Publicité, communication et provocation

LAPROVOCATIONEN PUBLICITE

BENSAID KenzaGRANAL CarolineBLANC Aurore

INTRODUCTION

● Champ médiatique de plus en plus saturé● Recours à des stratégies de plus en plus énergiques et eff icientes

Provocation : « Recours délibéré, dans un contenu publicitaire, à des stimuli voulant

choquer au moins une partie de l'auditoire à cause de son niveau de différence ,

d'ambiguïté ou d'incongruité, et parce qu'elle réfère aux valeurs ou tabous qui ne sont

habituellement pas abordés dans la publicité » (Vézina et Paul, 1997)

● Positive ou négative● Se démarquer faire parler de soi

PROBLEMATIQUES

● Quel éléments la littérature en marketing apporte-t'elle

concernant la provocation en publicité ?

● Quelle est l'attitude des consommateurs face aux publicités

provocantes et aux marques qui en font usage ?

PLAN

PARTIE 1 : REVUE DE LA LITTERATUREI. Provocation et tabou

II. Ethique et provocation

III.Ciblage des publicités

PARTIE 2 : L'UTILISATION DE LA PROVOCATION PAR LES MARQUES ET

L'INFLUENCE SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEURI. La perception de la provocation par le consommateur

II. La provocation et l'attitude des consommateurs envers la marque

III.L'organe régulateur : le Jury de Déontologie Publicitaire

PARTIE I

1. Provocation et tabou

« Le tabou est une production culturelle, à caractère sacré ( religieux) ou magique (profane), qui édicte des interdits

comportementaux et/ou conversationnels, associés chez l’individu à une ambivalence affective, et dont la transgression est

susceptible de provoquer des sanctions en raison du caractère contagieux du tabou ».

Cinq caractéristiques :

· La production culturelle

· L’interdit comportemental et ou/ conversationnel

· La nature sacrée ou magique du tabou

· La nature contagieuse du tabou

· L’ambivalence affective ressentie par les individus lors de leur confrontation avec un tabou.

PARTIE I

2. Ethique et provocation

Caractéristiques de la provocation en publicité (Vézina et Paul, 1997) : ● Les publicités ne font pas référence au produit lui-même● Il n’est pas question des bénéf ices recherchés par le consommateur ou des spécif icités du produits ● Si le message évoque certains besoins ou valeurs du consommateurs, ils ne sont pas directement liés au produit● Il n’y aucune référence ou mention à la cible visée.

Le message provocant doit comporter au moins 2 des 3 éléments : la différence, l’ambiguïté et l’utilisation de tabou

Ethique des affaires dans les années 80

« l’éthique est une réf lexion qui vise à déterminer les principes du bien agir en tenant compte des contraintes

relatives à des situations déterminées. C’est ainsi que l’éthique dans les affaires désigne la recherche conjointe de

l’eff icacité et de la légitimité. » (J. Nilles)

PARTIE I

4 catégories de cibles :● Les ambivalents● Les univalents négatifs● Les univalents positifs● Les indifférents

Quelles sont les variables qui ont une inf luence sur la perception positive des publicités provocantes ?● L'âge● Le sexe● La profession et la catégorie sociale

PARTIE II

1. La perception de la provocation

PeurPeurTrouble

Peur

Dégoût : https://www.youtube.com/watch?v=NHznDFD3V3k

PARTIE II

2. L'attitude des consommateurs

Émotions à l'égard de lapublicité

Perception de la marque

Les résistants ● Négatives ( colère,dédain, dégoût, tristesse)

● Perçoivent de laprovocation

Originale et audacieuse

Les non résistants ● Positives ( Joie etintérêt )

● Perçoivent de l'originalité

Peu sympathique,racolleuse, attachante etextravagante

Concepts : Résistance consommateur, ambivalence affective  et congruence attitudinale envers la marque

L’expression de critiques ne�gatives envers l’annonce et envers la marque s’est re�ve�le�e pertinente et les critiques sur la publicité ont une réelle inf luence sur l’image de marque

PARTIE II

3. Le Jury de Déontologie Publicitaire

«  Article 2.1 : La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et plus particulièrement la femme, à la fonction d’objet. »

PARTIE II

3. Le Jury de Déontologie Publicitaire

« Article 3.3 : La publicité doit éviter toute scène de violence, que celle-ci soit morale ou physique »

« Article 3.4 : Elle ne doit en aucun cas banaliser la violence ou la maltraitance, ni donner l’impression que ces comportements sont acceptables ».

3 types de sanctions :● Publication sur le site internet du JDP● L'annonceur doit faire un communiqué de

presse relatant l'affaire● Encart dans la presse publiant la décision

du JDP

● Réponse à un marché saturé et à un public averti

● La provocation fait appel aux émotions mais la réaction du publicenvers la marque n'est pas toujours négative

● Selon la cible, le public sera plus ou moins sensible à laprovocation

● Enfin, une autorité est chargée de réguler et de condamner lespublicités qui vont trop loin.