decir todo lo que afecta a la relacioacuten sensitiva sujetoshyobjeto y puede ser instrumento para resolver los problemas de materializacioacuten efectiva y reproduccioacuten del capital Para estimular el consumo se movilizan los imaginarios de los consumidores sus necesidades inmateriales sus ideas y deseos La promesa de valor de uso es imaginaria y no se agota y no desaparece en el consumo del objeto sino que lo estimula infinitamente

Las marcas juegan un papel fundamental en la operacioacuten clave de la esteacutetica de la mercanciacutea la abstraccioacuten esteacutetica que pershymite separar de la mercanciacutea su sentido y su aspecto sensible26 La formacioacuten de la marca supone un incremento de la abstraccioacuten esshyteacutetica que permite sustituir la competitividad entre los valores de uso por la competitividad de las sensaciones A la innovacioacuten tecshynoloacutegica se ha unido en el capitalismo avanzado como una fuenshyte importante de valor antildeadido la innovacioacuten esteacutetica En cierto sentido las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos siacutembolos religiosos No cabe duda hoy son una de las fuentes maacutes importantes de la identidad y la publicidad se encarga de hacer posible esta relacioacuten Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas Tras siglos de secularizacioacuten y criacutetica de la religioacuten la publicidad vuelve a dotar a las cosas de alma laquoLos productos

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expuestos en los templos comerciales ( ) viven respiran y como los espiacuteritus tienen alma y nombre La tarea de la publicidad es conferirles una personalidad a traveacutes de la marca concederles el arte del lenguaje transformalos en personas parlanchinas aburrishydas o alegres que por lo general difunden felicidadraquo27

LA NUEVA CULTURA DEL CONSUMO Y LA IDENTIDAD COMO IDEOLOGIacuteA

Si todo lo anterior es cierto para comprender la uacuteltima fase del capitalismo es preciso atender de modo especiacutefico al salto cuashylitativo que ha tenido lugar en la cultura del consumo entendida como una gran variedad de experiencias nuevas nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos Quizaacutes lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho total en el que estaacuten implicadas praacutecticas sociales identificaciones y enshysontildeaciones y que por tanto abarca la totalidad de nuestra vida un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos redefiniendo nuestras identidades

El teoacuterico de los medios de comunicacioacuten Norbert Bolz distingue en su obra El manifiesto consumista28 tres estadios en la cultura del consumo En el primero el cliente busca el producto Lo que cuenta es la necesidad y su satisfaccioacuten En el segundo el producto busca al cliente domina pues la sobreabundancia y el estiacutemulo del deseo En el tercero el consumidor mismo se conviershyte en producto Lo que importa es el sentido y la identidad

Cuando todaviacutea un nuacutemero importante de familias careciacutea de lavadora frigoriacutefico o televisor cada producto de la emergente industria de bienes de consumo serviacutea para satisfacer determinashydas necesidades de modo directo La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor29 Con el raacutepido creshycimiento de la industria de bienes de consumo y la distribucioacuten masiva de mercanciacuteas baratas esta sencilla relacioacuten entre neceshy

sidades y bienes de consumo pronto tocariacutea techo por maacutes que en muchos hogares se haya llegado a contar con maacutes de un coche por familia variacuteas cadenas de muacutesica o un televisor en cada sala de la casa por nombrar algunos de los bienes de consumo maacutes

solicitados en esa etapa En el momento en que para la mayoriacutea de la poblacioacuten

en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundashymentales estaban cubiertas el mercado empezoacute a convertirse en un lugar de seduccioacuten Los consumidores no soacutelo debiacutean ser abasshytecidos con bienes necesarios sino que ademaacutes habiacutea que decirles queacute es lo que debiacutean desear Queriacutean ser seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus verdaderos deseos De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescinshy

dibles de la vida cotidiana Sin embargo en estos dos estadios del consumo todaviacutea teshy

nemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto aunque esteacuten dotados de un alo maacutegico o simshyboacutelico El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio que seriacutea el que caracteriza al hipercapitalismo actual va maacutes allaacute de un modo muy significativo El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor3D Los mercados maacutes desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a traveacutes de historias

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preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas Sus mensajes se orientan maacutes a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian cuentan historias que con ayuda de ofertas de identificacioacuten continuamente actualizadas les permiten a los consumidores narrarse de nuevo a siacute mismos Las empresas saben que su eacutexito depende de su capacidad para crear una corporate religion resultado de la unioacuten de una visioacuten empresarial con una religioacuten de marca unioacuten que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado Esto ocurre soshybre todo a traveacutes de los valores inmateriales Yemocionales de las

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marcas y no tanto por medio de las caracteriacutesticas materiales de las mercanciacuteas

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformacioacuten de los escenarios de consumo que ha tenido enorshymes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social G Ritzer32 ha llamado a estos escenarios medios de consumo para contraponerlo de alguacuten modo a los medios de proshyduccioacuten en los que centraba su atencioacuten el anaacutelisis de K Marx Su funcioacuten no es soacutelo facilitar la compra de mercanciacuteas sino estishymular cuando no forzar al consumo Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresioacuten catedrales del consumo Esta denominacioacuten apunta a su naturaleza encantada casi religioshysa En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna A pesar de todo este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio estaacute pues sostenido a la loacutegica econoacutemica y como sabemos dicha loacutegica exige una gestioacuten racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta proshygramar bajo la maacutexima previsibilidad las ventas

Como cualquier proceso de racionalizacioacuten econoacutemica tamshybieacuten eacuteste tiene su fundamento en la eficacia la predecibilidad la

Ullt1l1111Ult1U yel control por medio de la tecnologiacutea Esto conduce irremisible a una progresiva peacuterdida de encanto de los medios moshyvilizados al servicio del encantamiento que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos Este desencanto ha de ser combashytido con nuevos medios maacutes espectaculares y con mayor capacishydad para crear ilusioacuten Se produce entonces una espiral en la que la simulacioacuten y la exhibicioacuten fastuosa soacutelo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y asiacute sushycesivamente

La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su anaacutelisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney que aprovechando el mundo de los parques temaacuteticos sin embargo va decisivamente maacutes allaacute La clave de este universo de eacutexito inshy

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cuestionable es la creacioacuten de un escenario predecible controlado y autosuficiente al mismo tiempo que se simula el asalto permanente de la sorpresa y el prodigio vinculado a la cuidada escenificacioacuten de un orden moral libre todos los elementos soacuterdidos que pueblan la vida cotidiana El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones televisivas deportivas recreativas etc que terminan conformado un universo generador de identificacioacuten masiva en el que intervienen y se coordinan produccioacuten distribushycioacuten publicidad marketing ventas gustos estilo y moda

Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disshyney Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo En ellos el consumo se convierte en una vivencia en una ocupacioacuten de tiempo libre Se diluyen los liacutemites entre el entretenimiento y la compra En su interior se crea un universo en el que los experimentan con el deseo con su aplazamiento o cumplimiento con su estimulacioacuten o su acallamiento La eleccioacuten de las mercanshyciacuteas se confunde con el esparcimiento el propio acto de comprar pierde su marcado caraacutecter comercial y se transforma en un acto divertido en un acto festivo Hoy los centros comerciales son censhytros de diversioacuten lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre y lugares de encuentro sobre todo para los joacutevenes La convivencia social se traslada de los lugares puacuteblicos a un aacutemshybito que es privado en el que ya no cabe maacutes libertad que la coshymercial Los conflictos sociales las confrontaciones ideoloacutegicas los efectos sociales de la desigualdad todo aquello que recuerde al mundo real las incomodidades la suciedad y los desechos hushymanos del orden social vigente debe quedar fuera Un cuerpo de empleados de limpieza de asesoramiento y acompantildeamiento de seguridad se encarga de ello El centro comercial es una zona pashycificada Se imitan las plazas y los lugares puacuteblicos de la ciudad pero en realidad es un lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus duentildeos

Las tiendas los supermercados los negocios de todo tipo se mezclan sin solucioacuten de continuidad con los restaurantes los

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cines las atracciones para nintildeos las discotecas y en los grandes centros con hoteles centros deportivos centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales maacutes o menos exoacuteticos Los centros comerciales son medios de comunicacioacuten de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada corno escenarios exushyberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia seguacuten se vea del consumo Pero si los productos han de entreteshynernos esto es fundamental no debe reconocerseles nada que reshyvele su produccioacuten real El sudor del esfuerzo el trabajo nocturno o infantil los bajos salarios etc todo esto debe desaparecer oculshyto bajo la apariencia deslumbrante de las mercanciacuteas Nada resulta maacutes adecuado para esta finalidad que la fusioacuten entre consumo y entretenimiento

Corno ha sentildealado P Bruckner en la obra anteriormente mencionada el universo Disney reduce el mundo a tamantildeo de un juguete fabuloso y lo despoja de todo caraacutecter turbador o de amenaza Frente a ese mundo idiacutelico el mundo exterior apareshyce corno impuro anodino sucio y contradictorio No aguanta la comparacioacuten de su doble liberado de muerte enfermedad o malshydad De esta manera se entroniza al nintildeo y su versioacuten divertida del universo Esta combinacioacuten de maacutexima evasioacuten con al ausencia de obligaciones se convierte en el distintivo del nuevo modo de vida Como en el medio televisivo la mente y los afectos vagan de modo ininterrumpido por un sinfiacuten de objetos seducidos por su atractivo tan intenso corno fugaz Cualquier nimiedad o detalle atrae distrae sirve de soporte a ese vagar sin rumbo que se despeshyga tan raacutepidamente corno vuelve a colgarse en el proacuteximo instanshyte de lo siguiente que reclama y capta nuestra atencioacuten Esta forma de relacioacuten con lo real es fundamental para el entretenimiento y el consumo La televisioacuten nos entretiene hasta tal punto que nos disshytrae de siacute misma de su contemplacioacuten En el consumo ocurre algo parecido La fusioacuten de consumo y entretenimiento convierte propio consumo en invisible en un acto desapercibido Se consushyme corno distraccioacuten como si no se consumiese Y por eso es tan

l iexcl

poderosa la cultura del consumo por eso resulta tan difiacutecil ganar distancia frente a ella

Al mismo tiempo en torno al acto de consumir se han eleshyvado grandes universos que lo ponen en relacioacuten con la vivencia y la experiencia de trasformacioacuten personal La escenificacioacuten del consumo conduce a lo que los estadounidenses llaman Self-Fasshyhioning laquoLo que se quiere decir con esto es que hoy las cuestioshynes existenciales se tratan de manera esteacutetica La vida se convierte en el material de una obra de arte es un experimento permanente de siacute mismo que considera el consumo corno un arte elevadoraquo33 En el consumismo la vida se escenifica a siacute misma e inventa su identidad En realidad no se trata de llevar a cabo transformacioshynes reales sino de degustar la escenificacioacuten de la transformacioacuten de relacionarse con una alteridad ilusoria Si no puedes cambiar realmente te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras probar otro make-up de tu identidad En este contexto adquiere su verdadera significacioacuten el boom que han experimentado las opeshyraciones esteacuteticas La cosmeacutetica de la existencia se ha convertido en el instrumento maacutes socorrido para hacer de uno mismo una marca La sociedad de consumo no se detiene ante la morfologiacutea del cuerpo humano Eacutesta tambieacuten puede tratarse corno una mershycanciacutea Asiacute nos convertirnos en objeto de consumo de nosotros mismos La superestrellas que pueblan el universo del consumo ellas mismas convertidas en complemento o siacutembolo de las marcas son el modelo a imitar Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos labios pechos etc porque esto les permitiraacute ser ellas mismas la marca que la publicidad ha creado y con la que se identifican

Cuando nos referirnos a la identidad de marca no estarnos hablando tanto de las propiedades asociadas a una marca por meshydio de la publicidad cuanto a nuestra propia identidad construida a partir de los productos de consumo Para comprender a queacute nos referirnos puede ser de ayuda ponerlo en relacioacuten con lo que ahoshyra se denomina Yo SA34 Esta expresioacuten atiende a la creciente autocomercilizacioacuten de los individuos en el mercado de trabajo

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flexibilizado desregulado e inestable es decir a la necesidad de tratarse a siacute mismos como empresa que comercializa como proshyducto al mismo individuo Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad extrema impone una administracioacuten rigurosa de las propias capacidades meacuteritos y tIacuteshytulos convertir al yd en una marca significa llevar a cabo un marketing de siacute mismo de la propia personalidad como capital Quizaacutes se trata de la uacuteltima consecuencia de una situacioacuten en la que los individuos compiten como si fueran miniempresas Todos necesitan aprovechar econoacutemicamente las cualidades de la pershysonalidad y construir una identidad comercial o para decirlo de otra manera aplicar al propio yo las estrategias que se aplican en relacioacuten con las marcas

Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad Si hasshyta este momento se trataba de poner el entorno vital de los indivishyduos al servicio de la venta de las mercanciacuteas el marketing atrapa ahora a los individuos mismos El estilo de vida es fruto del autodishysentildeo de una especie de bricolaje del yo en el que intervienen desde las reglas de dieteacutetica a los consejos de psicologiacutea popular Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que detershymina dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad y eacutestos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la satisfaccioacuten del deseo Caracteriacutesticas como la flexibishylidad la experimentacioacuten las alianzas cambiantes y coyunturales el cambio permanente de escenarios la obsolescencia programada de los productos la innovacioacuten la publicidad y la incentivacioacuten consshytante del consumo etc que definen la fase actual del capitalismo han terminado estableciendo los rasgos del nuevo individualismo

CULTURA DEL CONSUMO Y OCULTACIOacuteN DE REALIDAD

Si la criacutetica tradicional de la forma de la mercanciacutea podiacutea movilizar el concepto de fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales de produccioacuten y las

formas de dominacioacuten que le son constitutivas en el sistema cashypitalista la nueva cultura del consumo al instaurar el imperio del simulacro es decir al establecer una imagen maacutes real que lo real en lugar de la realidad parece hacer inviable todo intento de desshyvelamiento de desocultacioacuten de una supuesta realidad existente maacutes allaacute del simulacro sea del lado de los objetos o de los sujetos que los producen y los intercambian La referencia a la praxis soshycial concreta en la que surgieron desaparece tras un juego de esshypejos Las dificultades de para romper el hechizo de la identidad como mercanciacutea producida por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse insalvables Todo queda sometido a la loacutegica de la simulacioacuten propia del mercado espashycios y tiempos geacuteneros clases y cuerpos objetos e individuos

El capitalismo postfordista y neoliberal posee pues una loacutegica inmanente de intensificacioacuten que ya no conoce ninguacuten exterior y asimila en su programa todo impulso criacutetico toda resistencia toda praxis subversiva convirtieacutendolos en fuerza productiva y anulaacutenshydolos Asiacute se han convertido los valores clave de la protesta antishycapitalista tales como autodeterminacioacuten responsabilidad propia creatividad flexibilidad etc en exigencias normativas dirigidas a la capital humand en el capitalismo La figura del yo empresario es un reflejo de esta transformacioacuten en el que se dan la mano las forshymas de gobierno y control externos y las teacutecnicas de autogobierno Esto ha llevado a los autores que se situacutean en la oacuterbita de los estudios de gobernabilidad (M Foucault) a renunciar a toda perspectiva de criacutetica de las ideologiacuteas y a no operar con las conocidas oposiciones de basesuperestructura serconciencia autodeterminacioacutenheteshyrodeterminacioacuten Abandonando todo lugar exterior buscan una criacutetica inmanente que ya no formula ningunos principios universashyles frente a los cuales poder mostrar las insuficiencias de la realidad existente y luchar por una realidad que se ajuste a ellos

Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta Se trata de esa realidad que no debe aparecer sobre la que la mirada socializada en el espectaacuteculo de las mercanciacuteas y la

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publicidad nunca se detiene la coaccioacuten al crecimiento que imposhyne violentamente el sistema econoacutemico capitalista desatendiendo todo conocimiento y asuncioacuten responsable de los liacutemites la desshy

sostenimiento de los iacutendices de consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los individuos se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos Frente a

igualdad sangrante que deja fuera de un festiacuten no universalizable a la mayoriacutea empobrecida del planeta el caraacutecter inconsciente del proceso econoacutemico sustraiacutedo a la capacidad de decisioacuten de los sushyjetos que lo sufren el vaciamiento de las identidades convertidas en mero producto del mercado y de los anhelos y buacutesquedas de trascendencia Juramemanaola con esloacuteganes sin soporte real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que prometen

El culto de la mercanciacutea oculta que la nueva cultura del conshysumo en el hipercapitalismo constituye una explotacioacuten sin meshydida tambieacuten de los consumidores que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales La marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone la utilizashycioacuten total del ser humano Al iacutedolo hay que sacrificarle todo tamshybieacuten el alma Por eso este culto consumista representa una forma de ampliacioacuten extraordinaria de poder Si el poder econoacutemico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones en una mercanciacutea de determinar sus dimensiones sociales identitarias y finalmente espirituales desde la loacutegica de la mercanciacutea se trata de un poder con pretensiones absolutas un poder totalitario

Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deshyporte de las grandes marcas su valor simboacutelico que ha de trashyducirse en uacuteltima instancia en valor dinerario se eleva sobre la explotacioacuten de los pobres del sur globalizado La mistificacioacuten

miserables condiciones de trabajo La orla miacutestishyca que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples mercanciacuteas oscurece la injusticia que va pegada a estos productos La plusvaliacutea espiritual de esos productos de consumo de los paiacuteses ricos soacutelo aumenta todaviacutea maacutes los iacutendices de explotacioacuten

Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisioacuten a mercados saturados de los paiacuteses ricos y centra sus esfuerzos en el

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esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturacioacuten no es el problema prioritario sino la desigual distribucioacuten de los bieshynes La cultura del consumo en el hipercapitalismo actual revela el verdadero caraacutecter de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturacioacuten que acepta como inevitable la exclusioacuten e incluso la muerte de las mayoriacuteas empobrecidas

Notas

A M Iacono Feacutetichisme histoire dun concept PUF Paris 1992 p 5ss Karl-Heinz Kohl Die Macht der Dinge Geschichte und Theoshyriacutee sakrale Objekte Muumlnchen 2003 p 69ss H Buumlhme

Fetischismus und Kultur Eine andere Theorie der Moderne RowohIt ReinbekBerlin 2006 p 157ss

2 Cf H Bnhne laquoFetischismus im 19 Wissenschaftshishystorische Analysen zur Karriere eines Konzeptsraquo en J BarckhoffG CarrR Paulin (eds) Das schwierige neunzehnte Tahrhundert Nieshymeyer Tuumlbingeh 2000 p 449ss

3 Evidentemente quienes acuntildearon el concepto de fetichismo preshytendiacutean designar unas creencias y praacutecticas religiosas diferenciadas de la idolatriacutea calificaacutendolas como maacutes primitivas En la idolatriacutea se distingue entre el espiacuteritu objeto de adoracioacuten y el iacutedolo material que lo representa en el fetichismo se personifica y cosifica el espiacuteritu en el objeto Sin embargo dado que los monoteiacutesmos convierten la proshyhibicioacuten de imaacutegenes en un elemento fundamental de la verdadera creencia existe una conexioacuten incuestionable entre la criacutetica de los iacutedolos y la criacutetica del fetichismo como violacioacuten de la trascendencia Lo que estaacute en juego es el problema de las mediaciones y su significashycioacuten en la relacioacuten con la trascendencia

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4 Cf J Assmann Moiseacutes el egipcio Oberon Madrid 2003 J Assmann Die Mosaische Unterscheidung oder der Preiacutes des Monotheismus C Hanser Muumlnchen 2003

5 Cf J Assmann Die Mosaische Unterscheidung op cit 14

6 Cf J Assmann Herrschaft und HeilPolitische Theologie in Altiigypshyten Israel und Europa C Hanser Muumlnchen 2000 p 12

7 Cf J Taubes laquoZur Konjuntur des Polytheismusraquo en K H Bohrer (ed) Mythos und Moderne Begriff und Bild einer Rekonstruktion Suhrkamp Frankfurt aM 1983 p 457-470

8 Charles de Brosses Du Culte des Dieux Feacutetiches ou Parallele de lanshycienne Religion de IEgypte avec la Religion actuelle de la Nigritie 1790 (Farnborough Hants Gregg International Publishers 1972)

9 En las obras citadas en la nota 1 pueden encontrarse parecidas reshyconstrucciones del proceso de criacutetica del fetichismo en la filosofiacutea de la religioacuten y en la etnologiacutea anteriores a Marx y Freud

10 Cf E Dussel Las metaacuteforas teoloacutegicas de Marx EVD EsteBa 1993 235ss

11 J Baudrillard laquoFeacutetichisme et ideacuteologie la reacuteduction seacutemiologiqueraquo en Nouvelle Revue de Psychanalyse 2 1970213-222

12 En el fondo eacutesta es la tesis que defiende H Bohme en su obra Feshytischismus und Kultur op cit cf tambieacuten O Maquard laquoLob der Polytheismus Uumlber Monomythie und Polymythieraquo en Id Abschied vom Prinzipiellen Philosophische Studien Reclam Stuttgart 1982 91-117 H Blumenberg Arbeit am Mythos Suhrkamp Frankfurt aM 1979 H Luumlbbe Religion nach der Aujkliirung Styria Graz WienKoln 1986

13 Cf D Claussen Aspeket der Alltagsreligion Ideologiekritik unter vershyiinderten gesellscahftlichen Verhiiltnissen Frankfurt aM Neue Kritik 2000

14 En las notas que Marx toma de la lectura de Charles de Brosse sushybraya el pasaje que informa de que los indiacutegenas cubanos habriacutean considerado al oro como el fetiche de los espantildeoles (MEGA IV T l2 828) cit por H B6hme laquoDas Fetischismus-Konzept von Marx

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und sein Kontextraquo en V Gerhardt (ed) Marxismus Versuch einer Bilanz Scriptum Verlag Magdeburg 2001 302

15 K Marx define en los Manuscritos Econoacutemico-Filosoacuteficos de 1844 la loacutegica como el dinero del Espiacuteritu el valor ideal (Gedankenwert) del hombre y la naturaleza (cf MEW 40571) Las obras de Marx se citaraacuten a continuacioacuten en el cuerpo del trexto siguiendo la edicioacuten de las Marx-Engels- Werke tomo y paacutegina K MarxF Engels Werke Berliacuten Dietz 1956ss

16 S Freud laquoDer Fetischismusraquo (1927)gtgt en Gesammelte Werke Studishyenausgabe T I1I Fischer Frankfurt aM 1975 383-388

17 Cf R Dorey laquoPsychoanalytische Beitrage zur Untersuchung des Feshytischismusraquo en J- B Pontalis (ed) Objekte des fetischismus Suhrshykamp Frankfurt aM 197237-59 G Rosolato laquoDer Fetischismus dessen Objekt sich entzieht en J-BPontalis (ed ) op cit 62-75 V N Smirnoff laquoDie fetischistische Transaktion) en ]-BPontalis

(ed) op cit 76-112

18 Cf K Marx Grundrisse der Kritik der politischen Okonomie (Rohentshywurf) 1857-1858 Anhang 1850-1858 Dietz Berliacuten 1955763

19 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik seguida de Wareniiacutestheshytik im High- Tech-Kaptitalismus nueva edicioacuten reelaborada (lo ed 1971) Suhrkamp Frankfurt M 2009

20 ThW Adorno Uumlber den Fetischcharakter in der Musik (1938) en eesammelte Schriften Suhrkamp Frankfurt aM 1979-1986 (citado por GS nuacutemero de volumen y paacutegina) es 14 p 24

21 Op cit p 25

22 Op cit p 26-27

23 Th w Adorno Miacuteniacutema moraliacutea en es 4 p 261

24 w Benjamin Passagen- Werk en Gesammelte Schriften V Suhrkamp Frankfurt aM 1991 citada en el texto por el volumen y la paacutegina

25 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik op cito

26 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el

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verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo El poder de las marcas Paidoacutes Barcelona 2001) el que ha cataBzado la atencioacuten sobre este hecho fundamental

27 P Bruckner La tentacioacuten de la inocencia Anagrama Barcelona 1996 p 6l

28 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 Por su parte Joseacute-Miguel Marinas en La faacutebula del bazar Oriacutegenes de la cultura del consumo (Madrid La balsa de la medusa 2001) tambieacuten ha distinguido tres fases histoacutericas en el desarrollo que conduce a la sociedad del consumo actual Antiguo Reacutegimen Capitalismo de Produccioacuten Capitalismo de Consumo La primeshyra se caracteriza por formas de produccioacuten-consumo regidas por el modo de produccioacuten monetarista-fisiocraacutetico que da lugar a las identidades derivadas del linaje o del origen El espacio de interacshycioacuten es comunitario La segunda entra en juego con la industrializashycioacuten y la democracia burguesa La construccioacuten de la identidad se centra en la ocupacioacuten Las formas de comunicacioacuten e intercambio estaacuten mediadas por las nuevas formas de mercado y los circuitos de comunicacioacuten masiva En la tercera las formas de identidad apashyrecen maacutes directamente mediadas por la relacioacuten con los objetos marcas y metamarcas que por el lugar que se ocupa en el proceso de produccioacuten

29 El preferencialismo microeconoacutemico se fija exclusivamente en esta relacioacuten simplificadora de la realidad del conshmo que queda reshyducida a los actos de compra y apropiacioacuten regidos por la ley de la oferta y la demanda Los sujetos soacutelo aparecen en escena como preshyferidores racionales Es evidente que esto soacutelo recoge un aspecto del consumo y por cierto cada vez menos relevante en las sociedades desarrolladas

30 1 Baudrillard es un autor clave a la hora de describir la manera en que el consumo se convierte primero en un nuevo eje del orden social y moldea la conducta a traveacutes de un complejo sistema simboacutelico Le Systeme des objets (1968) La Socieacuteteacute de consommation (1970) Pour une critique de leacuteconomie poliacutetique du signe (1972) y Le Miroir de la

production (1973) - para terminar apuntando a partir de finales de los antildeos 70 hacia una nueva forma de cultura en la que la realidad es sustituida por el simulacro en la que la produccioacuten se desvanece como punto de referencia y de interpretacioacuten gracias a un sistema omniposhytente de reflejos y simulacros Simulacres et simulation (1981) y Le Crime parfait (1995) Podemos de decir que primero el artefacto ha dado paso al fetiche y que eacuteste a su vez cede su lugar al simulacro

31 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo poshyder de las marcas Barcelona Paidoacutes 2001) el que ha catalizado la atencioacuten sobre este hecho fundamentaL

32 G Ritzer El encanto de un mundo desencantado Revolucioacuten en los medios de consumo Barcelona Ariel 2000

33 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 p 96

34 U Brockling Das unternehmerische Selbst Soziologie einer Subjektishyvierungsform Frankfurt aM Suhrkamp 2007 tambieacuten P Tom Topshy50-Selbstmanagement Machen Sie aus sich die iexcleH AG Muumlnchen

Econ 2001

90 91

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Alberto da Silva Moreira (Organizador)

o CAPITALISMO COMO RELIGIAacuteO

~ Edilorada

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GOIANIA2012

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Dados Internacionais de Cataloga~ao na Publica~ao (CIP) Bibliacuteoteca da Pontifiacutecia Universidade Catoacutelica de Goiaacutes GO Brasil

C243 o capitalismo como religiao organizador Alberto da Silva Moreira - Goiania Ed da PUC Goiaacutes 2012 220p 21 cm

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1 Capitaliacutesmo 2 Religiao 3 pl[allsmo e culto I Moreira Alberto da Silva JI Tiacutetulo

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SUMAacuteRIO

7 APRESENTAltAO - A METAFiacuteSICA DO CAPITALISMO Alberto da Silva Moreira

15 EM QUE SENTIDO O CAPITALISMO Eacute UMA RELIGIAO deslocamento do religioso e esfera econoacutemica Alberto da Silva Moreira

51 RELIGIOacuteN Y FETICHISMO DE LA MERCANCIA Joseacute Antonio Zamora

93 CAPITALISMO ONIPRESENltA E TRANSCENDENCIA Nildo Silva Viana

119 A FE NO DINHEIRO PROMESSA DE SALVAltAO E RIQUEZA INFINITA Josueacute Candido da Silva

145 A CORRUpltAO DO MELHOR ENGENDRA O PIOR um ensaio sobre a metamorfose do cristianismo e seus aspectos sombrios no ocidente moderno capitalista Luiz Carlos Susin

177 A ESQUERDA EUROPEIA E A RELIGIAo grupos e movimentos contra a globalizaltao capitalista autoritaacuteria Michael Ramminger

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  • JAZam-Texto62
  • JAZam-Texto62b
Page 4: Religión y fetichismo de la mercancía

resulta posible interpretar de otra manera la reflexividad criacutetica que introducen las religiones secundarias respecto a las primarias Para J Assmann lo relevante es su caraacutecter destructor de las meshydiaciones que quedan desenmascaradas como mero producto hushymano y en cuanto tal incapaz de hacer presente al dios transcenshydente Toda objetivacioacuten y toda mediacioacuten estariacutean bajo sospecha Reflexividad seriacutea entonces sinoacutenimo de desencantamiento del mundo desvaloracioacuten de las mediaciones iconoclasmo etc Y seshyriacutea el mismo iconoclasmo el que poseeriacutea una energiacutea antagoacutenica una tendencia destructiva no soacutelo de las imaacutegenes mediadoras sino tambieacuten de quienes las adoran En este momento si no antes nos damos cuenta que en la perspectiva de J Assmann es en la reflexividad criacutetica donde parece estar localizado el origen de la violencia lo cual plantea no pocas paradojas

J Assmann llega a afirmar que el monoteiacutesmo es en sentido estricto teologiacutea es reflexividad quiebra de la naturalidad yevishydencia que la praacutectica religiosa posee en las religiones primarias identificadas con las culturas que las cobijan El monoteiacutesmo se de- fine a siacute mismo como contrarreligioacuten Necesita pues establecer disshytancia para juzgar (supuestamente a la praacutectica religiosa primaria) Pero la distincioacuten entre verdadera y falsa religioacuten necesita un criteshyrio discriminador Estaacute claro que la prohibicioacuten de imaacutegenes indica un desenmascaramiento de las representaciones de los dioses como producto humano Sin embargo el rechazo de las representaciones posee un caraacutecter general vale tambieacuten para las representaciones del dios afirmado como verdadero La prohibicioacuten de imaacutegenes no afecta pues soacutelo a la multiplicidad de dioses de la religioacuten cosmoshyteiacutesta sino que pretende inaugurar una nueva forma de relacioacuten con la divinidad Esa nueva forma de relacioacuten tiene que ver con la experiencia del sufrimiento injusto y de la accioacuten liberadora de dios que funda una nueva comunidad sustentada en la igualdad y el derecho

Reflexividad supone pues precisamente a causa de la senshysibilidad para el sufrimiento quebrar la inmediatez y naturalidad

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del orden social legitimado como orden divino En este sentido tiene razoacuten J Assmann cuando sentildeala que la teologiacutea poliacutetica es una especificidad de las religiones secundarias Si la simbiosis enshytre el mundo de los dioses yel mundo terreno pierde su evidencia si la transcendetalizacioacuten de dios desdiviniza el mundo y el orden poliacutetico quizaacutes haya que buscar la razoacuten de ello en las experienshycias de opresioacuten y sufrimiento que ya no pueden ser integradas y pacificadas en las narraciones mitoloacutegicas que reconcilian con lo dado La injusticia no es una contingencia subsumible bajo un orden divino que se reproduce ininterrumpidamente en un etershyno retorno de lo mismo La distincioacuten mosaica no lleva consigo una contraposicioacuten abstracta contra la afirmacioacuten del mundo en el cosmoteiacutesmo no se niega el mundo en un sentido geneacuterico sino en un sentido especiacutefico se retira el acuerdo con el mundo en tanto significa esclavitud e injusticia Se trata de poder fin a la divinizacioacuten del Estado de cancelar la fe miacutetica en el destino y diferenciar entre derecho y violencia injusticia e infelicidad El mito justifica el sacrificio la distincioacuten mosaica lo denuncia El universo coacutesmico ya no cobija como su constitutivo legiacutetimo a las eacutelites de poder tampoco forma parte del mismo el destino feacuterreo El mal ya no es la consecuencia de luchas eternas entre los dioses De este modo queda roto el nexo de destino y expiacioacuten entre las generaciones que se entrelazan ahora por un nuevo nexo el de la culpa y la responsabilidad7

Este recorrido criacutetico por las tesis de J Assmann permite reconocer entre otras cosas la conexioacuten de la criacutetica moderna de la religioacuten con la criacutetica de la religioacuten al interior de las tradiciones religiosas mismas Dicha criacutetica no es inaugurada por la modershynidad Su poleacutemica antimonoteiacutesta pone de relieve que el monoshyteiacutesmo alberga un tipo de reflexividad criacutetica de la que sin duda ha bebido y se ha alimentado la criacutetica moderna de la religioacuten eso siacute dirigida no soacutelo contra las llamadas religiones primarias sino tambieacuten contra las secundarias contra las religiones monoteiacutesshytas Esto es de la mayor relevancia si tenemos en cuenta que una

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de las vetas que alimenta la criacutetica de las ideologiacuteas moderna es la criacutetica de la religioacuten

Racionalismo e ilustracioacuten se enfrentan al fetichismo de las religiones africanas con los mismos argumentos que lo hacen con la brujeriacutea la supersticioacuten y la religiosidad popular europea En amshybos casos se tratariacutea de formas primitivas burdas toscas infantiles no ilustradas de religioacuten La criacutetica racional tiene como primer obshyjetivo purificar la religioacuten de esas impurezas incompatibles con el proyecto emancipador de la razoacuten Esto vale tanto para Charles de Brosse a quien se atribuye la creacioacuten del teacutermino fetichismos como para el conjunto de filoacutesofos ilustrados desde los enciclopedistas a HegeP Para todos ellos estas praacutecticas esconden un sentimiento de dependencia la incapacidad para la explicacioacuten racional de los feshynoacutemenos el miedo o los deseos infantiles ante el desamparo de la existencia la instrumentalizacioacuten maacutegica de la trascendencia o la manipulacioacuten de los cleacuterigos En definitiva se trata de praacutecshyticas alienantes se use esa palabra o no pues impiden a los indishyviduos ser duentildeos de siacute libres y autoacutenomos Por el contrario del desentrantildeamiento racional de los procesos naturales se espera un desencantamiento del mundo y del desvelamiento de los intereses ocultos en la formas de manipulacioacuten religiosa la desactivacioacuten social y poliacutetica de los poderes de la religioacuten A partir de aquiacute el siguiente paso de la criacutetica de la religioacuten seraacute extender la criacutetica de las formas degradas de religiosidad a toda forma de religioacuten incluida la religioacuten de la razoacuten Pero los argumentos de la criacutetica seguiraacuten siendo praacutecticamente los mismos autoriacutea humana de la figura divina infantilismo falsedad dependencia legitimacioacuten de la injusticia etc

La criacutetica de las ideologiacuteas de las formas de falsa conciencia y de las praacutecticas sociales que la acompantildean va de la mano de la criacutetica ilustrada de la religioacuten De ella heredaraacute el doble frente argumental de la criacutetica El primero convertiraacute la criacutetica del conoshycimiento basada en un modelo cientiacutefico de saber objetivo en la base tanto del progreso social y moral como de la eliminacioacuten de

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los prejuicios y de la construccioacuten de un orden social justo El otro haraacute de la criacutetica de los intereses sociales particulares la clave de la criacutetica de la falsa conciencia y la ideologiacutea con lo que las transforshymaciones sociales y la construccioacuten del orden social justo debeshyriacutean preceder la aparicioacuten del verdadero conocimiento o coincidir con eacutel y eacuteste seriacutea inseparable de una praxis emanciapadora que elimina las condiciones sociales de los prejuicios

Lo novedoso de la criacutetica del fetichismo de la mercanciacutea consiste en reorientar la criacutetica de la religioacuten hacia praacutecticas apashyrentemente racionales de las sociedades modernas bajo las que se identifican las formas arcaicas de la religioacuten La criacutetica moshynoteiacutesta de los iacutedolos experimenta un sorprendente renacer en la criacutetica de representaciones y praacutecticas sociales consideradas secushylares desencantadas Yracionales La criacutetica religiosa de los iacutedolos (productos humanos que dominan a sus hacedores falsificacioshynes que justifican praacutecticas injustas autoengantildeo seductor que se apodera de los individuos y los esclaviza) se encuentra pues en el trasfondo de la criacutetica del fetichismo de la mercanciacutea 10 Pero precisamente este viacutenculo se convertiraacute posteriormente dentro de un contexto de criacutetica generalizada del proyecto ilustrado y de su etnocentrismo en una razoacuten poderosa para rechazar la criacutetica del fetichismo de la mercanciacutea Eacutesta no habriacutea escapado al hechizo del monoteiacutesmo y su violencia intriacutenseca contra la diferencia y lo diferente Es maacutes se apoyariacutea en una pretensioacuten desveladora y desenmascarad ora que ha sucumbido al derrumbe postnietzsshycheano del concepto de verdad a la imposibilidad de distinguir entre esencia y aparienciaY Por uacuteltimo desconoceriacutea el enraizashymiento de las formas tradicionales de religiosidad de los mitos y de los ritos en necesidades antropoloacutegicas constantes lo que seriacutea trasladable al fetichismo de la mercanciacutea El suentildeo de una socieshydad completamente transparente a sus miembros donde han sido racionalizadas todas sus mediaciones simboacutelicas y los individuos han sido liberados de toda dependencia miedo o deseo irrealishyzable no soacutelo es un suentildeo irrealizable sino quizaacutes una pesadilla

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que no debe realizarse De ahiacute la llamada a remitificar la realidad presente y a compensar la contingencia de la existencia humana con ayuda de los mitos sean estos de nuevo cuntildeo o heredados12

Nuestra intencioacuten en esta contribucioacuten es partir del concepshyto de fetichismo en dos autores claacutesicos y en cierta medida detershyminantes de los desarrollos posteriores K Marx y S Freud Esto

EL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA KARL MARX

Parece que en relacioacuten con el concepto de fetichismo de la mercanciacutea se dividen los espiacuteritus entre los inteacuterpretes de Marx Por un lado los que lo consideran el concepto clave que permite

nos permitiraacute diferenciar dos formas de fetichismo que no deben confundirse y que sin embargo puestas en relacioacuten nos pueden ayudar a comprender las formas de falsa conciencia y de religioacuten cotidiana13 que sustituyen a las grandes construcciones ideoloacutegishycas de la era burguesa claacutesica Mucho de lo que hoy se escribe sobre fetichismo de la mercanciacutea tiene maacutes que ver con la esteacutetica de la mercanciacutea y con el sometimiento de la cultura tanto en la proshyduccioacuten como en la recepcioacuten al mercado y su loacutegica Esto lo han puesto en evidencia las contribuciones de la Teoriacutea Criacutetica en sus anaacutelisis de la industria de la cultura La esteacutetica de la mercanciacutea en la medida en que ayuda a invisibilizar y transfigurar el proceso de produccioacuten y las relaciones sociales sobre las que se sustenta no es algo ajeno al fetichismo y contribuye a reforzar la naturalizacioacuten de un sistema econoacutemico que necesita de esa forma de falsa conshyciencia Pero la distincioacuten nos ha de servir para evitar la ltnVH

de que la criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea es suficiente para enfrentarnos criacuteticamente al fetichismo de la mercanciacutea y caminar hacia su superacioacuten pues eacuteste tiene sus raiacuteces en una inversioacuten obshyjetiva de la que da cuenta la teoriacutea del valor La cosificiacioacuten de la conciencia es un resultado de esa inversioacuten objetiva y el fetichismo su reflejo acriacutetico La superacioacuten de fetichismo exige la superacioacuten de la forma de la mercanciacutea y del sistema capitalista mismo La criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea puede contribuir a ello en la medida en que eacutesta ayuda a reforzar el fetichismo de la mercanshyciacutea y volverlo maacutes resistente a cualquier intento de desenmascashyramiento La criacutetica religiosa de la esteacutetica de la mercanciacutea como pseudoreligioacuten alienadora puede ser una contribucioacuten original y valiosa a la superacioacuten del capitalismo como religioacuten

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resumir toda su obra y por otro quienes prefieren evitarlo a toda costa Su ambiguumledad y dificultad proviene quizaacutes precisamente del hecho de que en eacutel confluyan elementos de la criacutetica de la reshyligioacuten de la teoriacutea de la representacioacuten y de la criacutetica de la econoshymiacutea poliacutetica sin confundirse pero en relacioacuten permanente Y esto lo convierte no soacutelo en un concepto sino tambieacuten en una metaacuteshyfora Marx posee una temprana intuicioacuten que pone en conexioacuten la formacioacuten de las representaciones religiosas y la representacioacuten monetaria del valor 14 En principio se trata de una relacioacuten merashymente analoacutegica de la que va a dar cuenta la nocioacuten de fetichismo Con ella trata de sentildealar la reificacioacuten material de las representashyciones colectivas que tiene efectos objetivos sobre la organizacioacuten de la produccioacuten y el intercambio de mercanciacuteas

En una primera etapa Marx subraya que las representashyciones teoacutericas y las monetarias tienen en comuacuten su caraacutecter de mediacioacuten que reifica y congela un flujo de actividad cognitiva o de apropiacioacuten 1s La paradoja que llama la atencioacuten del Marx de los Manuscritos de 1844 es que el dinero en cuanto mediacioacuten entre las necesidades y su satisfaccioacuten no desaparezca con una vez cumplida su funcioacuten sino que permanezca maacutes allaacute de ella adquiriendo poder independiente y convirtieacutendose en un objeto de demanda especiacutefica Gracias a esta reificancioacuten se produce una inversioacuten que convierte a las cosas que satisfacen las necesidades en meros representantes del poder del dinero de la mediacioacuten abstracta Se trata de una inversioacuten semejante a la que denuncia Feuerbach en su criacutetica de la religioacuten pero cuyo misterio eacuteste no

desentrantildear Para ello es preciso hacerse de una teoriacutea no especulativa de la mediacioacuten La clave de la inversioacuten alienante es de caraacutecter econoacutemico

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La reflexioacuten deberaacute centrarse a partir de aquiacute en el desenshytrantildeamiento de los efectos reales de una representacioacuten ilusoria sobre la produccioacuten y reproduccioacuten del orden econoacutemico y social existente La respuesta la encuentra Marx en la teoriacutea del valor que explica la intercambiabilidad de las mercanciacuteas a partir de la canshytidad de trabajo abstracto fijado en las mercanciacuteas lo que apunta como veremos a las relaciones sociales bajo las que se trabaja y produce Dicho valor abstracto se autonomiza frente a las cosas a las que es fijado y se convierte en un fin es siacute mismo El dinero es ciertamente una mediacioacuten singular cosa sensible suprasensible dice Marx cosa y mediacioacuten imagen subjetiva y funcioacuten objetiva es una cosa y una relacioacuten social La forma mercanciacutea expresa y representa la organizacioacuten social de la produccioacuten y distribucioacuten de los productos Para comprender la forma mercanciacutea hay pues que comprender el modo de produccioacuten capitalista en su conjunshyto Esto es la relacioacuten entre trabajo concreto y trabajo abstracto la produccioacuten de plusvaliacutea y su acumulacioacuten el antagonismo social y lucha de clases

La forma mercanciacutea es la expresioacuten de unas relaciones sociales de dominacioacuten y explotacioacuten caracterizadas por la esshycisioacuten entre productor y producto y por la desigualdad satisshyfaccioacuten y carencia Al mismo tiempo la forma de la mercanciacutea supone la autonomizacioacuten del valor acumulado frente a sus productores La produccioacuten y distribucioacuten de bienes no soacutelo estaacute mediada por la acumulacioacuten de valor abstracto estaacute supeshyditada a dicha acumulacioacuten Los individuos pierden su autonoshymiacutea frente a un proceso anoacutenimo de acumulacioacuten Marx habla repetidas veces de la circulacioacuten del capital como un perperpeshytuum mobile

Pero para comprender la forma de la mercanciacutea es preciso ademaacutes comprender que en ella se expresa soacutelo un modo de proshyduccioacuten El sistema capitalista es una formacioacuten histoacuterica y no un orden natural El fetichismo de la mercanciacutea consiste en naturalishyzar el modo de produccioacuten capitalista

Lo misterioso de la forma mercanciacutea consiste pues sencillamente en que devuelve reflejado a los hombres los caracteres sociales de su propio trabajo como caracteres objetivos de los productos del trabajo como propiedad natural social de los productos (gesellsshychaftliche Natureigenschaft) (MEW 23 86) Esto lo llamo el fetichismo que va pegado a los productos del trabajo en cuanto son producidos como mercanciacuteas y que por lo tanto es inseparable de la produccioacuten de mercanciacuteas (MEW 2387) Esas formas (mercanciacuteas valor ) llevan escritas en la frente que pertenece a una formacioacuten social en la que el proceso de proshyduccioacuten se apodera los hombres y todaviacutea no el hombre del proceso de produccioacuten (MEW 23 95)

fetichismo es la mediacioacuten que une el modo de produccioacuten e intercambio capitalista con las representaciones y creencias de los individuos que refuerzan su reproduccioacuten Este concepto de fetishychismo ha dado un paso maacutes allaacute de lo que caracteriza al fetichismo religioso como forma primitiva de creencia en el poder sobrenatushyral de ciertos objetos Se trata de una ilusioacuten social producida por la continua transposicioacuten de riqueza socialmente producida a riqueza abstracta acumulable privadamente La criacutetica del fetichismo no buscar negar abstractamente la mediacioacuten ni siquiera la inversioacuten que la convierte en un fin sino desvelar criacuteticamente su caraacutecter de representacioacuten objetiva de ilusioacuten necesaria dentro de un modo de produccioacuten especiacutefico

Existe una inversioacuten un quid pro quo las relaciones de personas son cosificadas y las relaciones entre cosas poseen caraacutecshyter social Esta inversioacuten responde a las relaciones sociales exisshytentes pero al mismo tiempo oculta su caraacutecter social las naturashyliza La naturalizacioacuten produce bull Enmascaramientcultamiento (imagen de la niebla) bull Transposicioacuten al producto de cualidades abstractas

metafiacutesicas suprasensibles (imagen del fetiche)

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bull Dominio del valor sobre sus productores (imagen del poder divino que controla el destino de los hombres)

Partiendo de la relacioacuten de intercambio Marx muestra coacutemo la igualdad en dicha relacioacuten oculta la explotacioacuten en el proceso de produccioacuten y coacutemo se va formando una capa de mistificacioacuten sobre otra de modo que la relacioacuten de explotacioacuten se pierde de vista El capitalismo es un mundo encantado invertido y colocashydo de cabeza (MEW 25 838) a partir de formas fetichizadas Este proceso de ocultamiento se va fortaleciendo cada vez maacutes con la formacioacuten del dinero y el capital como valor acumulado El dinero es una mercanciacutea especial cuyo valor de uso es ser forma de equishyvalencia universal del intercambio figura autonomizada del valor El movimiento de mediacioacuten desaparece en su propio resultado y no deja huella alguna (MEW 23 107) La escisioacuten de valor de uso y valor de cambio se ha completado Esto refuerza el caraacutecter fetichista del dinero Dios entre las mercanciacuteas (MEW 42 148) Esta es la Magia del dinero (MEW 23 107) Pero la forma maacutes extrema y maacutes fetichizada que alcanza la mercanciacutea es el capital que produce intereses

En el capital que produce intereses queda perfilado en toda su pushyreza ese fetiche automaacutetico el valor que se revaloriza dinero que produce dinero y ya no muestra en esa forma ninguna cicatriz de coacutemo se ha generado Las relaciones sociales quedan consumadas como relaciones de una cosa el dinero consigo mismo (MEW

25 p 405)

Para Marx el fetichismo no es pues una mera ilusioacuten subshyjetiva sino el resultado necesario de un reacutegimen de produccioacuten y distribucioacuten de mercanciacuteas del que es su reflejo en la conciencia de los que las intercambian Los individuos creen que las relacioshynes entre los hombres son como relaciones entre cosas porque esas relaciones estaacuten objetivamente cosificadas en el modo de produccioacuten capitalista El fetichismo de la mercanciacutea simplemenshy

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te convierte la personificacioacuten de las cosas y la reificacioacuten de las relaciones sociales en laquoreligioacuten de la vida cotidianaraquo (MEW 25 838) Su eliminacioacuten estaacute vinculada a la superacioacuten de ese modo de produccioacuten especiacutefico que produce la inversioacuten Esto marca la distancia con Feuerbach Para este la imagen invertida es resultashydo de una proyeccioacuten provocada por la alienacioacuten que la precede Marx la ve como una emanacioacuten social que no es resultado de una escisioacuten de la esencia humana sino fruto de un modo de producshycioacuten y unas relaciones sociales El fetichismo no expresa una fe por maacutes alienante que se quiera sino una creencia inconsciente no religiosa en la naturaleza suprasensible de las objetos que efectishyvamente no son meros objetos materiales sino realidades sociales complejas esto es mercanciacuteas El fetichismo de la mercanciacutea no es una creencia ingenua o una proyeccioacuten ilusoria sino el nombre para designar la loacutegica individual y colectiva vinculada a un modo productivo especiacutefico que produce representaciones ancladas en su base social cuya conservacioacuten y reproduccioacuten aseguran y por cuyas crisis se ven amenazadas La superacioacuten del fetichismo no depende pues de la superacioacuten de un fenoacutemeno de conciencia sino de la forma de las relaciones sociales que constituyen la conshyciencia y de las praacutecticas que resultan de ellas

EL FETICHISMO SEXUAL FREUD

El fetichismo no constituye tanto un objeto de investigacioacuten empiacuterica de Freud cuanto maacutes bien un esquema de interpretashycioacuten teoacuterica con cuya ayuda se explican determinados comporshytamientos sexuales considerados anoacutemalos No son muchas las referencias en su obra En Tres ensayos de teoriacutea sexual (1905) reshylaciona el fetichismo con la vida sexual normal y se pregunta por la naturaleza de su objeto Algunos antildeos maacutes tarde antildeadiraacute a ese escrito algunas notas aclaratorias asiacute como un texto sobre Un reshycuerdo de nintildeez del Leonardo da Vinci en que se habla del fetiche como sustituyo del falo ausente de la mujer En el principal ensashy

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yo sobre el tema titulado El Fetichismo que aparece por primera vez en la revista Almanach l6

Freud explica su significado por el complejo de castracioacuten La comprobacioacuten por parte del nintildeo de la falta del pene en la mujermadre se interpreta como amenaza de castracioacuten Para preservar la relacioacuten de deseo con la madre y con el pene que se le suponiacutea sin poner en peligro el propio pene el nintildeo se ve obligado a una doble operacioacuten de negacioacuten y sustishytucioacuten El conflicto entre la percepcioacuten ingrata y el poder del deshyseo opuesto conduce a la represioacuten y la sustitucioacuten del objeto del deseo que se satisface por medio del fetiche (objeto proacuteximo a la contemplacioacuten en el momento del descubrimiento o asociable por alguacuten tipo de analogiacutea trozo de vestido zapato media liguero) El fetichista consigue asiacute el uacutenico compromiso posible entre una represioacuten total de la libido (neurosis) y una desinhibicioacuten compleshyta de la misma (psicosis) El principio del deseo y el de realidad pueden ser armonizados

En todo fetichismo nos encontramos pues con un desplazashymiento que se produce en el marco de la evolucioacuten del yo caracshyterizada por el conflicto entre la satisfaccioacuten del deseo y el comshyportamiento adecuado a la realidad El fetichismo representa una maniobra de evitacioacuten y rodeo por la que el yo intenta complacer ambas exigencias Se evita asiacute el peligro de la castracioacuten sin renunshyciar a la satisfaccioacuten del deseo Pero para Freud el fetiche ayuda al sujeto a defender la negacioacuten por medio de la concrecioacuten de la ambiguumledad pues le sirve tanto de recuerdo del horror de la casshytracioacuten como de signo del triunfo sobre la misma De este modo el fetiche cumple dos funciones compensar el conocimiento de la castracioacuten femenina por medio de su anulacioacuten fetichista y garantizar el restablecimiento de la identidad del yo El fetiche da soporte de esta manera a un saber inconsciente sobre el propioestatus sexual

Las reflexiones posteriores dentro del psicoanaacutelisis han tenshydido por un lado a ampliar la consideracioacuten de otros periacuteodos de la evolucioacuten individual como relevantes para la formacioacuten del

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fetichismo y por otro a ampliar los posibles objetos de deseo simshybolizables por el fetiche Tambieacuten se ha reflexionado sobre el cashyraacutecter ambiguo del objeto fetiche Este podriacutea permitir de forma general que adquiera figura el objeto del deseo haciendo que apashyrezca como causa del mismo mientras que el objeto por otro lado se sustrae necesariamente Estariacuteamos hablando de la estructura universal del deseo y su relacioacuten con los objetos Con todo el fetishyche siempre sugeririacutea que la carencia ha sido subsanada y serviriacutea para la pacificacioacuten del conflicto entre el principio del deseo y el de realidad En otro sentido tambieacuten se ha reflexionado sobre la significacioacuten del fetiche maacutes allaacute de una mera sustitucioacuten parsshypro-tato Seguacuten este desarrollo teoacuterico el fetiche no seriacutea el represhysentante del objeto del deseo (en su totalidad) sino la encarnacioacuten de su valor Apuntados estos desarrollos teoacutericos maacutes recientes en la teoriacutea psicoanaliacutetica del fetichismo desborda los liacutemites de este texto entrar pormenorizadamente en ellosl 7

Maacutes allaacute de las limitaciones constatables en la explicacioacuten psicoanaliacutetica eacutesta resulta imprescindible para poner al fetichismo en relacioacuten con el universo del deseo En Marx este universo parece estar ausente y sin embargo se ha mostrado de manera creciente como un elemento imprescindible en la reproduccioacuten del sistema capitalista Pero creo que la mediacioacuten entre ambas teoriacuteas no hay que buscarla en paralelismos conceptuales El Fetiche en Freud no tiene que ver como en Marx con la forma que adquiere el objeshyto del deseonecesidad y que supone la mediacioacuten del sistema soshycial sino que estamos ante una sustitucioacuten del objeto sexual o una transposicioacuten del deseo Para Marx el valor de cambio establece la escisioacutenseparacioacuten del productor frente al producto de su trabajo y se interpone entre su deseonecesidad y la satisfaccioacuten El valor de cambio puede ser naturalizado ocultar las relaciones sociales de las que es expresioacuten autonomizarse de sus productores y doshy

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minados pero es difiacutecil que el mismo valor de cambio satisfaga la necesidaddeseo La ocupacioacuten libidinal del dinero posee un caraacutecshyter instrumental se Ocupa libidinalmente la capacidad de compra

Sin embargo es posible apuntar a una mediacioacuten que no se agota en una analogizacioacuten de la economiacutea libidinal y la mershycantil Para Marx el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea surge en sentido estricto de la coseidad del valor Tiene que ver como heshymos dicho con la forma de la mercanciacutea con la cantidad de trashybajo abstracto fijado en ella y con las relaciones sociales que la determinan Pero esto no quiere decir que el caraacutecter miacutestico de la mercanciacutea no tenga nada que ver con su valor de uso por maacutes que no surja de eacutel En el capitalismo se producen objetos para sashytisfacer necesidades deseos de los miembros de la sociedad pero soacutelo se pueden prodUcir como soporte de intercambio de valor abstracto Mientras eacuteste no se produzca el objeto soacutelo es portador de una promesa de materializacioacuten del valor No hay que olvidar que dentro del modo de produccioacuten capitalista los valores de uso Son producidos como mercanciacuteas es decir en un modo de proshyduccioacuten y una forma de sociedad basados en el intercambio son producidos para ser rentables Por eso termina emancipaacutendose la produccioacuten de valores de uso de toda intencionalidad de los productores prodUciendo bajo un imperativo de crecimiento exshyponencial de manera completamente desigual en definitiva para alimentar la acumulacioacuten de capital Pero esto quiere decir que el valor de uso no soacutelo son las propiedades naturales del objeto sino tambieacuten todo aquello que favorezca la materializacioacuten de su valor de cambio en el acto del intercambio En este sentido podriacutea hashyblarse de una dimensioacuten del valor de uso orientado a la reproducshycioacuten y acumulacioacuten del valor de cambio distinto de la dimensioacuten material del producto 18

Las mercanciacuteas que no se intercambian ponen de manifiesto la exterioridad aberrante de los motivos de su produccioacuten a la vista de las necesidades insatisfechas El dinero no soacutelo facilita el intershycambio tambieacuten disocia la venta de la compra y puede hacer fracashy68

sar la transformacioacuten de la mercanciacutea en valor abstracto El sistema de representacioacuten que dimana del fetichismo de la mercanciacutea poshysee pues una fuerte cohesioacuten pero tambieacuten una gran fragilidad De ahiacute la necesidad de desarrollar una esteacutetica de la mercanciacuteal9

que refuerce la adhesioacuten al sistema de produccioacuten capitalista cuya base fundamental estariacutea en la cooptacioacuten de la economiacutea libidinal de los individuos por el universo de las mercanCIacuteas A las formas de percepcioacuten de la realidad social marcadas por una coaccioacuten estrucshytural al fetichismo reflejo de la abstraccioacuten real del capital que es la aportacioacuten fundamental de Marx podriacuteamos unir la significacioacuten que Freud atribuye al fetische sexual en el restablecimiento de una economiacutea del deseo intacta y en el reflejo ilusorio de la propia omshynipotencia Sin arriesgar la entrega al objeto del deseo sexual siemshypre amenazada de fracaso la ocupacioacuten libidinal de objeto fetiche permitiriacutea reproducir y satisfacer la disposicioacuten universal del deseo en el universo fantasmagoacuterico de las mercanciacuteas

FETICHISMO DE LA MERCANCiacuteA Y CULTURA EN EL CAPITALISMO AVANZADO THEODOR W ADORNO

No es posible entrar aquiacute en todos los aspectos del concepto de fetichismo en Adorno Quisiera tan soacutelo presentar un aspecto innovador que ayude a comprender su tesis sobre la fetichizacioacuten que experimenta toda la cultura en el capitalismo avanzado en la que confluyen elementos marxistas y freudianos analizados maacutes arriba Por un lado la produccioacuten de valores de uso al servicio de la acumulacioacuten del capital (valor de cambio) evoluciona hacia una subsuncioacuten de segundo grado bajo el valor de cambio que es consumido en cuanto tal valor abstracto por otro lado las neceshysidades ya no constituyen un substrato natural sobre el que poder construir un nuevo sistema sino que estaacuten mediadas histoacuterica y socialmente y pueden ser integradas de manera planificada en el proceso de produccioacuten El intercambio se convierte en nuacutecleo mashyterial de la misma produccioacuten

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Si la forma de la mercanciacutea era vista por Marx como un enshymascaramiento de la explotacioacuten capitalista sin la que no puede ser producida ninguna plusvaliacutea ahora se constituye una nueva inmediatez impenetrable de segundo grado a partir de la imbrishycacioacuten tambieacuten nueva entre produccioacuten circulacioacuten y consumo laquoQue se consuman valores [de cambio] y que estos atraigan los afectos sobre siacute sin que sus cualidades especiacuteficas lleguen a ser alcanzadas por los consumidores es una expresioacuten ulterior de su caraacutecter de mercanciacuteasraquo20 La forma de mercanciacutea no es ya merashymente una fachada detraacutes de la que se oculta el caraacutecter social de los productos del trabajo como denunciaba Marx sino que la forshyma de valor de cambio capitalista entra en una (com-)penetracioacuten de segundo grado con dicha fachada

Si la mercanciacutea se compone de valor de cambio y valor de uso el

valor de uso cuya ilusioacuten han de mantener en la sociedad totalmente capitalista los bienes culturales es sustituido por el

puro valor de cambio que precisamente asume engantildeosamente en cuanto tal valor de cambio la funcioacuten del valor de uso En ese

quiacuted pro quo se constituye el caraacutecter especiacuteficamente fetichista de la muacutesica los afectos que se proyectan sobre el valor de camshybio crean la apariencia ilusoria de lo inmediato y la carencia de relacioacuten con el objeto la desmiente al mismo tiempo Dicha inmeshydiatez se basa en el caraacutecter abstracto del valor de cambio21

Lo que Adorno intenta formular de manera nueva con sustitucioacuten del valor de cambio es por asiacute decirlo un fetichismo de segundo grado que surge de la ocupacioacuten afectiva del valor de cambio De este modo queda trastocada la finalidad cualitativa del bien de consumo por la carga afectiva adherida a su forma externa de presentarse se desviacutean los afectos hacia el valor de cambio

Ya no somos arrobado s soacutelo por los bienes de consumo sino ante todo por el acto mismo de consumir Ahora se consume y se disfruta el consumo mismo como cosa materialmente inmaterial

por decirlo con la definicioacuten de mercanciacutea del mismo Marx valor de uso que en el capitalismo siempre fue estacioacuten de paso del proceso de reproduccioacuten del capital pierde ahora tambieacuten a traveacutes de la identificacioacuten de los consumidores con el puro valor de cambio su distancia respecto a eacuteste distancia no olvidemos sobre la que se basaba la esperanza de Marx de una economiacutea no orientada a la produccioacuten de valor abstracto La tendencia a una subordinacioacuten absoluta de los factores de produccioacuten circulacioacuten y consumo bajo la realizacioacuten de valor abstracto convierte lo absshytracto por excelencia en concreto omnipresente que en su inexoshyrabilidad ya no necesita de una legitimacioacuten en sentido estricto El saber sobre los mecanismos econoacutemicos de la produccioacuten de mercanciacuteas o sobre los mecanismos psicoloacutegicos de identificacioacuten no reduce para nada la efectividad de los mismos En ese sentido habriacutea que entender la afirmacioacuten de Adorno de que la realidad misma en su pura presencia se ha vuelto ideologiacutea

La funcioacuten tradicional de la ideologiacutea de reforzar el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea a traveacutes del encubrimiento de sus raIacuteCes sociales e histoacutericas y de enmascarar las relaciones de propiedad y las contradicciones de clase como si fueran naturales resulta innecesaria para una realidad que estaacute completamente mediatizashyda por el principio de intercambio Ya no necesita siquiera oculshytar el mecanismo de explotacioacuten Los fenoacutemenos de este mundo convertidos en anuncio publicitario se pueden presentar como siacutembolos del capital sin que por ello se tambalee la identificacioacuten afectiva con ellos La ciacutenica racionalidad de la actitud que conoce y saborea abiertamente los fenoacutemenos en toda la amplitud de su apariencia objetual y de uso como medios para el objetivo de la reclamada acumulacioacuten del capital se termina convirtiendo en un destino universal de la conciencia

La cultura ya no soacutelo enmascara el mercado sino que ameshynaza con sucumbir completamente a eacutel Lo mediatizado el valor de cambio adquiere la apariencia de una inmediatez que puesshyto que ha sido suprimida la distancia entre apariencia y realidad

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hace desaparecer su mediatizacioacuten hasta hacerla irreconocible laquoTambieacuten en el aacutembito de la superestructura la apariencia no es meramente el encubrimiento de la esencia sino que se origina coercitivamente desde dicha esenciaraquo22

Por otro lado el fetichismo de la mercanciacutea llega hasta la maacutes iacutentima constitucioacuten del alma La distancia que separa la soshyciedad del capitalismo temprano de la del capitalismo avanzado se expresa justamente en la diferencia que existe entre el indivishyduo como ideologiacutea y la completa liquidacioacuten del individuo En el capitalismo avanzado todo es tendencialmente sometido a los imperativos de la produccioacuten bajo el dictado de de capitaL No soacutelo actuacutean los individuos como meros agentes de

hay que representar no es el origen econoacutemico de la cultura sino la expresioacuten de la economiacutea en su cultura Con otras palabras se trata del intento de captar un proceso econoacutemico como proshytofenoacutemeno ilustrativo del que surgen todas las manifestaciones vitales de los pasajes (yen ellas del siglo XIX) (V 573s)

Creo que aquiacute tenemos que ver con un concepto maacutes amshyplio de forma que incluye no soacutelo la produccioacuten social de valor sino tambieacuten la dimensioacuten esteacutetica Lo que muestran los pasajes parisinos y profusioacuten de mercanciacuteas que invaden el mercado es que el mundo de la circulacioacuten de mercanciacuteas no soacutelo es el espacio en el que el productor experimenta la escisioacuten con los productos

la ley del valor como medios de produccioacuten en el sentido de una funcionalizacioacuten de un substrato en uacuteltima instancia no deformashydo sino que en cuanto mercanciacuteas los seres humanos son peshynetrados por el sistema hasta en lo maacutes iacutentimo e integrados en la reproduccioacuten de las relaciones de produccioacuten Todo el que quiere seguir viviendo tiene que someter su economiacutea libidinal a los impeshyrativos de esa reproduccioacuten Eacutesta es la paradoja la auto conservacioacuten soacutelo es posible al precio de perder el yo laquoHace ya tiempo que no se trata ya de la mera venta del ser vivo Bajo el a priori de que todo es vendible el ser vivo en cuanto tal se ha vuelto eacutel mismo una cosa equipamientoraquo23

DEL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA A LA CULTURA COMO FANTASMAGORIacuteA WALTER BENJAMIN

Las notas sobre teoriacutea del conocimiento que encontramos en los materiales acumulados para la Obra de los pasajes24 nos informan sobre lo que W Benjamin pretende realizar en esta fase de su pensamiento

Marx presenta el nexo causal entre economiacutea y culturaacute - anota Benjamiacuten Aquiacute lo que importa es el nexo expresivo Lo que

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de su trabajo sino tambieacuten el espacio en el que se alimenta y moshydeseo Existe una forma de satisfaccioacuten que tiene que ver

contemplacioacuten y no soacutelo con la consuncioacuten Benjamin habla de imaacutegenes desiderativas en las que laquola coshy

lectividad intenta tanto superar como transfigurar engantildeosamenshyte la imperfeccioacuten del producto social asiacute como las carencias del orden social de la produccioacutenraquo (Y 46s) Pasajes jardines de inshyvierno panoramas faacutebricas casinos y estaciones de tren son edishyficios de la colectividad con caraacutecter oniacuterico en los que encuenshytran expresioacuten los ideales colectivos Los pasajes laquoson edificios o galeriacuteas que no tienen lado exterior - como el suentildeoraquo (V 513) mundo cultural de los objetos es la expresioacuten del trabajo oniacuterico e idealizador de la colectividad que hay que descifrar como si se tratara de un enigma

Benjamin parte igual que el psicoanaacutelisis de la existenshycia de una represioacuten ocultadora como contexto generador de la fantasmagoriacutea represioacuten de la angustia de que la produccioacuten de mercanciacuteas sea el nuacutecleo determinante de la sociedad represioacuten de la revolucioacuten no realizada del dominio universal del valor de cambio de las mercanciacuteas del antagonismo de las clases etc La reshypresioacuten en cuanto tal es inconsciente Y las fantasmagoriacuteas represhysentan la autoimagen de esa sociedad una imagen de siacute misma que

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es resultado de reprimir precisamente el dato fundamental de que ella es esencialmente una sociedad productora de mercanciacuteas

La caracteriacutestica que le es propia a la mercanciacutea por su caraacutecter fetichista es inherente a la sociedad productora de mercanciacuteas misma no ciertamente tal como ella es en siacute pero siacute tal como se representa a siacute misma en cada momento y como cree entenderse a siacute misma cuando hace abstraccioacuten del hecho de ser una socieshydad productora de mercanciacuteas La imagen que produce de siacute misshyma de esta manera y que gusta rotular con el tiacutetulo de su cultura se corresponde con el concepto de fantasmagoriacutea (BENJAMIN PASSAGEN-WERK v 5 p 822)

Este caraacutecter fantasmagoacuterico de toda la cultura constatado por Benjamin hace de eacutesta una transfiguracioacuten engantildeosa de la realidad imagen desiderativa e ideal El esplendor la superficie de esa realidad adquiere poder estupefaciente Esto significa que no soacutelo el arte se ha vuelto mercanciacutea sino que la mercanciacutea a su vez se ha transformado en arte ha adquirido caraacutecter fantaacutestico y oniacuterico

El papel de la innovacioacuten esteacutetica en la regeneracioacuten de la demanda la convierte en una instancia casi con poder y efectos antropoloacutegicos capaz de transformar permanentemente el espeacuteshycimen ser humano en su organizacioacuten sensitiva y psiacutequica es decir no soacutelo en su equipamiento objetual y su forma de vida mashyterial sino tambieacuten en su estructura perceptiva afectiva volitiva imaginativa desiderativa etc Esto supone tendencialmente una quiebra de la inmediatez sensible yel sometimiento de las teacutecnicas esteacuteticas y de la economiacutea libidinal a las funciones de reproducshycioacuten del capital

Como muestra la figura del dandi eacutel mismo se convierte en mercanciacutea que se ofrece a los otros paseantes De modo que las fantasmagoriacuteas del dandi son las de la mercanciacutea que eacutel mismo es y no puramente los efectos narcotizantes de las que eacutel contempla La

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empatizacioacuten del dandi con el alma de la neacuteanciacutea tal como se refleja en los versos y tambieacuten en la perso1a oe Baudelaire muesshytra la expresioacuten fantasmagoacuterica de la mis miexcll realidad cuyo lado amargo ha de sufrir el proletariado en pr~piiexcll carne que el homshybre en cuanto fuerza de trabajo se ha conrerOacutedo en mercanciacutea

La empatizacioacuten supone una reducqoacuteo casi total de la disshytancia frente al objeto del conocimiento o uel deseo En el caso de la empatizacioacuten con la mercanciacutea nos enOIltramos con un acto de caraacutecter eminentemente esteacutetico y libi~in~l la contemplacioacuten sensitiva y desiderativa de la misma Hoy -gten10s con maacutes claridad que lo decisivo del contacto con las mer caJICIacuteas en el capitalisshymo consumista no es tanto el acto de aprapiiexcliexcloacuteoacuten cuanto dejarse embriagar por los bienes que no se adq~iri(iexclIacuten Quizaacutes por esta razoacuten Benjamin se fija en el dandi figura hte(aria en Baudelaire y personaje social que vive ociosamente de las fentas Precisamente eacutel que no se ve forzado al intercambio de mercanciacuteas por la neceshysidad nos permite descubrir otras razon~s fara la empatizacioacuten con ellas que posiblemente sean maacutes rev~laJoras de las transforshymaciones que lleva a cabo el capitalismo

Frente a la forma tradicional de dowjnacioacuten denunciada por Marx bajo el trabajo asalariado qU( copvierte la fuerza de trabajo en mercanciacutea y la relacioacuten contra~tu~ en una relacioacuten de dominacioacuten - realidad esencialmente s)ci~ pero oculta por el fetichismo de la mercanciacutea que presenta CI Vlor de cambio como propiedad de la mercanciacutea misma - el ~arjcter fantasmagoacuterico de la mercanciacutea asociado a su esteacutetica rev~la otra forma de domishynacioacuten cuya finalidad uacuteltima es la apropi~cioacuteP mercantil compleshyta del individuo la domesticacioacuten de sus anl1elos incumplidos la reorienta cioacute n de su atencioacuten la redefinicioacuten de su cuerpo la pershycepcioacuten de siacute mismo y la realidad la reml)dtilacioacuten de su leguaje la reestructuracioacuten de su sensibilidad y s~ vaJoracioacuten

Por otro lado las propiedades inIllateoacuteales de la mercanshyciacutea su caparazoacuten miacutestico en definitiva el ~araacutecter fetichista de la misma llega a configurar hasta su COilStiwoacuteoacuten material Seguacuten

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este concepto de mercanciacutea la apariencia la niebla engantildeosa que pareciacutea envolver a la cosa y en la que y detraacutes de la cual la criacutetica de las ideologiacuteas sospechaba que se escondiacutean las cosas mismas ha evolucionado hasta convertirse en esencia Benjamin se da cuenta de que la modernidad ha supuesto una transformacioacuten de la sustancia de las cosas y de la relacioacuten directa con ellas la capashycidad de disfrute de su materialidad independientemente de su valor de cambio se ha perdido Las fantasmagoriacuteas las imaacutegenes publicitarias las figuraciones y ficciones que genera la circulacioacuten de mercanciacuteas no son menos efiacutemeras ni menos fugaces que las mercanciacuteas en la mano o las modas en los haacutebitos de las gentes ni tampoco son en principio distintas de ellas Ambas coinciden en la extensioacuten temporal yen la estructura de su existencia

Lo que Benjamin pone de relieve es que a traveacutes de la empashytizacioacuten reciacuteproca entre el objeto y el cliente ambos se convierten en mercanciacuteas Pero parece indicar ademaacutes que las cosas mismas es decir su sustrato material y no meramente la forma social como son producidas e intercambiadas en el capitalismo se ven afectashydas por la forma de la mercanciacutea Su fetichismo proviene seguacuten Marx de la reificacioacuten de su valor de cambio como si se tratara de una propiedad objetiva de la mercanciacutea y no la forma social bajo la que es producida y apropiada Marx habla de una apariencia socialmente necesaria de una niebla ideoloacutegica que envuelve a las cosas y que puede ser disuelta cambiando el sistema de produccioacuten e intercambio que la genera La criacutetica de la ideologiacutea cumple su funcioacuten desenmascarando el mecanismo social que produce dicha niebla y propiciando la toma de conciencia que acompantildea a la prashyxis del proletariado organizado W Benjamin se dio cuenta que esa niebla es maacutes impenetrable de lo que alcanzara a percibir Marx

ESTEacuteTICA DE LA MERCANCIacuteA WOLFGANG F HAUG

Mientras que en Marx el fetichismo de la mercanciacutea sugieshyre una propiedad autoacutenoma y natural que la hace intercambiable

para lo que su caraacutecter concreto de valor de uso es completamente irrelevante la esteacutetica de la mercanciacutea transporta su promesa de valor de uso a traveacutes de una escenificacioacuten especiacutefica de su mateshyrialidad ya sea la forma de aparecer del valor de uso de la mershycanciacutea misma su envoltorio su rotulacioacuten o una imagen transmishytida por la publicidad Wolfgang Fritz Haug analiza en su Criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea25 las condiciones de posibilidad de una estetizacioacuten de las mercanciacuteas y la creciente estetizacioacuten del conjunto de estilos de vida y de la cotidianeidad que se deriva de aquella Asiacute pues dentro de la esteacutetica de la mercanciacutea es preciso considerar no soacutelo lo que tiene que ver con su apariencia material y su envoltorio sino tambieacuten los espacios en que las mercanciacuteas son exhibidas para la compra y las personas inscritas en esos esshypacios es decir todo lo que afecta a la relacioacuten sensitiva sujetoshyobjeto y puede ser instrumento para resolver los problemas de materializacioacuten efectiva y reproduccioacuten del capital Para estimular el consumo se movilizan los imaginarios de los consumidores sus necesidades inmateriales sus ideas y deseos La promesa de valor de uso es imaginaria y no se agota y no desaparece en el consumo del objeto sino que lo estimula infinitamente

Las marcas juegan un papel fundamental en la operacioacuten clave de la esteacutetica de la mercanciacutea la abstraccioacuten esteacutetica que pershymite separar de la mercanciacutea su sentido y su aspecto sensible26 La formacioacuten de la marca supone un incremento de la abstraccioacuten esshyteacutetica que permite sustituir la competitividad entre los valores de uso por la competitividad de las sensaciones A la innovacioacuten tecshynoloacutegica se ha unido en el capitalismo avanzado como una fuenshyte importante de valor antildeadido la innovacioacuten esteacutetica En cierto sentido las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos siacutembolos religiosos No cabe duda hoy son una de las fuentes maacutes importantes de la identidad y la publicidad se encarga de hacer posible esta relacioacuten Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas Tras siglos de secularizacioacuten y criacutetica de la religioacuten la publicidad vuelve a dotar a las cosas de alma laquoLos productos

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expuestos en los templos comerciales ( ) viven respiran y como los espiacuteritus tienen alma y nombre La tarea de la publicidad es conferirles una personalidad a traveacutes de la marca concederles el arte del lenguaje transformalos en personas parlanchinas aburrishydas o alegres que por lo general difunden felicidadraquo27

LA NUEVA CULTURA DEL CONSUMO Y LA IDENTIDAD COMO IDEOLOGIacuteA

Si todo lo anterior es cierto para comprender la uacuteltima fase del capitalismo es preciso atender de modo especiacutefico al salto cuashylitativo que ha tenido lugar en la cultura del consumo entendida como una gran variedad de experiencias nuevas nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos Quizaacutes lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho total en el que estaacuten implicadas praacutecticas sociales identificaciones y enshysontildeaciones y que por tanto abarca la totalidad de nuestra vida un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos redefiniendo nuestras identidades

El teoacuterico de los medios de comunicacioacuten Norbert Bolz distingue en su obra El manifiesto consumista28 tres estadios en la cultura del consumo En el primero el cliente busca el producto Lo que cuenta es la necesidad y su satisfaccioacuten En el segundo el producto busca al cliente domina pues la sobreabundancia y el estiacutemulo del deseo En el tercero el consumidor mismo se conviershyte en producto Lo que importa es el sentido y la identidad

