Promoción Turistica. Herramientas Comunicacion Turistica

Contenido1

1. Análisis del Impacto de la publicidad en los consumidores.2. Descripción de técnicas.

• Marketing directo a través de medios escritos, radio y

Promoción Turistica Marketing directo a través de medios escritos, radio y

televisión• Marketing directo electrónico• Eventos, workshops, publicity, PLV, patrocinio…

TuristicaBloque 5:

, p , p y, , p• Marketing de guerrilla• Marketing viral, buzz marketing

3. Bases de datos: elemento fundamental marketing directo.

Otras herramientas de gestión de la 4. El fenómeno Web 2.0. Implicaciones para el márketing turístico)

Lectura 1. Alta gerencia. Buzz MarketingLectura 2. Una promoción de billetes gratuitos de Ryanair degenera en un tumultoL t 3 P l B l f b 2006 “P bli id d20”

gestión de la comunicación turística Lectura 3. Paul Beelen, febrero 2006. “Publicidad20”

Lectura 4. Pistone, J. (2008): “La clave está en el diálogo: los blogs, una nueva herramienta”. MK Marketing+Ventas, Nº 237, pp. 26‐29

Caso Práctico: Aplicación práctica capítulo en internet sobre Web 2.0.s

turística

Jordi Miró

Profesor Asociado1. Analizar el concepto y características distintivas del marketing directo.2. Conocer las principales técnicas de marketing directo en turismo.3. Comprender el papel del marketing electrónico en turismo. 4 Conocer otras técnicas no convencionales de promoción: marketing deO

bjet

ivos

Profesor Asociado

[email protected]

4. Conocer otras técnicas no convencionales de promoción: marketing de guerrilla, marketing viral,...

O

Promoción Turística. Master Dirección y Planificación Turística 08-09

Reseña Jordi Miro.2

Mi t b j

Consultor de empresas, www.esferadenegocios.com.Profesor Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados, Universitat de Valencia

Mi trabajo

Mis intereses

innovación, marketing, organización!, Visita www.esferadenegocios.com

Entusiasmo, perseverancia, ideas...ir hacia adelante, CAMBIO.

Mis intereses

Mis intereses

• [email protected] • http:// www.blogdejordimiro.blogspot.com• http://delicious.com/jordimiro


Marketing DirectoMarketing Directo3

.D E F IN I C IÓN MARKET ING D IRECTO :

EL MARKETING DIRECTO ES UN SISTEMA INTERACTIVO QUE UTILIZA UNO O MÁS MEDIOS, DIRIGIDO A CREAR Y EXPLOTAR UNA RELACIÓN DIRECTA ENTRE UNA EMPRESA Y SU PÚBLICO OBJETIVO, TRATÁNDOLES COMO INDIVIDUOS Y EN LA QUE SE OBTIENE

UNA RESPUESTA MEDIBLE EN UN PÚBLICO OBJETIVO

EL MARKETING DIRECTO DIFIERE DE LOS MÉTODOS HABITUALES DE PUBLICIDAD EN QUEEL MARKETING DIRECTO DIFIERE DE LOS MÉTODOS HABITUALES DE PUBLICIDAD EN QUE NO UTILIZA UN MEDIO DE COMUNICACIÓN INTERMEDIO O SE EXPONE EN PÚBLICO,

COMO POR EJEMPLO, EN EL PUNTO DE VENTA. POR EL CONTRARIO, SE ENVÍA DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR


DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR

Factores que favorecen el Mkt Directoq4

Área Factores Área FactoresÁrea Factores Área Factores

CLIENTE +exigente +formado…+individualistatiempo es cla e ( )

PRODUCTO Nº cada vez más elevadoLa marca pierde “valor”Dific ltad diferenciacióntiempo es clave (‐)

fin familia “tradicional”fin mercado masas

Dificultad diferenciaciónCompra x precio

ÓINTERNET COMUNICACIÓN Fragmentación mediosSaturación mensajes

SERVICIO Deterioro de calidad TECNOLOGÍA Nuevos medios +flexiblesFalta atención personal Disminución costes fijos

