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Projektarbeit der Hochschule Fresenius im WS 09/10 zum Thema Virales Marketing : Wie erfolgreich sind die Roller-Babies? Begleitender Dozent : Prof. Dr. Stulle Verfasser : Pascal Lüdtke (120218) Erik Schulte (121093) Julia Weiss (120525) Leonie Benndorf (120689) 1
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Projektarbeit #681

Jun 19, 2015

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Page 1: Projektarbeit #681

Projektarbeit der Hochschule Fresenius

im WS 09/10

zum Thema

Virales Marketing : Wie erfolgreich sind die Roller-Babies?

Begleitender Dozent :

Prof. Dr. Stulle

Verfasser :

Pascal Lüdtke (120218)

Erik Schulte (121093)

Julia Weiss (120525)

Leonie Benndorf (120689)

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Page 2: Projektarbeit #681

Inhaltsverzeichnis

1. Aufgabenstellung unseres Projekts ................................................................3

2. Virales Marketing ......................................................................................3 – 9

2.1. Definition von viralem Marketing ..................................................3 - 4

2.2. Fakten zu viralem Marketing ........................................................4 - 5

2.3. Wie funktioniert virales Marketing ................................................5 - 6

2.4. Rolle des Internets bei viralem Marketing ....................................6 - 7

2.5. Ziele des viralen Marketing ..........................................................7 - 9

3. Umsetzung unseres Fragebogens ...........................................................9 - 13

4. Online- vs. klassische Printanzeigen .....................................................14 - 15

5. Emotionale vs. kognitive Werbung ........................................................15 - 20

5.1. Involvement ..............................................................................17 - 20

6. Ergebnisse .............................................................................................21 - 23

6.1. Zwischenfazit ...................................................................................30

7. Diskussion..............................................................................................31 - 33

7.1. Diskussion der Ergebnisse der ersten Hypothese ...................31 - 32

7.2. Diskussion der Ergebnisse der zweiten Hypothese ........................33

8. Vampireeffekt ................................................................................................34

9. Humor in der Werbung ..........................................................................34 - 38

10. Kinder in der Werbung .........................................................................39 - 41

10.1. Kindchenschema ..................................................................39 - 41

10.2. Kinder als Zukunftsträger .............................................................41

11. Diskussion der Ergebnisse der Hypothese Kaufbereitschaft .....................42

12. Einstellungsänderung durch Werbung .................................................42 - 46

12.1. Was sind Einstellung ............................................................42 - 43

12.2. Funktionen von Einstellungen ..............................................43 - 44

12.3. Entstehung von Einstellungen ....................................................44

12.4. Einstellungsänderung ..........................................................45 - 46

13.Analyse der Extremgruppen .................................................................47 - 58

13.1. Big five ...................................................................................47 - 49

14. Diskussion der dritten Hypothese ........................................................58 - 60

15. Persönliche Bewertung der Projektarbeit.............................................61 - 62

16. Abbildungsverzeichnis ................................................................................63

17. Literaturverzeichnis ..............................................................................63 - 64

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Page 3: Projektarbeit #681

Aufgabenstellung unseres Projekts:Immer mehr innovative Unternehmen nutzen die Möglichkeit (indirekte)

Werbebotschaften viral im Internet zu verbreiten. Ein aktuelles Beispiel ist der

Roller-Babies-Clip der Marke Evian. Doch beeinflussen solche Maßnahmen

tatsächlich die Markenbeurteilung positiver als klassische Formate (wie z. B.

Printanzeigen)? Dies soll in einem entsprechenden experimentellen Design

gemeinsam mit der Frage geklärt werden, ob Persönlichkeitseigenschaften (Big

five) ebenfalls einen Einfluss auf die Wirkung von viralem Marketing haben.

Virales Marketing

In diesem Abschnitt möchten wir als erstes erklären, was die Idee des viralen

Marketings ist. Darauf folgten Fakten und Zahlen zum viralen Marketing, sowie

der richtige Umgang und die Ziele des viralen Marketings.

Definition

Virales Marketing ist eine Form des Marketings, die soziale Netzwerke und

Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen Nachricht, einem Werbeclip

oder anderen Werbemitteln auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam zu

machen.

Hierbei nutzen viele Unternehmen das Internet mit seinen zahlreichen Websites

wie zum Beispiel youtube oder myvideo.

Über solche Kanäle kann sich das gewählte Werbemittel schnell verbreiten.

Dieser Eigenschaft verdankt das virale Marketing seinen Namen. Der Term

„viral“ besagt, dass Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung

innerhalb kürzester Zeit gleich einem biologischen Virus von Mensch zu

Mensch weiter getragen werden (Langner, 2009).

Diese Art des Marketings nutzt auch Evian. Mit der Rollerbaby-Kampagne

steigerte Evian seinen Bekanntheitsgerad ungemein.

Hierzu nutzten sie die Plattform youtube.com und veröffentlichten einen

Videoclip, indem süße, fröhliche und coole Babies zu dem Lied Rapper´s

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Page 4: Projektarbeit #681

Delight der Sugarhill Gang auf Rollerblades tanzen und rappen.

Dieses skurrile und witzige Video begeisterte so viele Menschen, dass es

innerhalb von kürzester Zeit zu den meist angeklickten Videos auf youtube.com

zählte. Bis heute wurde das Video fast 13 Millionen mal aufgerufen (Das

Journal, 2010).

Fakten zum viralen Marketing

● Heutzutage werden 67 % der amerikanischen Verbraucher von

persönlichen Empfehlungen beeinflusst

● Jedes vierte der befragten Unternehmen setzt mittlerweile auch virales

Marketing ein, 2003 waren es lediglich 14,9 %

● Am erfolgreichsten sind Kampagnen, die einen hohen Unterhaltungswert

aufweisen

● Nur etwa 10 % der erreichten Internetnutzer greifen auf die

Heimatadresseeines Clips zurück, die anderen 90% erfolgen, wie beim

Schneeballsystem, über die Weitergabe per e-mail (Conceptbakery,

2010).

Der Erfolg dieser Kommunikationspolitik ist, im Anbetracht der sehr geringen

Kosten, überproportional groß.

Allerdings gibt es oft eine große Differenz zwischen der Werbewirkung und dem

Werbeerfolg.

Häufig ist es der Fall, dass sich zwar viele Menschen den Clip anschauen und

ihn auch als amüsant und unterhaltsam empfinden, daraus jedoch keine

Kaufaktion entsteht.

Dies lässt sich auch aus unseren ermittelten Zahlen deutlich erkennen. Der

Evianclip wird zwar von allen Clips als am besten bewertet,woraus sich auch

vermuten lässt, dass der Clip oft weiterempfohlen werden würde, dennoch aber

geht die Zahl derer, die Evian kaufen würden nicht überproportional nach oben.

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Page 5: Projektarbeit #681

Dies liegt oft daran, dass der Fokus der Betrachter nicht auf dem Produkt liegt,

sondern auf dem Clip an sich.

Im weiteren Verlauf werden wir diesbezüglich auf den Vampireeffekt eingehen,

der grundlegend für dieses Problem ist.

Wie funktioniert virales Marketing?

Bei einer erfolgreichen viralen Marketing Kampagne müssen drei Elemente

vorhanden sein.

Diese sind :

• das richtige Kampagnengut,

• die passenden Rahmenbedingungen und

• ein Weiterempfehlungsanreize (Langner, 2009).

Das Kampagnengut ist der Mittelpunkt einer jeden Kampagne. Es handelt sich

bei dem Kampangnengut allerdings nicht, wie man leicht annehmen könnte, um

das Produkt oder die Dienstleistung selbst, sondern um das „Mittel“ mit dessen

Hilfe geworben wird. Das Mittel ist also eine art „Köder“ für den potenziellen

Kunden.

Im Falle von Evian ist das Kampagnengut ein witziger und unterhaltsamer

Videoclip, den man sich auch gerne anguckt, ohne am Produkt selbst

interessiert zu sein.

Anstelle von Videoclips sind allerdings auch andere Güter denkbar. Sehr

erfolgreich war beispielsweise das Spiel Mohrhuhn.

Wichtig ist also beim Kampagnengut, dass es unabhängig vom Produkt einen

hohen Unterhaltungswert aufweist.

Die passenden Rahmenbedingungen sind der nächste essentielle Punkt einer

erfolgreichen viralen Marketingkampagne. So ist es wichtig, das richtige

Kommunikationsnetz zu wählen. Hierbei sollte besonders darauf geachtet

werden, dass die Zielgruppe auch genau dieses Netz üblicherweise nutzt. Des

weiteren ist es wichtig die Heimatadresse des Produktes kenntlich zu machen,

da sonst das Produkt an sich untergeht. Eine leichte Verständlichkeit ist

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Page 6: Projektarbeit #681

grundsätzlich notwendig.

Evian nutzt als Kommunikationsnetz das Videoportal youtube.com. Dieses

Portal ist das weltweit größte und bekannteste und ist nicht auf eine bestimmte

Altersgruppe spezialisiert. Somit erreicht Evian mit diesem Portal eine breite

Zielgruppe, was im Sinne der Kampagne ist, denn auch das Produkt ist

altersunabhängig und wird von Alt und Jung genutzt.

Die Heimatadresse wird während des Spots einige Male kenntlich gemacht,

denn es taucht des öfteren der Markenname Evian auf. Außerdem wird der

User sofort zur Internetadresse des Unternehmens weitergeleitet, wenn er auf

das Video selbst klickt. Somit ist abgesichert, dass der Markename auch

wahrgenommen wird.

Einen Weiterempfehlungsanreiz schaffen Belohnungen. Denkbar sind hier die

Teilnahme an einem Gewinnspiel, Rabatte bezogen auf das eigentliche Produkt

oder, bei Spielen als Kampangnengut, die Freischaltung eines nächsten Levels.

Dieses Element wurde von Evian nicht erfüllt. Eine wirksame Möglichkeit, die

auch gleich den Verkauf mit angeregt hätte, könnte beispielsweise so

aussehen:

Für jeden weitergeleiteten Link an Freunde oder Bekannte wird auf ein

Sammelkonto eine bestimmte Punktzahl gutgeschrieben. Wenn der User dann

eine dementsprechend hohe Punktzahl erreicht hat, bekommt er beispielsweise

einen Kasten Evian gratis.

Die Rolle des Internets bei viralem Marketing

Das Internet spielt die zentrale Rolle bei einer erfolgversprechenden viralen

Marketingkampagne. Es hat gegenüber den klassischen

Kommunikationsmedien, wie Zeitung, Telefon oder auch persönlichen

Gesprächen, den enormen Vorteil, dass es viel schneller und effektiver ist.