Cuando todaviacutea un nuacutemero importante de familias careciacutea de lavadora frigoriacutefico o televisor cada producto de la emergente industria de bienes de consumo serviacutea para satisfacer determinashydas necesidades de modo directo La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor29 Con el raacutepido creshycimiento de la industria de bienes de consumo y la distribucioacuten masiva de mercanciacuteas baratas esta sencilla relacioacuten entre neceshy

sidades y bienes de consumo pronto tocariacutea techo por maacutes que en muchos hogares se haya llegado a contar con maacutes de un coche por familia variacuteas cadenas de muacutesica o un televisor en cada sala de la casa por nombrar algunos de los bienes de consumo maacutes

solicitados en esa etapa En el momento en que para la mayoriacutea de la poblacioacuten

en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundashymentales estaban cubiertas el mercado empezoacute a convertirse en un lugar de seduccioacuten Los consumidores no soacutelo debiacutean ser abasshytecidos con bienes necesarios sino que ademaacutes habiacutea que decirles queacute es lo que debiacutean desear Queriacutean ser seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus verdaderos deseos De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescinshy

dibles de la vida cotidiana Sin embargo en estos dos estadios del consumo todaviacutea teshy

nemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto aunque esteacuten dotados de un alo maacutegico o simshyboacutelico El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio que seriacutea el que caracteriza al hipercapitalismo actual va maacutes allaacute de un modo muy significativo El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor3D Los mercados maacutes desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a traveacutes de historias

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preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas Sus mensajes se orientan maacutes a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian cuentan historias que con ayuda de ofertas de identificacioacuten continuamente actualizadas les permiten a los consumidores narrarse de nuevo a siacute mismos Las empresas saben que su eacutexito depende de su capacidad para crear una corporate religion resultado de la unioacuten de una visioacuten empresarial con una religioacuten de marca unioacuten que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado Esto ocurre soshybre todo a traveacutes de los valores inmateriales Yemocionales de las

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marcas y no tanto por medio de las caracteriacutesticas materiales de las mercanciacuteas

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformacioacuten de los escenarios de consumo que ha tenido enorshymes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social G Ritzer32 ha llamado a estos escenarios medios de consumo para contraponerlo de alguacuten modo a los medios de proshyduccioacuten en los que centraba su atencioacuten el anaacutelisis de K Marx Su funcioacuten no es soacutelo facilitar la compra de mercanciacuteas sino estishymular cuando no forzar al consumo Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresioacuten catedrales del consumo Esta denominacioacuten apunta a su naturaleza encantada casi religioshysa En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna A pesar de todo este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio estaacute pues sostenido a la loacutegica econoacutemica y como sabemos dicha loacutegica exige una gestioacuten racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta proshygramar bajo la maacutexima previsibilidad las ventas

Como cualquier proceso de racionalizacioacuten econoacutemica tamshybieacuten eacuteste tiene su fundamento en la eficacia la predecibilidad la

Ullt1l1111Ult1U yel control por medio de la tecnologiacutea Esto conduce irremisible a una progresiva peacuterdida de encanto de los medios moshyvilizados al servicio del encantamiento que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos Este desencanto ha de ser combashytido con nuevos medios maacutes espectaculares y con mayor capacishydad para crear ilusioacuten Se produce entonces una espiral en la que la simulacioacuten y la exhibicioacuten fastuosa soacutelo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y asiacute sushycesivamente

La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su anaacutelisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney que aprovechando el mundo de los parques temaacuteticos sin embargo va decisivamente maacutes allaacute La clave de este universo de eacutexito inshy

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cuestionable es la creacioacuten de un escenario predecible controlado y autosuficiente al mismo tiempo que se simula el asalto permanente de la sorpresa y el prodigio vinculado a la cuidada escenificacioacuten de un orden moral libre todos los elementos soacuterdidos que pueblan la vida cotidiana El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones televisivas deportivas recreativas etc que terminan conformado un universo generador de identificacioacuten masiva en el que intervienen y se coordinan produccioacuten distribushycioacuten publicidad marketing ventas gustos estilo y moda

Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disshyney Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo En ellos el consumo se convierte en una vivencia en una ocupacioacuten de tiempo libre Se diluyen los liacutemites entre el entretenimiento y la compra En su interior se crea un universo en el que los experimentan con el deseo con su aplazamiento o cumplimiento con su estimulacioacuten o su acallamiento La eleccioacuten de las mercanshyciacuteas se confunde con el esparcimiento el propio acto de comprar pierde su marcado caraacutecter comercial y se transforma en un acto divertido en un acto festivo Hoy los centros comerciales son censhytros de diversioacuten lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre y lugares de encuentro sobre todo para los joacutevenes La convivencia social se traslada de los lugares puacuteblicos a un aacutemshybito que es privado en el que ya no cabe maacutes libertad que la coshymercial Los conflictos sociales las confrontaciones ideoloacutegicas los efectos sociales de la desigualdad todo aquello que recuerde al mundo real las incomodidades la suciedad y los desechos hushymanos del orden social vigente debe quedar fuera Un cuerpo de empleados de limpieza de asesoramiento y acompantildeamiento de seguridad se encarga de ello El centro comercial es una zona pashycificada Se imitan las plazas y los lugares puacuteblicos de la ciudad pero en realidad es un lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus duentildeos

Las tiendas los supermercados los negocios de todo tipo se mezclan sin solucioacuten de continuidad con los restaurantes los

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cines las atracciones para nintildeos las discotecas y en los grandes centros con hoteles centros deportivos centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales maacutes o menos exoacuteticos Los centros comerciales son medios de comunicacioacuten de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada corno escenarios exushyberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia seguacuten se vea del consumo Pero si los productos han de entreteshynernos esto es fundamental no debe reconocerseles nada que reshyvele su produccioacuten real El sudor del esfuerzo el trabajo nocturno o infantil los bajos salarios etc todo esto debe desaparecer oculshyto bajo la apariencia deslumbrante de las mercanciacuteas Nada resulta maacutes adecuado para esta finalidad que la fusioacuten entre consumo y entretenimiento

Corno ha sentildealado P Bruckner en la obra anteriormente mencionada el universo Disney reduce el mundo a tamantildeo de un juguete fabuloso y lo despoja de todo caraacutecter turbador o de amenaza Frente a ese mundo idiacutelico el mundo exterior apareshyce corno impuro anodino sucio y contradictorio No aguanta la comparacioacuten de su doble liberado de muerte enfermedad o malshydad De esta manera se entroniza al nintildeo y su versioacuten divertida del universo Esta combinacioacuten de maacutexima evasioacuten con al ausencia de obligaciones se convierte en el distintivo del nuevo modo de vida Como en el medio televisivo la mente y los afectos vagan de modo ininterrumpido por un sinfiacuten de objetos seducidos por su atractivo tan intenso corno fugaz Cualquier nimiedad o detalle atrae distrae sirve de soporte a ese vagar sin rumbo que se despeshyga tan raacutepidamente corno vuelve a colgarse en el proacuteximo instanshyte de lo siguiente que reclama y capta nuestra atencioacuten Esta forma de relacioacuten con lo real es fundamental para el entretenimiento y el consumo La televisioacuten nos entretiene hasta tal punto que nos disshytrae de siacute misma de su contemplacioacuten En el consumo ocurre algo parecido La fusioacuten de consumo y entretenimiento convierte propio consumo en invisible en un acto desapercibido Se consushyme corno distraccioacuten como si no se consumiese Y por eso es tan

l iexcl

poderosa la cultura del consumo por eso resulta tan difiacutecil ganar distancia frente a ella

Al mismo tiempo en torno al acto de consumir se han eleshyvado grandes universos que lo ponen en relacioacuten con la vivencia y la experiencia de trasformacioacuten personal La escenificacioacuten del consumo conduce a lo que los estadounidenses llaman Self-Fasshyhioning laquoLo que se quiere decir con esto es que hoy las cuestioshynes existenciales se tratan de manera esteacutetica La vida se convierte en el material de una obra de arte es un experimento permanente de siacute mismo que considera el consumo corno un arte elevadoraquo33 En el consumismo la vida se escenifica a siacute misma e inventa su identidad En realidad no se trata de llevar a cabo transformacioshynes reales sino de degustar la escenificacioacuten de la transformacioacuten de relacionarse con una alteridad ilusoria Si no puedes cambiar realmente te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras probar otro make-up de tu identidad En este contexto adquiere su verdadera significacioacuten el boom que han experimentado las opeshyraciones esteacuteticas La cosmeacutetica de la existencia se ha convertido en el instrumento maacutes socorrido para hacer de uno mismo una marca La sociedad de consumo no se detiene ante la morfologiacutea del cuerpo humano Eacutesta tambieacuten puede tratarse corno una mershycanciacutea Asiacute nos convertirnos en objeto de consumo de nosotros mismos La superestrellas que pueblan el universo del consumo ellas mismas convertidas en complemento o siacutembolo de las marcas son el modelo a imitar Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos labios pechos etc porque esto les permitiraacute ser ellas mismas la marca que la publicidad ha creado y con la que se identifican

Cuando nos referirnos a la identidad de marca no estarnos hablando tanto de las propiedades asociadas a una marca por meshydio de la publicidad cuanto a nuestra propia identidad construida a partir de los productos de consumo Para comprender a queacute nos referirnos puede ser de ayuda ponerlo en relacioacuten con lo que ahoshyra se denomina Yo SA34 Esta expresioacuten atiende a la creciente autocomercilizacioacuten de los individuos en el mercado de trabajo

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flexibilizado desregulado e inestable es decir a la necesidad de tratarse a siacute mismos como empresa que comercializa como proshyducto al mismo individuo Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad extrema impone una administracioacuten rigurosa de las propias capacidades meacuteritos y tIacuteshytulos convertir al yd en una marca significa llevar a cabo un marketing de siacute mismo de la propia personalidad como capital Quizaacutes se trata de la uacuteltima consecuencia de una situacioacuten en la que los individuos compiten como si fueran miniempresas Todos necesitan aprovechar econoacutemicamente las cualidades de la pershysonalidad y construir una identidad comercial o para decirlo de otra manera aplicar al propio yo las estrategias que se aplican en relacioacuten con las marcas

Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad Si hasshyta este momento se trataba de poner el entorno vital de los indivishyduos al servicio de la venta de las mercanciacuteas el marketing atrapa ahora a los individuos mismos El estilo de vida es fruto del autodishysentildeo de una especie de bricolaje del yo en el que intervienen desde las reglas de dieteacutetica a los consejos de psicologiacutea popular Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que detershymina dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad y eacutestos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la satisfaccioacuten del deseo Caracteriacutesticas como la flexibishylidad la experimentacioacuten las alianzas cambiantes y coyunturales el cambio permanente de escenarios la obsolescencia programada de los productos la innovacioacuten la publicidad y la incentivacioacuten consshytante del consumo etc que definen la fase actual del capitalismo han terminado estableciendo los rasgos del nuevo individualismo

CULTURA DEL CONSUMO Y OCULTACIOacuteN DE REALIDAD

Si la criacutetica tradicional de la forma de la mercanciacutea podiacutea movilizar el concepto de fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales de produccioacuten y las

formas de dominacioacuten que le son constitutivas en el sistema cashypitalista la nueva cultura del consumo al instaurar el imperio del simulacro es decir al establecer una imagen maacutes real que lo real en lugar de la realidad parece hacer inviable todo intento de desshyvelamiento de desocultacioacuten de una supuesta realidad existente maacutes allaacute del simulacro sea del lado de los objetos o de los sujetos que los producen y los intercambian La referencia a la praxis soshycial concreta en la que surgieron desaparece tras un juego de esshypejos Las dificultades de para romper el hechizo de la identidad como mercanciacutea producida por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse insalvables Todo queda sometido a la loacutegica de la simulacioacuten propia del mercado espashycios y tiempos geacuteneros clases y cuerpos objetos e individuos

El capitalismo postfordista y neoliberal posee pues una loacutegica inmanente de intensificacioacuten que ya no conoce ninguacuten exterior y asimila en su programa todo impulso criacutetico toda resistencia toda praxis subversiva convirtieacutendolos en fuerza productiva y anulaacutenshydolos Asiacute se han convertido los valores clave de la protesta antishycapitalista tales como autodeterminacioacuten responsabilidad propia creatividad flexibilidad etc en exigencias normativas dirigidas a la capital humand en el capitalismo La figura del yo empresario es un reflejo de esta transformacioacuten en el que se dan la mano las forshymas de gobierno y control externos y las teacutecnicas de autogobierno Esto ha llevado a los autores que se situacutean en la oacuterbita de los estudios de gobernabilidad (M Foucault) a renunciar a toda perspectiva de criacutetica de las ideologiacuteas y a no operar con las conocidas oposiciones de basesuperestructura serconciencia autodeterminacioacutenheteshyrodeterminacioacuten Abandonando todo lugar exterior buscan una criacutetica inmanente que ya no formula ningunos principios universashyles frente a los cuales poder mostrar las insuficiencias de la realidad existente y luchar por una realidad que se ajuste a ellos

Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta Se trata de esa realidad que no debe aparecer sobre la que la mirada socializada en el espectaacuteculo de las mercanciacuteas y la

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publicidad nunca se detiene la coaccioacuten al crecimiento que imposhyne violentamente el sistema econoacutemico capitalista desatendiendo todo conocimiento y asuncioacuten responsable de los liacutemites la desshy

sostenimiento de los iacutendices de consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los individuos se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos Frente a

igualdad sangrante que deja fuera de un festiacuten no universalizable a la mayoriacutea empobrecida del planeta el caraacutecter inconsciente del proceso econoacutemico sustraiacutedo a la capacidad de decisioacuten de los sushyjetos que lo sufren el vaciamiento de las identidades convertidas en mero producto del mercado y de los anhelos y buacutesquedas de trascendencia Juramemanaola con esloacuteganes sin soporte real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que prometen

El culto de la mercanciacutea oculta que la nueva cultura del conshysumo en el hipercapitalismo constituye una explotacioacuten sin meshydida tambieacuten de los consumidores que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales La marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone la utilizashycioacuten total del ser humano Al iacutedolo hay que sacrificarle todo tamshybieacuten el alma Por eso este culto consumista representa una forma de ampliacioacuten extraordinaria de poder Si el poder econoacutemico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones en una mercanciacutea de determinar sus dimensiones sociales identitarias y finalmente espirituales desde la loacutegica de la mercanciacutea se trata de un poder con pretensiones absolutas un poder totalitario

Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deshyporte de las grandes marcas su valor simboacutelico que ha de trashyducirse en uacuteltima instancia en valor dinerario se eleva sobre la explotacioacuten de los pobres del sur globalizado La mistificacioacuten

miserables condiciones de trabajo La orla miacutestishyca que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples mercanciacuteas oscurece la injusticia que va pegada a estos productos La plusvaliacutea espiritual de esos productos de consumo de los paiacuteses ricos soacutelo aumenta todaviacutea maacutes los iacutendices de explotacioacuten

Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisioacuten a mercados saturados de los paiacuteses ricos y centra sus esfuerzos en el

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esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturacioacuten no es el problema prioritario sino la desigual distribucioacuten de los bieshynes La cultura del consumo en el hipercapitalismo actual revela el verdadero caraacutecter de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturacioacuten que acepta como inevitable la exclusioacuten e incluso la muerte de las mayoriacuteas empobrecidas

Notas

A M Iacono Feacutetichisme histoire dun concept PUF Paris 1992 p 5ss Karl-Heinz Kohl Die Macht der Dinge Geschichte und Theoshyriacutee sakrale Objekte Muumlnchen 2003 p 69ss H Buumlhme

Fetischismus und Kultur Eine andere Theorie der Moderne RowohIt ReinbekBerlin 2006 p 157ss

2 Cf H Bnhne laquoFetischismus im 19 Wissenschaftshishystorische Analysen zur Karriere eines Konzeptsraquo en J BarckhoffG CarrR Paulin (eds) Das schwierige neunzehnte Tahrhundert Nieshymeyer Tuumlbingeh 2000 p 449ss

3 Evidentemente quienes acuntildearon el concepto de fetichismo preshytendiacutean designar unas creencias y praacutecticas religiosas diferenciadas de la idolatriacutea calificaacutendolas como maacutes primitivas En la idolatriacutea se distingue entre el espiacuteritu objeto de adoracioacuten y el iacutedolo material que lo representa en el fetichismo se personifica y cosifica el espiacuteritu en el objeto Sin embargo dado que los monoteiacutesmos convierten la proshyhibicioacuten de imaacutegenes en un elemento fundamental de la verdadera creencia existe una conexioacuten incuestionable entre la criacutetica de los iacutedolos y la criacutetica del fetichismo como violacioacuten de la trascendencia Lo que estaacute en juego es el problema de las mediaciones y su significashycioacuten en la relacioacuten con la trascendencia

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4 Cf J Assmann Moiseacutes el egipcio Oberon Madrid 2003 J Assmann Die Mosaische Unterscheidung oder der Preiacutes des Monotheismus C Hanser Muumlnchen 2003

5 Cf J Assmann Die Mosaische Unterscheidung op cit 14

6 Cf J Assmann Herrschaft und HeilPolitische Theologie in Altiigypshyten Israel und Europa C Hanser Muumlnchen 2000 p 12

7 Cf J Taubes laquoZur Konjuntur des Polytheismusraquo en K H Bohrer (ed) Mythos und Moderne Begriff und Bild einer Rekonstruktion Suhrkamp Frankfurt aM 1983 p 457-470

8 Charles de Brosses Du Culte des Dieux Feacutetiches ou Parallele de lanshycienne Religion de IEgypte avec la Religion actuelle de la Nigritie 1790 (Farnborough Hants Gregg International Publishers 1972)

9 En las obras citadas en la nota 1 pueden encontrarse parecidas reshyconstrucciones del proceso de criacutetica del fetichismo en la filosofiacutea de la religioacuten y en la etnologiacutea anteriores a Marx y Freud

10 Cf E Dussel Las metaacuteforas teoloacutegicas de Marx EVD EsteBa 1993 235ss

11 J Baudrillard laquoFeacutetichisme et ideacuteologie la reacuteduction seacutemiologiqueraquo en Nouvelle Revue de Psychanalyse 2 1970213-222

12 En el fondo eacutesta es la tesis que defiende H Bohme en su obra Feshytischismus und Kultur op cit cf tambieacuten O Maquard laquoLob der Polytheismus Uumlber Monomythie und Polymythieraquo en Id Abschied vom Prinzipiellen Philosophische Studien Reclam Stuttgart 1982 91-117 H Blumenberg Arbeit am Mythos Suhrkamp Frankfurt aM 1979 H Luumlbbe Religion nach der Aujkliirung Styria Graz WienKoln 1986

13 Cf D Claussen Aspeket der Alltagsreligion Ideologiekritik unter vershyiinderten gesellscahftlichen Verhiiltnissen Frankfurt aM Neue Kritik 2000

14 En las notas que Marx toma de la lectura de Charles de Brosse sushybraya el pasaje que informa de que los indiacutegenas cubanos habriacutean considerado al oro como el fetiche de los espantildeoles (MEGA IV T l2 828) cit por H B6hme laquoDas Fetischismus-Konzept von Marx

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und sein Kontextraquo en V Gerhardt (ed) Marxismus Versuch einer Bilanz Scriptum Verlag Magdeburg 2001 302

15 K Marx define en los Manuscritos Econoacutemico-Filosoacuteficos de 1844 la loacutegica como el dinero del Espiacuteritu el valor ideal (Gedankenwert) del hombre y la naturaleza (cf MEW 40571) Las obras de Marx se citaraacuten a continuacioacuten en el cuerpo del trexto siguiendo la edicioacuten de las Marx-Engels- Werke tomo y paacutegina K MarxF Engels Werke Berliacuten Dietz 1956ss

16 S Freud laquoDer Fetischismusraquo (1927)gtgt en Gesammelte Werke Studishyenausgabe T I1I Fischer Frankfurt aM 1975 383-388

17 Cf R Dorey laquoPsychoanalytische Beitrage zur Untersuchung des Feshytischismusraquo en J- B Pontalis (ed) Objekte des fetischismus Suhrshykamp Frankfurt aM 197237-59 G Rosolato laquoDer Fetischismus dessen Objekt sich entzieht en J-BPontalis (ed ) op cit 62-75 V N Smirnoff laquoDie fetischistische Transaktion) en ]-BPontalis

(ed) op cit 76-112

18 Cf K Marx Grundrisse der Kritik der politischen Okonomie (Rohentshywurf) 1857-1858 Anhang 1850-1858 Dietz Berliacuten 1955763

19 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik seguida de Wareniiacutestheshytik im High- Tech-Kaptitalismus nueva edicioacuten reelaborada (lo ed 1971) Suhrkamp Frankfurt M 2009

20 ThW Adorno Uumlber den Fetischcharakter in der Musik (1938) en eesammelte Schriften Suhrkamp Frankfurt aM 1979-1986 (citado por GS nuacutemero de volumen y paacutegina) es 14 p 24

21 Op cit p 25

22 Op cit p 26-27

23 Th w Adorno Miacuteniacutema moraliacutea en es 4 p 261

24 w Benjamin Passagen- Werk en Gesammelte Schriften V Suhrkamp Frankfurt aM 1991 citada en el texto por el volumen y la paacutegina

25 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik op cito

26 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el

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verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo El poder de las marcas Paidoacutes Barcelona 2001) el que ha cataBzado la atencioacuten sobre este hecho fundamental

27 P Bruckner La tentacioacuten de la inocencia Anagrama Barcelona 1996 p 6l

28 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 Por su parte Joseacute-Miguel Marinas en La faacutebula del bazar Oriacutegenes de la cultura del consumo (Madrid La balsa de la medusa 2001) tambieacuten ha distinguido tres fases histoacutericas en el desarrollo que conduce a la sociedad del consumo actual Antiguo Reacutegimen Capitalismo de Produccioacuten Capitalismo de Consumo La primeshyra se caracteriza por formas de produccioacuten-consumo regidas por el modo de produccioacuten monetarista-fisiocraacutetico que da lugar a las identidades derivadas del linaje o del origen El espacio de interacshycioacuten es comunitario La segunda entra en juego con la industrializashycioacuten y la democracia burguesa La construccioacuten de la identidad se centra en la ocupacioacuten Las formas de comunicacioacuten e intercambio estaacuten mediadas por las nuevas formas de mercado y los circuitos de comunicacioacuten masiva En la tercera las formas de identidad apashyrecen maacutes directamente mediadas por la relacioacuten con los objetos marcas y metamarcas que por el lugar que se ocupa en el proceso de produccioacuten

29 El preferencialismo microeconoacutemico se fija exclusivamente en esta relacioacuten simplificadora de la realidad del conshmo que queda reshyducida a los actos de compra y apropiacioacuten regidos por la ley de la oferta y la demanda Los sujetos soacutelo aparecen en escena como preshyferidores racionales Es evidente que esto soacutelo recoge un aspecto del consumo y por cierto cada vez menos relevante en las sociedades desarrolladas

30 1 Baudrillard es un autor clave a la hora de describir la manera en que el consumo se convierte primero en un nuevo eje del orden social y moldea la conducta a traveacutes de un complejo sistema simboacutelico Le Systeme des objets (1968) La Socieacuteteacute de consommation (1970) Pour une critique de leacuteconomie poliacutetique du signe (1972) y Le Miroir de la

production (1973) - para terminar apuntando a partir de finales de los antildeos 70 hacia una nueva forma de cultura en la que la realidad es sustituida por el simulacro en la que la produccioacuten se desvanece como punto de referencia y de interpretacioacuten gracias a un sistema omniposhytente de reflejos y simulacros Simulacres et simulation (1981) y Le Crime parfait (1995) Podemos de decir que primero el artefacto ha dado paso al fetiche y que eacuteste a su vez cede su lugar al simulacro

31 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo poshyder de las marcas Barcelona Paidoacutes 2001) el que ha catalizado la atencioacuten sobre este hecho fundamentaL

32 G Ritzer El encanto de un mundo desencantado Revolucioacuten en los medios de consumo Barcelona Ariel 2000

33 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 p 96

34 U Brockling Das unternehmerische Selbst Soziologie einer Subjektishyvierungsform Frankfurt aM Suhrkamp 2007 tambieacuten P Tom Topshy50-Selbstmanagement Machen Sie aus sich die iexcleH AG Muumlnchen

Econ 2001

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Alberto da Silva Moreira (Organizador)

o CAPITALISMO COMO RELIGIAacuteO

~ Edilorada

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C243 o capitalismo como religiao organizador Alberto da Silva Moreira - Goiania Ed da PUC Goiaacutes 2012 220p 21 cm

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1 Capitaliacutesmo 2 Religiao 3 pl[allsmo e culto I Moreira Alberto da Silva JI Tiacutetulo

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Impresso no Brasil

SUMAacuteRIO

7 APRESENTAltAO - A METAFiacuteSICA DO CAPITALISMO Alberto da Silva Moreira

15 EM QUE SENTIDO O CAPITALISMO Eacute UMA RELIGIAO deslocamento do religioso e esfera econoacutemica Alberto da Silva Moreira

51 RELIGIOacuteN Y FETICHISMO DE LA MERCANCIA Joseacute Antonio Zamora

93 CAPITALISMO ONIPRESENltA E TRANSCENDENCIA Nildo Silva Viana

119 A FE NO DINHEIRO PROMESSA DE SALVAltAO E RIQUEZA INFINITA Josueacute Candido da Silva

145 A CORRUpltAO DO MELHOR ENGENDRA O PIOR um ensaio sobre a metamorfose do cristianismo e seus aspectos sombrios no ocidente moderno capitalista Luiz Carlos Susin

177 A ESQUERDA EUROPEIA E A RELIGIAo grupos e movimentos contra a globalizaltao capitalista autoritaacuteria Michael Ramminger

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  • JAZam-Texto62
  • JAZam-Texto62b
Page 5: Religión y fetichismo de la mercancía

de las vetas que alimenta la criacutetica de las ideologiacuteas moderna es la criacutetica de la religioacuten

Racionalismo e ilustracioacuten se enfrentan al fetichismo de las religiones africanas con los mismos argumentos que lo hacen con la brujeriacutea la supersticioacuten y la religiosidad popular europea En amshybos casos se tratariacutea de formas primitivas burdas toscas infantiles no ilustradas de religioacuten La criacutetica racional tiene como primer obshyjetivo purificar la religioacuten de esas impurezas incompatibles con el proyecto emancipador de la razoacuten Esto vale tanto para Charles de Brosse a quien se atribuye la creacioacuten del teacutermino fetichismos como para el conjunto de filoacutesofos ilustrados desde los enciclopedistas a HegeP Para todos ellos estas praacutecticas esconden un sentimiento de dependencia la incapacidad para la explicacioacuten racional de los feshynoacutemenos el miedo o los deseos infantiles ante el desamparo de la existencia la instrumentalizacioacuten maacutegica de la trascendencia o la manipulacioacuten de los cleacuterigos En definitiva se trata de praacutecshyticas alienantes se use esa palabra o no pues impiden a los indishyviduos ser duentildeos de siacute libres y autoacutenomos Por el contrario del desentrantildeamiento racional de los procesos naturales se espera un desencantamiento del mundo y del desvelamiento de los intereses ocultos en la formas de manipulacioacuten religiosa la desactivacioacuten social y poliacutetica de los poderes de la religioacuten A partir de aquiacute el siguiente paso de la criacutetica de la religioacuten seraacute extender la criacutetica de las formas degradas de religiosidad a toda forma de religioacuten incluida la religioacuten de la razoacuten Pero los argumentos de la criacutetica seguiraacuten siendo praacutecticamente los mismos autoriacutea humana de la figura divina infantilismo falsedad dependencia legitimacioacuten de la injusticia etc

La criacutetica de las ideologiacuteas de las formas de falsa conciencia y de las praacutecticas sociales que la acompantildean va de la mano de la criacutetica ilustrada de la religioacuten De ella heredaraacute el doble frente argumental de la criacutetica El primero convertiraacute la criacutetica del conoshycimiento basada en un modelo cientiacutefico de saber objetivo en la base tanto del progreso social y moral como de la eliminacioacuten de

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los prejuicios y de la construccioacuten de un orden social justo El otro haraacute de la criacutetica de los intereses sociales particulares la clave de la criacutetica de la falsa conciencia y la ideologiacutea con lo que las transforshymaciones sociales y la construccioacuten del orden social justo debeshyriacutean preceder la aparicioacuten del verdadero conocimiento o coincidir con eacutel y eacuteste seriacutea inseparable de una praxis emanciapadora que elimina las condiciones sociales de los prejuicios

Lo novedoso de la criacutetica del fetichismo de la mercanciacutea consiste en reorientar la criacutetica de la religioacuten hacia praacutecticas apashyrentemente racionales de las sociedades modernas bajo las que se identifican las formas arcaicas de la religioacuten La criacutetica moshynoteiacutesta de los iacutedolos experimenta un sorprendente renacer en la criacutetica de representaciones y praacutecticas sociales consideradas secushylares desencantadas Yracionales La criacutetica religiosa de los iacutedolos (productos humanos que dominan a sus hacedores falsificacioshynes que justifican praacutecticas injustas autoengantildeo seductor que se apodera de los individuos y los esclaviza) se encuentra pues en el trasfondo de la criacutetica del fetichismo de la mercanciacutea 10 Pero precisamente este viacutenculo se convertiraacute posteriormente dentro de un contexto de criacutetica generalizada del proyecto ilustrado y de su etnocentrismo en una razoacuten poderosa para rechazar la criacutetica del fetichismo de la mercanciacutea Eacutesta no habriacutea escapado al hechizo del monoteiacutesmo y su violencia intriacutenseca contra la diferencia y lo diferente Es maacutes se apoyariacutea en una pretensioacuten desveladora y desenmascarad ora que ha sucumbido al derrumbe postnietzsshycheano del concepto de verdad a la imposibilidad de distinguir entre esencia y aparienciaY Por uacuteltimo desconoceriacutea el enraizashymiento de las formas tradicionales de religiosidad de los mitos y de los ritos en necesidades antropoloacutegicas constantes lo que seriacutea trasladable al fetichismo de la mercanciacutea El suentildeo de una socieshydad completamente transparente a sus miembros donde han sido racionalizadas todas sus mediaciones simboacutelicas y los individuos han sido liberados de toda dependencia miedo o deseo irrealishyzable no soacutelo es un suentildeo irrealizable sino quizaacutes una pesadilla

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que no debe realizarse De ahiacute la llamada a remitificar la realidad presente y a compensar la contingencia de la existencia humana con ayuda de los mitos sean estos de nuevo cuntildeo o heredados12

Nuestra intencioacuten en esta contribucioacuten es partir del concepshyto de fetichismo en dos autores claacutesicos y en cierta medida detershyminantes de los desarrollos posteriores K Marx y S Freud Esto

EL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA KARL MARX

Parece que en relacioacuten con el concepto de fetichismo de la mercanciacutea se dividen los espiacuteritus entre los inteacuterpretes de Marx Por un lado los que lo consideran el concepto clave que permite

nos permitiraacute diferenciar dos formas de fetichismo que no deben confundirse y que sin embargo puestas en relacioacuten nos pueden ayudar a comprender las formas de falsa conciencia y de religioacuten cotidiana13 que sustituyen a las grandes construcciones ideoloacutegishycas de la era burguesa claacutesica Mucho de lo que hoy se escribe sobre fetichismo de la mercanciacutea tiene maacutes que ver con la esteacutetica de la mercanciacutea y con el sometimiento de la cultura tanto en la proshyduccioacuten como en la recepcioacuten al mercado y su loacutegica Esto lo han puesto en evidencia las contribuciones de la Teoriacutea Criacutetica en sus anaacutelisis de la industria de la cultura La esteacutetica de la mercanciacutea en la medida en que ayuda a invisibilizar y transfigurar el proceso de produccioacuten y las relaciones sociales sobre las que se sustenta no es algo ajeno al fetichismo y contribuye a reforzar la naturalizacioacuten de un sistema econoacutemico que necesita de esa forma de falsa conshyciencia Pero la distincioacuten nos ha de servir para evitar la ltnVH

de que la criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea es suficiente para enfrentarnos criacuteticamente al fetichismo de la mercanciacutea y caminar hacia su superacioacuten pues eacuteste tiene sus raiacuteces en una inversioacuten obshyjetiva de la que da cuenta la teoriacutea del valor La cosificiacioacuten de la conciencia es un resultado de esa inversioacuten objetiva y el fetichismo su reflejo acriacutetico La superacioacuten de fetichismo exige la superacioacuten de la forma de la mercanciacutea y del sistema capitalista mismo La criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea puede contribuir a ello en la medida en que eacutesta ayuda a reforzar el fetichismo de la mercanshyciacutea y volverlo maacutes resistente a cualquier intento de desenmascashyramiento La criacutetica religiosa de la esteacutetica de la mercanciacutea como pseudoreligioacuten alienadora puede ser una contribucioacuten original y valiosa a la superacioacuten del capitalismo como religioacuten

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resumir toda su obra y por otro quienes prefieren evitarlo a toda costa Su ambiguumledad y dificultad proviene quizaacutes precisamente del hecho de que en eacutel confluyan elementos de la criacutetica de la reshyligioacuten de la teoriacutea de la representacioacuten y de la criacutetica de la econoshymiacutea poliacutetica sin confundirse pero en relacioacuten permanente Y esto lo convierte no soacutelo en un concepto sino tambieacuten en una metaacuteshyfora Marx posee una temprana intuicioacuten que pone en conexioacuten la formacioacuten de las representaciones religiosas y la representacioacuten monetaria del valor 14 En principio se trata de una relacioacuten merashymente analoacutegica de la que va a dar cuenta la nocioacuten de fetichismo Con ella trata de sentildealar la reificacioacuten material de las representashyciones colectivas que tiene efectos objetivos sobre la organizacioacuten de la produccioacuten y el intercambio de mercanciacuteas

En una primera etapa Marx subraya que las representashyciones teoacutericas y las monetarias tienen en comuacuten su caraacutecter de mediacioacuten que reifica y congela un flujo de actividad cognitiva o de apropiacioacuten 1s La paradoja que llama la atencioacuten del Marx de los Manuscritos de 1844 es que el dinero en cuanto mediacioacuten entre las necesidades y su satisfaccioacuten no desaparezca con una vez cumplida su funcioacuten sino que permanezca maacutes allaacute de ella adquiriendo poder independiente y convirtieacutendose en un objeto de demanda especiacutefica Gracias a esta reificancioacuten se produce una inversioacuten que convierte a las cosas que satisfacen las necesidades en meros representantes del poder del dinero de la mediacioacuten abstracta Se trata de una inversioacuten semejante a la que denuncia Feuerbach en su criacutetica de la religioacuten pero cuyo misterio eacuteste no

desentrantildear Para ello es preciso hacerse de una teoriacutea no especulativa de la mediacioacuten La clave de la inversioacuten alienante es de caraacutecter econoacutemico

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La reflexioacuten deberaacute centrarse a partir de aquiacute en el desenshytrantildeamiento de los efectos reales de una representacioacuten ilusoria sobre la produccioacuten y reproduccioacuten del orden econoacutemico y social existente La respuesta la encuentra Marx en la teoriacutea del valor que explica la intercambiabilidad de las mercanciacuteas a partir de la canshytidad de trabajo abstracto fijado en las mercanciacuteas lo que apunta como veremos a las relaciones sociales bajo las que se trabaja y produce Dicho valor abstracto se autonomiza frente a las cosas a las que es fijado y se convierte en un fin es siacute mismo El dinero es ciertamente una mediacioacuten singular cosa sensible suprasensible dice Marx cosa y mediacioacuten imagen subjetiva y funcioacuten objetiva es una cosa y una relacioacuten social La forma mercanciacutea expresa y representa la organizacioacuten social de la produccioacuten y distribucioacuten de los productos Para comprender la forma mercanciacutea hay pues que comprender el modo de produccioacuten capitalista en su conjunshyto Esto es la relacioacuten entre trabajo concreto y trabajo abstracto la produccioacuten de plusvaliacutea y su acumulacioacuten el antagonismo social y lucha de clases

La forma mercanciacutea es la expresioacuten de unas relaciones sociales de dominacioacuten y explotacioacuten caracterizadas por la esshycisioacuten entre productor y producto y por la desigualdad satisshyfaccioacuten y carencia Al mismo tiempo la forma de la mercanciacutea supone la autonomizacioacuten del valor acumulado frente a sus productores La produccioacuten y distribucioacuten de bienes no soacutelo estaacute mediada por la acumulacioacuten de valor abstracto estaacute supeshyditada a dicha acumulacioacuten Los individuos pierden su autonoshymiacutea frente a un proceso anoacutenimo de acumulacioacuten Marx habla repetidas veces de la circulacioacuten del capital como un perperpeshytuum mobile

Pero para comprender la forma de la mercanciacutea es preciso ademaacutes comprender que en ella se expresa soacutelo un modo de proshyduccioacuten El sistema capitalista es una formacioacuten histoacuterica y no un orden natural El fetichismo de la mercanciacutea consiste en naturalishyzar el modo de produccioacuten capitalista

Lo misterioso de la forma mercanciacutea consiste pues sencillamente en que devuelve reflejado a los hombres los caracteres sociales de su propio trabajo como caracteres objetivos de los productos del trabajo como propiedad natural social de los productos (gesellsshychaftliche Natureigenschaft) (MEW 23 86) Esto lo llamo el fetichismo que va pegado a los productos del trabajo en cuanto son producidos como mercanciacuteas y que por lo tanto es inseparable de la produccioacuten de mercanciacuteas (MEW 2387) Esas formas (mercanciacuteas valor ) llevan escritas en la frente que pertenece a una formacioacuten social en la que el proceso de proshyduccioacuten se apodera los hombres y todaviacutea no el hombre del proceso de produccioacuten (MEW 23 95)

fetichismo es la mediacioacuten que une el modo de produccioacuten e intercambio capitalista con las representaciones y creencias de los individuos que refuerzan su reproduccioacuten Este concepto de fetishychismo ha dado un paso maacutes allaacute de lo que caracteriza al fetichismo religioso como forma primitiva de creencia en el poder sobrenatushyral de ciertos objetos Se trata de una ilusioacuten social producida por la continua transposicioacuten de riqueza socialmente producida a riqueza abstracta acumulable privadamente La criacutetica del fetichismo no buscar negar abstractamente la mediacioacuten ni siquiera la inversioacuten que la convierte en un fin sino desvelar criacuteticamente su caraacutecter de representacioacuten objetiva de ilusioacuten necesaria dentro de un modo de produccioacuten especiacutefico

Existe una inversioacuten un quid pro quo las relaciones de personas son cosificadas y las relaciones entre cosas poseen caraacutecshyter social Esta inversioacuten responde a las relaciones sociales exisshytentes pero al mismo tiempo oculta su caraacutecter social las naturashyliza La naturalizacioacuten produce bull Enmascaramientcultamiento (imagen de la niebla) bull Transposicioacuten al producto de cualidades abstractas

metafiacutesicas suprasensibles (imagen del fetiche)

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bull Dominio del valor sobre sus productores (imagen del poder divino que controla el destino de los hombres)

Partiendo de la relacioacuten de intercambio Marx muestra coacutemo la igualdad en dicha relacioacuten oculta la explotacioacuten en el proceso de produccioacuten y coacutemo se va formando una capa de mistificacioacuten sobre otra de modo que la relacioacuten de explotacioacuten se pierde de vista El capitalismo es un mundo encantado invertido y colocashydo de cabeza (MEW 25 838) a partir de formas fetichizadas Este proceso de ocultamiento se va fortaleciendo cada vez maacutes con la formacioacuten del dinero y el capital como valor acumulado El dinero es una mercanciacutea especial cuyo valor de uso es ser forma de equishyvalencia universal del intercambio figura autonomizada del valor El movimiento de mediacioacuten desaparece en su propio resultado y no deja huella alguna (MEW 23 107) La escisioacuten de valor de uso y valor de cambio se ha completado Esto refuerza el caraacutecter fetichista del dinero Dios entre las mercanciacuteas (MEW 42 148) Esta es la Magia del dinero (MEW 23 107) Pero la forma maacutes extrema y maacutes fetichizada que alcanza la mercanciacutea es el capital que produce intereses

En el capital que produce intereses queda perfilado en toda su pushyreza ese fetiche automaacutetico el valor que se revaloriza dinero que produce dinero y ya no muestra en esa forma ninguna cicatriz de coacutemo se ha generado Las relaciones sociales quedan consumadas como relaciones de una cosa el dinero consigo mismo (MEW

25 p 405)

Para Marx el fetichismo no es pues una mera ilusioacuten subshyjetiva sino el resultado necesario de un reacutegimen de produccioacuten y distribucioacuten de mercanciacuteas del que es su reflejo en la conciencia de los que las intercambian Los individuos creen que las relacioshynes entre los hombres son como relaciones entre cosas porque esas relaciones estaacuten objetivamente cosificadas en el modo de produccioacuten capitalista El fetichismo de la mercanciacutea simplemenshy

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te convierte la personificacioacuten de las cosas y la reificacioacuten de las relaciones sociales en laquoreligioacuten de la vida cotidianaraquo (MEW 25 838) Su eliminacioacuten estaacute vinculada a la superacioacuten de ese modo de produccioacuten especiacutefico que produce la inversioacuten Esto marca la distancia con Feuerbach Para este la imagen invertida es resultashydo de una proyeccioacuten provocada por la alienacioacuten que la precede Marx la ve como una emanacioacuten social que no es resultado de una escisioacuten de la esencia humana sino fruto de un modo de producshycioacuten y unas relaciones sociales El fetichismo no expresa una fe por maacutes alienante que se quiera sino una creencia inconsciente no religiosa en la naturaleza suprasensible de las objetos que efectishyvamente no son meros objetos materiales sino realidades sociales complejas esto es mercanciacuteas El fetichismo de la mercanciacutea no es una creencia ingenua o una proyeccioacuten ilusoria sino el nombre para designar la loacutegica individual y colectiva vinculada a un modo productivo especiacutefico que produce representaciones ancladas en su base social cuya conservacioacuten y reproduccioacuten aseguran y por cuyas crisis se ven amenazadas La superacioacuten del fetichismo no depende pues de la superacioacuten de un fenoacutemeno de conciencia sino de la forma de las relaciones sociales que constituyen la conshyciencia y de las praacutecticas que resultan de ellas

EL FETICHISMO SEXUAL FREUD

El fetichismo no constituye tanto un objeto de investigacioacuten empiacuterica de Freud cuanto maacutes bien un esquema de interpretashycioacuten teoacuterica con cuya ayuda se explican determinados comporshytamientos sexuales considerados anoacutemalos No son muchas las referencias en su obra En Tres ensayos de teoriacutea sexual (1905) reshylaciona el fetichismo con la vida sexual normal y se pregunta por la naturaleza de su objeto Algunos antildeos maacutes tarde antildeadiraacute a ese escrito algunas notas aclaratorias asiacute como un texto sobre Un reshycuerdo de nintildeez del Leonardo da Vinci en que se habla del fetiche como sustituyo del falo ausente de la mujer En el principal ensashy

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yo sobre el tema titulado El Fetichismo que aparece por primera vez en la revista Almanach l6

Freud explica su significado por el complejo de castracioacuten La comprobacioacuten por parte del nintildeo de la falta del pene en la mujermadre se interpreta como amenaza de castracioacuten Para preservar la relacioacuten de deseo con la madre y con el pene que se le suponiacutea sin poner en peligro el propio pene el nintildeo se ve obligado a una doble operacioacuten de negacioacuten y sustishytucioacuten El conflicto entre la percepcioacuten ingrata y el poder del deshyseo opuesto conduce a la represioacuten y la sustitucioacuten del objeto del deseo que se satisface por medio del fetiche (objeto proacuteximo a la contemplacioacuten en el momento del descubrimiento o asociable por alguacuten tipo de analogiacutea trozo de vestido zapato media liguero) El fetichista consigue asiacute el uacutenico compromiso posible entre una represioacuten total de la libido (neurosis) y una desinhibicioacuten compleshyta de la misma (psicosis) El principio del deseo y el de realidad pueden ser armonizados

En todo fetichismo nos encontramos pues con un desplazashymiento que se produce en el marco de la evolucioacuten del yo caracshyterizada por el conflicto entre la satisfaccioacuten del deseo y el comshyportamiento adecuado a la realidad El fetichismo representa una maniobra de evitacioacuten y rodeo por la que el yo intenta complacer ambas exigencias Se evita asiacute el peligro de la castracioacuten sin renunshyciar a la satisfaccioacuten del deseo Pero para Freud el fetiche ayuda al sujeto a defender la negacioacuten por medio de la concrecioacuten de la ambiguumledad pues le sirve tanto de recuerdo del horror de la casshytracioacuten como de signo del triunfo sobre la misma De este modo el fetiche cumple dos funciones compensar el conocimiento de la castracioacuten femenina por medio de su anulacioacuten fetichista y garantizar el restablecimiento de la identidad del yo El fetiche da soporte de esta manera a un saber inconsciente sobre el propioestatus sexual

Las reflexiones posteriores dentro del psicoanaacutelisis han tenshydido por un lado a ampliar la consideracioacuten de otros periacuteodos de la evolucioacuten individual como relevantes para la formacioacuten del

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fetichismo y por otro a ampliar los posibles objetos de deseo simshybolizables por el fetiche Tambieacuten se ha reflexionado sobre el cashyraacutecter ambiguo del objeto fetiche Este podriacutea permitir de forma general que adquiera figura el objeto del deseo haciendo que apashyrezca como causa del mismo mientras que el objeto por otro lado se sustrae necesariamente Estariacuteamos hablando de la estructura universal del deseo y su relacioacuten con los objetos Con todo el fetishyche siempre sugeririacutea que la carencia ha sido subsanada y serviriacutea para la pacificacioacuten del conflicto entre el principio del deseo y el de realidad En otro sentido tambieacuten se ha reflexionado sobre la significacioacuten del fetiche maacutes allaacute de una mera sustitucioacuten parsshypro-tato Seguacuten este desarrollo teoacuterico el fetiche no seriacutea el represhysentante del objeto del deseo (en su totalidad) sino la encarnacioacuten de su valor Apuntados estos desarrollos teoacutericos maacutes recientes en la teoriacutea psicoanaliacutetica del fetichismo desborda los liacutemites de este texto entrar pormenorizadamente en ellosl 7

Maacutes allaacute de las limitaciones constatables en la explicacioacuten psicoanaliacutetica eacutesta resulta imprescindible para poner al fetichismo en relacioacuten con el universo del deseo En Marx este universo parece estar ausente y sin embargo se ha mostrado de manera creciente como un elemento imprescindible en la reproduccioacuten del sistema capitalista Pero creo que la mediacioacuten entre ambas teoriacuteas no hay que buscarla en paralelismos conceptuales El Fetiche en Freud no tiene que ver como en Marx con la forma que adquiere el objeshyto del deseonecesidad y que supone la mediacioacuten del sistema soshycial sino que estamos ante una sustitucioacuten del objeto sexual o una transposicioacuten del deseo Para Marx el valor de cambio establece la escisioacutenseparacioacuten del productor frente al producto de su trabajo y se interpone entre su deseonecesidad y la satisfaccioacuten El valor de cambio puede ser naturalizado ocultar las relaciones sociales de las que es expresioacuten autonomizarse de sus productores y doshy

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minados pero es difiacutecil que el mismo valor de cambio satisfaga la necesidaddeseo La ocupacioacuten libidinal del dinero posee un caraacutecshyter instrumental se Ocupa libidinalmente la capacidad de compra

Sin embargo es posible apuntar a una mediacioacuten que no se agota en una analogizacioacuten de la economiacutea libidinal y la mershycantil Para Marx el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea surge en sentido estricto de la coseidad del valor Tiene que ver como heshymos dicho con la forma de la mercanciacutea con la cantidad de trashybajo abstracto fijado en ella y con las relaciones sociales que la determinan Pero esto no quiere decir que el caraacutecter miacutestico de la mercanciacutea no tenga nada que ver con su valor de uso por maacutes que no surja de eacutel En el capitalismo se producen objetos para sashytisfacer necesidades deseos de los miembros de la sociedad pero soacutelo se pueden prodUcir como soporte de intercambio de valor abstracto Mientras eacuteste no se produzca el objeto soacutelo es portador de una promesa de materializacioacuten del valor No hay que olvidar que dentro del modo de produccioacuten capitalista los valores de uso Son producidos como mercanciacuteas es decir en un modo de proshyduccioacuten y una forma de sociedad basados en el intercambio son producidos para ser rentables Por eso termina emancipaacutendose la produccioacuten de valores de uso de toda intencionalidad de los productores prodUciendo bajo un imperativo de crecimiento exshyponencial de manera completamente desigual en definitiva para alimentar la acumulacioacuten de capital Pero esto quiere decir que el valor de uso no soacutelo son las propiedades naturales del objeto sino tambieacuten todo aquello que favorezca la materializacioacuten de su valor de cambio en el acto del intercambio En este sentido podriacutea hashyblarse de una dimensioacuten del valor de uso orientado a la reproducshycioacuten y acumulacioacuten del valor de cambio distinto de la dimensioacuten material del producto 18

Las mercanciacuteas que no se intercambian ponen de manifiesto la exterioridad aberrante de los motivos de su produccioacuten a la vista de las necesidades insatisfechas El dinero no soacutelo facilita el intershycambio tambieacuten disocia la venta de la compra y puede hacer fracashy68

sar la transformacioacuten de la mercanciacutea en valor abstracto El sistema de representacioacuten que dimana del fetichismo de la mercanciacutea poshysee pues una fuerte cohesioacuten pero tambieacuten una gran fragilidad De ahiacute la necesidad de desarrollar una esteacutetica de la mercanciacuteal9

que refuerce la adhesioacuten al sistema de produccioacuten capitalista cuya base fundamental estariacutea en la cooptacioacuten de la economiacutea libidinal de los individuos por el universo de las mercanCIacuteas A las formas de percepcioacuten de la realidad social marcadas por una coaccioacuten estrucshytural al fetichismo reflejo de la abstraccioacuten real del capital que es la aportacioacuten fundamental de Marx podriacuteamos unir la significacioacuten que Freud atribuye al fetische sexual en el restablecimiento de una economiacutea del deseo intacta y en el reflejo ilusorio de la propia omshynipotencia Sin arriesgar la entrega al objeto del deseo sexual siemshypre amenazada de fracaso la ocupacioacuten libidinal de objeto fetiche permitiriacutea reproducir y satisfacer la disposicioacuten universal del deseo en el universo fantasmagoacuterico de las mercanciacuteas

FETICHISMO DE LA MERCANCiacuteA Y CULTURA EN EL CAPITALISMO AVANZADO THEODOR W ADORNO

No es posible entrar aquiacute en todos los aspectos del concepto de fetichismo en Adorno Quisiera tan soacutelo presentar un aspecto innovador que ayude a comprender su tesis sobre la fetichizacioacuten que experimenta toda la cultura en el capitalismo avanzado en la que confluyen elementos marxistas y freudianos analizados maacutes arriba Por un lado la produccioacuten de valores de uso al servicio de la acumulacioacuten del capital (valor de cambio) evoluciona hacia una subsuncioacuten de segundo grado bajo el valor de cambio que es consumido en cuanto tal valor abstracto por otro lado las neceshysidades ya no constituyen un substrato natural sobre el que poder construir un nuevo sistema sino que estaacuten mediadas histoacuterica y socialmente y pueden ser integradas de manera planificada en el proceso de produccioacuten El intercambio se convierte en nuacutecleo mashyterial de la misma produccioacuten

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Si la forma de la mercanciacutea era vista por Marx como un enshymascaramiento de la explotacioacuten capitalista sin la que no puede ser producida ninguna plusvaliacutea ahora se constituye una nueva inmediatez impenetrable de segundo grado a partir de la imbrishycacioacuten tambieacuten nueva entre produccioacuten circulacioacuten y consumo laquoQue se consuman valores [de cambio] y que estos atraigan los afectos sobre siacute sin que sus cualidades especiacuteficas lleguen a ser alcanzadas por los consumidores es una expresioacuten ulterior de su caraacutecter de mercanciacuteasraquo20 La forma de mercanciacutea no es ya merashymente una fachada detraacutes de la que se oculta el caraacutecter social de los productos del trabajo como denunciaba Marx sino que la forshyma de valor de cambio capitalista entra en una (com-)penetracioacuten de segundo grado con dicha fachada

Si la mercanciacutea se compone de valor de cambio y valor de uso el

valor de uso cuya ilusioacuten han de mantener en la sociedad totalmente capitalista los bienes culturales es sustituido por el

puro valor de cambio que precisamente asume engantildeosamente en cuanto tal valor de cambio la funcioacuten del valor de uso En ese

quiacuted pro quo se constituye el caraacutecter especiacuteficamente fetichista de la muacutesica los afectos que se proyectan sobre el valor de camshybio crean la apariencia ilusoria de lo inmediato y la carencia de relacioacuten con el objeto la desmiente al mismo tiempo Dicha inmeshydiatez se basa en el caraacutecter abstracto del valor de cambio21

Lo que Adorno intenta formular de manera nueva con sustitucioacuten del valor de cambio es por asiacute decirlo un fetichismo de segundo grado que surge de la ocupacioacuten afectiva del valor de cambio De este modo queda trastocada la finalidad cualitativa del bien de consumo por la carga afectiva adherida a su forma externa de presentarse se desviacutean los afectos hacia el valor de cambio

Ya no somos arrobado s soacutelo por los bienes de consumo sino ante todo por el acto mismo de consumir Ahora se consume y se disfruta el consumo mismo como cosa materialmente inmaterial

por decirlo con la definicioacuten de mercanciacutea del mismo Marx valor de uso que en el capitalismo siempre fue estacioacuten de paso del proceso de reproduccioacuten del capital pierde ahora tambieacuten a traveacutes de la identificacioacuten de los consumidores con el puro valor de cambio su distancia respecto a eacuteste distancia no olvidemos sobre la que se basaba la esperanza de Marx de una economiacutea no orientada a la produccioacuten de valor abstracto La tendencia a una subordinacioacuten absoluta de los factores de produccioacuten circulacioacuten y consumo bajo la realizacioacuten de valor abstracto convierte lo absshytracto por excelencia en concreto omnipresente que en su inexoshyrabilidad ya no necesita de una legitimacioacuten en sentido estricto El saber sobre los mecanismos econoacutemicos de la produccioacuten de mercanciacuteas o sobre los mecanismos psicoloacutegicos de identificacioacuten no reduce para nada la efectividad de los mismos En ese sentido habriacutea que entender la afirmacioacuten de Adorno de que la realidad misma en su pura presencia se ha vuelto ideologiacutea

La funcioacuten tradicional de la ideologiacutea de reforzar el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea a traveacutes del encubrimiento de sus raIacuteCes sociales e histoacutericas y de enmascarar las relaciones de propiedad y las contradicciones de clase como si fueran naturales resulta innecesaria para una realidad que estaacute completamente mediatizashyda por el principio de intercambio Ya no necesita siquiera oculshytar el mecanismo de explotacioacuten Los fenoacutemenos de este mundo convertidos en anuncio publicitario se pueden presentar como siacutembolos del capital sin que por ello se tambalee la identificacioacuten afectiva con ellos La ciacutenica racionalidad de la actitud que conoce y saborea abiertamente los fenoacutemenos en toda la amplitud de su apariencia objetual y de uso como medios para el objetivo de la reclamada acumulacioacuten del capital se termina convirtiendo en un destino universal de la conciencia

La cultura ya no soacutelo enmascara el mercado sino que ameshynaza con sucumbir completamente a eacutel Lo mediatizado el valor de cambio adquiere la apariencia de una inmediatez que puesshyto que ha sido suprimida la distancia entre apariencia y realidad

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hace desaparecer su mediatizacioacuten hasta hacerla irreconocible laquoTambieacuten en el aacutembito de la superestructura la apariencia no es meramente el encubrimiento de la esencia sino que se origina coercitivamente desde dicha esenciaraquo22

Por otro lado el fetichismo de la mercanciacutea llega hasta la maacutes iacutentima constitucioacuten del alma La distancia que separa la soshyciedad del capitalismo temprano de la del capitalismo avanzado se expresa justamente en la diferencia que existe entre el indivishyduo como ideologiacutea y la completa liquidacioacuten del individuo En el capitalismo avanzado todo es tendencialmente sometido a los imperativos de la produccioacuten bajo el dictado de de capitaL No soacutelo actuacutean los individuos como meros agentes de

hay que representar no es el origen econoacutemico de la cultura sino la expresioacuten de la economiacutea en su cultura Con otras palabras se trata del intento de captar un proceso econoacutemico como proshytofenoacutemeno ilustrativo del que surgen todas las manifestaciones vitales de los pasajes (yen ellas del siglo XIX) (V 573s)

Creo que aquiacute tenemos que ver con un concepto maacutes amshyplio de forma que incluye no soacutelo la produccioacuten social de valor sino tambieacuten la dimensioacuten esteacutetica Lo que muestran los pasajes parisinos y profusioacuten de mercanciacuteas que invaden el mercado es que el mundo de la circulacioacuten de mercanciacuteas no soacutelo es el espacio en el que el productor experimenta la escisioacuten con los productos

la ley del valor como medios de produccioacuten en el sentido de una funcionalizacioacuten de un substrato en uacuteltima instancia no deformashydo sino que en cuanto mercanciacuteas los seres humanos son peshynetrados por el sistema hasta en lo maacutes iacutentimo e integrados en la reproduccioacuten de las relaciones de produccioacuten Todo el que quiere seguir viviendo tiene que someter su economiacutea libidinal a los impeshyrativos de esa reproduccioacuten Eacutesta es la paradoja la auto conservacioacuten soacutelo es posible al precio de perder el yo laquoHace ya tiempo que no se trata ya de la mera venta del ser vivo Bajo el a priori de que todo es vendible el ser vivo en cuanto tal se ha vuelto eacutel mismo una cosa equipamientoraquo23

DEL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA A LA CULTURA COMO FANTASMAGORIacuteA WALTER BENJAMIN

Las notas sobre teoriacutea del conocimiento que encontramos en los materiales acumulados para la Obra de los pasajes24 nos informan sobre lo que W Benjamin pretende realizar en esta fase de su pensamiento

Marx presenta el nexo causal entre economiacutea y culturaacute - anota Benjamiacuten Aquiacute lo que importa es el nexo expresivo Lo que

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de su trabajo sino tambieacuten el espacio en el que se alimenta y moshydeseo Existe una forma de satisfaccioacuten que tiene que ver

contemplacioacuten y no soacutelo con la consuncioacuten Benjamin habla de imaacutegenes desiderativas en las que laquola coshy

lectividad intenta tanto superar como transfigurar engantildeosamenshyte la imperfeccioacuten del producto social asiacute como las carencias del orden social de la produccioacutenraquo (Y 46s) Pasajes jardines de inshyvierno panoramas faacutebricas casinos y estaciones de tren son edishyficios de la colectividad con caraacutecter oniacuterico en los que encuenshytran expresioacuten los ideales colectivos Los pasajes laquoson edificios o galeriacuteas que no tienen lado exterior - como el suentildeoraquo (V 513) mundo cultural de los objetos es la expresioacuten del trabajo oniacuterico e idealizador de la colectividad que hay que descifrar como si se tratara de un enigma

Benjamin parte igual que el psicoanaacutelisis de la existenshycia de una represioacuten ocultadora como contexto generador de la fantasmagoriacutea represioacuten de la angustia de que la produccioacuten de mercanciacuteas sea el nuacutecleo determinante de la sociedad represioacuten de la revolucioacuten no realizada del dominio universal del valor de cambio de las mercanciacuteas del antagonismo de las clases etc La reshypresioacuten en cuanto tal es inconsciente Y las fantasmagoriacuteas represhysentan la autoimagen de esa sociedad una imagen de siacute misma que

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es resultado de reprimir precisamente el dato fundamental de que ella es esencialmente una sociedad productora de mercanciacuteas

La caracteriacutestica que le es propia a la mercanciacutea por su caraacutecter fetichista es inherente a la sociedad productora de mercanciacuteas misma no ciertamente tal como ella es en siacute pero siacute tal como se representa a siacute misma en cada momento y como cree entenderse a siacute misma cuando hace abstraccioacuten del hecho de ser una socieshydad productora de mercanciacuteas La imagen que produce de siacute misshyma de esta manera y que gusta rotular con el tiacutetulo de su cultura se corresponde con el concepto de fantasmagoriacutea (BENJAMIN PASSAGEN-WERK v 5 p 822)

Este caraacutecter fantasmagoacuterico de toda la cultura constatado por Benjamin hace de eacutesta una transfiguracioacuten engantildeosa de la realidad imagen desiderativa e ideal El esplendor la superficie de esa realidad adquiere poder estupefaciente Esto significa que no soacutelo el arte se ha vuelto mercanciacutea sino que la mercanciacutea a su vez se ha transformado en arte ha adquirido caraacutecter fantaacutestico y oniacuterico

El papel de la innovacioacuten esteacutetica en la regeneracioacuten de la demanda la convierte en una instancia casi con poder y efectos antropoloacutegicos capaz de transformar permanentemente el espeacuteshycimen ser humano en su organizacioacuten sensitiva y psiacutequica es decir no soacutelo en su equipamiento objetual y su forma de vida mashyterial sino tambieacuten en su estructura perceptiva afectiva volitiva imaginativa desiderativa etc Esto supone tendencialmente una quiebra de la inmediatez sensible yel sometimiento de las teacutecnicas esteacuteticas y de la economiacutea libidinal a las funciones de reproducshycioacuten del capital

Como muestra la figura del dandi eacutel mismo se convierte en mercanciacutea que se ofrece a los otros paseantes De modo que las fantasmagoriacuteas del dandi son las de la mercanciacutea que eacutel mismo es y no puramente los efectos narcotizantes de las que eacutel contempla La

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empatizacioacuten del dandi con el alma de la neacuteanciacutea tal como se refleja en los versos y tambieacuten en la perso1a oe Baudelaire muesshytra la expresioacuten fantasmagoacuterica de la mis miexcll realidad cuyo lado amargo ha de sufrir el proletariado en pr~piiexcll carne que el homshybre en cuanto fuerza de trabajo se ha conrerOacutedo en mercanciacutea

La empatizacioacuten supone una reducqoacuteo casi total de la disshytancia frente al objeto del conocimiento o uel deseo En el caso de la empatizacioacuten con la mercanciacutea nos enOIltramos con un acto de caraacutecter eminentemente esteacutetico y libi~in~l la contemplacioacuten sensitiva y desiderativa de la misma Hoy -gten10s con maacutes claridad que lo decisivo del contacto con las mer caJICIacuteas en el capitalisshymo consumista no es tanto el acto de aprapiiexcliexcloacuteoacuten cuanto dejarse embriagar por los bienes que no se adq~iri(iexclIacuten Quizaacutes por esta razoacuten Benjamin se fija en el dandi figura hte(aria en Baudelaire y personaje social que vive ociosamente de las fentas Precisamente eacutel que no se ve forzado al intercambio de mercanciacuteas por la neceshysidad nos permite descubrir otras razon~s fara la empatizacioacuten con ellas que posiblemente sean maacutes rev~laJoras de las transforshymaciones que lleva a cabo el capitalismo

Frente a la forma tradicional de dowjnacioacuten denunciada por Marx bajo el trabajo asalariado qU( copvierte la fuerza de trabajo en mercanciacutea y la relacioacuten contra~tu~ en una relacioacuten de dominacioacuten - realidad esencialmente s)ci~ pero oculta por el fetichismo de la mercanciacutea que presenta CI Vlor de cambio como propiedad de la mercanciacutea misma - el ~arjcter fantasmagoacuterico de la mercanciacutea asociado a su esteacutetica rev~la otra forma de domishynacioacuten cuya finalidad uacuteltima es la apropi~cioacuteP mercantil compleshyta del individuo la domesticacioacuten de sus anl1elos incumplidos la reorienta cioacute n de su atencioacuten la redefinicioacuten de su cuerpo la pershycepcioacuten de siacute mismo y la realidad la reml)dtilacioacuten de su leguaje la reestructuracioacuten de su sensibilidad y s~ vaJoracioacuten

Por otro lado las propiedades inIllateoacuteales de la mercanshyciacutea su caparazoacuten miacutestico en definitiva el ~araacutecter fetichista de la misma llega a configurar hasta su COilStiwoacuteoacuten material Seguacuten

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este concepto de mercanciacutea la apariencia la niebla engantildeosa que pareciacutea envolver a la cosa y en la que y detraacutes de la cual la criacutetica de las ideologiacuteas sospechaba que se escondiacutean las cosas mismas ha evolucionado hasta convertirse en esencia Benjamin se da cuenta de que la modernidad ha supuesto una transformacioacuten de la sustancia de las cosas y de la relacioacuten directa con ellas la capashycidad de disfrute de su materialidad independientemente de su valor de cambio se ha perdido Las fantasmagoriacuteas las imaacutegenes publicitarias las figuraciones y ficciones que genera la circulacioacuten de mercanciacuteas no son menos efiacutemeras ni menos fugaces que las mercanciacuteas en la mano o las modas en los haacutebitos de las gentes ni tampoco son en principio distintas de ellas Ambas coinciden en la extensioacuten temporal yen la estructura de su existencia

Lo que Benjamin pone de relieve es que a traveacutes de la empashytizacioacuten reciacuteproca entre el objeto y el cliente ambos se convierten en mercanciacuteas Pero parece indicar ademaacutes que las cosas mismas es decir su sustrato material y no meramente la forma social como son producidas e intercambiadas en el capitalismo se ven afectashydas por la forma de la mercanciacutea Su fetichismo proviene seguacuten Marx de la reificacioacuten de su valor de cambio como si se tratara de una propiedad objetiva de la mercanciacutea y no la forma social bajo la que es producida y apropiada Marx habla de una apariencia socialmente necesaria de una niebla ideoloacutegica que envuelve a las cosas y que puede ser disuelta cambiando el sistema de produccioacuten e intercambio que la genera La criacutetica de la ideologiacutea cumple su funcioacuten desenmascarando el mecanismo social que produce dicha niebla y propiciando la toma de conciencia que acompantildea a la prashyxis del proletariado organizado W Benjamin se dio cuenta que esa niebla es maacutes impenetrable de lo que alcanzara a percibir Marx

ESTEacuteTICA DE LA MERCANCIacuteA WOLFGANG F HAUG

Mientras que en Marx el fetichismo de la mercanciacutea sugieshyre una propiedad autoacutenoma y natural que la hace intercambiable

para lo que su caraacutecter concreto de valor de uso es completamente irrelevante la esteacutetica de la mercanciacutea transporta su promesa de valor de uso a traveacutes de una escenificacioacuten especiacutefica de su mateshyrialidad ya sea la forma de aparecer del valor de uso de la mershycanciacutea misma su envoltorio su rotulacioacuten o una imagen transmishytida por la publicidad Wolfgang Fritz Haug analiza en su Criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea25 las condiciones de posibilidad de una estetizacioacuten de las mercanciacuteas y la creciente estetizacioacuten del conjunto de estilos de vida y de la cotidianeidad que se deriva de aquella Asiacute pues dentro de la esteacutetica de la mercanciacutea es preciso considerar no soacutelo lo que tiene que ver con su apariencia material y su envoltorio sino tambieacuten los espacios en que las mercanciacuteas son exhibidas para la compra y las personas inscritas en esos esshypacios es decir todo lo que afecta a la relacioacuten sensitiva sujetoshyobjeto y puede ser instrumento para resolver los problemas de materializacioacuten efectiva y reproduccioacuten del capital Para estimular el consumo se movilizan los imaginarios de los consumidores sus necesidades inmateriales sus ideas y deseos La promesa de valor de uso es imaginaria y no se agota y no desaparece en el consumo del objeto sino que lo estimula infinitamente

Las marcas juegan un papel fundamental en la operacioacuten clave de la esteacutetica de la mercanciacutea la abstraccioacuten esteacutetica que pershymite separar de la mercanciacutea su sentido y su aspecto sensible26 La formacioacuten de la marca supone un incremento de la abstraccioacuten esshyteacutetica que permite sustituir la competitividad entre los valores de uso por la competitividad de las sensaciones A la innovacioacuten tecshynoloacutegica se ha unido en el capitalismo avanzado como una fuenshyte importante de valor antildeadido la innovacioacuten esteacutetica En cierto sentido las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos siacutembolos religiosos No cabe duda hoy son una de las fuentes maacutes importantes de la identidad y la publicidad se encarga de hacer posible esta relacioacuten Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas Tras siglos de secularizacioacuten y criacutetica de la religioacuten la publicidad vuelve a dotar a las cosas de alma laquoLos productos

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expuestos en los templos comerciales ( ) viven respiran y como los espiacuteritus tienen alma y nombre La tarea de la publicidad es conferirles una personalidad a traveacutes de la marca concederles el arte del lenguaje transformalos en personas parlanchinas aburrishydas o alegres que por lo general difunden felicidadraquo27

LA NUEVA CULTURA DEL CONSUMO Y LA IDENTIDAD COMO IDEOLOGIacuteA

Si todo lo anterior es cierto para comprender la uacuteltima fase del capitalismo es preciso atender de modo especiacutefico al salto cuashylitativo que ha tenido lugar en la cultura del consumo entendida como una gran variedad de experiencias nuevas nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos Quizaacutes lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho total en el que estaacuten implicadas praacutecticas sociales identificaciones y enshysontildeaciones y que por tanto abarca la totalidad de nuestra vida un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos redefiniendo nuestras identidades

El teoacuterico de los medios de comunicacioacuten Norbert Bolz distingue en su obra El manifiesto consumista28 tres estadios en la cultura del consumo En el primero el cliente busca el producto Lo que cuenta es la necesidad y su satisfaccioacuten En el segundo el producto busca al cliente domina pues la sobreabundancia y el estiacutemulo del deseo En el tercero el consumidor mismo se conviershyte en producto Lo que importa es el sentido y la identidad

Cuando todaviacutea un nuacutemero importante de familias careciacutea de lavadora frigoriacutefico o televisor cada producto de la emergente industria de bienes de consumo serviacutea para satisfacer determinashydas necesidades de modo directo La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor29 Con el raacutepido creshycimiento de la industria de bienes de consumo y la distribucioacuten masiva de mercanciacuteas baratas esta sencilla relacioacuten entre neceshy

sidades y bienes de consumo pronto tocariacutea techo por maacutes que en muchos hogares se haya llegado a contar con maacutes de un coche por familia variacuteas cadenas de muacutesica o un televisor en cada sala de la casa por nombrar algunos de los bienes de consumo maacutes

solicitados en esa etapa En el momento en que para la mayoriacutea de la poblacioacuten

en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundashymentales estaban cubiertas el mercado empezoacute a convertirse en un lugar de seduccioacuten Los consumidores no soacutelo debiacutean ser abasshytecidos con bienes necesarios sino que ademaacutes habiacutea que decirles queacute es lo que debiacutean desear Queriacutean ser seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus verdaderos deseos De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescinshy

dibles de la vida cotidiana Sin embargo en estos dos estadios del consumo todaviacutea teshy

nemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto aunque esteacuten dotados de un alo maacutegico o simshyboacutelico El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio que seriacutea el que caracteriza al hipercapitalismo actual va maacutes allaacute de un modo muy significativo El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor3D Los mercados maacutes desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a traveacutes de historias

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preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas Sus mensajes se orientan maacutes a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian cuentan historias que con ayuda de ofertas de identificacioacuten continuamente actualizadas les permiten a los consumidores narrarse de nuevo a siacute mismos Las empresas saben que su eacutexito depende de su capacidad para crear una corporate religion resultado de la unioacuten de una visioacuten empresarial con una religioacuten de marca unioacuten que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado Esto ocurre soshybre todo a traveacutes de los valores inmateriales Yemocionales de las

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marcas y no tanto por medio de las caracteriacutesticas materiales de las mercanciacuteas

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformacioacuten de los escenarios de consumo que ha tenido enorshymes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social G Ritzer32 ha llamado a estos escenarios medios de consumo para contraponerlo de alguacuten modo a los medios de proshyduccioacuten en los que centraba su atencioacuten el anaacutelisis de K Marx Su funcioacuten no es soacutelo facilitar la compra de mercanciacuteas sino estishymular cuando no forzar al consumo Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresioacuten catedrales del consumo Esta denominacioacuten apunta a su naturaleza encantada casi religioshysa En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna A pesar de todo este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio estaacute pues sostenido a la loacutegica econoacutemica y como sabemos dicha loacutegica exige una gestioacuten racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta proshygramar bajo la maacutexima previsibilidad las ventas

Como cualquier proceso de racionalizacioacuten econoacutemica tamshybieacuten eacuteste tiene su fundamento en la eficacia la predecibilidad la

Ullt1l1111Ult1U yel control por medio de la tecnologiacutea Esto conduce irremisible a una progresiva peacuterdida de encanto de los medios moshyvilizados al servicio del encantamiento que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos Este desencanto ha de ser combashytido con nuevos medios maacutes espectaculares y con mayor capacishydad para crear ilusioacuten Se produce entonces una espiral en la que la simulacioacuten y la exhibicioacuten fastuosa soacutelo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y asiacute sushycesivamente

La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su anaacutelisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney que aprovechando el mundo de los parques temaacuteticos sin embargo va decisivamente maacutes allaacute La clave de este universo de eacutexito inshy

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cuestionable es la creacioacuten de un escenario predecible controlado y autosuficiente al mismo tiempo que se simula el asalto permanente de la sorpresa y el prodigio vinculado a la cuidada escenificacioacuten de un orden moral libre todos los elementos soacuterdidos que pueblan la vida cotidiana El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones televisivas deportivas recreativas etc que terminan conformado un universo generador de identificacioacuten masiva en el que intervienen y se coordinan produccioacuten distribushycioacuten publicidad marketing ventas gustos estilo y moda

Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disshyney Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo En ellos el consumo se convierte en una vivencia en una ocupacioacuten de tiempo libre Se diluyen los liacutemites entre el entretenimiento y la compra En su interior se crea un universo en el que los experimentan con el deseo con su aplazamiento o cumplimiento con su estimulacioacuten o su acallamiento La eleccioacuten de las mercanshyciacuteas se confunde con el esparcimiento el propio acto de comprar pierde su marcado caraacutecter comercial y se transforma en un acto divertido en un acto festivo Hoy los centros comerciales son censhytros de diversioacuten lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre y lugares de encuentro sobre todo para los joacutevenes La convivencia social se traslada de los lugares puacuteblicos a un aacutemshybito que es privado en el que ya no cabe maacutes libertad que la coshymercial Los conflictos sociales las confrontaciones ideoloacutegicas los efectos sociales de la desigualdad todo aquello que recuerde al mundo real las incomodidades la suciedad y los desechos hushymanos del orden social vigente debe quedar fuera Un cuerpo de empleados de limpieza de asesoramiento y acompantildeamiento de seguridad se encarga de ello El centro comercial es una zona pashycificada Se imitan las plazas y los lugares puacuteblicos de la ciudad pero en realidad es un lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus duentildeos

Las tiendas los supermercados los negocios de todo tipo se mezclan sin solucioacuten de continuidad con los restaurantes los

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cines las atracciones para nintildeos las discotecas y en los grandes centros con hoteles centros deportivos centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales maacutes o menos exoacuteticos Los centros comerciales son medios de comunicacioacuten de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada corno escenarios exushyberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia seguacuten se vea del consumo Pero si los productos han de entreteshynernos esto es fundamental no debe reconocerseles nada que reshyvele su produccioacuten real El sudor del esfuerzo el trabajo nocturno o infantil los bajos salarios etc todo esto debe desaparecer oculshyto bajo la apariencia deslumbrante de las mercanciacuteas Nada resulta maacutes adecuado para esta finalidad que la fusioacuten entre consumo y entretenimiento

Corno ha sentildealado P Bruckner en la obra anteriormente mencionada el universo Disney reduce el mundo a tamantildeo de un juguete fabuloso y lo despoja de todo caraacutecter turbador o de amenaza Frente a ese mundo idiacutelico el mundo exterior apareshyce corno impuro anodino sucio y contradictorio No aguanta la comparacioacuten de su doble liberado de muerte enfermedad o malshydad De esta manera se entroniza al nintildeo y su versioacuten divertida del universo Esta combinacioacuten de maacutexima evasioacuten con al ausencia de obligaciones se convierte en el distintivo del nuevo modo de vida Como en el medio televisivo la mente y los afectos vagan de modo ininterrumpido por un sinfiacuten de objetos seducidos por su atractivo tan intenso corno fugaz Cualquier nimiedad o detalle atrae distrae sirve de soporte a ese vagar sin rumbo que se despeshyga tan raacutepidamente corno vuelve a colgarse en el proacuteximo instanshyte de lo siguiente que reclama y capta nuestra atencioacuten Esta forma de relacioacuten con lo real es fundamental para el entretenimiento y el consumo La televisioacuten nos entretiene hasta tal punto que nos disshytrae de siacute misma de su contemplacioacuten En el consumo ocurre algo parecido La fusioacuten de consumo y entretenimiento convierte propio consumo en invisible en un acto desapercibido Se consushyme corno distraccioacuten como si no se consumiese Y por eso es tan

l iexcl

poderosa la cultura del consumo por eso resulta tan difiacutecil ganar distancia frente a ella