Menor coste información

DISTRIBUCIÓN Incremento coste ventasIncremento coste ventasAumento poder canal


Comparativap5

Marketing directoMarketing directo PublicidadPublicidadModificado de Alet, 2005. Marketing directo e interactivo.Tabla 1.1. pag. 31

Comunica directamente con el cliente (o potencial)

Puede personalizar comunicaciones

Alcanza una audiencia de masas a través de medios de masas

Comunicaciones impersonales

Programas relativamente invisibles

Resultados medibles y controlables

Programas comerciales visibles

Variables indirectas de medición: conocimiento marca, intención compra

Enfasis en la acción

, p

Objetivos: conocimiento , interés y deseo

Creación de imagen y de ideas

P t fij diPresupuesto adaptable en función de resultados

Base de datos de clientes y prescriptores

Presupuesto fijo por medio

Desconocimiento de clientes


Ventajas marketing directoj g

Públi bj ti i

6

Público objetivo preciso

Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas

Medición clara y directa de los resultados

Creación y mantenimiento de una base de datosy

Control de la estrategia comercial

Tácticas y estrategias invisiblesTácticas y estrategias invisibles


Funciones marketing directog

Venta a distancia de prod ctos o ser icios Comercio electrónico

7

Venta a distancia de productos o servicios. Comercio electrónico.Como canal de distribución. Ej. www.rumbo.es, atrapalo…

Venta de productos complementarios y servicios posventaVenta de productos complementarios y servicios posventa.

Venta de productos para los que la fuerza de ventas no es efectiva. P.e.gamas amplias de producto de diferente valor (los más complejos o

ó i d l i l )económicos no se venden por los comerciales)

Test de desarrollo de conceptos de productos

Generación de tráfico al punto de ventaGeneración de tráfico al punto de venta

Apoyo para lanzamiento nuevos productos

Generar contactos y cualificarlosGenerar contactos y cualificarlos

Incrementar lealtad de los clientes


Variables marketing directog8

“COMS”CAPTACIÓN

Oferta

CLIENTEBASE DATOSBASE DATOSCreatividad

Medios

Servicios cliente

CULTIVO


Plan eficaz de mkt directo

A t A t t Di i i t

9

Aumentar nºclientes

• Captación:

Aumentar ventas x cliente

• Incrementar

Disminuir costes x cliente

• Mejorar• Captación: nuevos clientes

• Fidelización:

• Incrementar ventas mejores clientes

• Mejorar BBDD: mejorar segmentación

• Plan de Reducción pérdida nuevos li t

• Desarrollo de productos y mercados

l t

contactos: determinar frecuencia ó ticlientes

• Reactivación: Recuperar clientes

complementarios: venta cruzada

óptima• Plan de medios: selección /clientes

antiguosselección / intensidad = mejorar eficacia ventas


Captación y cultivo de clientesCaptación y cultivo de clientes10

VARIABLES MARKET ING DIRECTO:

• BASE DE DATOS

• CAPTACIÓN Y CULTIVO DE CLIENTES• COMS: CREAT IV IDAD, OFERTA , MEDIOS , SERV IC IOS


Captación de clientesp

¿C á t i ti ? V l id Cli t (LTV lif ti l )

11

¿Cuánto invertir? Valor vida Cliente (LTV, life time value)

Acción de captación directa:Apoyada sobre un buen producto / oferta en Prensa, radio, TV, internet… (precios especiales, incluso a pérdida)

Prospección: envío a clientes potencialesProspección: envío a clientes potenciales

Cadena de amistad

OJO A li ió LOPD

Acción en dos fases: identificación‐cualificación y seguimiento:

OJO: Aplicación LOPD

seguimiento:Anuncios de solicitudes de información

Otros: regalo gratis muestra a cambio de información

Otros: regalo gratis, muestra…a cambio de información


Cultivo de clientes

C l lt d

12

Valor clienteConservar su lealtad

Mayor volumen medio de d d

200.000 €

250.000 €

300.000 €Valor cliente

compra por pedido

Aumentar frecuencia de 100.000 €

150.000 €

compra

Conseguir ventas cruzadas0 €

50.000 €

30% 25% 20% 15% 10% 5%

AñoTasa perdida clientes nº Clientes Inversión Coste mto /cl Coste mto

%incremento pedido Ventas/cl Ventas Margen Margen costes

Efecto Inflación

Valor actualizado AcumuladoAño clientes nº Clientes Inversión Coste mto./cl Coste mto. pedido Ventas/cl. Ventas Margen Margen‐costes Inflación actualizado Acumulado

0 1000 ‐90.000 € 0,00 € 0 € 100% ‐90 € ‐90.000 € 40% ‐90.000 € 1 ‐90.000 € ‐90.000 €1 100% 1000 3,00 € ‐3.000 € 100% 200 € 200.000 € 40% 77.000 € 0,92 70.840 € ‐19.160 €2 70% 700 3,00 € ‐2.100 € 125% 250 € 175.000 € 40% 67.900 € 0,84 57.036 € 37.876 €3 70% 490 3,00 € ‐1.470 € 105% 263 € 128.625 € 40% 49.980 € 0,76 37.985 € 75.861 €4 70% 343 3,00 € ‐1.029 € 105% 276 € 94.539 € 40% 36.787 € 0,68 25.015 € 100.876 €


4 70% 343 3,00 € 1.029 € 105% 276 € 94.539 € 40% 36.787 € 0,68 25.015 € 100.876 €5 70% 240,1 3,00 € ‐720 € 105% 289 € 69.486 € 40% 27.074 € 0,6 16.245 € 117.120 €

Beneficios del aumento lealtad cliente

M t d k ti

13

Menores costes de marketing

Costes de transacción inferiores. Se traduce en:Número errores

Costes operativos (introducción datos personales, preferencias…)

í (l f h f )Errores envío (lugar entrega, fecha, forma)

• Adecuación oferta / demanda = mayor volumen compra

• Disminuye elasticidad al precio = más margen venta

• Publicidad Boca – Oreja positivo

• Aumenta los costes de captación para la competencia

• Aumenta la satisfacción trabajadores y su rendimiento

Aumenta la satisfacción trabajadores y su rendimiento


Relación captación ‐ cultivop14

Escalera de la lealtad de Murray Raphael:Escalera de la lealtad de Murray Raphael:

Cliente

Socio Desarrollando la relación

Comprador

Cliente

Haciendo la venta

relación

Cliente Posible

Cliente Potencial Alcanzando el mercadoCliente Posible mercado


Base de DatosBase de Datos15


• BASE DE DATOS• CAPTAC IÓN Y CULT IVO DE CL IENTES

• COMS: CREAT IV IDAD, OFERTA , MEDIOS , SERV IC IOS


Base de datos en mkt directo16

Li tListas:

De respuesta

Compiladas

Propiap

Base de datos:

CreaciónCreación

Calidad

E l ió BBDDExplotación BBDD:

Evaluación y mejora


Listas para base de datosp

El l il / d li t d b t t

17

El alquiler / compra de listas debe tener en cuenta:

Cobertura de la lista

Origen del ficherog

Sistema de explotación de la lista

Valor de la informaciónValor de la información

Afinidad con nuestra lista

P ibilid d d ióPosibilidades de segmentación

…


Variables marketing directo:“COMS”:OfertaOferta

18


• BASE DE DATOS

• CAPTAC IÓN Y CULT IVO DE CL IENTESCAPTAC IÓN Y CULT IVO DE CL IENTES

• COMS: CREATIVIDAD, OFERTA, MEDIOS, SERVICIOS


Elementos de la oferta19

Básicos Opcionales

Posicionamiento

Precio

Incentivos

ImpulsoresPrecio

Pago

Impulsores

Calmantes

Compromiso


Variables marketing directo:“COMS”:

Creatividad20

Creatividad


• BASE DE DATOS




Proceso creativo

1 Obj ti

21

1. Objetivo

2. Desarrollo del concepto a partir del posicionamiento

3. Características del producto / servicio

4. Selección elementos básicos de la oferta

5. Persuasión


Variables marketing directo:“COMS”:Medios

22

Medios


• BASE DE DATOS




Medios utilizados en mkt directo23

Medio Ventajas DesventajasMedio Ventajas Desventajas

TV CoberturaMultisensorialResp esta inmediata

Baja segmentaciónt spot bajoNotoriedad necesaria frente alRespuesta inmediata

Segmentación en TV cableNotoriedad necesaria frente al contenidoSaturaciónAlto presupuestoAlto presupuesto

Revistas Buena reproducciónVida largaB j CPM

Fecha de cierre muy anticipadaRecepción de respuesta lenta

Bajo CPMSelección de soportesSegmentación

Periódicos Respuesta inmediataVariedad de soportesAmplia cobertura por zonas

h d

Coste relativamente elevadoProblemas de reproducción


Fechas de cierre cortasGeneración de trávido


Medio Ventajas Desventajas

Radio Segmentación x programasAlta frecuenciaCPM mínimo

Falta estandarización tarifasFalta atractivo visualBaja respuesta

Plazos de t reacción cortosMedio de apoyo básicoRememoración de los spots

Exterior Útili en medios urbanosÜtil en eventos adecuadosImágenes de alto impacto

Sólo síntesis elementos básicosDificultad contratación adecuada

Internet Máxima capacidad personalizaciónFlexibilidad máxima de mensajesCreación de comunidad

Requiere actualización constanteExigencia de respuesta yaPoblación usuaria baja

CPM bajoServicio al cliente máximoCorreo electrónico muy eficaz

jEl correo electrónico puede ser percibido como spam


Potencial mkt viralMáxima capacidad medición


Medio Ventajas DesventajasMedio Ventajas Desventajas

Correo Selectividad y personalizaciónFlexibilidad formatosFacilidad para reali ar test

Largo tiempo de preparaciónEl segundo CPM más caro

Facilidad para realizar testMáxima rentabilidad lista clientesBuena tasa de respuesta

Teléfono El medio + rápidoCapacidad de diálogo 1 a 1SelectividadMá i % t

El medio más caroFalta de atractivo visualEl medio mas intrusivo

Máximo % respuestaLogra ventas adicionales


EventosEventos26

1 ) F E R I A S .

2 ) E XPOS I C I ONES Y PROMOC IONES DE PRODUCTOS .

)3 ) PR ES ENTAC IONES DE PRODUCTOS O DE CO L EC C IONES .

4 ) EV ENTOS I N T ERNOS .


WorkShopsWorkShops27

SON FOROS DE CONTRATAC IÓN , DONDE L A OFERTA Y L A DEMANDA HA S I DO CU IDADOSAMENTE S E L EC C IONADA POR LOS ORGAN I ZADORES BUSCANDO UN EQU I L I B R IOPOR LO S ORGAN I ZADORES , BUSCANDO UN EQU I L I B R IO Y BUEN A JU ST E ENTR E COMPRADORES Y VENDEDORES PARA QUE RESU LT E E F I CA Z . NO HAY, PUES , LO QUE S E

L L AMAN " S TANDS " , S I NO ÁREA S DE TRABA JO ÍE S P EC Í F I C A S . NORMALMENTE LO S WORKSHOPS SON

ORGAN I ZADOS POR L A S ADM IN I S T RAC IONES PÚB L I CA S DE TUR I SMO A LO S D I S T I N TOS N IV E L ES ,

ORGAN I ZAC IONES O ASOC I AC IONES EMPRESAR I A L ESORGAN I ZAC IONES O ASOC I AC IONES EMPRESAR I A L ES CON E L APOYO DE COMPAÑ ÍA S AÉR EA S , GRANDES

CADENAS HOTE L ERA S Y DEMÁS AGENT ES PART I C I PAT I VOS


PublicityPublicity28

OBTENER E S PAC IO ED I TOR I A L EN LO S MED IO S Y CON NOT I C I A S E I N FORMAC IONES DE T I PO CORPORAT I VO

SOBRE PRODUCTOS S ERV I C I O S O EVENTOS QUESOBRE PRODUCTOS , S E RV I C I O S O EV ENTOS QUE I N T ER ES EN DARS E A CONOCER POR L A ORGAN I ZAC IÓN .