Empfehlungen sind im normalen Leben nicht so leicht weiterzugeben, wie im

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Page 7: Projektarbeit #681

Internet. So würde niemand all seinen Freunden und Bekannten einen Brief mit

einer Empfehlung schicken – fast jeder allerdings hat schon einmal eine

Rundmail an all seine Freunde und Bekannten mit einem interessanten Link

geschickt. Dies geht innerhalb von Sekunden und erreicht beliebig viele

Empfänger. Zeit und Raum spielen also bei der Nutzung des Internets als

Nachrichtenverbreiter kaum noch eine Rolle.

Auch soziale Netzwerke wie Studivz oder Facebook sind geeignet, um

Nachrichten schnell zu verbreiten. So gibt jedes dieser Netzwerke dem User die

Möglichkeit eine Statusnachricht auf seinem eigenen Profil, für alle sichtbar, zu

hinterlassen.

Oft wird diese Funktion dazu genutzt Empfehlungen auszusprechen, sei es in

Form eines kopierten Links oder einer kurzen Nachricht wie „Gucke gerade den

neuen Film XY - kann ich nur empfehlen“

Durch solche kurzen Informationen, die dem User zeitlich kaum Aufwand

bereiten, verbreiten sich Informationen in rasanter Geschwindigkeit.

Ziele des viralen Marketings

Steigerung der Markenbekanntheit

Gewinnung von Kundeninformationen

Leistungserwerb

Die Steigerung der Markenbekanntheit ist das wohl häufigste Ziel einer viralen

Kampagne. Hierbei sollen die Konsumenten sich nicht nur von dem

Kampagnengut unterhalten lassen, sondern sich außerdem unterbewusst mit

dem Produkt oder der Dienstleistung auseinandersetzen, wodurch sich der

Markenname schneller einprägt.

Bei der Gewinnung von Kundeninformationen wird meist eine Hürde in den

Prozess der viralen Kampagne eingebaut, bei der der User gewisse persönliche

Daten preisgeben muss, bevor er das Kampagnengut nutzen kann. So ist es

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Page 8: Projektarbeit #681

beispielsweise denkbar, dass der User zunächst einmal seine e-mail adresse

angeben muss, bevor er einen Link öffnen kann.

Zur Erfüllung dieses Ziels wird oft virales Marketing genutzt, da die Ermittlung

oder der Kauf von Kundeninformationen in der realen „offline“-Welt sehr viel

teurer ist.

Der Leistungserwerb ist ebenfalls gängiger Alltag und uns allen bekannt. Oft

bietet ein Unternehmen eine Kostenlose Version eines Produktes im Internet

an, die allerdings nach einiger Zeit abläuft und so nicht mehr kostenlos zur

Verfügung steht. Findet der User jetzt allerdings Gefallen an diesem Gut, so

muss er nun dafür zahlen, um das Gut weiterhin zu nutzen. Dies ist

beispielsweise der Fall bei web.de (Langner, 2009).

Im Falle von Evian geht es dem Unternehmen ausschließlich darum, ihren

Bekanntheitsgerad zu steigern.

Hierzu blenden sie des Öfteren ihren Markennamen ein, bzw. zeigen ihn in

kleinen Details im Videoclip. Somit setzt sich der Betrachter unterbewusst mit

der Marke Evian auseinander, ohne direkt damit konfrontiert werden zu

müssen.

Evian gewinnt hierbei allerdings weder Kundeninformationen noch einen

direkten finanziellen Vorteil. Somit kann das Ziel der Kampagne lediglich die

Steigerung des Bekanntheitsgrades beinhalten.

Anhand der Aufgabenstellung in Verbindung mit den Zielen, die das Marketing

verfolgt, legten wir Fragestellungen fest, die uns interessant erschienen.

Wie wirkt Videowerbung im Vergleich zu Printwerbung? Was gefällt besser?

Wie wirkt der Evian-Clip im Vergleich zu anderen?

Führt er zu einer verbesserten Produktwahrnehmung beim Empfänger?

Führt er zu einer verbesserten Kaufbereitschaft?

Zeigt sich allgemein durch Werbung eine verbesserte Kaufbereitschaft?

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Page 9: Projektarbeit #681

Diese Fragestellungen galt es nun in Hypothesen zu operationalisieren. So

kamen wir zu drei Hypothesen, die wir in zweien zusammengefasst haben.

1. Videowerbung wird signifikant besser beurteilt als Printwerbung.

2. Der Evian-Clip grenzt sich von anderen Clips so ab, dass indes eine im

Vergleich mit anderen Werbeclips größere Verbesserung der

Produktwahrnehmung einhergeht und zu einer im besonderen Maße

erhöhten Kaufbereitschaft führt.

3. Die in Extremgruppen unterteilten Probanden unterscheiden sich

hinsichtlich ihrer Bewertung einzelner Items von der Gesamtstichprobe.

Hier galt es nun andere Produkte zu finden, um zum einen eine Vergleichbarkeit

mit dem Roller-Babies-Clip von Evian herzustellen und es zum anderen dem

Probanden nicht zu ermöglichen, die Hypothese oder Absicht unserer

Befragung zu durchschauen. So entschieden wir uns für die Getränkemarken

Apollinaris, Pepsi, Sinalco und Gerolsteiner.

Wir wählten jeweils eine Printanzeigen pro Produkt und eine Videowerbung

aus.

Um Veränderungen in der Produktwahrnehmung feststellen zu können,

mussten wir die Befragung zwei Mal durchführen, einmal nach der Print- und

einmal nach der Videowerbung.

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Page 10: Projektarbeit #681

Umsetzung des Fragebogens

Nun stand also das grobe Design des Experiments fest. Es sollte zu den fünf

Getränken jeweils eine Print- und eine Videowerbung gezeigt werden.

Anschließend sollten die Probanden einen Fragebogen ausfüllen, bei dem

Attribute zur Beurteilung des Produktes abgefragt würden.

Nun musste der Fragebogen erstellt werden, wobei wir uns hierbei dafür

entschieden haben, den Probanden kein Papier „in die Hand zu drücken“,

sondern über das Internetprogramm UniPark den Fragebogen zu erstellen. Uns

ist es glücklicherweise gelungen, neben den Printanzeigen, auch die Videoclips

mit einzubinden, sodass der Proband vor möglichst wenig Herausforderungen

gestellt wird, wie das Öffnen eines externen Links, um sich den Videoclip

anzusehen. Insgesamt ergab der Fragebogen ein schickes Design, was dem

Probanden gefallen sollte und ihn dazu anregen sollte, den Fragebogen auch

zu beenden.

Wir haben hierbei davon Abstand genommen, zu Beginn ein weiteres Mal die

Produkte bewerten zu lassen, da sonst die Bearbeitungsdauer zu lange

gewesen wäre, wodurch die Versuchspersonen den Test vor Beendigung

möglicherweise abbrechen würden oder als Vereinfachung wahllos anklicken,

ohne genau hin zuschauen, was die Ergebnisse verfälscht hätte. So blieben wir

bei der von Anfang an gedachten zweifachen Bewertung der

Produkteigenschaften. Für die Auswertung bedeutet dies, dass wir nicht

untersuchen können, welchen Effekt die Printwerbung auf die

Produktwahrnehmung hat. Des Weiteren können wir auch nicht untersuchen,

ob Werbung im allgemeinen einen Einfluss auf die Produktbewertung hat, weil

wir in Kauf nehmen müssen, dass eine etwaige verbesserte

Produktwahrnehmung bereits durch die dargebotene Printanzeige verursacht

wurde und nicht weiter durch eine Videodarbietung ansteigt.

Zu diesem Zweck erweiterten wir den Fragebogen um die Variable

„Kaufbereitschaft“, die wir vor jeglicher Befragung und ganz zu Ende der

Befragung zusätzlich erhoben. Die folgende Grafik zeigt den dazugehörigen

Fragebogen.

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Page 11: Projektarbeit #681

Wir legten nun acht Variablen fest, die zusammen einen detaillierten Überblick

über die Produktbewertung geben sollten. Durch die zweifache Bewertung der

Produkte bestand die Gefahr, dass Ermüdungs- und/oder Erinnerungseffekte

auftreten können, daher haben wir die Variablen randomisiert dargeboten.

In der Auswertung haben wir die Variablen zusammengezogen, um so ein

gesamtheitliches Bild zu bekommen. Wir ordneten dabei die Variablen links den

positiven Eigenschaften zu, während die rechten Variablen negativ sind. Leider

wurde vor der Datenerhebung ein Fehler gemacht bezüglich der Variable

„traditionell – modern“, da beide Formen für bestimmte Zielgruppen sowohl

positiv als auch negativ sein können. So sehen ältere Menschen vermutlich

traditionelle Produkte als positiv, während junge Menschen tendenziell eher zu

modernen Produkten neigen und daher ein als modern bewertetes Getränk als

positiv empfinden. Eine genaue Zuordnung ist somit nicht möglich, weshalb

diese Variable nicht in der Auswertung unter die Produktbewertung gefasst

wurde.

Hinsichtlich der Eigenschaften „Lifestyleprodukt – Nutzenprodukt“ und „luxuriös

– billig“ könnten ähnliche Probleme auftreten, da einige Menschen eher zu

Nutzenprodukten greifen, da ihnen ein Lifestyleprodukt nicht gefällt. Auch kann

für sparsame Menschen ein billiges und somit nutzenbringendes Produkt

durchaus positiv sein.

Wir entschieden uns dennoch, diese Variablen mit in die Bewertung zu nehmen

und die in der Grafik linken Variablen den positiven zuzuordnen, da die

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Page 12: Projektarbeit #681

ausgewählten Produkte alles keine Kostenführerschaft anstreben, sondern

stattdessen durch ein einzigartiges Erlebnisprofil den Kunden gewinnen

möchten. Somit sollten Attribute wie „billig“ und „Nutzenprodukt“ eher negative

Eigenschaften für das Produkt sein.

Um herauszufinden, ob Videowerbung besser gefällt als Printwerbung,

erweiterten wir den Fragebogen um die Variable „Gesamtbewertung“ zur

Beurteilung der zuvor gesehenen Printanzeige beziehungsweise des

Videoclips.

Um zu bestätigen, dass der Evian-Clip als besonders empfehlenswert gilt und

somit die Verbreitung im Internet zu erklären, fügten wir zur Werbebewertung

drei Variablen hinzu, welche die folgende Grafik darstellt:

Dabei dienten die ersten beiden Variablen der Einbettung, um zu verhindern,

dass jemand unsere Absichten durchschaut und somit den Test bewusst oder

unbewusst verfälscht. Daher wird den beiden Variablen in der Auswertung auch

kaum Beachtung geschenkt, lediglich werden wir das Item „lustig-ernst“ kurz

darstellen, das sich im Zuge der Auswertung als sinnvolle Information erwies.