Al mismo tiempo en torno al acto de consumir se han eleshyvado grandes universos que lo ponen en relacioacuten con la vivencia y la experiencia de trasformacioacuten personal La escenificacioacuten del consumo conduce a lo que los estadounidenses llaman Self-Fasshyhioning laquoLo que se quiere decir con esto es que hoy las cuestioshynes existenciales se tratan de manera esteacutetica La vida se convierte en el material de una obra de arte es un experimento permanente de siacute mismo que considera el consumo corno un arte elevadoraquo33 En el consumismo la vida se escenifica a siacute misma e inventa su identidad En realidad no se trata de llevar a cabo transformacioshynes reales sino de degustar la escenificacioacuten de la transformacioacuten de relacionarse con una alteridad ilusoria Si no puedes cambiar realmente te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras probar otro make-up de tu identidad En este contexto adquiere su verdadera significacioacuten el boom que han experimentado las opeshyraciones esteacuteticas La cosmeacutetica de la existencia se ha convertido en el instrumento maacutes socorrido para hacer de uno mismo una marca La sociedad de consumo no se detiene ante la morfologiacutea del cuerpo humano Eacutesta tambieacuten puede tratarse corno una mershycanciacutea Asiacute nos convertirnos en objeto de consumo de nosotros mismos La superestrellas que pueblan el universo del consumo ellas mismas convertidas en complemento o siacutembolo de las marcas son el modelo a imitar Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos labios pechos etc porque esto les permitiraacute ser ellas mismas la marca que la publicidad ha creado y con la que se identifican

Cuando nos referirnos a la identidad de marca no estarnos hablando tanto de las propiedades asociadas a una marca por meshydio de la publicidad cuanto a nuestra propia identidad construida a partir de los productos de consumo Para comprender a queacute nos referirnos puede ser de ayuda ponerlo en relacioacuten con lo que ahoshyra se denomina Yo SA34 Esta expresioacuten atiende a la creciente autocomercilizacioacuten de los individuos en el mercado de trabajo

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flexibilizado desregulado e inestable es decir a la necesidad de tratarse a siacute mismos como empresa que comercializa como proshyducto al mismo individuo Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad extrema impone una administracioacuten rigurosa de las propias capacidades meacuteritos y tIacuteshytulos convertir al yd en una marca significa llevar a cabo un marketing de siacute mismo de la propia personalidad como capital Quizaacutes se trata de la uacuteltima consecuencia de una situacioacuten en la que los individuos compiten como si fueran miniempresas Todos necesitan aprovechar econoacutemicamente las cualidades de la pershysonalidad y construir una identidad comercial o para decirlo de otra manera aplicar al propio yo las estrategias que se aplican en relacioacuten con las marcas

Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad Si hasshyta este momento se trataba de poner el entorno vital de los indivishyduos al servicio de la venta de las mercanciacuteas el marketing atrapa ahora a los individuos mismos El estilo de vida es fruto del autodishysentildeo de una especie de bricolaje del yo en el que intervienen desde las reglas de dieteacutetica a los consejos de psicologiacutea popular Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que detershymina dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad y eacutestos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la satisfaccioacuten del deseo Caracteriacutesticas como la flexibishylidad la experimentacioacuten las alianzas cambiantes y coyunturales el cambio permanente de escenarios la obsolescencia programada de los productos la innovacioacuten la publicidad y la incentivacioacuten consshytante del consumo etc que definen la fase actual del capitalismo han terminado estableciendo los rasgos del nuevo individualismo

CULTURA DEL CONSUMO Y OCULTACIOacuteN DE REALIDAD

Si la criacutetica tradicional de la forma de la mercanciacutea podiacutea movilizar el concepto de fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales de produccioacuten y las

formas de dominacioacuten que le son constitutivas en el sistema cashypitalista la nueva cultura del consumo al instaurar el imperio del simulacro es decir al establecer una imagen maacutes real que lo real en lugar de la realidad parece hacer inviable todo intento de desshyvelamiento de desocultacioacuten de una supuesta realidad existente maacutes allaacute del simulacro sea del lado de los objetos o de los sujetos que los producen y los intercambian La referencia a la praxis soshycial concreta en la que surgieron desaparece tras un juego de esshypejos Las dificultades de para romper el hechizo de la identidad como mercanciacutea producida por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse insalvables Todo queda sometido a la loacutegica de la simulacioacuten propia del mercado espashycios y tiempos geacuteneros clases y cuerpos objetos e individuos

El capitalismo postfordista y neoliberal posee pues una loacutegica inmanente de intensificacioacuten que ya no conoce ninguacuten exterior y asimila en su programa todo impulso criacutetico toda resistencia toda praxis subversiva convirtieacutendolos en fuerza productiva y anulaacutenshydolos Asiacute se han convertido los valores clave de la protesta antishycapitalista tales como autodeterminacioacuten responsabilidad propia creatividad flexibilidad etc en exigencias normativas dirigidas a la capital humand en el capitalismo La figura del yo empresario es un reflejo de esta transformacioacuten en el que se dan la mano las forshymas de gobierno y control externos y las teacutecnicas de autogobierno Esto ha llevado a los autores que se situacutean en la oacuterbita de los estudios de gobernabilidad (M Foucault) a renunciar a toda perspectiva de criacutetica de las ideologiacuteas y a no operar con las conocidas oposiciones de basesuperestructura serconciencia autodeterminacioacutenheteshyrodeterminacioacuten Abandonando todo lugar exterior buscan una criacutetica inmanente que ya no formula ningunos principios universashyles frente a los cuales poder mostrar las insuficiencias de la realidad existente y luchar por una realidad que se ajuste a ellos

Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta Se trata de esa realidad que no debe aparecer sobre la que la mirada socializada en el espectaacuteculo de las mercanciacuteas y la

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publicidad nunca se detiene la coaccioacuten al crecimiento que imposhyne violentamente el sistema econoacutemico capitalista desatendiendo todo conocimiento y asuncioacuten responsable de los liacutemites la desshy

sostenimiento de los iacutendices de consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los individuos se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos Frente a

igualdad sangrante que deja fuera de un festiacuten no universalizable a la mayoriacutea empobrecida del planeta el caraacutecter inconsciente del proceso econoacutemico sustraiacutedo a la capacidad de decisioacuten de los sushyjetos que lo sufren el vaciamiento de las identidades convertidas en mero producto del mercado y de los anhelos y buacutesquedas de trascendencia Juramemanaola con esloacuteganes sin soporte real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que prometen

El culto de la mercanciacutea oculta que la nueva cultura del conshysumo en el hipercapitalismo constituye una explotacioacuten sin meshydida tambieacuten de los consumidores que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales La marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone la utilizashycioacuten total del ser humano Al iacutedolo hay que sacrificarle todo tamshybieacuten el alma Por eso este culto consumista representa una forma de ampliacioacuten extraordinaria de poder Si el poder econoacutemico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones en una mercanciacutea de determinar sus dimensiones sociales identitarias y finalmente espirituales desde la loacutegica de la mercanciacutea se trata de un poder con pretensiones absolutas un poder totalitario

Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deshyporte de las grandes marcas su valor simboacutelico que ha de trashyducirse en uacuteltima instancia en valor dinerario se eleva sobre la explotacioacuten de los pobres del sur globalizado La mistificacioacuten

miserables condiciones de trabajo La orla miacutestishyca que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples mercanciacuteas oscurece la injusticia que va pegada a estos productos La plusvaliacutea espiritual de esos productos de consumo de los paiacuteses ricos soacutelo aumenta todaviacutea maacutes los iacutendices de explotacioacuten

Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisioacuten a mercados saturados de los paiacuteses ricos y centra sus esfuerzos en el

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esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturacioacuten no es el problema prioritario sino la desigual distribucioacuten de los bieshynes La cultura del consumo en el hipercapitalismo actual revela el verdadero caraacutecter de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturacioacuten que acepta como inevitable la exclusioacuten e incluso la muerte de las mayoriacuteas empobrecidas

Notas

A M Iacono Feacutetichisme histoire dun concept PUF Paris 1992 p 5ss Karl-Heinz Kohl Die Macht der Dinge Geschichte und Theoshyriacutee sakrale Objekte Muumlnchen 2003 p 69ss H Buumlhme

Fetischismus und Kultur Eine andere Theorie der Moderne RowohIt ReinbekBerlin 2006 p 157ss

2 Cf H Bnhne laquoFetischismus im 19 Wissenschaftshishystorische Analysen zur Karriere eines Konzeptsraquo en J BarckhoffG CarrR Paulin (eds) Das schwierige neunzehnte Tahrhundert Nieshymeyer Tuumlbingeh 2000 p 449ss

3 Evidentemente quienes acuntildearon el concepto de fetichismo preshytendiacutean designar unas creencias y praacutecticas religiosas diferenciadas de la idolatriacutea calificaacutendolas como maacutes primitivas En la idolatriacutea se distingue entre el espiacuteritu objeto de adoracioacuten y el iacutedolo material que lo representa en el fetichismo se personifica y cosifica el espiacuteritu en el objeto Sin embargo dado que los monoteiacutesmos convierten la proshyhibicioacuten de imaacutegenes en un elemento fundamental de la verdadera creencia existe una conexioacuten incuestionable entre la criacutetica de los iacutedolos y la criacutetica del fetichismo como violacioacuten de la trascendencia Lo que estaacute en juego es el problema de las mediaciones y su significashycioacuten en la relacioacuten con la trascendencia

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4 Cf J Assmann Moiseacutes el egipcio Oberon Madrid 2003 J Assmann Die Mosaische Unterscheidung oder der Preiacutes des Monotheismus C Hanser Muumlnchen 2003

5 Cf J Assmann Die Mosaische Unterscheidung op cit 14

6 Cf J Assmann Herrschaft und HeilPolitische Theologie in Altiigypshyten Israel und Europa C Hanser Muumlnchen 2000 p 12

7 Cf J Taubes laquoZur Konjuntur des Polytheismusraquo en K H Bohrer (ed) Mythos und Moderne Begriff und Bild einer Rekonstruktion Suhrkamp Frankfurt aM 1983 p 457-470

8 Charles de Brosses Du Culte des Dieux Feacutetiches ou Parallele de lanshycienne Religion de IEgypte avec la Religion actuelle de la Nigritie 1790 (Farnborough Hants Gregg International Publishers 1972)

9 En las obras citadas en la nota 1 pueden encontrarse parecidas reshyconstrucciones del proceso de criacutetica del fetichismo en la filosofiacutea de la religioacuten y en la etnologiacutea anteriores a Marx y Freud

10 Cf E Dussel Las metaacuteforas teoloacutegicas de Marx EVD EsteBa 1993 235ss

11 J Baudrillard laquoFeacutetichisme et ideacuteologie la reacuteduction seacutemiologiqueraquo en Nouvelle Revue de Psychanalyse 2 1970213-222

12 En el fondo eacutesta es la tesis que defiende H Bohme en su obra Feshytischismus und Kultur op cit cf tambieacuten O Maquard laquoLob der Polytheismus Uumlber Monomythie und Polymythieraquo en Id Abschied vom Prinzipiellen Philosophische Studien Reclam Stuttgart 1982 91-117 H Blumenberg Arbeit am Mythos Suhrkamp Frankfurt aM 1979 H Luumlbbe Religion nach der Aujkliirung Styria Graz WienKoln 1986

13 Cf D Claussen Aspeket der Alltagsreligion Ideologiekritik unter vershyiinderten gesellscahftlichen Verhiiltnissen Frankfurt aM Neue Kritik 2000

14 En las notas que Marx toma de la lectura de Charles de Brosse sushybraya el pasaje que informa de que los indiacutegenas cubanos habriacutean considerado al oro como el fetiche de los espantildeoles (MEGA IV T l2 828) cit por H B6hme laquoDas Fetischismus-Konzept von Marx

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und sein Kontextraquo en V Gerhardt (ed) Marxismus Versuch einer Bilanz Scriptum Verlag Magdeburg 2001 302

15 K Marx define en los Manuscritos Econoacutemico-Filosoacuteficos de 1844 la loacutegica como el dinero del Espiacuteritu el valor ideal (Gedankenwert) del hombre y la naturaleza (cf MEW 40571) Las obras de Marx se citaraacuten a continuacioacuten en el cuerpo del trexto siguiendo la edicioacuten de las Marx-Engels- Werke tomo y paacutegina K MarxF Engels Werke Berliacuten Dietz 1956ss

16 S Freud laquoDer Fetischismusraquo (1927)gtgt en Gesammelte Werke Studishyenausgabe T I1I Fischer Frankfurt aM 1975 383-388

17 Cf R Dorey laquoPsychoanalytische Beitrage zur Untersuchung des Feshytischismusraquo en J- B Pontalis (ed) Objekte des fetischismus Suhrshykamp Frankfurt aM 197237-59 G Rosolato laquoDer Fetischismus dessen Objekt sich entzieht en J-BPontalis (ed ) op cit 62-75 V N Smirnoff laquoDie fetischistische Transaktion) en ]-BPontalis

(ed) op cit 76-112

18 Cf K Marx Grundrisse der Kritik der politischen Okonomie (Rohentshywurf) 1857-1858 Anhang 1850-1858 Dietz Berliacuten 1955763

19 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik seguida de Wareniiacutestheshytik im High- Tech-Kaptitalismus nueva edicioacuten reelaborada (lo ed 1971) Suhrkamp Frankfurt M 2009

20 ThW Adorno Uumlber den Fetischcharakter in der Musik (1938) en eesammelte Schriften Suhrkamp Frankfurt aM 1979-1986 (citado por GS nuacutemero de volumen y paacutegina) es 14 p 24

21 Op cit p 25

22 Op cit p 26-27

23 Th w Adorno Miacuteniacutema moraliacutea en es 4 p 261

24 w Benjamin Passagen- Werk en Gesammelte Schriften V Suhrkamp Frankfurt aM 1991 citada en el texto por el volumen y la paacutegina

25 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik op cito

26 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el

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verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo El poder de las marcas Paidoacutes Barcelona 2001) el que ha cataBzado la atencioacuten sobre este hecho fundamental

27 P Bruckner La tentacioacuten de la inocencia Anagrama Barcelona 1996 p 6l

28 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 Por su parte Joseacute-Miguel Marinas en La faacutebula del bazar Oriacutegenes de la cultura del consumo (Madrid La balsa de la medusa 2001) tambieacuten ha distinguido tres fases histoacutericas en el desarrollo que conduce a la sociedad del consumo actual Antiguo Reacutegimen Capitalismo de Produccioacuten Capitalismo de Consumo La primeshyra se caracteriza por formas de produccioacuten-consumo regidas por el modo de produccioacuten monetarista-fisiocraacutetico que da lugar a las identidades derivadas del linaje o del origen El espacio de interacshycioacuten es comunitario La segunda entra en juego con la industrializashycioacuten y la democracia burguesa La construccioacuten de la identidad se centra en la ocupacioacuten Las formas de comunicacioacuten e intercambio estaacuten mediadas por las nuevas formas de mercado y los circuitos de comunicacioacuten masiva En la tercera las formas de identidad apashyrecen maacutes directamente mediadas por la relacioacuten con los objetos marcas y metamarcas que por el lugar que se ocupa en el proceso de produccioacuten

29 El preferencialismo microeconoacutemico se fija exclusivamente en esta relacioacuten simplificadora de la realidad del conshmo que queda reshyducida a los actos de compra y apropiacioacuten regidos por la ley de la oferta y la demanda Los sujetos soacutelo aparecen en escena como preshyferidores racionales Es evidente que esto soacutelo recoge un aspecto del consumo y por cierto cada vez menos relevante en las sociedades desarrolladas

30 1 Baudrillard es un autor clave a la hora de describir la manera en que el consumo se convierte primero en un nuevo eje del orden social y moldea la conducta a traveacutes de un complejo sistema simboacutelico Le Systeme des objets (1968) La Socieacuteteacute de consommation (1970) Pour une critique de leacuteconomie poliacutetique du signe (1972) y Le Miroir de la

production (1973) - para terminar apuntando a partir de finales de los antildeos 70 hacia una nueva forma de cultura en la que la realidad es sustituida por el simulacro en la que la produccioacuten se desvanece como punto de referencia y de interpretacioacuten gracias a un sistema omniposhytente de reflejos y simulacros Simulacres et simulation (1981) y Le Crime parfait (1995) Podemos de decir que primero el artefacto ha dado paso al fetiche y que eacuteste a su vez cede su lugar al simulacro

31 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo poshyder de las marcas Barcelona Paidoacutes 2001) el que ha catalizado la atencioacuten sobre este hecho fundamentaL

32 G Ritzer El encanto de un mundo desencantado Revolucioacuten en los medios de consumo Barcelona Ariel 2000

33 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 p 96

34 U Brockling Das unternehmerische Selbst Soziologie einer Subjektishyvierungsform Frankfurt aM Suhrkamp 2007 tambieacuten P Tom Topshy50-Selbstmanagement Machen Sie aus sich die iexcleH AG Muumlnchen