Publicityy29

VentajasVentajas InconvenientesInconvenientes

Gratuito. Se incluye por ser considerado

d á

Control bajo del mensaje.

Sin control de la interesante. Además no tiene costes de

d ió

orientación y contenido de la noticia.

producción

Alta credibilidad del mensaje.


Mecanismos para llegar a los mediosp g

R d ió d i d d

30

Redacción de comunicados de prensa

Convocar encuentros con los medios

Reuniones con periodistas

Crear eventos para periodistasp p


Comunicados de prensa.p

Asegúrate que la información es una noticia.

31

segú ate que a o ac ó es u a ot c a

No envíes información que no sea relevante.

Identifica al destinatario. Piensa en el tipo de medio al que estás enviando la información e intenta contactar con su público objetivo.

Lo importante es la noticia. Piensa que el nuevo producto es la novedad y no la compañía que lo creó.p q

Ten empatía con el público objetivo del medio. Piensa por qué le interesa la información que difundes y cómo le gustaría verla presentada.

" l "Busca "titulares"

Utiliza un lenguaje claro y evita los adjetivos.

Debes exponer hechos contrastados y contrastablesDebes exponer hechos contrastados y contrastables.

Deja toda la información de contacto que sea posible. Puede ser que los periodistas quieran saber más acerca del tema de la nota

Ayuda al periodista a hacer su trabajo.


Publicidad en el punto de venta (PLV)(PLV)

32


C t l t i

33

Carteles exteriores

Displays. Más pequeños. Colocados p.e. sobre la mesa

Stoppers. Piezas colocadas al lado del producto.

Paneles

Expositores o distribuidores

BanderolasBanderolas

PLV sonoros o audiovisuales

P i f ióPuntos información

Publicidad orientativa


Ejemplos PLVj p34


PatrocinioPatrocinio35

E S UNA PR ESTAC IÓN ECONÓM I CA O MATER I A L A FAVOR DE UN PROY EC TO QUE NO CO INC I D E E STR I C TAMENTE

CON SU AC T I V I DAD PR INC I PA LCON SU AC T I V I DAD PR INC I PA L .

E L OB J E T I VO E S OBT ENER UN B ENE F I C I O QUE REP ERCUTA POS I T I VAMENTE SOBRE LA IMAGEN DE LAREP ERCUTA POS I T I VAMENTE SOBRE L A IMAGEN DE L A

EMPRESA Y SU S PRODUCTOS / S E RV I C I O S .


Patrocinio efectivo

C d l i l El i

36

Crear un programa de relaciones con la prensa. Elegir un portavoz, elaborar una guía de patrocinio, notas de prensa etcprensa, etc.

Campaña de publicidad: prensa, marketing directo, bli itpublicity…

Desarrollar un programa de comuncación interna para facilitar la cohesión del personal entorno al patrocinio.


37

IberiaIberia

Patrocinio 2007

(Memoria(Memoria

RSE 2007:

http://imagenes tupatrocihttp://imagenes.tupatrocinio.com/img‐bbdd/documentos‐patrocinador/Iberia‐2007.pdf


Marketing de guerrilla

38

.

U SO DE MÉTODOS POCO CONVENC IONA L ES QUE REQU I E R EN , MÁS QUE D IN EROD IN ERO ,

CR EAT I V I DAD Y T I EMPO


39Ejemplo: Transporte larga distancia viajeros por carretera

Marketing de Ambiente

Colocar publicidad fuera del espacio tradicional.

Hay que reinventarse serHay que reinventarse, ser creativo y novedoso.