Die dritte Variable war bei Printwerbung „aufmerksamkeitserregend –

unauffällig“ und bei Videowerbung „empfehlenswert – nicht empfehlenswert“.

Da eine Printwerbung selten empfehlenswert ist, hielten wir es für sinnvoller zu

fragen, wie aufmerksamkeitserregend die Probanden die Anzeige finden, was

ein wichtiges Kriterium für ihren möglichen Werbeerfolg ist. Diese Variable wird

aber bei der Auswertung später auch keine Rolle spielen, sie diente ebenfalls

der Einbettung.

In der Auswertung haben wir alle Werte umgepolt, sodass nicht 1 die beste

Ausprägung darstellt, sondern 5. Wenn ein Proband z.B. den höchsten Wert für

„erfrischend“ gewählt hat, wird dieser Wert in der Auswertung als 5

übernommen.

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An der Auswertung des Fragebogens nahmen 66 Personen teil, wobei

allerdings nur 42 dieser den Fragebogen auch vollständig beendeten. Jegliche

Ergebnisse beziehen sich daher auf die Stichprobengröße von 42 Probanden,

wovon 18 Probanden weiblich und 24 männlich sind. Das Durchschnittsalter der

Probanden liegt bei 25 Jahren. Knapp 80% der Teilnehmer waren Studenten.

Die mittlere arithmetische Bearbeitungszeit betrug 19:26 Minuten.

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Page 14: Projektarbeit #681

Online-Werbung versus klassische Printanzeigen

Im Rahmen unserer wissenschaftlichen Untersuchung stellten wir heraus,

inwieweit Werbung die Einstellung bezüglich eines Produktes verändern kann

und inwiefern diese letztendlich auch zum tatsächlichen Kauf des Produktes

beitragen kann. Innerhalb dieser Thematik differenzierten wir zwischen Print-

und Onlinewerbung und untersuchten die unterschiedliche Wirkung und

Aussagekraft dieser zwei sehr verschiedenen Medien.

In diesem Teil der Arbeit wird also vorerst die Printwerbung näher erläutert, um

dieser anschließend die Onlinewerbung gegenüber zustellen. Vor- und

Nachteile der beiden Medien werden kritisch verglichen, bewertet und

interpretiert.

Die klassische Print-Werbung ist trotz der zahlreichen konkurrierenden Medien,

wie etwa Internet, Fernsehen oder Radio noch längst nicht verdrängt worden.

Wie Sie ihre Produkte oder Dienstleistungen auch präsentiert, etwa in Form von

Plakaten, Anzeigen, Flyern oder Prospekten, sie hat einen ganz bedeutenden

Vorteil: Sie spricht die Haptik an, den Tastsinn des Menschen.

Anzeigen, Produkt- und Preisangebote, die durch seriöse Zeitungen oder

Magazine geliefert werden, wird großes Vertrauen entgegengebracht. Inserate

können aufgehoben, nachgeschlagen, und überall hin mitgenommen werden,

ganz im Gegensatz zu den flüchtigen elektronischen Werbebotschaften. Anders

als in Fernsehen und Hörfunk können Inserate also konsumiert werden, wann

und sooft seitens des Lesers Interesse besteht.

Als „Push-Medien“ drängen TV und Radio Werbeinhalte hingegen förmlich auf.

Nicht verwunderlich also, dass Fernsehwerbung häufig als störend empfunden

wird.

Print-Werbung ist zudem sehr vielseitig. Ob sie die Wirkkraft und Signalwirkung

von Farben nutzt, die Haptik besonderer Materialien oder Anregungen durch

besondere Falzungen oder Gimmicks auslöst- die Printwerbung wirkt.

Preisausschreibungen oder Gewinnspiele verlocken potentielle Kunden dazu,

direkt auf die Printwerbung zu reagieren, woraus sich eine erstklassige

Möglichkeit der Kundenbindung ergibt.

Die Printwerbung profitiert durch eine Vielzahl von Vorteilen, welche im

folgenden aufgeführt werden und anschließend denen der Online-Werbung

gegenübergestellt werden.

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Page 15: Projektarbeit #681

1. Printwerbung kann gezielt bei ausgesuchten potentiellen Kunden

platziert werden

2. Durch die Haptik der Printanzeige wird diese zu etwas Handfestem,

Persönlichem, was aufbewahrt und überall hin mitgenommen werden

kann

3. Einer Printanzeige, die in einer seriösen Zeitung oder in einem

etablierten Magazin erscheint, wird großes Vertrauen entgegengebracht

(Kalka, 2008).

Trotz dieser bedeutenden Vorteile, wird deutlich, dass die Printmedien unter der

Konkurrenz des Internets Einbußen hinnehmen müssen. Die Internetwerbung

hat Anstiege von über 50% erfahren, während die Presse Verluste von ca. 4-5%

hinnehmen musste. Dies liegt wohl vor allem daran, dass die Kosten der

Printmedien um ein vielfaches höher liegen als die der Onlinewerbung. Sieht

man alle Onlineportale als Ganzes, so haben sie sich mittlerweile zu einer

beachtlichen Macht in der Werbebranche entwickelt. Im Netz sind 2008 etwa 23

Milliarden an Werbeeinnahmen generiert worden. Bis 2012 sollen die Erträge

bis auf über 80 Milliarden steigen (Lamek, 2007).

Weitere Vorteile des Internetauftritts sind:

Mit der Nutzung des Internets ist jede Zielgruppe jederzeit- unabhängig

von Öffnungszeiten, Tageszeit oder Datum- erreichbar

Potentiellen Kunden wird es ermöglicht direkt auf die Website zu

reagieren (E-Mail, Onlinekauf usw.) Keine Verschleißerscheinungen

Aktualisierungen sind jederzeit möglich, sei es bei einer Erweiterung des

Sortiments, einer Änderung der Firmenanschrift oder bei der

Bekanntgabe von Sonderaktionen(Dannenberg, Wildschütz, 2006).

Emotionale vs. Kognitive Werbung

Auch wenn wir es oft nicht wahrhaben wollen, so ist der Mensch mehr bauch-

als kopfgesteuert. Selbst bei scheinbar rationalen Entscheidungen lassen wir

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Page 16: Projektarbeit #681

uns stets auch von unseren Gefühlen leiten.

Diese Tatsache nutzt das moderne Marketing, um sich von der Konkurrenz

abzusetzen.

Heutzutage beschäftigt sich Marketing zunehmend mit den Arten, den

Funktionen und der Wirkung von emotionaler Werbung. Nur noch selten findet

man rein kognitive Werbung.

Trotz der großen Gewichtung, die diesem Thema zuteil wird, ist der Begriff von

emotionalen bzw. kognitiven Werbeinhalten kaum einmal klar definiert.

Folgende Einteilungen sind allerdings gegenüber der jeweils anderen Art von

Werbung gesetzt:

● Feeling Advertising im Gegensatz zu Thinking Advertising

● Nonargument Advertising im Gegensatz zu Argument Advertising

● Dramas im Gegensatz zu Lectures● Mood Advertising im Gegensatz zu Rational Advertising

● Transformstinal Advertising im Gegensatz zu Informational Advertising

● Expressive Appeals im Gegensatz zu Instrumental Appeals

(Woll, 1997).

Bei dieser Einteilung wird Werbung, die emotional beeinflusst und in hohem

Maße die Gefühle des Betrachters anspricht, von rein sachlicher und logischer

Werbung, die den Verstand anspricht, abgetrennt.

Im folgenden werden wir uns eher auf emotionale Werbung beziehen, da diese

heutzutage eine höhere Gewichtung zugeteilt bekommt.

Zunächst muss emotionale Werbung noch einmal unterteilt werden in

emotionale Reize und emotionale Reaktionen.

Der Unterschied hierbei liegt darin, dass emotionale Reize die Emotionen

darstellen, die in der Werbung vermittelt werden und emotionale Reaktionen

die, durch diesen Reiz entstandenen Emotionen, darstellen.

Emotionale Werbung bezieht sich allerdings meist auf den dargebotenen Reiz,

denn dieser ist der Inhalt der Werbung.

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Page 17: Projektarbeit #681

Erika Woll definiert den emotionalen Inhalt einer Werbung als „den Teil einer

Werbebotschaft, der Gefühle, Erlebnisse oder Stimmungen darstellt.

Hierbei sind Gefühle kurz auftretende Emotionen, die, wenn sie zu mehreren

gebündelt sind, ein ganzes Erlebnis darstellen.

Gefühle, Erlebnisse oder Stimmungen kann man durch verschiedene

Gestaltungsmittel in der Werbung vermitteln. In der Printwerbung sind dies

Farben oder Bilder, in Videoclips können diese allerdings vielfältig gewählt

werden ( Musik, Akzente in der Sprache usw. )

(Woll, 1997).

Involvement

Ob ein Unternehmen allerdings eher emotional oder kognitiv wirbt, kommt

hauptsächlich auf das Produkt selbst an.

Produkte können aufgeteilt werden nach high- and low- involvement Produkte.

Diese Aufteilungsweise richtet sich danach, wie sehr der Käufer sich mit dem

Kauf aktiv beschäftigt, ob er eher viele oder wenige Informationen über das

Produkt benötigt, oder einfach aus dem Bauch heraus entscheidet. Oftmals wird

das Involvement auch als „Ich-Beteiligung“ beschrieben.

High-involvement Produkte sind meist teurere Produkte, wie zum Beispiel

Autos.

Bei dem Kauf eines Autos entscheidet der Kunde nicht aus dem Bauch heraus,

sondern setzt sich im vornherein mit dem Produkt auseinander. Er holt sich

Informationen über dieses Produkt und Alternativmöglichkeiten ein.

Low-involvement Produkte hingegen sind eher günstige Güter wie

beispielsweise Nagellack.

Allerdings kann man sich bei der Einteilung von high- und low- involvement

Produkten nicht nur nach der Einteilung teuer/günstig richten, denn oft ist das

Involvement personenspezifisch.

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Page 18: Projektarbeit #681

So kann es beispielsweise sein, dass für einen spezifischen Kunden ein

Nagellack zu einem High-involvement Produkt wird.

Dieser hat vielleicht einfach eine Vorliebe für naturbelassene Produkte, oder

muss sich aufgrund von Allergien gezielter mit solchen Produkten auseinander

setzen.