Econ 2001

90 91

~~~ Kl1~JQi ~

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Alberto da Silva Moreira (Organizador)

o CAPITALISMO COMO RELIGIAacuteO

~ Edilorada

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GOIANIA2012

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C243 o capitalismo como religiao organizador Alberto da Silva Moreira - Goiania Ed da PUC Goiaacutes 2012 220p 21 cm

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1 Capitaliacutesmo 2 Religiao 3 pl[allsmo e culto I Moreira Alberto da Silva JI Tiacutetulo

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SUMAacuteRIO

7 APRESENTAltAO - A METAFiacuteSICA DO CAPITALISMO Alberto da Silva Moreira

15 EM QUE SENTIDO O CAPITALISMO Eacute UMA RELIGIAO deslocamento do religioso e esfera econoacutemica Alberto da Silva Moreira

51 RELIGIOacuteN Y FETICHISMO DE LA MERCANCIA Joseacute Antonio Zamora

93 CAPITALISMO ONIPRESENltA E TRANSCENDENCIA Nildo Silva Viana

119 A FE NO DINHEIRO PROMESSA DE SALVAltAO E RIQUEZA INFINITA Josueacute Candido da Silva

145 A CORRUpltAO DO MELHOR ENGENDRA O PIOR um ensaio sobre a metamorfose do cristianismo e seus aspectos sombrios no ocidente moderno capitalista Luiz Carlos Susin

177 A ESQUERDA EUROPEIA E A RELIGIAo grupos e movimentos contra a globalizaltao capitalista autoritaacuteria Michael Ramminger

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  • JAZam-Texto62
  • JAZam-Texto62b
Page 6: Religión y fetichismo de la mercancía

que no debe realizarse De ahiacute la llamada a remitificar la realidad presente y a compensar la contingencia de la existencia humana con ayuda de los mitos sean estos de nuevo cuntildeo o heredados12

Nuestra intencioacuten en esta contribucioacuten es partir del concepshyto de fetichismo en dos autores claacutesicos y en cierta medida detershyminantes de los desarrollos posteriores K Marx y S Freud Esto

EL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA KARL MARX

Parece que en relacioacuten con el concepto de fetichismo de la mercanciacutea se dividen los espiacuteritus entre los inteacuterpretes de Marx Por un lado los que lo consideran el concepto clave que permite

nos permitiraacute diferenciar dos formas de fetichismo que no deben confundirse y que sin embargo puestas en relacioacuten nos pueden ayudar a comprender las formas de falsa conciencia y de religioacuten cotidiana13 que sustituyen a las grandes construcciones ideoloacutegishycas de la era burguesa claacutesica Mucho de lo que hoy se escribe sobre fetichismo de la mercanciacutea tiene maacutes que ver con la esteacutetica de la mercanciacutea y con el sometimiento de la cultura tanto en la proshyduccioacuten como en la recepcioacuten al mercado y su loacutegica Esto lo han puesto en evidencia las contribuciones de la Teoriacutea Criacutetica en sus anaacutelisis de la industria de la cultura La esteacutetica de la mercanciacutea en la medida en que ayuda a invisibilizar y transfigurar el proceso de produccioacuten y las relaciones sociales sobre las que se sustenta no es algo ajeno al fetichismo y contribuye a reforzar la naturalizacioacuten de un sistema econoacutemico que necesita de esa forma de falsa conshyciencia Pero la distincioacuten nos ha de servir para evitar la ltnVH

de que la criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea es suficiente para enfrentarnos criacuteticamente al fetichismo de la mercanciacutea y caminar hacia su superacioacuten pues eacuteste tiene sus raiacuteces en una inversioacuten obshyjetiva de la que da cuenta la teoriacutea del valor La cosificiacioacuten de la conciencia es un resultado de esa inversioacuten objetiva y el fetichismo su reflejo acriacutetico La superacioacuten de fetichismo exige la superacioacuten de la forma de la mercanciacutea y del sistema capitalista mismo La criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea puede contribuir a ello en la medida en que eacutesta ayuda a reforzar el fetichismo de la mercanshyciacutea y volverlo maacutes resistente a cualquier intento de desenmascashyramiento La criacutetica religiosa de la esteacutetica de la mercanciacutea como pseudoreligioacuten alienadora puede ser una contribucioacuten original y valiosa a la superacioacuten del capitalismo como religioacuten

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resumir toda su obra y por otro quienes prefieren evitarlo a toda costa Su ambiguumledad y dificultad proviene quizaacutes precisamente del hecho de que en eacutel confluyan elementos de la criacutetica de la reshyligioacuten de la teoriacutea de la representacioacuten y de la criacutetica de la econoshymiacutea poliacutetica sin confundirse pero en relacioacuten permanente Y esto lo convierte no soacutelo en un concepto sino tambieacuten en una metaacuteshyfora Marx posee una temprana intuicioacuten que pone en conexioacuten la formacioacuten de las representaciones religiosas y la representacioacuten monetaria del valor 14 En principio se trata de una relacioacuten merashymente analoacutegica de la que va a dar cuenta la nocioacuten de fetichismo Con ella trata de sentildealar la reificacioacuten material de las representashyciones colectivas que tiene efectos objetivos sobre la organizacioacuten de la produccioacuten y el intercambio de mercanciacuteas

En una primera etapa Marx subraya que las representashyciones teoacutericas y las monetarias tienen en comuacuten su caraacutecter de mediacioacuten que reifica y congela un flujo de actividad cognitiva o de apropiacioacuten 1s La paradoja que llama la atencioacuten del Marx de los Manuscritos de 1844 es que el dinero en cuanto mediacioacuten entre las necesidades y su satisfaccioacuten no desaparezca con una vez cumplida su funcioacuten sino que permanezca maacutes allaacute de ella adquiriendo poder independiente y convirtieacutendose en un objeto de demanda especiacutefica Gracias a esta reificancioacuten se produce una inversioacuten que convierte a las cosas que satisfacen las necesidades en meros representantes del poder del dinero de la mediacioacuten abstracta Se trata de una inversioacuten semejante a la que denuncia Feuerbach en su criacutetica de la religioacuten pero cuyo misterio eacuteste no

desentrantildear Para ello es preciso hacerse de una teoriacutea no especulativa de la mediacioacuten La clave de la inversioacuten alienante es de caraacutecter econoacutemico

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La reflexioacuten deberaacute centrarse a partir de aquiacute en el desenshytrantildeamiento de los efectos reales de una representacioacuten ilusoria sobre la produccioacuten y reproduccioacuten del orden econoacutemico y social existente La respuesta la encuentra Marx en la teoriacutea del valor que explica la intercambiabilidad de las mercanciacuteas a partir de la canshytidad de trabajo abstracto fijado en las mercanciacuteas lo que apunta como veremos a las relaciones sociales bajo las que se trabaja y produce Dicho valor abstracto se autonomiza frente a las cosas a las que es fijado y se convierte en un fin es siacute mismo El dinero es ciertamente una mediacioacuten singular cosa sensible suprasensible dice Marx cosa y mediacioacuten imagen subjetiva y funcioacuten objetiva es una cosa y una relacioacuten social La forma mercanciacutea expresa y representa la organizacioacuten social de la produccioacuten y distribucioacuten de los productos Para comprender la forma mercanciacutea hay pues que comprender el modo de produccioacuten capitalista en su conjunshyto Esto es la relacioacuten entre trabajo concreto y trabajo abstracto la produccioacuten de plusvaliacutea y su acumulacioacuten el antagonismo social y lucha de clases

La forma mercanciacutea es la expresioacuten de unas relaciones sociales de dominacioacuten y explotacioacuten caracterizadas por la esshycisioacuten entre productor y producto y por la desigualdad satisshyfaccioacuten y carencia Al mismo tiempo la forma de la mercanciacutea supone la autonomizacioacuten del valor acumulado frente a sus productores La produccioacuten y distribucioacuten de bienes no soacutelo estaacute mediada por la acumulacioacuten de valor abstracto estaacute supeshyditada a dicha acumulacioacuten Los individuos pierden su autonoshymiacutea frente a un proceso anoacutenimo de acumulacioacuten Marx habla repetidas veces de la circulacioacuten del capital como un perperpeshytuum mobile

Pero para comprender la forma de la mercanciacutea es preciso ademaacutes comprender que en ella se expresa soacutelo un modo de proshyduccioacuten El sistema capitalista es una formacioacuten histoacuterica y no un orden natural El fetichismo de la mercanciacutea consiste en naturalishyzar el modo de produccioacuten capitalista

Lo misterioso de la forma mercanciacutea consiste pues sencillamente en que devuelve reflejado a los hombres los caracteres sociales de su propio trabajo como caracteres objetivos de los productos del trabajo como propiedad natural social de los productos (gesellsshychaftliche Natureigenschaft) (MEW 23 86) Esto lo llamo el fetichismo que va pegado a los productos del trabajo en cuanto son producidos como mercanciacuteas y que por lo tanto es inseparable de la produccioacuten de mercanciacuteas (MEW 2387) Esas formas (mercanciacuteas valor ) llevan escritas en la frente que pertenece a una formacioacuten social en la que el proceso de proshyduccioacuten se apodera los hombres y todaviacutea no el hombre del proceso de produccioacuten (MEW 23 95)

fetichismo es la mediacioacuten que une el modo de produccioacuten e intercambio capitalista con las representaciones y creencias de los individuos que refuerzan su reproduccioacuten Este concepto de fetishychismo ha dado un paso maacutes allaacute de lo que caracteriza al fetichismo religioso como forma primitiva de creencia en el poder sobrenatushyral de ciertos objetos Se trata de una ilusioacuten social producida por la continua transposicioacuten de riqueza socialmente producida a riqueza abstracta acumulable privadamente La criacutetica del fetichismo no buscar negar abstractamente la mediacioacuten ni siquiera la inversioacuten que la convierte en un fin sino desvelar criacuteticamente su caraacutecter de representacioacuten objetiva de ilusioacuten necesaria dentro de un modo de produccioacuten especiacutefico

Existe una inversioacuten un quid pro quo las relaciones de personas son cosificadas y las relaciones entre cosas poseen caraacutecshyter social Esta inversioacuten responde a las relaciones sociales exisshytentes pero al mismo tiempo oculta su caraacutecter social las naturashyliza La naturalizacioacuten produce bull Enmascaramientcultamiento (imagen de la niebla) bull Transposicioacuten al producto de cualidades abstractas

metafiacutesicas suprasensibles (imagen del fetiche)

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bull Dominio del valor sobre sus productores (imagen del poder divino que controla el destino de los hombres)

Partiendo de la relacioacuten de intercambio Marx muestra coacutemo la igualdad en dicha relacioacuten oculta la explotacioacuten en el proceso de produccioacuten y coacutemo se va formando una capa de mistificacioacuten sobre otra de modo que la relacioacuten de explotacioacuten se pierde de vista El capitalismo es un mundo encantado invertido y colocashydo de cabeza (MEW 25 838) a partir de formas fetichizadas Este proceso de ocultamiento se va fortaleciendo cada vez maacutes con la formacioacuten del dinero y el capital como valor acumulado El dinero es una mercanciacutea especial cuyo valor de uso es ser forma de equishyvalencia universal del intercambio figura autonomizada del valor El movimiento de mediacioacuten desaparece en su propio resultado y no deja huella alguna (MEW 23 107) La escisioacuten de valor de uso y valor de cambio se ha completado Esto refuerza el caraacutecter fetichista del dinero Dios entre las mercanciacuteas (MEW 42 148) Esta es la Magia del dinero (MEW 23 107) Pero la forma maacutes extrema y maacutes fetichizada que alcanza la mercanciacutea es el capital que produce intereses

En el capital que produce intereses queda perfilado en toda su pushyreza ese fetiche automaacutetico el valor que se revaloriza dinero que produce dinero y ya no muestra en esa forma ninguna cicatriz de coacutemo se ha generado Las relaciones sociales quedan consumadas como relaciones de una cosa el dinero consigo mismo (MEW

25 p 405)

Para Marx el fetichismo no es pues una mera ilusioacuten subshyjetiva sino el resultado necesario de un reacutegimen de produccioacuten y distribucioacuten de mercanciacuteas del que es su reflejo en la conciencia de los que las intercambian Los individuos creen que las relacioshynes entre los hombres son como relaciones entre cosas porque esas relaciones estaacuten objetivamente cosificadas en el modo de produccioacuten capitalista El fetichismo de la mercanciacutea simplemenshy

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te convierte la personificacioacuten de las cosas y la reificacioacuten de las relaciones sociales en laquoreligioacuten de la vida cotidianaraquo (MEW 25 838) Su eliminacioacuten estaacute vinculada a la superacioacuten de ese modo de produccioacuten especiacutefico que produce la inversioacuten Esto marca la distancia con Feuerbach Para este la imagen invertida es resultashydo de una proyeccioacuten provocada por la alienacioacuten que la precede Marx la ve como una emanacioacuten social que no es resultado de una escisioacuten de la esencia humana sino fruto de un modo de producshycioacuten y unas relaciones sociales El fetichismo no expresa una fe por maacutes alienante que se quiera sino una creencia inconsciente no religiosa en la naturaleza suprasensible de las objetos que efectishyvamente no son meros objetos materiales sino realidades sociales complejas esto es mercanciacuteas El fetichismo de la mercanciacutea no es una creencia ingenua o una proyeccioacuten ilusoria sino el nombre para designar la loacutegica individual y colectiva vinculada a un modo productivo especiacutefico que produce representaciones ancladas en su base social cuya conservacioacuten y reproduccioacuten aseguran y por cuyas crisis se ven amenazadas La superacioacuten del fetichismo no depende pues de la superacioacuten de un fenoacutemeno de conciencia sino de la forma de las relaciones sociales que constituyen la conshyciencia y de las praacutecticas que resultan de ellas

EL FETICHISMO SEXUAL FREUD

El fetichismo no constituye tanto un objeto de investigacioacuten empiacuterica de Freud cuanto maacutes bien un esquema de interpretashycioacuten teoacuterica con cuya ayuda se explican determinados comporshytamientos sexuales considerados anoacutemalos No son muchas las referencias en su obra En Tres ensayos de teoriacutea sexual (1905) reshylaciona el fetichismo con la vida sexual normal y se pregunta por la naturaleza de su objeto Algunos antildeos maacutes tarde antildeadiraacute a ese escrito algunas notas aclaratorias asiacute como un texto sobre Un reshycuerdo de nintildeez del Leonardo da Vinci en que se habla del fetiche como sustituyo del falo ausente de la mujer En el principal ensashy

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yo sobre el tema titulado El Fetichismo que aparece por primera vez en la revista Almanach l6

Freud explica su significado por el complejo de castracioacuten La comprobacioacuten por parte del nintildeo de la falta del pene en la mujermadre se interpreta como amenaza de castracioacuten Para preservar la relacioacuten de deseo con la madre y con el pene que se le suponiacutea sin poner en peligro el propio pene el nintildeo se ve obligado a una doble operacioacuten de negacioacuten y sustishytucioacuten El conflicto entre la percepcioacuten ingrata y el poder del deshyseo opuesto conduce a la represioacuten y la sustitucioacuten del objeto del deseo que se satisface por medio del fetiche (objeto proacuteximo a la contemplacioacuten en el momento del descubrimiento o asociable por alguacuten tipo de analogiacutea trozo de vestido zapato media liguero) El fetichista consigue asiacute el uacutenico compromiso posible entre una represioacuten total de la libido (neurosis) y una desinhibicioacuten compleshyta de la misma (psicosis) El principio del deseo y el de realidad pueden ser armonizados

En todo fetichismo nos encontramos pues con un desplazashymiento que se produce en el marco de la evolucioacuten del yo caracshyterizada por el conflicto entre la satisfaccioacuten del deseo y el comshyportamiento adecuado a la realidad El fetichismo representa una maniobra de evitacioacuten y rodeo por la que el yo intenta complacer ambas exigencias Se evita asiacute el peligro de la castracioacuten sin renunshyciar a la satisfaccioacuten del deseo Pero para Freud el fetiche ayuda al sujeto a defender la negacioacuten por medio de la concrecioacuten de la ambiguumledad pues le sirve tanto de recuerdo del horror de la casshytracioacuten como de signo del triunfo sobre la misma De este modo el fetiche cumple dos funciones compensar el conocimiento de la castracioacuten femenina por medio de su anulacioacuten fetichista y garantizar el restablecimiento de la identidad del yo El fetiche da soporte de esta manera a un saber inconsciente sobre el propioestatus sexual

Las reflexiones posteriores dentro del psicoanaacutelisis han tenshydido por un lado a ampliar la consideracioacuten de otros periacuteodos de la evolucioacuten individual como relevantes para la formacioacuten del

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fetichismo y por otro a ampliar los posibles objetos de deseo simshybolizables por el fetiche Tambieacuten se ha reflexionado sobre el cashyraacutecter ambiguo del objeto fetiche Este podriacutea permitir de forma general que adquiera figura el objeto del deseo haciendo que apashyrezca como causa del mismo mientras que el objeto por otro lado se sustrae necesariamente Estariacuteamos hablando de la estructura universal del deseo y su relacioacuten con los objetos Con todo el fetishyche siempre sugeririacutea que la carencia ha sido subsanada y serviriacutea para la pacificacioacuten del conflicto entre el principio del deseo y el de realidad En otro sentido tambieacuten se ha reflexionado sobre la significacioacuten del fetiche maacutes allaacute de una mera sustitucioacuten parsshypro-tato Seguacuten este desarrollo teoacuterico el fetiche no seriacutea el represhysentante del objeto del deseo (en su totalidad) sino la encarnacioacuten de su valor Apuntados estos desarrollos teoacutericos maacutes recientes en la teoriacutea psicoanaliacutetica del fetichismo desborda los liacutemites de este texto entrar pormenorizadamente en ellosl 7

Maacutes allaacute de las limitaciones constatables en la explicacioacuten psicoanaliacutetica eacutesta resulta imprescindible para poner al fetichismo en relacioacuten con el universo del deseo En Marx este universo parece estar ausente y sin embargo se ha mostrado de manera creciente como un elemento imprescindible en la reproduccioacuten del sistema capitalista Pero creo que la mediacioacuten entre ambas teoriacuteas no hay que buscarla en paralelismos conceptuales El Fetiche en Freud no tiene que ver como en Marx con la forma que adquiere el objeshyto del deseonecesidad y que supone la mediacioacuten del sistema soshycial sino que estamos ante una sustitucioacuten del objeto sexual o una transposicioacuten del deseo Para Marx el valor de cambio establece la escisioacutenseparacioacuten del productor frente al producto de su trabajo y se interpone entre su deseonecesidad y la satisfaccioacuten El valor de cambio puede ser naturalizado ocultar las relaciones sociales de las que es expresioacuten autonomizarse de sus productores y doshy

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minados pero es difiacutecil que el mismo valor de cambio satisfaga la necesidaddeseo La ocupacioacuten libidinal del dinero posee un caraacutecshyter instrumental se Ocupa libidinalmente la capacidad de compra

Sin embargo es posible apuntar a una mediacioacuten que no se agota en una analogizacioacuten de la economiacutea libidinal y la mershycantil Para Marx el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea surge en sentido estricto de la coseidad del valor Tiene que ver como heshymos dicho con la forma de la mercanciacutea con la cantidad de trashybajo abstracto fijado en ella y con las relaciones sociales que la determinan Pero esto no quiere decir que el caraacutecter miacutestico de la mercanciacutea no tenga nada que ver con su valor de uso por maacutes que no surja de eacutel En el capitalismo se producen objetos para sashytisfacer necesidades deseos de los miembros de la sociedad pero soacutelo se pueden prodUcir como soporte de intercambio de valor abstracto Mientras eacuteste no se produzca el objeto soacutelo es portador de una promesa de materializacioacuten del valor No hay que olvidar que dentro del modo de produccioacuten capitalista los valores de uso Son producidos como mercanciacuteas es decir en un modo de proshyduccioacuten y una forma de sociedad basados en el intercambio son producidos para ser rentables Por eso termina emancipaacutendose la produccioacuten de valores de uso de toda intencionalidad de los productores prodUciendo bajo un imperativo de crecimiento exshyponencial de manera completamente desigual en definitiva para alimentar la acumulacioacuten de capital Pero esto quiere decir que el valor de uso no soacutelo son las propiedades naturales del objeto sino tambieacuten todo aquello que favorezca la materializacioacuten de su valor de cambio en el acto del intercambio En este sentido podriacutea hashyblarse de una dimensioacuten del valor de uso orientado a la reproducshycioacuten y acumulacioacuten del valor de cambio distinto de la dimensioacuten material del producto 18

Las mercanciacuteas que no se intercambian ponen de manifiesto la exterioridad aberrante de los motivos de su produccioacuten a la vista de las necesidades insatisfechas El dinero no soacutelo facilita el intershycambio tambieacuten disocia la venta de la compra y puede hacer fracashy68

sar la transformacioacuten de la mercanciacutea en valor abstracto El sistema de representacioacuten que dimana del fetichismo de la mercanciacutea poshysee pues una fuerte cohesioacuten pero tambieacuten una gran fragilidad De ahiacute la necesidad de desarrollar una esteacutetica de la mercanciacuteal9

que refuerce la adhesioacuten al sistema de produccioacuten capitalista cuya base fundamental estariacutea en la cooptacioacuten de la economiacutea libidinal de los individuos por el universo de las mercanCIacuteas A las formas de percepcioacuten de la realidad social marcadas por una coaccioacuten estrucshytural al fetichismo reflejo de la abstraccioacuten real del capital que es la aportacioacuten fundamental de Marx podriacuteamos unir la significacioacuten que Freud atribuye al fetische sexual en el restablecimiento de una economiacutea del deseo intacta y en el reflejo ilusorio de la propia omshynipotencia Sin arriesgar la entrega al objeto del deseo sexual siemshypre amenazada de fracaso la ocupacioacuten libidinal de objeto fetiche permitiriacutea reproducir y satisfacer la disposicioacuten universal del deseo en el universo fantasmagoacuterico de las mercanciacuteas

FETICHISMO DE LA MERCANCiacuteA Y CULTURA EN EL CAPITALISMO AVANZADO THEODOR W ADORNO

No es posible entrar aquiacute en todos los aspectos del concepto de fetichismo en Adorno Quisiera tan soacutelo presentar un aspecto innovador que ayude a comprender su tesis sobre la fetichizacioacuten que experimenta toda la cultura en el capitalismo avanzado en la que confluyen elementos marxistas y freudianos analizados maacutes arriba Por un lado la produccioacuten de valores de uso al servicio de la acumulacioacuten del capital (valor de cambio) evoluciona hacia una subsuncioacuten de segundo grado bajo el valor de cambio que es consumido en cuanto tal valor abstracto por otro lado las neceshysidades ya no constituyen un substrato natural sobre el que poder construir un nuevo sistema sino que estaacuten mediadas histoacuterica y socialmente y pueden ser integradas de manera planificada en el proceso de produccioacuten El intercambio se convierte en nuacutecleo mashyterial de la misma produccioacuten

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Si la forma de la mercanciacutea era vista por Marx como un enshymascaramiento de la explotacioacuten capitalista sin la que no puede ser producida ninguna plusvaliacutea ahora se constituye una nueva inmediatez impenetrable de segundo grado a partir de la imbrishycacioacuten tambieacuten nueva entre produccioacuten circulacioacuten y consumo laquoQue se consuman valores [de cambio] y que estos atraigan los afectos sobre siacute sin que sus cualidades especiacuteficas lleguen a ser alcanzadas por los consumidores es una expresioacuten ulterior de su caraacutecter de mercanciacuteasraquo20 La forma de mercanciacutea no es ya merashymente una fachada detraacutes de la que se oculta el caraacutecter social de los productos del trabajo como denunciaba Marx sino que la forshyma de valor de cambio capitalista entra en una (com-)penetracioacuten de segundo grado con dicha fachada

Si la mercanciacutea se compone de valor de cambio y valor de uso el

valor de uso cuya ilusioacuten han de mantener en la sociedad totalmente capitalista los bienes culturales es sustituido por el

puro valor de cambio que precisamente asume engantildeosamente en cuanto tal valor de cambio la funcioacuten del valor de uso En ese

quiacuted pro quo se constituye el caraacutecter especiacuteficamente fetichista de la muacutesica los afectos que se proyectan sobre el valor de camshybio crean la apariencia ilusoria de lo inmediato y la carencia de relacioacuten con el objeto la desmiente al mismo tiempo Dicha inmeshydiatez se basa en el caraacutecter abstracto del valor de cambio21

Lo que Adorno intenta formular de manera nueva con sustitucioacuten del valor de cambio es por asiacute decirlo un fetichismo de segundo grado que surge de la ocupacioacuten afectiva del valor de cambio De este modo queda trastocada la finalidad cualitativa del bien de consumo por la carga afectiva adherida a su forma externa de presentarse se desviacutean los afectos hacia el valor de cambio

Ya no somos arrobado s soacutelo por los bienes de consumo sino ante todo por el acto mismo de consumir Ahora se consume y se disfruta el consumo mismo como cosa materialmente inmaterial

por decirlo con la definicioacuten de mercanciacutea del mismo Marx valor de uso que en el capitalismo siempre fue estacioacuten de paso del proceso de reproduccioacuten del capital pierde ahora tambieacuten a traveacutes de la identificacioacuten de los consumidores con el puro valor de cambio su distancia respecto a eacuteste distancia no olvidemos sobre la que se basaba la esperanza de Marx de una economiacutea no orientada a la produccioacuten de valor abstracto La tendencia a una subordinacioacuten absoluta de los factores de produccioacuten circulacioacuten y consumo bajo la realizacioacuten de valor abstracto convierte lo absshytracto por excelencia en concreto omnipresente que en su inexoshyrabilidad ya no necesita de una legitimacioacuten en sentido estricto El saber sobre los mecanismos econoacutemicos de la produccioacuten de mercanciacuteas o sobre los mecanismos psicoloacutegicos de identificacioacuten no reduce para nada la efectividad de los mismos En ese sentido habriacutea que entender la afirmacioacuten de Adorno de que la realidad misma en su pura presencia se ha vuelto ideologiacutea

La funcioacuten tradicional de la ideologiacutea de reforzar el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea a traveacutes del encubrimiento de sus raIacuteCes sociales e histoacutericas y de enmascarar las relaciones de propiedad y las contradicciones de clase como si fueran naturales resulta innecesaria para una realidad que estaacute completamente mediatizashyda por el principio de intercambio Ya no necesita siquiera oculshytar el mecanismo de explotacioacuten Los fenoacutemenos de este mundo convertidos en anuncio publicitario se pueden presentar como siacutembolos del capital sin que por ello se tambalee la identificacioacuten afectiva con ellos La ciacutenica racionalidad de la actitud que conoce y saborea abiertamente los fenoacutemenos en toda la amplitud de su apariencia objetual y de uso como medios para el objetivo de la reclamada acumulacioacuten del capital se termina convirtiendo en un destino universal de la conciencia

La cultura ya no soacutelo enmascara el mercado sino que ameshynaza con sucumbir completamente a eacutel Lo mediatizado el valor de cambio adquiere la apariencia de una inmediatez que puesshyto que ha sido suprimida la distancia entre apariencia y realidad

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hace desaparecer su mediatizacioacuten hasta hacerla irreconocible laquoTambieacuten en el aacutembito de la superestructura la apariencia no es meramente el encubrimiento de la esencia sino que se origina coercitivamente desde dicha esenciaraquo22

Por otro lado el fetichismo de la mercanciacutea llega hasta la maacutes iacutentima constitucioacuten del alma La distancia que separa la soshyciedad del capitalismo temprano de la del capitalismo avanzado se expresa justamente en la diferencia que existe entre el indivishyduo como ideologiacutea y la completa liquidacioacuten del individuo En el capitalismo avanzado todo es tendencialmente sometido a los imperativos de la produccioacuten bajo el dictado de de capitaL No soacutelo actuacutean los individuos como meros agentes de

hay que representar no es el origen econoacutemico de la cultura sino la expresioacuten de la economiacutea en su cultura Con otras palabras se trata del intento de captar un proceso econoacutemico como proshytofenoacutemeno ilustrativo del que surgen todas las manifestaciones vitales de los pasajes (yen ellas del siglo XIX) (V 573s)

Creo que aquiacute tenemos que ver con un concepto maacutes amshyplio de forma que incluye no soacutelo la produccioacuten social de valor sino tambieacuten la dimensioacuten esteacutetica Lo que muestran los pasajes parisinos y profusioacuten de mercanciacuteas que invaden el mercado es que el mundo de la circulacioacuten de mercanciacuteas no soacutelo es el espacio en el que el productor experimenta la escisioacuten con los productos

la ley del valor como medios de produccioacuten en el sentido de una funcionalizacioacuten de un substrato en uacuteltima instancia no deformashydo sino que en cuanto mercanciacuteas los seres humanos son peshynetrados por el sistema hasta en lo maacutes iacutentimo e integrados en la reproduccioacuten de las relaciones de produccioacuten Todo el que quiere seguir viviendo tiene que someter su economiacutea libidinal a los impeshyrativos de esa reproduccioacuten Eacutesta es la paradoja la auto conservacioacuten soacutelo es posible al precio de perder el yo laquoHace ya tiempo que no se trata ya de la mera venta del ser vivo Bajo el a priori de que todo es vendible el ser vivo en cuanto tal se ha vuelto eacutel mismo una cosa equipamientoraquo23

DEL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA A LA CULTURA COMO FANTASMAGORIacuteA WALTER BENJAMIN

Las notas sobre teoriacutea del conocimiento que encontramos en los materiales acumulados para la Obra de los pasajes24 nos informan sobre lo que W Benjamin pretende realizar en esta fase de su pensamiento

Marx presenta el nexo causal entre economiacutea y culturaacute - anota Benjamiacuten Aquiacute lo que importa es el nexo expresivo Lo que

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de su trabajo sino tambieacuten el espacio en el que se alimenta y moshydeseo Existe una forma de satisfaccioacuten que tiene que ver

contemplacioacuten y no soacutelo con la consuncioacuten Benjamin habla de imaacutegenes desiderativas en las que laquola coshy

lectividad intenta tanto superar como transfigurar engantildeosamenshyte la imperfeccioacuten del producto social asiacute como las carencias del orden social de la produccioacutenraquo (Y 46s) Pasajes jardines de inshyvierno panoramas faacutebricas casinos y estaciones de tren son edishyficios de la colectividad con caraacutecter oniacuterico en los que encuenshytran expresioacuten los ideales colectivos Los pasajes laquoson edificios o galeriacuteas que no tienen lado exterior - como el suentildeoraquo (V 513) mundo cultural de los objetos es la expresioacuten del trabajo oniacuterico e idealizador de la colectividad que hay que descifrar como si se tratara de un enigma

Benjamin parte igual que el psicoanaacutelisis de la existenshycia de una represioacuten ocultadora como contexto generador de la fantasmagoriacutea represioacuten de la angustia de que la produccioacuten de mercanciacuteas sea el nuacutecleo determinante de la sociedad represioacuten de la revolucioacuten no realizada del dominio universal del valor de cambio de las mercanciacuteas del antagonismo de las clases etc La reshypresioacuten en cuanto tal es inconsciente Y las fantasmagoriacuteas represhysentan la autoimagen de esa sociedad una imagen de siacute misma que

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es resultado de reprimir precisamente el dato fundamental de que ella es esencialmente una sociedad productora de mercanciacuteas

La caracteriacutestica que le es propia a la mercanciacutea por su caraacutecter fetichista es inherente a la sociedad productora de mercanciacuteas misma no ciertamente tal como ella es en siacute pero siacute tal como se representa a siacute misma en cada momento y como cree entenderse a siacute misma cuando hace abstraccioacuten del hecho de ser una socieshydad productora de mercanciacuteas La imagen que produce de siacute misshyma de esta manera y que gusta rotular con el tiacutetulo de su cultura se corresponde con el concepto de fantasmagoriacutea (BENJAMIN PASSAGEN-WERK v 5 p 822)

Este caraacutecter fantasmagoacuterico de toda la cultura constatado por Benjamin hace de eacutesta una transfiguracioacuten engantildeosa de la realidad imagen desiderativa e ideal El esplendor la superficie de esa realidad adquiere poder estupefaciente Esto significa que no soacutelo el arte se ha vuelto mercanciacutea sino que la mercanciacutea a su vez se ha transformado en arte ha adquirido caraacutecter fantaacutestico y oniacuterico

El papel de la innovacioacuten esteacutetica en la regeneracioacuten de la demanda la convierte en una instancia casi con poder y efectos antropoloacutegicos capaz de transformar permanentemente el espeacuteshycimen ser humano en su organizacioacuten sensitiva y psiacutequica es decir no soacutelo en su equipamiento objetual y su forma de vida mashyterial sino tambieacuten en su estructura perceptiva afectiva volitiva imaginativa desiderativa etc Esto supone tendencialmente una quiebra de la inmediatez sensible yel sometimiento de las teacutecnicas esteacuteticas y de la economiacutea libidinal a las funciones de reproducshycioacuten del capital

Como muestra la figura del dandi eacutel mismo se convierte en mercanciacutea que se ofrece a los otros paseantes De modo que las fantasmagoriacuteas del dandi son las de la mercanciacutea que eacutel mismo es y no puramente los efectos narcotizantes de las que eacutel contempla La

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empatizacioacuten del dandi con el alma de la neacuteanciacutea tal como se refleja en los versos y tambieacuten en la perso1a oe Baudelaire muesshytra la expresioacuten fantasmagoacuterica de la mis miexcll realidad cuyo lado amargo ha de sufrir el proletariado en pr~piiexcll carne que el homshybre en cuanto fuerza de trabajo se ha conrerOacutedo en mercanciacutea

La empatizacioacuten supone una reducqoacuteo casi total de la disshytancia frente al objeto del conocimiento o uel deseo En el caso de la empatizacioacuten con la mercanciacutea nos enOIltramos con un acto de caraacutecter eminentemente esteacutetico y libi~in~l la contemplacioacuten sensitiva y desiderativa de la misma Hoy -gten10s con maacutes claridad que lo decisivo del contacto con las mer caJICIacuteas en el capitalisshymo consumista no es tanto el acto de aprapiiexcliexcloacuteoacuten cuanto dejarse embriagar por los bienes que no se adq~iri(iexclIacuten Quizaacutes por esta razoacuten Benjamin se fija en el dandi figura hte(aria en Baudelaire y personaje social que vive ociosamente de las fentas Precisamente eacutel que no se ve forzado al intercambio de mercanciacuteas por la neceshysidad nos permite descubrir otras razon~s fara la empatizacioacuten con ellas que posiblemente sean maacutes rev~laJoras de las transforshymaciones que lleva a cabo el capitalismo

Frente a la forma tradicional de dowjnacioacuten denunciada por Marx bajo el trabajo asalariado qU( copvierte la fuerza de trabajo en mercanciacutea y la relacioacuten contra~tu~ en una relacioacuten de dominacioacuten - realidad esencialmente s)ci~ pero oculta por el fetichismo de la mercanciacutea que presenta CI Vlor de cambio como propiedad de la mercanciacutea misma - el ~arjcter fantasmagoacuterico de la mercanciacutea asociado a su esteacutetica rev~la otra forma de domishynacioacuten cuya finalidad uacuteltima es la apropi~cioacuteP mercantil compleshyta del individuo la domesticacioacuten de sus anl1elos incumplidos la reorienta cioacute n de su atencioacuten la redefinicioacuten de su cuerpo la pershycepcioacuten de siacute mismo y la realidad la reml)dtilacioacuten de su leguaje la reestructuracioacuten de su sensibilidad y s~ vaJoracioacuten

Por otro lado las propiedades inIllateoacuteales de la mercanshyciacutea su caparazoacuten miacutestico en definitiva el ~araacutecter fetichista de la misma llega a configurar hasta su COilStiwoacuteoacuten material Seguacuten

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este concepto de mercanciacutea la apariencia la niebla engantildeosa que pareciacutea envolver a la cosa y en la que y detraacutes de la cual la criacutetica de las ideologiacuteas sospechaba que se escondiacutean las cosas mismas ha evolucionado hasta convertirse en esencia Benjamin se da cuenta de que la modernidad ha supuesto una transformacioacuten de la sustancia de las cosas y de la relacioacuten directa con ellas la capashycidad de disfrute de su materialidad independientemente de su valor de cambio se ha perdido Las fantasmagoriacuteas las imaacutegenes publicitarias las figuraciones y ficciones que genera la circulacioacuten de mercanciacuteas no son menos efiacutemeras ni menos fugaces que las mercanciacuteas en la mano o las modas en los haacutebitos de las gentes ni tampoco son en principio distintas de ellas Ambas coinciden en la extensioacuten temporal yen la estructura de su existencia

Lo que Benjamin pone de relieve es que a traveacutes de la empashytizacioacuten reciacuteproca entre el objeto y el cliente ambos se convierten en mercanciacuteas Pero parece indicar ademaacutes que las cosas mismas es decir su sustrato material y no meramente la forma social como son producidas e intercambiadas en el capitalismo se ven afectashydas por la forma de la mercanciacutea Su fetichismo proviene seguacuten Marx de la reificacioacuten de su valor de cambio como si se tratara de una propiedad objetiva de la mercanciacutea y no la forma social bajo la que es producida y apropiada Marx habla de una apariencia socialmente necesaria de una niebla ideoloacutegica que envuelve a las cosas y que puede ser disuelta cambiando el sistema de produccioacuten e intercambio que la genera La criacutetica de la ideologiacutea cumple su funcioacuten desenmascarando el mecanismo social que produce dicha niebla y propiciando la toma de conciencia que acompantildea a la prashyxis del proletariado organizado W Benjamin se dio cuenta que esa niebla es maacutes impenetrable de lo que alcanzara a percibir Marx

ESTEacuteTICA DE LA MERCANCIacuteA WOLFGANG F HAUG

Mientras que en Marx el fetichismo de la mercanciacutea sugieshyre una propiedad autoacutenoma y natural que la hace intercambiable

para lo que su caraacutecter concreto de valor de uso es completamente irrelevante la esteacutetica de la mercanciacutea transporta su promesa de valor de uso a traveacutes de una escenificacioacuten especiacutefica de su mateshyrialidad ya sea la forma de aparecer del valor de uso de la mershycanciacutea misma su envoltorio su rotulacioacuten o una imagen transmishytida por la publicidad Wolfgang Fritz Haug analiza en su Criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea25 las condiciones de posibilidad de una estetizacioacuten de las mercanciacuteas y la creciente estetizacioacuten del conjunto de estilos de vida y de la cotidianeidad que se deriva de aquella Asiacute pues dentro de la esteacutetica de la mercanciacutea es preciso considerar no soacutelo lo que tiene que ver con su apariencia material y su envoltorio sino tambieacuten los espacios en que las mercanciacuteas son exhibidas para la compra y las personas inscritas en esos esshypacios es decir todo lo que afecta a la relacioacuten sensitiva sujetoshyobjeto y puede ser instrumento para resolver los problemas de materializacioacuten efectiva y reproduccioacuten del capital Para estimular el consumo se movilizan los imaginarios de los consumidores sus necesidades inmateriales sus ideas y deseos La promesa de valor de uso es imaginaria y no se agota y no desaparece en el consumo del objeto sino que lo estimula infinitamente

Las marcas juegan un papel fundamental en la operacioacuten clave de la esteacutetica de la mercanciacutea la abstraccioacuten esteacutetica que pershymite separar de la mercanciacutea su sentido y su aspecto sensible26 La formacioacuten de la marca supone un incremento de la abstraccioacuten esshyteacutetica que permite sustituir la competitividad entre los valores de uso por la competitividad de las sensaciones A la innovacioacuten tecshynoloacutegica se ha unido en el capitalismo avanzado como una fuenshyte importante de valor antildeadido la innovacioacuten esteacutetica En cierto sentido las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos siacutembolos religiosos No cabe duda hoy son una de las fuentes maacutes importantes de la identidad y la publicidad se encarga de hacer posible esta relacioacuten Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas Tras siglos de secularizacioacuten y criacutetica de la religioacuten la publicidad vuelve a dotar a las cosas de alma laquoLos productos

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expuestos en los templos comerciales ( ) viven respiran y como los espiacuteritus tienen alma y nombre La tarea de la publicidad es conferirles una personalidad a traveacutes de la marca concederles el arte del lenguaje transformalos en personas parlanchinas aburrishydas o alegres que por lo general difunden felicidadraquo27

LA NUEVA CULTURA DEL CONSUMO Y LA IDENTIDAD COMO IDEOLOGIacuteA

Si todo lo anterior es cierto para comprender la uacuteltima fase del capitalismo es preciso atender de modo especiacutefico al salto cuashylitativo que ha tenido lugar en la cultura del consumo entendida como una gran variedad de experiencias nuevas nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos Quizaacutes lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho total en el que estaacuten implicadas praacutecticas sociales identificaciones y enshysontildeaciones y que por tanto abarca la totalidad de nuestra vida un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos redefiniendo nuestras identidades

El teoacuterico de los medios de comunicacioacuten Norbert Bolz distingue en su obra El manifiesto consumista28 tres estadios en la cultura del consumo En el primero el cliente busca el producto Lo que cuenta es la necesidad y su satisfaccioacuten En el segundo el producto busca al cliente domina pues la sobreabundancia y el estiacutemulo del deseo En el tercero el consumidor mismo se conviershyte en producto Lo que importa es el sentido y la identidad

Cuando todaviacutea un nuacutemero importante de familias careciacutea de lavadora frigoriacutefico o televisor cada producto de la emergente industria de bienes de consumo serviacutea para satisfacer determinashydas necesidades de modo directo La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor29 Con el raacutepido creshycimiento de la industria de bienes de consumo y la distribucioacuten masiva de mercanciacuteas baratas esta sencilla relacioacuten entre neceshy

sidades y bienes de consumo pronto tocariacutea techo por maacutes que en muchos hogares se haya llegado a contar con maacutes de un coche por familia variacuteas cadenas de muacutesica o un televisor en cada sala de la casa por nombrar algunos de los bienes de consumo maacutes

solicitados en esa etapa En el momento en que para la mayoriacutea de la poblacioacuten

en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundashymentales estaban cubiertas el mercado empezoacute a convertirse en un lugar de seduccioacuten Los consumidores no soacutelo debiacutean ser abasshytecidos con bienes necesarios sino que ademaacutes habiacutea que decirles queacute es lo que debiacutean desear Queriacutean ser seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus verdaderos deseos De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescinshy

dibles de la vida cotidiana Sin embargo en estos dos estadios del consumo todaviacutea teshy

nemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto aunque esteacuten dotados de un alo maacutegico o simshyboacutelico El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio que seriacutea el que caracteriza al hipercapitalismo actual va maacutes allaacute de un modo muy significativo El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor3D Los mercados maacutes desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a traveacutes de historias

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preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas Sus mensajes se orientan maacutes a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian cuentan historias que con ayuda de ofertas de identificacioacuten continuamente actualizadas les permiten a los consumidores narrarse de nuevo a siacute mismos Las empresas saben que su eacutexito depende de su capacidad para crear una corporate religion resultado de la unioacuten de una visioacuten empresarial con una religioacuten de marca unioacuten que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado Esto ocurre soshybre todo a traveacutes de los valores inmateriales Yemocionales de las

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marcas y no tanto por medio de las caracteriacutesticas materiales de las mercanciacuteas

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformacioacuten de los escenarios de consumo que ha tenido enorshymes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social G Ritzer32 ha llamado a estos escenarios medios de consumo para contraponerlo de alguacuten modo a los medios de proshyduccioacuten en los que centraba su atencioacuten el anaacutelisis de K Marx Su funcioacuten no es soacutelo facilitar la compra de mercanciacuteas sino estishymular cuando no forzar al consumo Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresioacuten catedrales del consumo Esta denominacioacuten apunta a su naturaleza encantada casi religioshysa En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna A pesar de todo este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio estaacute pues sostenido a la loacutegica econoacutemica y como sabemos dicha loacutegica exige una gestioacuten racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta proshygramar bajo la maacutexima previsibilidad las ventas

Como cualquier proceso de racionalizacioacuten econoacutemica tamshybieacuten eacuteste tiene su fundamento en la eficacia la predecibilidad la

Ullt1l1111Ult1U yel control por medio de la tecnologiacutea Esto conduce irremisible a una progresiva peacuterdida de encanto de los medios moshyvilizados al servicio del encantamiento que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos Este desencanto ha de ser combashytido con nuevos medios maacutes espectaculares y con mayor capacishydad para crear ilusioacuten Se produce entonces una espiral en la que la simulacioacuten y la exhibicioacuten fastuosa soacutelo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y asiacute sushycesivamente

La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su anaacutelisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney que aprovechando el mundo de los parques temaacuteticos sin embargo va decisivamente maacutes allaacute La clave de este universo de eacutexito inshy

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cuestionable es la creacioacuten de un escenario predecible controlado y autosuficiente al mismo tiempo que se simula el asalto permanente de la sorpresa y el prodigio vinculado a la cuidada escenificacioacuten de un orden moral libre todos los elementos soacuterdidos que pueblan la vida cotidiana El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones televisivas deportivas recreativas etc que terminan conformado un universo generador de identificacioacuten masiva en el que intervienen y se coordinan produccioacuten distribushycioacuten publicidad marketing ventas gustos estilo y moda

Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disshyney Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo En ellos el consumo se convierte en una vivencia en una ocupacioacuten de tiempo libre Se diluyen los liacutemites entre el entretenimiento y la compra En su interior se crea un universo en el que los experimentan con el deseo con su aplazamiento o cumplimiento con su estimulacioacuten o su acallamiento La eleccioacuten de las mercanshyciacuteas se confunde con el esparcimiento el propio acto de comprar pierde su marcado caraacutecter comercial y se transforma en un acto divertido en un acto festivo Hoy los centros comerciales son censhytros de diversioacuten lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre y lugares de encuentro sobre todo para los joacutevenes La convivencia social se traslada de los lugares puacuteblicos a un aacutemshybito que es privado en el que ya no cabe maacutes libertad que la coshymercial Los conflictos sociales las confrontaciones ideoloacutegicas los efectos sociales de la desigualdad todo aquello que recuerde al mundo real las incomodidades la suciedad y los desechos hushymanos del orden social vigente debe quedar fuera Un cuerpo de empleados de limpieza de asesoramiento y acompantildeamiento de seguridad se encarga de ello El centro comercial es una zona pashycificada Se imitan las plazas y los lugares puacuteblicos de la ciudad pero en realidad es un lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus duentildeos

Las tiendas los supermercados los negocios de todo tipo se mezclan sin solucioacuten de continuidad con los restaurantes los

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cines las atracciones para nintildeos las discotecas y en los grandes centros con hoteles centros deportivos centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales maacutes o menos exoacuteticos Los centros comerciales son medios de comunicacioacuten de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada corno escenarios exushyberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia seguacuten se vea del consumo Pero si los productos han de entreteshynernos esto es fundamental no debe reconocerseles nada que reshyvele su produccioacuten real El sudor del esfuerzo el trabajo nocturno o infantil los bajos salarios etc todo esto debe desaparecer oculshyto bajo la apariencia deslumbrante de las mercanciacuteas Nada resulta maacutes adecuado para esta finalidad que la fusioacuten entre consumo y entretenimiento

Corno ha sentildealado P Bruckner en la obra anteriormente mencionada el universo Disney reduce el mundo a tamantildeo de un juguete fabuloso y lo despoja de todo caraacutecter turbador o de amenaza Frente a ese mundo idiacutelico el mundo exterior apareshyce corno impuro anodino sucio y contradictorio No aguanta la comparacioacuten de su doble liberado de muerte enfermedad o malshydad De esta manera se entroniza al nintildeo y su versioacuten divertida del universo Esta combinacioacuten de maacutexima evasioacuten con al ausencia de obligaciones se convierte en el distintivo del nuevo modo de vida Como en el medio televisivo la mente y los afectos vagan de modo ininterrumpido por un sinfiacuten de objetos seducidos por su atractivo tan intenso corno fugaz Cualquier nimiedad o detalle atrae distrae sirve de soporte a ese vagar sin rumbo que se despeshyga tan raacutepidamente corno vuelve a colgarse en el proacuteximo instanshyte de lo siguiente que reclama y capta nuestra atencioacuten Esta forma de relacioacuten con lo real es fundamental para el entretenimiento y el consumo La televisioacuten nos entretiene hasta tal punto que nos disshytrae de siacute misma de su contemplacioacuten En el consumo ocurre algo parecido La fusioacuten de consumo y entretenimiento convierte propio consumo en invisible en un acto desapercibido Se consushyme corno distraccioacuten como si no se consumiese Y por eso es tan

l iexcl

poderosa la cultura del consumo por eso resulta tan difiacutecil ganar distancia frente a ella

Al mismo tiempo en torno al acto de consumir se han eleshyvado grandes universos que lo ponen en relacioacuten con la vivencia y la experiencia de trasformacioacuten personal La escenificacioacuten del consumo conduce a lo que los estadounidenses llaman Self-Fasshyhioning laquoLo que se quiere decir con esto es que hoy las cuestioshynes existenciales se tratan de manera esteacutetica La vida se convierte en el material de una obra de arte es un experimento permanente de siacute mismo que considera el consumo corno un arte elevadoraquo33 En el consumismo la vida se escenifica a siacute misma e inventa su identidad En realidad no se trata de llevar a cabo transformacioshynes reales sino de degustar la escenificacioacuten de la transformacioacuten de relacionarse con una alteridad ilusoria Si no puedes cambiar realmente te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras probar otro make-up de tu identidad En este contexto adquiere su verdadera significacioacuten el boom que han experimentado las opeshyraciones esteacuteticas La cosmeacutetica de la existencia se ha convertido en el instrumento maacutes socorrido para hacer de uno mismo una marca La sociedad de consumo no se detiene ante la morfologiacutea del cuerpo humano Eacutesta tambieacuten puede tratarse corno una mershycanciacutea Asiacute nos convertirnos en objeto de consumo de nosotros mismos La superestrellas que pueblan el universo del consumo ellas mismas convertidas en complemento o siacutembolo de las marcas son el modelo a imitar Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos labios pechos etc porque esto les permitiraacute ser ellas mismas la marca que la publicidad ha creado y con la que se identifican

Cuando nos referirnos a la identidad de marca no estarnos hablando tanto de las propiedades asociadas a una marca por meshydio de la publicidad cuanto a nuestra propia identidad construida a partir de los productos de consumo Para comprender a queacute nos referirnos puede ser de ayuda ponerlo en relacioacuten con lo que ahoshyra se denomina Yo SA34 Esta expresioacuten atiende a la creciente autocomercilizacioacuten de los individuos en el mercado de trabajo

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flexibilizado desregulado e inestable es decir a la necesidad de tratarse a siacute mismos como empresa que comercializa como proshyducto al mismo individuo Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad extrema impone una administracioacuten rigurosa de las propias capacidades meacuteritos y tIacuteshytulos convertir al yd en una marca significa llevar a cabo un marketing de siacute mismo de la propia personalidad como capital Quizaacutes se trata de la uacuteltima consecuencia de una situacioacuten en la que los individuos compiten como si fueran miniempresas Todos necesitan aprovechar econoacutemicamente las cualidades de la pershysonalidad y construir una identidad comercial o para decirlo de otra manera aplicar al propio yo las estrategias que se aplican en relacioacuten con las marcas

Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad Si hasshyta este momento se trataba de poner el entorno vital de los indivishyduos al servicio de la venta de las mercanciacuteas el marketing atrapa ahora a los individuos mismos El estilo de vida es fruto del autodishysentildeo de una especie de bricolaje del yo en el que intervienen desde las reglas de dieteacutetica a los consejos de psicologiacutea popular Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que detershymina dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad y eacutestos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la satisfaccioacuten del deseo Caracteriacutesticas como la flexibishylidad la experimentacioacuten las alianzas cambiantes y coyunturales el cambio permanente de escenarios la obsolescencia programada de los productos la innovacioacuten la publicidad y la incentivacioacuten consshytante del consumo etc que definen la fase actual del capitalismo han terminado estableciendo los rasgos del nuevo individualismo

CULTURA DEL CONSUMO Y OCULTACIOacuteN DE REALIDAD

Si la criacutetica tradicional de la forma de la mercanciacutea podiacutea movilizar el concepto de fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales de produccioacuten y las

formas de dominacioacuten que le son constitutivas en el sistema cashypitalista la nueva cultura del consumo al instaurar el imperio del simulacro es decir al establecer una imagen maacutes real que lo real en lugar de la realidad parece hacer inviable todo intento de desshyvelamiento de desocultacioacuten de una supuesta realidad existente maacutes allaacute del simulacro sea del lado de los objetos o de los sujetos que los producen y los intercambian La referencia a la praxis soshycial concreta en la que surgieron desaparece tras un juego de esshypejos Las dificultades de para romper el hechizo de la identidad como mercanciacutea producida por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse insalvables Todo queda sometido a la loacutegica de la simulacioacuten propia del mercado espashycios y tiempos geacuteneros clases y cuerpos objetos e individuos

El capitalismo postfordista y neoliberal posee pues una loacutegica inmanente de intensificacioacuten que ya no conoce ninguacuten exterior y asimila en su programa todo impulso criacutetico toda resistencia toda praxis subversiva convirtieacutendolos en fuerza productiva y anulaacutenshydolos Asiacute se han convertido los valores clave de la protesta antishycapitalista tales como autodeterminacioacuten responsabilidad propia creatividad flexibilidad etc en exigencias normativas dirigidas a la capital humand en el capitalismo La figura del yo empresario es un reflejo de esta transformacioacuten en el que se dan la mano las forshymas de gobierno y control externos y las teacutecnicas de autogobierno Esto ha llevado a los autores que se situacutean en la oacuterbita de los estudios de gobernabilidad (M Foucault) a renunciar a toda perspectiva de criacutetica de las ideologiacuteas y a no operar con las conocidas oposiciones de basesuperestructura serconciencia autodeterminacioacutenheteshyrodeterminacioacuten Abandonando todo lugar exterior buscan una criacutetica inmanente que ya no formula ningunos principios universashyles frente a los cuales poder mostrar las insuficiencias de la realidad existente y luchar por una realidad que se ajuste a ellos

Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta Se trata de esa realidad que no debe aparecer sobre la que la mirada socializada en el espectaacuteculo de las mercanciacuteas y la

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publicidad nunca se detiene la coaccioacuten al crecimiento que imposhyne violentamente el sistema econoacutemico capitalista desatendiendo todo conocimiento y asuncioacuten responsable de los liacutemites la desshy

sostenimiento de los iacutendices de consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los individuos se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos Frente a

igualdad sangrante que deja fuera de un festiacuten no universalizable a la mayoriacutea empobrecida del planeta el caraacutecter inconsciente del proceso econoacutemico sustraiacutedo a la capacidad de decisioacuten de los sushyjetos que lo sufren el vaciamiento de las identidades convertidas en mero producto del mercado y de los anhelos y buacutesquedas de trascendencia Juramemanaola con esloacuteganes sin soporte real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que prometen

El culto de la mercanciacutea oculta que la nueva cultura del conshysumo en el hipercapitalismo constituye una explotacioacuten sin meshydida tambieacuten de los consumidores que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales La marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone la utilizashycioacuten total del ser humano Al iacutedolo hay que sacrificarle todo tamshybieacuten el alma Por eso este culto consumista representa una forma de ampliacioacuten extraordinaria de poder Si el poder econoacutemico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones en una mercanciacutea de determinar sus dimensiones sociales identitarias y finalmente espirituales desde la loacutegica de la mercanciacutea se trata de un poder con pretensiones absolutas un poder totalitario

Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deshyporte de las grandes marcas su valor simboacutelico que ha de trashyducirse en uacuteltima instancia en valor dinerario se eleva sobre la explotacioacuten de los pobres del sur globalizado La mistificacioacuten

miserables condiciones de trabajo La orla miacutestishyca que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples mercanciacuteas oscurece la injusticia que va pegada a estos productos La plusvaliacutea espiritual de esos productos de consumo de los paiacuteses ricos soacutelo aumenta todaviacutea maacutes los iacutendices de explotacioacuten

Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisioacuten a mercados saturados de los paiacuteses ricos y centra sus esfuerzos en el

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esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturacioacuten no es el problema prioritario sino la desigual distribucioacuten de los bieshynes La cultura del consumo en el hipercapitalismo actual revela el verdadero caraacutecter de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturacioacuten que acepta como inevitable la exclusioacuten e incluso la muerte de las mayoriacuteas empobrecidas

Notas

A M Iacono Feacutetichisme histoire dun concept PUF Paris 1992 p 5ss Karl-Heinz Kohl Die Macht der Dinge Geschichte und Theoshyriacutee sakrale Objekte Muumlnchen 2003 p 69ss H Buumlhme

Fetischismus und Kultur Eine andere Theorie der Moderne RowohIt ReinbekBerlin 2006 p 157ss

2 Cf H Bnhne laquoFetischismus im 19 Wissenschaftshishystorische Analysen zur Karriere eines Konzeptsraquo en J BarckhoffG CarrR Paulin (eds) Das schwierige neunzehnte Tahrhundert Nieshymeyer Tuumlbingeh 2000 p 449ss

3 Evidentemente quienes acuntildearon el concepto de fetichismo preshytendiacutean designar unas creencias y praacutecticas religiosas diferenciadas de la idolatriacutea calificaacutendolas como maacutes primitivas En la idolatriacutea se distingue entre el espiacuteritu objeto de adoracioacuten y el iacutedolo material que lo representa en el fetichismo se personifica y cosifica el espiacuteritu en el objeto Sin embargo dado que los monoteiacutesmos convierten la proshyhibicioacuten de imaacutegenes en un elemento fundamental de la verdadera creencia existe una conexioacuten incuestionable entre la criacutetica de los iacutedolos y la criacutetica del fetichismo como violacioacuten de la trascendencia Lo que estaacute en juego es el problema de las mediaciones y su significashycioacuten en la relacioacuten con la trascendencia

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4 Cf J Assmann Moiseacutes el egipcio Oberon Madrid 2003 J Assmann Die Mosaische Unterscheidung oder der Preiacutes des Monotheismus C Hanser Muumlnchen 2003

5 Cf J Assmann Die Mosaische Unterscheidung op cit 14

6 Cf J Assmann Herrschaft und HeilPolitische Theologie in Altiigypshyten Israel und Europa C Hanser Muumlnchen 2000 p 12

7 Cf J Taubes laquoZur Konjuntur des Polytheismusraquo en K H Bohrer (ed) Mythos und Moderne Begriff und Bild einer Rekonstruktion Suhrkamp Frankfurt aM 1983 p 457-470

8 Charles de Brosses Du Culte des Dieux Feacutetiches ou Parallele de lanshycienne Religion de IEgypte avec la Religion actuelle de la Nigritie 1790 (Farnborough Hants Gregg International Publishers 1972)

9 En las obras citadas en la nota 1 pueden encontrarse parecidas reshyconstrucciones del proceso de criacutetica del fetichismo en la filosofiacutea de la religioacuten y en la etnologiacutea anteriores a Marx y Freud

10 Cf E Dussel Las metaacuteforas teoloacutegicas de Marx EVD EsteBa 1993 235ss

11 J Baudrillard laquoFeacutetichisme et ideacuteologie la reacuteduction seacutemiologiqueraquo en Nouvelle Revue de Psychanalyse 2 1970213-222

12 En el fondo eacutesta es la tesis que defiende H Bohme en su obra Feshytischismus und Kultur op cit cf tambieacuten O Maquard laquoLob der Polytheismus Uumlber Monomythie und Polymythieraquo en Id Abschied vom Prinzipiellen Philosophische Studien Reclam Stuttgart 1982 91-117 H Blumenberg Arbeit am Mythos Suhrkamp Frankfurt aM 1979 H Luumlbbe Religion nach der Aujkliirung Styria Graz WienKoln 1986

13 Cf D Claussen Aspeket der Alltagsreligion Ideologiekritik unter vershyiinderten gesellscahftlichen Verhiiltnissen Frankfurt aM Neue Kritik 2000

14 En las notas que Marx toma de la lectura de Charles de Brosse sushybraya el pasaje que informa de que los indiacutegenas cubanos habriacutean considerado al oro como el fetiche de los espantildeoles (MEGA IV T l2 828) cit por H B6hme laquoDas Fetischismus-Konzept von Marx

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und sein Kontextraquo en V Gerhardt (ed) Marxismus Versuch einer Bilanz Scriptum Verlag Magdeburg 2001 302

15 K Marx define en los Manuscritos Econoacutemico-Filosoacuteficos de 1844 la loacutegica como el dinero del Espiacuteritu el valor ideal (Gedankenwert) del hombre y la naturaleza (cf MEW 40571) Las obras de Marx se citaraacuten a continuacioacuten en el cuerpo del trexto siguiendo la edicioacuten de las Marx-Engels- Werke tomo y paacutegina K MarxF Engels Werke Berliacuten Dietz 1956ss

16 S Freud laquoDer Fetischismusraquo (1927)gtgt en Gesammelte Werke Studishyenausgabe T I1I Fischer Frankfurt aM 1975 383-388

17 Cf R Dorey laquoPsychoanalytische Beitrage zur Untersuchung des Feshytischismusraquo en J- B Pontalis (ed) Objekte des fetischismus Suhrshykamp Frankfurt aM 197237-59 G Rosolato laquoDer Fetischismus dessen Objekt sich entzieht en J-BPontalis (ed ) op cit 62-75 V N Smirnoff laquoDie fetischistische Transaktion) en ]-BPontalis

(ed) op cit 76-112

18 Cf K Marx Grundrisse der Kritik der politischen Okonomie (Rohentshywurf) 1857-1858 Anhang 1850-1858 Dietz Berliacuten 1955763

19 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik seguida de Wareniiacutestheshytik im High- Tech-Kaptitalismus nueva edicioacuten reelaborada (lo ed 1971) Suhrkamp Frankfurt M 2009

20 ThW Adorno Uumlber den Fetischcharakter in der Musik (1938) en eesammelte Schriften Suhrkamp Frankfurt aM 1979-1986 (citado por GS nuacutemero de volumen y paacutegina) es 14 p 24

21 Op cit p 25

22 Op cit p 26-27

23 Th w Adorno Miacuteniacutema moraliacutea en es 4 p 261

24 w Benjamin Passagen- Werk en Gesammelte Schriften V Suhrkamp Frankfurt aM 1991 citada en el texto por el volumen y la paacutegina

25 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik op cito

26 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el

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verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo El poder de las marcas Paidoacutes Barcelona 2001) el que ha cataBzado la atencioacuten sobre este hecho fundamental

27 P Bruckner La tentacioacuten de la inocencia Anagrama Barcelona 1996 p 6l

28 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 Por su parte Joseacute-Miguel Marinas en La faacutebula del bazar Oriacutegenes de la cultura del consumo (Madrid La balsa de la medusa 2001) tambieacuten ha distinguido tres fases histoacutericas en el desarrollo que conduce a la sociedad del consumo actual Antiguo Reacutegimen Capitalismo de Produccioacuten Capitalismo de Consumo La primeshyra se caracteriza por formas de produccioacuten-consumo regidas por el modo de produccioacuten monetarista-fisiocraacutetico que da lugar a las identidades derivadas del linaje o del origen El espacio de interacshycioacuten es comunitario La segunda entra en juego con la industrializashycioacuten y la democracia burguesa La construccioacuten de la identidad se centra en la ocupacioacuten Las formas de comunicacioacuten e intercambio estaacuten mediadas por las nuevas formas de mercado y los circuitos de comunicacioacuten masiva En la tercera las formas de identidad apashyrecen maacutes directamente mediadas por la relacioacuten con los objetos marcas y metamarcas que por el lugar que se ocupa en el proceso de produccioacuten

29 El preferencialismo microeconoacutemico se fija exclusivamente en esta relacioacuten simplificadora de la realidad del conshmo que queda reshyducida a los actos de compra y apropiacioacuten regidos por la ley de la oferta y la demanda Los sujetos soacutelo aparecen en escena como preshyferidores racionales Es evidente que esto soacutelo recoge un aspecto del consumo y por cierto cada vez menos relevante en las sociedades desarrolladas

30 1 Baudrillard es un autor clave a la hora de describir la manera en que el consumo se convierte primero en un nuevo eje del orden social y moldea la conducta a traveacutes de un complejo sistema simboacutelico Le Systeme des objets (1968) La Socieacuteteacute de consommation (1970) Pour une critique de leacuteconomie poliacutetique du signe (1972) y Le Miroir de la

production (1973) - para terminar apuntando a partir de finales de los antildeos 70 hacia una nueva forma de cultura en la que la realidad es sustituida por el simulacro en la que la produccioacuten se desvanece como punto de referencia y de interpretacioacuten gracias a un sistema omniposhytente de reflejos y simulacros Simulacres et simulation (1981) y Le Crime parfait (1995) Podemos de decir que primero el artefacto ha dado paso al fetiche y que eacuteste a su vez cede su lugar al simulacro

31 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo poshyder de las marcas Barcelona Paidoacutes 2001) el que ha catalizado la atencioacuten sobre este hecho fundamentaL

32 G Ritzer El encanto de un mundo desencantado Revolucioacuten en los medios de consumo Barcelona Ariel 2000

33 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 p 96

34 U Brockling Das unternehmerische Selbst Soziologie einer Subjektishyvierungsform Frankfurt aM Suhrkamp 2007 tambieacuten P Tom Topshy50-Selbstmanagement Machen Sie aus sich die iexcleH AG Muumlnchen

Econ 2001

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PUC GOIAacuteS

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Alberto da Silva Moreira (Organizador)

o CAPITALISMO COMO RELIGIAacuteO

~ Edilorada

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GOIANIA2012

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C243 o capitalismo como religiao organizador Alberto da Silva Moreira - Goiania Ed da PUC Goiaacutes 2012 220p 21 cm

ISBN 978-85-7103-810-3

1 Capitaliacutesmo 2 Religiao 3 pl[allsmo e culto I Moreira Alberto da Silva JI Tiacutetulo

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Impresso no Brasil

SUMAacuteRIO

7 APRESENTAltAO - A METAFiacuteSICA DO CAPITALISMO Alberto da Silva Moreira

15 EM QUE SENTIDO O CAPITALISMO Eacute UMA RELIGIAO deslocamento do religioso e esfera econoacutemica Alberto da Silva Moreira

51 RELIGIOacuteN Y FETICHISMO DE LA MERCANCIA Joseacute Antonio Zamora

93 CAPITALISMO ONIPRESENltA E TRANSCENDENCIA Nildo Silva Viana

119 A FE NO DINHEIRO PROMESSA DE SALVAltAO E RIQUEZA INFINITA Josueacute Candido da Silva

145 A CORRUpltAO DO MELHOR ENGENDRA O PIOR um ensaio sobre a metamorfose do cristianismo e seus aspectos sombrios no ocidente moderno capitalista Luiz Carlos Susin

177 A ESQUERDA EUROPEIA E A RELIGIAo grupos e movimentos contra a globalizaltao capitalista autoritaacuteria Michael Ramminger

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  • JAZam-Texto62
  • JAZam-Texto62b
Page 7: Religión y fetichismo de la mercancía

La reflexioacuten deberaacute centrarse a partir de aquiacute en el desenshytrantildeamiento de los efectos reales de una representacioacuten ilusoria sobre la produccioacuten y reproduccioacuten del orden econoacutemico y social existente La respuesta la encuentra Marx en la teoriacutea del valor que explica la intercambiabilidad de las mercanciacuteas a partir de la canshytidad de trabajo abstracto fijado en las mercanciacuteas lo que apunta como veremos a las relaciones sociales bajo las que se trabaja y produce Dicho valor abstracto se autonomiza frente a las cosas a las que es fijado y se convierte en un fin es siacute mismo El dinero es ciertamente una mediacioacuten singular cosa sensible suprasensible dice Marx cosa y mediacioacuten imagen subjetiva y funcioacuten objetiva es una cosa y una relacioacuten social La forma mercanciacutea expresa y representa la organizacioacuten social de la produccioacuten y distribucioacuten de los productos Para comprender la forma mercanciacutea hay pues que comprender el modo de produccioacuten capitalista en su conjunshyto Esto es la relacioacuten entre trabajo concreto y trabajo abstracto la produccioacuten de plusvaliacutea y su acumulacioacuten el antagonismo social y lucha de clases

La forma mercanciacutea es la expresioacuten de unas relaciones sociales de dominacioacuten y explotacioacuten caracterizadas por la esshycisioacuten entre productor y producto y por la desigualdad satisshyfaccioacuten y carencia Al mismo tiempo la forma de la mercanciacutea supone la autonomizacioacuten del valor acumulado frente a sus productores La produccioacuten y distribucioacuten de bienes no soacutelo estaacute mediada por la acumulacioacuten de valor abstracto estaacute supeshyditada a dicha acumulacioacuten Los individuos pierden su autonoshymiacutea frente a un proceso anoacutenimo de acumulacioacuten Marx habla repetidas veces de la circulacioacuten del capital como un perperpeshytuum mobile

Pero para comprender la forma de la mercanciacutea es preciso ademaacutes comprender que en ella se expresa soacutelo un modo de proshyduccioacuten El sistema capitalista es una formacioacuten histoacuterica y no un orden natural El fetichismo de la mercanciacutea consiste en naturalishyzar el modo de produccioacuten capitalista

Lo misterioso de la forma mercanciacutea consiste pues sencillamente en que devuelve reflejado a los hombres los caracteres sociales de su propio trabajo como caracteres objetivos de los productos del trabajo como propiedad natural social de los productos (gesellsshychaftliche Natureigenschaft) (MEW 23 86) Esto lo llamo el fetichismo que va pegado a los productos del trabajo en cuanto son producidos como mercanciacuteas y que por lo tanto es inseparable de la produccioacuten de mercanciacuteas (MEW 2387) Esas formas (mercanciacuteas valor ) llevan escritas en la frente que pertenece a una formacioacuten social en la que el proceso de proshyduccioacuten se apodera los hombres y todaviacutea no el hombre del proceso de produccioacuten (MEW 23 95)

fetichismo es la mediacioacuten que une el modo de produccioacuten e intercambio capitalista con las representaciones y creencias de los individuos que refuerzan su reproduccioacuten Este concepto de fetishychismo ha dado un paso maacutes allaacute de lo que caracteriza al fetichismo religioso como forma primitiva de creencia en el poder sobrenatushyral de ciertos objetos Se trata de una ilusioacuten social producida por la continua transposicioacuten de riqueza socialmente producida a riqueza abstracta acumulable privadamente La criacutetica del fetichismo no buscar negar abstractamente la mediacioacuten ni siquiera la inversioacuten que la convierte en un fin sino desvelar criacuteticamente su caraacutecter de representacioacuten objetiva de ilusioacuten necesaria dentro de un modo de produccioacuten especiacutefico

Existe una inversioacuten un quid pro quo las relaciones de personas son cosificadas y las relaciones entre cosas poseen caraacutecshyter social Esta inversioacuten responde a las relaciones sociales exisshytentes pero al mismo tiempo oculta su caraacutecter social las naturashyliza La naturalizacioacuten produce bull Enmascaramientcultamiento (imagen de la niebla) bull Transposicioacuten al producto de cualidades abstractas

metafiacutesicas suprasensibles (imagen del fetiche)

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bull Dominio del valor sobre sus productores (imagen del poder divino que controla el destino de los hombres)

Partiendo de la relacioacuten de intercambio Marx muestra coacutemo la igualdad en dicha relacioacuten oculta la explotacioacuten en el proceso de produccioacuten y coacutemo se va formando una capa de mistificacioacuten sobre otra de modo que la relacioacuten de explotacioacuten se pierde de vista El capitalismo es un mundo encantado invertido y colocashydo de cabeza (MEW 25 838) a partir de formas fetichizadas Este proceso de ocultamiento se va fortaleciendo cada vez maacutes con la formacioacuten del dinero y el capital como valor acumulado El dinero es una mercanciacutea especial cuyo valor de uso es ser forma de equishyvalencia universal del intercambio figura autonomizada del valor El movimiento de mediacioacuten desaparece en su propio resultado y no deja huella alguna (MEW 23 107) La escisioacuten de valor de uso y valor de cambio se ha completado Esto refuerza el caraacutecter fetichista del dinero Dios entre las mercanciacuteas (MEW 42 148) Esta es la Magia del dinero (MEW 23 107) Pero la forma maacutes extrema y maacutes fetichizada que alcanza la mercanciacutea es el capital que produce intereses

En el capital que produce intereses queda perfilado en toda su pushyreza ese fetiche automaacutetico el valor que se revaloriza dinero que produce dinero y ya no muestra en esa forma ninguna cicatriz de coacutemo se ha generado Las relaciones sociales quedan consumadas como relaciones de una cosa el dinero consigo mismo (MEW

25 p 405)

Para Marx el fetichismo no es pues una mera ilusioacuten subshyjetiva sino el resultado necesario de un reacutegimen de produccioacuten y distribucioacuten de mercanciacuteas del que es su reflejo en la conciencia de los que las intercambian Los individuos creen que las relacioshynes entre los hombres son como relaciones entre cosas porque esas relaciones estaacuten objetivamente cosificadas en el modo de produccioacuten capitalista El fetichismo de la mercanciacutea simplemenshy

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te convierte la personificacioacuten de las cosas y la reificacioacuten de las relaciones sociales en laquoreligioacuten de la vida cotidianaraquo (MEW 25 838) Su eliminacioacuten estaacute vinculada a la superacioacuten de ese modo de produccioacuten especiacutefico que produce la inversioacuten Esto marca la distancia con Feuerbach Para este la imagen invertida es resultashydo de una proyeccioacuten provocada por la alienacioacuten que la precede Marx la ve como una emanacioacuten social que no es resultado de una escisioacuten de la esencia humana sino fruto de un modo de producshycioacuten y unas relaciones sociales El fetichismo no expresa una fe por maacutes alienante que se quiera sino una creencia inconsciente no religiosa en la naturaleza suprasensible de las objetos que efectishyvamente no son meros objetos materiales sino realidades sociales complejas esto es mercanciacuteas El fetichismo de la mercanciacutea no es una creencia ingenua o una proyeccioacuten ilusoria sino el nombre para designar la loacutegica individual y colectiva vinculada a un modo productivo especiacutefico que produce representaciones ancladas en su base social cuya conservacioacuten y reproduccioacuten aseguran y por cuyas crisis se ven amenazadas La superacioacuten del fetichismo no depende pues de la superacioacuten de un fenoacutemeno de conciencia sino de la forma de las relaciones sociales que constituyen la conshyciencia y de las praacutecticas que resultan de ellas

EL FETICHISMO SEXUAL FREUD

El fetichismo no constituye tanto un objeto de investigacioacuten empiacuterica de Freud cuanto maacutes bien un esquema de interpretashycioacuten teoacuterica con cuya ayuda se explican determinados comporshytamientos sexuales considerados anoacutemalos No son muchas las referencias en su obra En Tres ensayos de teoriacutea sexual (1905) reshylaciona el fetichismo con la vida sexual normal y se pregunta por la naturaleza de su objeto Algunos antildeos maacutes tarde antildeadiraacute a ese escrito algunas notas aclaratorias asiacute como un texto sobre Un reshycuerdo de nintildeez del Leonardo da Vinci en que se habla del fetiche como sustituyo del falo ausente de la mujer En el principal ensashy

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yo sobre el tema titulado El Fetichismo que aparece por primera vez en la revista Almanach l6

Freud explica su significado por el complejo de castracioacuten La comprobacioacuten por parte del nintildeo de la falta del pene en la mujermadre se interpreta como amenaza de castracioacuten Para preservar la relacioacuten de deseo con la madre y con el pene que se le suponiacutea sin poner en peligro el propio pene el nintildeo se ve obligado a una doble operacioacuten de negacioacuten y sustishytucioacuten El conflicto entre la percepcioacuten ingrata y el poder del deshyseo opuesto conduce a la represioacuten y la sustitucioacuten del objeto del deseo que se satisface por medio del fetiche (objeto proacuteximo a la contemplacioacuten en el momento del descubrimiento o asociable por alguacuten tipo de analogiacutea trozo de vestido zapato media liguero) El fetichista consigue asiacute el uacutenico compromiso posible entre una represioacuten total de la libido (neurosis) y una desinhibicioacuten compleshyta de la misma (psicosis) El principio del deseo y el de realidad pueden ser armonizados

En todo fetichismo nos encontramos pues con un desplazashymiento que se produce en el marco de la evolucioacuten del yo caracshyterizada por el conflicto entre la satisfaccioacuten del deseo y el comshyportamiento adecuado a la realidad El fetichismo representa una maniobra de evitacioacuten y rodeo por la que el yo intenta complacer ambas exigencias Se evita asiacute el peligro de la castracioacuten sin renunshyciar a la satisfaccioacuten del deseo Pero para Freud el fetiche ayuda al sujeto a defender la negacioacuten por medio de la concrecioacuten de la ambiguumledad pues le sirve tanto de recuerdo del horror de la casshytracioacuten como de signo del triunfo sobre la misma De este modo el fetiche cumple dos funciones compensar el conocimiento de la castracioacuten femenina por medio de su anulacioacuten fetichista y garantizar el restablecimiento de la identidad del yo El fetiche da soporte de esta manera a un saber inconsciente sobre el propioestatus sexual

Las reflexiones posteriores dentro del psicoanaacutelisis han tenshydido por un lado a ampliar la consideracioacuten de otros periacuteodos de la evolucioacuten individual como relevantes para la formacioacuten del

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fetichismo y por otro a ampliar los posibles objetos de deseo simshybolizables por el fetiche Tambieacuten se ha reflexionado sobre el cashyraacutecter ambiguo del objeto fetiche Este podriacutea permitir de forma general que adquiera figura el objeto del deseo haciendo que apashyrezca como causa del mismo mientras que el objeto por otro lado se sustrae necesariamente Estariacuteamos hablando de la estructura universal del deseo y su relacioacuten con los objetos Con todo el fetishyche siempre sugeririacutea que la carencia ha sido subsanada y serviriacutea para la pacificacioacuten del conflicto entre el principio del deseo y el de realidad En otro sentido tambieacuten se ha reflexionado sobre la significacioacuten del fetiche maacutes allaacute de una mera sustitucioacuten parsshypro-tato Seguacuten este desarrollo teoacuterico el fetiche no seriacutea el represhysentante del objeto del deseo (en su totalidad) sino la encarnacioacuten de su valor Apuntados estos desarrollos teoacutericos maacutes recientes en la teoriacutea psicoanaliacutetica del fetichismo desborda los liacutemites de este texto entrar pormenorizadamente en ellosl 7

Maacutes allaacute de las limitaciones constatables en la explicacioacuten psicoanaliacutetica eacutesta resulta imprescindible para poner al fetichismo en relacioacuten con el universo del deseo En Marx este universo parece estar ausente y sin embargo se ha mostrado de manera creciente como un elemento imprescindible en la reproduccioacuten del sistema capitalista Pero creo que la mediacioacuten entre ambas teoriacuteas no hay que buscarla en paralelismos conceptuales El Fetiche en Freud no tiene que ver como en Marx con la forma que adquiere el objeshyto del deseonecesidad y que supone la mediacioacuten del sistema soshycial sino que estamos ante una sustitucioacuten del objeto sexual o una transposicioacuten del deseo Para Marx el valor de cambio establece la escisioacutenseparacioacuten del productor frente al producto de su trabajo y se interpone entre su deseonecesidad y la satisfaccioacuten El valor de cambio puede ser naturalizado ocultar las relaciones sociales de las que es expresioacuten autonomizarse de sus productores y doshy

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minados pero es difiacutecil que el mismo valor de cambio satisfaga la necesidaddeseo La ocupacioacuten libidinal del dinero posee un caraacutecshyter instrumental se Ocupa libidinalmente la capacidad de compra

Sin embargo es posible apuntar a una mediacioacuten que no se agota en una analogizacioacuten de la economiacutea libidinal y la mershycantil Para Marx el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea surge en sentido estricto de la coseidad del valor Tiene que ver como heshymos dicho con la forma de la mercanciacutea con la cantidad de trashybajo abstracto fijado en ella y con las relaciones sociales que la determinan Pero esto no quiere decir que el caraacutecter miacutestico de la mercanciacutea no tenga nada que ver con su valor de uso por maacutes que no surja de eacutel En el capitalismo se producen objetos para sashytisfacer necesidades deseos de los miembros de la sociedad pero soacutelo se pueden prodUcir como soporte de intercambio de valor abstracto Mientras eacuteste no se produzca el objeto soacutelo es portador de una promesa de materializacioacuten del valor No hay que olvidar que dentro del modo de produccioacuten capitalista los valores de uso Son producidos como mercanciacuteas es decir en un modo de proshyduccioacuten y una forma de sociedad basados en el intercambio son producidos para ser rentables Por eso termina emancipaacutendose la produccioacuten de valores de uso de toda intencionalidad de los productores prodUciendo bajo un imperativo de crecimiento exshyponencial de manera completamente desigual en definitiva para alimentar la acumulacioacuten de capital Pero esto quiere decir que el valor de uso no soacutelo son las propiedades naturales del objeto sino tambieacuten todo aquello que favorezca la materializacioacuten de su valor de cambio en el acto del intercambio En este sentido podriacutea hashyblarse de una dimensioacuten del valor de uso orientado a la reproducshycioacuten y acumulacioacuten del valor de cambio distinto de la dimensioacuten material del producto 18

Las mercanciacuteas que no se intercambian ponen de manifiesto la exterioridad aberrante de los motivos de su produccioacuten a la vista de las necesidades insatisfechas El dinero no soacutelo facilita el intershycambio tambieacuten disocia la venta de la compra y puede hacer fracashy68

sar la transformacioacuten de la mercanciacutea en valor abstracto El sistema de representacioacuten que dimana del fetichismo de la mercanciacutea poshysee pues una fuerte cohesioacuten pero tambieacuten una gran fragilidad De ahiacute la necesidad de desarrollar una esteacutetica de la mercanciacuteal9

que refuerce la adhesioacuten al sistema de produccioacuten capitalista cuya base fundamental estariacutea en la cooptacioacuten de la economiacutea libidinal de los individuos por el universo de las mercanCIacuteas A las formas de percepcioacuten de la realidad social marcadas por una coaccioacuten estrucshytural al fetichismo reflejo de la abstraccioacuten real del capital que es la aportacioacuten fundamental de Marx podriacuteamos unir la significacioacuten que Freud atribuye al fetische sexual en el restablecimiento de una economiacutea del deseo intacta y en el reflejo ilusorio de la propia omshynipotencia Sin arriesgar la entrega al objeto del deseo sexual siemshypre amenazada de fracaso la ocupacioacuten libidinal de objeto fetiche permitiriacutea reproducir y satisfacer la disposicioacuten universal del deseo en el universo fantasmagoacuterico de las mercanciacuteas

FETICHISMO DE LA MERCANCiacuteA Y CULTURA EN EL CAPITALISMO AVANZADO THEODOR W ADORNO

No es posible entrar aquiacute en todos los aspectos del concepto de fetichismo en Adorno Quisiera tan soacutelo presentar un aspecto innovador que ayude a comprender su tesis sobre la fetichizacioacuten que experimenta toda la cultura en el capitalismo avanzado en la que confluyen elementos marxistas y freudianos analizados maacutes arriba Por un lado la produccioacuten de valores de uso al servicio de la acumulacioacuten del capital (valor de cambio) evoluciona hacia una subsuncioacuten de segundo grado bajo el valor de cambio que es consumido en cuanto tal valor abstracto por otro lado las neceshysidades ya no constituyen un substrato natural sobre el que poder construir un nuevo sistema sino que estaacuten mediadas histoacuterica y socialmente y pueden ser integradas de manera planificada en el proceso de produccioacuten El intercambio se convierte en nuacutecleo mashyterial de la misma produccioacuten

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Si la forma de la mercanciacutea era vista por Marx como un enshymascaramiento de la explotacioacuten capitalista sin la que no puede ser producida ninguna plusvaliacutea ahora se constituye una nueva inmediatez impenetrable de segundo grado a partir de la imbrishycacioacuten tambieacuten nueva entre produccioacuten circulacioacuten y consumo laquoQue se consuman valores [de cambio] y que estos atraigan los afectos sobre siacute sin que sus cualidades especiacuteficas lleguen a ser alcanzadas por los consumidores es una expresioacuten ulterior de su caraacutecter de mercanciacuteasraquo20 La forma de mercanciacutea no es ya merashymente una fachada detraacutes de la que se oculta el caraacutecter social de los productos del trabajo como denunciaba Marx sino que la forshyma de valor de cambio capitalista entra en una (com-)penetracioacuten de segundo grado con dicha fachada

Si la mercanciacutea se compone de valor de cambio y valor de uso el

valor de uso cuya ilusioacuten han de mantener en la sociedad totalmente capitalista los bienes culturales es sustituido por el

puro valor de cambio que precisamente asume engantildeosamente en cuanto tal valor de cambio la funcioacuten del valor de uso En ese

quiacuted pro quo se constituye el caraacutecter especiacuteficamente fetichista de la muacutesica los afectos que se proyectan sobre el valor de camshybio crean la apariencia ilusoria de lo inmediato y la carencia de relacioacuten con el objeto la desmiente al mismo tiempo Dicha inmeshydiatez se basa en el caraacutecter abstracto del valor de cambio21

Lo que Adorno intenta formular de manera nueva con sustitucioacuten del valor de cambio es por asiacute decirlo un fetichismo de segundo grado que surge de la ocupacioacuten afectiva del valor de cambio De este modo queda trastocada la finalidad cualitativa del bien de consumo por la carga afectiva adherida a su forma externa de presentarse se desviacutean los afectos hacia el valor de cambio

Ya no somos arrobado s soacutelo por los bienes de consumo sino ante todo por el acto mismo de consumir Ahora se consume y se disfruta el consumo mismo como cosa materialmente inmaterial

por decirlo con la definicioacuten de mercanciacutea del mismo Marx valor de uso que en el capitalismo siempre fue estacioacuten de paso del proceso de reproduccioacuten del capital pierde ahora tambieacuten a traveacutes de la identificacioacuten de los consumidores con el puro valor de cambio su distancia respecto a eacuteste distancia no olvidemos sobre la que se basaba la esperanza de Marx de una economiacutea no orientada a la produccioacuten de valor abstracto La tendencia a una subordinacioacuten absoluta de los factores de produccioacuten circulacioacuten y consumo bajo la realizacioacuten de valor abstracto convierte lo absshytracto por excelencia en concreto omnipresente que en su inexoshyrabilidad ya no necesita de una legitimacioacuten en sentido estricto El saber sobre los mecanismos econoacutemicos de la produccioacuten de mercanciacuteas o sobre los mecanismos psicoloacutegicos de identificacioacuten no reduce para nada la efectividad de los mismos En ese sentido habriacutea que entender la afirmacioacuten de Adorno de que la realidad misma en su pura presencia se ha vuelto ideologiacutea

La funcioacuten tradicional de la ideologiacutea de reforzar el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea a traveacutes del encubrimiento de sus raIacuteCes sociales e histoacutericas y de enmascarar las relaciones de propiedad y las contradicciones de clase como si fueran naturales resulta innecesaria para una realidad que estaacute completamente mediatizashyda por el principio de intercambio Ya no necesita siquiera oculshytar el mecanismo de explotacioacuten Los fenoacutemenos de este mundo convertidos en anuncio publicitario se pueden presentar como siacutembolos del capital sin que por ello se tambalee la identificacioacuten afectiva con ellos La ciacutenica racionalidad de la actitud que conoce y saborea abiertamente los fenoacutemenos en toda la amplitud de su apariencia objetual y de uso como medios para el objetivo de la reclamada acumulacioacuten del capital se termina convirtiendo en un destino universal de la conciencia

La cultura ya no soacutelo enmascara el mercado sino que ameshynaza con sucumbir completamente a eacutel Lo mediatizado el valor de cambio adquiere la apariencia de una inmediatez que puesshyto que ha sido suprimida la distancia entre apariencia y realidad

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hace desaparecer su mediatizacioacuten hasta hacerla irreconocible laquoTambieacuten en el aacutembito de la superestructura la apariencia no es meramente el encubrimiento de la esencia sino que se origina coercitivamente desde dicha esenciaraquo22

Por otro lado el fetichismo de la mercanciacutea llega hasta la maacutes iacutentima constitucioacuten del alma La distancia que separa la soshyciedad del capitalismo temprano de la del capitalismo avanzado se expresa justamente en la diferencia que existe entre el indivishyduo como ideologiacutea y la completa liquidacioacuten del individuo En el capitalismo avanzado todo es tendencialmente sometido a los imperativos de la produccioacuten bajo el dictado de de capitaL No soacutelo actuacutean los individuos como meros agentes de

hay que representar no es el origen econoacutemico de la cultura sino la expresioacuten de la economiacutea en su cultura Con otras palabras se trata del intento de captar un proceso econoacutemico como proshytofenoacutemeno ilustrativo del que surgen todas las manifestaciones vitales de los pasajes (yen ellas del siglo XIX) (V 573s)

Creo que aquiacute tenemos que ver con un concepto maacutes amshyplio de forma que incluye no soacutelo la produccioacuten social de valor sino tambieacuten la dimensioacuten esteacutetica Lo que muestran los pasajes parisinos y profusioacuten de mercanciacuteas que invaden el mercado es que el mundo de la circulacioacuten de mercanciacuteas no soacutelo es el espacio en el que el productor experimenta la escisioacuten con los productos

la ley del valor como medios de produccioacuten en el sentido de una funcionalizacioacuten de un substrato en uacuteltima instancia no deformashydo sino que en cuanto mercanciacuteas los seres humanos son peshynetrados por el sistema hasta en lo maacutes iacutentimo e integrados en la reproduccioacuten de las relaciones de produccioacuten Todo el que quiere seguir viviendo tiene que someter su economiacutea libidinal a los impeshyrativos de esa reproduccioacuten Eacutesta es la paradoja la auto conservacioacuten soacutelo es posible al precio de perder el yo laquoHace ya tiempo que no se trata ya de la mera venta del ser vivo Bajo el a priori de que todo es vendible el ser vivo en cuanto tal se ha vuelto eacutel mismo una cosa equipamientoraquo23

DEL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA A LA CULTURA COMO FANTASMAGORIacuteA WALTER BENJAMIN

Las notas sobre teoriacutea del conocimiento que encontramos en los materiales acumulados para la Obra de los pasajes24 nos informan sobre lo que W Benjamin pretende realizar en esta fase de su pensamiento

Marx presenta el nexo causal entre economiacutea y culturaacute - anota Benjamiacuten Aquiacute lo que importa es el nexo expresivo Lo que

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de su trabajo sino tambieacuten el espacio en el que se alimenta y moshydeseo Existe una forma de satisfaccioacuten que tiene que ver

contemplacioacuten y no soacutelo con la consuncioacuten Benjamin habla de imaacutegenes desiderativas en las que laquola coshy

lectividad intenta tanto superar como transfigurar engantildeosamenshyte la imperfeccioacuten del producto social asiacute como las carencias del orden social de la produccioacutenraquo (Y 46s) Pasajes jardines de inshyvierno panoramas faacutebricas casinos y estaciones de tren son edishyficios de la colectividad con caraacutecter oniacuterico en los que encuenshytran expresioacuten los ideales colectivos Los pasajes laquoson edificios o galeriacuteas que no tienen lado exterior - como el suentildeoraquo (V 513) mundo cultural de los objetos es la expresioacuten del trabajo oniacuterico e idealizador de la colectividad que hay que descifrar como si se tratara de un enigma

Benjamin parte igual que el psicoanaacutelisis de la existenshycia de una represioacuten ocultadora como contexto generador de la fantasmagoriacutea represioacuten de la angustia de que la produccioacuten de mercanciacuteas sea el nuacutecleo determinante de la sociedad represioacuten de la revolucioacuten no realizada del dominio universal del valor de cambio de las mercanciacuteas del antagonismo de las clases etc La reshypresioacuten en cuanto tal es inconsciente Y las fantasmagoriacuteas represhysentan la autoimagen de esa sociedad una imagen de siacute misma que

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es resultado de reprimir precisamente el dato fundamental de que ella es esencialmente una sociedad productora de mercanciacuteas

La caracteriacutestica que le es propia a la mercanciacutea por su caraacutecter fetichista es inherente a la sociedad productora de mercanciacuteas misma no ciertamente tal como ella es en siacute pero siacute tal como se representa a siacute misma en cada momento y como cree entenderse a siacute misma cuando hace abstraccioacuten del hecho de ser una socieshydad productora de mercanciacuteas La imagen que produce de siacute misshyma de esta manera y que gusta rotular con el tiacutetulo de su cultura se corresponde con el concepto de fantasmagoriacutea (BENJAMIN PASSAGEN-WERK v 5 p 822)

Este caraacutecter fantasmagoacuterico de toda la cultura constatado por Benjamin hace de eacutesta una transfiguracioacuten engantildeosa de la realidad imagen desiderativa e ideal El esplendor la superficie de esa realidad adquiere poder estupefaciente Esto significa que no soacutelo el arte se ha vuelto mercanciacutea sino que la mercanciacutea a su vez se ha transformado en arte ha adquirido caraacutecter fantaacutestico y oniacuterico