40

Opodo(empresa alemana viajes)viajes)

Promoción de viajes a JAPÓN:


Marketing viral buzz mktMarketing viral, buzz mkt41

.MARKE T ING V I RA L :

I N T ENTAN E XP LOTAR REDES SOC I A L E S PR E EX I S T ENT ES PARA PRODUC I R I N CR EMENTOS EXPONENC I A L ES EN “ CONOC IM I ENTO DE MARCA” (BRANDI N CR EMENTOS E XPONENC I A L ES EN CONOC IM I ENTO DE MARCA (BRAND

AWARENES S ) , MED IANT E PROCESOS DE AUTORREP L I CAC IÓN V I RA LANÁ LOGOS A L A E XPANS IÓN DE UN V I RUS I N FORMÁT I CO . S E SUE L E BASAR EN E L BOCA A BOCA MED IANT E MED IO S E L EC TRÓN I COS ; USA E L E F EC TO DE

“ R ED SOC I A L” CR EADO POR I N T ERNET Y LO S MODERNOS S E RV I C I O S DE T E L E FON ÍA MÓV I L PARA L L EGAR A UNA GRAN CANT I DAD DE P ERSONAS

RÁP IDAMENTE .


Ventajas mkt viralj

F ilid d d j ió d l ñ

42

Facilidad de ejecución de la campaña,

Coste relativamente bajo, (comparado con campañas de d )correo directo)

Capacidad para llegar al público objetivo

Tasa de respuesta alta

En definitiva, capacidad para conseguir una gran cantidad , p p g gde posibles clientes interesados, a un bajo costo.


43 Referencia: Artículo: buzz marketing. Alta Gerencia edición 6, año 2.

El Buzz Marketing influye decisivamente en las decisiones de compra. ¿Cómo llegar?El HUMOR l CLAVEEl HUMOR es la CLAVE


44

Campaña Barceló

las personas seleccionadas i j á i áviajarán gratis y pasarán a orientar con sus experiencias y recomendaciones las futuras propuestas de viajes p p jde la casa.

Se ha habilitado una webSe ha habilitado una web para que los candidatos manden su CV junto con un vídeo o presentación de sí mismos, en la que convenzan al comité de selección de sus aptitudes para incorporarse al equipoal equipo.


45

Minube.comVuelta al mundo

Un viaje al mundo en 60 días narrado en directo


46

El spot más largo del mundodel mundo

Dura 14 horas y 40 minutos, y ha sido creado

l lpara promocionar el vuelo de Emirates Airlines que va directo de Dubai a Sao Paulo en eso, en 14 horasPaulo en eso, en 14 horas y 40 minutos. Un brasileño, Fernando Ferreira, que habla d d idurante todo ese tiempo de Brasil, sin pausa y sin cortes.

Nonstopfernando.com


47

Concurso fotografiaedreamsedreams


Campaña Món48

http://wwwmonstbenet comCampaña MónSant BenetLa campaña publicitaria:

http://www.monstbenet.com

p p

•website,

• vídeos virales (mockumentaries o falsos(mockumentaries o falsos documentales),

•Banners,

i i• inserciones en prensa (con aspecto de noticias o notas de prensa falsas) y cuñas de radio Lanzamiento del mayor complejo turístico‐cultural de lay cuñas de radio.

El mensaje publicitario “Elipsis en el tiempo” f tó l i lid d S

Lanzamiento del mayor complejo turístico‐cultural de la Catalunya central, por parte de la Fundació CaixaManresa, que incluye un monasterio del año 967 h bilit d t d i h t l dfomentó la viralidad. Se

daba a entender que en el monasterio ocurrían fenómenos paranormales

rehabilitado, un centro de convenciones, un hotel de nueva planta y un instituto gastronómico.

http://www.tiempobbdo.com/03 clientes.php

fenómenos paranormales


ttp // t e pobbdo co /03_c e tes p p

49


Promoción Turistica. Herramientas Comunicacion Turistica

Business