Abhängig von den Vorlieben und Interessen eines Menschen können auch sehr

teure Produkte zu einem low-involvement werden.

Auch die Aufteilung, dass low-involvement Produkte emotionale Werbung

benötigen bzw. high-involvement Produkte informative Werbung, ist zu

stereotypisch für die heutige Zeit.

Bei high-involvement Produkten benötigt der Käufer zwar angemessen viele

Informationen über das Produkt, bevor er sich zu Kauf entschließen kann,

allerdings muss er zunächst einmal auf das Produkt aufmerksam werden.

Daher ist es gängige Praxis, dass Unternehmen, wie beispielsweise BMW eine

doch sehr emotionale Werbung nutzen, um auf sich aufmerksam zu machen.

Allerdings wird immer die Möglichkeit gegeben sich weitere Informationen

einzuholen, indem die Firmaeine Homepage oder eine e-mail Adresse nennt.

Diese Vorgehensweise ist notwendig, da heutzutage ein gesättigter Markt nicht

unüblich ist. Produkte sind sich in ihrer Qualität, ihrem Design oder ihrer

Leistung so ähnlich geworden, dass den werbenden Unternehmen keine

andere Möglichkeit bleibt, als sich durch emotionale Reize von der Konkurrenz

abzuheben.

Je austauschbarer die konkurrierenden Produkte sind, desto weniger

entscheiden alleine sachliche Produkteigenschaften über den Kauf.

Wichtiger ist es, die Produkte über die Werbung emotional an den Kunden zu

binden, sodass es nicht einfach durch ein Alternativprodukt ersetzbar ist.

Auch Evian ist ein Produkt, dessen Zuteilung zu High- oder Low- Involvement

kaum möglich ist. Somit ist auch die Frage, ob kognitiv oder emotional

geworben werden soll, schwer zu beantworten.

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Page 19: Projektarbeit #681

Evian ist gewiss für viele Menschen ein Low-Involvement Produkt. Wasser ist

für sie ein alltägliches Gut, über dessen Qualität oder Herkunft sich kaum einer

Gedanken macht. Der Geschmacksunterschied ist bei den verschiedenen

Anbietern kaum zu merken und so kaufen die meisten Menschen entweder das

günstigste Produkt oder einfach eines aus dem Bauch heraus.

Für andere Menschen kann Wasser allerdings durchaus ein High-Involvement

Produkt darstellen.

Madonna und viele weitere Stars kamen damit in die Schlagzeilen, dass sie nur

Heilwasser aus bestimmten Quellen trinken.

Dies ist gewiss ein extremes Beispiel, aber es ist durchaus üblich, dass

Konsumenten Wert darauf legen genau zu wissen, was sie zu sich nehmen und

gerne auch etwas mehr Geld für bessere Qualität ausgeben.

Die Frage, ob nun kognitiv oder emotional geworben werden soll, kann sich

also in diesem Falle nicht durch eine Zuteilung zu High- bzw. Low-Involvement

Produkten beantworten lassen.

Da Evian nicht der einzige Anbieter für gesundes und etwas teureres Wasser

ist, ist es in erster Linie wichtig sich von der Konkurrenz abzuheben. Das macht

das Unternehmen durch seinen emotionalen Werbespot sehr geschickt. Doch

auch die Informationen, die ein interessierter und aktiver Konsument benötigt,

kommen bei Evain nicht zu kurz. Mit einem einfachen Mausklick gelangt man

direkt vom Video auf die Internetseite von Evian.

Diese sieht durch die Farbwahl weiss, hellblau und rosa sehr rein aus. Sie wirkt

nicht überfüllt sondern befreiend, weckt Vitalität und vermittelt ein Gefühl von

Gesundheit.

Hier lassen sich schnell und einfach alle Informationen über Gesundheit in

Verbindung mit Wasser, über die Herkunft des Evian-Wassers und über unsere

Umwelt finden.

Da dies sozusagen die ersten Worte sind, die ein Betrachter bemerkt, wirkt die

Seite sehr vertrauenerweckend.

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Page 20: Projektarbeit #681

Abb.5. Emotionen und Sachinformationen in der Werbung

Dieses Schaubild gibt die Nutzung von Sachinformationen, sowie die Nutzung

von Emotionen in der Werbung wieder. Es beschreibt einen Zeitraum von 1910

bis 1980, der auf der X-Achse abgetragen ist. Auf der Y-Achse ist der

Prozentsatz der Sachinformationen bzw. der Emotionen bezüglich der Werbung

angegeben.

1910 besteht die Werbung aus ca. 18% Emotionsanteilen. Zu diesem Zeitpunkt

haben Sachinformationen einen Prozentsatz von ca. 28 %.

Im folgenden Jahrzehnt verlieren sowohl Sachinformationen, als auch

Emotionsanteile ca. 10%.

Erst ab 1930 beginnt der Siegeszug der Emotionen in der Werbung und wächst

bis 1980 von einem geringen Prozentsatz, der bei ca. 9% lag, auf einen

Prozentsatz von ca. 27%.

Sachinformationen hingegen rutschen bis 1980 bis auf ca. 15% ab.

Dieses Schaubild zeigt, das Emotionen schon seid 5 Jahrzehnten als wichtig für

die Werbung erachtet werden und heutzutage eine größere Rolle spielen, als

Sachinformationen.

20

Page 21: Projektarbeit #681

Ergebnisse

Schauen wir uns zu Beginn die Bewertung für das Item „empfehlenswert“

mithilfe einer Grafik an, welche die arithmetischen Mittel jedes Videoclips

angibt.

Die Grafik veranschaulicht, dass unsere Probanden den Evian-Clip tatsächlich

als am empfehlenswertesten einstuften, gefolgt von Pepsi. Er ist jedoch der

einzige Clip, der ein arithmetisches Mittel von über 4 überschreitet, was somit

ein Indiz für seinen großen Erfolg in der Verbreitung des Clips im Internet ist.

Eine weitere statistische Überprüfung dieses Item findet an späterer Stelle im

Rahmen der Extremgruppenanalyse statt. An dieser Stelle wollen wir es bei

dem einfachen Vergleich mittels arithmetischer Mittel belassen, da diese

Variable nur dazu diente, eine Bestätigung der Aufgabenstellung zu erhalten

und zu sehen, dass auch durch unsere Probanden die Verbreitung möglich

gewesen wäre. Das ist eine wichtige Voraussetzung für die folgende

Auswertung der Ergebnisse.

Zunächst galt es bei der Bearbeitung der Ergebnisse zu prüfen, inwieweit sich

die Hypothese, dass Videowerbung grundsätzlich besser bewertet wird als

Printwerbung, bestätigt.

21

Page 22: Projektarbeit #681

Hierfür kann man sich zu allererst eine Grafik anschauen, die die einzelnen

arithmetischen Mittel der Variable „Gesamtbewertung“ der Werbungen pro

Getränk anzeigt, jeweils nach der Print und nach der Videowerbung.

Die Grafik zeigt, dass die Bewertung für die Videowerbung durchgehend besser

ausfiel als für die Printwerbung. Deutliche Unterschiede zeigen sich hierbei bei

Apollinaris, Pepsi und Gerolsteiner, während die Unterschiede bei Evian und

insbesondere Sinalco recht gering sind. Dabei fällt besonders auf, dass die

Printanzeige von Evian besser bewertet wurde, als drei andere

Videowerbungen, während alle anderen Printwerbungen schlechter beurteilt

werden als jede Videowerbung. Als einzige kann die Printanzeige von Evian

einen Wert von über 4 annehmen. Dennoch wurde der Evian-Clip noch besser

bewertet, er erreicht mit 4,21 den höchsten aller Werte. Sowohl die Print- als

auch die Videowerbung von Evian wurden somit absolut gesehen am besten

beurteilt.

Der Vergleich der arithmetischen Mittel zeigt also einen Unterschied zwischen

Print- und Videowerbung insoweit an, dass Printwerbung deutlich schlechter

abschneidet.

Anhand dieses Vergleichs lässt sich jedoch nicht wissenschaftlich begründen,

22

Page 23: Projektarbeit #681

dass Videowerbung grundsätzlich besser gefällt als Printwerbung. Hierfür muss

ein Hypothesentest durchgeführt werden, der sowohl die Standardabweichung,

die im Folgenden auch oft mit „s“ bezeichnet wird, als auch Teilnehmerzahl

berücksichtigt.

Ein Hypothesentest ist ein statistischer Test, der dazu dient, die Fehlervarianz

eines Tests zu ermitteln und dadurch zu einer begründeten Entscheidung über

die Gültigkeit oder Ungültigkeit einer Hypothese zu kommen. Anhand einer

Stichprobe lässt sich nicht sicher feststellen, ob die Hypothese stimmt, da die

vorhandenen Daten Realisationen von Zufallsvariablen sind. Eine Hypothese

gilt dann als bestätigt, wenn ihr p-value bei unter 0.05 liegt.

Schauen wir uns zunächst an, ob die Veränderungen der Produktwahrnehmung

pro Getränk signifikant sind. Es wurde hierbei für jedes Produkt ein

Hypothesentest zwischen der Bewertung der Printanzeige und des Videoclips

durchgeführt.

Bei Apollinaris betragen die arithmetischen Mittel 3,36 und 3,79, die

Standardabweichung 0,93 und 0,98. Für diese Werte ergibt der Hypothesentest

eine Signifikanz bei einem p-value von 0,043. Das 95% Konfidenzintervall

schließt somit die 0 nicht mit ein, es liegt zwischen 0,014 und 0,84. Das

bedeutet, dass wir mithilfe des Hypothesentests bestätigen konnten, dass die

Videowerbung von Apollinaris tatsächlich signifikant besser beurteilt wird als die

Printwerbung.

Für die Werbung von Pepsi zeigte sich ein arithmetisches Mittel von 3,33 und

4,19, während die Standardabweichung bei 1,1 und 0,83 liegt. Der

Signifikanztest zeigt einen p-value von 0,00013 und zeigt somit eine sehr

geringe Fehlertoleranz, wodurch sich die bessere Videowerbung bestätigen

lässt. Mit einer 95%-igen Wahrscheinlichkeit liegt der wahre Wert, um den die

Videowerbung tatsächlich besser beurteilt wird, zwischen 0,43 und 1,28. Auch

für Pepsi konnte somit bestätigt werden, dass die Videowerbung signifikant

besser abschneidet.