El papel de la innovacioacuten esteacutetica en la regeneracioacuten de la demanda la convierte en una instancia casi con poder y efectos antropoloacutegicos capaz de transformar permanentemente el espeacuteshycimen ser humano en su organizacioacuten sensitiva y psiacutequica es decir no soacutelo en su equipamiento objetual y su forma de vida mashyterial sino tambieacuten en su estructura perceptiva afectiva volitiva imaginativa desiderativa etc Esto supone tendencialmente una quiebra de la inmediatez sensible yel sometimiento de las teacutecnicas esteacuteticas y de la economiacutea libidinal a las funciones de reproducshycioacuten del capital

Como muestra la figura del dandi eacutel mismo se convierte en mercanciacutea que se ofrece a los otros paseantes De modo que las fantasmagoriacuteas del dandi son las de la mercanciacutea que eacutel mismo es y no puramente los efectos narcotizantes de las que eacutel contempla La

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empatizacioacuten del dandi con el alma de la neacuteanciacutea tal como se refleja en los versos y tambieacuten en la perso1a oe Baudelaire muesshytra la expresioacuten fantasmagoacuterica de la mis miexcll realidad cuyo lado amargo ha de sufrir el proletariado en pr~piiexcll carne que el homshybre en cuanto fuerza de trabajo se ha conrerOacutedo en mercanciacutea

La empatizacioacuten supone una reducqoacuteo casi total de la disshytancia frente al objeto del conocimiento o uel deseo En el caso de la empatizacioacuten con la mercanciacutea nos enOIltramos con un acto de caraacutecter eminentemente esteacutetico y libi~in~l la contemplacioacuten sensitiva y desiderativa de la misma Hoy -gten10s con maacutes claridad que lo decisivo del contacto con las mer caJICIacuteas en el capitalisshymo consumista no es tanto el acto de aprapiiexcliexcloacuteoacuten cuanto dejarse embriagar por los bienes que no se adq~iri(iexclIacuten Quizaacutes por esta razoacuten Benjamin se fija en el dandi figura hte(aria en Baudelaire y personaje social que vive ociosamente de las fentas Precisamente eacutel que no se ve forzado al intercambio de mercanciacuteas por la neceshysidad nos permite descubrir otras razon~s fara la empatizacioacuten con ellas que posiblemente sean maacutes rev~laJoras de las transforshymaciones que lleva a cabo el capitalismo

Frente a la forma tradicional de dowjnacioacuten denunciada por Marx bajo el trabajo asalariado qU( copvierte la fuerza de trabajo en mercanciacutea y la relacioacuten contra~tu~ en una relacioacuten de dominacioacuten - realidad esencialmente s)ci~ pero oculta por el fetichismo de la mercanciacutea que presenta CI Vlor de cambio como propiedad de la mercanciacutea misma - el ~arjcter fantasmagoacuterico de la mercanciacutea asociado a su esteacutetica rev~la otra forma de domishynacioacuten cuya finalidad uacuteltima es la apropi~cioacuteP mercantil compleshyta del individuo la domesticacioacuten de sus anl1elos incumplidos la reorienta cioacute n de su atencioacuten la redefinicioacuten de su cuerpo la pershycepcioacuten de siacute mismo y la realidad la reml)dtilacioacuten de su leguaje la reestructuracioacuten de su sensibilidad y s~ vaJoracioacuten

Por otro lado las propiedades inIllateoacuteales de la mercanshyciacutea su caparazoacuten miacutestico en definitiva el ~araacutecter fetichista de la misma llega a configurar hasta su COilStiwoacuteoacuten material Seguacuten

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este concepto de mercanciacutea la apariencia la niebla engantildeosa que pareciacutea envolver a la cosa y en la que y detraacutes de la cual la criacutetica de las ideologiacuteas sospechaba que se escondiacutean las cosas mismas ha evolucionado hasta convertirse en esencia Benjamin se da cuenta de que la modernidad ha supuesto una transformacioacuten de la sustancia de las cosas y de la relacioacuten directa con ellas la capashycidad de disfrute de su materialidad independientemente de su valor de cambio se ha perdido Las fantasmagoriacuteas las imaacutegenes publicitarias las figuraciones y ficciones que genera la circulacioacuten de mercanciacuteas no son menos efiacutemeras ni menos fugaces que las mercanciacuteas en la mano o las modas en los haacutebitos de las gentes ni tampoco son en principio distintas de ellas Ambas coinciden en la extensioacuten temporal yen la estructura de su existencia

Lo que Benjamin pone de relieve es que a traveacutes de la empashytizacioacuten reciacuteproca entre el objeto y el cliente ambos se convierten en mercanciacuteas Pero parece indicar ademaacutes que las cosas mismas es decir su sustrato material y no meramente la forma social como son producidas e intercambiadas en el capitalismo se ven afectashydas por la forma de la mercanciacutea Su fetichismo proviene seguacuten Marx de la reificacioacuten de su valor de cambio como si se tratara de una propiedad objetiva de la mercanciacutea y no la forma social bajo la que es producida y apropiada Marx habla de una apariencia socialmente necesaria de una niebla ideoloacutegica que envuelve a las cosas y que puede ser disuelta cambiando el sistema de produccioacuten e intercambio que la genera La criacutetica de la ideologiacutea cumple su funcioacuten desenmascarando el mecanismo social que produce dicha niebla y propiciando la toma de conciencia que acompantildea a la prashyxis del proletariado organizado W Benjamin se dio cuenta que esa niebla es maacutes impenetrable de lo que alcanzara a percibir Marx

ESTEacuteTICA DE LA MERCANCIacuteA WOLFGANG F HAUG

Mientras que en Marx el fetichismo de la mercanciacutea sugieshyre una propiedad autoacutenoma y natural que la hace intercambiable

para lo que su caraacutecter concreto de valor de uso es completamente irrelevante la esteacutetica de la mercanciacutea transporta su promesa de valor de uso a traveacutes de una escenificacioacuten especiacutefica de su mateshyrialidad ya sea la forma de aparecer del valor de uso de la mershycanciacutea misma su envoltorio su rotulacioacuten o una imagen transmishytida por la publicidad Wolfgang Fritz Haug analiza en su Criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea25 las condiciones de posibilidad de una estetizacioacuten de las mercanciacuteas y la creciente estetizacioacuten del conjunto de estilos de vida y de la cotidianeidad que se deriva de aquella Asiacute pues dentro de la esteacutetica de la mercanciacutea es preciso considerar no soacutelo lo que tiene que ver con su apariencia material y su envoltorio sino tambieacuten los espacios en que las mercanciacuteas son exhibidas para la compra y las personas inscritas en esos esshypacios es decir todo lo que afecta a la relacioacuten sensitiva sujetoshyobjeto y puede ser instrumento para resolver los problemas de materializacioacuten efectiva y reproduccioacuten del capital Para estimular el consumo se movilizan los imaginarios de los consumidores sus necesidades inmateriales sus ideas y deseos La promesa de valor de uso es imaginaria y no se agota y no desaparece en el consumo del objeto sino que lo estimula infinitamente

Las marcas juegan un papel fundamental en la operacioacuten clave de la esteacutetica de la mercanciacutea la abstraccioacuten esteacutetica que pershymite separar de la mercanciacutea su sentido y su aspecto sensible26 La formacioacuten de la marca supone un incremento de la abstraccioacuten esshyteacutetica que permite sustituir la competitividad entre los valores de uso por la competitividad de las sensaciones A la innovacioacuten tecshynoloacutegica se ha unido en el capitalismo avanzado como una fuenshyte importante de valor antildeadido la innovacioacuten esteacutetica En cierto sentido las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos siacutembolos religiosos No cabe duda hoy son una de las fuentes maacutes importantes de la identidad y la publicidad se encarga de hacer posible esta relacioacuten Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas Tras siglos de secularizacioacuten y criacutetica de la religioacuten la publicidad vuelve a dotar a las cosas de alma laquoLos productos

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expuestos en los templos comerciales ( ) viven respiran y como los espiacuteritus tienen alma y nombre La tarea de la publicidad es conferirles una personalidad a traveacutes de la marca concederles el arte del lenguaje transformalos en personas parlanchinas aburrishydas o alegres que por lo general difunden felicidadraquo27

LA NUEVA CULTURA DEL CONSUMO Y LA IDENTIDAD COMO IDEOLOGIacuteA

Si todo lo anterior es cierto para comprender la uacuteltima fase del capitalismo es preciso atender de modo especiacutefico al salto cuashylitativo que ha tenido lugar en la cultura del consumo entendida como una gran variedad de experiencias nuevas nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos Quizaacutes lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho total en el que estaacuten implicadas praacutecticas sociales identificaciones y enshysontildeaciones y que por tanto abarca la totalidad de nuestra vida un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos redefiniendo nuestras identidades

El teoacuterico de los medios de comunicacioacuten Norbert Bolz distingue en su obra El manifiesto consumista28 tres estadios en la cultura del consumo En el primero el cliente busca el producto Lo que cuenta es la necesidad y su satisfaccioacuten En el segundo el producto busca al cliente domina pues la sobreabundancia y el estiacutemulo del deseo En el tercero el consumidor mismo se conviershyte en producto Lo que importa es el sentido y la identidad

Cuando todaviacutea un nuacutemero importante de familias careciacutea de lavadora frigoriacutefico o televisor cada producto de la emergente industria de bienes de consumo serviacutea para satisfacer determinashydas necesidades de modo directo La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor29 Con el raacutepido creshycimiento de la industria de bienes de consumo y la distribucioacuten masiva de mercanciacuteas baratas esta sencilla relacioacuten entre neceshy

sidades y bienes de consumo pronto tocariacutea techo por maacutes que en muchos hogares se haya llegado a contar con maacutes de un coche por familia variacuteas cadenas de muacutesica o un televisor en cada sala de la casa por nombrar algunos de los bienes de consumo maacutes

solicitados en esa etapa En el momento en que para la mayoriacutea de la poblacioacuten

en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundashymentales estaban cubiertas el mercado empezoacute a convertirse en un lugar de seduccioacuten Los consumidores no soacutelo debiacutean ser abasshytecidos con bienes necesarios sino que ademaacutes habiacutea que decirles queacute es lo que debiacutean desear Queriacutean ser seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus verdaderos deseos De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescinshy

dibles de la vida cotidiana Sin embargo en estos dos estadios del consumo todaviacutea teshy

nemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto aunque esteacuten dotados de un alo maacutegico o simshyboacutelico El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio que seriacutea el que caracteriza al hipercapitalismo actual va maacutes allaacute de un modo muy significativo El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor3D Los mercados maacutes desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a traveacutes de historias

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preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas Sus mensajes se orientan maacutes a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian cuentan historias que con ayuda de ofertas de identificacioacuten continuamente actualizadas les permiten a los consumidores narrarse de nuevo a siacute mismos Las empresas saben que su eacutexito depende de su capacidad para crear una corporate religion resultado de la unioacuten de una visioacuten empresarial con una religioacuten de marca unioacuten que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado Esto ocurre soshybre todo a traveacutes de los valores inmateriales Yemocionales de las

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marcas y no tanto por medio de las caracteriacutesticas materiales de las mercanciacuteas

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformacioacuten de los escenarios de consumo que ha tenido enorshymes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social G Ritzer32 ha llamado a estos escenarios medios de consumo para contraponerlo de alguacuten modo a los medios de proshyduccioacuten en los que centraba su atencioacuten el anaacutelisis de K Marx Su funcioacuten no es soacutelo facilitar la compra de mercanciacuteas sino estishymular cuando no forzar al consumo Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresioacuten catedrales del consumo Esta denominacioacuten apunta a su naturaleza encantada casi religioshysa En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna A pesar de todo este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio estaacute pues sostenido a la loacutegica econoacutemica y como sabemos dicha loacutegica exige una gestioacuten racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta proshygramar bajo la maacutexima previsibilidad las ventas

Como cualquier proceso de racionalizacioacuten econoacutemica tamshybieacuten eacuteste tiene su fundamento en la eficacia la predecibilidad la

Ullt1l1111Ult1U yel control por medio de la tecnologiacutea Esto conduce irremisible a una progresiva peacuterdida de encanto de los medios moshyvilizados al servicio del encantamiento que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos Este desencanto ha de ser combashytido con nuevos medios maacutes espectaculares y con mayor capacishydad para crear ilusioacuten Se produce entonces una espiral en la que la simulacioacuten y la exhibicioacuten fastuosa soacutelo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y asiacute sushycesivamente

La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su anaacutelisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney que aprovechando el mundo de los parques temaacuteticos sin embargo va decisivamente maacutes allaacute La clave de este universo de eacutexito inshy

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cuestionable es la creacioacuten de un escenario predecible controlado y autosuficiente al mismo tiempo que se simula el asalto permanente de la sorpresa y el prodigio vinculado a la cuidada escenificacioacuten de un orden moral libre todos los elementos soacuterdidos que pueblan la vida cotidiana El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones televisivas deportivas recreativas etc que terminan conformado un universo generador de identificacioacuten masiva en el que intervienen y se coordinan produccioacuten distribushycioacuten publicidad marketing ventas gustos estilo y moda

Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disshyney Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo En ellos el consumo se convierte en una vivencia en una ocupacioacuten de tiempo libre Se diluyen los liacutemites entre el entretenimiento y la compra En su interior se crea un universo en el que los experimentan con el deseo con su aplazamiento o cumplimiento con su estimulacioacuten o su acallamiento La eleccioacuten de las mercanshyciacuteas se confunde con el esparcimiento el propio acto de comprar pierde su marcado caraacutecter comercial y se transforma en un acto divertido en un acto festivo Hoy los centros comerciales son censhytros de diversioacuten lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre y lugares de encuentro sobre todo para los joacutevenes La convivencia social se traslada de los lugares puacuteblicos a un aacutemshybito que es privado en el que ya no cabe maacutes libertad que la coshymercial Los conflictos sociales las confrontaciones ideoloacutegicas los efectos sociales de la desigualdad todo aquello que recuerde al mundo real las incomodidades la suciedad y los desechos hushymanos del orden social vigente debe quedar fuera Un cuerpo de empleados de limpieza de asesoramiento y acompantildeamiento de seguridad se encarga de ello El centro comercial es una zona pashycificada Se imitan las plazas y los lugares puacuteblicos de la ciudad pero en realidad es un lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus duentildeos

Las tiendas los supermercados los negocios de todo tipo se mezclan sin solucioacuten de continuidad con los restaurantes los

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cines las atracciones para nintildeos las discotecas y en los grandes centros con hoteles centros deportivos centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales maacutes o menos exoacuteticos Los centros comerciales son medios de comunicacioacuten de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada corno escenarios exushyberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia seguacuten se vea del consumo Pero si los productos han de entreteshynernos esto es fundamental no debe reconocerseles nada que reshyvele su produccioacuten real El sudor del esfuerzo el trabajo nocturno o infantil los bajos salarios etc todo esto debe desaparecer oculshyto bajo la apariencia deslumbrante de las mercanciacuteas Nada resulta maacutes adecuado para esta finalidad que la fusioacuten entre consumo y entretenimiento

Corno ha sentildealado P Bruckner en la obra anteriormente mencionada el universo Disney reduce el mundo a tamantildeo de un juguete fabuloso y lo despoja de todo caraacutecter turbador o de amenaza Frente a ese mundo idiacutelico el mundo exterior apareshyce corno impuro anodino sucio y contradictorio No aguanta la comparacioacuten de su doble liberado de muerte enfermedad o malshydad De esta manera se entroniza al nintildeo y su versioacuten divertida del universo Esta combinacioacuten de maacutexima evasioacuten con al ausencia de obligaciones se convierte en el distintivo del nuevo modo de vida Como en el medio televisivo la mente y los afectos vagan de modo ininterrumpido por un sinfiacuten de objetos seducidos por su atractivo tan intenso corno fugaz Cualquier nimiedad o detalle atrae distrae sirve de soporte a ese vagar sin rumbo que se despeshyga tan raacutepidamente corno vuelve a colgarse en el proacuteximo instanshyte de lo siguiente que reclama y capta nuestra atencioacuten Esta forma de relacioacuten con lo real es fundamental para el entretenimiento y el consumo La televisioacuten nos entretiene hasta tal punto que nos disshytrae de siacute misma de su contemplacioacuten En el consumo ocurre algo parecido La fusioacuten de consumo y entretenimiento convierte propio consumo en invisible en un acto desapercibido Se consushyme corno distraccioacuten como si no se consumiese Y por eso es tan

l iexcl

poderosa la cultura del consumo por eso resulta tan difiacutecil ganar distancia frente a ella

Al mismo tiempo en torno al acto de consumir se han eleshyvado grandes universos que lo ponen en relacioacuten con la vivencia y la experiencia de trasformacioacuten personal La escenificacioacuten del consumo conduce a lo que los estadounidenses llaman Self-Fasshyhioning laquoLo que se quiere decir con esto es que hoy las cuestioshynes existenciales se tratan de manera esteacutetica La vida se convierte en el material de una obra de arte es un experimento permanente de siacute mismo que considera el consumo corno un arte elevadoraquo33 En el consumismo la vida se escenifica a siacute misma e inventa su identidad En realidad no se trata de llevar a cabo transformacioshynes reales sino de degustar la escenificacioacuten de la transformacioacuten de relacionarse con una alteridad ilusoria Si no puedes cambiar realmente te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras probar otro make-up de tu identidad En este contexto adquiere su verdadera significacioacuten el boom que han experimentado las opeshyraciones esteacuteticas La cosmeacutetica de la existencia se ha convertido en el instrumento maacutes socorrido para hacer de uno mismo una marca La sociedad de consumo no se detiene ante la morfologiacutea del cuerpo humano Eacutesta tambieacuten puede tratarse corno una mershycanciacutea Asiacute nos convertirnos en objeto de consumo de nosotros mismos La superestrellas que pueblan el universo del consumo ellas mismas convertidas en complemento o siacutembolo de las marcas son el modelo a imitar Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos labios pechos etc porque esto les permitiraacute ser ellas mismas la marca que la publicidad ha creado y con la que se identifican

Cuando nos referirnos a la identidad de marca no estarnos hablando tanto de las propiedades asociadas a una marca por meshydio de la publicidad cuanto a nuestra propia identidad construida a partir de los productos de consumo Para comprender a queacute nos referirnos puede ser de ayuda ponerlo en relacioacuten con lo que ahoshyra se denomina Yo SA34 Esta expresioacuten atiende a la creciente autocomercilizacioacuten de los individuos en el mercado de trabajo

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flexibilizado desregulado e inestable es decir a la necesidad de tratarse a siacute mismos como empresa que comercializa como proshyducto al mismo individuo Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad extrema impone una administracioacuten rigurosa de las propias capacidades meacuteritos y tIacuteshytulos convertir al yd en una marca significa llevar a cabo un marketing de siacute mismo de la propia personalidad como capital Quizaacutes se trata de la uacuteltima consecuencia de una situacioacuten en la que los individuos compiten como si fueran miniempresas Todos necesitan aprovechar econoacutemicamente las cualidades de la pershysonalidad y construir una identidad comercial o para decirlo de otra manera aplicar al propio yo las estrategias que se aplican en relacioacuten con las marcas

Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad Si hasshyta este momento se trataba de poner el entorno vital de los indivishyduos al servicio de la venta de las mercanciacuteas el marketing atrapa ahora a los individuos mismos El estilo de vida es fruto del autodishysentildeo de una especie de bricolaje del yo en el que intervienen desde las reglas de dieteacutetica a los consejos de psicologiacutea popular Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que detershymina dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad y eacutestos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la satisfaccioacuten del deseo Caracteriacutesticas como la flexibishylidad la experimentacioacuten las alianzas cambiantes y coyunturales el cambio permanente de escenarios la obsolescencia programada de los productos la innovacioacuten la publicidad y la incentivacioacuten consshytante del consumo etc que definen la fase actual del capitalismo han terminado estableciendo los rasgos del nuevo individualismo

CULTURA DEL CONSUMO Y OCULTACIOacuteN DE REALIDAD

Si la criacutetica tradicional de la forma de la mercanciacutea podiacutea movilizar el concepto de fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales de produccioacuten y las

formas de dominacioacuten que le son constitutivas en el sistema cashypitalista la nueva cultura del consumo al instaurar el imperio del simulacro es decir al establecer una imagen maacutes real que lo real en lugar de la realidad parece hacer inviable todo intento de desshyvelamiento de desocultacioacuten de una supuesta realidad existente maacutes allaacute del simulacro sea del lado de los objetos o de los sujetos que los producen y los intercambian La referencia a la praxis soshycial concreta en la que surgieron desaparece tras un juego de esshypejos Las dificultades de para romper el hechizo de la identidad como mercanciacutea producida por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse insalvables Todo queda sometido a la loacutegica de la simulacioacuten propia del mercado espashycios y tiempos geacuteneros clases y cuerpos objetos e individuos

El capitalismo postfordista y neoliberal posee pues una loacutegica inmanente de intensificacioacuten que ya no conoce ninguacuten exterior y asimila en su programa todo impulso criacutetico toda resistencia toda praxis subversiva convirtieacutendolos en fuerza productiva y anulaacutenshydolos Asiacute se han convertido los valores clave de la protesta antishycapitalista tales como autodeterminacioacuten responsabilidad propia creatividad flexibilidad etc en exigencias normativas dirigidas a la capital humand en el capitalismo La figura del yo empresario es un reflejo de esta transformacioacuten en el que se dan la mano las forshymas de gobierno y control externos y las teacutecnicas de autogobierno Esto ha llevado a los autores que se situacutean en la oacuterbita de los estudios de gobernabilidad (M Foucault) a renunciar a toda perspectiva de criacutetica de las ideologiacuteas y a no operar con las conocidas oposiciones de basesuperestructura serconciencia autodeterminacioacutenheteshyrodeterminacioacuten Abandonando todo lugar exterior buscan una criacutetica inmanente que ya no formula ningunos principios universashyles frente a los cuales poder mostrar las insuficiencias de la realidad existente y luchar por una realidad que se ajuste a ellos

Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta Se trata de esa realidad que no debe aparecer sobre la que la mirada socializada en el espectaacuteculo de las mercanciacuteas y la

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publicidad nunca se detiene la coaccioacuten al crecimiento que imposhyne violentamente el sistema econoacutemico capitalista desatendiendo todo conocimiento y asuncioacuten responsable de los liacutemites la desshy

sostenimiento de los iacutendices de consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los individuos se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos Frente a

igualdad sangrante que deja fuera de un festiacuten no universalizable a la mayoriacutea empobrecida del planeta el caraacutecter inconsciente del proceso econoacutemico sustraiacutedo a la capacidad de decisioacuten de los sushyjetos que lo sufren el vaciamiento de las identidades convertidas en mero producto del mercado y de los anhelos y buacutesquedas de trascendencia Juramemanaola con esloacuteganes sin soporte real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que prometen

El culto de la mercanciacutea oculta que la nueva cultura del conshysumo en el hipercapitalismo constituye una explotacioacuten sin meshydida tambieacuten de los consumidores que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales La marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone la utilizashycioacuten total del ser humano Al iacutedolo hay que sacrificarle todo tamshybieacuten el alma Por eso este culto consumista representa una forma de ampliacioacuten extraordinaria de poder Si el poder econoacutemico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones en una mercanciacutea de determinar sus dimensiones sociales identitarias y finalmente espirituales desde la loacutegica de la mercanciacutea se trata de un poder con pretensiones absolutas un poder totalitario

Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deshyporte de las grandes marcas su valor simboacutelico que ha de trashyducirse en uacuteltima instancia en valor dinerario se eleva sobre la explotacioacuten de los pobres del sur globalizado La mistificacioacuten

miserables condiciones de trabajo La orla miacutestishyca que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples mercanciacuteas oscurece la injusticia que va pegada a estos productos La plusvaliacutea espiritual de esos productos de consumo de los paiacuteses ricos soacutelo aumenta todaviacutea maacutes los iacutendices de explotacioacuten

Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisioacuten a mercados saturados de los paiacuteses ricos y centra sus esfuerzos en el

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esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturacioacuten no es el problema prioritario sino la desigual distribucioacuten de los bieshynes La cultura del consumo en el hipercapitalismo actual revela el verdadero caraacutecter de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturacioacuten que acepta como inevitable la exclusioacuten e incluso la muerte de las mayoriacuteas empobrecidas

Notas

A M Iacono Feacutetichisme histoire dun concept PUF Paris 1992 p 5ss Karl-Heinz Kohl Die Macht der Dinge Geschichte und Theoshyriacutee sakrale Objekte Muumlnchen 2003 p 69ss H Buumlhme

Fetischismus und Kultur Eine andere Theorie der Moderne RowohIt ReinbekBerlin 2006 p 157ss

2 Cf H Bnhne laquoFetischismus im 19 Wissenschaftshishystorische Analysen zur Karriere eines Konzeptsraquo en J BarckhoffG CarrR Paulin (eds) Das schwierige neunzehnte Tahrhundert Nieshymeyer Tuumlbingeh 2000 p 449ss

3 Evidentemente quienes acuntildearon el concepto de fetichismo preshytendiacutean designar unas creencias y praacutecticas religiosas diferenciadas de la idolatriacutea calificaacutendolas como maacutes primitivas En la idolatriacutea se distingue entre el espiacuteritu objeto de adoracioacuten y el iacutedolo material que lo representa en el fetichismo se personifica y cosifica el espiacuteritu en el objeto Sin embargo dado que los monoteiacutesmos convierten la proshyhibicioacuten de imaacutegenes en un elemento fundamental de la verdadera creencia existe una conexioacuten incuestionable entre la criacutetica de los iacutedolos y la criacutetica del fetichismo como violacioacuten de la trascendencia Lo que estaacute en juego es el problema de las mediaciones y su significashycioacuten en la relacioacuten con la trascendencia

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4 Cf J Assmann Moiseacutes el egipcio Oberon Madrid 2003 J Assmann Die Mosaische Unterscheidung oder der Preiacutes des Monotheismus C Hanser Muumlnchen 2003

5 Cf J Assmann Die Mosaische Unterscheidung op cit 14

6 Cf J Assmann Herrschaft und HeilPolitische Theologie in Altiigypshyten Israel und Europa C Hanser Muumlnchen 2000 p 12

7 Cf J Taubes laquoZur Konjuntur des Polytheismusraquo en K H Bohrer (ed) Mythos und Moderne Begriff und Bild einer Rekonstruktion Suhrkamp Frankfurt aM 1983 p 457-470

8 Charles de Brosses Du Culte des Dieux Feacutetiches ou Parallele de lanshycienne Religion de IEgypte avec la Religion actuelle de la Nigritie 1790 (Farnborough Hants Gregg International Publishers 1972)

9 En las obras citadas en la nota 1 pueden encontrarse parecidas reshyconstrucciones del proceso de criacutetica del fetichismo en la filosofiacutea de la religioacuten y en la etnologiacutea anteriores a Marx y Freud

10 Cf E Dussel Las metaacuteforas teoloacutegicas de Marx EVD EsteBa 1993 235ss

11 J Baudrillard laquoFeacutetichisme et ideacuteologie la reacuteduction seacutemiologiqueraquo en Nouvelle Revue de Psychanalyse 2 1970213-222

12 En el fondo eacutesta es la tesis que defiende H Bohme en su obra Feshytischismus und Kultur op cit cf tambieacuten O Maquard laquoLob der Polytheismus Uumlber Monomythie und Polymythieraquo en Id Abschied vom Prinzipiellen Philosophische Studien Reclam Stuttgart 1982 91-117 H Blumenberg Arbeit am Mythos Suhrkamp Frankfurt aM 1979 H Luumlbbe Religion nach der Aujkliirung Styria Graz WienKoln 1986

13 Cf D Claussen Aspeket der Alltagsreligion Ideologiekritik unter vershyiinderten gesellscahftlichen Verhiiltnissen Frankfurt aM Neue Kritik 2000

14 En las notas que Marx toma de la lectura de Charles de Brosse sushybraya el pasaje que informa de que los indiacutegenas cubanos habriacutean considerado al oro como el fetiche de los espantildeoles (MEGA IV T l2 828) cit por H B6hme laquoDas Fetischismus-Konzept von Marx

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und sein Kontextraquo en V Gerhardt (ed) Marxismus Versuch einer Bilanz Scriptum Verlag Magdeburg 2001 302

15 K Marx define en los Manuscritos Econoacutemico-Filosoacuteficos de 1844 la loacutegica como el dinero del Espiacuteritu el valor ideal (Gedankenwert) del hombre y la naturaleza (cf MEW 40571) Las obras de Marx se citaraacuten a continuacioacuten en el cuerpo del trexto siguiendo la edicioacuten de las Marx-Engels- Werke tomo y paacutegina K MarxF Engels Werke Berliacuten Dietz 1956ss

16 S Freud laquoDer Fetischismusraquo (1927)gtgt en Gesammelte Werke Studishyenausgabe T I1I Fischer Frankfurt aM 1975 383-388

17 Cf R Dorey laquoPsychoanalytische Beitrage zur Untersuchung des Feshytischismusraquo en J- B Pontalis (ed) Objekte des fetischismus Suhrshykamp Frankfurt aM 197237-59 G Rosolato laquoDer Fetischismus dessen Objekt sich entzieht en J-BPontalis (ed ) op cit 62-75 V N Smirnoff laquoDie fetischistische Transaktion) en ]-BPontalis

(ed) op cit 76-112

18 Cf K Marx Grundrisse der Kritik der politischen Okonomie (Rohentshywurf) 1857-1858 Anhang 1850-1858 Dietz Berliacuten 1955763

19 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik seguida de Wareniiacutestheshytik im High- Tech-Kaptitalismus nueva edicioacuten reelaborada (lo ed 1971) Suhrkamp Frankfurt M 2009

20 ThW Adorno Uumlber den Fetischcharakter in der Musik (1938) en eesammelte Schriften Suhrkamp Frankfurt aM 1979-1986 (citado por GS nuacutemero de volumen y paacutegina) es 14 p 24

21 Op cit p 25

22 Op cit p 26-27

23 Th w Adorno Miacuteniacutema moraliacutea en es 4 p 261

24 w Benjamin Passagen- Werk en Gesammelte Schriften V Suhrkamp Frankfurt aM 1991 citada en el texto por el volumen y la paacutegina

25 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik op cito

26 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el

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verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo El poder de las marcas Paidoacutes Barcelona 2001) el que ha cataBzado la atencioacuten sobre este hecho fundamental

27 P Bruckner La tentacioacuten de la inocencia Anagrama Barcelona 1996 p 6l

28 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 Por su parte Joseacute-Miguel Marinas en La faacutebula del bazar Oriacutegenes de la cultura del consumo (Madrid La balsa de la medusa 2001) tambieacuten ha distinguido tres fases histoacutericas en el desarrollo que conduce a la sociedad del consumo actual Antiguo Reacutegimen Capitalismo de Produccioacuten Capitalismo de Consumo La primeshyra se caracteriza por formas de produccioacuten-consumo regidas por el modo de produccioacuten monetarista-fisiocraacutetico que da lugar a las identidades derivadas del linaje o del origen El espacio de interacshycioacuten es comunitario La segunda entra en juego con la industrializashycioacuten y la democracia burguesa La construccioacuten de la identidad se centra en la ocupacioacuten Las formas de comunicacioacuten e intercambio estaacuten mediadas por las nuevas formas de mercado y los circuitos de comunicacioacuten masiva En la tercera las formas de identidad apashyrecen maacutes directamente mediadas por la relacioacuten con los objetos marcas y metamarcas que por el lugar que se ocupa en el proceso de produccioacuten

29 El preferencialismo microeconoacutemico se fija exclusivamente en esta relacioacuten simplificadora de la realidad del conshmo que queda reshyducida a los actos de compra y apropiacioacuten regidos por la ley de la oferta y la demanda Los sujetos soacutelo aparecen en escena como preshyferidores racionales Es evidente que esto soacutelo recoge un aspecto del consumo y por cierto cada vez menos relevante en las sociedades desarrolladas

30 1 Baudrillard es un autor clave a la hora de describir la manera en que el consumo se convierte primero en un nuevo eje del orden social y moldea la conducta a traveacutes de un complejo sistema simboacutelico Le Systeme des objets (1968) La Socieacuteteacute de consommation (1970) Pour une critique de leacuteconomie poliacutetique du signe (1972) y Le Miroir de la

production (1973) - para terminar apuntando a partir de finales de los antildeos 70 hacia una nueva forma de cultura en la que la realidad es sustituida por el simulacro en la que la produccioacuten se desvanece como punto de referencia y de interpretacioacuten gracias a un sistema omniposhytente de reflejos y simulacros Simulacres et simulation (1981) y Le Crime parfait (1995) Podemos de decir que primero el artefacto ha dado paso al fetiche y que eacuteste a su vez cede su lugar al simulacro

31 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo poshyder de las marcas Barcelona Paidoacutes 2001) el que ha catalizado la atencioacuten sobre este hecho fundamentaL

32 G Ritzer El encanto de un mundo desencantado Revolucioacuten en los medios de consumo Barcelona Ariel 2000

33 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 p 96

34 U Brockling Das unternehmerische Selbst Soziologie einer Subjektishyvierungsform Frankfurt aM Suhrkamp 2007 tambieacuten P Tom Topshy50-Selbstmanagement Machen Sie aus sich die iexcleH AG Muumlnchen

Econ 2001

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Alberto da Silva Moreira (Organizador)

o CAPITALISMO COMO RELIGIAacuteO

~ Edilorada

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GOIANIA2012

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C243 o capitalismo como religiao organizador Alberto da Silva Moreira - Goiania Ed da PUC Goiaacutes 2012 220p 21 cm

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1 Capitaliacutesmo 2 Religiao 3 pl[allsmo e culto I Moreira Alberto da Silva JI Tiacutetulo

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SUMAacuteRIO

7 APRESENTAltAO - A METAFiacuteSICA DO CAPITALISMO Alberto da Silva Moreira

15 EM QUE SENTIDO O CAPITALISMO Eacute UMA RELIGIAO deslocamento do religioso e esfera econoacutemica Alberto da Silva Moreira

51 RELIGIOacuteN Y FETICHISMO DE LA MERCANCIA Joseacute Antonio Zamora

93 CAPITALISMO ONIPRESENltA E TRANSCENDENCIA Nildo Silva Viana

119 A FE NO DINHEIRO PROMESSA DE SALVAltAO E RIQUEZA INFINITA Josueacute Candido da Silva

145 A CORRUpltAO DO MELHOR ENGENDRA O PIOR um ensaio sobre a metamorfose do cristianismo e seus aspectos sombrios no ocidente moderno capitalista Luiz Carlos Susin

177 A ESQUERDA EUROPEIA E A RELIGIAo grupos e movimentos contra a globalizaltao capitalista autoritaacuteria Michael Ramminger

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  • JAZam-Texto62
  • JAZam-Texto62b
Page 8: Religión y fetichismo de la mercancía

bull Dominio del valor sobre sus productores (imagen del poder divino que controla el destino de los hombres)

Partiendo de la relacioacuten de intercambio Marx muestra coacutemo la igualdad en dicha relacioacuten oculta la explotacioacuten en el proceso de produccioacuten y coacutemo se va formando una capa de mistificacioacuten sobre otra de modo que la relacioacuten de explotacioacuten se pierde de vista El capitalismo es un mundo encantado invertido y colocashydo de cabeza (MEW 25 838) a partir de formas fetichizadas Este proceso de ocultamiento se va fortaleciendo cada vez maacutes con la formacioacuten del dinero y el capital como valor acumulado El dinero es una mercanciacutea especial cuyo valor de uso es ser forma de equishyvalencia universal del intercambio figura autonomizada del valor El movimiento de mediacioacuten desaparece en su propio resultado y no deja huella alguna (MEW 23 107) La escisioacuten de valor de uso y valor de cambio se ha completado Esto refuerza el caraacutecter fetichista del dinero Dios entre las mercanciacuteas (MEW 42 148) Esta es la Magia del dinero (MEW 23 107) Pero la forma maacutes extrema y maacutes fetichizada que alcanza la mercanciacutea es el capital que produce intereses

En el capital que produce intereses queda perfilado en toda su pushyreza ese fetiche automaacutetico el valor que se revaloriza dinero que produce dinero y ya no muestra en esa forma ninguna cicatriz de coacutemo se ha generado Las relaciones sociales quedan consumadas como relaciones de una cosa el dinero consigo mismo (MEW

25 p 405)

Para Marx el fetichismo no es pues una mera ilusioacuten subshyjetiva sino el resultado necesario de un reacutegimen de produccioacuten y distribucioacuten de mercanciacuteas del que es su reflejo en la conciencia de los que las intercambian Los individuos creen que las relacioshynes entre los hombres son como relaciones entre cosas porque esas relaciones estaacuten objetivamente cosificadas en el modo de produccioacuten capitalista El fetichismo de la mercanciacutea simplemenshy

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te convierte la personificacioacuten de las cosas y la reificacioacuten de las relaciones sociales en laquoreligioacuten de la vida cotidianaraquo (MEW 25 838) Su eliminacioacuten estaacute vinculada a la superacioacuten de ese modo de produccioacuten especiacutefico que produce la inversioacuten Esto marca la distancia con Feuerbach Para este la imagen invertida es resultashydo de una proyeccioacuten provocada por la alienacioacuten que la precede Marx la ve como una emanacioacuten social que no es resultado de una escisioacuten de la esencia humana sino fruto de un modo de producshycioacuten y unas relaciones sociales El fetichismo no expresa una fe por maacutes alienante que se quiera sino una creencia inconsciente no religiosa en la naturaleza suprasensible de las objetos que efectishyvamente no son meros objetos materiales sino realidades sociales complejas esto es mercanciacuteas El fetichismo de la mercanciacutea no es una creencia ingenua o una proyeccioacuten ilusoria sino el nombre para designar la loacutegica individual y colectiva vinculada a un modo productivo especiacutefico que produce representaciones ancladas en su base social cuya conservacioacuten y reproduccioacuten aseguran y por cuyas crisis se ven amenazadas La superacioacuten del fetichismo no depende pues de la superacioacuten de un fenoacutemeno de conciencia sino de la forma de las relaciones sociales que constituyen la conshyciencia y de las praacutecticas que resultan de ellas

EL FETICHISMO SEXUAL FREUD

El fetichismo no constituye tanto un objeto de investigacioacuten empiacuterica de Freud cuanto maacutes bien un esquema de interpretashycioacuten teoacuterica con cuya ayuda se explican determinados comporshytamientos sexuales considerados anoacutemalos No son muchas las referencias en su obra En Tres ensayos de teoriacutea sexual (1905) reshylaciona el fetichismo con la vida sexual normal y se pregunta por la naturaleza de su objeto Algunos antildeos maacutes tarde antildeadiraacute a ese escrito algunas notas aclaratorias asiacute como un texto sobre Un reshycuerdo de nintildeez del Leonardo da Vinci en que se habla del fetiche como sustituyo del falo ausente de la mujer En el principal ensashy

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yo sobre el tema titulado El Fetichismo que aparece por primera vez en la revista Almanach l6

Freud explica su significado por el complejo de castracioacuten La comprobacioacuten por parte del nintildeo de la falta del pene en la mujermadre se interpreta como amenaza de castracioacuten Para preservar la relacioacuten de deseo con la madre y con el pene que se le suponiacutea sin poner en peligro el propio pene el nintildeo se ve obligado a una doble operacioacuten de negacioacuten y sustishytucioacuten El conflicto entre la percepcioacuten ingrata y el poder del deshyseo opuesto conduce a la represioacuten y la sustitucioacuten del objeto del deseo que se satisface por medio del fetiche (objeto proacuteximo a la contemplacioacuten en el momento del descubrimiento o asociable por alguacuten tipo de analogiacutea trozo de vestido zapato media liguero) El fetichista consigue asiacute el uacutenico compromiso posible entre una represioacuten total de la libido (neurosis) y una desinhibicioacuten compleshyta de la misma (psicosis) El principio del deseo y el de realidad pueden ser armonizados

En todo fetichismo nos encontramos pues con un desplazashymiento que se produce en el marco de la evolucioacuten del yo caracshyterizada por el conflicto entre la satisfaccioacuten del deseo y el comshyportamiento adecuado a la realidad El fetichismo representa una maniobra de evitacioacuten y rodeo por la que el yo intenta complacer ambas exigencias Se evita asiacute el peligro de la castracioacuten sin renunshyciar a la satisfaccioacuten del deseo Pero para Freud el fetiche ayuda al sujeto a defender la negacioacuten por medio de la concrecioacuten de la ambiguumledad pues le sirve tanto de recuerdo del horror de la casshytracioacuten como de signo del triunfo sobre la misma De este modo el fetiche cumple dos funciones compensar el conocimiento de la castracioacuten femenina por medio de su anulacioacuten fetichista y garantizar el restablecimiento de la identidad del yo El fetiche da soporte de esta manera a un saber inconsciente sobre el propioestatus sexual

Las reflexiones posteriores dentro del psicoanaacutelisis han tenshydido por un lado a ampliar la consideracioacuten de otros periacuteodos de la evolucioacuten individual como relevantes para la formacioacuten del

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fetichismo y por otro a ampliar los posibles objetos de deseo simshybolizables por el fetiche Tambieacuten se ha reflexionado sobre el cashyraacutecter ambiguo del objeto fetiche Este podriacutea permitir de forma general que adquiera figura el objeto del deseo haciendo que apashyrezca como causa del mismo mientras que el objeto por otro lado se sustrae necesariamente Estariacuteamos hablando de la estructura universal del deseo y su relacioacuten con los objetos Con todo el fetishyche siempre sugeririacutea que la carencia ha sido subsanada y serviriacutea para la pacificacioacuten del conflicto entre el principio del deseo y el de realidad En otro sentido tambieacuten se ha reflexionado sobre la significacioacuten del fetiche maacutes allaacute de una mera sustitucioacuten parsshypro-tato Seguacuten este desarrollo teoacuterico el fetiche no seriacutea el represhysentante del objeto del deseo (en su totalidad) sino la encarnacioacuten de su valor Apuntados estos desarrollos teoacutericos maacutes recientes en la teoriacutea psicoanaliacutetica del fetichismo desborda los liacutemites de este texto entrar pormenorizadamente en ellosl 7

Maacutes allaacute de las limitaciones constatables en la explicacioacuten psicoanaliacutetica eacutesta resulta imprescindible para poner al fetichismo en relacioacuten con el universo del deseo En Marx este universo parece estar ausente y sin embargo se ha mostrado de manera creciente como un elemento imprescindible en la reproduccioacuten del sistema capitalista Pero creo que la mediacioacuten entre ambas teoriacuteas no hay que buscarla en paralelismos conceptuales El Fetiche en Freud no tiene que ver como en Marx con la forma que adquiere el objeshyto del deseonecesidad y que supone la mediacioacuten del sistema soshycial sino que estamos ante una sustitucioacuten del objeto sexual o una transposicioacuten del deseo Para Marx el valor de cambio establece la escisioacutenseparacioacuten del productor frente al producto de su trabajo y se interpone entre su deseonecesidad y la satisfaccioacuten El valor de cambio puede ser naturalizado ocultar las relaciones sociales de las que es expresioacuten autonomizarse de sus productores y doshy

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minados pero es difiacutecil que el mismo valor de cambio satisfaga la necesidaddeseo La ocupacioacuten libidinal del dinero posee un caraacutecshyter instrumental se Ocupa libidinalmente la capacidad de compra

Sin embargo es posible apuntar a una mediacioacuten que no se agota en una analogizacioacuten de la economiacutea libidinal y la mershycantil Para Marx el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea surge en sentido estricto de la coseidad del valor Tiene que ver como heshymos dicho con la forma de la mercanciacutea con la cantidad de trashybajo abstracto fijado en ella y con las relaciones sociales que la determinan Pero esto no quiere decir que el caraacutecter miacutestico de la mercanciacutea no tenga nada que ver con su valor de uso por maacutes que no surja de eacutel En el capitalismo se producen objetos para sashytisfacer necesidades deseos de los miembros de la sociedad pero soacutelo se pueden prodUcir como soporte de intercambio de valor abstracto Mientras eacuteste no se produzca el objeto soacutelo es portador de una promesa de materializacioacuten del valor No hay que olvidar que dentro del modo de produccioacuten capitalista los valores de uso Son producidos como mercanciacuteas es decir en un modo de proshyduccioacuten y una forma de sociedad basados en el intercambio son producidos para ser rentables Por eso termina emancipaacutendose la produccioacuten de valores de uso de toda intencionalidad de los productores prodUciendo bajo un imperativo de crecimiento exshyponencial de manera completamente desigual en definitiva para alimentar la acumulacioacuten de capital Pero esto quiere decir que el valor de uso no soacutelo son las propiedades naturales del objeto sino tambieacuten todo aquello que favorezca la materializacioacuten de su valor de cambio en el acto del intercambio En este sentido podriacutea hashyblarse de una dimensioacuten del valor de uso orientado a la reproducshycioacuten y acumulacioacuten del valor de cambio distinto de la dimensioacuten material del producto 18

Las mercanciacuteas que no se intercambian ponen de manifiesto la exterioridad aberrante de los motivos de su produccioacuten a la vista de las necesidades insatisfechas El dinero no soacutelo facilita el intershycambio tambieacuten disocia la venta de la compra y puede hacer fracashy68

sar la transformacioacuten de la mercanciacutea en valor abstracto El sistema de representacioacuten que dimana del fetichismo de la mercanciacutea poshysee pues una fuerte cohesioacuten pero tambieacuten una gran fragilidad De ahiacute la necesidad de desarrollar una esteacutetica de la mercanciacuteal9

que refuerce la adhesioacuten al sistema de produccioacuten capitalista cuya base fundamental estariacutea en la cooptacioacuten de la economiacutea libidinal de los individuos por el universo de las mercanCIacuteas A las formas de percepcioacuten de la realidad social marcadas por una coaccioacuten estrucshytural al fetichismo reflejo de la abstraccioacuten real del capital que es la aportacioacuten fundamental de Marx podriacuteamos unir la significacioacuten que Freud atribuye al fetische sexual en el restablecimiento de una economiacutea del deseo intacta y en el reflejo ilusorio de la propia omshynipotencia Sin arriesgar la entrega al objeto del deseo sexual siemshypre amenazada de fracaso la ocupacioacuten libidinal de objeto fetiche permitiriacutea reproducir y satisfacer la disposicioacuten universal del deseo en el universo fantasmagoacuterico de las mercanciacuteas

FETICHISMO DE LA MERCANCiacuteA Y CULTURA EN EL CAPITALISMO AVANZADO THEODOR W ADORNO

No es posible entrar aquiacute en todos los aspectos del concepto de fetichismo en Adorno Quisiera tan soacutelo presentar un aspecto innovador que ayude a comprender su tesis sobre la fetichizacioacuten que experimenta toda la cultura en el capitalismo avanzado en la que confluyen elementos marxistas y freudianos analizados maacutes arriba Por un lado la produccioacuten de valores de uso al servicio de la acumulacioacuten del capital (valor de cambio) evoluciona hacia una subsuncioacuten de segundo grado bajo el valor de cambio que es consumido en cuanto tal valor abstracto por otro lado las neceshysidades ya no constituyen un substrato natural sobre el que poder construir un nuevo sistema sino que estaacuten mediadas histoacuterica y socialmente y pueden ser integradas de manera planificada en el proceso de produccioacuten El intercambio se convierte en nuacutecleo mashyterial de la misma produccioacuten

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Si la forma de la mercanciacutea era vista por Marx como un enshymascaramiento de la explotacioacuten capitalista sin la que no puede ser producida ninguna plusvaliacutea ahora se constituye una nueva inmediatez impenetrable de segundo grado a partir de la imbrishycacioacuten tambieacuten nueva entre produccioacuten circulacioacuten y consumo laquoQue se consuman valores [de cambio] y que estos atraigan los afectos sobre siacute sin que sus cualidades especiacuteficas lleguen a ser alcanzadas por los consumidores es una expresioacuten ulterior de su caraacutecter de mercanciacuteasraquo20 La forma de mercanciacutea no es ya merashymente una fachada detraacutes de la que se oculta el caraacutecter social de los productos del trabajo como denunciaba Marx sino que la forshyma de valor de cambio capitalista entra en una (com-)penetracioacuten de segundo grado con dicha fachada

Si la mercanciacutea se compone de valor de cambio y valor de uso el

valor de uso cuya ilusioacuten han de mantener en la sociedad totalmente capitalista los bienes culturales es sustituido por el

puro valor de cambio que precisamente asume engantildeosamente en cuanto tal valor de cambio la funcioacuten del valor de uso En ese

quiacuted pro quo se constituye el caraacutecter especiacuteficamente fetichista de la muacutesica los afectos que se proyectan sobre el valor de camshybio crean la apariencia ilusoria de lo inmediato y la carencia de relacioacuten con el objeto la desmiente al mismo tiempo Dicha inmeshydiatez se basa en el caraacutecter abstracto del valor de cambio21

Lo que Adorno intenta formular de manera nueva con sustitucioacuten del valor de cambio es por asiacute decirlo un fetichismo de segundo grado que surge de la ocupacioacuten afectiva del valor de cambio De este modo queda trastocada la finalidad cualitativa del bien de consumo por la carga afectiva adherida a su forma externa de presentarse se desviacutean los afectos hacia el valor de cambio

Ya no somos arrobado s soacutelo por los bienes de consumo sino ante todo por el acto mismo de consumir Ahora se consume y se disfruta el consumo mismo como cosa materialmente inmaterial

por decirlo con la definicioacuten de mercanciacutea del mismo Marx valor de uso que en el capitalismo siempre fue estacioacuten de paso del proceso de reproduccioacuten del capital pierde ahora tambieacuten a traveacutes de la identificacioacuten de los consumidores con el puro valor de cambio su distancia respecto a eacuteste distancia no olvidemos sobre la que se basaba la esperanza de Marx de una economiacutea no orientada a la produccioacuten de valor abstracto La tendencia a una subordinacioacuten absoluta de los factores de produccioacuten circulacioacuten y consumo bajo la realizacioacuten de valor abstracto convierte lo absshytracto por excelencia en concreto omnipresente que en su inexoshyrabilidad ya no necesita de una legitimacioacuten en sentido estricto El saber sobre los mecanismos econoacutemicos de la produccioacuten de mercanciacuteas o sobre los mecanismos psicoloacutegicos de identificacioacuten no reduce para nada la efectividad de los mismos En ese sentido habriacutea que entender la afirmacioacuten de Adorno de que la realidad misma en su pura presencia se ha vuelto ideologiacutea

La funcioacuten tradicional de la ideologiacutea de reforzar el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea a traveacutes del encubrimiento de sus raIacuteCes sociales e histoacutericas y de enmascarar las relaciones de propiedad y las contradicciones de clase como si fueran naturales resulta innecesaria para una realidad que estaacute completamente mediatizashyda por el principio de intercambio Ya no necesita siquiera oculshytar el mecanismo de explotacioacuten Los fenoacutemenos de este mundo convertidos en anuncio publicitario se pueden presentar como siacutembolos del capital sin que por ello se tambalee la identificacioacuten afectiva con ellos La ciacutenica racionalidad de la actitud que conoce y saborea abiertamente los fenoacutemenos en toda la amplitud de su apariencia objetual y de uso como medios para el objetivo de la reclamada acumulacioacuten del capital se termina convirtiendo en un destino universal de la conciencia

La cultura ya no soacutelo enmascara el mercado sino que ameshynaza con sucumbir completamente a eacutel Lo mediatizado el valor de cambio adquiere la apariencia de una inmediatez que puesshyto que ha sido suprimida la distancia entre apariencia y realidad

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hace desaparecer su mediatizacioacuten hasta hacerla irreconocible laquoTambieacuten en el aacutembito de la superestructura la apariencia no es meramente el encubrimiento de la esencia sino que se origina coercitivamente desde dicha esenciaraquo22

Por otro lado el fetichismo de la mercanciacutea llega hasta la maacutes iacutentima constitucioacuten del alma La distancia que separa la soshyciedad del capitalismo temprano de la del capitalismo avanzado se expresa justamente en la diferencia que existe entre el indivishyduo como ideologiacutea y la completa liquidacioacuten del individuo En el capitalismo avanzado todo es tendencialmente sometido a los imperativos de la produccioacuten bajo el dictado de de capitaL No soacutelo actuacutean los individuos como meros agentes de

hay que representar no es el origen econoacutemico de la cultura sino la expresioacuten de la economiacutea en su cultura Con otras palabras se trata del intento de captar un proceso econoacutemico como proshytofenoacutemeno ilustrativo del que surgen todas las manifestaciones vitales de los pasajes (yen ellas del siglo XIX) (V 573s)

Creo que aquiacute tenemos que ver con un concepto maacutes amshyplio de forma que incluye no soacutelo la produccioacuten social de valor sino tambieacuten la dimensioacuten esteacutetica Lo que muestran los pasajes parisinos y profusioacuten de mercanciacuteas que invaden el mercado es que el mundo de la circulacioacuten de mercanciacuteas no soacutelo es el espacio en el que el productor experimenta la escisioacuten con los productos

la ley del valor como medios de produccioacuten en el sentido de una funcionalizacioacuten de un substrato en uacuteltima instancia no deformashydo sino que en cuanto mercanciacuteas los seres humanos son peshynetrados por el sistema hasta en lo maacutes iacutentimo e integrados en la reproduccioacuten de las relaciones de produccioacuten Todo el que quiere seguir viviendo tiene que someter su economiacutea libidinal a los impeshyrativos de esa reproduccioacuten Eacutesta es la paradoja la auto conservacioacuten soacutelo es posible al precio de perder el yo laquoHace ya tiempo que no se trata ya de la mera venta del ser vivo Bajo el a priori de que todo es vendible el ser vivo en cuanto tal se ha vuelto eacutel mismo una cosa equipamientoraquo23

DEL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA A LA CULTURA COMO FANTASMAGORIacuteA WALTER BENJAMIN

Las notas sobre teoriacutea del conocimiento que encontramos en los materiales acumulados para la Obra de los pasajes24 nos informan sobre lo que W Benjamin pretende realizar en esta fase de su pensamiento

Marx presenta el nexo causal entre economiacutea y culturaacute - anota Benjamiacuten Aquiacute lo que importa es el nexo expresivo Lo que

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de su trabajo sino tambieacuten el espacio en el que se alimenta y moshydeseo Existe una forma de satisfaccioacuten que tiene que ver

contemplacioacuten y no soacutelo con la consuncioacuten Benjamin habla de imaacutegenes desiderativas en las que laquola coshy

lectividad intenta tanto superar como transfigurar engantildeosamenshyte la imperfeccioacuten del producto social asiacute como las carencias del orden social de la produccioacutenraquo (Y 46s) Pasajes jardines de inshyvierno panoramas faacutebricas casinos y estaciones de tren son edishyficios de la colectividad con caraacutecter oniacuterico en los que encuenshytran expresioacuten los ideales colectivos Los pasajes laquoson edificios o galeriacuteas que no tienen lado exterior - como el suentildeoraquo (V 513) mundo cultural de los objetos es la expresioacuten del trabajo oniacuterico e idealizador de la colectividad que hay que descifrar como si se tratara de un enigma

Benjamin parte igual que el psicoanaacutelisis de la existenshycia de una represioacuten ocultadora como contexto generador de la fantasmagoriacutea represioacuten de la angustia de que la produccioacuten de mercanciacuteas sea el nuacutecleo determinante de la sociedad represioacuten de la revolucioacuten no realizada del dominio universal del valor de cambio de las mercanciacuteas del antagonismo de las clases etc La reshypresioacuten en cuanto tal es inconsciente Y las fantasmagoriacuteas represhysentan la autoimagen de esa sociedad una imagen de siacute misma que

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es resultado de reprimir precisamente el dato fundamental de que ella es esencialmente una sociedad productora de mercanciacuteas

La caracteriacutestica que le es propia a la mercanciacutea por su caraacutecter fetichista es inherente a la sociedad productora de mercanciacuteas misma no ciertamente tal como ella es en siacute pero siacute tal como se representa a siacute misma en cada momento y como cree entenderse a siacute misma cuando hace abstraccioacuten del hecho de ser una socieshydad productora de mercanciacuteas La imagen que produce de siacute misshyma de esta manera y que gusta rotular con el tiacutetulo de su cultura se corresponde con el concepto de fantasmagoriacutea (BENJAMIN PASSAGEN-WERK v 5 p 822)

Este caraacutecter fantasmagoacuterico de toda la cultura constatado por Benjamin hace de eacutesta una transfiguracioacuten engantildeosa de la realidad imagen desiderativa e ideal El esplendor la superficie de esa realidad adquiere poder estupefaciente Esto significa que no soacutelo el arte se ha vuelto mercanciacutea sino que la mercanciacutea a su vez se ha transformado en arte ha adquirido caraacutecter fantaacutestico y oniacuterico

El papel de la innovacioacuten esteacutetica en la regeneracioacuten de la demanda la convierte en una instancia casi con poder y efectos antropoloacutegicos capaz de transformar permanentemente el espeacuteshycimen ser humano en su organizacioacuten sensitiva y psiacutequica es decir no soacutelo en su equipamiento objetual y su forma de vida mashyterial sino tambieacuten en su estructura perceptiva afectiva volitiva imaginativa desiderativa etc Esto supone tendencialmente una quiebra de la inmediatez sensible yel sometimiento de las teacutecnicas esteacuteticas y de la economiacutea libidinal a las funciones de reproducshycioacuten del capital

Como muestra la figura del dandi eacutel mismo se convierte en mercanciacutea que se ofrece a los otros paseantes De modo que las fantasmagoriacuteas del dandi son las de la mercanciacutea que eacutel mismo es y no puramente los efectos narcotizantes de las que eacutel contempla La

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empatizacioacuten del dandi con el alma de la neacuteanciacutea tal como se refleja en los versos y tambieacuten en la perso1a oe Baudelaire muesshytra la expresioacuten fantasmagoacuterica de la mis miexcll realidad cuyo lado amargo ha de sufrir el proletariado en pr~piiexcll carne que el homshybre en cuanto fuerza de trabajo se ha conrerOacutedo en mercanciacutea

La empatizacioacuten supone una reducqoacuteo casi total de la disshytancia frente al objeto del conocimiento o uel deseo En el caso de la empatizacioacuten con la mercanciacutea nos enOIltramos con un acto de caraacutecter eminentemente esteacutetico y libi~in~l la contemplacioacuten sensitiva y desiderativa de la misma Hoy -gten10s con maacutes claridad que lo decisivo del contacto con las mer caJICIacuteas en el capitalisshymo consumista no es tanto el acto de aprapiiexcliexcloacuteoacuten cuanto dejarse embriagar por los bienes que no se adq~iri(iexclIacuten Quizaacutes por esta razoacuten Benjamin se fija en el dandi figura hte(aria en Baudelaire y personaje social que vive ociosamente de las fentas Precisamente eacutel que no se ve forzado al intercambio de mercanciacuteas por la neceshysidad nos permite descubrir otras razon~s fara la empatizacioacuten con ellas que posiblemente sean maacutes rev~laJoras de las transforshymaciones que lleva a cabo el capitalismo

Frente a la forma tradicional de dowjnacioacuten denunciada por Marx bajo el trabajo asalariado qU( copvierte la fuerza de trabajo en mercanciacutea y la relacioacuten contra~tu~ en una relacioacuten de dominacioacuten - realidad esencialmente s)ci~ pero oculta por el fetichismo de la mercanciacutea que presenta CI Vlor de cambio como propiedad de la mercanciacutea misma - el ~arjcter fantasmagoacuterico de la mercanciacutea asociado a su esteacutetica rev~la otra forma de domishynacioacuten cuya finalidad uacuteltima es la apropi~cioacuteP mercantil compleshyta del individuo la domesticacioacuten de sus anl1elos incumplidos la reorienta cioacute n de su atencioacuten la redefinicioacuten de su cuerpo la pershycepcioacuten de siacute mismo y la realidad la reml)dtilacioacuten de su leguaje la reestructuracioacuten de su sensibilidad y s~ vaJoracioacuten

Por otro lado las propiedades inIllateoacuteales de la mercanshyciacutea su caparazoacuten miacutestico en definitiva el ~araacutecter fetichista de la misma llega a configurar hasta su COilStiwoacuteoacuten material Seguacuten

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este concepto de mercanciacutea la apariencia la niebla engantildeosa que pareciacutea envolver a la cosa y en la que y detraacutes de la cual la criacutetica de las ideologiacuteas sospechaba que se escondiacutean las cosas mismas ha evolucionado hasta convertirse en esencia Benjamin se da cuenta de que la modernidad ha supuesto una transformacioacuten de la sustancia de las cosas y de la relacioacuten directa con ellas la capashycidad de disfrute de su materialidad independientemente de su valor de cambio se ha perdido Las fantasmagoriacuteas las imaacutegenes publicitarias las figuraciones y ficciones que genera la circulacioacuten de mercanciacuteas no son menos efiacutemeras ni menos fugaces que las mercanciacuteas en la mano o las modas en los haacutebitos de las gentes ni tampoco son en principio distintas de ellas Ambas coinciden en la extensioacuten temporal yen la estructura de su existencia

Lo que Benjamin pone de relieve es que a traveacutes de la empashytizacioacuten reciacuteproca entre el objeto y el cliente ambos se convierten en mercanciacuteas Pero parece indicar ademaacutes que las cosas mismas es decir su sustrato material y no meramente la forma social como son producidas e intercambiadas en el capitalismo se ven afectashydas por la forma de la mercanciacutea Su fetichismo proviene seguacuten Marx de la reificacioacuten de su valor de cambio como si se tratara de una propiedad objetiva de la mercanciacutea y no la forma social bajo la que es producida y apropiada Marx habla de una apariencia socialmente necesaria de una niebla ideoloacutegica que envuelve a las cosas y que puede ser disuelta cambiando el sistema de produccioacuten e intercambio que la genera La criacutetica de la ideologiacutea cumple su funcioacuten desenmascarando el mecanismo social que produce dicha niebla y propiciando la toma de conciencia que acompantildea a la prashyxis del proletariado organizado W Benjamin se dio cuenta que esa niebla es maacutes impenetrable de lo que alcanzara a percibir Marx

ESTEacuteTICA DE LA MERCANCIacuteA WOLFGANG F HAUG

Mientras que en Marx el fetichismo de la mercanciacutea sugieshyre una propiedad autoacutenoma y natural que la hace intercambiable

para lo que su caraacutecter concreto de valor de uso es completamente irrelevante la esteacutetica de la mercanciacutea transporta su promesa de valor de uso a traveacutes de una escenificacioacuten especiacutefica de su mateshyrialidad ya sea la forma de aparecer del valor de uso de la mershycanciacutea misma su envoltorio su rotulacioacuten o una imagen transmishytida por la publicidad Wolfgang Fritz Haug analiza en su Criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea25 las condiciones de posibilidad de una estetizacioacuten de las mercanciacuteas y la creciente estetizacioacuten del conjunto de estilos de vida y de la cotidianeidad que se deriva de aquella Asiacute pues dentro de la esteacutetica de la mercanciacutea es preciso considerar no soacutelo lo que tiene que ver con su apariencia material y su envoltorio sino tambieacuten los espacios en que las mercanciacuteas son exhibidas para la compra y las personas inscritas en esos esshypacios es decir todo lo que afecta a la relacioacuten sensitiva sujetoshyobjeto y puede ser instrumento para resolver los problemas de materializacioacuten efectiva y reproduccioacuten del capital Para estimular el consumo se movilizan los imaginarios de los consumidores sus necesidades inmateriales sus ideas y deseos La promesa de valor de uso es imaginaria y no se agota y no desaparece en el consumo del objeto sino que lo estimula infinitamente

Las marcas juegan un papel fundamental en la operacioacuten clave de la esteacutetica de la mercanciacutea la abstraccioacuten esteacutetica que pershymite separar de la mercanciacutea su sentido y su aspecto sensible26 La formacioacuten de la marca supone un incremento de la abstraccioacuten esshyteacutetica que permite sustituir la competitividad entre los valores de uso por la competitividad de las sensaciones A la innovacioacuten tecshynoloacutegica se ha unido en el capitalismo avanzado como una fuenshyte importante de valor antildeadido la innovacioacuten esteacutetica En cierto sentido las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos siacutembolos religiosos No cabe duda hoy son una de las fuentes maacutes importantes de la identidad y la publicidad se encarga de hacer posible esta relacioacuten Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas Tras siglos de secularizacioacuten y criacutetica de la religioacuten la publicidad vuelve a dotar a las cosas de alma laquoLos productos

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expuestos en los templos comerciales ( ) viven respiran y como los espiacuteritus tienen alma y nombre La tarea de la publicidad es conferirles una personalidad a traveacutes de la marca concederles el arte del lenguaje transformalos en personas parlanchinas aburrishydas o alegres que por lo general difunden felicidadraquo27

LA NUEVA CULTURA DEL CONSUMO Y LA IDENTIDAD COMO IDEOLOGIacuteA

Si todo lo anterior es cierto para comprender la uacuteltima fase del capitalismo es preciso atender de modo especiacutefico al salto cuashylitativo que ha tenido lugar en la cultura del consumo entendida como una gran variedad de experiencias nuevas nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos Quizaacutes lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho total en el que estaacuten implicadas praacutecticas sociales identificaciones y enshysontildeaciones y que por tanto abarca la totalidad de nuestra vida un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos redefiniendo nuestras identidades

El teoacuterico de los medios de comunicacioacuten Norbert Bolz distingue en su obra El manifiesto consumista28 tres estadios en la cultura del consumo En el primero el cliente busca el producto Lo que cuenta es la necesidad y su satisfaccioacuten En el segundo el producto busca al cliente domina pues la sobreabundancia y el estiacutemulo del deseo En el tercero el consumidor mismo se conviershyte en producto Lo que importa es el sentido y la identidad

Cuando todaviacutea un nuacutemero importante de familias careciacutea de lavadora frigoriacutefico o televisor cada producto de la emergente industria de bienes de consumo serviacutea para satisfacer determinashydas necesidades de modo directo La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor29 Con el raacutepido creshycimiento de la industria de bienes de consumo y la distribucioacuten masiva de mercanciacuteas baratas esta sencilla relacioacuten entre neceshy

sidades y bienes de consumo pronto tocariacutea techo por maacutes que en muchos hogares se haya llegado a contar con maacutes de un coche por familia variacuteas cadenas de muacutesica o un televisor en cada sala de la casa por nombrar algunos de los bienes de consumo maacutes

solicitados en esa etapa En el momento en que para la mayoriacutea de la poblacioacuten

en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundashymentales estaban cubiertas el mercado empezoacute a convertirse en un lugar de seduccioacuten Los consumidores no soacutelo debiacutean ser abasshytecidos con bienes necesarios sino que ademaacutes habiacutea que decirles queacute es lo que debiacutean desear Queriacutean ser seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus verdaderos deseos De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescinshy

dibles de la vida cotidiana Sin embargo en estos dos estadios del consumo todaviacutea teshy

nemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto aunque esteacuten dotados de un alo maacutegico o simshyboacutelico El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio que seriacutea el que caracteriza al hipercapitalismo actual va maacutes allaacute de un modo muy significativo El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor3D Los mercados maacutes desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a traveacutes de historias

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preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas Sus mensajes se orientan maacutes a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian cuentan historias que con ayuda de ofertas de identificacioacuten continuamente actualizadas les permiten a los consumidores narrarse de nuevo a siacute mismos Las empresas saben que su eacutexito depende de su capacidad para crear una corporate religion resultado de la unioacuten de una visioacuten empresarial con una religioacuten de marca unioacuten que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado Esto ocurre soshybre todo a traveacutes de los valores inmateriales Yemocionales de las

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marcas y no tanto por medio de las caracteriacutesticas materiales de las mercanciacuteas

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformacioacuten de los escenarios de consumo que ha tenido enorshymes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social G Ritzer32 ha llamado a estos escenarios medios de consumo para contraponerlo de alguacuten modo a los medios de proshyduccioacuten en los que centraba su atencioacuten el anaacutelisis de K Marx Su funcioacuten no es soacutelo facilitar la compra de mercanciacuteas sino estishymular cuando no forzar al consumo Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresioacuten catedrales del consumo Esta denominacioacuten apunta a su naturaleza encantada casi religioshysa En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna A pesar de todo este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio estaacute pues sostenido a la loacutegica econoacutemica y como sabemos dicha loacutegica exige una gestioacuten racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta proshygramar bajo la maacutexima previsibilidad las ventas

Como cualquier proceso de racionalizacioacuten econoacutemica tamshybieacuten eacuteste tiene su fundamento en la eficacia la predecibilidad la

Ullt1l1111Ult1U yel control por medio de la tecnologiacutea Esto conduce irremisible a una progresiva peacuterdida de encanto de los medios moshyvilizados al servicio del encantamiento que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos Este desencanto ha de ser combashytido con nuevos medios maacutes espectaculares y con mayor capacishydad para crear ilusioacuten Se produce entonces una espiral en la que la simulacioacuten y la exhibicioacuten fastuosa soacutelo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y asiacute sushycesivamente

La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su anaacutelisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney que aprovechando el mundo de los parques temaacuteticos sin embargo va decisivamente maacutes allaacute La clave de este universo de eacutexito inshy

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cuestionable es la creacioacuten de un escenario predecible controlado y autosuficiente al mismo tiempo que se simula el asalto permanente de la sorpresa y el prodigio vinculado a la cuidada escenificacioacuten de un orden moral libre todos los elementos soacuterdidos que pueblan la vida cotidiana El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones televisivas deportivas recreativas etc que terminan conformado un universo generador de identificacioacuten masiva en el que intervienen y se coordinan produccioacuten distribushycioacuten publicidad marketing ventas gustos estilo y moda

Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disshyney Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo En ellos el consumo se convierte en una vivencia en una ocupacioacuten de tiempo libre Se diluyen los liacutemites entre el entretenimiento y la compra En su interior se crea un universo en el que los experimentan con el deseo con su aplazamiento o cumplimiento con su estimulacioacuten o su acallamiento La eleccioacuten de las mercanshyciacuteas se confunde con el esparcimiento el propio acto de comprar pierde su marcado caraacutecter comercial y se transforma en un acto divertido en un acto festivo Hoy los centros comerciales son censhytros de diversioacuten lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre y lugares de encuentro sobre todo para los joacutevenes La convivencia social se traslada de los lugares puacuteblicos a un aacutemshybito que es privado en el que ya no cabe maacutes libertad que la coshymercial Los conflictos sociales las confrontaciones ideoloacutegicas los efectos sociales de la desigualdad todo aquello que recuerde al mundo real las incomodidades la suciedad y los desechos hushymanos del orden social vigente debe quedar fuera Un cuerpo de empleados de limpieza de asesoramiento y acompantildeamiento de seguridad se encarga de ello El centro comercial es una zona pashycificada Se imitan las plazas y los lugares puacuteblicos de la ciudad pero en realidad es un lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus duentildeos

Las tiendas los supermercados los negocios de todo tipo se mezclan sin solucioacuten de continuidad con los restaurantes los

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cines las atracciones para nintildeos las discotecas y en los grandes centros con hoteles centros deportivos centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales maacutes o menos exoacuteticos Los centros comerciales son medios de comunicacioacuten de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada corno escenarios exushyberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia seguacuten se vea del consumo Pero si los productos han de entreteshynernos esto es fundamental no debe reconocerseles nada que reshyvele su produccioacuten real El sudor del esfuerzo el trabajo nocturno o infantil los bajos salarios etc todo esto debe desaparecer oculshyto bajo la apariencia deslumbrante de las mercanciacuteas Nada resulta maacutes adecuado para esta finalidad que la fusioacuten entre consumo y entretenimiento

Corno ha sentildealado P Bruckner en la obra anteriormente mencionada el universo Disney reduce el mundo a tamantildeo de un juguete fabuloso y lo despoja de todo caraacutecter turbador o de amenaza Frente a ese mundo idiacutelico el mundo exterior apareshyce corno impuro anodino sucio y contradictorio No aguanta la comparacioacuten de su doble liberado de muerte enfermedad o malshydad De esta manera se entroniza al nintildeo y su versioacuten divertida del universo Esta combinacioacuten de maacutexima evasioacuten con al ausencia de obligaciones se convierte en el distintivo del nuevo modo de vida Como en el medio televisivo la mente y los afectos vagan de modo ininterrumpido por un sinfiacuten de objetos seducidos por su atractivo tan intenso corno fugaz Cualquier nimiedad o detalle atrae distrae sirve de soporte a ese vagar sin rumbo que se despeshyga tan raacutepidamente corno vuelve a colgarse en el proacuteximo instanshyte de lo siguiente que reclama y capta nuestra atencioacuten Esta forma de relacioacuten con lo real es fundamental para el entretenimiento y el consumo La televisioacuten nos entretiene hasta tal punto que nos disshytrae de siacute misma de su contemplacioacuten En el consumo ocurre algo parecido La fusioacuten de consumo y entretenimiento convierte propio consumo en invisible en un acto desapercibido Se consushyme corno distraccioacuten como si no se consumiese Y por eso es tan

l iexcl

poderosa la cultura del consumo por eso resulta tan difiacutecil ganar distancia frente a ella

Al mismo tiempo en torno al acto de consumir se han eleshyvado grandes universos que lo ponen en relacioacuten con la vivencia y la experiencia de trasformacioacuten personal La escenificacioacuten del consumo conduce a lo que los estadounidenses llaman Self-Fasshyhioning laquoLo que se quiere decir con esto es que hoy las cuestioshynes existenciales se tratan de manera esteacutetica La vida se convierte en el material de una obra de arte es un experimento permanente de siacute mismo que considera el consumo corno un arte elevadoraquo33 En el consumismo la vida se escenifica a siacute misma e inventa su identidad En realidad no se trata de llevar a cabo transformacioshynes reales sino de degustar la escenificacioacuten de la transformacioacuten de relacionarse con una alteridad ilusoria Si no puedes cambiar realmente te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras probar otro make-up de tu identidad En este contexto adquiere su verdadera significacioacuten el boom que han experimentado las opeshyraciones esteacuteticas La cosmeacutetica de la existencia se ha convertido en el instrumento maacutes socorrido para hacer de uno mismo una marca La sociedad de consumo no se detiene ante la morfologiacutea del cuerpo humano Eacutesta tambieacuten puede tratarse corno una mershycanciacutea Asiacute nos convertirnos en objeto de consumo de nosotros mismos La superestrellas que pueblan el universo del consumo ellas mismas convertidas en complemento o siacutembolo de las marcas son el modelo a imitar Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos labios pechos etc porque esto les permitiraacute ser ellas mismas la marca que la publicidad ha creado y con la que se identifican

Cuando nos referirnos a la identidad de marca no estarnos hablando tanto de las propiedades asociadas a una marca por meshydio de la publicidad cuanto a nuestra propia identidad construida a partir de los productos de consumo Para comprender a queacute nos referirnos puede ser de ayuda ponerlo en relacioacuten con lo que ahoshyra se denomina Yo SA34 Esta expresioacuten atiende a la creciente autocomercilizacioacuten de los individuos en el mercado de trabajo

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flexibilizado desregulado e inestable es decir a la necesidad de tratarse a siacute mismos como empresa que comercializa como proshyducto al mismo individuo Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad extrema impone una administracioacuten rigurosa de las propias capacidades meacuteritos y tIacuteshytulos convertir al yd en una marca significa llevar a cabo un marketing de siacute mismo de la propia personalidad como capital Quizaacutes se trata de la uacuteltima consecuencia de una situacioacuten en la que los individuos compiten como si fueran miniempresas Todos necesitan aprovechar econoacutemicamente las cualidades de la pershysonalidad y construir una identidad comercial o para decirlo de otra manera aplicar al propio yo las estrategias que se aplican en relacioacuten con las marcas

Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad Si hasshyta este momento se trataba de poner el entorno vital de los indivishyduos al servicio de la venta de las mercanciacuteas el marketing atrapa ahora a los individuos mismos El estilo de vida es fruto del autodishysentildeo de una especie de bricolaje del yo en el que intervienen desde las reglas de dieteacutetica a los consejos de psicologiacutea popular Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que detershymina dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad y eacutestos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la satisfaccioacuten del deseo Caracteriacutesticas como la flexibishylidad la experimentacioacuten las alianzas cambiantes y coyunturales el cambio permanente de escenarios la obsolescencia programada de los productos la innovacioacuten la publicidad y la incentivacioacuten consshytante del consumo etc que definen la fase actual del capitalismo han terminado estableciendo los rasgos del nuevo individualismo

CULTURA DEL CONSUMO Y OCULTACIOacuteN DE REALIDAD

Si la criacutetica tradicional de la forma de la mercanciacutea podiacutea movilizar el concepto de fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales de produccioacuten y las

formas de dominacioacuten que le son constitutivas en el sistema cashypitalista la nueva cultura del consumo al instaurar el imperio del simulacro es decir al establecer una imagen maacutes real que lo real en lugar de la realidad parece hacer inviable todo intento de desshyvelamiento de desocultacioacuten de una supuesta realidad existente maacutes allaacute del simulacro sea del lado de los objetos o de los sujetos que los producen y los intercambian La referencia a la praxis soshycial concreta en la que surgieron desaparece tras un juego de esshypejos Las dificultades de para romper el hechizo de la identidad como mercanciacutea producida por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse insalvables Todo queda sometido a la loacutegica de la simulacioacuten propia del mercado espashycios y tiempos geacuteneros clases y cuerpos objetos e individuos

El capitalismo postfordista y neoliberal posee pues una loacutegica inmanente de intensificacioacuten que ya no conoce ninguacuten exterior y asimila en su programa todo impulso criacutetico toda resistencia toda praxis subversiva convirtieacutendolos en fuerza productiva y anulaacutenshydolos Asiacute se han convertido los valores clave de la protesta antishycapitalista tales como autodeterminacioacuten responsabilidad propia creatividad flexibilidad etc en exigencias normativas dirigidas a la capital humand en el capitalismo La figura del yo empresario es un reflejo de esta transformacioacuten en el que se dan la mano las forshymas de gobierno y control externos y las teacutecnicas de autogobierno Esto ha llevado a los autores que se situacutean en la oacuterbita de los estudios de gobernabilidad (M Foucault) a renunciar a toda perspectiva de criacutetica de las ideologiacuteas y a no operar con las conocidas oposiciones de basesuperestructura serconciencia autodeterminacioacutenheteshyrodeterminacioacuten Abandonando todo lugar exterior buscan una criacutetica inmanente que ya no formula ningunos principios universashyles frente a los cuales poder mostrar las insuficiencias de la realidad existente y luchar por una realidad que se ajuste a ellos

Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta Se trata de esa realidad que no debe aparecer sobre la que la mirada socializada en el espectaacuteculo de las mercanciacuteas y la

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publicidad nunca se detiene la coaccioacuten al crecimiento que imposhyne violentamente el sistema econoacutemico capitalista desatendiendo todo conocimiento y asuncioacuten responsable de los liacutemites la desshy

sostenimiento de los iacutendices de consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los individuos se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos Frente a

igualdad sangrante que deja fuera de un festiacuten no universalizable a la mayoriacutea empobrecida del planeta el caraacutecter inconsciente del proceso econoacutemico sustraiacutedo a la capacidad de decisioacuten de los sushyjetos que lo sufren el vaciamiento de las identidades convertidas en mero producto del mercado y de los anhelos y buacutesquedas de trascendencia Juramemanaola con esloacuteganes sin soporte real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que prometen

El culto de la mercanciacutea oculta que la nueva cultura del conshysumo en el hipercapitalismo constituye una explotacioacuten sin meshydida tambieacuten de los consumidores que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales La marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone la utilizashycioacuten total del ser humano Al iacutedolo hay que sacrificarle todo tamshybieacuten el alma Por eso este culto consumista representa una forma de ampliacioacuten extraordinaria de poder Si el poder econoacutemico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones en una mercanciacutea de determinar sus dimensiones sociales identitarias y finalmente espirituales desde la loacutegica de la mercanciacutea se trata de un poder con pretensiones absolutas un poder totalitario

Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deshyporte de las grandes marcas su valor simboacutelico que ha de trashyducirse en uacuteltima instancia en valor dinerario se eleva sobre la explotacioacuten de los pobres del sur globalizado La mistificacioacuten

miserables condiciones de trabajo La orla miacutestishyca que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples mercanciacuteas oscurece la injusticia que va pegada a estos productos La plusvaliacutea espiritual de esos productos de consumo de los paiacuteses ricos soacutelo aumenta todaviacutea maacutes los iacutendices de explotacioacuten

Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisioacuten a mercados saturados de los paiacuteses ricos y centra sus esfuerzos en el

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esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturacioacuten no es el problema prioritario sino la desigual distribucioacuten de los bieshynes La cultura del consumo en el hipercapitalismo actual revela el verdadero caraacutecter de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturacioacuten que acepta como inevitable la exclusioacuten e incluso la muerte de las mayoriacuteas empobrecidas

Notas

A M Iacono Feacutetichisme histoire dun concept PUF Paris 1992 p 5ss Karl-Heinz Kohl Die Macht der Dinge Geschichte und Theoshyriacutee sakrale Objekte Muumlnchen 2003 p 69ss H Buumlhme

Fetischismus und Kultur Eine andere Theorie der Moderne RowohIt ReinbekBerlin 2006 p 157ss

2 Cf H Bnhne laquoFetischismus im 19 Wissenschaftshishystorische Analysen zur Karriere eines Konzeptsraquo en J BarckhoffG CarrR Paulin (eds) Das schwierige neunzehnte Tahrhundert Nieshymeyer Tuumlbingeh 2000 p 449ss

3 Evidentemente quienes acuntildearon el concepto de fetichismo preshytendiacutean designar unas creencias y praacutecticas religiosas diferenciadas de la idolatriacutea calificaacutendolas como maacutes primitivas En la idolatriacutea se distingue entre el espiacuteritu objeto de adoracioacuten y el iacutedolo material que lo representa en el fetichismo se personifica y cosifica el espiacuteritu en el objeto Sin embargo dado que los monoteiacutesmos convierten la proshyhibicioacuten de imaacutegenes en un elemento fundamental de la verdadera creencia existe una conexioacuten incuestionable entre la criacutetica de los iacutedolos y la criacutetica del fetichismo como violacioacuten de la trascendencia Lo que estaacute en juego es el problema de las mediaciones y su significashycioacuten en la relacioacuten con la trascendencia

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4 Cf J Assmann Moiseacutes el egipcio Oberon Madrid 2003 J Assmann Die Mosaische Unterscheidung oder der Preiacutes des Monotheismus C Hanser Muumlnchen 2003

5 Cf J Assmann Die Mosaische Unterscheidung op cit 14

6 Cf J Assmann Herrschaft und HeilPolitische Theologie in Altiigypshyten Israel und Europa C Hanser Muumlnchen 2000 p 12

7 Cf J Taubes laquoZur Konjuntur des Polytheismusraquo en K H Bohrer (ed) Mythos und Moderne Begriff und Bild einer Rekonstruktion Suhrkamp Frankfurt aM 1983 p 457-470

8 Charles de Brosses Du Culte des Dieux Feacutetiches ou Parallele de lanshycienne Religion de IEgypte avec la Religion actuelle de la Nigritie 1790 (Farnborough Hants Gregg International Publishers 1972)

9 En las obras citadas en la nota 1 pueden encontrarse parecidas reshyconstrucciones del proceso de criacutetica del fetichismo en la filosofiacutea de la religioacuten y en la etnologiacutea anteriores a Marx y Freud

10 Cf E Dussel Las metaacuteforas teoloacutegicas de Marx EVD EsteBa 1993 235ss

11 J Baudrillard laquoFeacutetichisme et ideacuteologie la reacuteduction seacutemiologiqueraquo en Nouvelle Revue de Psychanalyse 2 1970213-222

12 En el fondo eacutesta es la tesis que defiende H Bohme en su obra Feshytischismus und Kultur op cit cf tambieacuten O Maquard laquoLob der Polytheismus Uumlber Monomythie und Polymythieraquo en Id Abschied vom Prinzipiellen Philosophische Studien Reclam Stuttgart 1982 91-117 H Blumenberg Arbeit am Mythos Suhrkamp Frankfurt aM 1979 H Luumlbbe Religion nach der Aujkliirung Styria Graz WienKoln 1986

13 Cf D Claussen Aspeket der Alltagsreligion Ideologiekritik unter vershyiinderten gesellscahftlichen Verhiiltnissen Frankfurt aM Neue Kritik 2000

14 En las notas que Marx toma de la lectura de Charles de Brosse sushybraya el pasaje que informa de que los indiacutegenas cubanos habriacutean considerado al oro como el fetiche de los espantildeoles (MEGA IV T l2 828) cit por H B6hme laquoDas Fetischismus-Konzept von Marx

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und sein Kontextraquo en V Gerhardt (ed) Marxismus Versuch einer Bilanz Scriptum Verlag Magdeburg 2001 302

15 K Marx define en los Manuscritos Econoacutemico-Filosoacuteficos de 1844 la loacutegica como el dinero del Espiacuteritu el valor ideal (Gedankenwert) del hombre y la naturaleza (cf MEW 40571) Las obras de Marx se citaraacuten a continuacioacuten en el cuerpo del trexto siguiendo la edicioacuten de las Marx-Engels- Werke tomo y paacutegina K MarxF Engels Werke Berliacuten Dietz 1956ss

16 S Freud laquoDer Fetischismusraquo (1927)gtgt en Gesammelte Werke Studishyenausgabe T I1I Fischer Frankfurt aM 1975 383-388

17 Cf R Dorey laquoPsychoanalytische Beitrage zur Untersuchung des Feshytischismusraquo en J- B Pontalis (ed) Objekte des fetischismus Suhrshykamp Frankfurt aM 197237-59 G Rosolato laquoDer Fetischismus dessen Objekt sich entzieht en J-BPontalis (ed ) op cit 62-75 V N Smirnoff laquoDie fetischistische Transaktion) en ]-BPontalis

(ed) op cit 76-112

18 Cf K Marx Grundrisse der Kritik der politischen Okonomie (Rohentshywurf) 1857-1858 Anhang 1850-1858 Dietz Berliacuten 1955763

19 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik seguida de Wareniiacutestheshytik im High- Tech-Kaptitalismus nueva edicioacuten reelaborada (lo ed 1971) Suhrkamp Frankfurt M 2009

20 ThW Adorno Uumlber den Fetischcharakter in der Musik (1938) en eesammelte Schriften Suhrkamp Frankfurt aM 1979-1986 (citado por GS nuacutemero de volumen y paacutegina) es 14 p 24

21 Op cit p 25

22 Op cit p 26-27

23 Th w Adorno Miacuteniacutema moraliacutea en es 4 p 261

24 w Benjamin Passagen- Werk en Gesammelte Schriften V Suhrkamp Frankfurt aM 1991 citada en el texto por el volumen y la paacutegina

25 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik op cito

26 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el

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verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo El poder de las marcas Paidoacutes Barcelona 2001) el que ha cataBzado la atencioacuten sobre este hecho fundamental

27 P Bruckner La tentacioacuten de la inocencia Anagrama Barcelona 1996 p 6l

28 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 Por su parte Joseacute-Miguel Marinas en La faacutebula del bazar Oriacutegenes de la cultura del consumo (Madrid La balsa de la medusa 2001) tambieacuten ha distinguido tres fases histoacutericas en el desarrollo que conduce a la sociedad del consumo actual Antiguo Reacutegimen Capitalismo de Produccioacuten Capitalismo de Consumo La primeshyra se caracteriza por formas de produccioacuten-consumo regidas por el modo de produccioacuten monetarista-fisiocraacutetico que da lugar a las identidades derivadas del linaje o del origen El espacio de interacshycioacuten es comunitario La segunda entra en juego con la industrializashycioacuten y la democracia burguesa La construccioacuten de la identidad se centra en la ocupacioacuten Las formas de comunicacioacuten e intercambio estaacuten mediadas por las nuevas formas de mercado y los circuitos de comunicacioacuten masiva En la tercera las formas de identidad apashyrecen maacutes directamente mediadas por la relacioacuten con los objetos marcas y metamarcas que por el lugar que se ocupa en el proceso de produccioacuten

29 El preferencialismo microeconoacutemico se fija exclusivamente en esta relacioacuten simplificadora de la realidad del conshmo que queda reshyducida a los actos de compra y apropiacioacuten regidos por la ley de la oferta y la demanda Los sujetos soacutelo aparecen en escena como preshyferidores racionales Es evidente que esto soacutelo recoge un aspecto del consumo y por cierto cada vez menos relevante en las sociedades desarrolladas

30 1 Baudrillard es un autor clave a la hora de describir la manera en que el consumo se convierte primero en un nuevo eje del orden social y moldea la conducta a traveacutes de un complejo sistema simboacutelico Le Systeme des objets (1968) La Socieacuteteacute de consommation (1970) Pour une critique de leacuteconomie poliacutetique du signe (1972) y Le Miroir de la

production (1973) - para terminar apuntando a partir de finales de los antildeos 70 hacia una nueva forma de cultura en la que la realidad es sustituida por el simulacro en la que la produccioacuten se desvanece como punto de referencia y de interpretacioacuten gracias a un sistema omniposhytente de reflejos y simulacros Simulacres et simulation (1981) y Le Crime parfait (1995) Podemos de decir que primero el artefacto ha dado paso al fetiche y que eacuteste a su vez cede su lugar al simulacro

31 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo poshyder de las marcas Barcelona Paidoacutes 2001) el que ha catalizado la atencioacuten sobre este hecho fundamentaL

32 G Ritzer El encanto de un mundo desencantado Revolucioacuten en los medios de consumo Barcelona Ariel 2000

33 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 p 96

34 U Brockling Das unternehmerische Selbst Soziologie einer Subjektishyvierungsform Frankfurt aM Suhrkamp 2007 tambieacuten P Tom Topshy50-Selbstmanagement Machen Sie aus sich die iexcleH AG Muumlnchen

Econ 2001

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Alberto da Silva Moreira (Organizador)

o CAPITALISMO COMO RELIGIAacuteO

~ Edilorada

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GOIANIA2012

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C243 o capitalismo como religiao organizador Alberto da Silva Moreira - Goiania Ed da PUC Goiaacutes 2012 220p 21 cm

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1 Capitaliacutesmo 2 Religiao 3 pl[allsmo e culto I Moreira Alberto da Silva JI Tiacutetulo

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SUMAacuteRIO

7 APRESENTAltAO - A METAFiacuteSICA DO CAPITALISMO Alberto da Silva Moreira

15 EM QUE SENTIDO O CAPITALISMO Eacute UMA RELIGIAO deslocamento do religioso e esfera econoacutemica Alberto da Silva Moreira

51 RELIGIOacuteN Y FETICHISMO DE LA MERCANCIA Joseacute Antonio Zamora

93 CAPITALISMO ONIPRESENltA E TRANSCENDENCIA Nildo Silva Viana

119 A FE NO DINHEIRO PROMESSA DE SALVAltAO E RIQUEZA INFINITA Josueacute Candido da Silva

145 A CORRUpltAO DO MELHOR ENGENDRA O PIOR um ensaio sobre a metamorfose do cristianismo e seus aspectos sombrios no ocidente moderno capitalista Luiz Carlos Susin

177 A ESQUERDA EUROPEIA E A RELIGIAo grupos e movimentos contra a globalizaltao capitalista autoritaacuteria Michael Ramminger

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  • JAZam-Texto62
  • JAZam-Texto62b
Page 9: Religión y fetichismo de la mercancía

yo sobre el tema titulado El Fetichismo que aparece por primera vez en la revista Almanach l6

Freud explica su significado por el complejo de castracioacuten La comprobacioacuten por parte del nintildeo de la falta del pene en la mujermadre se interpreta como amenaza de castracioacuten Para preservar la relacioacuten de deseo con la madre y con el pene que se le suponiacutea sin poner en peligro el propio pene el nintildeo se ve obligado a una doble operacioacuten de negacioacuten y sustishytucioacuten El conflicto entre la percepcioacuten ingrata y el poder del deshyseo opuesto conduce a la represioacuten y la sustitucioacuten del objeto del deseo que se satisface por medio del fetiche (objeto proacuteximo a la contemplacioacuten en el momento del descubrimiento o asociable por alguacuten tipo de analogiacutea trozo de vestido zapato media liguero) El fetichista consigue asiacute el uacutenico compromiso posible entre una represioacuten total de la libido (neurosis) y una desinhibicioacuten compleshyta de la misma (psicosis) El principio del deseo y el de realidad pueden ser armonizados

