Projeto Signos

O que O Projeto Signos uma pesquisa com o objetivo de mensurar, quantitativamente, a reteno de uma campanha de mdia exterior.

Adaptado pela CONMARK, a partir de um projeto criado pela Universidade do Texas para avaliar a efetividade de uma campanha de mdia exterior, foi realizado no Brasil pela primeira vez na cidade de So Paulo, em 2005. Foi refeito novamente em 2007, como Trabalho de Concluso de uma aluna da Fundao Universidade Regional de Blumenau.

COmO funCiOna?Medimos o conhecimento de um fato pela populao antes e depois de uma campanha divulgando o fato, de forma que toda mudana registrada possa ser atribuda somente campanha.

Depois de medir a reteno da mensagem que a campanha gerou, constatamos o recall espontneo e estimulado das peas.

So Paulo Blumenau

PrOjetO SignOS POrtO alegre.

Para comparar a eficcia de campanhas de mdia exterior que utilizam diversos tipos de suportes (canais) contra campanhas que utilizam um nico canal, desenvolvemos o Projeto Signos Porto Alegre.

Patrocinado pela Ativa Multicanal, que ofereceu os espaos para a veiculao das duas campanhas, o projeto contou com 70 dias de exibio. Foram investidos mais de 300 mil reais em pesquisa, produo e mdia.

Durante o processo, trs ondas de pesquisa foram realizadas pelo Instituto Segmento, empresa gacha especializada em pesquisas de marketing a primeira antes do projeto, a segunda depois da primeira campanha (unicanal) e a terceira aps a segunda campanha (multicanal).

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OnDa ZerO (junho/2011)Medimos o conhecimento da populao sobre diversos personagens da cultura gacha e seus respectivos signos. Os dois personagens que despontaram com maior ndice de conhecimento formam o cantor Teixeirinha e o poeta Mrio Quintana.

O conhecimento praticamente nulo dos signos dos personagens conformou-se aos objetivos da pesquisa, justificando a escolha do tema.

Conhecem o personagem

Teixeirinha

Teixeirinha

Mrio Quintana

Mrio Quintana

Desconhecem o signo

97,5% 2,5%

0,5%

96,8% 3,2%

0,3%

Desconhecem o personagem

Conhecem o signo

Base: 400 entrevistasFonte: Segmento Pesquisas

Base: referente ao nmero de entrevistados que conhecem cada personalidadeFonte: Segmento Pesquisas

99,5%

99,7%

aS CamPanhaSOrientaO Criativa

Como o objetivo do projeto era medir a fora da mdia, mais do que da campanha, a criao foi limitada ao mnimo necessrio: a comunicao da mensagem principal, buscando o maior ndice de leitura e respeitando-se as caractersticas de cada canal utilizado.

Na duas campanhas, procurou-se utilizar o mesmo layout para que eventuais diferenas de resultado no fossem determinadas por diferentes criaes.

OrientaO De mDia

Para que pudssemos atribuir eventuais diferenas no resultado exclusivamente escolha dos canais, utilizamos o mesmo volume de investimento e o mesmo tempo de exposio para as duas campanhas.

A primeira utilizou somente Outdoors, canal mais tradicional do meio. Diferente do que normalmente utilizado pelo mercado, teve sua exposio por duas bissemanas, j que haveriam canais de perodo mensal na segunda campanha.

CAMPANHA MULTICANALMrio Quintana. Signo: Leo.

Busdoor 30

100

3

2

6

15 15

50

Outdoor

Front Light

Canal Voc (nibus)

Relgio Term. Digital

Net Plus

Metr (Painis)

Ago/2011Meio

Quantidade (em faces)

Set/2011

CAMPANHA OUTDOORTeixeirinha. Signo: Peixes.

60Bi-38 Bi-40 60Outdoor

Jul/2011Meio

Quantidade (em faces)

OnDa um (agosto e setembro/2011)Na primeira campanha, de 2 bissemanas de Outdoor, 32% da populao reteve a informao sobre o signo do cantor Teixeirinha, ou seja, uma reteno por parte de 1/3 do universo entrevistado.

Base: 400 entrevistasFonte: Segmento Pesquisas

Onda 0 0,5%

Onda 1 32%

99,5%

68%

Conhecem o signo do Teixeirinha

Desconhecem o signo do Teixeirinha

SIM41,5%

NO58,5%

SIM49,3%

NO50,7%

Base: 400 entrevistasFonte: Segmento Pesquisas

4 em cada 10 entrevistados lembraram espontaneamente da campanha.

Base: 400 entrevistasFonte: Segmento Pesquisas

Quando estimulada com o layout da campanha, a lembrana alcana

metade de populao.

OnDa DOiS (outubro/2011)Na campanha Multicanal, com a utilizao de diversos meios, os resultados de reteno foram iguais e os de lembrana espontnea foram semelhantes 45,8%, contra os 41,5% da campanha de Outdoors.

J o resultado de lembrana estimulada foi 25% superior 61,8% contra 49,3%.

Base: 400 entrevistasFonte: Segmento Pesquisas

Mais da metade da populao lembrou da campanha Multicanal na pesquisa estimulada.

Base: 400 entrevistasFonte: Segmento Pesquisas

4,3% a mais de entrevistados lembraram espontaneamente da

campanha Multicanal.SIM

45,8%NO

54,2%

SIM61,8%

NO38,2%

COnCluSOAltssima reteno da mensagem, considerando o conhecimento em massa dos personagens/temas pela populao.

Resultado 25% superior na lembrana estimulada da campanha Multicanal em relao campanha em um nico canal, com o mesmo investimento.

A lembrana estimulada reproduz a situao do consumidor que se depara com a marca no ponto de venda e se recorda da campanha/atributos de venda.

Resultados obtidos com uma criao propositadamente simples e neutra.

Mesmo volume de investimento na primeira e na segunda campanha.

Produtos anunciados com pouca ou nenhuma relevcia para os consumidores.

Pblicos abordados em cada entrevista eram estatisticamente comparveis.

As campanhas, apesar de utilizarem diferentes canais, tiveram a mesma cobertura e distribuio geogrfica.

ObServaeS imPOrtanteS

rePerCuSSOAlm da reteno e recall gerados pelas campanhas, o Projeto Signos teve enorme repercusso em outras mdias e no boca-a-boca uma importante caracterstica da mdia exterior, que tem gerado inmeros projetos quando utilizada para disparar aes virais em outros meios.

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