Bevor wir uns Evian und Sinalco ansehen, schauen wir auf das letzte Produkt

Gerolsteiner, da dort ebenfalls ein großer Unterschied zu sehen ist, so liegt das

arithmetische Mittel für die Bewertung der Printanzeige bei 2,81 mit einer

23

Page 24: Projektarbeit #681

Standardabweichung von 0,97 und das der Videowerbung bei 3,71 mit der

Standardabweichung von 0,77. Der T-Test zeigt für diese Werte eine eindeutige

Signifikanz an, der P-Wert beträgt 9,84e-06, das Konfidenzintervall umfasst die

Grenzen 0,52 und 1,29.

Somit konnte für diese drei Produkte ein signifikanter Unterschied zwischen

deren Print- und Videowerbung festgestellt werden.

Für die Werbung von Evian und Sinalco zeigte sich ein geringerer Unterschied,

gerade bei Sinalco liegen die Werte ganz dicht beieinander (3,29 s=1,09 und

3,36 s=1,06). Es ist daher nicht verwunderlich, dass der Hypothesentest diesen

Unterschied nicht signifikant bestätigen kann, der p-value liegt bei 0.76.

Dadurch sagt das 95%-Konfidenzintervall entsprechend wenig aus, es liegt

zwischen -0.39 und 0.54, selbst eine Tendenz ist hieraus nicht wirklich zu

erkennen.

Interessant wird es nun für Evian, da sowohl Print als auch Video mit einem

Wert von über 4 im Schnitt bewertet werden, während alle anderen Werbungen

– sowohl Print als auch Video – unter einem arithmetischen Mittel von 4 liegen,

einzig die Videowerbung von Pepsi konnte die 4er-Marke knacken.

Die Anzeige von Evian wurde im Schnitt mit 4.02, der Roller-Babies-Clip mit

4.21 bewertet. Die Standardabweichungen betragen 0,87 und 1,09. Diese

unterschiedliche Bewertung konnte mithilfe des Hypothesentests jedoch nicht

bestätigt werden, mit p=0,38 ist es durchaus auch gut möglich, dass in Wahrheit

die Printwerbung besser gefällt. Das Konfidenzintervall schließt daher auch eine

0 mit ein und umfasst die Grenzen -0,24 und 0, 62.

Somit können wir anhand dieser Stichprobe nicht beweisen, dass die

Videowerbung von Evian ebenfalls signifikant besser beurteilt wird als die

Printwerbung.

Es lohnt sich aufgrund der guten Bewertung der Anzeige von Evian dieses noch

mit den Videoclips der anderen Produkte zu vergleichen.

Führt man je einen Hypothesentest zwischen der Printwerbung von Evian und

den Videowerbungen von Apollinaris, Sinalco und Gerolsteiner durch, so zeigt

sich, dass auch Printwerbung signifikant besser gefallen kann als

Videowerbung.

24

Page 25: Projektarbeit #681

Die Videowerbung von Apollinaris wurde im Schnitt mit 3,79 bewertet, der

Unterschied zur Printanzeige von Evian ist allerdings nicht signifikant, da die

Fehlertoleranz bei 0,24 liegt und damit zu hoch ist. Für den Sinalco-Clip, der im

Mittel mit 3,36 beurteilt wurde, zeigt sich mit p=0,0022 eine deutliche

Signifikanz. Der T-Test mit dem Videoclip von Gerolsteiner, der im Mittel mit

3,71 bewertet wurde, ergibt einen P-Wert von 0,089 und gilt somit als nicht

signifikant, zumindest nicht, wenn man die Grenze bei 0,05 anlegt, wobei es

möglich wäre aufgrund der kleineren Stichprobe das Signifikanzniveau auf 10%

zu erhöhen. Wir haben uns aber dazu entschlossen, das strenge

Signifikanzniveau von 0,05 einzuhalten. Dennoch zeigt der Wert eine Tendenz

ab, da er nah an der Grenze liegt, sodass man davon ausgehen kann, dass die

bessere Bewertung der Anzeige auch tatsächlich zutrifft und nicht nur

zufallsbedingt ist.

Diese Hypothesentests beweisen, dass auch Printwerbung signifikant besser

gefallen kann als Videowerbung, Voraussetzung hierfür ist eine sehr gute

Printanzeige und eine eher durchschnittliche Videowerbung.

Vergleicht man in einem letzten Schritt zur Überprüfung der Hypothese, dass

Videowerbung signifikant besser beurteilt wird als Printwerbung, das

arithmetische Mittel aller Printwerbung mit dem aller Videowerbungen, so zeigt

sich tatsächlich eine bessere Bewertung der Videoclips. Der dazugehörige

Hypothesentest belegt, dass dieser Unterschied als signifikant einzustufen ist,

der P-Wert gibt 1,496e-06.

Es kann somit festgehalten werden, dass im Gesamtvergleich die

Videowerbung signifikant besser beurteilt wird und damit besser gefällt als

Printwerbung, wenn auch der Vergleich mit der Anzeige von Evian zeigt, dass

eine offensichtlich sehr gute Printwerbung besser gefällt als eine mittelmäßige

Videowerbung. Insgesamt lässt sich somit nicht festhalten, dass jede

Videowerbung besser ist als Printwerbung, aber eine Tendenz zeichnet sich

dennoch klar ab.

Ein erstes Ergebnis ist somit die Bestätigung der Hypothese, dass

Videowerbung besser wirkt. Diese Hypothese war die Grundannahme, aufgrund

25

Page 26: Projektarbeit #681

derer wir auf eine nochmalige Erhebung der Produktbewertung zu Beginn der

Befragung verzichteten. Wir gingen davon aus, dass die Videowerbung besser

wirkt und sich daher eine veränderte Produktwahrnehmung zeigen kann,

obwohl bereits eine Werbung vorher möglicherweise zu einer verbesserten

Produktwahrnehmung geführt hat.

Die Frage, die daran anknüpft, ist, ob die bessere (Video-)Werbung auch eine

bessere Produktwahrnehmung mit sich bringt und die eventuell schon

hervorgerufene Steigerung durch die Printanzeige noch überbieten kann.

Wie bereits in dem Fragebogenaufbau ausgeführt, entschieden wir uns die

einzelnen Variablen der Produktwahrnehmung zusammenzufassen, wobei wir

die Variable „Lifestyleprodukt – Nutzenprodukt“ entfernten (s. 2.3.)

Vergleichen wir zunächst wieder nur die arithmetischen Mittel mittels einer

Grafik miteinander.

Der Vergleich der arithmetischen Mittel zeigt, dass es Veränderungen gab, die

außer bei Evian positiv ausfielen.

Um nun herauszufinden, ob diese Veränderungen auch signifikant sind, wenden

wir wiederum den Signifikanztest an.

Für das Getränk Apollinaris ergibt der T-Test einen p-value von 0.13. Da ein

signifikanter Unterschied erst bei p=0.05 besteht, ist die unterschiedliche

26

Page 27: Projektarbeit #681

Bewertung als nicht signifikant anzusehen. Das arithmetische Mittel stieg von

3.53 auf 3.64, die Standardabweichung liegt bei 0,97 und 0,82. Dieser Anstieg

könnte durch die Videowerbung verursacht worden sein, dies kann aber nicht

bestätigt werden, es besteht auch die Möglichkeit, dass dieser Unterschied aus

dem Zufall resultiert. Dennoch zeigt der Wert, dass es wahrscheinlich ist, dass

die Verbesserung der Produktwahrnehmung bei Apollinaris auf die Werbung

zurückzuführen ist, da der P-Wert recht gering ist. Eine wissenschaftliche

Aussage ist dies aber nicht.

Die Produktbewertung für das Getränk Pepsi steigt nach der Videowerbung im

Vergleich der arithmetischen Mittel von 3.36 auf 3.59 mit s1=0,98 und s2=0,85.

Der zugehörige Hypothesentest zeigt, dass dieser Anstieg aller

Wahrscheinlichkeit nach nicht auf dem Zufall basiert, da sich ein p-value von

0.0028 ergibt, und somit deutlich unter der kritischen Grenze von 0.05 liegt. Hier

scheint die Videowerbung von Pepsi einen direkten Einfluss auf die

Produktwahrnehmung zu haben.

Für das Getränk „Sinalco“ ergibt sich im Vergleich der arithmetischen Mittel eine

leichte Steigerung von 3.41 auf 3.5, was jedoch durch den T-Test so nicht

bestätigt werden kann. Die Standardabweichung beträgt 0,89 und 0,96. Hier

ergibt der p-value 0,23 und lässt somit keine wissenschaftlichen Rückschlüsse

auf eine Veränderung zu, es erscheint plausibler, dass die verbesserte

Produktwahrnehmung tatsächlich vorhanden ist, könnte aber auch einfach

durch einen Zufall bedingt sein.

Anders verhält es sich hier bei der Produktbewertung für das Getränk

Gerolsteiner. Der Anstieg des arithmetischen Mittels von 3.37 mit einer

Standardabweichung von 1,07 nach der Printwerbung auf 3.62 mit s=0,96 nach

der Videowerbung ist tatsächlich signifikant. Der p-value liegt bei 0.0036.

Errechnet man das 95% Signifikanzniveau erhält Werte von 0.08 bis 0.41, in

welchem der wahren Wert mit einer Wahrscheinlichkeit von 95% liegen muss.

Die Werbung von Evian, die am besten bewertet wurde, hatte keinen positiven

Effekt auf die Produktwahrnehmung. Der Vergleich der beiden arithmetischen

Mittel zeigt eine leichte Verschlechterung der Produktbewertung nach der

Videowerbung. So sinkt die durchschnittliche Produktbewertung von 3.82 auf

3.73. Die Standardabweichung beträgt für beide Erhebungen 0,9. Der

27

Page 28: Projektarbeit #681

Hypothesentest zeigt, dass die Veränderung der arithmetischen Mittel nicht

signifikant ist, der p-value liegt bei 0.22. Die Verschlechterung der

Produktwahrnehmung kann daher nicht bestätigt werden. Das 95%

Konfidenzintervall liegt bei -0.05 bis 0.24. Es schließt somit nicht aus, dass es

eine, wenn auch sehr kleine, verbesserte Produktwahrnehmung durch den

Werbeclip geben könnte. Dies ist allerdings nicht sehr wahrscheinlich und die

Verbesserung wäre, selbst wenn es zutreffen würde, sehr gering, sodass man

davon ausgehen kann, dass der Werbeclip keine direkte positive Beeinflussung

auf die Wahrnehmung des Produktes hat. Es ist sogar gut möglich, dass die

Werbung einen negativen Effekt hat.