En todo fetichismo nos encontramos pues con un desplazashymiento que se produce en el marco de la evolucioacuten del yo caracshyterizada por el conflicto entre la satisfaccioacuten del deseo y el comshyportamiento adecuado a la realidad El fetichismo representa una maniobra de evitacioacuten y rodeo por la que el yo intenta complacer ambas exigencias Se evita asiacute el peligro de la castracioacuten sin renunshyciar a la satisfaccioacuten del deseo Pero para Freud el fetiche ayuda al sujeto a defender la negacioacuten por medio de la concrecioacuten de la ambiguumledad pues le sirve tanto de recuerdo del horror de la casshytracioacuten como de signo del triunfo sobre la misma De este modo el fetiche cumple dos funciones compensar el conocimiento de la castracioacuten femenina por medio de su anulacioacuten fetichista y garantizar el restablecimiento de la identidad del yo El fetiche da soporte de esta manera a un saber inconsciente sobre el propioestatus sexual

Las reflexiones posteriores dentro del psicoanaacutelisis han tenshydido por un lado a ampliar la consideracioacuten de otros periacuteodos de la evolucioacuten individual como relevantes para la formacioacuten del

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fetichismo y por otro a ampliar los posibles objetos de deseo simshybolizables por el fetiche Tambieacuten se ha reflexionado sobre el cashyraacutecter ambiguo del objeto fetiche Este podriacutea permitir de forma general que adquiera figura el objeto del deseo haciendo que apashyrezca como causa del mismo mientras que el objeto por otro lado se sustrae necesariamente Estariacuteamos hablando de la estructura universal del deseo y su relacioacuten con los objetos Con todo el fetishyche siempre sugeririacutea que la carencia ha sido subsanada y serviriacutea para la pacificacioacuten del conflicto entre el principio del deseo y el de realidad En otro sentido tambieacuten se ha reflexionado sobre la significacioacuten del fetiche maacutes allaacute de una mera sustitucioacuten parsshypro-tato Seguacuten este desarrollo teoacuterico el fetiche no seriacutea el represhysentante del objeto del deseo (en su totalidad) sino la encarnacioacuten de su valor Apuntados estos desarrollos teoacutericos maacutes recientes en la teoriacutea psicoanaliacutetica del fetichismo desborda los liacutemites de este texto entrar pormenorizadamente en ellosl 7

Maacutes allaacute de las limitaciones constatables en la explicacioacuten psicoanaliacutetica eacutesta resulta imprescindible para poner al fetichismo en relacioacuten con el universo del deseo En Marx este universo parece estar ausente y sin embargo se ha mostrado de manera creciente como un elemento imprescindible en la reproduccioacuten del sistema capitalista Pero creo que la mediacioacuten entre ambas teoriacuteas no hay que buscarla en paralelismos conceptuales El Fetiche en Freud no tiene que ver como en Marx con la forma que adquiere el objeshyto del deseonecesidad y que supone la mediacioacuten del sistema soshycial sino que estamos ante una sustitucioacuten del objeto sexual o una transposicioacuten del deseo Para Marx el valor de cambio establece la escisioacutenseparacioacuten del productor frente al producto de su trabajo y se interpone entre su deseonecesidad y la satisfaccioacuten El valor de cambio puede ser naturalizado ocultar las relaciones sociales de las que es expresioacuten autonomizarse de sus productores y doshy

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minados pero es difiacutecil que el mismo valor de cambio satisfaga la necesidaddeseo La ocupacioacuten libidinal del dinero posee un caraacutecshyter instrumental se Ocupa libidinalmente la capacidad de compra

Sin embargo es posible apuntar a una mediacioacuten que no se agota en una analogizacioacuten de la economiacutea libidinal y la mershycantil Para Marx el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea surge en sentido estricto de la coseidad del valor Tiene que ver como heshymos dicho con la forma de la mercanciacutea con la cantidad de trashybajo abstracto fijado en ella y con las relaciones sociales que la determinan Pero esto no quiere decir que el caraacutecter miacutestico de la mercanciacutea no tenga nada que ver con su valor de uso por maacutes que no surja de eacutel En el capitalismo se producen objetos para sashytisfacer necesidades deseos de los miembros de la sociedad pero soacutelo se pueden prodUcir como soporte de intercambio de valor abstracto Mientras eacuteste no se produzca el objeto soacutelo es portador de una promesa de materializacioacuten del valor No hay que olvidar que dentro del modo de produccioacuten capitalista los valores de uso Son producidos como mercanciacuteas es decir en un modo de proshyduccioacuten y una forma de sociedad basados en el intercambio son producidos para ser rentables Por eso termina emancipaacutendose la produccioacuten de valores de uso de toda intencionalidad de los productores prodUciendo bajo un imperativo de crecimiento exshyponencial de manera completamente desigual en definitiva para alimentar la acumulacioacuten de capital Pero esto quiere decir que el valor de uso no soacutelo son las propiedades naturales del objeto sino tambieacuten todo aquello que favorezca la materializacioacuten de su valor de cambio en el acto del intercambio En este sentido podriacutea hashyblarse de una dimensioacuten del valor de uso orientado a la reproducshycioacuten y acumulacioacuten del valor de cambio distinto de la dimensioacuten material del producto 18

Las mercanciacuteas que no se intercambian ponen de manifiesto la exterioridad aberrante de los motivos de su produccioacuten a la vista de las necesidades insatisfechas El dinero no soacutelo facilita el intershycambio tambieacuten disocia la venta de la compra y puede hacer fracashy68

sar la transformacioacuten de la mercanciacutea en valor abstracto El sistema de representacioacuten que dimana del fetichismo de la mercanciacutea poshysee pues una fuerte cohesioacuten pero tambieacuten una gran fragilidad De ahiacute la necesidad de desarrollar una esteacutetica de la mercanciacuteal9

que refuerce la adhesioacuten al sistema de produccioacuten capitalista cuya base fundamental estariacutea en la cooptacioacuten de la economiacutea libidinal de los individuos por el universo de las mercanCIacuteas A las formas de percepcioacuten de la realidad social marcadas por una coaccioacuten estrucshytural al fetichismo reflejo de la abstraccioacuten real del capital que es la aportacioacuten fundamental de Marx podriacuteamos unir la significacioacuten que Freud atribuye al fetische sexual en el restablecimiento de una economiacutea del deseo intacta y en el reflejo ilusorio de la propia omshynipotencia Sin arriesgar la entrega al objeto del deseo sexual siemshypre amenazada de fracaso la ocupacioacuten libidinal de objeto fetiche permitiriacutea reproducir y satisfacer la disposicioacuten universal del deseo en el universo fantasmagoacuterico de las mercanciacuteas

FETICHISMO DE LA MERCANCiacuteA Y CULTURA EN EL CAPITALISMO AVANZADO THEODOR W ADORNO

No es posible entrar aquiacute en todos los aspectos del concepto de fetichismo en Adorno Quisiera tan soacutelo presentar un aspecto innovador que ayude a comprender su tesis sobre la fetichizacioacuten que experimenta toda la cultura en el capitalismo avanzado en la que confluyen elementos marxistas y freudianos analizados maacutes arriba Por un lado la produccioacuten de valores de uso al servicio de la acumulacioacuten del capital (valor de cambio) evoluciona hacia una subsuncioacuten de segundo grado bajo el valor de cambio que es consumido en cuanto tal valor abstracto por otro lado las neceshysidades ya no constituyen un substrato natural sobre el que poder construir un nuevo sistema sino que estaacuten mediadas histoacuterica y socialmente y pueden ser integradas de manera planificada en el proceso de produccioacuten El intercambio se convierte en nuacutecleo mashyterial de la misma produccioacuten

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Si la forma de la mercanciacutea era vista por Marx como un enshymascaramiento de la explotacioacuten capitalista sin la que no puede ser producida ninguna plusvaliacutea ahora se constituye una nueva inmediatez impenetrable de segundo grado a partir de la imbrishycacioacuten tambieacuten nueva entre produccioacuten circulacioacuten y consumo laquoQue se consuman valores [de cambio] y que estos atraigan los afectos sobre siacute sin que sus cualidades especiacuteficas lleguen a ser alcanzadas por los consumidores es una expresioacuten ulterior de su caraacutecter de mercanciacuteasraquo20 La forma de mercanciacutea no es ya merashymente una fachada detraacutes de la que se oculta el caraacutecter social de los productos del trabajo como denunciaba Marx sino que la forshyma de valor de cambio capitalista entra en una (com-)penetracioacuten de segundo grado con dicha fachada

Si la mercanciacutea se compone de valor de cambio y valor de uso el

valor de uso cuya ilusioacuten han de mantener en la sociedad totalmente capitalista los bienes culturales es sustituido por el

puro valor de cambio que precisamente asume engantildeosamente en cuanto tal valor de cambio la funcioacuten del valor de uso En ese

quiacuted pro quo se constituye el caraacutecter especiacuteficamente fetichista de la muacutesica los afectos que se proyectan sobre el valor de camshybio crean la apariencia ilusoria de lo inmediato y la carencia de relacioacuten con el objeto la desmiente al mismo tiempo Dicha inmeshydiatez se basa en el caraacutecter abstracto del valor de cambio21

Lo que Adorno intenta formular de manera nueva con sustitucioacuten del valor de cambio es por asiacute decirlo un fetichismo de segundo grado que surge de la ocupacioacuten afectiva del valor de cambio De este modo queda trastocada la finalidad cualitativa del bien de consumo por la carga afectiva adherida a su forma externa de presentarse se desviacutean los afectos hacia el valor de cambio

Ya no somos arrobado s soacutelo por los bienes de consumo sino ante todo por el acto mismo de consumir Ahora se consume y se disfruta el consumo mismo como cosa materialmente inmaterial

por decirlo con la definicioacuten de mercanciacutea del mismo Marx valor de uso que en el capitalismo siempre fue estacioacuten de paso del proceso de reproduccioacuten del capital pierde ahora tambieacuten a traveacutes de la identificacioacuten de los consumidores con el puro valor de cambio su distancia respecto a eacuteste distancia no olvidemos sobre la que se basaba la esperanza de Marx de una economiacutea no orientada a la produccioacuten de valor abstracto La tendencia a una subordinacioacuten absoluta de los factores de produccioacuten circulacioacuten y consumo bajo la realizacioacuten de valor abstracto convierte lo absshytracto por excelencia en concreto omnipresente que en su inexoshyrabilidad ya no necesita de una legitimacioacuten en sentido estricto El saber sobre los mecanismos econoacutemicos de la produccioacuten de mercanciacuteas o sobre los mecanismos psicoloacutegicos de identificacioacuten no reduce para nada la efectividad de los mismos En ese sentido habriacutea que entender la afirmacioacuten de Adorno de que la realidad misma en su pura presencia se ha vuelto ideologiacutea

La funcioacuten tradicional de la ideologiacutea de reforzar el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea a traveacutes del encubrimiento de sus raIacuteCes sociales e histoacutericas y de enmascarar las relaciones de propiedad y las contradicciones de clase como si fueran naturales resulta innecesaria para una realidad que estaacute completamente mediatizashyda por el principio de intercambio Ya no necesita siquiera oculshytar el mecanismo de explotacioacuten Los fenoacutemenos de este mundo convertidos en anuncio publicitario se pueden presentar como siacutembolos del capital sin que por ello se tambalee la identificacioacuten afectiva con ellos La ciacutenica racionalidad de la actitud que conoce y saborea abiertamente los fenoacutemenos en toda la amplitud de su apariencia objetual y de uso como medios para el objetivo de la reclamada acumulacioacuten del capital se termina convirtiendo en un destino universal de la conciencia

La cultura ya no soacutelo enmascara el mercado sino que ameshynaza con sucumbir completamente a eacutel Lo mediatizado el valor de cambio adquiere la apariencia de una inmediatez que puesshyto que ha sido suprimida la distancia entre apariencia y realidad

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hace desaparecer su mediatizacioacuten hasta hacerla irreconocible laquoTambieacuten en el aacutembito de la superestructura la apariencia no es meramente el encubrimiento de la esencia sino que se origina coercitivamente desde dicha esenciaraquo22

Por otro lado el fetichismo de la mercanciacutea llega hasta la maacutes iacutentima constitucioacuten del alma La distancia que separa la soshyciedad del capitalismo temprano de la del capitalismo avanzado se expresa justamente en la diferencia que existe entre el indivishyduo como ideologiacutea y la completa liquidacioacuten del individuo En el capitalismo avanzado todo es tendencialmente sometido a los imperativos de la produccioacuten bajo el dictado de de capitaL No soacutelo actuacutean los individuos como meros agentes de

hay que representar no es el origen econoacutemico de la cultura sino la expresioacuten de la economiacutea en su cultura Con otras palabras se trata del intento de captar un proceso econoacutemico como proshytofenoacutemeno ilustrativo del que surgen todas las manifestaciones vitales de los pasajes (yen ellas del siglo XIX) (V 573s)

Creo que aquiacute tenemos que ver con un concepto maacutes amshyplio de forma que incluye no soacutelo la produccioacuten social de valor sino tambieacuten la dimensioacuten esteacutetica Lo que muestran los pasajes parisinos y profusioacuten de mercanciacuteas que invaden el mercado es que el mundo de la circulacioacuten de mercanciacuteas no soacutelo es el espacio en el que el productor experimenta la escisioacuten con los productos

la ley del valor como medios de produccioacuten en el sentido de una funcionalizacioacuten de un substrato en uacuteltima instancia no deformashydo sino que en cuanto mercanciacuteas los seres humanos son peshynetrados por el sistema hasta en lo maacutes iacutentimo e integrados en la reproduccioacuten de las relaciones de produccioacuten Todo el que quiere seguir viviendo tiene que someter su economiacutea libidinal a los impeshyrativos de esa reproduccioacuten Eacutesta es la paradoja la auto conservacioacuten soacutelo es posible al precio de perder el yo laquoHace ya tiempo que no se trata ya de la mera venta del ser vivo Bajo el a priori de que todo es vendible el ser vivo en cuanto tal se ha vuelto eacutel mismo una cosa equipamientoraquo23

DEL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA A LA CULTURA COMO FANTASMAGORIacuteA WALTER BENJAMIN

Las notas sobre teoriacutea del conocimiento que encontramos en los materiales acumulados para la Obra de los pasajes24 nos informan sobre lo que W Benjamin pretende realizar en esta fase de su pensamiento

Marx presenta el nexo causal entre economiacutea y culturaacute - anota Benjamiacuten Aquiacute lo que importa es el nexo expresivo Lo que

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de su trabajo sino tambieacuten el espacio en el que se alimenta y moshydeseo Existe una forma de satisfaccioacuten que tiene que ver

contemplacioacuten y no soacutelo con la consuncioacuten Benjamin habla de imaacutegenes desiderativas en las que laquola coshy

lectividad intenta tanto superar como transfigurar engantildeosamenshyte la imperfeccioacuten del producto social asiacute como las carencias del orden social de la produccioacutenraquo (Y 46s) Pasajes jardines de inshyvierno panoramas faacutebricas casinos y estaciones de tren son edishyficios de la colectividad con caraacutecter oniacuterico en los que encuenshytran expresioacuten los ideales colectivos Los pasajes laquoson edificios o galeriacuteas que no tienen lado exterior - como el suentildeoraquo (V 513) mundo cultural de los objetos es la expresioacuten del trabajo oniacuterico e idealizador de la colectividad que hay que descifrar como si se tratara de un enigma

Benjamin parte igual que el psicoanaacutelisis de la existenshycia de una represioacuten ocultadora como contexto generador de la fantasmagoriacutea represioacuten de la angustia de que la produccioacuten de mercanciacuteas sea el nuacutecleo determinante de la sociedad represioacuten de la revolucioacuten no realizada del dominio universal del valor de cambio de las mercanciacuteas del antagonismo de las clases etc La reshypresioacuten en cuanto tal es inconsciente Y las fantasmagoriacuteas represhysentan la autoimagen de esa sociedad una imagen de siacute misma que

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es resultado de reprimir precisamente el dato fundamental de que ella es esencialmente una sociedad productora de mercanciacuteas

La caracteriacutestica que le es propia a la mercanciacutea por su caraacutecter fetichista es inherente a la sociedad productora de mercanciacuteas misma no ciertamente tal como ella es en siacute pero siacute tal como se representa a siacute misma en cada momento y como cree entenderse a siacute misma cuando hace abstraccioacuten del hecho de ser una socieshydad productora de mercanciacuteas La imagen que produce de siacute misshyma de esta manera y que gusta rotular con el tiacutetulo de su cultura se corresponde con el concepto de fantasmagoriacutea (BENJAMIN PASSAGEN-WERK v 5 p 822)

Este caraacutecter fantasmagoacuterico de toda la cultura constatado por Benjamin hace de eacutesta una transfiguracioacuten engantildeosa de la realidad imagen desiderativa e ideal El esplendor la superficie de esa realidad adquiere poder estupefaciente Esto significa que no soacutelo el arte se ha vuelto mercanciacutea sino que la mercanciacutea a su vez se ha transformado en arte ha adquirido caraacutecter fantaacutestico y oniacuterico

El papel de la innovacioacuten esteacutetica en la regeneracioacuten de la demanda la convierte en una instancia casi con poder y efectos antropoloacutegicos capaz de transformar permanentemente el espeacuteshycimen ser humano en su organizacioacuten sensitiva y psiacutequica es decir no soacutelo en su equipamiento objetual y su forma de vida mashyterial sino tambieacuten en su estructura perceptiva afectiva volitiva imaginativa desiderativa etc Esto supone tendencialmente una quiebra de la inmediatez sensible yel sometimiento de las teacutecnicas esteacuteticas y de la economiacutea libidinal a las funciones de reproducshycioacuten del capital

Como muestra la figura del dandi eacutel mismo se convierte en mercanciacutea que se ofrece a los otros paseantes De modo que las fantasmagoriacuteas del dandi son las de la mercanciacutea que eacutel mismo es y no puramente los efectos narcotizantes de las que eacutel contempla La

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empatizacioacuten del dandi con el alma de la neacuteanciacutea tal como se refleja en los versos y tambieacuten en la perso1a oe Baudelaire muesshytra la expresioacuten fantasmagoacuterica de la mis miexcll realidad cuyo lado amargo ha de sufrir el proletariado en pr~piiexcll carne que el homshybre en cuanto fuerza de trabajo se ha conrerOacutedo en mercanciacutea

La empatizacioacuten supone una reducqoacuteo casi total de la disshytancia frente al objeto del conocimiento o uel deseo En el caso de la empatizacioacuten con la mercanciacutea nos enOIltramos con un acto de caraacutecter eminentemente esteacutetico y libi~in~l la contemplacioacuten sensitiva y desiderativa de la misma Hoy -gten10s con maacutes claridad que lo decisivo del contacto con las mer caJICIacuteas en el capitalisshymo consumista no es tanto el acto de aprapiiexcliexcloacuteoacuten cuanto dejarse embriagar por los bienes que no se adq~iri(iexclIacuten Quizaacutes por esta razoacuten Benjamin se fija en el dandi figura hte(aria en Baudelaire y personaje social que vive ociosamente de las fentas Precisamente eacutel que no se ve forzado al intercambio de mercanciacuteas por la neceshysidad nos permite descubrir otras razon~s fara la empatizacioacuten con ellas que posiblemente sean maacutes rev~laJoras de las transforshymaciones que lleva a cabo el capitalismo

Frente a la forma tradicional de dowjnacioacuten denunciada por Marx bajo el trabajo asalariado qU( copvierte la fuerza de trabajo en mercanciacutea y la relacioacuten contra~tu~ en una relacioacuten de dominacioacuten - realidad esencialmente s)ci~ pero oculta por el fetichismo de la mercanciacutea que presenta CI Vlor de cambio como propiedad de la mercanciacutea misma - el ~arjcter fantasmagoacuterico de la mercanciacutea asociado a su esteacutetica rev~la otra forma de domishynacioacuten cuya finalidad uacuteltima es la apropi~cioacuteP mercantil compleshyta del individuo la domesticacioacuten de sus anl1elos incumplidos la reorienta cioacute n de su atencioacuten la redefinicioacuten de su cuerpo la pershycepcioacuten de siacute mismo y la realidad la reml)dtilacioacuten de su leguaje la reestructuracioacuten de su sensibilidad y s~ vaJoracioacuten

Por otro lado las propiedades inIllateoacuteales de la mercanshyciacutea su caparazoacuten miacutestico en definitiva el ~araacutecter fetichista de la misma llega a configurar hasta su COilStiwoacuteoacuten material Seguacuten

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este concepto de mercanciacutea la apariencia la niebla engantildeosa que pareciacutea envolver a la cosa y en la que y detraacutes de la cual la criacutetica de las ideologiacuteas sospechaba que se escondiacutean las cosas mismas ha evolucionado hasta convertirse en esencia Benjamin se da cuenta de que la modernidad ha supuesto una transformacioacuten de la sustancia de las cosas y de la relacioacuten directa con ellas la capashycidad de disfrute de su materialidad independientemente de su valor de cambio se ha perdido Las fantasmagoriacuteas las imaacutegenes publicitarias las figuraciones y ficciones que genera la circulacioacuten de mercanciacuteas no son menos efiacutemeras ni menos fugaces que las mercanciacuteas en la mano o las modas en los haacutebitos de las gentes ni tampoco son en principio distintas de ellas Ambas coinciden en la extensioacuten temporal yen la estructura de su existencia

Lo que Benjamin pone de relieve es que a traveacutes de la empashytizacioacuten reciacuteproca entre el objeto y el cliente ambos se convierten en mercanciacuteas Pero parece indicar ademaacutes que las cosas mismas es decir su sustrato material y no meramente la forma social como son producidas e intercambiadas en el capitalismo se ven afectashydas por la forma de la mercanciacutea Su fetichismo proviene seguacuten Marx de la reificacioacuten de su valor de cambio como si se tratara de una propiedad objetiva de la mercanciacutea y no la forma social bajo la que es producida y apropiada Marx habla de una apariencia socialmente necesaria de una niebla ideoloacutegica que envuelve a las cosas y que puede ser disuelta cambiando el sistema de produccioacuten e intercambio que la genera La criacutetica de la ideologiacutea cumple su funcioacuten desenmascarando el mecanismo social que produce dicha niebla y propiciando la toma de conciencia que acompantildea a la prashyxis del proletariado organizado W Benjamin se dio cuenta que esa niebla es maacutes impenetrable de lo que alcanzara a percibir Marx

ESTEacuteTICA DE LA MERCANCIacuteA WOLFGANG F HAUG

Mientras que en Marx el fetichismo de la mercanciacutea sugieshyre una propiedad autoacutenoma y natural que la hace intercambiable

para lo que su caraacutecter concreto de valor de uso es completamente irrelevante la esteacutetica de la mercanciacutea transporta su promesa de valor de uso a traveacutes de una escenificacioacuten especiacutefica de su mateshyrialidad ya sea la forma de aparecer del valor de uso de la mershycanciacutea misma su envoltorio su rotulacioacuten o una imagen transmishytida por la publicidad Wolfgang Fritz Haug analiza en su Criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea25 las condiciones de posibilidad de una estetizacioacuten de las mercanciacuteas y la creciente estetizacioacuten del conjunto de estilos de vida y de la cotidianeidad que se deriva de aquella Asiacute pues dentro de la esteacutetica de la mercanciacutea es preciso considerar no soacutelo lo que tiene que ver con su apariencia material y su envoltorio sino tambieacuten los espacios en que las mercanciacuteas son exhibidas para la compra y las personas inscritas en esos esshypacios es decir todo lo que afecta a la relacioacuten sensitiva sujetoshyobjeto y puede ser instrumento para resolver los problemas de materializacioacuten efectiva y reproduccioacuten del capital Para estimular el consumo se movilizan los imaginarios de los consumidores sus necesidades inmateriales sus ideas y deseos La promesa de valor de uso es imaginaria y no se agota y no desaparece en el consumo del objeto sino que lo estimula infinitamente

Las marcas juegan un papel fundamental en la operacioacuten clave de la esteacutetica de la mercanciacutea la abstraccioacuten esteacutetica que pershymite separar de la mercanciacutea su sentido y su aspecto sensible26 La formacioacuten de la marca supone un incremento de la abstraccioacuten esshyteacutetica que permite sustituir la competitividad entre los valores de uso por la competitividad de las sensaciones A la innovacioacuten tecshynoloacutegica se ha unido en el capitalismo avanzado como una fuenshyte importante de valor antildeadido la innovacioacuten esteacutetica En cierto sentido las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos siacutembolos religiosos No cabe duda hoy son una de las fuentes maacutes importantes de la identidad y la publicidad se encarga de hacer posible esta relacioacuten Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas Tras siglos de secularizacioacuten y criacutetica de la religioacuten la publicidad vuelve a dotar a las cosas de alma laquoLos productos

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expuestos en los templos comerciales ( ) viven respiran y como los espiacuteritus tienen alma y nombre La tarea de la publicidad es conferirles una personalidad a traveacutes de la marca concederles el arte del lenguaje transformalos en personas parlanchinas aburrishydas o alegres que por lo general difunden felicidadraquo27

LA NUEVA CULTURA DEL CONSUMO Y LA IDENTIDAD COMO IDEOLOGIacuteA

Si todo lo anterior es cierto para comprender la uacuteltima fase del capitalismo es preciso atender de modo especiacutefico al salto cuashylitativo que ha tenido lugar en la cultura del consumo entendida como una gran variedad de experiencias nuevas nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos Quizaacutes lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho total en el que estaacuten implicadas praacutecticas sociales identificaciones y enshysontildeaciones y que por tanto abarca la totalidad de nuestra vida un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos redefiniendo nuestras identidades

El teoacuterico de los medios de comunicacioacuten Norbert Bolz distingue en su obra El manifiesto consumista28 tres estadios en la cultura del consumo En el primero el cliente busca el producto Lo que cuenta es la necesidad y su satisfaccioacuten En el segundo el producto busca al cliente domina pues la sobreabundancia y el estiacutemulo del deseo En el tercero el consumidor mismo se conviershyte en producto Lo que importa es el sentido y la identidad

Cuando todaviacutea un nuacutemero importante de familias careciacutea de lavadora frigoriacutefico o televisor cada producto de la emergente industria de bienes de consumo serviacutea para satisfacer determinashydas necesidades de modo directo La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor29 Con el raacutepido creshycimiento de la industria de bienes de consumo y la distribucioacuten masiva de mercanciacuteas baratas esta sencilla relacioacuten entre neceshy

sidades y bienes de consumo pronto tocariacutea techo por maacutes que en muchos hogares se haya llegado a contar con maacutes de un coche por familia variacuteas cadenas de muacutesica o un televisor en cada sala de la casa por nombrar algunos de los bienes de consumo maacutes

solicitados en esa etapa En el momento en que para la mayoriacutea de la poblacioacuten

en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundashymentales estaban cubiertas el mercado empezoacute a convertirse en un lugar de seduccioacuten Los consumidores no soacutelo debiacutean ser abasshytecidos con bienes necesarios sino que ademaacutes habiacutea que decirles queacute es lo que debiacutean desear Queriacutean ser seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus verdaderos deseos De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescinshy

dibles de la vida cotidiana Sin embargo en estos dos estadios del consumo todaviacutea teshy

nemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto aunque esteacuten dotados de un alo maacutegico o simshyboacutelico El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio que seriacutea el que caracteriza al hipercapitalismo actual va maacutes allaacute de un modo muy significativo El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor3D Los mercados maacutes desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a traveacutes de historias

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preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas Sus mensajes se orientan maacutes a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian cuentan historias que con ayuda de ofertas de identificacioacuten continuamente actualizadas les permiten a los consumidores narrarse de nuevo a siacute mismos Las empresas saben que su eacutexito depende de su capacidad para crear una corporate religion resultado de la unioacuten de una visioacuten empresarial con una religioacuten de marca unioacuten que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado Esto ocurre soshybre todo a traveacutes de los valores inmateriales Yemocionales de las

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marcas y no tanto por medio de las caracteriacutesticas materiales de las mercanciacuteas

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformacioacuten de los escenarios de consumo que ha tenido enorshymes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social G Ritzer32 ha llamado a estos escenarios medios de consumo para contraponerlo de alguacuten modo a los medios de proshyduccioacuten en los que centraba su atencioacuten el anaacutelisis de K Marx Su funcioacuten no es soacutelo facilitar la compra de mercanciacuteas sino estishymular cuando no forzar al consumo Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresioacuten catedrales del consumo Esta denominacioacuten apunta a su naturaleza encantada casi religioshysa En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna A pesar de todo este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio estaacute pues sostenido a la loacutegica econoacutemica y como sabemos dicha loacutegica exige una gestioacuten racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta proshygramar bajo la maacutexima previsibilidad las ventas

Como cualquier proceso de racionalizacioacuten econoacutemica tamshybieacuten eacuteste tiene su fundamento en la eficacia la predecibilidad la

Ullt1l1111Ult1U yel control por medio de la tecnologiacutea Esto conduce irremisible a una progresiva peacuterdida de encanto de los medios moshyvilizados al servicio del encantamiento que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos Este desencanto ha de ser combashytido con nuevos medios maacutes espectaculares y con mayor capacishydad para crear ilusioacuten Se produce entonces una espiral en la que la simulacioacuten y la exhibicioacuten fastuosa soacutelo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y asiacute sushycesivamente

La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su anaacutelisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney que aprovechando el mundo de los parques temaacuteticos sin embargo va decisivamente maacutes allaacute La clave de este universo de eacutexito inshy

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cuestionable es la creacioacuten de un escenario predecible controlado y autosuficiente al mismo tiempo que se simula el asalto permanente de la sorpresa y el prodigio vinculado a la cuidada escenificacioacuten de un orden moral libre todos los elementos soacuterdidos que pueblan la vida cotidiana El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones televisivas deportivas recreativas etc que terminan conformado un universo generador de identificacioacuten masiva en el que intervienen y se coordinan produccioacuten distribushycioacuten publicidad marketing ventas gustos estilo y moda

Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disshyney Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo En ellos el consumo se convierte en una vivencia en una ocupacioacuten de tiempo libre Se diluyen los liacutemites entre el entretenimiento y la compra En su interior se crea un universo en el que los experimentan con el deseo con su aplazamiento o cumplimiento con su estimulacioacuten o su acallamiento La eleccioacuten de las mercanshyciacuteas se confunde con el esparcimiento el propio acto de comprar pierde su marcado caraacutecter comercial y se transforma en un acto divertido en un acto festivo Hoy los centros comerciales son censhytros de diversioacuten lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre y lugares de encuentro sobre todo para los joacutevenes La convivencia social se traslada de los lugares puacuteblicos a un aacutemshybito que es privado en el que ya no cabe maacutes libertad que la coshymercial Los conflictos sociales las confrontaciones ideoloacutegicas los efectos sociales de la desigualdad todo aquello que recuerde al mundo real las incomodidades la suciedad y los desechos hushymanos del orden social vigente debe quedar fuera Un cuerpo de empleados de limpieza de asesoramiento y acompantildeamiento de seguridad se encarga de ello El centro comercial es una zona pashycificada Se imitan las plazas y los lugares puacuteblicos de la ciudad pero en realidad es un lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus duentildeos

Las tiendas los supermercados los negocios de todo tipo se mezclan sin solucioacuten de continuidad con los restaurantes los

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cines las atracciones para nintildeos las discotecas y en los grandes centros con hoteles centros deportivos centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales maacutes o menos exoacuteticos Los centros comerciales son medios de comunicacioacuten de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada corno escenarios exushyberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia seguacuten se vea del consumo Pero si los productos han de entreteshynernos esto es fundamental no debe reconocerseles nada que reshyvele su produccioacuten real El sudor del esfuerzo el trabajo nocturno o infantil los bajos salarios etc todo esto debe desaparecer oculshyto bajo la apariencia deslumbrante de las mercanciacuteas Nada resulta maacutes adecuado para esta finalidad que la fusioacuten entre consumo y entretenimiento

Corno ha sentildealado P Bruckner en la obra anteriormente mencionada el universo Disney reduce el mundo a tamantildeo de un juguete fabuloso y lo despoja de todo caraacutecter turbador o de amenaza Frente a ese mundo idiacutelico el mundo exterior apareshyce corno impuro anodino sucio y contradictorio No aguanta la comparacioacuten de su doble liberado de muerte enfermedad o malshydad De esta manera se entroniza al nintildeo y su versioacuten divertida del universo Esta combinacioacuten de maacutexima evasioacuten con al ausencia de obligaciones se convierte en el distintivo del nuevo modo de vida Como en el medio televisivo la mente y los afectos vagan de modo ininterrumpido por un sinfiacuten de objetos seducidos por su atractivo tan intenso corno fugaz Cualquier nimiedad o detalle atrae distrae sirve de soporte a ese vagar sin rumbo que se despeshyga tan raacutepidamente corno vuelve a colgarse en el proacuteximo instanshyte de lo siguiente que reclama y capta nuestra atencioacuten Esta forma de relacioacuten con lo real es fundamental para el entretenimiento y el consumo La televisioacuten nos entretiene hasta tal punto que nos disshytrae de siacute misma de su contemplacioacuten En el consumo ocurre algo parecido La fusioacuten de consumo y entretenimiento convierte propio consumo en invisible en un acto desapercibido Se consushyme corno distraccioacuten como si no se consumiese Y por eso es tan

l iexcl

poderosa la cultura del consumo por eso resulta tan difiacutecil ganar distancia frente a ella

Al mismo tiempo en torno al acto de consumir se han eleshyvado grandes universos que lo ponen en relacioacuten con la vivencia y la experiencia de trasformacioacuten personal La escenificacioacuten del consumo conduce a lo que los estadounidenses llaman Self-Fasshyhioning laquoLo que se quiere decir con esto es que hoy las cuestioshynes existenciales se tratan de manera esteacutetica La vida se convierte en el material de una obra de arte es un experimento permanente de siacute mismo que considera el consumo corno un arte elevadoraquo33 En el consumismo la vida se escenifica a siacute misma e inventa su identidad En realidad no se trata de llevar a cabo transformacioshynes reales sino de degustar la escenificacioacuten de la transformacioacuten de relacionarse con una alteridad ilusoria Si no puedes cambiar realmente te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras probar otro make-up de tu identidad En este contexto adquiere su verdadera significacioacuten el boom que han experimentado las opeshyraciones esteacuteticas La cosmeacutetica de la existencia se ha convertido en el instrumento maacutes socorrido para hacer de uno mismo una marca La sociedad de consumo no se detiene ante la morfologiacutea del cuerpo humano Eacutesta tambieacuten puede tratarse corno una mershycanciacutea Asiacute nos convertirnos en objeto de consumo de nosotros mismos La superestrellas que pueblan el universo del consumo ellas mismas convertidas en complemento o siacutembolo de las marcas son el modelo a imitar Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos labios pechos etc porque esto les permitiraacute ser ellas mismas la marca que la publicidad ha creado y con la que se identifican

Cuando nos referirnos a la identidad de marca no estarnos hablando tanto de las propiedades asociadas a una marca por meshydio de la publicidad cuanto a nuestra propia identidad construida a partir de los productos de consumo Para comprender a queacute nos referirnos puede ser de ayuda ponerlo en relacioacuten con lo que ahoshyra se denomina Yo SA34 Esta expresioacuten atiende a la creciente autocomercilizacioacuten de los individuos en el mercado de trabajo

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flexibilizado desregulado e inestable es decir a la necesidad de tratarse a siacute mismos como empresa que comercializa como proshyducto al mismo individuo Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad extrema impone una administracioacuten rigurosa de las propias capacidades meacuteritos y tIacuteshytulos convertir al yd en una marca significa llevar a cabo un marketing de siacute mismo de la propia personalidad como capital Quizaacutes se trata de la uacuteltima consecuencia de una situacioacuten en la que los individuos compiten como si fueran miniempresas Todos necesitan aprovechar econoacutemicamente las cualidades de la pershysonalidad y construir una identidad comercial o para decirlo de otra manera aplicar al propio yo las estrategias que se aplican en relacioacuten con las marcas

Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad Si hasshyta este momento se trataba de poner el entorno vital de los indivishyduos al servicio de la venta de las mercanciacuteas el marketing atrapa ahora a los individuos mismos El estilo de vida es fruto del autodishysentildeo de una especie de bricolaje del yo en el que intervienen desde las reglas de dieteacutetica a los consejos de psicologiacutea popular Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que detershymina dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad y eacutestos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la satisfaccioacuten del deseo Caracteriacutesticas como la flexibishylidad la experimentacioacuten las alianzas cambiantes y coyunturales el cambio permanente de escenarios la obsolescencia programada de los productos la innovacioacuten la publicidad y la incentivacioacuten consshytante del consumo etc que definen la fase actual del capitalismo han terminado estableciendo los rasgos del nuevo individualismo

CULTURA DEL CONSUMO Y OCULTACIOacuteN DE REALIDAD

Si la criacutetica tradicional de la forma de la mercanciacutea podiacutea movilizar el concepto de fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales de produccioacuten y las

formas de dominacioacuten que le son constitutivas en el sistema cashypitalista la nueva cultura del consumo al instaurar el imperio del simulacro es decir al establecer una imagen maacutes real que lo real en lugar de la realidad parece hacer inviable todo intento de desshyvelamiento de desocultacioacuten de una supuesta realidad existente maacutes allaacute del simulacro sea del lado de los objetos o de los sujetos que los producen y los intercambian La referencia a la praxis soshycial concreta en la que surgieron desaparece tras un juego de esshypejos Las dificultades de para romper el hechizo de la identidad como mercanciacutea producida por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse insalvables Todo queda sometido a la loacutegica de la simulacioacuten propia del mercado espashycios y tiempos geacuteneros clases y cuerpos objetos e individuos

El capitalismo postfordista y neoliberal posee pues una loacutegica inmanente de intensificacioacuten que ya no conoce ninguacuten exterior y asimila en su programa todo impulso criacutetico toda resistencia toda praxis subversiva convirtieacutendolos en fuerza productiva y anulaacutenshydolos Asiacute se han convertido los valores clave de la protesta antishycapitalista tales como autodeterminacioacuten responsabilidad propia creatividad flexibilidad etc en exigencias normativas dirigidas a la capital humand en el capitalismo La figura del yo empresario es un reflejo de esta transformacioacuten en el que se dan la mano las forshymas de gobierno y control externos y las teacutecnicas de autogobierno Esto ha llevado a los autores que se situacutean en la oacuterbita de los estudios de gobernabilidad (M Foucault) a renunciar a toda perspectiva de criacutetica de las ideologiacuteas y a no operar con las conocidas oposiciones de basesuperestructura serconciencia autodeterminacioacutenheteshyrodeterminacioacuten Abandonando todo lugar exterior buscan una criacutetica inmanente que ya no formula ningunos principios universashyles frente a los cuales poder mostrar las insuficiencias de la realidad existente y luchar por una realidad que se ajuste a ellos

Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta Se trata de esa realidad que no debe aparecer sobre la que la mirada socializada en el espectaacuteculo de las mercanciacuteas y la

84 85

publicidad nunca se detiene la coaccioacuten al crecimiento que imposhyne violentamente el sistema econoacutemico capitalista desatendiendo todo conocimiento y asuncioacuten responsable de los liacutemites la desshy

sostenimiento de los iacutendices de consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los individuos se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos Frente a

igualdad sangrante que deja fuera de un festiacuten no universalizable a la mayoriacutea empobrecida del planeta el caraacutecter inconsciente del proceso econoacutemico sustraiacutedo a la capacidad de decisioacuten de los sushyjetos que lo sufren el vaciamiento de las identidades convertidas en mero producto del mercado y de los anhelos y buacutesquedas de trascendencia Juramemanaola con esloacuteganes sin soporte real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que prometen

El culto de la mercanciacutea oculta que la nueva cultura del conshysumo en el hipercapitalismo constituye una explotacioacuten sin meshydida tambieacuten de los consumidores que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales La marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone la utilizashycioacuten total del ser humano Al iacutedolo hay que sacrificarle todo tamshybieacuten el alma Por eso este culto consumista representa una forma de ampliacioacuten extraordinaria de poder Si el poder econoacutemico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones en una mercanciacutea de determinar sus dimensiones sociales identitarias y finalmente espirituales desde la loacutegica de la mercanciacutea se trata de un poder con pretensiones absolutas un poder totalitario

Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deshyporte de las grandes marcas su valor simboacutelico que ha de trashyducirse en uacuteltima instancia en valor dinerario se eleva sobre la explotacioacuten de los pobres del sur globalizado La mistificacioacuten

miserables condiciones de trabajo La orla miacutestishyca que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples mercanciacuteas oscurece la injusticia que va pegada a estos productos La plusvaliacutea espiritual de esos productos de consumo de los paiacuteses ricos soacutelo aumenta todaviacutea maacutes los iacutendices de explotacioacuten

Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisioacuten a mercados saturados de los paiacuteses ricos y centra sus esfuerzos en el

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esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturacioacuten no es el problema prioritario sino la desigual distribucioacuten de los bieshynes La cultura del consumo en el hipercapitalismo actual revela el verdadero caraacutecter de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturacioacuten que acepta como inevitable la exclusioacuten e incluso la muerte de las mayoriacuteas empobrecidas

Notas

A M Iacono Feacutetichisme histoire dun concept PUF Paris 1992 p 5ss Karl-Heinz Kohl Die Macht der Dinge Geschichte und Theoshyriacutee sakrale Objekte Muumlnchen 2003 p 69ss H Buumlhme

Fetischismus und Kultur Eine andere Theorie der Moderne RowohIt ReinbekBerlin 2006 p 157ss

2 Cf H Bnhne laquoFetischismus im 19 Wissenschaftshishystorische Analysen zur Karriere eines Konzeptsraquo en J BarckhoffG CarrR Paulin (eds) Das schwierige neunzehnte Tahrhundert Nieshymeyer Tuumlbingeh 2000 p 449ss

3 Evidentemente quienes acuntildearon el concepto de fetichismo preshytendiacutean designar unas creencias y praacutecticas religiosas diferenciadas de la idolatriacutea calificaacutendolas como maacutes primitivas En la idolatriacutea se distingue entre el espiacuteritu objeto de adoracioacuten y el iacutedolo material que lo representa en el fetichismo se personifica y cosifica el espiacuteritu en el objeto Sin embargo dado que los monoteiacutesmos convierten la proshyhibicioacuten de imaacutegenes en un elemento fundamental de la verdadera creencia existe una conexioacuten incuestionable entre la criacutetica de los iacutedolos y la criacutetica del fetichismo como violacioacuten de la trascendencia Lo que estaacute en juego es el problema de las mediaciones y su significashycioacuten en la relacioacuten con la trascendencia

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4 Cf J Assmann Moiseacutes el egipcio Oberon Madrid 2003 J Assmann Die Mosaische Unterscheidung oder der Preiacutes des Monotheismus C Hanser Muumlnchen 2003

5 Cf J Assmann Die Mosaische Unterscheidung op cit 14

6 Cf J Assmann Herrschaft und HeilPolitische Theologie in Altiigypshyten Israel und Europa C Hanser Muumlnchen 2000 p 12

7 Cf J Taubes laquoZur Konjuntur des Polytheismusraquo en K H Bohrer (ed) Mythos und Moderne Begriff und Bild einer Rekonstruktion Suhrkamp Frankfurt aM 1983 p 457-470

8 Charles de Brosses Du Culte des Dieux Feacutetiches ou Parallele de lanshycienne Religion de IEgypte avec la Religion actuelle de la Nigritie 1790 (Farnborough Hants Gregg International Publishers 1972)

9 En las obras citadas en la nota 1 pueden encontrarse parecidas reshyconstrucciones del proceso de criacutetica del fetichismo en la filosofiacutea de la religioacuten y en la etnologiacutea anteriores a Marx y Freud

10 Cf E Dussel Las metaacuteforas teoloacutegicas de Marx EVD EsteBa 1993 235ss

11 J Baudrillard laquoFeacutetichisme et ideacuteologie la reacuteduction seacutemiologiqueraquo en Nouvelle Revue de Psychanalyse 2 1970213-222

12 En el fondo eacutesta es la tesis que defiende H Bohme en su obra Feshytischismus und Kultur op cit cf tambieacuten O Maquard laquoLob der Polytheismus Uumlber Monomythie und Polymythieraquo en Id Abschied vom Prinzipiellen Philosophische Studien Reclam Stuttgart 1982 91-117 H Blumenberg Arbeit am Mythos Suhrkamp Frankfurt aM 1979 H Luumlbbe Religion nach der Aujkliirung Styria Graz WienKoln 1986

13 Cf D Claussen Aspeket der Alltagsreligion Ideologiekritik unter vershyiinderten gesellscahftlichen Verhiiltnissen Frankfurt aM Neue Kritik 2000

14 En las notas que Marx toma de la lectura de Charles de Brosse sushybraya el pasaje que informa de que los indiacutegenas cubanos habriacutean considerado al oro como el fetiche de los espantildeoles (MEGA IV T l2 828) cit por H B6hme laquoDas Fetischismus-Konzept von Marx

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und sein Kontextraquo en V Gerhardt (ed) Marxismus Versuch einer Bilanz Scriptum Verlag Magdeburg 2001 302

15 K Marx define en los Manuscritos Econoacutemico-Filosoacuteficos de 1844 la loacutegica como el dinero del Espiacuteritu el valor ideal (Gedankenwert) del hombre y la naturaleza (cf MEW 40571) Las obras de Marx se citaraacuten a continuacioacuten en el cuerpo del trexto siguiendo la edicioacuten de las Marx-Engels- Werke tomo y paacutegina K MarxF Engels Werke Berliacuten Dietz 1956ss

16 S Freud laquoDer Fetischismusraquo (1927)gtgt en Gesammelte Werke Studishyenausgabe T I1I Fischer Frankfurt aM 1975 383-388

17 Cf R Dorey laquoPsychoanalytische Beitrage zur Untersuchung des Feshytischismusraquo en J- B Pontalis (ed) Objekte des fetischismus Suhrshykamp Frankfurt aM 197237-59 G Rosolato laquoDer Fetischismus dessen Objekt sich entzieht en J-BPontalis (ed ) op cit 62-75 V N Smirnoff laquoDie fetischistische Transaktion) en ]-BPontalis

(ed) op cit 76-112

18 Cf K Marx Grundrisse der Kritik der politischen Okonomie (Rohentshywurf) 1857-1858 Anhang 1850-1858 Dietz Berliacuten 1955763

19 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik seguida de Wareniiacutestheshytik im High- Tech-Kaptitalismus nueva edicioacuten reelaborada (lo ed 1971) Suhrkamp Frankfurt M 2009

20 ThW Adorno Uumlber den Fetischcharakter in der Musik (1938) en eesammelte Schriften Suhrkamp Frankfurt aM 1979-1986 (citado por GS nuacutemero de volumen y paacutegina) es 14 p 24

21 Op cit p 25

22 Op cit p 26-27

23 Th w Adorno Miacuteniacutema moraliacutea en es 4 p 261

24 w Benjamin Passagen- Werk en Gesammelte Schriften V Suhrkamp Frankfurt aM 1991 citada en el texto por el volumen y la paacutegina

25 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik op cito

26 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el

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verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo El poder de las marcas Paidoacutes Barcelona 2001) el que ha cataBzado la atencioacuten sobre este hecho fundamental

27 P Bruckner La tentacioacuten de la inocencia Anagrama Barcelona 1996 p 6l

28 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 Por su parte Joseacute-Miguel Marinas en La faacutebula del bazar Oriacutegenes de la cultura del consumo (Madrid La balsa de la medusa 2001) tambieacuten ha distinguido tres fases histoacutericas en el desarrollo que conduce a la sociedad del consumo actual Antiguo Reacutegimen Capitalismo de Produccioacuten Capitalismo de Consumo La primeshyra se caracteriza por formas de produccioacuten-consumo regidas por el modo de produccioacuten monetarista-fisiocraacutetico que da lugar a las identidades derivadas del linaje o del origen El espacio de interacshycioacuten es comunitario La segunda entra en juego con la industrializashycioacuten y la democracia burguesa La construccioacuten de la identidad se centra en la ocupacioacuten Las formas de comunicacioacuten e intercambio estaacuten mediadas por las nuevas formas de mercado y los circuitos de comunicacioacuten masiva En la tercera las formas de identidad apashyrecen maacutes directamente mediadas por la relacioacuten con los objetos marcas y metamarcas que por el lugar que se ocupa en el proceso de produccioacuten

29 El preferencialismo microeconoacutemico se fija exclusivamente en esta relacioacuten simplificadora de la realidad del conshmo que queda reshyducida a los actos de compra y apropiacioacuten regidos por la ley de la oferta y la demanda Los sujetos soacutelo aparecen en escena como preshyferidores racionales Es evidente que esto soacutelo recoge un aspecto del consumo y por cierto cada vez menos relevante en las sociedades desarrolladas

30 1 Baudrillard es un autor clave a la hora de describir la manera en que el consumo se convierte primero en un nuevo eje del orden social y moldea la conducta a traveacutes de un complejo sistema simboacutelico Le Systeme des objets (1968) La Socieacuteteacute de consommation (1970) Pour une critique de leacuteconomie poliacutetique du signe (1972) y Le Miroir de la

production (1973) - para terminar apuntando a partir de finales de los antildeos 70 hacia una nueva forma de cultura en la que la realidad es sustituida por el simulacro en la que la produccioacuten se desvanece como punto de referencia y de interpretacioacuten gracias a un sistema omniposhytente de reflejos y simulacros Simulacres et simulation (1981) y Le Crime parfait (1995) Podemos de decir que primero el artefacto ha dado paso al fetiche y que eacuteste a su vez cede su lugar al simulacro

31 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo poshyder de las marcas Barcelona Paidoacutes 2001) el que ha catalizado la atencioacuten sobre este hecho fundamentaL

32 G Ritzer El encanto de un mundo desencantado Revolucioacuten en los medios de consumo Barcelona Ariel 2000

33 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 p 96

34 U Brockling Das unternehmerische Selbst Soziologie einer Subjektishyvierungsform Frankfurt aM Suhrkamp 2007 tambieacuten P Tom Topshy50-Selbstmanagement Machen Sie aus sich die iexcleH AG Muumlnchen

Econ 2001

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PUC GOIAacuteS

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Alberto da Silva Moreira (Organizador)

o CAPITALISMO COMO RELIGIAacuteO

~ Edilorada

PUC GOlAS

GOIANIA2012

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Dados Internacionais de Cataloga~ao na Publica~ao (CIP) Bibliacuteoteca da Pontifiacutecia Universidade Catoacutelica de Goiaacutes GO Brasil

C243 o capitalismo como religiao organizador Alberto da Silva Moreira - Goiania Ed da PUC Goiaacutes 2012 220p 21 cm

ISBN 978-85-7103-810-3

1 Capitaliacutesmo 2 Religiao 3 pl[allsmo e culto I Moreira Alberto da Silva JI Tiacutetulo

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Impresso no Brasil

SUMAacuteRIO

7 APRESENTAltAO - A METAFiacuteSICA DO CAPITALISMO Alberto da Silva Moreira

15 EM QUE SENTIDO O CAPITALISMO Eacute UMA RELIGIAO deslocamento do religioso e esfera econoacutemica Alberto da Silva Moreira

51 RELIGIOacuteN Y FETICHISMO DE LA MERCANCIA Joseacute Antonio Zamora

93 CAPITALISMO ONIPRESENltA E TRANSCENDENCIA Nildo Silva Viana

119 A FE NO DINHEIRO PROMESSA DE SALVAltAO E RIQUEZA INFINITA Josueacute Candido da Silva

145 A CORRUpltAO DO MELHOR ENGENDRA O PIOR um ensaio sobre a metamorfose do cristianismo e seus aspectos sombrios no ocidente moderno capitalista Luiz Carlos Susin

177 A ESQUERDA EUROPEIA E A RELIGIAo grupos e movimentos contra a globalizaltao capitalista autoritaacuteria Michael Ramminger

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  • JAZam-Texto62
  • JAZam-Texto62b
Page 10: Religión y fetichismo de la mercancía

minados pero es difiacutecil que el mismo valor de cambio satisfaga la necesidaddeseo La ocupacioacuten libidinal del dinero posee un caraacutecshyter instrumental se Ocupa libidinalmente la capacidad de compra

Sin embargo es posible apuntar a una mediacioacuten que no se agota en una analogizacioacuten de la economiacutea libidinal y la mershycantil Para Marx el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea surge en sentido estricto de la coseidad del valor Tiene que ver como heshymos dicho con la forma de la mercanciacutea con la cantidad de trashybajo abstracto fijado en ella y con las relaciones sociales que la determinan Pero esto no quiere decir que el caraacutecter miacutestico de la mercanciacutea no tenga nada que ver con su valor de uso por maacutes que no surja de eacutel En el capitalismo se producen objetos para sashytisfacer necesidades deseos de los miembros de la sociedad pero soacutelo se pueden prodUcir como soporte de intercambio de valor abstracto Mientras eacuteste no se produzca el objeto soacutelo es portador de una promesa de materializacioacuten del valor No hay que olvidar que dentro del modo de produccioacuten capitalista los valores de uso Son producidos como mercanciacuteas es decir en un modo de proshyduccioacuten y una forma de sociedad basados en el intercambio son producidos para ser rentables Por eso termina emancipaacutendose la produccioacuten de valores de uso de toda intencionalidad de los productores prodUciendo bajo un imperativo de crecimiento exshyponencial de manera completamente desigual en definitiva para alimentar la acumulacioacuten de capital Pero esto quiere decir que el valor de uso no soacutelo son las propiedades naturales del objeto sino tambieacuten todo aquello que favorezca la materializacioacuten de su valor de cambio en el acto del intercambio En este sentido podriacutea hashyblarse de una dimensioacuten del valor de uso orientado a la reproducshycioacuten y acumulacioacuten del valor de cambio distinto de la dimensioacuten material del producto 18

Las mercanciacuteas que no se intercambian ponen de manifiesto la exterioridad aberrante de los motivos de su produccioacuten a la vista de las necesidades insatisfechas El dinero no soacutelo facilita el intershycambio tambieacuten disocia la venta de la compra y puede hacer fracashy68

sar la transformacioacuten de la mercanciacutea en valor abstracto El sistema de representacioacuten que dimana del fetichismo de la mercanciacutea poshysee pues una fuerte cohesioacuten pero tambieacuten una gran fragilidad De ahiacute la necesidad de desarrollar una esteacutetica de la mercanciacuteal9

que refuerce la adhesioacuten al sistema de produccioacuten capitalista cuya base fundamental estariacutea en la cooptacioacuten de la economiacutea libidinal de los individuos por el universo de las mercanCIacuteas A las formas de percepcioacuten de la realidad social marcadas por una coaccioacuten estrucshytural al fetichismo reflejo de la abstraccioacuten real del capital que es la aportacioacuten fundamental de Marx podriacuteamos unir la significacioacuten que Freud atribuye al fetische sexual en el restablecimiento de una economiacutea del deseo intacta y en el reflejo ilusorio de la propia omshynipotencia Sin arriesgar la entrega al objeto del deseo sexual siemshypre amenazada de fracaso la ocupacioacuten libidinal de objeto fetiche permitiriacutea reproducir y satisfacer la disposicioacuten universal del deseo en el universo fantasmagoacuterico de las mercanciacuteas

FETICHISMO DE LA MERCANCiacuteA Y CULTURA EN EL CAPITALISMO AVANZADO THEODOR W ADORNO

No es posible entrar aquiacute en todos los aspectos del concepto de fetichismo en Adorno Quisiera tan soacutelo presentar un aspecto innovador que ayude a comprender su tesis sobre la fetichizacioacuten que experimenta toda la cultura en el capitalismo avanzado en la que confluyen elementos marxistas y freudianos analizados maacutes arriba Por un lado la produccioacuten de valores de uso al servicio de la acumulacioacuten del capital (valor de cambio) evoluciona hacia una subsuncioacuten de segundo grado bajo el valor de cambio que es consumido en cuanto tal valor abstracto por otro lado las neceshysidades ya no constituyen un substrato natural sobre el que poder construir un nuevo sistema sino que estaacuten mediadas histoacuterica y socialmente y pueden ser integradas de manera planificada en el proceso de produccioacuten El intercambio se convierte en nuacutecleo mashyterial de la misma produccioacuten

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Si la forma de la mercanciacutea era vista por Marx como un enshymascaramiento de la explotacioacuten capitalista sin la que no puede ser producida ninguna plusvaliacutea ahora se constituye una nueva inmediatez impenetrable de segundo grado a partir de la imbrishycacioacuten tambieacuten nueva entre produccioacuten circulacioacuten y consumo laquoQue se consuman valores [de cambio] y que estos atraigan los afectos sobre siacute sin que sus cualidades especiacuteficas lleguen a ser alcanzadas por los consumidores es una expresioacuten ulterior de su caraacutecter de mercanciacuteasraquo20 La forma de mercanciacutea no es ya merashymente una fachada detraacutes de la que se oculta el caraacutecter social de los productos del trabajo como denunciaba Marx sino que la forshyma de valor de cambio capitalista entra en una (com-)penetracioacuten de segundo grado con dicha fachada

Si la mercanciacutea se compone de valor de cambio y valor de uso el

valor de uso cuya ilusioacuten han de mantener en la sociedad totalmente capitalista los bienes culturales es sustituido por el

puro valor de cambio que precisamente asume engantildeosamente en cuanto tal valor de cambio la funcioacuten del valor de uso En ese

quiacuted pro quo se constituye el caraacutecter especiacuteficamente fetichista de la muacutesica los afectos que se proyectan sobre el valor de camshybio crean la apariencia ilusoria de lo inmediato y la carencia de relacioacuten con el objeto la desmiente al mismo tiempo Dicha inmeshydiatez se basa en el caraacutecter abstracto del valor de cambio21

Lo que Adorno intenta formular de manera nueva con sustitucioacuten del valor de cambio es por asiacute decirlo un fetichismo de segundo grado que surge de la ocupacioacuten afectiva del valor de cambio De este modo queda trastocada la finalidad cualitativa del bien de consumo por la carga afectiva adherida a su forma externa de presentarse se desviacutean los afectos hacia el valor de cambio

Ya no somos arrobado s soacutelo por los bienes de consumo sino ante todo por el acto mismo de consumir Ahora se consume y se disfruta el consumo mismo como cosa materialmente inmaterial

por decirlo con la definicioacuten de mercanciacutea del mismo Marx valor de uso que en el capitalismo siempre fue estacioacuten de paso del proceso de reproduccioacuten del capital pierde ahora tambieacuten a traveacutes de la identificacioacuten de los consumidores con el puro valor de cambio su distancia respecto a eacuteste distancia no olvidemos sobre la que se basaba la esperanza de Marx de una economiacutea no orientada a la produccioacuten de valor abstracto La tendencia a una subordinacioacuten absoluta de los factores de produccioacuten circulacioacuten y consumo bajo la realizacioacuten de valor abstracto convierte lo absshytracto por excelencia en concreto omnipresente que en su inexoshyrabilidad ya no necesita de una legitimacioacuten en sentido estricto El saber sobre los mecanismos econoacutemicos de la produccioacuten de mercanciacuteas o sobre los mecanismos psicoloacutegicos de identificacioacuten no reduce para nada la efectividad de los mismos En ese sentido habriacutea que entender la afirmacioacuten de Adorno de que la realidad misma en su pura presencia se ha vuelto ideologiacutea

La funcioacuten tradicional de la ideologiacutea de reforzar el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea a traveacutes del encubrimiento de sus raIacuteCes sociales e histoacutericas y de enmascarar las relaciones de propiedad y las contradicciones de clase como si fueran naturales resulta innecesaria para una realidad que estaacute completamente mediatizashyda por el principio de intercambio Ya no necesita siquiera oculshytar el mecanismo de explotacioacuten Los fenoacutemenos de este mundo convertidos en anuncio publicitario se pueden presentar como siacutembolos del capital sin que por ello se tambalee la identificacioacuten afectiva con ellos La ciacutenica racionalidad de la actitud que conoce y saborea abiertamente los fenoacutemenos en toda la amplitud de su apariencia objetual y de uso como medios para el objetivo de la reclamada acumulacioacuten del capital se termina convirtiendo en un destino universal de la conciencia

La cultura ya no soacutelo enmascara el mercado sino que ameshynaza con sucumbir completamente a eacutel Lo mediatizado el valor de cambio adquiere la apariencia de una inmediatez que puesshyto que ha sido suprimida la distancia entre apariencia y realidad

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hace desaparecer su mediatizacioacuten hasta hacerla irreconocible laquoTambieacuten en el aacutembito de la superestructura la apariencia no es meramente el encubrimiento de la esencia sino que se origina coercitivamente desde dicha esenciaraquo22

Por otro lado el fetichismo de la mercanciacutea llega hasta la maacutes iacutentima constitucioacuten del alma La distancia que separa la soshyciedad del capitalismo temprano de la del capitalismo avanzado se expresa justamente en la diferencia que existe entre el indivishyduo como ideologiacutea y la completa liquidacioacuten del individuo En el capitalismo avanzado todo es tendencialmente sometido a los imperativos de la produccioacuten bajo el dictado de de capitaL No soacutelo actuacutean los individuos como meros agentes de

hay que representar no es el origen econoacutemico de la cultura sino la expresioacuten de la economiacutea en su cultura Con otras palabras se trata del intento de captar un proceso econoacutemico como proshytofenoacutemeno ilustrativo del que surgen todas las manifestaciones vitales de los pasajes (yen ellas del siglo XIX) (V 573s)

Creo que aquiacute tenemos que ver con un concepto maacutes amshyplio de forma que incluye no soacutelo la produccioacuten social de valor sino tambieacuten la dimensioacuten esteacutetica Lo que muestran los pasajes parisinos y profusioacuten de mercanciacuteas que invaden el mercado es que el mundo de la circulacioacuten de mercanciacuteas no soacutelo es el espacio en el que el productor experimenta la escisioacuten con los productos

la ley del valor como medios de produccioacuten en el sentido de una funcionalizacioacuten de un substrato en uacuteltima instancia no deformashydo sino que en cuanto mercanciacuteas los seres humanos son peshynetrados por el sistema hasta en lo maacutes iacutentimo e integrados en la reproduccioacuten de las relaciones de produccioacuten Todo el que quiere seguir viviendo tiene que someter su economiacutea libidinal a los impeshyrativos de esa reproduccioacuten Eacutesta es la paradoja la auto conservacioacuten soacutelo es posible al precio de perder el yo laquoHace ya tiempo que no se trata ya de la mera venta del ser vivo Bajo el a priori de que todo es vendible el ser vivo en cuanto tal se ha vuelto eacutel mismo una cosa equipamientoraquo23

DEL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA A LA CULTURA COMO FANTASMAGORIacuteA WALTER BENJAMIN

Las notas sobre teoriacutea del conocimiento que encontramos en los materiales acumulados para la Obra de los pasajes24 nos informan sobre lo que W Benjamin pretende realizar en esta fase de su pensamiento

Marx presenta el nexo causal entre economiacutea y culturaacute - anota Benjamiacuten Aquiacute lo que importa es el nexo expresivo Lo que

I

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de su trabajo sino tambieacuten el espacio en el que se alimenta y moshydeseo Existe una forma de satisfaccioacuten que tiene que ver

contemplacioacuten y no soacutelo con la consuncioacuten Benjamin habla de imaacutegenes desiderativas en las que laquola coshy

lectividad intenta tanto superar como transfigurar engantildeosamenshyte la imperfeccioacuten del producto social asiacute como las carencias del orden social de la produccioacutenraquo (Y 46s) Pasajes jardines de inshyvierno panoramas faacutebricas casinos y estaciones de tren son edishyficios de la colectividad con caraacutecter oniacuterico en los que encuenshytran expresioacuten los ideales colectivos Los pasajes laquoson edificios o galeriacuteas que no tienen lado exterior - como el suentildeoraquo (V 513) mundo cultural de los objetos es la expresioacuten del trabajo oniacuterico e idealizador de la colectividad que hay que descifrar como si se tratara de un enigma

Benjamin parte igual que el psicoanaacutelisis de la existenshycia de una represioacuten ocultadora como contexto generador de la fantasmagoriacutea represioacuten de la angustia de que la produccioacuten de mercanciacuteas sea el nuacutecleo determinante de la sociedad represioacuten de la revolucioacuten no realizada del dominio universal del valor de cambio de las mercanciacuteas del antagonismo de las clases etc La reshypresioacuten en cuanto tal es inconsciente Y las fantasmagoriacuteas represhysentan la autoimagen de esa sociedad una imagen de siacute misma que

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es resultado de reprimir precisamente el dato fundamental de que ella es esencialmente una sociedad productora de mercanciacuteas

La caracteriacutestica que le es propia a la mercanciacutea por su caraacutecter fetichista es inherente a la sociedad productora de mercanciacuteas misma no ciertamente tal como ella es en siacute pero siacute tal como se representa a siacute misma en cada momento y como cree entenderse a siacute misma cuando hace abstraccioacuten del hecho de ser una socieshydad productora de mercanciacuteas La imagen que produce de siacute misshyma de esta manera y que gusta rotular con el tiacutetulo de su cultura se corresponde con el concepto de fantasmagoriacutea (BENJAMIN PASSAGEN-WERK v 5 p 822)

Este caraacutecter fantasmagoacuterico de toda la cultura constatado por Benjamin hace de eacutesta una transfiguracioacuten engantildeosa de la realidad imagen desiderativa e ideal El esplendor la superficie de esa realidad adquiere poder estupefaciente Esto significa que no soacutelo el arte se ha vuelto mercanciacutea sino que la mercanciacutea a su vez se ha transformado en arte ha adquirido caraacutecter fantaacutestico y oniacuterico

El papel de la innovacioacuten esteacutetica en la regeneracioacuten de la demanda la convierte en una instancia casi con poder y efectos antropoloacutegicos capaz de transformar permanentemente el espeacuteshycimen ser humano en su organizacioacuten sensitiva y psiacutequica es decir no soacutelo en su equipamiento objetual y su forma de vida mashyterial sino tambieacuten en su estructura perceptiva afectiva volitiva imaginativa desiderativa etc Esto supone tendencialmente una quiebra de la inmediatez sensible yel sometimiento de las teacutecnicas esteacuteticas y de la economiacutea libidinal a las funciones de reproducshycioacuten del capital

Como muestra la figura del dandi eacutel mismo se convierte en mercanciacutea que se ofrece a los otros paseantes De modo que las fantasmagoriacuteas del dandi son las de la mercanciacutea que eacutel mismo es y no puramente los efectos narcotizantes de las que eacutel contempla La

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empatizacioacuten del dandi con el alma de la neacuteanciacutea tal como se refleja en los versos y tambieacuten en la perso1a oe Baudelaire muesshytra la expresioacuten fantasmagoacuterica de la mis miexcll realidad cuyo lado amargo ha de sufrir el proletariado en pr~piiexcll carne que el homshybre en cuanto fuerza de trabajo se ha conrerOacutedo en mercanciacutea

La empatizacioacuten supone una reducqoacuteo casi total de la disshytancia frente al objeto del conocimiento o uel deseo En el caso de la empatizacioacuten con la mercanciacutea nos enOIltramos con un acto de caraacutecter eminentemente esteacutetico y libi~in~l la contemplacioacuten sensitiva y desiderativa de la misma Hoy -gten10s con maacutes claridad que lo decisivo del contacto con las mer caJICIacuteas en el capitalisshymo consumista no es tanto el acto de aprapiiexcliexcloacuteoacuten cuanto dejarse embriagar por los bienes que no se adq~iri(iexclIacuten Quizaacutes por esta razoacuten Benjamin se fija en el dandi figura hte(aria en Baudelaire y personaje social que vive ociosamente de las fentas Precisamente eacutel que no se ve forzado al intercambio de mercanciacuteas por la neceshysidad nos permite descubrir otras razon~s fara la empatizacioacuten con ellas que posiblemente sean maacutes rev~laJoras de las transforshymaciones que lleva a cabo el capitalismo

Frente a la forma tradicional de dowjnacioacuten denunciada por Marx bajo el trabajo asalariado qU( copvierte la fuerza de trabajo en mercanciacutea y la relacioacuten contra~tu~ en una relacioacuten de dominacioacuten - realidad esencialmente s)ci~ pero oculta por el fetichismo de la mercanciacutea que presenta CI Vlor de cambio como propiedad de la mercanciacutea misma - el ~arjcter fantasmagoacuterico de la mercanciacutea asociado a su esteacutetica rev~la otra forma de domishynacioacuten cuya finalidad uacuteltima es la apropi~cioacuteP mercantil compleshyta del individuo la domesticacioacuten de sus anl1elos incumplidos la reorienta cioacute n de su atencioacuten la redefinicioacuten de su cuerpo la pershycepcioacuten de siacute mismo y la realidad la reml)dtilacioacuten de su leguaje la reestructuracioacuten de su sensibilidad y s~ vaJoracioacuten

Por otro lado las propiedades inIllateoacuteales de la mercanshyciacutea su caparazoacuten miacutestico en definitiva el ~araacutecter fetichista de la misma llega a configurar hasta su COilStiwoacuteoacuten material Seguacuten

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este concepto de mercanciacutea la apariencia la niebla engantildeosa que pareciacutea envolver a la cosa y en la que y detraacutes de la cual la criacutetica de las ideologiacuteas sospechaba que se escondiacutean las cosas mismas ha evolucionado hasta convertirse en esencia Benjamin se da cuenta de que la modernidad ha supuesto una transformacioacuten de la sustancia de las cosas y de la relacioacuten directa con ellas la capashycidad de disfrute de su materialidad independientemente de su valor de cambio se ha perdido Las fantasmagoriacuteas las imaacutegenes publicitarias las figuraciones y ficciones que genera la circulacioacuten de mercanciacuteas no son menos efiacutemeras ni menos fugaces que las mercanciacuteas en la mano o las modas en los haacutebitos de las gentes ni tampoco son en principio distintas de ellas Ambas coinciden en la extensioacuten temporal yen la estructura de su existencia

Lo que Benjamin pone de relieve es que a traveacutes de la empashytizacioacuten reciacuteproca entre el objeto y el cliente ambos se convierten en mercanciacuteas Pero parece indicar ademaacutes que las cosas mismas es decir su sustrato material y no meramente la forma social como son producidas e intercambiadas en el capitalismo se ven afectashydas por la forma de la mercanciacutea Su fetichismo proviene seguacuten Marx de la reificacioacuten de su valor de cambio como si se tratara de una propiedad objetiva de la mercanciacutea y no la forma social bajo la que es producida y apropiada Marx habla de una apariencia socialmente necesaria de una niebla ideoloacutegica que envuelve a las cosas y que puede ser disuelta cambiando el sistema de produccioacuten e intercambio que la genera La criacutetica de la ideologiacutea cumple su funcioacuten desenmascarando el mecanismo social que produce dicha niebla y propiciando la toma de conciencia que acompantildea a la prashyxis del proletariado organizado W Benjamin se dio cuenta que esa niebla es maacutes impenetrable de lo que alcanzara a percibir Marx

ESTEacuteTICA DE LA MERCANCIacuteA WOLFGANG F HAUG

Mientras que en Marx el fetichismo de la mercanciacutea sugieshyre una propiedad autoacutenoma y natural que la hace intercambiable

para lo que su caraacutecter concreto de valor de uso es completamente irrelevante la esteacutetica de la mercanciacutea transporta su promesa de valor de uso a traveacutes de una escenificacioacuten especiacutefica de su mateshyrialidad ya sea la forma de aparecer del valor de uso de la mershycanciacutea misma su envoltorio su rotulacioacuten o una imagen transmishytida por la publicidad Wolfgang Fritz Haug analiza en su Criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea25 las condiciones de posibilidad de una estetizacioacuten de las mercanciacuteas y la creciente estetizacioacuten del conjunto de estilos de vida y de la cotidianeidad que se deriva de aquella Asiacute pues dentro de la esteacutetica de la mercanciacutea es preciso considerar no soacutelo lo que tiene que ver con su apariencia material y su envoltorio sino tambieacuten los espacios en que las mercanciacuteas son exhibidas para la compra y las personas inscritas en esos esshypacios es decir todo lo que afecta a la relacioacuten sensitiva sujetoshyobjeto y puede ser instrumento para resolver los problemas de materializacioacuten efectiva y reproduccioacuten del capital Para estimular el consumo se movilizan los imaginarios de los consumidores sus necesidades inmateriales sus ideas y deseos La promesa de valor de uso es imaginaria y no se agota y no desaparece en el consumo del objeto sino que lo estimula infinitamente

Las marcas juegan un papel fundamental en la operacioacuten clave de la esteacutetica de la mercanciacutea la abstraccioacuten esteacutetica que pershymite separar de la mercanciacutea su sentido y su aspecto sensible26 La formacioacuten de la marca supone un incremento de la abstraccioacuten esshyteacutetica que permite sustituir la competitividad entre los valores de uso por la competitividad de las sensaciones A la innovacioacuten tecshynoloacutegica se ha unido en el capitalismo avanzado como una fuenshyte importante de valor antildeadido la innovacioacuten esteacutetica En cierto sentido las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos siacutembolos religiosos No cabe duda hoy son una de las fuentes maacutes importantes de la identidad y la publicidad se encarga de hacer posible esta relacioacuten Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas Tras siglos de secularizacioacuten y criacutetica de la religioacuten la publicidad vuelve a dotar a las cosas de alma laquoLos productos

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expuestos en los templos comerciales ( ) viven respiran y como los espiacuteritus tienen alma y nombre La tarea de la publicidad es conferirles una personalidad a traveacutes de la marca concederles el arte del lenguaje transformalos en personas parlanchinas aburrishydas o alegres que por lo general difunden felicidadraquo27

LA NUEVA CULTURA DEL CONSUMO Y LA IDENTIDAD COMO IDEOLOGIacuteA

Si todo lo anterior es cierto para comprender la uacuteltima fase del capitalismo es preciso atender de modo especiacutefico al salto cuashylitativo que ha tenido lugar en la cultura del consumo entendida como una gran variedad de experiencias nuevas nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos Quizaacutes lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho total en el que estaacuten implicadas praacutecticas sociales identificaciones y enshysontildeaciones y que por tanto abarca la totalidad de nuestra vida un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos redefiniendo nuestras identidades

El teoacuterico de los medios de comunicacioacuten Norbert Bolz distingue en su obra El manifiesto consumista28 tres estadios en la cultura del consumo En el primero el cliente busca el producto Lo que cuenta es la necesidad y su satisfaccioacuten En el segundo el producto busca al cliente domina pues la sobreabundancia y el estiacutemulo del deseo En el tercero el consumidor mismo se conviershyte en producto Lo que importa es el sentido y la identidad

Cuando todaviacutea un nuacutemero importante de familias careciacutea de lavadora frigoriacutefico o televisor cada producto de la emergente industria de bienes de consumo serviacutea para satisfacer determinashydas necesidades de modo directo La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor29 Con el raacutepido creshycimiento de la industria de bienes de consumo y la distribucioacuten masiva de mercanciacuteas baratas esta sencilla relacioacuten entre neceshy

sidades y bienes de consumo pronto tocariacutea techo por maacutes que en muchos hogares se haya llegado a contar con maacutes de un coche por familia variacuteas cadenas de muacutesica o un televisor en cada sala de la casa por nombrar algunos de los bienes de consumo maacutes

solicitados en esa etapa En el momento en que para la mayoriacutea de la poblacioacuten

en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundashymentales estaban cubiertas el mercado empezoacute a convertirse en un lugar de seduccioacuten Los consumidores no soacutelo debiacutean ser abasshytecidos con bienes necesarios sino que ademaacutes habiacutea que decirles queacute es lo que debiacutean desear Queriacutean ser seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus verdaderos deseos De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescinshy

dibles de la vida cotidiana Sin embargo en estos dos estadios del consumo todaviacutea teshy

nemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto aunque esteacuten dotados de un alo maacutegico o simshyboacutelico El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio que seriacutea el que caracteriza al hipercapitalismo actual va maacutes allaacute de un modo muy significativo El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor3D Los mercados maacutes desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a traveacutes de historias

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preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas Sus mensajes se orientan maacutes a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian cuentan historias que con ayuda de ofertas de identificacioacuten continuamente actualizadas les permiten a los consumidores narrarse de nuevo a siacute mismos Las empresas saben que su eacutexito depende de su capacidad para crear una corporate religion resultado de la unioacuten de una visioacuten empresarial con una religioacuten de marca unioacuten que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado Esto ocurre soshybre todo a traveacutes de los valores inmateriales Yemocionales de las

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marcas y no tanto por medio de las caracteriacutesticas materiales de las mercanciacuteas

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformacioacuten de los escenarios de consumo que ha tenido enorshymes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social G Ritzer32 ha llamado a estos escenarios medios de consumo para contraponerlo de alguacuten modo a los medios de proshyduccioacuten en los que centraba su atencioacuten el anaacutelisis de K Marx Su funcioacuten no es soacutelo facilitar la compra de mercanciacuteas sino estishymular cuando no forzar al consumo Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresioacuten catedrales del consumo Esta denominacioacuten apunta a su naturaleza encantada casi religioshysa En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna A pesar de todo este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio estaacute pues sostenido a la loacutegica econoacutemica y como sabemos dicha loacutegica exige una gestioacuten racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta proshygramar bajo la maacutexima previsibilidad las ventas

Como cualquier proceso de racionalizacioacuten econoacutemica tamshybieacuten eacuteste tiene su fundamento en la eficacia la predecibilidad la

Ullt1l1111Ult1U yel control por medio de la tecnologiacutea Esto conduce irremisible a una progresiva peacuterdida de encanto de los medios moshyvilizados al servicio del encantamiento que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos Este desencanto ha de ser combashytido con nuevos medios maacutes espectaculares y con mayor capacishydad para crear ilusioacuten Se produce entonces una espiral en la que la simulacioacuten y la exhibicioacuten fastuosa soacutelo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y asiacute sushycesivamente

La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su anaacutelisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney que aprovechando el mundo de los parques temaacuteticos sin embargo va decisivamente maacutes allaacute La clave de este universo de eacutexito inshy

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cuestionable es la creacioacuten de un escenario predecible controlado y autosuficiente al mismo tiempo que se simula el asalto permanente de la sorpresa y el prodigio vinculado a la cuidada escenificacioacuten de un orden moral libre todos los elementos soacuterdidos que pueblan la vida cotidiana El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones televisivas deportivas recreativas etc que terminan conformado un universo generador de identificacioacuten masiva en el que intervienen y se coordinan produccioacuten distribushycioacuten publicidad marketing ventas gustos estilo y moda

Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disshyney Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo En ellos el consumo se convierte en una vivencia en una ocupacioacuten de tiempo libre Se diluyen los liacutemites entre el entretenimiento y la compra En su interior se crea un universo en el que los experimentan con el deseo con su aplazamiento o cumplimiento con su estimulacioacuten o su acallamiento La eleccioacuten de las mercanshyciacuteas se confunde con el esparcimiento el propio acto de comprar pierde su marcado caraacutecter comercial y se transforma en un acto divertido en un acto festivo Hoy los centros comerciales son censhytros de diversioacuten lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre y lugares de encuentro sobre todo para los joacutevenes La convivencia social se traslada de los lugares puacuteblicos a un aacutemshybito que es privado en el que ya no cabe maacutes libertad que la coshymercial Los conflictos sociales las confrontaciones ideoloacutegicas los efectos sociales de la desigualdad todo aquello que recuerde al mundo real las incomodidades la suciedad y los desechos hushymanos del orden social vigente debe quedar fuera Un cuerpo de empleados de limpieza de asesoramiento y acompantildeamiento de seguridad se encarga de ello El centro comercial es una zona pashycificada Se imitan las plazas y los lugares puacuteblicos de la ciudad pero en realidad es un lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus duentildeos

Las tiendas los supermercados los negocios de todo tipo se mezclan sin solucioacuten de continuidad con los restaurantes los

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cines las atracciones para nintildeos las discotecas y en los grandes centros con hoteles centros deportivos centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales maacutes o menos exoacuteticos Los centros comerciales son medios de comunicacioacuten de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada corno escenarios exushyberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia seguacuten se vea del consumo Pero si los productos han de entreteshynernos esto es fundamental no debe reconocerseles nada que reshyvele su produccioacuten real El sudor del esfuerzo el trabajo nocturno o infantil los bajos salarios etc todo esto debe desaparecer oculshyto bajo la apariencia deslumbrante de las mercanciacuteas Nada resulta maacutes adecuado para esta finalidad que la fusioacuten entre consumo y entretenimiento

Corno ha sentildealado P Bruckner en la obra anteriormente mencionada el universo Disney reduce el mundo a tamantildeo de un juguete fabuloso y lo despoja de todo caraacutecter turbador o de amenaza Frente a ese mundo idiacutelico el mundo exterior apareshyce corno impuro anodino sucio y contradictorio No aguanta la comparacioacuten de su doble liberado de muerte enfermedad o malshydad De esta manera se entroniza al nintildeo y su versioacuten divertida del universo Esta combinacioacuten de maacutexima evasioacuten con al ausencia de obligaciones se convierte en el distintivo del nuevo modo de vida Como en el medio televisivo la mente y los afectos vagan de modo ininterrumpido por un sinfiacuten de objetos seducidos por su atractivo tan intenso corno fugaz Cualquier nimiedad o detalle atrae distrae sirve de soporte a ese vagar sin rumbo que se despeshyga tan raacutepidamente corno vuelve a colgarse en el proacuteximo instanshyte de lo siguiente que reclama y capta nuestra atencioacuten Esta forma de relacioacuten con lo real es fundamental para el entretenimiento y el consumo La televisioacuten nos entretiene hasta tal punto que nos disshytrae de siacute misma de su contemplacioacuten En el consumo ocurre algo parecido La fusioacuten de consumo y entretenimiento convierte propio consumo en invisible en un acto desapercibido Se consushyme corno distraccioacuten como si no se consumiese Y por eso es tan

l iexcl

poderosa la cultura del consumo por eso resulta tan difiacutecil ganar distancia frente a ella

Al mismo tiempo en torno al acto de consumir se han eleshyvado grandes universos que lo ponen en relacioacuten con la vivencia y la experiencia de trasformacioacuten personal La escenificacioacuten del consumo conduce a lo que los estadounidenses llaman Self-Fasshyhioning laquoLo que se quiere decir con esto es que hoy las cuestioshynes existenciales se tratan de manera esteacutetica La vida se convierte en el material de una obra de arte es un experimento permanente de siacute mismo que considera el consumo corno un arte elevadoraquo33 En el consumismo la vida se escenifica a siacute misma e inventa su identidad En realidad no se trata de llevar a cabo transformacioshynes reales sino de degustar la escenificacioacuten de la transformacioacuten de relacionarse con una alteridad ilusoria Si no puedes cambiar realmente te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras probar otro make-up de tu identidad En este contexto adquiere su verdadera significacioacuten el boom que han experimentado las opeshyraciones esteacuteticas La cosmeacutetica de la existencia se ha convertido en el instrumento maacutes socorrido para hacer de uno mismo una marca La sociedad de consumo no se detiene ante la morfologiacutea del cuerpo humano Eacutesta tambieacuten puede tratarse corno una mershycanciacutea Asiacute nos convertirnos en objeto de consumo de nosotros mismos La superestrellas que pueblan el universo del consumo ellas mismas convertidas en complemento o siacutembolo de las marcas son el modelo a imitar Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos labios pechos etc porque esto les permitiraacute ser ellas mismas la marca que la publicidad ha creado y con la que se identifican

Cuando nos referirnos a la identidad de marca no estarnos hablando tanto de las propiedades asociadas a una marca por meshydio de la publicidad cuanto a nuestra propia identidad construida a partir de los productos de consumo Para comprender a queacute nos referirnos puede ser de ayuda ponerlo en relacioacuten con lo que ahoshyra se denomina Yo SA34 Esta expresioacuten atiende a la creciente autocomercilizacioacuten de los individuos en el mercado de trabajo

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flexibilizado desregulado e inestable es decir a la necesidad de tratarse a siacute mismos como empresa que comercializa como proshyducto al mismo individuo Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad extrema impone una administracioacuten rigurosa de las propias capacidades meacuteritos y tIacuteshytulos convertir al yd en una marca significa llevar a cabo un marketing de siacute mismo de la propia personalidad como capital Quizaacutes se trata de la uacuteltima consecuencia de una situacioacuten en la que los individuos compiten como si fueran miniempresas Todos necesitan aprovechar econoacutemicamente las cualidades de la pershysonalidad y construir una identidad comercial o para decirlo de otra manera aplicar al propio yo las estrategias que se aplican en relacioacuten con las marcas

Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad Si hasshyta este momento se trataba de poner el entorno vital de los indivishyduos al servicio de la venta de las mercanciacuteas el marketing atrapa ahora a los individuos mismos El estilo de vida es fruto del autodishysentildeo de una especie de bricolaje del yo en el que intervienen desde las reglas de dieteacutetica a los consejos de psicologiacutea popular Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que detershymina dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad y eacutestos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la satisfaccioacuten del deseo Caracteriacutesticas como la flexibishylidad la experimentacioacuten las alianzas cambiantes y coyunturales el cambio permanente de escenarios la obsolescencia programada de los productos la innovacioacuten la publicidad y la incentivacioacuten consshytante del consumo etc que definen la fase actual del capitalismo han terminado estableciendo los rasgos del nuevo individualismo

CULTURA DEL CONSUMO Y OCULTACIOacuteN DE REALIDAD

Si la criacutetica tradicional de la forma de la mercanciacutea podiacutea movilizar el concepto de fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales de produccioacuten y las

formas de dominacioacuten que le son constitutivas en el sistema cashypitalista la nueva cultura del consumo al instaurar el imperio del simulacro es decir al establecer una imagen maacutes real que lo real en lugar de la realidad parece hacer inviable todo intento de desshyvelamiento de desocultacioacuten de una supuesta realidad existente maacutes allaacute del simulacro sea del lado de los objetos o de los sujetos que los producen y los intercambian La referencia a la praxis soshycial concreta en la que surgieron desaparece tras un juego de esshypejos Las dificultades de para romper el hechizo de la identidad como mercanciacutea producida por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse insalvables Todo queda sometido a la loacutegica de la simulacioacuten propia del mercado espashycios y tiempos geacuteneros clases y cuerpos objetos e individuos

El capitalismo postfordista y neoliberal posee pues una loacutegica inmanente de intensificacioacuten que ya no conoce ninguacuten exterior y asimila en su programa todo impulso criacutetico toda resistencia toda praxis subversiva convirtieacutendolos en fuerza productiva y anulaacutenshydolos Asiacute se han convertido los valores clave de la protesta antishycapitalista tales como autodeterminacioacuten responsabilidad propia creatividad flexibilidad etc en exigencias normativas dirigidas a la capital humand en el capitalismo La figura del yo empresario es un reflejo de esta transformacioacuten en el que se dan la mano las forshymas de gobierno y control externos y las teacutecnicas de autogobierno Esto ha llevado a los autores que se situacutean en la oacuterbita de los estudios de gobernabilidad (M Foucault) a renunciar a toda perspectiva de criacutetica de las ideologiacuteas y a no operar con las conocidas oposiciones de basesuperestructura serconciencia autodeterminacioacutenheteshyrodeterminacioacuten Abandonando todo lugar exterior buscan una criacutetica inmanente que ya no formula ningunos principios universashyles frente a los cuales poder mostrar las insuficiencias de la realidad existente y luchar por una realidad que se ajuste a ellos

Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta Se trata de esa realidad que no debe aparecer sobre la que la mirada socializada en el espectaacuteculo de las mercanciacuteas y la

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publicidad nunca se detiene la coaccioacuten al crecimiento que imposhyne violentamente el sistema econoacutemico capitalista desatendiendo todo conocimiento y asuncioacuten responsable de los liacutemites la desshy

sostenimiento de los iacutendices de consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los individuos se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos Frente a

igualdad sangrante que deja fuera de un festiacuten no universalizable a la mayoriacutea empobrecida del planeta el caraacutecter inconsciente del proceso econoacutemico sustraiacutedo a la capacidad de decisioacuten de los sushyjetos que lo sufren el vaciamiento de las identidades convertidas en mero producto del mercado y de los anhelos y buacutesquedas de trascendencia Juramemanaola con esloacuteganes sin soporte real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que prometen

El culto de la mercanciacutea oculta que la nueva cultura del conshysumo en el hipercapitalismo constituye una explotacioacuten sin meshydida tambieacuten de los consumidores que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales La marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone la utilizashycioacuten total del ser humano Al iacutedolo hay que sacrificarle todo tamshybieacuten el alma Por eso este culto consumista representa una forma de ampliacioacuten extraordinaria de poder Si el poder econoacutemico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones en una mercanciacutea de determinar sus dimensiones sociales identitarias y finalmente espirituales desde la loacutegica de la mercanciacutea se trata de un poder con pretensiones absolutas un poder totalitario

Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deshyporte de las grandes marcas su valor simboacutelico que ha de trashyducirse en uacuteltima instancia en valor dinerario se eleva sobre la explotacioacuten de los pobres del sur globalizado La mistificacioacuten

miserables condiciones de trabajo La orla miacutestishyca que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples mercanciacuteas oscurece la injusticia que va pegada a estos productos La plusvaliacutea espiritual de esos productos de consumo de los paiacuteses ricos soacutelo aumenta todaviacutea maacutes los iacutendices de explotacioacuten

Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisioacuten a mercados saturados de los paiacuteses ricos y centra sus esfuerzos en el

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esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturacioacuten no es el problema prioritario sino la desigual distribucioacuten de los bieshynes La cultura del consumo en el hipercapitalismo actual revela el verdadero caraacutecter de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturacioacuten que acepta como inevitable la exclusioacuten e incluso la muerte de las mayoriacuteas empobrecidas

Notas

A M Iacono Feacutetichisme histoire dun concept PUF Paris 1992 p 5ss Karl-Heinz Kohl Die Macht der Dinge Geschichte und Theoshyriacutee sakrale Objekte Muumlnchen 2003 p 69ss H Buumlhme

Fetischismus und Kultur Eine andere Theorie der Moderne RowohIt ReinbekBerlin 2006 p 157ss

2 Cf H Bnhne laquoFetischismus im 19 Wissenschaftshishystorische Analysen zur Karriere eines Konzeptsraquo en J BarckhoffG CarrR Paulin (eds) Das schwierige neunzehnte Tahrhundert Nieshymeyer Tuumlbingeh 2000 p 449ss