Die zweite Hypothese, dass der Evian-Clip sich von anderen gewöhnlicheren

Clips so abgrenzt, dass indes eine im Vergleich mit anderen Werbeclips

größere Verbesserung der Produktwahrnehmung einhergeht, kann daher nicht

bestätigt werden. Allgemein kann die Videowerbung zu einer signifikanten

Produktwahrnehmungsveränderung beitragen, im Falle von Evian ließ sich dies

aber nicht belegen.

28

Page 29: Projektarbeit #681

Nun gilt es den zweiten Teil der zweiten Hypothese zu überprüfen. Diese

besagt,dass der Evian-Clip sich von anderen Clips so abgrenzt, dass er zu

einer erhöhten Kaufbereitschaft führt.

Vergleichen wir wiederum als Einstieg die arithmetischen Mittel anhand einer

Grafik miteinander:

Hier zeigen sich recht geringe Unterschiede, bei vier Getränken leichte

Verbesserung und einmal eine leichte Verringerung der Kaufbereitschaft für das

Produkt Apollinaris.

Es ist schon durch die Erfahrungen der vorherigen Tests davon auszugehen,

dass der Hypothesentest hierbei keine signifikante Veränderung bestätigen

kann, dafür sind die Unterschiede zu gering und die Stichprobe zu klein.

Tatsächlich zeigten die Hypothesentests auch genau dies an, die P-Werte lagen

sehr weit von 0.05 entfernt, und somit entsprechen die Veränderungen der

Ratewahrscheinlichkeit. Dies verdeutlicht die folgende Grafik:

29

Page 30: Projektarbeit #681

In dieser Grafik gibt blau den Bereich an, den der P-Wert maximal annehmen

dürfte, um eine Signifikanz darzustellen. Der rote Bereich zeigt den Wert an, um

den der P-Wert über der Grenze von 0,05 liegt. Man kann deutlich erkennen,

dass keiner der Werte ansatzweise in die Nähe der Grenze kommt. Jegliche

Veränderung in der Kaufbereitschaft ist daher nicht belegbar, die Fehlervarianz

ist zu hoch und somit kann der Unterschied auch auf den Zufall zurückzuführen

sein.

Das Ergebnis dieser Variable ist also, dass wir in unserem Experiment nicht

zeigen konnten, dass Werbung einen signifikanten Einfluss auf die

Kaufbereitschaft hat.

Zwischenfazit

Die erste Hypothese, dass Videowerbung signifikant besser wirkt als

Printwerbung ließ sich bestätigen. Die zweite Hypothese, dass der Evian-Clip

zu einer Verbesserung der Produktwahrnehmung und Kaufbereitschaft führt, die

höher ausfällt als bei den anderen Produkten und ihren Werbungen, konnte

allerdings nicht bestätigt werden.

30

Page 31: Projektarbeit #681

Diskussion

In diesem Teil wollen wir näher auf die Ergebnisse eingehen und mithilfe von

Literatur zu möglichen Erklärungen gelangen, warum sich die zweite Hypothese

nicht bestätigen ließ.

Diskussion der Ergebnisse der ersten Hypothese

Schauen wir uns aber zunächst nochmal die Ergebnisse zur Überprüfung der

ersten Hypothese an. Es zeigte sich, dass die Printwerbung von Evian

tatsächlich signifikant besser bewertet wurde als der Videoclip von Sinalco.

Warum aber wirkt die Anzeige so gut? Hierfür werfen einen Blick auf das Plakat

von Evian.

Die hier abgebildete Printwerbung zeigt eine Meerjungfrau, die von Wasser

umgeben ist. In der Hand hält sie eine Evianflasche, aus der sie trinkt.

31

Page 32: Projektarbeit #681

Um Aufmerksamkeit zu erzeugen gibt es bei Printwerbungen drei verschiedene

Techniken. Diese sind zum einen der Einsatz von physischen Reizen, der

Einsatz von kognitiven Reizen und der von emotionalen Reizen.

Bei dieser Printanzeige sind all diese Reize vorhanden. Den physischen Reiz

macht hier die Größe der Meerjungfrau aus. Sie ist zentral in der Mitte

abgebildet und nimmt den größten Teil des Plakates in Anspruch.

Durch Ihre Größe ist sie ein Blickfänger. Der Kognitive Reiz zeichnet sich darin

ab, dass es einen Widerspruch im Bild gibt. Die Meerjungfrau ist umgeben von

Wasser, dennoch bevorzugt sie es, nur das Wasser aus der Evianflasche zu

trinken.

Emotional wirkt dieses Plakat, da sie Meerjungfrau Ästhetik und Erotik

ausstrahlt.

Desweiteren wird das Plakat vom Betrachter als positiv wahrgenommen, da es

wenig Schrift enthält. Lediglich der Markenname und der Slogan L´original sind

verschriftlicht.

Dies bewirkt beim Betrachter eine schnellere Aufnahme und Verarbeitung und

wird so als weniger aufwändig und angenehmer wahrgenommen.

Dies könnte eine mögliche Erklärung dafür sein, dass die Printanzeige so gut

wirkte. An dieser Stelle verzichten wir allerdings auf einen weiteren Vergleich

mit den anderen Printanzeigen, da dies im Rahmen dieser Projektarbeit zu weit

führen würde.

32

Page 33: Projektarbeit #681

Diskussion der Ergebnisse der zweiten Hypothese - Produktwahrnehmung

Die zweite Hypothese, dass der Evian-Clip zu einer verbesserten

Produktwahrnehmung führe, zeigte sich nicht.

Dies ist besonders erstaunlich, da wie oben erläutert, Videowerbung im

Allgemeinen besser bewertet wurde als Printwerbung. Eine mögliche Ursache

ist an dieser Stelle, dass die Printwerbung von Evian so gut war, dass bereits

dadurch eine bessere Produktwahrnehmung entstand, welche das Video nicht

weiter verbessern konnte, zumal der Roller-baby-Clip nicht signifikant besser

beurteilt wurde, als die Printwerbung. Anders verhält es sich hier bei anderen

Produkten, bei denen die Printwerbung signifikant schlechter war und somit die

Videowerbung die Möglichkeit hatte, die Produktwahrnehmung noch positiv zu

beeinflussen. Um dies festzustellen, hätte man vor der Befragung einen

weiteren Durchlauf der Produktwahrnehmungsbefragung machen müssen, von

diesem Plan haben wir jedoch aufgrund von möglichen

Ermüdungserscheinungen Abstand genommen.

Die nicht-verbesserte Produktwahrnehmung durch den Videoclip kann auch auf

den Vampire-Effekt zurückgeführt werden, den wir im Folgenden darstellen. In

diesem Zusammenhang wollen wir auch darstellen, welchen Einfluss Kinder in

der Werbung auf deren Wirkung haben.

33

Page 34: Projektarbeit #681

Der Vampireeffekt

Der Begriff des Vampireffekts spielt im Hinblick auf die Thematik unserer

Projektarbeit eine sehr bedeutende Rolle. Im weiteren Verlauf der Arbeit soll

dieser näher erläutert und anschließend auf die Auswertungen unserer Tests

angewendet werden.

Der Vampireffekt bezeichnet einen ungewollten Aufmerksamkeitsverlust in der

Werbung, der vom eigentlich beworbenen Produkt ablenkt. Ablenkungseffekte

sind zum Beispiel der Einsatz von Humor („Rollerbabies“), Erotik oder

prominenten Persönlichkeiten. Dieser Effekt kann auch bei stark emotionalen

Motiven auftreten. Man spricht dann von Überaktivierung, welche durch ein

besonderes Verfahren gemessen werden kann. Voraussetzung hierfür ist, dass

grundsätzlich eine gewisse Aufmerksamkeit (Motivation) zur Aufnahme von

Information vorhanden ist, die man messen kann. Eine Veränderung des

Hautwiderstandes zeigt mit Zeitverzögerung eine solche Aktivierung an. Dabei

ergibt sich, dass zu hohe Aktivierung einen „Vampireeffekt“ auslösen kann, d.h.

der Vampir (in unserem Fall die Babys) zieht alle Informationen und

Aktivierungen auf sich, sodass die anderen Informationen nicht mehr

wahrgenommen werden.

Es besteht also die Gefahr, dass wichtige Informationen, wie z.B. der

Produktname oder Verkaufsstellen des Produkts völlig in den Hintergrund

geraten und nur der Vampir, in unserem Fall die Skates fahrenden Babys

behalten werden und in Erinnerung gebracht werden können. Der Einsatz von

zu sehr anregenden Mitteln in der Werbung sollte also gut durchdacht werden,

denn sonst könnte sich eine teure Werbekampagne nicht wie gewünscht positiv,

sondern negativ auswirken, verbunden mit enormen Kosten und hohem

zeitlichen Aufwand (Broda, 2006).

Humor in der Werbung Der Einsatz von Humor in der Werbung ist ein sehr bedeutsamer Teil der

Werbewirkungsforschung. Viele Werbeagenturen bedienen sich des Humors,

um die Attraktivität ihres Produkts zu erhöhen, den Absatz dessen zu steigern

und die Präsenz des Produktes im Markt zu gewähren.

34

Page 35: Projektarbeit #681

Die Betrachtung des Begriffs „Humor“ steht im engen Verhältnis zu dem soeben

angesprochenen „Vampireeffekt“, denn Humor kann, wenn er in zu großem

Umfang in der Werbung eingesetzt wird, zu einer Art von „Vampir“ werden und

hat in diesem Fall einen negativen Einfluss auf die Werbewirkung.

Die Skates fahrenden Babies wirken auf den Betrachter belustigend und

originell. Die Kunststücke die präsentiert werden, wirken schon ohnehin

beeindruckend. Kommt nun aber noch die Tatsache hinzu, dass diese

Kunststücke von Babies ausgeführt werden, die in diesem Alter eigentlich noch

nicht einmal dazu fähig wären eigenständig zu laufen, löst dies beim Betrachter

Erstaunen aus und vorerst eine gewisse Verwirrung, die aber sogleich durch

Erheiterung abgelöst wird. Insbesondere bei weiblichen Betrachtern werden

starke Emotionen freigesetzt, die bis hin zu Muttergefühlen reichen können.

Befragt man Menschen nach guter Werbung, so antworten die meisten mit

witziger Werbung. Hierbei ist aber zu bedenken, dass nicht die Werbung,

sondern das beworbene Produkt bekannt gemacht und erinnert werden soll.

Eine humorvolle Werbung ist daher nicht zwangsläufig eine Garantie für den

Erfolg eines Produkts. Der Einsatz von humorvoller Werbung ist daher in der

Werbebranche nach wie vor umstritten.

Im Folgenden soll dieser kritische Ansatz weiter ausgeführt und veranschaulicht

werden.

Humor ist eine Art der Unterhaltung. Hieran liegt es wohl auch, dass die

meisten Menschen lustige Werbung als gute Werbung ansehen. Humor in der

Werbung wird also im Moment der Aufnahme und auch in der Erinnerung häufig

als Unterhaltung aufgefasst und nicht als Werbung, wie vom Werbenden

gewollt. Die Werbebotschaft und der Produktname rücken dabei vollkommen in

den Hintergrund. Stattdessen wird die Werbung völlig auf die Pointe reduziert

und dient nur noch der Belustigung. Der Vampire („Roller-Babies“) wird dann

später noch erinnert, alle anderen Informationen der Werbung entfallen jedoch.

Die Akzeptanz und Beliebtheit einer humorvollen Werbung ist daher sehr hoch,

doch wenn der Rezipient bei der Wahrnehmung und Rezeption des Gesehenen

nur den „komischen“ Stimulus verarbeitet und behält, so rücken die eigentlichen

Ziele der Werbung leicht in den Hintergrund (Scheider, 2005).

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Page 36: Projektarbeit #681

Die Hauptziele einer jeden Werbung sind nach der bekannten AIDA Formel,

das Erzeugen von Aufmerksamkeit (attention), das Wecken von Interesse für

das Produkt (interest), das Auslösen eines Wunsches nach dem Produkt

(desire) und letztendlich der Produktkauf (action).

Abb.6 AIDA-Modell

Zum Erzeugen von Aufmerksamkeit ist humorvolle Werbung eindeutig in der

Lage. Schwieriger ist allerdings die Erfüllung der weiteren drei Punkte.

Interesse könnte die humorvolle Werbung auch erzeugen. Fraglich ist aber, ob

hieraus auch tatsächlich der Wunsch nach dem jeweiligen Produkt ausgelöst

wird.

Um dieser Frage auf den Grund gehen zu können, müssen zunächst die

unterschiedlichen Produktgruppen unterschieden werden. Bei Produkten mit

niedrigem Involvement, die keinen besonders großen Anschaffungspreis haben

und zu denen der Konsument keine allzu große emotionale Bindung eingeht, ist

humorvolle Werbung sicherlich erfolgreicher, als bei Produkten mit hohem

Involvement, wie z.B. Autos. Diese Produkte haben einen hohen Kaufwert

und/oder eine hohe Verbrauchsdauer. Vor dem Erwerb solcher Produkte setzt

sich der Kunde gründlich mit dem Produkt auseinander, zu viel Humor könnte

hier unseriös wirken. Nach der Entscheidungsfindung entwickelt der Kunde bei

Produkten mit einem hohen Involvement eine höhere Markentreue, als bei

niedrigem Involvement. Zusätzlich greift hier das psychologische Phänomen,

36

Page 37: Projektarbeit #681

dass Menschen ihre eigene Kaufentscheidung in der Regel als richtig ansehen

(Felser, 2007).

Ein weiteres Problem in der Werbewirkungsforschung stellt sicherlich die

Mehrdimensionalität des Begriffs „Humor“ dar und die Tatsache, dass Humor an

sich weder greifbar noch messbar ist.

Formen von Humor sind beispielsweise Ironie, Sarkasmus, Schadenfreude oder

unerwartete Ereignisse, wie sie in der Inkongruenztheorie beschrieben werden.

Die Frage hier wäre, ob sich nicht die unterschiedlichen Humorformen auch

unterschiedlich die Werbewirkung auswirken.

Dies könnte man herausfinden, indem man verschiedene Arten von Humor,

verschiedene Produktkategorien und unterschiedliche Zielgruppen

berücksichtigt. Allerdings gibt es in diesem Zusammenhang kaum Ergebnisse

mit hoher externer Validität, das heißt, die Befunde lassen sich nur schlecht auf

die Realität übertragen. Dies liegt daran, dass die Rezipienten normalerweise in

einer anderen Art und Weise mit Werbung konfrontiert werden (meist im

privaten Raum), als dies bei den Forschungen der Fall ist, die meist im Labor

durchgeführt werden.

Vor allem solche Aspekte, wie der des Wearout-Effekts, die in der

Werbewirkungsforschung eine sehr große Rolle spielen, sind dadurch

besonders schwer zu untersuchen. Von einem Wear-out-Effekt kann

gesprochen werden, wenn eine Werbebotschaft aufgrund zu häufiger Kontakte

ihre Werbewirkung verliert. Als Folge kann es zu einer Resistenz potentieller

Kunden gegenüber der Werbeeinblendung kommen. Auch eine Ablehnung des

Produkts ist möglich.

Abb. 7 : Wear-out-Effekt

37

Page 38: Projektarbeit #681

Neben all diesen Problemen der Werbewirkungsforschung im Bezug auf

Humor, hat die Forschung Erkenntnisse geliefert, die als sicher gelten. Es

besteht kein Zweifel daran, dass humorvolle Werbung Aufmerksamkeit erregt.

Sofern der Rezipient dem beworbenen Produkt neutral oder positiv gesinnt ist,

so wird Humor in der Werbung auch eine Fähigkeit zu Sympathieerhöhung

zugeschrieben. Ebenso hat sich herausgestellt, dass humorvolle Werbung, die

nicht auf das Produkt bezogen ist, eher von der Werbebotschaft ablenkt, sich

also nachteilig auswirkt. Man geht auch davon aus, dass Humor in der Werbung

nicht Zielgruppen spezifisch ist, sondern für alle Zielgruppen gleichermaßen

eingesetzt werden kann (Neon, 2005).

Diese Grafik zeigt die arithmetischen Mittel der Variable „lustig“ der Videoclips.

Vergleicht man diese miteinander, erkennt man, dass Evian, dicht gefolgt von

Pepsi, als am lustigsten bewertet wurde. Dies könnte ein Indiz dafür sein, dass

tatsächlich Humor zu einer Ablenkung vom eigentlichen Produkt führte.

38

Page 39: Projektarbeit #681

Wie wirken Kinder und Babies in der Werbung?

In diesem Teil der Ausführungen wollen wir darstellen, welchen Effekt Kinder in

der Werbung haben. Dabei gehen wir zum einen auf das Kindchenschema ein,

zum anderen auf Kinder als Zukunftsträger.

Kindchenschema

1943 definierte der Verhaltensforscher und Nobelpreisträger Konrad Lorenz die

Schlüsselreize des Kindchenschemas.

Diese sind die kindlichen Proportionen, die sowohl bei Menschen, als auch bei

vielen Tierarten vorkommen.

Das Aussehen von Kindern löst bei uns Fürsorgeverhalten, Sympathie und

sogar Glücksgefühle aus.

Nicht nur bei Menschen tritt dieses Phänomen auf, sondern auch im Tierreich,

wodurch gewährleistet wird, dass sich die Eltern um ihre Jungen kümmern und

sie nicht verstoßen.

Die wirkungsvollsten Eigenschaften eines Kindes oder Babys auf uns sind :

● ein großer, runder Kopf

● dicke Wangen

● große Augen

● kleine Nase

● kurze, dicke Arme und Beine

● tollpatschige Bewegungen

● eine hohe Stirn

● Unproportionalität des Gesamteindrucks

39

Page 40: Projektarbeit #681

Abb.8 : Kindchenschema

Dieses Bild soll kurz darstellen, wie allein das Gesicht eines Menschen oder

Tieres dazu beiträgt, Fürsorgeverhalten hervorzurufen. Auch zeigt es die

Unproportionalität von Babygesichtern, da es zeigt, dass das Gesicht schon im

Babyalter so groß ist, wie im Erwachsenenalter, obwohl der Körper um vieles

kleiner ist.

Auch Werbung nutzt das Kindchenschema und arbeitet gezielt mit seinen

Schlüsselreizen, um beim potenziellen Kunden Glücksgefühle, Sympathie und

positive Assoziationen herbeizuführen.

Zum einen wecken Kinder in der Werbung unsere Aufmerksamkeit, sie verleiten

uns hinzugucken und nicht mehr weg gucken zu können.

Auffällig ist, dass es anscheinend zwei Wege gibt, den Betrachter durch

Kinderbilder zu beeinflussen.

Zum einen werden Kinder oder Babies als fröhlich, heiter und süß dargestellt,

so im Evianclip. Dies erzeugt beim Betrachter ein positives und ebenfalls

glückliches Gefühl. Es versetzt ihn in eine gute Stimmung, welche sich

assoziativ auf das Produkt überträgt.

40

Page 41: Projektarbeit #681

Die Werbung nutzt also die positiven Gefühle, die wir einem Kind entgegen

bringen, um sie auf ein Produkt zu übertragen.

Allerdings kennen wir von Werbung auch Kinderbilder, die alles andere als

fröhlich sind.

Oftmals rufen Hilfsorganisationen durch Werbung zu Spenden auf. Hierbei

werden Kinderbilder gezeigt, die unser Mitgefühl ansprechen. Jeder kennt die

Bilder von Babies oder Kindern, die abgemagert und dreckig auf der Straße

sitzen.

Auch hier wird auf das Kindchenschema gesetzt. Organisationen wie Unicef

veranschaulichen das Leid der Menschen anhand von Kindern mit großen

dunklen, traurigen Augen.

Diese Bilder aktivieren unser Fürsorgeverhalten und bewegen uns dazu, zu

handeln.

Kinder als Zukunftsträger

Doch nicht nur das Kindchenschema nutzt die Werbung, wenn sie Kinder und

Babies als emotionalen Reiz einsetzt.

Kinder sind unsere Zukunft und das macht sie als Werbemittel sehr interessant.

Oft sieht man Kinder in Werbungen von Altersversicherungen, Banken usw.

Diese Unternehmen sehen langfristig in die Zukunft und wollen dem

Konsumenten Sicherheit und Schutz geben.

Da Kinder noch ein langes Leben vor sich haben, versinnbildlichen sie genau

dies und geben einen Anreiz in die Zukunft zu investieren. Dem Betrachter wird

auch deutlich, dass es eine neue, junge Generation gibt, in die investiert

werden muss und der geholfen werden muss.

So sind es nicht nur Banken und Altersversicherungen, die mit Kindern werben,

sondern auch sämtliche Unternehmen, die in irgendeinen Aspekt die Umwelt

betreffen. Stromversorger, Automobilhersteller mit neuen umweltschonenden

Technologien usw. setzen oft auf das Kind als Zukunftsträger in der Werbung.