3 Evidentemente quienes acuntildearon el concepto de fetichismo preshytendiacutean designar unas creencias y praacutecticas religiosas diferenciadas de la idolatriacutea calificaacutendolas como maacutes primitivas En la idolatriacutea se distingue entre el espiacuteritu objeto de adoracioacuten y el iacutedolo material que lo representa en el fetichismo se personifica y cosifica el espiacuteritu en el objeto Sin embargo dado que los monoteiacutesmos convierten la proshyhibicioacuten de imaacutegenes en un elemento fundamental de la verdadera creencia existe una conexioacuten incuestionable entre la criacutetica de los iacutedolos y la criacutetica del fetichismo como violacioacuten de la trascendencia Lo que estaacute en juego es el problema de las mediaciones y su significashycioacuten en la relacioacuten con la trascendencia

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4 Cf J Assmann Moiseacutes el egipcio Oberon Madrid 2003 J Assmann Die Mosaische Unterscheidung oder der Preiacutes des Monotheismus C Hanser Muumlnchen 2003

5 Cf J Assmann Die Mosaische Unterscheidung op cit 14

6 Cf J Assmann Herrschaft und HeilPolitische Theologie in Altiigypshyten Israel und Europa C Hanser Muumlnchen 2000 p 12

7 Cf J Taubes laquoZur Konjuntur des Polytheismusraquo en K H Bohrer (ed) Mythos und Moderne Begriff und Bild einer Rekonstruktion Suhrkamp Frankfurt aM 1983 p 457-470

8 Charles de Brosses Du Culte des Dieux Feacutetiches ou Parallele de lanshycienne Religion de IEgypte avec la Religion actuelle de la Nigritie 1790 (Farnborough Hants Gregg International Publishers 1972)

9 En las obras citadas en la nota 1 pueden encontrarse parecidas reshyconstrucciones del proceso de criacutetica del fetichismo en la filosofiacutea de la religioacuten y en la etnologiacutea anteriores a Marx y Freud

10 Cf E Dussel Las metaacuteforas teoloacutegicas de Marx EVD EsteBa 1993 235ss

11 J Baudrillard laquoFeacutetichisme et ideacuteologie la reacuteduction seacutemiologiqueraquo en Nouvelle Revue de Psychanalyse 2 1970213-222

12 En el fondo eacutesta es la tesis que defiende H Bohme en su obra Feshytischismus und Kultur op cit cf tambieacuten O Maquard laquoLob der Polytheismus Uumlber Monomythie und Polymythieraquo en Id Abschied vom Prinzipiellen Philosophische Studien Reclam Stuttgart 1982 91-117 H Blumenberg Arbeit am Mythos Suhrkamp Frankfurt aM 1979 H Luumlbbe Religion nach der Aujkliirung Styria Graz WienKoln 1986

13 Cf D Claussen Aspeket der Alltagsreligion Ideologiekritik unter vershyiinderten gesellscahftlichen Verhiiltnissen Frankfurt aM Neue Kritik 2000

14 En las notas que Marx toma de la lectura de Charles de Brosse sushybraya el pasaje que informa de que los indiacutegenas cubanos habriacutean considerado al oro como el fetiche de los espantildeoles (MEGA IV T l2 828) cit por H B6hme laquoDas Fetischismus-Konzept von Marx

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und sein Kontextraquo en V Gerhardt (ed) Marxismus Versuch einer Bilanz Scriptum Verlag Magdeburg 2001 302

15 K Marx define en los Manuscritos Econoacutemico-Filosoacuteficos de 1844 la loacutegica como el dinero del Espiacuteritu el valor ideal (Gedankenwert) del hombre y la naturaleza (cf MEW 40571) Las obras de Marx se citaraacuten a continuacioacuten en el cuerpo del trexto siguiendo la edicioacuten de las Marx-Engels- Werke tomo y paacutegina K MarxF Engels Werke Berliacuten Dietz 1956ss

16 S Freud laquoDer Fetischismusraquo (1927)gtgt en Gesammelte Werke Studishyenausgabe T I1I Fischer Frankfurt aM 1975 383-388

17 Cf R Dorey laquoPsychoanalytische Beitrage zur Untersuchung des Feshytischismusraquo en J- B Pontalis (ed) Objekte des fetischismus Suhrshykamp Frankfurt aM 197237-59 G Rosolato laquoDer Fetischismus dessen Objekt sich entzieht en J-BPontalis (ed ) op cit 62-75 V N Smirnoff laquoDie fetischistische Transaktion) en ]-BPontalis

(ed) op cit 76-112

18 Cf K Marx Grundrisse der Kritik der politischen Okonomie (Rohentshywurf) 1857-1858 Anhang 1850-1858 Dietz Berliacuten 1955763

19 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik seguida de Wareniiacutestheshytik im High- Tech-Kaptitalismus nueva edicioacuten reelaborada (lo ed 1971) Suhrkamp Frankfurt M 2009

20 ThW Adorno Uumlber den Fetischcharakter in der Musik (1938) en eesammelte Schriften Suhrkamp Frankfurt aM 1979-1986 (citado por GS nuacutemero de volumen y paacutegina) es 14 p 24

21 Op cit p 25

22 Op cit p 26-27

23 Th w Adorno Miacuteniacutema moraliacutea en es 4 p 261

24 w Benjamin Passagen- Werk en Gesammelte Schriften V Suhrkamp Frankfurt aM 1991 citada en el texto por el volumen y la paacutegina

25 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik op cito

26 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el

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verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo El poder de las marcas Paidoacutes Barcelona 2001) el que ha cataBzado la atencioacuten sobre este hecho fundamental

27 P Bruckner La tentacioacuten de la inocencia Anagrama Barcelona 1996 p 6l

28 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 Por su parte Joseacute-Miguel Marinas en La faacutebula del bazar Oriacutegenes de la cultura del consumo (Madrid La balsa de la medusa 2001) tambieacuten ha distinguido tres fases histoacutericas en el desarrollo que conduce a la sociedad del consumo actual Antiguo Reacutegimen Capitalismo de Produccioacuten Capitalismo de Consumo La primeshyra se caracteriza por formas de produccioacuten-consumo regidas por el modo de produccioacuten monetarista-fisiocraacutetico que da lugar a las identidades derivadas del linaje o del origen El espacio de interacshycioacuten es comunitario La segunda entra en juego con la industrializashycioacuten y la democracia burguesa La construccioacuten de la identidad se centra en la ocupacioacuten Las formas de comunicacioacuten e intercambio estaacuten mediadas por las nuevas formas de mercado y los circuitos de comunicacioacuten masiva En la tercera las formas de identidad apashyrecen maacutes directamente mediadas por la relacioacuten con los objetos marcas y metamarcas que por el lugar que se ocupa en el proceso de produccioacuten

29 El preferencialismo microeconoacutemico se fija exclusivamente en esta relacioacuten simplificadora de la realidad del conshmo que queda reshyducida a los actos de compra y apropiacioacuten regidos por la ley de la oferta y la demanda Los sujetos soacutelo aparecen en escena como preshyferidores racionales Es evidente que esto soacutelo recoge un aspecto del consumo y por cierto cada vez menos relevante en las sociedades desarrolladas

30 1 Baudrillard es un autor clave a la hora de describir la manera en que el consumo se convierte primero en un nuevo eje del orden social y moldea la conducta a traveacutes de un complejo sistema simboacutelico Le Systeme des objets (1968) La Socieacuteteacute de consommation (1970) Pour une critique de leacuteconomie poliacutetique du signe (1972) y Le Miroir de la

production (1973) - para terminar apuntando a partir de finales de los antildeos 70 hacia una nueva forma de cultura en la que la realidad es sustituida por el simulacro en la que la produccioacuten se desvanece como punto de referencia y de interpretacioacuten gracias a un sistema omniposhytente de reflejos y simulacros Simulacres et simulation (1981) y Le Crime parfait (1995) Podemos de decir que primero el artefacto ha dado paso al fetiche y que eacuteste a su vez cede su lugar al simulacro

31 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo poshyder de las marcas Barcelona Paidoacutes 2001) el que ha catalizado la atencioacuten sobre este hecho fundamentaL

32 G Ritzer El encanto de un mundo desencantado Revolucioacuten en los medios de consumo Barcelona Ariel 2000

33 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 p 96

34 U Brockling Das unternehmerische Selbst Soziologie einer Subjektishyvierungsform Frankfurt aM Suhrkamp 2007 tambieacuten P Tom Topshy50-Selbstmanagement Machen Sie aus sich die iexcleH AG Muumlnchen

Econ 2001

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~~~ Kl1~JQi ~

PUC GOIAacuteS

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Conselbo Editorial Prof Dr Adao joseacute Peixoto - UFG Prof Dr Antonio Pasqualetto - IFGoiaacutes Prof Dr Carlos Rodrigues Brandao - Unimontesl MG Prof Dr Eacuteris Antonio de Oliveira - PUC Goiaacutes Prof Dr Gilberto Mendon~a Teles - PUC Rio Prof Dr Gutemberg Guerra - UFPA Profa Dra Heloiacutesa Dias Bezerra - UFG Prof Dr jadir de Moraes Pessoa - UFG Prof Dr joseacute Alcides Ribeiro - USP Profa Dr Luiz Carlos Santana - UNESPRio Claro Profa Dr Maria joseacute Braga Viana - UFMG Prof Dr Pedro Guareschi - UFRGS

Alberto da Silva Moreira (Organizador)

o CAPITALISMO COMO RELIGIAacuteO

~ Edilorada

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GOIANIA2012

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Dados Internacionais de Cataloga~ao na Publica~ao (CIP) Bibliacuteoteca da Pontifiacutecia Universidade Catoacutelica de Goiaacutes GO Brasil

C243 o capitalismo como religiao organizador Alberto da Silva Moreira - Goiania Ed da PUC Goiaacutes 2012 220p 21 cm

ISBN 978-85-7103-810-3

1 Capitaliacutesmo 2 Religiao 3 pl[allsmo e culto I Moreira Alberto da Silva JI Tiacutetulo

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Impresso no Brasil

SUMAacuteRIO

7 APRESENTAltAO - A METAFiacuteSICA DO CAPITALISMO Alberto da Silva Moreira

15 EM QUE SENTIDO O CAPITALISMO Eacute UMA RELIGIAO deslocamento do religioso e esfera econoacutemica Alberto da Silva Moreira

51 RELIGIOacuteN Y FETICHISMO DE LA MERCANCIA Joseacute Antonio Zamora

93 CAPITALISMO ONIPRESENltA E TRANSCENDENCIA Nildo Silva Viana

119 A FE NO DINHEIRO PROMESSA DE SALVAltAO E RIQUEZA INFINITA Josueacute Candido da Silva

145 A CORRUpltAO DO MELHOR ENGENDRA O PIOR um ensaio sobre a metamorfose do cristianismo e seus aspectos sombrios no ocidente moderno capitalista Luiz Carlos Susin

177 A ESQUERDA EUROPEIA E A RELIGIAo grupos e movimentos contra a globalizaltao capitalista autoritaacuteria Michael Ramminger

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  • JAZam-Texto62
  • JAZam-Texto62b
Page 11: Religión y fetichismo de la mercancía

Si la forma de la mercanciacutea era vista por Marx como un enshymascaramiento de la explotacioacuten capitalista sin la que no puede ser producida ninguna plusvaliacutea ahora se constituye una nueva inmediatez impenetrable de segundo grado a partir de la imbrishycacioacuten tambieacuten nueva entre produccioacuten circulacioacuten y consumo laquoQue se consuman valores [de cambio] y que estos atraigan los afectos sobre siacute sin que sus cualidades especiacuteficas lleguen a ser alcanzadas por los consumidores es una expresioacuten ulterior de su caraacutecter de mercanciacuteasraquo20 La forma de mercanciacutea no es ya merashymente una fachada detraacutes de la que se oculta el caraacutecter social de los productos del trabajo como denunciaba Marx sino que la forshyma de valor de cambio capitalista entra en una (com-)penetracioacuten de segundo grado con dicha fachada

Si la mercanciacutea se compone de valor de cambio y valor de uso el

valor de uso cuya ilusioacuten han de mantener en la sociedad totalmente capitalista los bienes culturales es sustituido por el

puro valor de cambio que precisamente asume engantildeosamente en cuanto tal valor de cambio la funcioacuten del valor de uso En ese

quiacuted pro quo se constituye el caraacutecter especiacuteficamente fetichista de la muacutesica los afectos que se proyectan sobre el valor de camshybio crean la apariencia ilusoria de lo inmediato y la carencia de relacioacuten con el objeto la desmiente al mismo tiempo Dicha inmeshydiatez se basa en el caraacutecter abstracto del valor de cambio21

Lo que Adorno intenta formular de manera nueva con sustitucioacuten del valor de cambio es por asiacute decirlo un fetichismo de segundo grado que surge de la ocupacioacuten afectiva del valor de cambio De este modo queda trastocada la finalidad cualitativa del bien de consumo por la carga afectiva adherida a su forma externa de presentarse se desviacutean los afectos hacia el valor de cambio

Ya no somos arrobado s soacutelo por los bienes de consumo sino ante todo por el acto mismo de consumir Ahora se consume y se disfruta el consumo mismo como cosa materialmente inmaterial

por decirlo con la definicioacuten de mercanciacutea del mismo Marx valor de uso que en el capitalismo siempre fue estacioacuten de paso del proceso de reproduccioacuten del capital pierde ahora tambieacuten a traveacutes de la identificacioacuten de los consumidores con el puro valor de cambio su distancia respecto a eacuteste distancia no olvidemos sobre la que se basaba la esperanza de Marx de una economiacutea no orientada a la produccioacuten de valor abstracto La tendencia a una subordinacioacuten absoluta de los factores de produccioacuten circulacioacuten y consumo bajo la realizacioacuten de valor abstracto convierte lo absshytracto por excelencia en concreto omnipresente que en su inexoshyrabilidad ya no necesita de una legitimacioacuten en sentido estricto El saber sobre los mecanismos econoacutemicos de la produccioacuten de mercanciacuteas o sobre los mecanismos psicoloacutegicos de identificacioacuten no reduce para nada la efectividad de los mismos En ese sentido habriacutea que entender la afirmacioacuten de Adorno de que la realidad misma en su pura presencia se ha vuelto ideologiacutea

La funcioacuten tradicional de la ideologiacutea de reforzar el caraacutecter fetichista de la mercanciacutea a traveacutes del encubrimiento de sus raIacuteCes sociales e histoacutericas y de enmascarar las relaciones de propiedad y las contradicciones de clase como si fueran naturales resulta innecesaria para una realidad que estaacute completamente mediatizashyda por el principio de intercambio Ya no necesita siquiera oculshytar el mecanismo de explotacioacuten Los fenoacutemenos de este mundo convertidos en anuncio publicitario se pueden presentar como siacutembolos del capital sin que por ello se tambalee la identificacioacuten afectiva con ellos La ciacutenica racionalidad de la actitud que conoce y saborea abiertamente los fenoacutemenos en toda la amplitud de su apariencia objetual y de uso como medios para el objetivo de la reclamada acumulacioacuten del capital se termina convirtiendo en un destino universal de la conciencia

La cultura ya no soacutelo enmascara el mercado sino que ameshynaza con sucumbir completamente a eacutel Lo mediatizado el valor de cambio adquiere la apariencia de una inmediatez que puesshyto que ha sido suprimida la distancia entre apariencia y realidad

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hace desaparecer su mediatizacioacuten hasta hacerla irreconocible laquoTambieacuten en el aacutembito de la superestructura la apariencia no es meramente el encubrimiento de la esencia sino que se origina coercitivamente desde dicha esenciaraquo22

Por otro lado el fetichismo de la mercanciacutea llega hasta la maacutes iacutentima constitucioacuten del alma La distancia que separa la soshyciedad del capitalismo temprano de la del capitalismo avanzado se expresa justamente en la diferencia que existe entre el indivishyduo como ideologiacutea y la completa liquidacioacuten del individuo En el capitalismo avanzado todo es tendencialmente sometido a los imperativos de la produccioacuten bajo el dictado de de capitaL No soacutelo actuacutean los individuos como meros agentes de

hay que representar no es el origen econoacutemico de la cultura sino la expresioacuten de la economiacutea en su cultura Con otras palabras se trata del intento de captar un proceso econoacutemico como proshytofenoacutemeno ilustrativo del que surgen todas las manifestaciones vitales de los pasajes (yen ellas del siglo XIX) (V 573s)

Creo que aquiacute tenemos que ver con un concepto maacutes amshyplio de forma que incluye no soacutelo la produccioacuten social de valor sino tambieacuten la dimensioacuten esteacutetica Lo que muestran los pasajes parisinos y profusioacuten de mercanciacuteas que invaden el mercado es que el mundo de la circulacioacuten de mercanciacuteas no soacutelo es el espacio en el que el productor experimenta la escisioacuten con los productos

la ley del valor como medios de produccioacuten en el sentido de una funcionalizacioacuten de un substrato en uacuteltima instancia no deformashydo sino que en cuanto mercanciacuteas los seres humanos son peshynetrados por el sistema hasta en lo maacutes iacutentimo e integrados en la reproduccioacuten de las relaciones de produccioacuten Todo el que quiere seguir viviendo tiene que someter su economiacutea libidinal a los impeshyrativos de esa reproduccioacuten Eacutesta es la paradoja la auto conservacioacuten soacutelo es posible al precio de perder el yo laquoHace ya tiempo que no se trata ya de la mera venta del ser vivo Bajo el a priori de que todo es vendible el ser vivo en cuanto tal se ha vuelto eacutel mismo una cosa equipamientoraquo23

DEL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA A LA CULTURA COMO FANTASMAGORIacuteA WALTER BENJAMIN

Las notas sobre teoriacutea del conocimiento que encontramos en los materiales acumulados para la Obra de los pasajes24 nos informan sobre lo que W Benjamin pretende realizar en esta fase de su pensamiento

Marx presenta el nexo causal entre economiacutea y culturaacute - anota Benjamiacuten Aquiacute lo que importa es el nexo expresivo Lo que

I

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de su trabajo sino tambieacuten el espacio en el que se alimenta y moshydeseo Existe una forma de satisfaccioacuten que tiene que ver

contemplacioacuten y no soacutelo con la consuncioacuten Benjamin habla de imaacutegenes desiderativas en las que laquola coshy

lectividad intenta tanto superar como transfigurar engantildeosamenshyte la imperfeccioacuten del producto social asiacute como las carencias del orden social de la produccioacutenraquo (Y 46s) Pasajes jardines de inshyvierno panoramas faacutebricas casinos y estaciones de tren son edishyficios de la colectividad con caraacutecter oniacuterico en los que encuenshytran expresioacuten los ideales colectivos Los pasajes laquoson edificios o galeriacuteas que no tienen lado exterior - como el suentildeoraquo (V 513) mundo cultural de los objetos es la expresioacuten del trabajo oniacuterico e idealizador de la colectividad que hay que descifrar como si se tratara de un enigma

Benjamin parte igual que el psicoanaacutelisis de la existenshycia de una represioacuten ocultadora como contexto generador de la fantasmagoriacutea represioacuten de la angustia de que la produccioacuten de mercanciacuteas sea el nuacutecleo determinante de la sociedad represioacuten de la revolucioacuten no realizada del dominio universal del valor de cambio de las mercanciacuteas del antagonismo de las clases etc La reshypresioacuten en cuanto tal es inconsciente Y las fantasmagoriacuteas represhysentan la autoimagen de esa sociedad una imagen de siacute misma que

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es resultado de reprimir precisamente el dato fundamental de que ella es esencialmente una sociedad productora de mercanciacuteas

La caracteriacutestica que le es propia a la mercanciacutea por su caraacutecter fetichista es inherente a la sociedad productora de mercanciacuteas misma no ciertamente tal como ella es en siacute pero siacute tal como se representa a siacute misma en cada momento y como cree entenderse a siacute misma cuando hace abstraccioacuten del hecho de ser una socieshydad productora de mercanciacuteas La imagen que produce de siacute misshyma de esta manera y que gusta rotular con el tiacutetulo de su cultura se corresponde con el concepto de fantasmagoriacutea (BENJAMIN PASSAGEN-WERK v 5 p 822)

Este caraacutecter fantasmagoacuterico de toda la cultura constatado por Benjamin hace de eacutesta una transfiguracioacuten engantildeosa de la realidad imagen desiderativa e ideal El esplendor la superficie de esa realidad adquiere poder estupefaciente Esto significa que no soacutelo el arte se ha vuelto mercanciacutea sino que la mercanciacutea a su vez se ha transformado en arte ha adquirido caraacutecter fantaacutestico y oniacuterico

El papel de la innovacioacuten esteacutetica en la regeneracioacuten de la demanda la convierte en una instancia casi con poder y efectos antropoloacutegicos capaz de transformar permanentemente el espeacuteshycimen ser humano en su organizacioacuten sensitiva y psiacutequica es decir no soacutelo en su equipamiento objetual y su forma de vida mashyterial sino tambieacuten en su estructura perceptiva afectiva volitiva imaginativa desiderativa etc Esto supone tendencialmente una quiebra de la inmediatez sensible yel sometimiento de las teacutecnicas esteacuteticas y de la economiacutea libidinal a las funciones de reproducshycioacuten del capital

Como muestra la figura del dandi eacutel mismo se convierte en mercanciacutea que se ofrece a los otros paseantes De modo que las fantasmagoriacuteas del dandi son las de la mercanciacutea que eacutel mismo es y no puramente los efectos narcotizantes de las que eacutel contempla La

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empatizacioacuten del dandi con el alma de la neacuteanciacutea tal como se refleja en los versos y tambieacuten en la perso1a oe Baudelaire muesshytra la expresioacuten fantasmagoacuterica de la mis miexcll realidad cuyo lado amargo ha de sufrir el proletariado en pr~piiexcll carne que el homshybre en cuanto fuerza de trabajo se ha conrerOacutedo en mercanciacutea

La empatizacioacuten supone una reducqoacuteo casi total de la disshytancia frente al objeto del conocimiento o uel deseo En el caso de la empatizacioacuten con la mercanciacutea nos enOIltramos con un acto de caraacutecter eminentemente esteacutetico y libi~in~l la contemplacioacuten sensitiva y desiderativa de la misma Hoy -gten10s con maacutes claridad que lo decisivo del contacto con las mer caJICIacuteas en el capitalisshymo consumista no es tanto el acto de aprapiiexcliexcloacuteoacuten cuanto dejarse embriagar por los bienes que no se adq~iri(iexclIacuten Quizaacutes por esta razoacuten Benjamin se fija en el dandi figura hte(aria en Baudelaire y personaje social que vive ociosamente de las fentas Precisamente eacutel que no se ve forzado al intercambio de mercanciacuteas por la neceshysidad nos permite descubrir otras razon~s fara la empatizacioacuten con ellas que posiblemente sean maacutes rev~laJoras de las transforshymaciones que lleva a cabo el capitalismo

Frente a la forma tradicional de dowjnacioacuten denunciada por Marx bajo el trabajo asalariado qU( copvierte la fuerza de trabajo en mercanciacutea y la relacioacuten contra~tu~ en una relacioacuten de dominacioacuten - realidad esencialmente s)ci~ pero oculta por el fetichismo de la mercanciacutea que presenta CI Vlor de cambio como propiedad de la mercanciacutea misma - el ~arjcter fantasmagoacuterico de la mercanciacutea asociado a su esteacutetica rev~la otra forma de domishynacioacuten cuya finalidad uacuteltima es la apropi~cioacuteP mercantil compleshyta del individuo la domesticacioacuten de sus anl1elos incumplidos la reorienta cioacute n de su atencioacuten la redefinicioacuten de su cuerpo la pershycepcioacuten de siacute mismo y la realidad la reml)dtilacioacuten de su leguaje la reestructuracioacuten de su sensibilidad y s~ vaJoracioacuten

Por otro lado las propiedades inIllateoacuteales de la mercanshyciacutea su caparazoacuten miacutestico en definitiva el ~araacutecter fetichista de la misma llega a configurar hasta su COilStiwoacuteoacuten material Seguacuten

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~

este concepto de mercanciacutea la apariencia la niebla engantildeosa que pareciacutea envolver a la cosa y en la que y detraacutes de la cual la criacutetica de las ideologiacuteas sospechaba que se escondiacutean las cosas mismas ha evolucionado hasta convertirse en esencia Benjamin se da cuenta de que la modernidad ha supuesto una transformacioacuten de la sustancia de las cosas y de la relacioacuten directa con ellas la capashycidad de disfrute de su materialidad independientemente de su valor de cambio se ha perdido Las fantasmagoriacuteas las imaacutegenes publicitarias las figuraciones y ficciones que genera la circulacioacuten de mercanciacuteas no son menos efiacutemeras ni menos fugaces que las mercanciacuteas en la mano o las modas en los haacutebitos de las gentes ni tampoco son en principio distintas de ellas Ambas coinciden en la extensioacuten temporal yen la estructura de su existencia

Lo que Benjamin pone de relieve es que a traveacutes de la empashytizacioacuten reciacuteproca entre el objeto y el cliente ambos se convierten en mercanciacuteas Pero parece indicar ademaacutes que las cosas mismas es decir su sustrato material y no meramente la forma social como son producidas e intercambiadas en el capitalismo se ven afectashydas por la forma de la mercanciacutea Su fetichismo proviene seguacuten Marx de la reificacioacuten de su valor de cambio como si se tratara de una propiedad objetiva de la mercanciacutea y no la forma social bajo la que es producida y apropiada Marx habla de una apariencia socialmente necesaria de una niebla ideoloacutegica que envuelve a las cosas y que puede ser disuelta cambiando el sistema de produccioacuten e intercambio que la genera La criacutetica de la ideologiacutea cumple su funcioacuten desenmascarando el mecanismo social que produce dicha niebla y propiciando la toma de conciencia que acompantildea a la prashyxis del proletariado organizado W Benjamin se dio cuenta que esa niebla es maacutes impenetrable de lo que alcanzara a percibir Marx

ESTEacuteTICA DE LA MERCANCIacuteA WOLFGANG F HAUG

Mientras que en Marx el fetichismo de la mercanciacutea sugieshyre una propiedad autoacutenoma y natural que la hace intercambiable

para lo que su caraacutecter concreto de valor de uso es completamente irrelevante la esteacutetica de la mercanciacutea transporta su promesa de valor de uso a traveacutes de una escenificacioacuten especiacutefica de su mateshyrialidad ya sea la forma de aparecer del valor de uso de la mershycanciacutea misma su envoltorio su rotulacioacuten o una imagen transmishytida por la publicidad Wolfgang Fritz Haug analiza en su Criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea25 las condiciones de posibilidad de una estetizacioacuten de las mercanciacuteas y la creciente estetizacioacuten del conjunto de estilos de vida y de la cotidianeidad que se deriva de aquella Asiacute pues dentro de la esteacutetica de la mercanciacutea es preciso considerar no soacutelo lo que tiene que ver con su apariencia material y su envoltorio sino tambieacuten los espacios en que las mercanciacuteas son exhibidas para la compra y las personas inscritas en esos esshypacios es decir todo lo que afecta a la relacioacuten sensitiva sujetoshyobjeto y puede ser instrumento para resolver los problemas de materializacioacuten efectiva y reproduccioacuten del capital Para estimular el consumo se movilizan los imaginarios de los consumidores sus necesidades inmateriales sus ideas y deseos La promesa de valor de uso es imaginaria y no se agota y no desaparece en el consumo del objeto sino que lo estimula infinitamente

Las marcas juegan un papel fundamental en la operacioacuten clave de la esteacutetica de la mercanciacutea la abstraccioacuten esteacutetica que pershymite separar de la mercanciacutea su sentido y su aspecto sensible26 La formacioacuten de la marca supone un incremento de la abstraccioacuten esshyteacutetica que permite sustituir la competitividad entre los valores de uso por la competitividad de las sensaciones A la innovacioacuten tecshynoloacutegica se ha unido en el capitalismo avanzado como una fuenshyte importante de valor antildeadido la innovacioacuten esteacutetica En cierto sentido las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos siacutembolos religiosos No cabe duda hoy son una de las fuentes maacutes importantes de la identidad y la publicidad se encarga de hacer posible esta relacioacuten Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas Tras siglos de secularizacioacuten y criacutetica de la religioacuten la publicidad vuelve a dotar a las cosas de alma laquoLos productos

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expuestos en los templos comerciales ( ) viven respiran y como los espiacuteritus tienen alma y nombre La tarea de la publicidad es conferirles una personalidad a traveacutes de la marca concederles el arte del lenguaje transformalos en personas parlanchinas aburrishydas o alegres que por lo general difunden felicidadraquo27

LA NUEVA CULTURA DEL CONSUMO Y LA IDENTIDAD COMO IDEOLOGIacuteA

Si todo lo anterior es cierto para comprender la uacuteltima fase del capitalismo es preciso atender de modo especiacutefico al salto cuashylitativo que ha tenido lugar en la cultura del consumo entendida como una gran variedad de experiencias nuevas nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos Quizaacutes lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho total en el que estaacuten implicadas praacutecticas sociales identificaciones y enshysontildeaciones y que por tanto abarca la totalidad de nuestra vida un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos redefiniendo nuestras identidades

El teoacuterico de los medios de comunicacioacuten Norbert Bolz distingue en su obra El manifiesto consumista28 tres estadios en la cultura del consumo En el primero el cliente busca el producto Lo que cuenta es la necesidad y su satisfaccioacuten En el segundo el producto busca al cliente domina pues la sobreabundancia y el estiacutemulo del deseo En el tercero el consumidor mismo se conviershyte en producto Lo que importa es el sentido y la identidad

Cuando todaviacutea un nuacutemero importante de familias careciacutea de lavadora frigoriacutefico o televisor cada producto de la emergente industria de bienes de consumo serviacutea para satisfacer determinashydas necesidades de modo directo La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor29 Con el raacutepido creshycimiento de la industria de bienes de consumo y la distribucioacuten masiva de mercanciacuteas baratas esta sencilla relacioacuten entre neceshy

sidades y bienes de consumo pronto tocariacutea techo por maacutes que en muchos hogares se haya llegado a contar con maacutes de un coche por familia variacuteas cadenas de muacutesica o un televisor en cada sala de la casa por nombrar algunos de los bienes de consumo maacutes

solicitados en esa etapa En el momento en que para la mayoriacutea de la poblacioacuten

en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundashymentales estaban cubiertas el mercado empezoacute a convertirse en un lugar de seduccioacuten Los consumidores no soacutelo debiacutean ser abasshytecidos con bienes necesarios sino que ademaacutes habiacutea que decirles queacute es lo que debiacutean desear Queriacutean ser seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus verdaderos deseos De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescinshy

dibles de la vida cotidiana Sin embargo en estos dos estadios del consumo todaviacutea teshy

nemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto aunque esteacuten dotados de un alo maacutegico o simshyboacutelico El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio que seriacutea el que caracteriza al hipercapitalismo actual va maacutes allaacute de un modo muy significativo El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor3D Los mercados maacutes desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a traveacutes de historias

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preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas Sus mensajes se orientan maacutes a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian cuentan historias que con ayuda de ofertas de identificacioacuten continuamente actualizadas les permiten a los consumidores narrarse de nuevo a siacute mismos Las empresas saben que su eacutexito depende de su capacidad para crear una corporate religion resultado de la unioacuten de una visioacuten empresarial con una religioacuten de marca unioacuten que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado Esto ocurre soshybre todo a traveacutes de los valores inmateriales Yemocionales de las

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marcas y no tanto por medio de las caracteriacutesticas materiales de las mercanciacuteas

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformacioacuten de los escenarios de consumo que ha tenido enorshymes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social G Ritzer32 ha llamado a estos escenarios medios de consumo para contraponerlo de alguacuten modo a los medios de proshyduccioacuten en los que centraba su atencioacuten el anaacutelisis de K Marx Su funcioacuten no es soacutelo facilitar la compra de mercanciacuteas sino estishymular cuando no forzar al consumo Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresioacuten catedrales del consumo Esta denominacioacuten apunta a su naturaleza encantada casi religioshysa En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna A pesar de todo este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio estaacute pues sostenido a la loacutegica econoacutemica y como sabemos dicha loacutegica exige una gestioacuten racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta proshygramar bajo la maacutexima previsibilidad las ventas

Como cualquier proceso de racionalizacioacuten econoacutemica tamshybieacuten eacuteste tiene su fundamento en la eficacia la predecibilidad la

Ullt1l1111Ult1U yel control por medio de la tecnologiacutea Esto conduce irremisible a una progresiva peacuterdida de encanto de los medios moshyvilizados al servicio del encantamiento que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos Este desencanto ha de ser combashytido con nuevos medios maacutes espectaculares y con mayor capacishydad para crear ilusioacuten Se produce entonces una espiral en la que la simulacioacuten y la exhibicioacuten fastuosa soacutelo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y asiacute sushycesivamente

La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su anaacutelisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney que aprovechando el mundo de los parques temaacuteticos sin embargo va decisivamente maacutes allaacute La clave de este universo de eacutexito inshy

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cuestionable es la creacioacuten de un escenario predecible controlado y autosuficiente al mismo tiempo que se simula el asalto permanente de la sorpresa y el prodigio vinculado a la cuidada escenificacioacuten de un orden moral libre todos los elementos soacuterdidos que pueblan la vida cotidiana El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones televisivas deportivas recreativas etc que terminan conformado un universo generador de identificacioacuten masiva en el que intervienen y se coordinan produccioacuten distribushycioacuten publicidad marketing ventas gustos estilo y moda

Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disshyney Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo En ellos el consumo se convierte en una vivencia en una ocupacioacuten de tiempo libre Se diluyen los liacutemites entre el entretenimiento y la compra En su interior se crea un universo en el que los experimentan con el deseo con su aplazamiento o cumplimiento con su estimulacioacuten o su acallamiento La eleccioacuten de las mercanshyciacuteas se confunde con el esparcimiento el propio acto de comprar pierde su marcado caraacutecter comercial y se transforma en un acto divertido en un acto festivo Hoy los centros comerciales son censhytros de diversioacuten lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre y lugares de encuentro sobre todo para los joacutevenes La convivencia social se traslada de los lugares puacuteblicos a un aacutemshybito que es privado en el que ya no cabe maacutes libertad que la coshymercial Los conflictos sociales las confrontaciones ideoloacutegicas los efectos sociales de la desigualdad todo aquello que recuerde al mundo real las incomodidades la suciedad y los desechos hushymanos del orden social vigente debe quedar fuera Un cuerpo de empleados de limpieza de asesoramiento y acompantildeamiento de seguridad se encarga de ello El centro comercial es una zona pashycificada Se imitan las plazas y los lugares puacuteblicos de la ciudad pero en realidad es un lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus duentildeos

Las tiendas los supermercados los negocios de todo tipo se mezclan sin solucioacuten de continuidad con los restaurantes los

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cines las atracciones para nintildeos las discotecas y en los grandes centros con hoteles centros deportivos centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales maacutes o menos exoacuteticos Los centros comerciales son medios de comunicacioacuten de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada corno escenarios exushyberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia seguacuten se vea del consumo Pero si los productos han de entreteshynernos esto es fundamental no debe reconocerseles nada que reshyvele su produccioacuten real El sudor del esfuerzo el trabajo nocturno o infantil los bajos salarios etc todo esto debe desaparecer oculshyto bajo la apariencia deslumbrante de las mercanciacuteas Nada resulta maacutes adecuado para esta finalidad que la fusioacuten entre consumo y entretenimiento

Corno ha sentildealado P Bruckner en la obra anteriormente mencionada el universo Disney reduce el mundo a tamantildeo de un juguete fabuloso y lo despoja de todo caraacutecter turbador o de amenaza Frente a ese mundo idiacutelico el mundo exterior apareshyce corno impuro anodino sucio y contradictorio No aguanta la comparacioacuten de su doble liberado de muerte enfermedad o malshydad De esta manera se entroniza al nintildeo y su versioacuten divertida del universo Esta combinacioacuten de maacutexima evasioacuten con al ausencia de obligaciones se convierte en el distintivo del nuevo modo de vida Como en el medio televisivo la mente y los afectos vagan de modo ininterrumpido por un sinfiacuten de objetos seducidos por su atractivo tan intenso corno fugaz Cualquier nimiedad o detalle atrae distrae sirve de soporte a ese vagar sin rumbo que se despeshyga tan raacutepidamente corno vuelve a colgarse en el proacuteximo instanshyte de lo siguiente que reclama y capta nuestra atencioacuten Esta forma de relacioacuten con lo real es fundamental para el entretenimiento y el consumo La televisioacuten nos entretiene hasta tal punto que nos disshytrae de siacute misma de su contemplacioacuten En el consumo ocurre algo parecido La fusioacuten de consumo y entretenimiento convierte propio consumo en invisible en un acto desapercibido Se consushyme corno distraccioacuten como si no se consumiese Y por eso es tan

l iexcl

poderosa la cultura del consumo por eso resulta tan difiacutecil ganar distancia frente a ella

Al mismo tiempo en torno al acto de consumir se han eleshyvado grandes universos que lo ponen en relacioacuten con la vivencia y la experiencia de trasformacioacuten personal La escenificacioacuten del consumo conduce a lo que los estadounidenses llaman Self-Fasshyhioning laquoLo que se quiere decir con esto es que hoy las cuestioshynes existenciales se tratan de manera esteacutetica La vida se convierte en el material de una obra de arte es un experimento permanente de siacute mismo que considera el consumo corno un arte elevadoraquo33 En el consumismo la vida se escenifica a siacute misma e inventa su identidad En realidad no se trata de llevar a cabo transformacioshynes reales sino de degustar la escenificacioacuten de la transformacioacuten de relacionarse con una alteridad ilusoria Si no puedes cambiar realmente te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras probar otro make-up de tu identidad En este contexto adquiere su verdadera significacioacuten el boom que han experimentado las opeshyraciones esteacuteticas La cosmeacutetica de la existencia se ha convertido en el instrumento maacutes socorrido para hacer de uno mismo una marca La sociedad de consumo no se detiene ante la morfologiacutea del cuerpo humano Eacutesta tambieacuten puede tratarse corno una mershycanciacutea Asiacute nos convertirnos en objeto de consumo de nosotros mismos La superestrellas que pueblan el universo del consumo ellas mismas convertidas en complemento o siacutembolo de las marcas son el modelo a imitar Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos labios pechos etc porque esto les permitiraacute ser ellas mismas la marca que la publicidad ha creado y con la que se identifican

Cuando nos referirnos a la identidad de marca no estarnos hablando tanto de las propiedades asociadas a una marca por meshydio de la publicidad cuanto a nuestra propia identidad construida a partir de los productos de consumo Para comprender a queacute nos referirnos puede ser de ayuda ponerlo en relacioacuten con lo que ahoshyra se denomina Yo SA34 Esta expresioacuten atiende a la creciente autocomercilizacioacuten de los individuos en el mercado de trabajo

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flexibilizado desregulado e inestable es decir a la necesidad de tratarse a siacute mismos como empresa que comercializa como proshyducto al mismo individuo Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad extrema impone una administracioacuten rigurosa de las propias capacidades meacuteritos y tIacuteshytulos convertir al yd en una marca significa llevar a cabo un marketing de siacute mismo de la propia personalidad como capital Quizaacutes se trata de la uacuteltima consecuencia de una situacioacuten en la que los individuos compiten como si fueran miniempresas Todos necesitan aprovechar econoacutemicamente las cualidades de la pershysonalidad y construir una identidad comercial o para decirlo de otra manera aplicar al propio yo las estrategias que se aplican en relacioacuten con las marcas

Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad Si hasshyta este momento se trataba de poner el entorno vital de los indivishyduos al servicio de la venta de las mercanciacuteas el marketing atrapa ahora a los individuos mismos El estilo de vida es fruto del autodishysentildeo de una especie de bricolaje del yo en el que intervienen desde las reglas de dieteacutetica a los consejos de psicologiacutea popular Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que detershymina dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad y eacutestos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la satisfaccioacuten del deseo Caracteriacutesticas como la flexibishylidad la experimentacioacuten las alianzas cambiantes y coyunturales el cambio permanente de escenarios la obsolescencia programada de los productos la innovacioacuten la publicidad y la incentivacioacuten consshytante del consumo etc que definen la fase actual del capitalismo han terminado estableciendo los rasgos del nuevo individualismo

CULTURA DEL CONSUMO Y OCULTACIOacuteN DE REALIDAD

Si la criacutetica tradicional de la forma de la mercanciacutea podiacutea movilizar el concepto de fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales de produccioacuten y las

formas de dominacioacuten que le son constitutivas en el sistema cashypitalista la nueva cultura del consumo al instaurar el imperio del simulacro es decir al establecer una imagen maacutes real que lo real en lugar de la realidad parece hacer inviable todo intento de desshyvelamiento de desocultacioacuten de una supuesta realidad existente maacutes allaacute del simulacro sea del lado de los objetos o de los sujetos que los producen y los intercambian La referencia a la praxis soshycial concreta en la que surgieron desaparece tras un juego de esshypejos Las dificultades de para romper el hechizo de la identidad como mercanciacutea producida por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse insalvables Todo queda sometido a la loacutegica de la simulacioacuten propia del mercado espashycios y tiempos geacuteneros clases y cuerpos objetos e individuos

El capitalismo postfordista y neoliberal posee pues una loacutegica inmanente de intensificacioacuten que ya no conoce ninguacuten exterior y asimila en su programa todo impulso criacutetico toda resistencia toda praxis subversiva convirtieacutendolos en fuerza productiva y anulaacutenshydolos Asiacute se han convertido los valores clave de la protesta antishycapitalista tales como autodeterminacioacuten responsabilidad propia creatividad flexibilidad etc en exigencias normativas dirigidas a la capital humand en el capitalismo La figura del yo empresario es un reflejo de esta transformacioacuten en el que se dan la mano las forshymas de gobierno y control externos y las teacutecnicas de autogobierno Esto ha llevado a los autores que se situacutean en la oacuterbita de los estudios de gobernabilidad (M Foucault) a renunciar a toda perspectiva de criacutetica de las ideologiacuteas y a no operar con las conocidas oposiciones de basesuperestructura serconciencia autodeterminacioacutenheteshyrodeterminacioacuten Abandonando todo lugar exterior buscan una criacutetica inmanente que ya no formula ningunos principios universashyles frente a los cuales poder mostrar las insuficiencias de la realidad existente y luchar por una realidad que se ajuste a ellos

Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta Se trata de esa realidad que no debe aparecer sobre la que la mirada socializada en el espectaacuteculo de las mercanciacuteas y la

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publicidad nunca se detiene la coaccioacuten al crecimiento que imposhyne violentamente el sistema econoacutemico capitalista desatendiendo todo conocimiento y asuncioacuten responsable de los liacutemites la desshy

sostenimiento de los iacutendices de consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los individuos se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos Frente a

igualdad sangrante que deja fuera de un festiacuten no universalizable a la mayoriacutea empobrecida del planeta el caraacutecter inconsciente del proceso econoacutemico sustraiacutedo a la capacidad de decisioacuten de los sushyjetos que lo sufren el vaciamiento de las identidades convertidas en mero producto del mercado y de los anhelos y buacutesquedas de trascendencia Juramemanaola con esloacuteganes sin soporte real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que prometen

El culto de la mercanciacutea oculta que la nueva cultura del conshysumo en el hipercapitalismo constituye una explotacioacuten sin meshydida tambieacuten de los consumidores que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales La marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone la utilizashycioacuten total del ser humano Al iacutedolo hay que sacrificarle todo tamshybieacuten el alma Por eso este culto consumista representa una forma de ampliacioacuten extraordinaria de poder Si el poder econoacutemico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones en una mercanciacutea de determinar sus dimensiones sociales identitarias y finalmente espirituales desde la loacutegica de la mercanciacutea se trata de un poder con pretensiones absolutas un poder totalitario

Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deshyporte de las grandes marcas su valor simboacutelico que ha de trashyducirse en uacuteltima instancia en valor dinerario se eleva sobre la explotacioacuten de los pobres del sur globalizado La mistificacioacuten

miserables condiciones de trabajo La orla miacutestishyca que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples mercanciacuteas oscurece la injusticia que va pegada a estos productos La plusvaliacutea espiritual de esos productos de consumo de los paiacuteses ricos soacutelo aumenta todaviacutea maacutes los iacutendices de explotacioacuten

Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisioacuten a mercados saturados de los paiacuteses ricos y centra sus esfuerzos en el

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esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturacioacuten no es el problema prioritario sino la desigual distribucioacuten de los bieshynes La cultura del consumo en el hipercapitalismo actual revela el verdadero caraacutecter de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturacioacuten que acepta como inevitable la exclusioacuten e incluso la muerte de las mayoriacuteas empobrecidas

Notas

A M Iacono Feacutetichisme histoire dun concept PUF Paris 1992 p 5ss Karl-Heinz Kohl Die Macht der Dinge Geschichte und Theoshyriacutee sakrale Objekte Muumlnchen 2003 p 69ss H Buumlhme

Fetischismus und Kultur Eine andere Theorie der Moderne RowohIt ReinbekBerlin 2006 p 157ss

2 Cf H Bnhne laquoFetischismus im 19 Wissenschaftshishystorische Analysen zur Karriere eines Konzeptsraquo en J BarckhoffG CarrR Paulin (eds) Das schwierige neunzehnte Tahrhundert Nieshymeyer Tuumlbingeh 2000 p 449ss

3 Evidentemente quienes acuntildearon el concepto de fetichismo preshytendiacutean designar unas creencias y praacutecticas religiosas diferenciadas de la idolatriacutea calificaacutendolas como maacutes primitivas En la idolatriacutea se distingue entre el espiacuteritu objeto de adoracioacuten y el iacutedolo material que lo representa en el fetichismo se personifica y cosifica el espiacuteritu en el objeto Sin embargo dado que los monoteiacutesmos convierten la proshyhibicioacuten de imaacutegenes en un elemento fundamental de la verdadera creencia existe una conexioacuten incuestionable entre la criacutetica de los iacutedolos y la criacutetica del fetichismo como violacioacuten de la trascendencia Lo que estaacute en juego es el problema de las mediaciones y su significashycioacuten en la relacioacuten con la trascendencia

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4 Cf J Assmann Moiseacutes el egipcio Oberon Madrid 2003 J Assmann Die Mosaische Unterscheidung oder der Preiacutes des Monotheismus C Hanser Muumlnchen 2003

5 Cf J Assmann Die Mosaische Unterscheidung op cit 14

6 Cf J Assmann Herrschaft und HeilPolitische Theologie in Altiigypshyten Israel und Europa C Hanser Muumlnchen 2000 p 12

7 Cf J Taubes laquoZur Konjuntur des Polytheismusraquo en K H Bohrer (ed) Mythos und Moderne Begriff und Bild einer Rekonstruktion Suhrkamp Frankfurt aM 1983 p 457-470

8 Charles de Brosses Du Culte des Dieux Feacutetiches ou Parallele de lanshycienne Religion de IEgypte avec la Religion actuelle de la Nigritie 1790 (Farnborough Hants Gregg International Publishers 1972)

9 En las obras citadas en la nota 1 pueden encontrarse parecidas reshyconstrucciones del proceso de criacutetica del fetichismo en la filosofiacutea de la religioacuten y en la etnologiacutea anteriores a Marx y Freud

10 Cf E Dussel Las metaacuteforas teoloacutegicas de Marx EVD EsteBa 1993 235ss

11 J Baudrillard laquoFeacutetichisme et ideacuteologie la reacuteduction seacutemiologiqueraquo en Nouvelle Revue de Psychanalyse 2 1970213-222

12 En el fondo eacutesta es la tesis que defiende H Bohme en su obra Feshytischismus und Kultur op cit cf tambieacuten O Maquard laquoLob der Polytheismus Uumlber Monomythie und Polymythieraquo en Id Abschied vom Prinzipiellen Philosophische Studien Reclam Stuttgart 1982 91-117 H Blumenberg Arbeit am Mythos Suhrkamp Frankfurt aM 1979 H Luumlbbe Religion nach der Aujkliirung Styria Graz WienKoln 1986

13 Cf D Claussen Aspeket der Alltagsreligion Ideologiekritik unter vershyiinderten gesellscahftlichen Verhiiltnissen Frankfurt aM Neue Kritik 2000

14 En las notas que Marx toma de la lectura de Charles de Brosse sushybraya el pasaje que informa de que los indiacutegenas cubanos habriacutean considerado al oro como el fetiche de los espantildeoles (MEGA IV T l2 828) cit por H B6hme laquoDas Fetischismus-Konzept von Marx

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und sein Kontextraquo en V Gerhardt (ed) Marxismus Versuch einer Bilanz Scriptum Verlag Magdeburg 2001 302

15 K Marx define en los Manuscritos Econoacutemico-Filosoacuteficos de 1844 la loacutegica como el dinero del Espiacuteritu el valor ideal (Gedankenwert) del hombre y la naturaleza (cf MEW 40571) Las obras de Marx se citaraacuten a continuacioacuten en el cuerpo del trexto siguiendo la edicioacuten de las Marx-Engels- Werke tomo y paacutegina K MarxF Engels Werke Berliacuten Dietz 1956ss

16 S Freud laquoDer Fetischismusraquo (1927)gtgt en Gesammelte Werke Studishyenausgabe T I1I Fischer Frankfurt aM 1975 383-388

17 Cf R Dorey laquoPsychoanalytische Beitrage zur Untersuchung des Feshytischismusraquo en J- B Pontalis (ed) Objekte des fetischismus Suhrshykamp Frankfurt aM 197237-59 G Rosolato laquoDer Fetischismus dessen Objekt sich entzieht en J-BPontalis (ed ) op cit 62-75 V N Smirnoff laquoDie fetischistische Transaktion) en ]-BPontalis

(ed) op cit 76-112

18 Cf K Marx Grundrisse der Kritik der politischen Okonomie (Rohentshywurf) 1857-1858 Anhang 1850-1858 Dietz Berliacuten 1955763

19 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik seguida de Wareniiacutestheshytik im High- Tech-Kaptitalismus nueva edicioacuten reelaborada (lo ed 1971) Suhrkamp Frankfurt M 2009

20 ThW Adorno Uumlber den Fetischcharakter in der Musik (1938) en eesammelte Schriften Suhrkamp Frankfurt aM 1979-1986 (citado por GS nuacutemero de volumen y paacutegina) es 14 p 24

21 Op cit p 25

22 Op cit p 26-27

23 Th w Adorno Miacuteniacutema moraliacutea en es 4 p 261

24 w Benjamin Passagen- Werk en Gesammelte Schriften V Suhrkamp Frankfurt aM 1991 citada en el texto por el volumen y la paacutegina

25 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik op cito

26 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el

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verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo El poder de las marcas Paidoacutes Barcelona 2001) el que ha cataBzado la atencioacuten sobre este hecho fundamental

27 P Bruckner La tentacioacuten de la inocencia Anagrama Barcelona 1996 p 6l

28 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 Por su parte Joseacute-Miguel Marinas en La faacutebula del bazar Oriacutegenes de la cultura del consumo (Madrid La balsa de la medusa 2001) tambieacuten ha distinguido tres fases histoacutericas en el desarrollo que conduce a la sociedad del consumo actual Antiguo Reacutegimen Capitalismo de Produccioacuten Capitalismo de Consumo La primeshyra se caracteriza por formas de produccioacuten-consumo regidas por el modo de produccioacuten monetarista-fisiocraacutetico que da lugar a las identidades derivadas del linaje o del origen El espacio de interacshycioacuten es comunitario La segunda entra en juego con la industrializashycioacuten y la democracia burguesa La construccioacuten de la identidad se centra en la ocupacioacuten Las formas de comunicacioacuten e intercambio estaacuten mediadas por las nuevas formas de mercado y los circuitos de comunicacioacuten masiva En la tercera las formas de identidad apashyrecen maacutes directamente mediadas por la relacioacuten con los objetos marcas y metamarcas que por el lugar que se ocupa en el proceso de produccioacuten

29 El preferencialismo microeconoacutemico se fija exclusivamente en esta relacioacuten simplificadora de la realidad del conshmo que queda reshyducida a los actos de compra y apropiacioacuten regidos por la ley de la oferta y la demanda Los sujetos soacutelo aparecen en escena como preshyferidores racionales Es evidente que esto soacutelo recoge un aspecto del consumo y por cierto cada vez menos relevante en las sociedades desarrolladas

30 1 Baudrillard es un autor clave a la hora de describir la manera en que el consumo se convierte primero en un nuevo eje del orden social y moldea la conducta a traveacutes de un complejo sistema simboacutelico Le Systeme des objets (1968) La Socieacuteteacute de consommation (1970) Pour une critique de leacuteconomie poliacutetique du signe (1972) y Le Miroir de la

production (1973) - para terminar apuntando a partir de finales de los antildeos 70 hacia una nueva forma de cultura en la que la realidad es sustituida por el simulacro en la que la produccioacuten se desvanece como punto de referencia y de interpretacioacuten gracias a un sistema omniposhytente de reflejos y simulacros Simulacres et simulation (1981) y Le Crime parfait (1995) Podemos de decir que primero el artefacto ha dado paso al fetiche y que eacuteste a su vez cede su lugar al simulacro

31 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo poshyder de las marcas Barcelona Paidoacutes 2001) el que ha catalizado la atencioacuten sobre este hecho fundamentaL

32 G Ritzer El encanto de un mundo desencantado Revolucioacuten en los medios de consumo Barcelona Ariel 2000

33 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 p 96

34 U Brockling Das unternehmerische Selbst Soziologie einer Subjektishyvierungsform Frankfurt aM Suhrkamp 2007 tambieacuten P Tom Topshy50-Selbstmanagement Machen Sie aus sich die iexcleH AG Muumlnchen

Econ 2001

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Alberto da Silva Moreira (Organizador)

o CAPITALISMO COMO RELIGIAacuteO

~ Edilorada

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GOIANIA2012

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C243 o capitalismo como religiao organizador Alberto da Silva Moreira - Goiania Ed da PUC Goiaacutes 2012 220p 21 cm

ISBN 978-85-7103-810-3

1 Capitaliacutesmo 2 Religiao 3 pl[allsmo e culto I Moreira Alberto da Silva JI Tiacutetulo

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Impresso no Brasil

SUMAacuteRIO

7 APRESENTAltAO - A METAFiacuteSICA DO CAPITALISMO Alberto da Silva Moreira

15 EM QUE SENTIDO O CAPITALISMO Eacute UMA RELIGIAO deslocamento do religioso e esfera econoacutemica Alberto da Silva Moreira

51 RELIGIOacuteN Y FETICHISMO DE LA MERCANCIA Joseacute Antonio Zamora

93 CAPITALISMO ONIPRESENltA E TRANSCENDENCIA Nildo Silva Viana

119 A FE NO DINHEIRO PROMESSA DE SALVAltAO E RIQUEZA INFINITA Josueacute Candido da Silva

145 A CORRUpltAO DO MELHOR ENGENDRA O PIOR um ensaio sobre a metamorfose do cristianismo e seus aspectos sombrios no ocidente moderno capitalista Luiz Carlos Susin

177 A ESQUERDA EUROPEIA E A RELIGIAo grupos e movimentos contra a globalizaltao capitalista autoritaacuteria Michael Ramminger

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  • JAZam-Texto62
  • JAZam-Texto62b
Page 12: Religión y fetichismo de la mercancía

hace desaparecer su mediatizacioacuten hasta hacerla irreconocible laquoTambieacuten en el aacutembito de la superestructura la apariencia no es meramente el encubrimiento de la esencia sino que se origina coercitivamente desde dicha esenciaraquo22

Por otro lado el fetichismo de la mercanciacutea llega hasta la maacutes iacutentima constitucioacuten del alma La distancia que separa la soshyciedad del capitalismo temprano de la del capitalismo avanzado se expresa justamente en la diferencia que existe entre el indivishyduo como ideologiacutea y la completa liquidacioacuten del individuo En el capitalismo avanzado todo es tendencialmente sometido a los imperativos de la produccioacuten bajo el dictado de de capitaL No soacutelo actuacutean los individuos como meros agentes de

hay que representar no es el origen econoacutemico de la cultura sino la expresioacuten de la economiacutea en su cultura Con otras palabras se trata del intento de captar un proceso econoacutemico como proshytofenoacutemeno ilustrativo del que surgen todas las manifestaciones vitales de los pasajes (yen ellas del siglo XIX) (V 573s)

Creo que aquiacute tenemos que ver con un concepto maacutes amshyplio de forma que incluye no soacutelo la produccioacuten social de valor sino tambieacuten la dimensioacuten esteacutetica Lo que muestran los pasajes parisinos y profusioacuten de mercanciacuteas que invaden el mercado es que el mundo de la circulacioacuten de mercanciacuteas no soacutelo es el espacio en el que el productor experimenta la escisioacuten con los productos

la ley del valor como medios de produccioacuten en el sentido de una funcionalizacioacuten de un substrato en uacuteltima instancia no deformashydo sino que en cuanto mercanciacuteas los seres humanos son peshynetrados por el sistema hasta en lo maacutes iacutentimo e integrados en la reproduccioacuten de las relaciones de produccioacuten Todo el que quiere seguir viviendo tiene que someter su economiacutea libidinal a los impeshyrativos de esa reproduccioacuten Eacutesta es la paradoja la auto conservacioacuten soacutelo es posible al precio de perder el yo laquoHace ya tiempo que no se trata ya de la mera venta del ser vivo Bajo el a priori de que todo es vendible el ser vivo en cuanto tal se ha vuelto eacutel mismo una cosa equipamientoraquo23

DEL FETICHISMO DE LA MERCANCIacuteA A LA CULTURA COMO FANTASMAGORIacuteA WALTER BENJAMIN

Las notas sobre teoriacutea del conocimiento que encontramos en los materiales acumulados para la Obra de los pasajes24 nos informan sobre lo que W Benjamin pretende realizar en esta fase de su pensamiento

Marx presenta el nexo causal entre economiacutea y culturaacute - anota Benjamiacuten Aquiacute lo que importa es el nexo expresivo Lo que

I

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de su trabajo sino tambieacuten el espacio en el que se alimenta y moshydeseo Existe una forma de satisfaccioacuten que tiene que ver

contemplacioacuten y no soacutelo con la consuncioacuten Benjamin habla de imaacutegenes desiderativas en las que laquola coshy

lectividad intenta tanto superar como transfigurar engantildeosamenshyte la imperfeccioacuten del producto social asiacute como las carencias del orden social de la produccioacutenraquo (Y 46s) Pasajes jardines de inshyvierno panoramas faacutebricas casinos y estaciones de tren son edishyficios de la colectividad con caraacutecter oniacuterico en los que encuenshytran expresioacuten los ideales colectivos Los pasajes laquoson edificios o galeriacuteas que no tienen lado exterior - como el suentildeoraquo (V 513) mundo cultural de los objetos es la expresioacuten del trabajo oniacuterico e idealizador de la colectividad que hay que descifrar como si se tratara de un enigma

Benjamin parte igual que el psicoanaacutelisis de la existenshycia de una represioacuten ocultadora como contexto generador de la fantasmagoriacutea represioacuten de la angustia de que la produccioacuten de mercanciacuteas sea el nuacutecleo determinante de la sociedad represioacuten de la revolucioacuten no realizada del dominio universal del valor de cambio de las mercanciacuteas del antagonismo de las clases etc La reshypresioacuten en cuanto tal es inconsciente Y las fantasmagoriacuteas represhysentan la autoimagen de esa sociedad una imagen de siacute misma que

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es resultado de reprimir precisamente el dato fundamental de que ella es esencialmente una sociedad productora de mercanciacuteas

La caracteriacutestica que le es propia a la mercanciacutea por su caraacutecter fetichista es inherente a la sociedad productora de mercanciacuteas misma no ciertamente tal como ella es en siacute pero siacute tal como se representa a siacute misma en cada momento y como cree entenderse a siacute misma cuando hace abstraccioacuten del hecho de ser una socieshydad productora de mercanciacuteas La imagen que produce de siacute misshyma de esta manera y que gusta rotular con el tiacutetulo de su cultura se corresponde con el concepto de fantasmagoriacutea (BENJAMIN PASSAGEN-WERK v 5 p 822)

Este caraacutecter fantasmagoacuterico de toda la cultura constatado por Benjamin hace de eacutesta una transfiguracioacuten engantildeosa de la realidad imagen desiderativa e ideal El esplendor la superficie de esa realidad adquiere poder estupefaciente Esto significa que no soacutelo el arte se ha vuelto mercanciacutea sino que la mercanciacutea a su vez se ha transformado en arte ha adquirido caraacutecter fantaacutestico y oniacuterico

El papel de la innovacioacuten esteacutetica en la regeneracioacuten de la demanda la convierte en una instancia casi con poder y efectos antropoloacutegicos capaz de transformar permanentemente el espeacuteshycimen ser humano en su organizacioacuten sensitiva y psiacutequica es decir no soacutelo en su equipamiento objetual y su forma de vida mashyterial sino tambieacuten en su estructura perceptiva afectiva volitiva imaginativa desiderativa etc Esto supone tendencialmente una quiebra de la inmediatez sensible yel sometimiento de las teacutecnicas esteacuteticas y de la economiacutea libidinal a las funciones de reproducshycioacuten del capital

Como muestra la figura del dandi eacutel mismo se convierte en mercanciacutea que se ofrece a los otros paseantes De modo que las fantasmagoriacuteas del dandi son las de la mercanciacutea que eacutel mismo es y no puramente los efectos narcotizantes de las que eacutel contempla La

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empatizacioacuten del dandi con el alma de la neacuteanciacutea tal como se refleja en los versos y tambieacuten en la perso1a oe Baudelaire muesshytra la expresioacuten fantasmagoacuterica de la mis miexcll realidad cuyo lado amargo ha de sufrir el proletariado en pr~piiexcll carne que el homshybre en cuanto fuerza de trabajo se ha conrerOacutedo en mercanciacutea

La empatizacioacuten supone una reducqoacuteo casi total de la disshytancia frente al objeto del conocimiento o uel deseo En el caso de la empatizacioacuten con la mercanciacutea nos enOIltramos con un acto de caraacutecter eminentemente esteacutetico y libi~in~l la contemplacioacuten sensitiva y desiderativa de la misma Hoy -gten10s con maacutes claridad que lo decisivo del contacto con las mer caJICIacuteas en el capitalisshymo consumista no es tanto el acto de aprapiiexcliexcloacuteoacuten cuanto dejarse embriagar por los bienes que no se adq~iri(iexclIacuten Quizaacutes por esta razoacuten Benjamin se fija en el dandi figura hte(aria en Baudelaire y personaje social que vive ociosamente de las fentas Precisamente eacutel que no se ve forzado al intercambio de mercanciacuteas por la neceshysidad nos permite descubrir otras razon~s fara la empatizacioacuten con ellas que posiblemente sean maacutes rev~laJoras de las transforshymaciones que lleva a cabo el capitalismo

Frente a la forma tradicional de dowjnacioacuten denunciada por Marx bajo el trabajo asalariado qU( copvierte la fuerza de trabajo en mercanciacutea y la relacioacuten contra~tu~ en una relacioacuten de dominacioacuten - realidad esencialmente s)ci~ pero oculta por el fetichismo de la mercanciacutea que presenta CI Vlor de cambio como propiedad de la mercanciacutea misma - el ~arjcter fantasmagoacuterico de la mercanciacutea asociado a su esteacutetica rev~la otra forma de domishynacioacuten cuya finalidad uacuteltima es la apropi~cioacuteP mercantil compleshyta del individuo la domesticacioacuten de sus anl1elos incumplidos la reorienta cioacute n de su atencioacuten la redefinicioacuten de su cuerpo la pershycepcioacuten de siacute mismo y la realidad la reml)dtilacioacuten de su leguaje la reestructuracioacuten de su sensibilidad y s~ vaJoracioacuten

Por otro lado las propiedades inIllateoacuteales de la mercanshyciacutea su caparazoacuten miacutestico en definitiva el ~araacutecter fetichista de la misma llega a configurar hasta su COilStiwoacuteoacuten material Seguacuten

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este concepto de mercanciacutea la apariencia la niebla engantildeosa que pareciacutea envolver a la cosa y en la que y detraacutes de la cual la criacutetica de las ideologiacuteas sospechaba que se escondiacutean las cosas mismas ha evolucionado hasta convertirse en esencia Benjamin se da cuenta de que la modernidad ha supuesto una transformacioacuten de la sustancia de las cosas y de la relacioacuten directa con ellas la capashycidad de disfrute de su materialidad independientemente de su valor de cambio se ha perdido Las fantasmagoriacuteas las imaacutegenes publicitarias las figuraciones y ficciones que genera la circulacioacuten de mercanciacuteas no son menos efiacutemeras ni menos fugaces que las mercanciacuteas en la mano o las modas en los haacutebitos de las gentes ni tampoco son en principio distintas de ellas Ambas coinciden en la extensioacuten temporal yen la estructura de su existencia

Lo que Benjamin pone de relieve es que a traveacutes de la empashytizacioacuten reciacuteproca entre el objeto y el cliente ambos se convierten en mercanciacuteas Pero parece indicar ademaacutes que las cosas mismas es decir su sustrato material y no meramente la forma social como son producidas e intercambiadas en el capitalismo se ven afectashydas por la forma de la mercanciacutea Su fetichismo proviene seguacuten Marx de la reificacioacuten de su valor de cambio como si se tratara de una propiedad objetiva de la mercanciacutea y no la forma social bajo la que es producida y apropiada Marx habla de una apariencia socialmente necesaria de una niebla ideoloacutegica que envuelve a las cosas y que puede ser disuelta cambiando el sistema de produccioacuten e intercambio que la genera La criacutetica de la ideologiacutea cumple su funcioacuten desenmascarando el mecanismo social que produce dicha niebla y propiciando la toma de conciencia que acompantildea a la prashyxis del proletariado organizado W Benjamin se dio cuenta que esa niebla es maacutes impenetrable de lo que alcanzara a percibir Marx

ESTEacuteTICA DE LA MERCANCIacuteA WOLFGANG F HAUG

Mientras que en Marx el fetichismo de la mercanciacutea sugieshyre una propiedad autoacutenoma y natural que la hace intercambiable

para lo que su caraacutecter concreto de valor de uso es completamente irrelevante la esteacutetica de la mercanciacutea transporta su promesa de valor de uso a traveacutes de una escenificacioacuten especiacutefica de su mateshyrialidad ya sea la forma de aparecer del valor de uso de la mershycanciacutea misma su envoltorio su rotulacioacuten o una imagen transmishytida por la publicidad Wolfgang Fritz Haug analiza en su Criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea25 las condiciones de posibilidad de una estetizacioacuten de las mercanciacuteas y la creciente estetizacioacuten del conjunto de estilos de vida y de la cotidianeidad que se deriva de aquella Asiacute pues dentro de la esteacutetica de la mercanciacutea es preciso considerar no soacutelo lo que tiene que ver con su apariencia material y su envoltorio sino tambieacuten los espacios en que las mercanciacuteas son exhibidas para la compra y las personas inscritas en esos esshypacios es decir todo lo que afecta a la relacioacuten sensitiva sujetoshyobjeto y puede ser instrumento para resolver los problemas de materializacioacuten efectiva y reproduccioacuten del capital Para estimular el consumo se movilizan los imaginarios de los consumidores sus necesidades inmateriales sus ideas y deseos La promesa de valor de uso es imaginaria y no se agota y no desaparece en el consumo del objeto sino que lo estimula infinitamente

Las marcas juegan un papel fundamental en la operacioacuten clave de la esteacutetica de la mercanciacutea la abstraccioacuten esteacutetica que pershymite separar de la mercanciacutea su sentido y su aspecto sensible26 La formacioacuten de la marca supone un incremento de la abstraccioacuten esshyteacutetica que permite sustituir la competitividad entre los valores de uso por la competitividad de las sensaciones A la innovacioacuten tecshynoloacutegica se ha unido en el capitalismo avanzado como una fuenshyte importante de valor antildeadido la innovacioacuten esteacutetica En cierto sentido las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos siacutembolos religiosos No cabe duda hoy son una de las fuentes maacutes importantes de la identidad y la publicidad se encarga de hacer posible esta relacioacuten Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas Tras siglos de secularizacioacuten y criacutetica de la religioacuten la publicidad vuelve a dotar a las cosas de alma laquoLos productos

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expuestos en los templos comerciales ( ) viven respiran y como los espiacuteritus tienen alma y nombre La tarea de la publicidad es conferirles una personalidad a traveacutes de la marca concederles el arte del lenguaje transformalos en personas parlanchinas aburrishydas o alegres que por lo general difunden felicidadraquo27

LA NUEVA CULTURA DEL CONSUMO Y LA IDENTIDAD COMO IDEOLOGIacuteA

Si todo lo anterior es cierto para comprender la uacuteltima fase del capitalismo es preciso atender de modo especiacutefico al salto cuashylitativo que ha tenido lugar en la cultura del consumo entendida como una gran variedad de experiencias nuevas nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos Quizaacutes lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho total en el que estaacuten implicadas praacutecticas sociales identificaciones y enshysontildeaciones y que por tanto abarca la totalidad de nuestra vida un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos redefiniendo nuestras identidades

El teoacuterico de los medios de comunicacioacuten Norbert Bolz distingue en su obra El manifiesto consumista28 tres estadios en la cultura del consumo En el primero el cliente busca el producto Lo que cuenta es la necesidad y su satisfaccioacuten En el segundo el producto busca al cliente domina pues la sobreabundancia y el estiacutemulo del deseo En el tercero el consumidor mismo se conviershyte en producto Lo que importa es el sentido y la identidad

Cuando todaviacutea un nuacutemero importante de familias careciacutea de lavadora frigoriacutefico o televisor cada producto de la emergente industria de bienes de consumo serviacutea para satisfacer determinashydas necesidades de modo directo La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor29 Con el raacutepido creshycimiento de la industria de bienes de consumo y la distribucioacuten masiva de mercanciacuteas baratas esta sencilla relacioacuten entre neceshy

sidades y bienes de consumo pronto tocariacutea techo por maacutes que en muchos hogares se haya llegado a contar con maacutes de un coche por familia variacuteas cadenas de muacutesica o un televisor en cada sala de la casa por nombrar algunos de los bienes de consumo maacutes

solicitados en esa etapa En el momento en que para la mayoriacutea de la poblacioacuten

en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundashymentales estaban cubiertas el mercado empezoacute a convertirse en un lugar de seduccioacuten Los consumidores no soacutelo debiacutean ser abasshytecidos con bienes necesarios sino que ademaacutes habiacutea que decirles queacute es lo que debiacutean desear Queriacutean ser seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus verdaderos deseos De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescinshy

dibles de la vida cotidiana Sin embargo en estos dos estadios del consumo todaviacutea teshy

nemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto aunque esteacuten dotados de un alo maacutegico o simshyboacutelico El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio que seriacutea el que caracteriza al hipercapitalismo actual va maacutes allaacute de un modo muy significativo El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor3D Los mercados maacutes desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a traveacutes de historias

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preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas Sus mensajes se orientan maacutes a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian cuentan historias que con ayuda de ofertas de identificacioacuten continuamente actualizadas les permiten a los consumidores narrarse de nuevo a siacute mismos Las empresas saben que su eacutexito depende de su capacidad para crear una corporate religion resultado de la unioacuten de una visioacuten empresarial con una religioacuten de marca unioacuten que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado Esto ocurre soshybre todo a traveacutes de los valores inmateriales Yemocionales de las

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marcas y no tanto por medio de las caracteriacutesticas materiales de las mercanciacuteas

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformacioacuten de los escenarios de consumo que ha tenido enorshymes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social G Ritzer32 ha llamado a estos escenarios medios de consumo para contraponerlo de alguacuten modo a los medios de proshyduccioacuten en los que centraba su atencioacuten el anaacutelisis de K Marx Su funcioacuten no es soacutelo facilitar la compra de mercanciacuteas sino estishymular cuando no forzar al consumo Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresioacuten catedrales del consumo Esta denominacioacuten apunta a su naturaleza encantada casi religioshysa En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna A pesar de todo este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio estaacute pues sostenido a la loacutegica econoacutemica y como sabemos dicha loacutegica exige una gestioacuten racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta proshygramar bajo la maacutexima previsibilidad las ventas

Como cualquier proceso de racionalizacioacuten econoacutemica tamshybieacuten eacuteste tiene su fundamento en la eficacia la predecibilidad la

Ullt1l1111Ult1U yel control por medio de la tecnologiacutea Esto conduce irremisible a una progresiva peacuterdida de encanto de los medios moshyvilizados al servicio del encantamiento que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos Este desencanto ha de ser combashytido con nuevos medios maacutes espectaculares y con mayor capacishydad para crear ilusioacuten Se produce entonces una espiral en la que la simulacioacuten y la exhibicioacuten fastuosa soacutelo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y asiacute sushycesivamente

La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su anaacutelisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney que aprovechando el mundo de los parques temaacuteticos sin embargo va decisivamente maacutes allaacute La clave de este universo de eacutexito inshy

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cuestionable es la creacioacuten de un escenario predecible controlado y autosuficiente al mismo tiempo que se simula el asalto permanente de la sorpresa y el prodigio vinculado a la cuidada escenificacioacuten de un orden moral libre todos los elementos soacuterdidos que pueblan la vida cotidiana El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones televisivas deportivas recreativas etc que terminan conformado un universo generador de identificacioacuten masiva en el que intervienen y se coordinan produccioacuten distribushycioacuten publicidad marketing ventas gustos estilo y moda

Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disshyney Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo En ellos el consumo se convierte en una vivencia en una ocupacioacuten de tiempo libre Se diluyen los liacutemites entre el entretenimiento y la compra En su interior se crea un universo en el que los experimentan con el deseo con su aplazamiento o cumplimiento con su estimulacioacuten o su acallamiento La eleccioacuten de las mercanshyciacuteas se confunde con el esparcimiento el propio acto de comprar pierde su marcado caraacutecter comercial y se transforma en un acto divertido en un acto festivo Hoy los centros comerciales son censhytros de diversioacuten lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre y lugares de encuentro sobre todo para los joacutevenes La convivencia social se traslada de los lugares puacuteblicos a un aacutemshybito que es privado en el que ya no cabe maacutes libertad que la coshymercial Los conflictos sociales las confrontaciones ideoloacutegicas los efectos sociales de la desigualdad todo aquello que recuerde al mundo real las incomodidades la suciedad y los desechos hushymanos del orden social vigente debe quedar fuera Un cuerpo de empleados de limpieza de asesoramiento y acompantildeamiento de seguridad se encarga de ello El centro comercial es una zona pashycificada Se imitan las plazas y los lugares puacuteblicos de la ciudad pero en realidad es un lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus duentildeos

Las tiendas los supermercados los negocios de todo tipo se mezclan sin solucioacuten de continuidad con los restaurantes los

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cines las atracciones para nintildeos las discotecas y en los grandes centros con hoteles centros deportivos centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales maacutes o menos exoacuteticos Los centros comerciales son medios de comunicacioacuten de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada corno escenarios exushyberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia seguacuten se vea del consumo Pero si los productos han de entreteshynernos esto es fundamental no debe reconocerseles nada que reshyvele su produccioacuten real El sudor del esfuerzo el trabajo nocturno o infantil los bajos salarios etc todo esto debe desaparecer oculshyto bajo la apariencia deslumbrante de las mercanciacuteas Nada resulta maacutes adecuado para esta finalidad que la fusioacuten entre consumo y entretenimiento

Corno ha sentildealado P Bruckner en la obra anteriormente mencionada el universo Disney reduce el mundo a tamantildeo de un juguete fabuloso y lo despoja de todo caraacutecter turbador o de amenaza Frente a ese mundo idiacutelico el mundo exterior apareshyce corno impuro anodino sucio y contradictorio No aguanta la comparacioacuten de su doble liberado de muerte enfermedad o malshydad De esta manera se entroniza al nintildeo y su versioacuten divertida del universo Esta combinacioacuten de maacutexima evasioacuten con al ausencia de obligaciones se convierte en el distintivo del nuevo modo de vida Como en el medio televisivo la mente y los afectos vagan de modo ininterrumpido por un sinfiacuten de objetos seducidos por su atractivo tan intenso corno fugaz Cualquier nimiedad o detalle atrae distrae sirve de soporte a ese vagar sin rumbo que se despeshyga tan raacutepidamente corno vuelve a colgarse en el proacuteximo instanshyte de lo siguiente que reclama y capta nuestra atencioacuten Esta forma de relacioacuten con lo real es fundamental para el entretenimiento y el consumo La televisioacuten nos entretiene hasta tal punto que nos disshytrae de siacute misma de su contemplacioacuten En el consumo ocurre algo parecido La fusioacuten de consumo y entretenimiento convierte propio consumo en invisible en un acto desapercibido Se consushyme corno distraccioacuten como si no se consumiese Y por eso es tan

l iexcl

poderosa la cultura del consumo por eso resulta tan difiacutecil ganar distancia frente a ella

Al mismo tiempo en torno al acto de consumir se han eleshyvado grandes universos que lo ponen en relacioacuten con la vivencia y la experiencia de trasformacioacuten personal La escenificacioacuten del consumo conduce a lo que los estadounidenses llaman Self-Fasshyhioning laquoLo que se quiere decir con esto es que hoy las cuestioshynes existenciales se tratan de manera esteacutetica La vida se convierte en el material de una obra de arte es un experimento permanente de siacute mismo que considera el consumo corno un arte elevadoraquo33 En el consumismo la vida se escenifica a siacute misma e inventa su identidad En realidad no se trata de llevar a cabo transformacioshynes reales sino de degustar la escenificacioacuten de la transformacioacuten de relacionarse con una alteridad ilusoria Si no puedes cambiar realmente te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras probar otro make-up de tu identidad En este contexto adquiere su verdadera significacioacuten el boom que han experimentado las opeshyraciones esteacuteticas La cosmeacutetica de la existencia se ha convertido en el instrumento maacutes socorrido para hacer de uno mismo una marca La sociedad de consumo no se detiene ante la morfologiacutea del cuerpo humano Eacutesta tambieacuten puede tratarse corno una mershycanciacutea Asiacute nos convertirnos en objeto de consumo de nosotros mismos La superestrellas que pueblan el universo del consumo ellas mismas convertidas en complemento o siacutembolo de las marcas son el modelo a imitar Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos labios pechos etc porque esto les permitiraacute ser ellas mismas la marca que la publicidad ha creado y con la que se identifican

Cuando nos referirnos a la identidad de marca no estarnos hablando tanto de las propiedades asociadas a una marca por meshydio de la publicidad cuanto a nuestra propia identidad construida a partir de los productos de consumo Para comprender a queacute nos referirnos puede ser de ayuda ponerlo en relacioacuten con lo que ahoshyra se denomina Yo SA34 Esta expresioacuten atiende a la creciente autocomercilizacioacuten de los individuos en el mercado de trabajo

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flexibilizado desregulado e inestable es decir a la necesidad de tratarse a siacute mismos como empresa que comercializa como proshyducto al mismo individuo Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad extrema impone una administracioacuten rigurosa de las propias capacidades meacuteritos y tIacuteshytulos convertir al yd en una marca significa llevar a cabo un marketing de siacute mismo de la propia personalidad como capital Quizaacutes se trata de la uacuteltima consecuencia de una situacioacuten en la que los individuos compiten como si fueran miniempresas Todos necesitan aprovechar econoacutemicamente las cualidades de la pershysonalidad y construir una identidad comercial o para decirlo de otra manera aplicar al propio yo las estrategias que se aplican en relacioacuten con las marcas

Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad Si hasshyta este momento se trataba de poner el entorno vital de los indivishyduos al servicio de la venta de las mercanciacuteas el marketing atrapa ahora a los individuos mismos El estilo de vida es fruto del autodishysentildeo de una especie de bricolaje del yo en el que intervienen desde las reglas de dieteacutetica a los consejos de psicologiacutea popular Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que detershymina dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad y eacutestos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la satisfaccioacuten del deseo Caracteriacutesticas como la flexibishylidad la experimentacioacuten las alianzas cambiantes y coyunturales el cambio permanente de escenarios la obsolescencia programada de los productos la innovacioacuten la publicidad y la incentivacioacuten consshytante del consumo etc que definen la fase actual del capitalismo han terminado estableciendo los rasgos del nuevo individualismo

CULTURA DEL CONSUMO Y OCULTACIOacuteN DE REALIDAD

Si la criacutetica tradicional de la forma de la mercanciacutea podiacutea movilizar el concepto de fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales de produccioacuten y las

formas de dominacioacuten que le son constitutivas en el sistema cashypitalista la nueva cultura del consumo al instaurar el imperio del simulacro es decir al establecer una imagen maacutes real que lo real en lugar de la realidad parece hacer inviable todo intento de desshyvelamiento de desocultacioacuten de una supuesta realidad existente maacutes allaacute del simulacro sea del lado de los objetos o de los sujetos que los producen y los intercambian La referencia a la praxis soshycial concreta en la que surgieron desaparece tras un juego de esshypejos Las dificultades de para romper el hechizo de la identidad como mercanciacutea producida por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse insalvables Todo queda sometido a la loacutegica de la simulacioacuten propia del mercado espashycios y tiempos geacuteneros clases y cuerpos objetos e individuos

El capitalismo postfordista y neoliberal posee pues una loacutegica inmanente de intensificacioacuten que ya no conoce ninguacuten exterior y asimila en su programa todo impulso criacutetico toda resistencia toda praxis subversiva convirtieacutendolos en fuerza productiva y anulaacutenshydolos Asiacute se han convertido los valores clave de la protesta antishycapitalista tales como autodeterminacioacuten responsabilidad propia creatividad flexibilidad etc en exigencias normativas dirigidas a la capital humand en el capitalismo La figura del yo empresario es un reflejo de esta transformacioacuten en el que se dan la mano las forshymas de gobierno y control externos y las teacutecnicas de autogobierno Esto ha llevado a los autores que se situacutean en la oacuterbita de los estudios de gobernabilidad (M Foucault) a renunciar a toda perspectiva de criacutetica de las ideologiacuteas y a no operar con las conocidas oposiciones de basesuperestructura serconciencia autodeterminacioacutenheteshyrodeterminacioacuten Abandonando todo lugar exterior buscan una criacutetica inmanente que ya no formula ningunos principios universashyles frente a los cuales poder mostrar las insuficiencias de la realidad existente y luchar por una realidad que se ajuste a ellos

Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta Se trata de esa realidad que no debe aparecer sobre la que la mirada socializada en el espectaacuteculo de las mercanciacuteas y la

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publicidad nunca se detiene la coaccioacuten al crecimiento que imposhyne violentamente el sistema econoacutemico capitalista desatendiendo todo conocimiento y asuncioacuten responsable de los liacutemites la desshy

sostenimiento de los iacutendices de consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los individuos se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos Frente a

igualdad sangrante que deja fuera de un festiacuten no universalizable a la mayoriacutea empobrecida del planeta el caraacutecter inconsciente del proceso econoacutemico sustraiacutedo a la capacidad de decisioacuten de los sushyjetos que lo sufren el vaciamiento de las identidades convertidas en mero producto del mercado y de los anhelos y buacutesquedas de trascendencia Juramemanaola con esloacuteganes sin soporte real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que prometen

El culto de la mercanciacutea oculta que la nueva cultura del conshysumo en el hipercapitalismo constituye una explotacioacuten sin meshydida tambieacuten de los consumidores que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales La marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone la utilizashycioacuten total del ser humano Al iacutedolo hay que sacrificarle todo tamshybieacuten el alma Por eso este culto consumista representa una forma de ampliacioacuten extraordinaria de poder Si el poder econoacutemico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones en una mercanciacutea de determinar sus dimensiones sociales identitarias y finalmente espirituales desde la loacutegica de la mercanciacutea se trata de un poder con pretensiones absolutas un poder totalitario

Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deshyporte de las grandes marcas su valor simboacutelico que ha de trashyducirse en uacuteltima instancia en valor dinerario se eleva sobre la explotacioacuten de los pobres del sur globalizado La mistificacioacuten

miserables condiciones de trabajo La orla miacutestishyca que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples mercanciacuteas oscurece la injusticia que va pegada a estos productos La plusvaliacutea espiritual de esos productos de consumo de los paiacuteses ricos soacutelo aumenta todaviacutea maacutes los iacutendices de explotacioacuten

Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisioacuten a mercados saturados de los paiacuteses ricos y centra sus esfuerzos en el

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esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturacioacuten no es el problema prioritario sino la desigual distribucioacuten de los bieshynes La cultura del consumo en el hipercapitalismo actual revela el verdadero caraacutecter de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturacioacuten que acepta como inevitable la exclusioacuten e incluso la muerte de las mayoriacuteas empobrecidas

Notas

A M Iacono Feacutetichisme histoire dun concept PUF Paris 1992 p 5ss Karl-Heinz Kohl Die Macht der Dinge Geschichte und Theoshyriacutee sakrale Objekte Muumlnchen 2003 p 69ss H Buumlhme

Fetischismus und Kultur Eine andere Theorie der Moderne RowohIt ReinbekBerlin 2006 p 157ss

2 Cf H Bnhne laquoFetischismus im 19 Wissenschaftshishystorische Analysen zur Karriere eines Konzeptsraquo en J BarckhoffG CarrR Paulin (eds) Das schwierige neunzehnte Tahrhundert Nieshymeyer Tuumlbingeh 2000 p 449ss

3 Evidentemente quienes acuntildearon el concepto de fetichismo preshytendiacutean designar unas creencias y praacutecticas religiosas diferenciadas de la idolatriacutea calificaacutendolas como maacutes primitivas En la idolatriacutea se distingue entre el espiacuteritu objeto de adoracioacuten y el iacutedolo material que lo representa en el fetichismo se personifica y cosifica el espiacuteritu en el objeto Sin embargo dado que los monoteiacutesmos convierten la proshyhibicioacuten de imaacutegenes en un elemento fundamental de la verdadera creencia existe una conexioacuten incuestionable entre la criacutetica de los iacutedolos y la criacutetica del fetichismo como violacioacuten de la trascendencia Lo que estaacute en juego es el problema de las mediaciones y su significashycioacuten en la relacioacuten con la trascendencia

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4 Cf J Assmann Moiseacutes el egipcio Oberon Madrid 2003 J Assmann Die Mosaische Unterscheidung oder der Preiacutes des Monotheismus C Hanser Muumlnchen 2003

5 Cf J Assmann Die Mosaische Unterscheidung op cit 14

6 Cf J Assmann Herrschaft und HeilPolitische Theologie in Altiigypshyten Israel und Europa C Hanser Muumlnchen 2000 p 12

7 Cf J Taubes laquoZur Konjuntur des Polytheismusraquo en K H Bohrer (ed) Mythos und Moderne Begriff und Bild einer Rekonstruktion Suhrkamp Frankfurt aM 1983 p 457-470

8 Charles de Brosses Du Culte des Dieux Feacutetiches ou Parallele de lanshycienne Religion de IEgypte avec la Religion actuelle de la Nigritie 1790 (Farnborough Hants Gregg International Publishers 1972)

9 En las obras citadas en la nota 1 pueden encontrarse parecidas reshyconstrucciones del proceso de criacutetica del fetichismo en la filosofiacutea de la religioacuten y en la etnologiacutea anteriores a Marx y Freud

10 Cf E Dussel Las metaacuteforas teoloacutegicas de Marx EVD EsteBa 1993 235ss

11 J Baudrillard laquoFeacutetichisme et ideacuteologie la reacuteduction seacutemiologiqueraquo en Nouvelle Revue de Psychanalyse 2 1970213-222

12 En el fondo eacutesta es la tesis que defiende H Bohme en su obra Feshytischismus und Kultur op cit cf tambieacuten O Maquard laquoLob der Polytheismus Uumlber Monomythie und Polymythieraquo en Id Abschied vom Prinzipiellen Philosophische Studien Reclam Stuttgart 1982 91-117 H Blumenberg Arbeit am Mythos Suhrkamp Frankfurt aM 1979 H Luumlbbe Religion nach der Aujkliirung Styria Graz WienKoln 1986

13 Cf D Claussen Aspeket der Alltagsreligion Ideologiekritik unter vershyiinderten gesellscahftlichen Verhiiltnissen Frankfurt aM Neue Kritik 2000

14 En las notas que Marx toma de la lectura de Charles de Brosse sushybraya el pasaje que informa de que los indiacutegenas cubanos habriacutean considerado al oro como el fetiche de los espantildeoles (MEGA IV T l2 828) cit por H B6hme laquoDas Fetischismus-Konzept von Marx

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und sein Kontextraquo en V Gerhardt (ed) Marxismus Versuch einer Bilanz Scriptum Verlag Magdeburg 2001 302

15 K Marx define en los Manuscritos Econoacutemico-Filosoacuteficos de 1844 la loacutegica como el dinero del Espiacuteritu el valor ideal (Gedankenwert) del hombre y la naturaleza (cf MEW 40571) Las obras de Marx se citaraacuten a continuacioacuten en el cuerpo del trexto siguiendo la edicioacuten de las Marx-Engels- Werke tomo y paacutegina K MarxF Engels Werke Berliacuten Dietz 1956ss

16 S Freud laquoDer Fetischismusraquo (1927)gtgt en Gesammelte Werke Studishyenausgabe T I1I Fischer Frankfurt aM 1975 383-388

17 Cf R Dorey laquoPsychoanalytische Beitrage zur Untersuchung des Feshytischismusraquo en J- B Pontalis (ed) Objekte des fetischismus Suhrshykamp Frankfurt aM 197237-59 G Rosolato laquoDer Fetischismus dessen Objekt sich entzieht en J-BPontalis (ed ) op cit 62-75 V N Smirnoff laquoDie fetischistische Transaktion) en ]-BPontalis

(ed) op cit 76-112

18 Cf K Marx Grundrisse der Kritik der politischen Okonomie (Rohentshywurf) 1857-1858 Anhang 1850-1858 Dietz Berliacuten 1955763

19 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik seguida de Wareniiacutestheshytik im High- Tech-Kaptitalismus nueva edicioacuten reelaborada (lo ed 1971) Suhrkamp Frankfurt M 2009

20 ThW Adorno Uumlber den Fetischcharakter in der Musik (1938) en eesammelte Schriften Suhrkamp Frankfurt aM 1979-1986 (citado por GS nuacutemero de volumen y paacutegina) es 14 p 24

21 Op cit p 25

22 Op cit p 26-27

23 Th w Adorno Miacuteniacutema moraliacutea en es 4 p 261

24 w Benjamin Passagen- Werk en Gesammelte Schriften V Suhrkamp Frankfurt aM 1991 citada en el texto por el volumen y la paacutegina

25 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik op cito

26 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el

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verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo El poder de las marcas Paidoacutes Barcelona 2001) el que ha cataBzado la atencioacuten sobre este hecho fundamental

27 P Bruckner La tentacioacuten de la inocencia Anagrama Barcelona 1996 p 6l

28 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 Por su parte Joseacute-Miguel Marinas en La faacutebula del bazar Oriacutegenes de la cultura del consumo (Madrid La balsa de la medusa 2001) tambieacuten ha distinguido tres fases histoacutericas en el desarrollo que conduce a la sociedad del consumo actual Antiguo Reacutegimen Capitalismo de Produccioacuten Capitalismo de Consumo La primeshyra se caracteriza por formas de produccioacuten-consumo regidas por el modo de produccioacuten monetarista-fisiocraacutetico que da lugar a las identidades derivadas del linaje o del origen El espacio de interacshycioacuten es comunitario La segunda entra en juego con la industrializashycioacuten y la democracia burguesa La construccioacuten de la identidad se centra en la ocupacioacuten Las formas de comunicacioacuten e intercambio estaacuten mediadas por las nuevas formas de mercado y los circuitos de comunicacioacuten masiva En la tercera las formas de identidad apashyrecen maacutes directamente mediadas por la relacioacuten con los objetos marcas y metamarcas que por el lugar que se ocupa en el proceso de produccioacuten

29 El preferencialismo microeconoacutemico se fija exclusivamente en esta relacioacuten simplificadora de la realidad del conshmo que queda reshyducida a los actos de compra y apropiacioacuten regidos por la ley de la oferta y la demanda Los sujetos soacutelo aparecen en escena como preshyferidores racionales Es evidente que esto soacutelo recoge un aspecto del consumo y por cierto cada vez menos relevante en las sociedades desarrolladas

30 1 Baudrillard es un autor clave a la hora de describir la manera en que el consumo se convierte primero en un nuevo eje del orden social y moldea la conducta a traveacutes de un complejo sistema simboacutelico Le Systeme des objets (1968) La Socieacuteteacute de consommation (1970) Pour une critique de leacuteconomie poliacutetique du signe (1972) y Le Miroir de la

production (1973) - para terminar apuntando a partir de finales de los antildeos 70 hacia una nueva forma de cultura en la que la realidad es sustituida por el simulacro en la que la produccioacuten se desvanece como punto de referencia y de interpretacioacuten gracias a un sistema omniposhytente de reflejos y simulacros Simulacres et simulation (1981) y Le Crime parfait (1995) Podemos de decir que primero el artefacto ha dado paso al fetiche y que eacuteste a su vez cede su lugar al simulacro

31 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo poshyder de las marcas Barcelona Paidoacutes 2001) el que ha catalizado la atencioacuten sobre este hecho fundamentaL

32 G Ritzer El encanto de un mundo desencantado Revolucioacuten en los medios de consumo Barcelona Ariel 2000

33 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 p 96

34 U Brockling Das unternehmerische Selbst Soziologie einer Subjektishyvierungsform Frankfurt aM Suhrkamp 2007 tambieacuten P Tom Topshy50-Selbstmanagement Machen Sie aus sich die iexcleH AG Muumlnchen

Econ 2001

90 91

~~~ Kl1~JQi ~

PUC GOIAacuteS

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Alberto da Silva Moreira (Organizador)

o CAPITALISMO COMO RELIGIAacuteO

~ Edilorada

PUC GOlAS

GOIANIA2012

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Nuacutecleo de Estudos Avanrados em e Globalizariiacuteo - NEARG

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Dados Internacionais de Cataloga~ao na Publica~ao (CIP) Bibliacuteoteca da Pontifiacutecia Universidade Catoacutelica de Goiaacutes GO Brasil

C243 o capitalismo como religiao organizador Alberto da Silva Moreira - Goiania Ed da PUC Goiaacutes 2012 220p 21 cm

ISBN 978-85-7103-810-3

1 Capitaliacutesmo 2 Religiao 3 pl[allsmo e culto I Moreira Alberto da Silva JI Tiacutetulo

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SUMAacuteRIO

7 APRESENTAltAO - A METAFiacuteSICA DO CAPITALISMO Alberto da Silva Moreira

15 EM QUE SENTIDO O CAPITALISMO Eacute UMA RELIGIAO deslocamento do religioso e esfera econoacutemica Alberto da Silva Moreira

51 RELIGIOacuteN Y FETICHISMO DE LA MERCANCIA Joseacute Antonio Zamora

93 CAPITALISMO ONIPRESENltA E TRANSCENDENCIA Nildo Silva Viana

119 A FE NO DINHEIRO PROMESSA DE SALVAltAO E RIQUEZA INFINITA Josueacute Candido da Silva

145 A CORRUpltAO DO MELHOR ENGENDRA O PIOR um ensaio sobre a metamorfose do cristianismo e seus aspectos sombrios no ocidente moderno capitalista Luiz Carlos Susin

177 A ESQUERDA EUROPEIA E A RELIGIAo grupos e movimentos contra a globalizaltao capitalista autoritaacuteria Michael Ramminger

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  • JAZam-Texto62
  • JAZam-Texto62b
Page 13: Religión y fetichismo de la mercancía

es resultado de reprimir precisamente el dato fundamental de que ella es esencialmente una sociedad productora de mercanciacuteas

La caracteriacutestica que le es propia a la mercanciacutea por su caraacutecter fetichista es inherente a la sociedad productora de mercanciacuteas misma no ciertamente tal como ella es en siacute pero siacute tal como se representa a siacute misma en cada momento y como cree entenderse a siacute misma cuando hace abstraccioacuten del hecho de ser una socieshydad productora de mercanciacuteas La imagen que produce de siacute misshyma de esta manera y que gusta rotular con el tiacutetulo de su cultura se corresponde con el concepto de fantasmagoriacutea (BENJAMIN PASSAGEN-WERK v 5 p 822)

Este caraacutecter fantasmagoacuterico de toda la cultura constatado por Benjamin hace de eacutesta una transfiguracioacuten engantildeosa de la realidad imagen desiderativa e ideal El esplendor la superficie de esa realidad adquiere poder estupefaciente Esto significa que no soacutelo el arte se ha vuelto mercanciacutea sino que la mercanciacutea a su vez se ha transformado en arte ha adquirido caraacutecter fantaacutestico y oniacuterico

El papel de la innovacioacuten esteacutetica en la regeneracioacuten de la demanda la convierte en una instancia casi con poder y efectos antropoloacutegicos capaz de transformar permanentemente el espeacuteshycimen ser humano en su organizacioacuten sensitiva y psiacutequica es decir no soacutelo en su equipamiento objetual y su forma de vida mashyterial sino tambieacuten en su estructura perceptiva afectiva volitiva imaginativa desiderativa etc Esto supone tendencialmente una quiebra de la inmediatez sensible yel sometimiento de las teacutecnicas esteacuteticas y de la economiacutea libidinal a las funciones de reproducshycioacuten del capital

Como muestra la figura del dandi eacutel mismo se convierte en mercanciacutea que se ofrece a los otros paseantes De modo que las fantasmagoriacuteas del dandi son las de la mercanciacutea que eacutel mismo es y no puramente los efectos narcotizantes de las que eacutel contempla La

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empatizacioacuten del dandi con el alma de la neacuteanciacutea tal como se refleja en los versos y tambieacuten en la perso1a oe Baudelaire muesshytra la expresioacuten fantasmagoacuterica de la mis miexcll realidad cuyo lado amargo ha de sufrir el proletariado en pr~piiexcll carne que el homshybre en cuanto fuerza de trabajo se ha conrerOacutedo en mercanciacutea

La empatizacioacuten supone una reducqoacuteo casi total de la disshytancia frente al objeto del conocimiento o uel deseo En el caso de la empatizacioacuten con la mercanciacutea nos enOIltramos con un acto de caraacutecter eminentemente esteacutetico y libi~in~l la contemplacioacuten sensitiva y desiderativa de la misma Hoy -gten10s con maacutes claridad que lo decisivo del contacto con las mer caJICIacuteas en el capitalisshymo consumista no es tanto el acto de aprapiiexcliexcloacuteoacuten cuanto dejarse embriagar por los bienes que no se adq~iri(iexclIacuten Quizaacutes por esta razoacuten Benjamin se fija en el dandi figura hte(aria en Baudelaire y personaje social que vive ociosamente de las fentas Precisamente eacutel que no se ve forzado al intercambio de mercanciacuteas por la neceshysidad nos permite descubrir otras razon~s fara la empatizacioacuten con ellas que posiblemente sean maacutes rev~laJoras de las transforshymaciones que lleva a cabo el capitalismo

Frente a la forma tradicional de dowjnacioacuten denunciada por Marx bajo el trabajo asalariado qU( copvierte la fuerza de trabajo en mercanciacutea y la relacioacuten contra~tu~ en una relacioacuten de dominacioacuten - realidad esencialmente s)ci~ pero oculta por el fetichismo de la mercanciacutea que presenta CI Vlor de cambio como propiedad de la mercanciacutea misma - el ~arjcter fantasmagoacuterico de la mercanciacutea asociado a su esteacutetica rev~la otra forma de domishynacioacuten cuya finalidad uacuteltima es la apropi~cioacuteP mercantil compleshyta del individuo la domesticacioacuten de sus anl1elos incumplidos la reorienta cioacute n de su atencioacuten la redefinicioacuten de su cuerpo la pershycepcioacuten de siacute mismo y la realidad la reml)dtilacioacuten de su leguaje la reestructuracioacuten de su sensibilidad y s~ vaJoracioacuten

Por otro lado las propiedades inIllateoacuteales de la mercanshyciacutea su caparazoacuten miacutestico en definitiva el ~araacutecter fetichista de la misma llega a configurar hasta su COilStiwoacuteoacuten material Seguacuten

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~

este concepto de mercanciacutea la apariencia la niebla engantildeosa que pareciacutea envolver a la cosa y en la que y detraacutes de la cual la criacutetica de las ideologiacuteas sospechaba que se escondiacutean las cosas mismas ha evolucionado hasta convertirse en esencia Benjamin se da cuenta de que la modernidad ha supuesto una transformacioacuten de la sustancia de las cosas y de la relacioacuten directa con ellas la capashycidad de disfrute de su materialidad independientemente de su valor de cambio se ha perdido Las fantasmagoriacuteas las imaacutegenes publicitarias las figuraciones y ficciones que genera la circulacioacuten de mercanciacuteas no son menos efiacutemeras ni menos fugaces que las mercanciacuteas en la mano o las modas en los haacutebitos de las gentes ni tampoco son en principio distintas de ellas Ambas coinciden en la extensioacuten temporal yen la estructura de su existencia

Lo que Benjamin pone de relieve es que a traveacutes de la empashytizacioacuten reciacuteproca entre el objeto y el cliente ambos se convierten en mercanciacuteas Pero parece indicar ademaacutes que las cosas mismas es decir su sustrato material y no meramente la forma social como son producidas e intercambiadas en el capitalismo se ven afectashydas por la forma de la mercanciacutea Su fetichismo proviene seguacuten Marx de la reificacioacuten de su valor de cambio como si se tratara de una propiedad objetiva de la mercanciacutea y no la forma social bajo la que es producida y apropiada Marx habla de una apariencia socialmente necesaria de una niebla ideoloacutegica que envuelve a las cosas y que puede ser disuelta cambiando el sistema de produccioacuten e intercambio que la genera La criacutetica de la ideologiacutea cumple su funcioacuten desenmascarando el mecanismo social que produce dicha niebla y propiciando la toma de conciencia que acompantildea a la prashyxis del proletariado organizado W Benjamin se dio cuenta que esa niebla es maacutes impenetrable de lo que alcanzara a percibir Marx

ESTEacuteTICA DE LA MERCANCIacuteA WOLFGANG F HAUG

Mientras que en Marx el fetichismo de la mercanciacutea sugieshyre una propiedad autoacutenoma y natural que la hace intercambiable

para lo que su caraacutecter concreto de valor de uso es completamente irrelevante la esteacutetica de la mercanciacutea transporta su promesa de valor de uso a traveacutes de una escenificacioacuten especiacutefica de su mateshyrialidad ya sea la forma de aparecer del valor de uso de la mershycanciacutea misma su envoltorio su rotulacioacuten o una imagen transmishytida por la publicidad Wolfgang Fritz Haug analiza en su Criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea25 las condiciones de posibilidad de una estetizacioacuten de las mercanciacuteas y la creciente estetizacioacuten del conjunto de estilos de vida y de la cotidianeidad que se deriva de aquella Asiacute pues dentro de la esteacutetica de la mercanciacutea es preciso considerar no soacutelo lo que tiene que ver con su apariencia material y su envoltorio sino tambieacuten los espacios en que las mercanciacuteas son exhibidas para la compra y las personas inscritas en esos esshypacios es decir todo lo que afecta a la relacioacuten sensitiva sujetoshyobjeto y puede ser instrumento para resolver los problemas de materializacioacuten efectiva y reproduccioacuten del capital Para estimular el consumo se movilizan los imaginarios de los consumidores sus necesidades inmateriales sus ideas y deseos La promesa de valor de uso es imaginaria y no se agota y no desaparece en el consumo del objeto sino que lo estimula infinitamente

Las marcas juegan un papel fundamental en la operacioacuten clave de la esteacutetica de la mercanciacutea la abstraccioacuten esteacutetica que pershymite separar de la mercanciacutea su sentido y su aspecto sensible26 La formacioacuten de la marca supone un incremento de la abstraccioacuten esshyteacutetica que permite sustituir la competitividad entre los valores de uso por la competitividad de las sensaciones A la innovacioacuten tecshynoloacutegica se ha unido en el capitalismo avanzado como una fuenshyte importante de valor antildeadido la innovacioacuten esteacutetica En cierto sentido las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos siacutembolos religiosos No cabe duda hoy son una de las fuentes maacutes importantes de la identidad y la publicidad se encarga de hacer posible esta relacioacuten Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas Tras siglos de secularizacioacuten y criacutetica de la religioacuten la publicidad vuelve a dotar a las cosas de alma laquoLos productos

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expuestos en los templos comerciales ( ) viven respiran y como los espiacuteritus tienen alma y nombre La tarea de la publicidad es conferirles una personalidad a traveacutes de la marca concederles el arte del lenguaje transformalos en personas parlanchinas aburrishydas o alegres que por lo general difunden felicidadraquo27

LA NUEVA CULTURA DEL CONSUMO Y LA IDENTIDAD COMO IDEOLOGIacuteA

Si todo lo anterior es cierto para comprender la uacuteltima fase del capitalismo es preciso atender de modo especiacutefico al salto cuashylitativo que ha tenido lugar en la cultura del consumo entendida como una gran variedad de experiencias nuevas nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos Quizaacutes lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho total en el que estaacuten implicadas praacutecticas sociales identificaciones y enshysontildeaciones y que por tanto abarca la totalidad de nuestra vida un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos redefiniendo nuestras identidades

El teoacuterico de los medios de comunicacioacuten Norbert Bolz distingue en su obra El manifiesto consumista28 tres estadios en la cultura del consumo En el primero el cliente busca el producto Lo que cuenta es la necesidad y su satisfaccioacuten En el segundo el producto busca al cliente domina pues la sobreabundancia y el estiacutemulo del deseo En el tercero el consumidor mismo se conviershyte en producto Lo que importa es el sentido y la identidad

Cuando todaviacutea un nuacutemero importante de familias careciacutea de lavadora frigoriacutefico o televisor cada producto de la emergente industria de bienes de consumo serviacutea para satisfacer determinashydas necesidades de modo directo La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor29 Con el raacutepido creshycimiento de la industria de bienes de consumo y la distribucioacuten masiva de mercanciacuteas baratas esta sencilla relacioacuten entre neceshy

sidades y bienes de consumo pronto tocariacutea techo por maacutes que en muchos hogares se haya llegado a contar con maacutes de un coche por familia variacuteas cadenas de muacutesica o un televisor en cada sala de la casa por nombrar algunos de los bienes de consumo maacutes

solicitados en esa etapa En el momento en que para la mayoriacutea de la poblacioacuten

en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundashymentales estaban cubiertas el mercado empezoacute a convertirse en un lugar de seduccioacuten Los consumidores no soacutelo debiacutean ser abasshytecidos con bienes necesarios sino que ademaacutes habiacutea que decirles queacute es lo que debiacutean desear Queriacutean ser seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus verdaderos deseos De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescinshy

dibles de la vida cotidiana Sin embargo en estos dos estadios del consumo todaviacutea teshy

nemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto aunque esteacuten dotados de un alo maacutegico o simshyboacutelico El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio que seriacutea el que caracteriza al hipercapitalismo actual va maacutes allaacute de un modo muy significativo El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor3D Los mercados maacutes desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a traveacutes de historias

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preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas Sus mensajes se orientan maacutes a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian cuentan historias que con ayuda de ofertas de identificacioacuten continuamente actualizadas les permiten a los consumidores narrarse de nuevo a siacute mismos Las empresas saben que su eacutexito depende de su capacidad para crear una corporate religion resultado de la unioacuten de una visioacuten empresarial con una religioacuten de marca unioacuten que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado Esto ocurre soshybre todo a traveacutes de los valores inmateriales Yemocionales de las

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marcas y no tanto por medio de las caracteriacutesticas materiales de las mercanciacuteas

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformacioacuten de los escenarios de consumo que ha tenido enorshymes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social G Ritzer32 ha llamado a estos escenarios medios de consumo para contraponerlo de alguacuten modo a los medios de proshyduccioacuten en los que centraba su atencioacuten el anaacutelisis de K Marx Su funcioacuten no es soacutelo facilitar la compra de mercanciacuteas sino estishymular cuando no forzar al consumo Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresioacuten catedrales del consumo Esta denominacioacuten apunta a su naturaleza encantada casi religioshysa En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna A pesar de todo este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio estaacute pues sostenido a la loacutegica econoacutemica y como sabemos dicha loacutegica exige una gestioacuten racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta proshygramar bajo la maacutexima previsibilidad las ventas

Como cualquier proceso de racionalizacioacuten econoacutemica tamshybieacuten eacuteste tiene su fundamento en la eficacia la predecibilidad la

Ullt1l1111Ult1U yel control por medio de la tecnologiacutea Esto conduce irremisible a una progresiva peacuterdida de encanto de los medios moshyvilizados al servicio del encantamiento que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos Este desencanto ha de ser combashytido con nuevos medios maacutes espectaculares y con mayor capacishydad para crear ilusioacuten Se produce entonces una espiral en la que la simulacioacuten y la exhibicioacuten fastuosa soacutelo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y asiacute sushycesivamente

La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su anaacutelisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney que aprovechando el mundo de los parques temaacuteticos sin embargo va decisivamente maacutes allaacute La clave de este universo de eacutexito inshy

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cuestionable es la creacioacuten de un escenario predecible controlado y autosuficiente al mismo tiempo que se simula el asalto permanente de la sorpresa y el prodigio vinculado a la cuidada escenificacioacuten de un orden moral libre todos los elementos soacuterdidos que pueblan la vida cotidiana El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones televisivas deportivas recreativas etc que terminan conformado un universo generador de identificacioacuten masiva en el que intervienen y se coordinan produccioacuten distribushycioacuten publicidad marketing ventas gustos estilo y moda

Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disshyney Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo En ellos el consumo se convierte en una vivencia en una ocupacioacuten de tiempo libre Se diluyen los liacutemites entre el entretenimiento y la compra En su interior se crea un universo en el que los experimentan con el deseo con su aplazamiento o cumplimiento con su estimulacioacuten o su acallamiento La eleccioacuten de las mercanshyciacuteas se confunde con el esparcimiento el propio acto de comprar pierde su marcado caraacutecter comercial y se transforma en un acto divertido en un acto festivo Hoy los centros comerciales son censhytros de diversioacuten lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre y lugares de encuentro sobre todo para los joacutevenes La convivencia social se traslada de los lugares puacuteblicos a un aacutemshybito que es privado en el que ya no cabe maacutes libertad que la coshymercial Los conflictos sociales las confrontaciones ideoloacutegicas los efectos sociales de la desigualdad todo aquello que recuerde al mundo real las incomodidades la suciedad y los desechos hushymanos del orden social vigente debe quedar fuera Un cuerpo de empleados de limpieza de asesoramiento y acompantildeamiento de seguridad se encarga de ello El centro comercial es una zona pashycificada Se imitan las plazas y los lugares puacuteblicos de la ciudad pero en realidad es un lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus duentildeos

Las tiendas los supermercados los negocios de todo tipo se mezclan sin solucioacuten de continuidad con los restaurantes los

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cines las atracciones para nintildeos las discotecas y en los grandes centros con hoteles centros deportivos centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales maacutes o menos exoacuteticos Los centros comerciales son medios de comunicacioacuten de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada corno escenarios exushyberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia seguacuten se vea del consumo Pero si los productos han de entreteshynernos esto es fundamental no debe reconocerseles nada que reshyvele su produccioacuten real El sudor del esfuerzo el trabajo nocturno o infantil los bajos salarios etc todo esto debe desaparecer oculshyto bajo la apariencia deslumbrante de las mercanciacuteas Nada resulta maacutes adecuado para esta finalidad que la fusioacuten entre consumo y entretenimiento

Corno ha sentildealado P Bruckner en la obra anteriormente mencionada el universo Disney reduce el mundo a tamantildeo de un juguete fabuloso y lo despoja de todo caraacutecter turbador o de amenaza Frente a ese mundo idiacutelico el mundo exterior apareshyce corno impuro anodino sucio y contradictorio No aguanta la comparacioacuten de su doble liberado de muerte enfermedad o malshydad De esta manera se entroniza al nintildeo y su versioacuten divertida del universo Esta combinacioacuten de maacutexima evasioacuten con al ausencia de obligaciones se convierte en el distintivo del nuevo modo de vida Como en el medio televisivo la mente y los afectos vagan de modo ininterrumpido por un sinfiacuten de objetos seducidos por su atractivo tan intenso corno fugaz Cualquier nimiedad o detalle atrae distrae sirve de soporte a ese vagar sin rumbo que se despeshyga tan raacutepidamente corno vuelve a colgarse en el proacuteximo instanshyte de lo siguiente que reclama y capta nuestra atencioacuten Esta forma de relacioacuten con lo real es fundamental para el entretenimiento y el consumo La televisioacuten nos entretiene hasta tal punto que nos disshytrae de siacute misma de su contemplacioacuten En el consumo ocurre algo parecido La fusioacuten de consumo y entretenimiento convierte propio consumo en invisible en un acto desapercibido Se consushyme corno distraccioacuten como si no se consumiese Y por eso es tan

l iexcl

poderosa la cultura del consumo por eso resulta tan difiacutecil ganar distancia frente a ella

Al mismo tiempo en torno al acto de consumir se han eleshyvado grandes universos que lo ponen en relacioacuten con la vivencia y la experiencia de trasformacioacuten personal La escenificacioacuten del consumo conduce a lo que los estadounidenses llaman Self-Fasshyhioning laquoLo que se quiere decir con esto es que hoy las cuestioshynes existenciales se tratan de manera esteacutetica La vida se convierte en el material de una obra de arte es un experimento permanente de siacute mismo que considera el consumo corno un arte elevadoraquo33 En el consumismo la vida se escenifica a siacute misma e inventa su identidad En realidad no se trata de llevar a cabo transformacioshynes reales sino de degustar la escenificacioacuten de la transformacioacuten de relacionarse con una alteridad ilusoria Si no puedes cambiar realmente te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras probar otro make-up de tu identidad En este contexto adquiere su verdadera significacioacuten el boom que han experimentado las opeshyraciones esteacuteticas La cosmeacutetica de la existencia se ha convertido en el instrumento maacutes socorrido para hacer de uno mismo una marca La sociedad de consumo no se detiene ante la morfologiacutea del cuerpo humano Eacutesta tambieacuten puede tratarse corno una mershycanciacutea Asiacute nos convertirnos en objeto de consumo de nosotros mismos La superestrellas que pueblan el universo del consumo ellas mismas convertidas en complemento o siacutembolo de las marcas son el modelo a imitar Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos labios pechos etc porque esto les permitiraacute ser ellas mismas la marca que la publicidad ha creado y con la que se identifican

Cuando nos referirnos a la identidad de marca no estarnos hablando tanto de las propiedades asociadas a una marca por meshydio de la publicidad cuanto a nuestra propia identidad construida a partir de los productos de consumo Para comprender a queacute nos referirnos puede ser de ayuda ponerlo en relacioacuten con lo que ahoshyra se denomina Yo SA34 Esta expresioacuten atiende a la creciente autocomercilizacioacuten de los individuos en el mercado de trabajo

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flexibilizado desregulado e inestable es decir a la necesidad de tratarse a siacute mismos como empresa que comercializa como proshyducto al mismo individuo Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad extrema impone una administracioacuten rigurosa de las propias capacidades meacuteritos y tIacuteshytulos convertir al yd en una marca significa llevar a cabo un marketing de siacute mismo de la propia personalidad como capital Quizaacutes se trata de la uacuteltima consecuencia de una situacioacuten en la que los individuos compiten como si fueran miniempresas Todos necesitan aprovechar econoacutemicamente las cualidades de la pershysonalidad y construir una identidad comercial o para decirlo de otra manera aplicar al propio yo las estrategias que se aplican en relacioacuten con las marcas

Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad Si hasshyta este momento se trataba de poner el entorno vital de los indivishyduos al servicio de la venta de las mercanciacuteas el marketing atrapa ahora a los individuos mismos El estilo de vida es fruto del autodishysentildeo de una especie de bricolaje del yo en el que intervienen desde las reglas de dieteacutetica a los consejos de psicologiacutea popular Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que detershymina dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad y eacutestos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la satisfaccioacuten del deseo Caracteriacutesticas como la flexibishylidad la experimentacioacuten las alianzas cambiantes y coyunturales el cambio permanente de escenarios la obsolescencia programada de los productos la innovacioacuten la publicidad y la incentivacioacuten consshytante del consumo etc que definen la fase actual del capitalismo han terminado estableciendo los rasgos del nuevo individualismo

CULTURA DEL CONSUMO Y OCULTACIOacuteN DE REALIDAD

Si la criacutetica tradicional de la forma de la mercanciacutea podiacutea movilizar el concepto de fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales de produccioacuten y las

formas de dominacioacuten que le son constitutivas en el sistema cashypitalista la nueva cultura del consumo al instaurar el imperio del simulacro es decir al establecer una imagen maacutes real que lo real en lugar de la realidad parece hacer inviable todo intento de desshyvelamiento de desocultacioacuten de una supuesta realidad existente maacutes allaacute del simulacro sea del lado de los objetos o de los sujetos que los producen y los intercambian La referencia a la praxis soshycial concreta en la que surgieron desaparece tras un juego de esshypejos Las dificultades de para romper el hechizo de la identidad como mercanciacutea producida por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse insalvables Todo queda sometido a la loacutegica de la simulacioacuten propia del mercado espashycios y tiempos geacuteneros clases y cuerpos objetos e individuos

El capitalismo postfordista y neoliberal posee pues una loacutegica inmanente de intensificacioacuten que ya no conoce ninguacuten exterior y asimila en su programa todo impulso criacutetico toda resistencia toda praxis subversiva convirtieacutendolos en fuerza productiva y anulaacutenshydolos Asiacute se han convertido los valores clave de la protesta antishycapitalista tales como autodeterminacioacuten responsabilidad propia creatividad flexibilidad etc en exigencias normativas dirigidas a la capital humand en el capitalismo La figura del yo empresario es un reflejo de esta transformacioacuten en el que se dan la mano las forshymas de gobierno y control externos y las teacutecnicas de autogobierno Esto ha llevado a los autores que se situacutean en la oacuterbita de los estudios de gobernabilidad (M Foucault) a renunciar a toda perspectiva de criacutetica de las ideologiacuteas y a no operar con las conocidas oposiciones de basesuperestructura serconciencia autodeterminacioacutenheteshyrodeterminacioacuten Abandonando todo lugar exterior buscan una criacutetica inmanente que ya no formula ningunos principios universashyles frente a los cuales poder mostrar las insuficiencias de la realidad existente y luchar por una realidad que se ajuste a ellos

Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta Se trata de esa realidad que no debe aparecer sobre la que la mirada socializada en el espectaacuteculo de las mercanciacuteas y la

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publicidad nunca se detiene la coaccioacuten al crecimiento que imposhyne violentamente el sistema econoacutemico capitalista desatendiendo todo conocimiento y asuncioacuten responsable de los liacutemites la desshy

sostenimiento de los iacutendices de consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los individuos se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos Frente a

igualdad sangrante que deja fuera de un festiacuten no universalizable a la mayoriacutea empobrecida del planeta el caraacutecter inconsciente del proceso econoacutemico sustraiacutedo a la capacidad de decisioacuten de los sushyjetos que lo sufren el vaciamiento de las identidades convertidas en mero producto del mercado y de los anhelos y buacutesquedas de trascendencia Juramemanaola con esloacuteganes sin soporte real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que prometen

El culto de la mercanciacutea oculta que la nueva cultura del conshysumo en el hipercapitalismo constituye una explotacioacuten sin meshydida tambieacuten de los consumidores que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales La marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone la utilizashycioacuten total del ser humano Al iacutedolo hay que sacrificarle todo tamshybieacuten el alma Por eso este culto consumista representa una forma de ampliacioacuten extraordinaria de poder Si el poder econoacutemico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones en una mercanciacutea de determinar sus dimensiones sociales identitarias y finalmente espirituales desde la loacutegica de la mercanciacutea se trata de un poder con pretensiones absolutas un poder totalitario

Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deshyporte de las grandes marcas su valor simboacutelico que ha de trashyducirse en uacuteltima instancia en valor dinerario se eleva sobre la explotacioacuten de los pobres del sur globalizado La mistificacioacuten

miserables condiciones de trabajo La orla miacutestishyca que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples mercanciacuteas oscurece la injusticia que va pegada a estos productos La plusvaliacutea espiritual de esos productos de consumo de los paiacuteses ricos soacutelo aumenta todaviacutea maacutes los iacutendices de explotacioacuten

Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisioacuten a mercados saturados de los paiacuteses ricos y centra sus esfuerzos en el

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esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturacioacuten no es el problema prioritario sino la desigual distribucioacuten de los bieshynes La cultura del consumo en el hipercapitalismo actual revela el verdadero caraacutecter de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturacioacuten que acepta como inevitable la exclusioacuten e incluso la muerte de las mayoriacuteas empobrecidas

Notas

A M Iacono Feacutetichisme histoire dun concept PUF Paris 1992 p 5ss Karl-Heinz Kohl Die Macht der Dinge Geschichte und Theoshyriacutee sakrale Objekte Muumlnchen 2003 p 69ss H Buumlhme

Fetischismus und Kultur Eine andere Theorie der Moderne RowohIt ReinbekBerlin 2006 p 157ss

2 Cf H Bnhne laquoFetischismus im 19 Wissenschaftshishystorische Analysen zur Karriere eines Konzeptsraquo en J BarckhoffG CarrR Paulin (eds) Das schwierige neunzehnte Tahrhundert Nieshymeyer Tuumlbingeh 2000 p 449ss

3 Evidentemente quienes acuntildearon el concepto de fetichismo preshytendiacutean designar unas creencias y praacutecticas religiosas diferenciadas de la idolatriacutea calificaacutendolas como maacutes primitivas En la idolatriacutea se distingue entre el espiacuteritu objeto de adoracioacuten y el iacutedolo material que lo representa en el fetichismo se personifica y cosifica el espiacuteritu en el objeto Sin embargo dado que los monoteiacutesmos convierten la proshyhibicioacuten de imaacutegenes en un elemento fundamental de la verdadera creencia existe una conexioacuten incuestionable entre la criacutetica de los iacutedolos y la criacutetica del fetichismo como violacioacuten de la trascendencia Lo que estaacute en juego es el problema de las mediaciones y su significashycioacuten en la relacioacuten con la trascendencia

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4 Cf J Assmann Moiseacutes el egipcio Oberon Madrid 2003 J Assmann Die Mosaische Unterscheidung oder der Preiacutes des Monotheismus C Hanser Muumlnchen 2003

5 Cf J Assmann Die Mosaische Unterscheidung op cit 14

6 Cf J Assmann Herrschaft und HeilPolitische Theologie in Altiigypshyten Israel und Europa C Hanser Muumlnchen 2000 p 12

7 Cf J Taubes laquoZur Konjuntur des Polytheismusraquo en K H Bohrer (ed) Mythos und Moderne Begriff und Bild einer Rekonstruktion Suhrkamp Frankfurt aM 1983 p 457-470

8 Charles de Brosses Du Culte des Dieux Feacutetiches ou Parallele de lanshycienne Religion de IEgypte avec la Religion actuelle de la Nigritie 1790 (Farnborough Hants Gregg International Publishers 1972)

9 En las obras citadas en la nota 1 pueden encontrarse parecidas reshyconstrucciones del proceso de criacutetica del fetichismo en la filosofiacutea de la religioacuten y en la etnologiacutea anteriores a Marx y Freud

10 Cf E Dussel Las metaacuteforas teoloacutegicas de Marx EVD EsteBa 1993 235ss

11 J Baudrillard laquoFeacutetichisme et ideacuteologie la reacuteduction seacutemiologiqueraquo en Nouvelle Revue de Psychanalyse 2 1970213-222

12 En el fondo eacutesta es la tesis que defiende H Bohme en su obra Feshytischismus und Kultur op cit cf tambieacuten O Maquard laquoLob der Polytheismus Uumlber Monomythie und Polymythieraquo en Id Abschied vom Prinzipiellen Philosophische Studien Reclam Stuttgart 1982 91-117 H Blumenberg Arbeit am Mythos Suhrkamp Frankfurt aM 1979 H Luumlbbe Religion nach der Aujkliirung Styria Graz WienKoln 1986

13 Cf D Claussen Aspeket der Alltagsreligion Ideologiekritik unter vershyiinderten gesellscahftlichen Verhiiltnissen Frankfurt aM Neue Kritik 2000

14 En las notas que Marx toma de la lectura de Charles de Brosse sushybraya el pasaje que informa de que los indiacutegenas cubanos habriacutean considerado al oro como el fetiche de los espantildeoles (MEGA IV T l2 828) cit por H B6hme laquoDas Fetischismus-Konzept von Marx

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und sein Kontextraquo en V Gerhardt (ed) Marxismus Versuch einer Bilanz Scriptum Verlag Magdeburg 2001 302

15 K Marx define en los Manuscritos Econoacutemico-Filosoacuteficos de 1844 la loacutegica como el dinero del Espiacuteritu el valor ideal (Gedankenwert) del hombre y la naturaleza (cf MEW 40571) Las obras de Marx se citaraacuten a continuacioacuten en el cuerpo del trexto siguiendo la edicioacuten de las Marx-Engels- Werke tomo y paacutegina K MarxF Engels Werke Berliacuten Dietz 1956ss

16 S Freud laquoDer Fetischismusraquo (1927)gtgt en Gesammelte Werke Studishyenausgabe T I1I Fischer Frankfurt aM 1975 383-388

17 Cf R Dorey laquoPsychoanalytische Beitrage zur Untersuchung des Feshytischismusraquo en J- B Pontalis (ed) Objekte des fetischismus Suhrshykamp Frankfurt aM 197237-59 G Rosolato laquoDer Fetischismus dessen Objekt sich entzieht en J-BPontalis (ed ) op cit 62-75 V N Smirnoff laquoDie fetischistische Transaktion) en ]-BPontalis

(ed) op cit 76-112

18 Cf K Marx Grundrisse der Kritik der politischen Okonomie (Rohentshywurf) 1857-1858 Anhang 1850-1858 Dietz Berliacuten 1955763

19 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik seguida de Wareniiacutestheshytik im High- Tech-Kaptitalismus nueva edicioacuten reelaborada (lo ed 1971) Suhrkamp Frankfurt M 2009

20 ThW Adorno Uumlber den Fetischcharakter in der Musik (1938) en eesammelte Schriften Suhrkamp Frankfurt aM 1979-1986 (citado por GS nuacutemero de volumen y paacutegina) es 14 p 24

21 Op cit p 25

22 Op cit p 26-27

23 Th w Adorno Miacuteniacutema moraliacutea en es 4 p 261

24 w Benjamin Passagen- Werk en Gesammelte Schriften V Suhrkamp Frankfurt aM 1991 citada en el texto por el volumen y la paacutegina

25 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik op cito

26 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el

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verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo El poder de las marcas Paidoacutes Barcelona 2001) el que ha cataBzado la atencioacuten sobre este hecho fundamental

27 P Bruckner La tentacioacuten de la inocencia Anagrama Barcelona 1996 p 6l

28 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 Por su parte Joseacute-Miguel Marinas en La faacutebula del bazar Oriacutegenes de la cultura del consumo (Madrid La balsa de la medusa 2001) tambieacuten ha distinguido tres fases histoacutericas en el desarrollo que conduce a la sociedad del consumo actual Antiguo Reacutegimen Capitalismo de Produccioacuten Capitalismo de Consumo La primeshyra se caracteriza por formas de produccioacuten-consumo regidas por el modo de produccioacuten monetarista-fisiocraacutetico que da lugar a las identidades derivadas del linaje o del origen El espacio de interacshycioacuten es comunitario La segunda entra en juego con la industrializashycioacuten y la democracia burguesa La construccioacuten de la identidad se centra en la ocupacioacuten Las formas de comunicacioacuten e intercambio estaacuten mediadas por las nuevas formas de mercado y los circuitos de comunicacioacuten masiva En la tercera las formas de identidad apashyrecen maacutes directamente mediadas por la relacioacuten con los objetos marcas y metamarcas que por el lugar que se ocupa en el proceso de produccioacuten

29 El preferencialismo microeconoacutemico se fija exclusivamente en esta relacioacuten simplificadora de la realidad del conshmo que queda reshyducida a los actos de compra y apropiacioacuten regidos por la ley de la oferta y la demanda Los sujetos soacutelo aparecen en escena como preshyferidores racionales Es evidente que esto soacutelo recoge un aspecto del consumo y por cierto cada vez menos relevante en las sociedades desarrolladas

30 1 Baudrillard es un autor clave a la hora de describir la manera en que el consumo se convierte primero en un nuevo eje del orden social y moldea la conducta a traveacutes de un complejo sistema simboacutelico Le Systeme des objets (1968) La Socieacuteteacute de consommation (1970) Pour une critique de leacuteconomie poliacutetique du signe (1972) y Le Miroir de la

production (1973) - para terminar apuntando a partir de finales de los antildeos 70 hacia una nueva forma de cultura en la que la realidad es sustituida por el simulacro en la que la produccioacuten se desvanece como punto de referencia y de interpretacioacuten gracias a un sistema omniposhytente de reflejos y simulacros Simulacres et simulation (1981) y Le Crime parfait (1995) Podemos de decir que primero el artefacto ha dado paso al fetiche y que eacuteste a su vez cede su lugar al simulacro

31 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo poshyder de las marcas Barcelona Paidoacutes 2001) el que ha catalizado la atencioacuten sobre este hecho fundamentaL

32 G Ritzer El encanto de un mundo desencantado Revolucioacuten en los medios de consumo Barcelona Ariel 2000

33 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 p 96

34 U Brockling Das unternehmerische Selbst Soziologie einer Subjektishyvierungsform Frankfurt aM Suhrkamp 2007 tambieacuten P Tom Topshy50-Selbstmanagement Machen Sie aus sich die iexcleH AG Muumlnchen

Econ 2001

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Alberto da Silva Moreira (Organizador)

o CAPITALISMO COMO RELIGIAacuteO

~ Edilorada

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GOIANIA2012

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C243 o capitalismo como religiao organizador Alberto da Silva Moreira - Goiania Ed da PUC Goiaacutes 2012 220p 21 cm

ISBN 978-85-7103-810-3

1 Capitaliacutesmo 2 Religiao 3 pl[allsmo e culto I Moreira Alberto da Silva JI Tiacutetulo

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Impresso no Brasil

SUMAacuteRIO

7 APRESENTAltAO - A METAFiacuteSICA DO CAPITALISMO Alberto da Silva Moreira

15 EM QUE SENTIDO O CAPITALISMO Eacute UMA RELIGIAO deslocamento do religioso e esfera econoacutemica Alberto da Silva Moreira

51 RELIGIOacuteN Y FETICHISMO DE LA MERCANCIA Joseacute Antonio Zamora

93 CAPITALISMO ONIPRESENltA E TRANSCENDENCIA Nildo Silva Viana

119 A FE NO DINHEIRO PROMESSA DE SALVAltAO E RIQUEZA INFINITA Josueacute Candido da Silva

145 A CORRUpltAO DO MELHOR ENGENDRA O PIOR um ensaio sobre a metamorfose do cristianismo e seus aspectos sombrios no ocidente moderno capitalista Luiz Carlos Susin

177 A ESQUERDA EUROPEIA E A RELIGIAo grupos e movimentos contra a globalizaltao capitalista autoritaacuteria Michael Ramminger

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  • JAZam-Texto62
  • JAZam-Texto62b
Page 14: Religión y fetichismo de la mercancía

este concepto de mercanciacutea la apariencia la niebla engantildeosa que pareciacutea envolver a la cosa y en la que y detraacutes de la cual la criacutetica de las ideologiacuteas sospechaba que se escondiacutean las cosas mismas ha evolucionado hasta convertirse en esencia Benjamin se da cuenta de que la modernidad ha supuesto una transformacioacuten de la sustancia de las cosas y de la relacioacuten directa con ellas la capashycidad de disfrute de su materialidad independientemente de su valor de cambio se ha perdido Las fantasmagoriacuteas las imaacutegenes publicitarias las figuraciones y ficciones que genera la circulacioacuten de mercanciacuteas no son menos efiacutemeras ni menos fugaces que las mercanciacuteas en la mano o las modas en los haacutebitos de las gentes ni tampoco son en principio distintas de ellas Ambas coinciden en la extensioacuten temporal yen la estructura de su existencia

Lo que Benjamin pone de relieve es que a traveacutes de la empashytizacioacuten reciacuteproca entre el objeto y el cliente ambos se convierten en mercanciacuteas Pero parece indicar ademaacutes que las cosas mismas es decir su sustrato material y no meramente la forma social como son producidas e intercambiadas en el capitalismo se ven afectashydas por la forma de la mercanciacutea Su fetichismo proviene seguacuten Marx de la reificacioacuten de su valor de cambio como si se tratara de una propiedad objetiva de la mercanciacutea y no la forma social bajo la que es producida y apropiada Marx habla de una apariencia socialmente necesaria de una niebla ideoloacutegica que envuelve a las cosas y que puede ser disuelta cambiando el sistema de produccioacuten e intercambio que la genera La criacutetica de la ideologiacutea cumple su funcioacuten desenmascarando el mecanismo social que produce dicha niebla y propiciando la toma de conciencia que acompantildea a la prashyxis del proletariado organizado W Benjamin se dio cuenta que esa niebla es maacutes impenetrable de lo que alcanzara a percibir Marx

ESTEacuteTICA DE LA MERCANCIacuteA WOLFGANG F HAUG

Mientras que en Marx el fetichismo de la mercanciacutea sugieshyre una propiedad autoacutenoma y natural que la hace intercambiable

para lo que su caraacutecter concreto de valor de uso es completamente irrelevante la esteacutetica de la mercanciacutea transporta su promesa de valor de uso a traveacutes de una escenificacioacuten especiacutefica de su mateshyrialidad ya sea la forma de aparecer del valor de uso de la mershycanciacutea misma su envoltorio su rotulacioacuten o una imagen transmishytida por la publicidad Wolfgang Fritz Haug analiza en su Criacutetica de la esteacutetica de la mercanciacutea25 las condiciones de posibilidad de una estetizacioacuten de las mercanciacuteas y la creciente estetizacioacuten del conjunto de estilos de vida y de la cotidianeidad que se deriva de aquella Asiacute pues dentro de la esteacutetica de la mercanciacutea es preciso considerar no soacutelo lo que tiene que ver con su apariencia material y su envoltorio sino tambieacuten los espacios en que las mercanciacuteas son exhibidas para la compra y las personas inscritas en esos esshypacios es decir todo lo que afecta a la relacioacuten sensitiva sujetoshyobjeto y puede ser instrumento para resolver los problemas de materializacioacuten efectiva y reproduccioacuten del capital Para estimular el consumo se movilizan los imaginarios de los consumidores sus necesidades inmateriales sus ideas y deseos La promesa de valor de uso es imaginaria y no se agota y no desaparece en el consumo del objeto sino que lo estimula infinitamente

Las marcas juegan un papel fundamental en la operacioacuten clave de la esteacutetica de la mercanciacutea la abstraccioacuten esteacutetica que pershymite separar de la mercanciacutea su sentido y su aspecto sensible26 La formacioacuten de la marca supone un incremento de la abstraccioacuten esshyteacutetica que permite sustituir la competitividad entre los valores de uso por la competitividad de las sensaciones A la innovacioacuten tecshynoloacutegica se ha unido en el capitalismo avanzado como una fuenshyte importante de valor antildeadido la innovacioacuten esteacutetica En cierto sentido las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos siacutembolos religiosos No cabe duda hoy son una de las fuentes maacutes importantes de la identidad y la publicidad se encarga de hacer posible esta relacioacuten Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas Tras siglos de secularizacioacuten y criacutetica de la religioacuten la publicidad vuelve a dotar a las cosas de alma laquoLos productos

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expuestos en los templos comerciales ( ) viven respiran y como los espiacuteritus tienen alma y nombre La tarea de la publicidad es conferirles una personalidad a traveacutes de la marca concederles el arte del lenguaje transformalos en personas parlanchinas aburrishydas o alegres que por lo general difunden felicidadraquo27

LA NUEVA CULTURA DEL CONSUMO Y LA IDENTIDAD COMO IDEOLOGIacuteA

Si todo lo anterior es cierto para comprender la uacuteltima fase del capitalismo es preciso atender de modo especiacutefico al salto cuashylitativo que ha tenido lugar en la cultura del consumo entendida como una gran variedad de experiencias nuevas nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos Quizaacutes lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho total en el que estaacuten implicadas praacutecticas sociales identificaciones y enshysontildeaciones y que por tanto abarca la totalidad de nuestra vida un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos redefiniendo nuestras identidades

El teoacuterico de los medios de comunicacioacuten Norbert Bolz distingue en su obra El manifiesto consumista28 tres estadios en la cultura del consumo En el primero el cliente busca el producto Lo que cuenta es la necesidad y su satisfaccioacuten En el segundo el producto busca al cliente domina pues la sobreabundancia y el estiacutemulo del deseo En el tercero el consumidor mismo se conviershyte en producto Lo que importa es el sentido y la identidad

Cuando todaviacutea un nuacutemero importante de familias careciacutea de lavadora frigoriacutefico o televisor cada producto de la emergente industria de bienes de consumo serviacutea para satisfacer determinashydas necesidades de modo directo La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor29 Con el raacutepido creshycimiento de la industria de bienes de consumo y la distribucioacuten masiva de mercanciacuteas baratas esta sencilla relacioacuten entre neceshy

sidades y bienes de consumo pronto tocariacutea techo por maacutes que en muchos hogares se haya llegado a contar con maacutes de un coche por familia variacuteas cadenas de muacutesica o un televisor en cada sala de la casa por nombrar algunos de los bienes de consumo maacutes

solicitados en esa etapa En el momento en que para la mayoriacutea de la poblacioacuten

en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundashymentales estaban cubiertas el mercado empezoacute a convertirse en un lugar de seduccioacuten Los consumidores no soacutelo debiacutean ser abasshytecidos con bienes necesarios sino que ademaacutes habiacutea que decirles queacute es lo que debiacutean desear Queriacutean ser seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus verdaderos deseos De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescinshy

dibles de la vida cotidiana Sin embargo en estos dos estadios del consumo todaviacutea teshy

nemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto aunque esteacuten dotados de un alo maacutegico o simshyboacutelico El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio que seriacutea el que caracteriza al hipercapitalismo actual va maacutes allaacute de un modo muy significativo El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor3D Los mercados maacutes desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a traveacutes de historias

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preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas Sus mensajes se orientan maacutes a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian cuentan historias que con ayuda de ofertas de identificacioacuten continuamente actualizadas les permiten a los consumidores narrarse de nuevo a siacute mismos Las empresas saben que su eacutexito depende de su capacidad para crear una corporate religion resultado de la unioacuten de una visioacuten empresarial con una religioacuten de marca unioacuten que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado Esto ocurre soshybre todo a traveacutes de los valores inmateriales Yemocionales de las

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marcas y no tanto por medio de las caracteriacutesticas materiales de las mercanciacuteas

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformacioacuten de los escenarios de consumo que ha tenido enorshymes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social G Ritzer32 ha llamado a estos escenarios medios de consumo para contraponerlo de alguacuten modo a los medios de proshyduccioacuten en los que centraba su atencioacuten el anaacutelisis de K Marx Su funcioacuten no es soacutelo facilitar la compra de mercanciacuteas sino estishymular cuando no forzar al consumo Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresioacuten catedrales del consumo Esta denominacioacuten apunta a su naturaleza encantada casi religioshysa En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna A pesar de todo este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio estaacute pues sostenido a la loacutegica econoacutemica y como sabemos dicha loacutegica exige una gestioacuten racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta proshygramar bajo la maacutexima previsibilidad las ventas

Como cualquier proceso de racionalizacioacuten econoacutemica tamshybieacuten eacuteste tiene su fundamento en la eficacia la predecibilidad la

Ullt1l1111Ult1U yel control por medio de la tecnologiacutea Esto conduce irremisible a una progresiva peacuterdida de encanto de los medios moshyvilizados al servicio del encantamiento que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos Este desencanto ha de ser combashytido con nuevos medios maacutes espectaculares y con mayor capacishydad para crear ilusioacuten Se produce entonces una espiral en la que la simulacioacuten y la exhibicioacuten fastuosa soacutelo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y asiacute sushycesivamente

La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su anaacutelisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney que aprovechando el mundo de los parques temaacuteticos sin embargo va decisivamente maacutes allaacute La clave de este universo de eacutexito inshy

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cuestionable es la creacioacuten de un escenario predecible controlado y autosuficiente al mismo tiempo que se simula el asalto permanente de la sorpresa y el prodigio vinculado a la cuidada escenificacioacuten de un orden moral libre todos los elementos soacuterdidos que pueblan la vida cotidiana El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones televisivas deportivas recreativas etc que terminan conformado un universo generador de identificacioacuten masiva en el que intervienen y se coordinan produccioacuten distribushycioacuten publicidad marketing ventas gustos estilo y moda

Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disshyney Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo En ellos el consumo se convierte en una vivencia en una ocupacioacuten de tiempo libre Se diluyen los liacutemites entre el entretenimiento y la compra En su interior se crea un universo en el que los experimentan con el deseo con su aplazamiento o cumplimiento con su estimulacioacuten o su acallamiento La eleccioacuten de las mercanshyciacuteas se confunde con el esparcimiento el propio acto de comprar pierde su marcado caraacutecter comercial y se transforma en un acto divertido en un acto festivo Hoy los centros comerciales son censhytros de diversioacuten lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre y lugares de encuentro sobre todo para los joacutevenes La convivencia social se traslada de los lugares puacuteblicos a un aacutemshybito que es privado en el que ya no cabe maacutes libertad que la coshymercial Los conflictos sociales las confrontaciones ideoloacutegicas los efectos sociales de la desigualdad todo aquello que recuerde al mundo real las incomodidades la suciedad y los desechos hushymanos del orden social vigente debe quedar fuera Un cuerpo de empleados de limpieza de asesoramiento y acompantildeamiento de seguridad se encarga de ello El centro comercial es una zona pashycificada Se imitan las plazas y los lugares puacuteblicos de la ciudad pero en realidad es un lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus duentildeos

Las tiendas los supermercados los negocios de todo tipo se mezclan sin solucioacuten de continuidad con los restaurantes los

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cines las atracciones para nintildeos las discotecas y en los grandes centros con hoteles centros deportivos centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales maacutes o menos exoacuteticos Los centros comerciales son medios de comunicacioacuten de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada corno escenarios exushyberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia seguacuten se vea del consumo Pero si los productos han de entreteshynernos esto es fundamental no debe reconocerseles nada que reshyvele su produccioacuten real El sudor del esfuerzo el trabajo nocturno o infantil los bajos salarios etc todo esto debe desaparecer oculshyto bajo la apariencia deslumbrante de las mercanciacuteas Nada resulta maacutes adecuado para esta finalidad que la fusioacuten entre consumo y entretenimiento

Corno ha sentildealado P Bruckner en la obra anteriormente mencionada el universo Disney reduce el mundo a tamantildeo de un juguete fabuloso y lo despoja de todo caraacutecter turbador o de amenaza Frente a ese mundo idiacutelico el mundo exterior apareshyce corno impuro anodino sucio y contradictorio No aguanta la comparacioacuten de su doble liberado de muerte enfermedad o malshydad De esta manera se entroniza al nintildeo y su versioacuten divertida del universo Esta combinacioacuten de maacutexima evasioacuten con al ausencia de obligaciones se convierte en el distintivo del nuevo modo de vida Como en el medio televisivo la mente y los afectos vagan de modo ininterrumpido por un sinfiacuten de objetos seducidos por su atractivo tan intenso corno fugaz Cualquier nimiedad o detalle atrae distrae sirve de soporte a ese vagar sin rumbo que se despeshyga tan raacutepidamente corno vuelve a colgarse en el proacuteximo instanshyte de lo siguiente que reclama y capta nuestra atencioacuten Esta forma de relacioacuten con lo real es fundamental para el entretenimiento y el consumo La televisioacuten nos entretiene hasta tal punto que nos disshytrae de siacute misma de su contemplacioacuten En el consumo ocurre algo parecido La fusioacuten de consumo y entretenimiento convierte propio consumo en invisible en un acto desapercibido Se consushyme corno distraccioacuten como si no se consumiese Y por eso es tan

l iexcl

poderosa la cultura del consumo por eso resulta tan difiacutecil ganar distancia frente a ella

Al mismo tiempo en torno al acto de consumir se han eleshyvado grandes universos que lo ponen en relacioacuten con la vivencia y la experiencia de trasformacioacuten personal La escenificacioacuten del consumo conduce a lo que los estadounidenses llaman Self-Fasshyhioning laquoLo que se quiere decir con esto es que hoy las cuestioshynes existenciales se tratan de manera esteacutetica La vida se convierte en el material de una obra de arte es un experimento permanente de siacute mismo que considera el consumo corno un arte elevadoraquo33 En el consumismo la vida se escenifica a siacute misma e inventa su identidad En realidad no se trata de llevar a cabo transformacioshynes reales sino de degustar la escenificacioacuten de la transformacioacuten de relacionarse con una alteridad ilusoria Si no puedes cambiar realmente te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras probar otro make-up de tu identidad En este contexto adquiere su verdadera significacioacuten el boom que han experimentado las opeshyraciones esteacuteticas La cosmeacutetica de la existencia se ha convertido en el instrumento maacutes socorrido para hacer de uno mismo una marca La sociedad de consumo no se detiene ante la morfologiacutea del cuerpo humano Eacutesta tambieacuten puede tratarse corno una mershycanciacutea Asiacute nos convertirnos en objeto de consumo de nosotros mismos La superestrellas que pueblan el universo del consumo ellas mismas convertidas en complemento o siacutembolo de las marcas son el modelo a imitar Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos labios pechos etc porque esto les permitiraacute ser ellas mismas la marca que la publicidad ha creado y con la que se identifican

Cuando nos referirnos a la identidad de marca no estarnos hablando tanto de las propiedades asociadas a una marca por meshydio de la publicidad cuanto a nuestra propia identidad construida a partir de los productos de consumo Para comprender a queacute nos referirnos puede ser de ayuda ponerlo en relacioacuten con lo que ahoshyra se denomina Yo SA34 Esta expresioacuten atiende a la creciente autocomercilizacioacuten de los individuos en el mercado de trabajo

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flexibilizado desregulado e inestable es decir a la necesidad de tratarse a siacute mismos como empresa que comercializa como proshyducto al mismo individuo Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad extrema impone una administracioacuten rigurosa de las propias capacidades meacuteritos y tIacuteshytulos convertir al yd en una marca significa llevar a cabo un marketing de siacute mismo de la propia personalidad como capital Quizaacutes se trata de la uacuteltima consecuencia de una situacioacuten en la que los individuos compiten como si fueran miniempresas Todos necesitan aprovechar econoacutemicamente las cualidades de la pershysonalidad y construir una identidad comercial o para decirlo de otra manera aplicar al propio yo las estrategias que se aplican en relacioacuten con las marcas

Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad Si hasshyta este momento se trataba de poner el entorno vital de los indivishyduos al servicio de la venta de las mercanciacuteas el marketing atrapa ahora a los individuos mismos El estilo de vida es fruto del autodishysentildeo de una especie de bricolaje del yo en el que intervienen desde las reglas de dieteacutetica a los consejos de psicologiacutea popular Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que detershymina dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad y eacutestos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la satisfaccioacuten del deseo Caracteriacutesticas como la flexibishylidad la experimentacioacuten las alianzas cambiantes y coyunturales el cambio permanente de escenarios la obsolescencia programada de los productos la innovacioacuten la publicidad y la incentivacioacuten consshytante del consumo etc que definen la fase actual del capitalismo han terminado estableciendo los rasgos del nuevo individualismo

CULTURA DEL CONSUMO Y OCULTACIOacuteN DE REALIDAD

Si la criacutetica tradicional de la forma de la mercanciacutea podiacutea movilizar el concepto de fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales de produccioacuten y las

formas de dominacioacuten que le son constitutivas en el sistema cashypitalista la nueva cultura del consumo al instaurar el imperio del simulacro es decir al establecer una imagen maacutes real que lo real en lugar de la realidad parece hacer inviable todo intento de desshyvelamiento de desocultacioacuten de una supuesta realidad existente maacutes allaacute del simulacro sea del lado de los objetos o de los sujetos que los producen y los intercambian La referencia a la praxis soshycial concreta en la que surgieron desaparece tras un juego de esshypejos Las dificultades de para romper el hechizo de la identidad como mercanciacutea producida por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse insalvables Todo queda sometido a la loacutegica de la simulacioacuten propia del mercado espashycios y tiempos geacuteneros clases y cuerpos objetos e individuos

El capitalismo postfordista y neoliberal posee pues una loacutegica inmanente de intensificacioacuten que ya no conoce ninguacuten exterior y asimila en su programa todo impulso criacutetico toda resistencia toda praxis subversiva convirtieacutendolos en fuerza productiva y anulaacutenshydolos Asiacute se han convertido los valores clave de la protesta antishycapitalista tales como autodeterminacioacuten responsabilidad propia creatividad flexibilidad etc en exigencias normativas dirigidas a la capital humand en el capitalismo La figura del yo empresario es un reflejo de esta transformacioacuten en el que se dan la mano las forshymas de gobierno y control externos y las teacutecnicas de autogobierno Esto ha llevado a los autores que se situacutean en la oacuterbita de los estudios de gobernabilidad (M Foucault) a renunciar a toda perspectiva de criacutetica de las ideologiacuteas y a no operar con las conocidas oposiciones de basesuperestructura serconciencia autodeterminacioacutenheteshyrodeterminacioacuten Abandonando todo lugar exterior buscan una criacutetica inmanente que ya no formula ningunos principios universashyles frente a los cuales poder mostrar las insuficiencias de la realidad existente y luchar por una realidad que se ajuste a ellos

Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta Se trata de esa realidad que no debe aparecer sobre la que la mirada socializada en el espectaacuteculo de las mercanciacuteas y la

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publicidad nunca se detiene la coaccioacuten al crecimiento que imposhyne violentamente el sistema econoacutemico capitalista desatendiendo todo conocimiento y asuncioacuten responsable de los liacutemites la desshy

sostenimiento de los iacutendices de consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los individuos se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos Frente a

igualdad sangrante que deja fuera de un festiacuten no universalizable a la mayoriacutea empobrecida del planeta el caraacutecter inconsciente del proceso econoacutemico sustraiacutedo a la capacidad de decisioacuten de los sushyjetos que lo sufren el vaciamiento de las identidades convertidas en mero producto del mercado y de los anhelos y buacutesquedas de trascendencia Juramemanaola con esloacuteganes sin soporte real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que prometen

El culto de la mercanciacutea oculta que la nueva cultura del conshysumo en el hipercapitalismo constituye una explotacioacuten sin meshydida tambieacuten de los consumidores que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales La marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone la utilizashycioacuten total del ser humano Al iacutedolo hay que sacrificarle todo tamshybieacuten el alma Por eso este culto consumista representa una forma de ampliacioacuten extraordinaria de poder Si el poder econoacutemico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones en una mercanciacutea de determinar sus dimensiones sociales identitarias y finalmente espirituales desde la loacutegica de la mercanciacutea se trata de un poder con pretensiones absolutas un poder totalitario

Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deshyporte de las grandes marcas su valor simboacutelico que ha de trashyducirse en uacuteltima instancia en valor dinerario se eleva sobre la explotacioacuten de los pobres del sur globalizado La mistificacioacuten

miserables condiciones de trabajo La orla miacutestishyca que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples mercanciacuteas oscurece la injusticia que va pegada a estos productos La plusvaliacutea espiritual de esos productos de consumo de los paiacuteses ricos soacutelo aumenta todaviacutea maacutes los iacutendices de explotacioacuten

Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisioacuten a mercados saturados de los paiacuteses ricos y centra sus esfuerzos en el

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esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturacioacuten no es el problema prioritario sino la desigual distribucioacuten de los bieshynes La cultura del consumo en el hipercapitalismo actual revela el verdadero caraacutecter de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturacioacuten que acepta como inevitable la exclusioacuten e incluso la muerte de las mayoriacuteas empobrecidas

Notas

A M Iacono Feacutetichisme histoire dun concept PUF Paris 1992 p 5ss Karl-Heinz Kohl Die Macht der Dinge Geschichte und Theoshyriacutee sakrale Objekte Muumlnchen 2003 p 69ss H Buumlhme

Fetischismus und Kultur Eine andere Theorie der Moderne RowohIt ReinbekBerlin 2006 p 157ss

2 Cf H Bnhne laquoFetischismus im 19 Wissenschaftshishystorische Analysen zur Karriere eines Konzeptsraquo en J BarckhoffG CarrR Paulin (eds) Das schwierige neunzehnte Tahrhundert Nieshymeyer Tuumlbingeh 2000 p 449ss

3 Evidentemente quienes acuntildearon el concepto de fetichismo preshytendiacutean designar unas creencias y praacutecticas religiosas diferenciadas de la idolatriacutea calificaacutendolas como maacutes primitivas En la idolatriacutea se distingue entre el espiacuteritu objeto de adoracioacuten y el iacutedolo material que lo representa en el fetichismo se personifica y cosifica el espiacuteritu en el objeto Sin embargo dado que los monoteiacutesmos convierten la proshyhibicioacuten de imaacutegenes en un elemento fundamental de la verdadera creencia existe una conexioacuten incuestionable entre la criacutetica de los iacutedolos y la criacutetica del fetichismo como violacioacuten de la trascendencia Lo que estaacute en juego es el problema de las mediaciones y su significashycioacuten en la relacioacuten con la trascendencia

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4 Cf J Assmann Moiseacutes el egipcio Oberon Madrid 2003 J Assmann Die Mosaische Unterscheidung oder der Preiacutes des Monotheismus C Hanser Muumlnchen 2003

5 Cf J Assmann Die Mosaische Unterscheidung op cit 14

6 Cf J Assmann Herrschaft und HeilPolitische Theologie in Altiigypshyten Israel und Europa C Hanser Muumlnchen 2000 p 12

7 Cf J Taubes laquoZur Konjuntur des Polytheismusraquo en K H Bohrer (ed) Mythos und Moderne Begriff und Bild einer Rekonstruktion Suhrkamp Frankfurt aM 1983 p 457-470

8 Charles de Brosses Du Culte des Dieux Feacutetiches ou Parallele de lanshycienne Religion de IEgypte avec la Religion actuelle de la Nigritie 1790 (Farnborough Hants Gregg International Publishers 1972)

9 En las obras citadas en la nota 1 pueden encontrarse parecidas reshyconstrucciones del proceso de criacutetica del fetichismo en la filosofiacutea de la religioacuten y en la etnologiacutea anteriores a Marx y Freud

10 Cf E Dussel Las metaacuteforas teoloacutegicas de Marx EVD EsteBa 1993 235ss

11 J Baudrillard laquoFeacutetichisme et ideacuteologie la reacuteduction seacutemiologiqueraquo en Nouvelle Revue de Psychanalyse 2 1970213-222

12 En el fondo eacutesta es la tesis que defiende H Bohme en su obra Feshytischismus und Kultur op cit cf tambieacuten O Maquard laquoLob der Polytheismus Uumlber Monomythie und Polymythieraquo en Id Abschied vom Prinzipiellen Philosophische Studien Reclam Stuttgart 1982 91-117 H Blumenberg Arbeit am Mythos Suhrkamp Frankfurt aM 1979 H Luumlbbe Religion nach der Aujkliirung Styria Graz WienKoln 1986

13 Cf D Claussen Aspeket der Alltagsreligion Ideologiekritik unter vershyiinderten gesellscahftlichen Verhiiltnissen Frankfurt aM Neue Kritik 2000

14 En las notas que Marx toma de la lectura de Charles de Brosse sushybraya el pasaje que informa de que los indiacutegenas cubanos habriacutean considerado al oro como el fetiche de los espantildeoles (MEGA IV T l2 828) cit por H B6hme laquoDas Fetischismus-Konzept von Marx

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und sein Kontextraquo en V Gerhardt (ed) Marxismus Versuch einer Bilanz Scriptum Verlag Magdeburg 2001 302

15 K Marx define en los Manuscritos Econoacutemico-Filosoacuteficos de 1844 la loacutegica como el dinero del Espiacuteritu el valor ideal (Gedankenwert) del hombre y la naturaleza (cf MEW 40571) Las obras de Marx se citaraacuten a continuacioacuten en el cuerpo del trexto siguiendo la edicioacuten de las Marx-Engels- Werke tomo y paacutegina K MarxF Engels Werke Berliacuten Dietz 1956ss

16 S Freud laquoDer Fetischismusraquo (1927)gtgt en Gesammelte Werke Studishyenausgabe T I1I Fischer Frankfurt aM 1975 383-388

17 Cf R Dorey laquoPsychoanalytische Beitrage zur Untersuchung des Feshytischismusraquo en J- B Pontalis (ed) Objekte des fetischismus Suhrshykamp Frankfurt aM 197237-59 G Rosolato laquoDer Fetischismus dessen Objekt sich entzieht en J-BPontalis (ed ) op cit 62-75 V N Smirnoff laquoDie fetischistische Transaktion) en ]-BPontalis

(ed) op cit 76-112

18 Cf K Marx Grundrisse der Kritik der politischen Okonomie (Rohentshywurf) 1857-1858 Anhang 1850-1858 Dietz Berliacuten 1955763

19 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik seguida de Wareniiacutestheshytik im High- Tech-Kaptitalismus nueva edicioacuten reelaborada (lo ed 1971) Suhrkamp Frankfurt M 2009

20 ThW Adorno Uumlber den Fetischcharakter in der Musik (1938) en eesammelte Schriften Suhrkamp Frankfurt aM 1979-1986 (citado por GS nuacutemero de volumen y paacutegina) es 14 p 24

21 Op cit p 25

22 Op cit p 26-27

23 Th w Adorno Miacuteniacutema moraliacutea en es 4 p 261

24 w Benjamin Passagen- Werk en Gesammelte Schriften V Suhrkamp Frankfurt aM 1991 citada en el texto por el volumen y la paacutegina

25 Cf W F Haug Kritik der Wareniisthetik op cito

26 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el

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verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo El poder de las marcas Paidoacutes Barcelona 2001) el que ha cataBzado la atencioacuten sobre este hecho fundamental

27 P Bruckner La tentacioacuten de la inocencia Anagrama Barcelona 1996 p 6l

28 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 Por su parte Joseacute-Miguel Marinas en La faacutebula del bazar Oriacutegenes de la cultura del consumo (Madrid La balsa de la medusa 2001) tambieacuten ha distinguido tres fases histoacutericas en el desarrollo que conduce a la sociedad del consumo actual Antiguo Reacutegimen Capitalismo de Produccioacuten Capitalismo de Consumo La primeshyra se caracteriza por formas de produccioacuten-consumo regidas por el modo de produccioacuten monetarista-fisiocraacutetico que da lugar a las identidades derivadas del linaje o del origen El espacio de interacshycioacuten es comunitario La segunda entra en juego con la industrializashycioacuten y la democracia burguesa La construccioacuten de la identidad se centra en la ocupacioacuten Las formas de comunicacioacuten e intercambio estaacuten mediadas por las nuevas formas de mercado y los circuitos de comunicacioacuten masiva En la tercera las formas de identidad apashyrecen maacutes directamente mediadas por la relacioacuten con los objetos marcas y metamarcas que por el lugar que se ocupa en el proceso de produccioacuten

29 El preferencialismo microeconoacutemico se fija exclusivamente en esta relacioacuten simplificadora de la realidad del conshmo que queda reshyducida a los actos de compra y apropiacioacuten regidos por la ley de la oferta y la demanda Los sujetos soacutelo aparecen en escena como preshyferidores racionales Es evidente que esto soacutelo recoge un aspecto del consumo y por cierto cada vez menos relevante en las sociedades desarrolladas

30 1 Baudrillard es un autor clave a la hora de describir la manera en que el consumo se convierte primero en un nuevo eje del orden social y moldea la conducta a traveacutes de un complejo sistema simboacutelico Le Systeme des objets (1968) La Socieacuteteacute de consommation (1970) Pour une critique de leacuteconomie poliacutetique du signe (1972) y Le Miroir de la

production (1973) - para terminar apuntando a partir de finales de los antildeos 70 hacia una nueva forma de cultura en la que la realidad es sustituida por el simulacro en la que la produccioacuten se desvanece como punto de referencia y de interpretacioacuten gracias a un sistema omniposhytente de reflejos y simulacros Simulacres et simulation (1981) y Le Crime parfait (1995) Podemos de decir que primero el artefacto ha dado paso al fetiche y que eacuteste a su vez cede su lugar al simulacro

31 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacioacuten de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sentildealan como el verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player quizaacutes sea el best seller de la autora N Klein (No-Logo poshyder de las marcas Barcelona Paidoacutes 2001) el que ha catalizado la atencioacuten sobre este hecho fundamentaL

32 G Ritzer El encanto de un mundo desencantado Revolucioacuten en los medios de consumo Barcelona Ariel 2000

33 N Bolz Das konsumistische Manifest Muumlnchen Wilhelm Fink Vershylag 2002 p 96

34 U Brockling Das unternehmerische Selbst Soziologie einer Subjektishyvierungsform Frankfurt aM Suhrkamp 2007 tambieacuten P Tom Topshy50-Selbstmanagement Machen Sie aus sich die iexcleH AG Muumlnchen

Econ 2001

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Alberto da Silva Moreira (Organizador)

o CAPITALISMO COMO RELIGIAacuteO

~ Edilorada

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GOIANIA2012

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C243 o capitalismo como religiao organizador Alberto da Silva Moreira - Goiania Ed da PUC Goiaacutes 2012 220p 21 cm

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1 Capitaliacutesmo 2 Religiao 3 pl[allsmo e culto I Moreira Alberto da Silva JI Tiacutetulo

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Impresso no Brasil

SUMAacuteRIO

7 APRESENTAltAO - A METAFiacuteSICA DO CAPITALISMO Alberto da Silva Moreira

15 EM QUE SENTIDO O CAPITALISMO Eacute UMA RELIGIAO deslocamento do religioso e esfera econoacutemica Alberto da Silva Moreira

51 RELIGIOacuteN Y FETICHISMO DE LA MERCANCIA Joseacute Antonio Zamora

93 CAPITALISMO ONIPRESENltA E TRANSCENDENCIA Nildo Silva Viana

119 A FE NO DINHEIRO PROMESSA DE SALVAltAO E RIQUEZA INFINITA Josueacute Candido da Silva

145 A CORRUpltAO DO MELHOR ENGENDRA O PIOR um ensaio sobre a metamorfose do cristianismo e seus aspectos sombrios no ocidente moderno capitalista Luiz Carlos Susin

177 A ESQUERDA EUROPEIA E A RELIGIAo grupos e movimentos contra a globalizaltao capitalista autoritaacuteria Michael Ramminger

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  • JAZam-Texto62
  • JAZam-Texto62b
Page 15: Religión y fetichismo de la mercancía

expuestos en los templos comerciales ( ) viven respiran y como los espiacuteritus tienen alma y nombre La tarea de la publicidad es conferirles una personalidad a traveacutes de la marca concederles el arte del lenguaje transformalos en personas parlanchinas aburrishydas o alegres que por lo general difunden felicidadraquo27

LA NUEVA CULTURA DEL CONSUMO Y LA IDENTIDAD COMO IDEOLOGIacuteA

Si todo lo anterior es cierto para comprender la uacuteltima fase del capitalismo es preciso atender de modo especiacutefico al salto cuashylitativo que ha tenido lugar en la cultura del consumo entendida como una gran variedad de experiencias nuevas nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos Quizaacutes lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho total en el que estaacuten implicadas praacutecticas sociales identificaciones y enshysontildeaciones y que por tanto abarca la totalidad de nuestra vida un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos redefiniendo nuestras identidades

El teoacuterico de los medios de comunicacioacuten Norbert Bolz distingue en su obra El manifiesto consumista28 tres estadios en la cultura del consumo En el primero el cliente busca el producto Lo que cuenta es la necesidad y su satisfaccioacuten En el segundo el producto busca al cliente domina pues la sobreabundancia y el estiacutemulo del deseo En el tercero el consumidor mismo se conviershyte en producto Lo que importa es el sentido y la identidad

Cuando todaviacutea un nuacutemero importante de familias careciacutea de lavadora frigoriacutefico o televisor cada producto de la emergente industria de bienes de consumo serviacutea para satisfacer determinashydas necesidades de modo directo La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor29 Con el raacutepido creshycimiento de la industria de bienes de consumo y la distribucioacuten masiva de mercanciacuteas baratas esta sencilla relacioacuten entre neceshy

sidades y bienes de consumo pronto tocariacutea techo por maacutes que en muchos hogares se haya llegado a contar con maacutes de un coche por familia variacuteas cadenas de muacutesica o un televisor en cada sala de la casa por nombrar algunos de los bienes de consumo maacutes

solicitados en esa etapa En el momento en que para la mayoriacutea de la poblacioacuten

en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundashymentales estaban cubiertas el mercado empezoacute a convertirse en un lugar de seduccioacuten Los consumidores no soacutelo debiacutean ser abasshytecidos con bienes necesarios sino que ademaacutes habiacutea que decirles queacute es lo que debiacutean desear Queriacutean ser seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus verdaderos deseos De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescinshy

dibles de la vida cotidiana Sin embargo en estos dos estadios del consumo todaviacutea teshy

nemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto aunque esteacuten dotados de un alo maacutegico o simshyboacutelico El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio que seriacutea el que caracteriza al hipercapitalismo actual va maacutes allaacute de un modo muy significativo El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor3D Los mercados maacutes desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a traveacutes de historias

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preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas Sus mensajes se orientan maacutes a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian cuentan historias que con ayuda de ofertas de identificacioacuten continuamente actualizadas les permiten a los consumidores narrarse de nuevo a siacute mismos Las empresas saben que su eacutexito depende de su capacidad para crear una corporate religion resultado de la unioacuten de una visioacuten empresarial con una religioacuten de marca unioacuten que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado Esto ocurre soshybre todo a traveacutes de los valores inmateriales Yemocionales de las

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marcas y no tanto por medio de las caracteriacutesticas materiales de las mercanciacuteas

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformacioacuten de los escenarios de consumo que ha tenido enorshymes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social G Ritzer32 ha llamado a estos escenarios medios de consumo para contraponerlo de alguacuten modo a los medios de proshyduccioacuten en los que centraba su atencioacuten el anaacutelisis de K Marx Su funcioacuten no es soacutelo facilitar la compra de mercanciacuteas sino estishymular cuando no forzar al consumo Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresioacuten catedrales del consumo Esta denominacioacuten apunta a su naturaleza encantada casi religioshysa En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna A pesar de todo este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio estaacute pues sostenido a la loacutegica econoacutemica y como sabemos dicha loacutegica exige una gestioacuten racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta proshygramar bajo la maacutexima previsibilidad las ventas

Como cualquier proceso de racionalizacioacuten econoacutemica tamshybieacuten eacuteste tiene su fundamento en la eficacia la predecibilidad la

Ullt1l1111Ult1U yel control por medio de la tecnologiacutea Esto conduce irremisible a una progresiva peacuterdida de encanto de los medios moshyvilizados al servicio del encantamiento que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos Este desencanto ha de ser combashytido con nuevos medios maacutes espectaculares y con mayor capacishydad para crear ilusioacuten Se produce entonces una espiral en la que la simulacioacuten y la exhibicioacuten fastuosa soacutelo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y asiacute sushycesivamente

La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su anaacutelisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney que aprovechando el mundo de los parques temaacuteticos sin embargo va deci