41

Page 42: Projektarbeit #681

Diskussion der Ergebnisse der Hypothese zum Thema Kaufbereitschaft

Es zeigte sich bei der Auswertung der Ergebnisse ebenfalls, dass durch die

Werbung allgemein und so auch bei Evian keine verbesserte Kaufbereitschaft

hervorging. Dies könnte vielleicht daran liegen, dass das einmalige Darbieten

von Werbung noch nicht zu einer erhöhten Kaufbereitschaft führt. Um dies zu

erreichen, müsste die Werbung möglicherweise häufiger gesehen werden, um

so eine Einstellungsänderung zu erreichen, die sich auch unmittelbar auf die

Kaufbereitschaft auswirkt. Auch der Vampir-Effekt und das AIDA-Modell könnten

mögliche Gründe darstellen, die wir bereits oben aufgeführt haben. Wir werden

daher nun das Thema Einstellungsänderung näher erläutern.

Einstellungsänderung durch die Werbung

Um den Begriff der Einstellungsänderung zu erläutern, ist es wichtig sich

nochmals die Ziele einer Werbekampagne vor Augen zu führen. Werbung zielt

im Allgemeinen darauf ab einerseits den bereits vorhandenen Kundenstamm zu

erhalten, als natürlich auch zu erweitern. Hier kommt der Aspekt der

Einstellungsänderung zum Tragen. An dem Produkt Evian verdeutlicht bedeutet

dies, dass durch Werbung auch Kunden von der Konkurrenz weggetrieben

werden sollen.

Im Folgenden wird vorerst kurz erläutert, was unter dem Begriff „Einstellungen“

zu verstehen ist. Anschließend werden die Funktionen von Einstellungen

erläutert, um daraufhin zu der Entstehung von Einstellungen übergehen zu

können. Schlussendlich wird der Aspekt der Einstellungsänderung

veranschaulicht.

Was sind Einstellungen

Einstellungen sind relativ überdauernde Bewertungen eines

Einstellungsobjekts. Diese können jeweils positiv oder negativ sein.

Einstellungsobjekte können Personen, Normen, Gegenstände, Produkte etc.

42

Page 43: Projektarbeit #681

sein. Das Verhalten einer Person kann durch ihre Einstellungen beeinflusst

werden. Da Einstellungen nicht direkt beobachtbar sind, werden sie aus dem

Verhalten erschlossen (Hartung, 2006).

Jede Einstellung setzt sich aus drei Komponenten zusammen. Diese Erkenntnis

lieferte das Strukturmodell der Einstellung nach Rosenberg und Hovland

(1960). Eine Einstellung kann demnach in eine kognitive, affektive und

Verhaltenskomponente aufgegliedert werden (Güttler, 2003; Hartung, 2006).

Die kognitive Komponente bezieht sich auf Informationen und das Wissen über

ein Einstellungsobjekt (Urteil, Wahrnehmung, Wissen, Glauben, Vorstellung).

Bei der affektiven Komponente handelt es sich um die subjektive Bewertung

des Einstellungsobjekts (Gefühl, Mögen vs. Ablehnung, Bewertung).

Die Verhaltenskomponente beinhaltet sowohl offen gezeigtes Verhalten als

auch die Absicht, sich in bestimmter Weise gegenüber einem Einstellungsobjekt

zu verhalten (Verhaltenstendenz, Verhaltensabsicht, Handlungsbereitschaft).

Beispiel: Ich habe mich über Produktinformationen zu Evian informiert bzw. ich

wurde durch Werbung über das Produkt Evian informiert (kognitive

Komponente) und bewerte dieses positiv (affektive Komponente). Ich bin bereit,

dieses Produkt zu kaufen und erkundige mich über Geschäftsstellen, in denen

ich dieses erwerben kann. (Verhaltenskomponente).

In dem Modell wird angenommen, dass die drei Komponenten in

wechselseitiger Beziehung zueinander stehen und sich gegenseitig bedingen

(Güttler, 2003).

Funktionen von Einstellungen

Einstellungen können verschiedene Funktionen zugrunde liegen, die sowohl

interindividuell als auch intraindividuell variieren können (Stahlberg & Frey,

1996). Auf vier Funktionen wird im Folgenden näher eingegangen.

1. Wissensfunktion

Die Wahrnehmung wird selektiv von Einstellungen beeinflusst, wobei der

Mensch dazu neigt, einstellungskonträre Informationen zu vermeiden. Die

43

Page 44: Projektarbeit #681

komplexe Umwelt wird somit vereinfacht und Verhaltensweisen werden aus

Einstellungen abgeleitet (Güttler, 2003).

2. Expressive Funktion

Hierbei geht es vor allem um die Selbstverwirklichung und Selbstbestätigung

durch relevante Einstellungen sowie um die Motivation, sich gemäß den

eigenen Überzeugungen und Werten zu verhalten und wenn nötig diese zu

verteidigen (Güttler, 2003; Hartung, 2006).

3. Nützlichkeits- oder Anpassungsfunktion

Durch Einstellungen kann man persönlichen Nutzen erreichen. Es ist auch

möglich, sich mittels verschiedener Strategien der Selbstdarstellung konform

der sozialen Erwünschtheit zu verhalten (Güttler, 2003).

4. Ich-Verteidigungsfunktion

Mit Einstellungen sind Abwehrmechanismen verbunden, die Ängste abwehren

und das Selbstwertgefühl schützen. So ermöglichen Einstellungen die Kontrolle,

Abweisung und Rechtfertigung von als bedrohlich empfundenen Gefühlen,

Motiven und Erfahrungen (Güttler, 2003).

Entstehen von Einstellungen

Bei der Entstehung einer Einstellung werden Beziehungen zwischen dem

Einstellungsobjekt und einem oder mehreren anderen Einstellungsobjekten

hergestellt. Die kann auf verschiedene Weisen erfolgen:

• Klassisches Konditionieren (Positivere Bewertung des Produktes Evian

nach mehrmaliger Paarung mit positiven Adjektiven)

• Operantes Konditionieren (z.B. Man fühlt sich gesünder und besser

durch das Trinken von viel Evian)

• Modelllernen (z.B. Ein persönliches Vorbild von mir trinkt Evian, deshalb

tue ich es auch)

• Sozialer Vergleich (Evian als In-Produkt)

(Herkner, 2008).

44

Page 45: Projektarbeit #681

Einstellungsänderung

Werbung dient dazu, potentielle Kunden von den relativen Vorteilen eines

Produktes zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen.

Informationen seitens der Werbung werden jedoch je nach Motivation der

Rezipienten unterschiedlich verarbeitet. Petty und Cacioppo (1986) nehmen in

ihrem Modell der Verarbeitungstiefe- und Wahrscheinlichkeit (elaboration

likelihood model) an, dass je nach Motivation des Empfängers entweder

zentrale oder periphere Informationsverarbeitungsprozesse ablaufen.

Bei einer hohen Motivation des Empfängers spricht man auch von „high-

involvement“, was kennzeichnet ,dass das Engagement, mit dem sich der

Empfänger mit dem jeweiligen Produkt beschäftigt, hoch ist. Von „low-

involvement“ wird dann gesprochen, wenn das Engagement, sich mit dem

Produkt aus einander zusetzen, hingegen nur sehr gering ist. Je motivierter der

Empfänger ist, desto eher werden zentrale Prozesse aktiviert. Einstellungen

werden auf diesem Weg durch eine intensive, kritische Auseinandersetzung mit

der Information gebildet und verändert. Ist der Rezipient jedoch nur im geringen

Maße motiviert, werden periphere Prozesse aktiviert. Hier kann es auch ohne

intensive Informationsverarbeitung zu Einstellungsbildung- und Änderung

kommen (Kirchler, 2003).

„In diesem Fall werden Einstellungen durch periphere Hinweisreize beeinflusst,

denen sowohl kognitive Mechanismen, wie Heuristiken, als auch affektive

Mechanismen, wie klassische und operante Konditionierung, zugrunde liegen

können“ (Psychologie Lexikon, 2010).

Stabiler und resistenter gegen Einstellungsänderungen sind jene Einstellungen,

die über den zentralen Weg der Verarbeitung gebildet werden. Um

Einstellungen zu beeinflussen müssen bei zentraler Informationsverarbeitung

vor allem Sachargumente geboten werden. Bei peripherer Verarbeitung spielen

neben Sachargumenten vor allem Merkmale des Senders, der Situation etc.

eine wichtige Rolle (Kirchler, 2003).

Um diesen Ansatz auf die Evianwerbung übertragen zu können, muss zunächst

einmal herausgestellt werden, zu welcher Produktgruppe Evian gehört. Als

45

Page 46: Projektarbeit #681

Getränk gehört Evian eindeutig zu der Gruppe der „low-involvement“ Produkte.

Vor dem Kauf eines Getränkes verschwendet der Konsument nicht viel Zeit

dafür, welche Informationen er möglicherweise zum jeweiligen Getränk finden

könnte. Ganz anders verhält sich dies beispielsweise bei einem Autokauf, als

typisches „high-involvement“ Produkt. Vor einer Kaufentscheidung betreffend

dieses Bereichs, zeigt der Betroffene großes Engagement sich mit dem Produkt

auseinander zusetzen.

Bei der Gestaltung von Werbung sind diese Faktoren also unbedingt zu

beachten. Wird beispielsweise für ein Lebensmittel, wie Evian geworben, sind

Sachargumente also weniger wichtig. Hierbei sollte vor allem auf andere

Effekte, wie etwa die Signalkraft von Farben, zurückgegriffen werden. Bei

Produkten, wie beispielsweise Autos oder Häusern, sind Sachargumente

unabdinglich und sehr entscheidend.

46

Page 47: Projektarbeit #681

Analyse der Extremgruppen

Zur Überprüfung, der dritten Hypothese, dass sich die in Extremgruppen

unterteilten Probanden in ihrer Reaktion auf die Werbung von der

Gesamtstichprobe unterscheiden, ist es zuvorderst notwendig einen Überblick

darüber zu geben, was diese Extremgruppen genau sind und durch welche

Kriterien sie gebildet werden. Die Einstufung, welcher Extremgruppe ein

Proband angehört erfolgt anhand des erreichten Werts hinsichtlich der

jeweiligen Persönlichkeitsdimension. Diese fünf verschiedenen

Persönlichkeitsdimensionen werden im Folgenden erläutert.

Die Big Five der Persönlichkeit

Die „Big Five“ stellen im Rahmen unserer Projektarbeit eine zentrale Thematik

dar. Im Zuge jeder wissenschaftlichen Untersuchung im psychologischen

Rahmen werden Persönlichkeitstests durchgeführt, unter Berücksichtigung

derer die Ergebnisse interpretiert werden. Auch wir haben innerhalb unseres

Projekts die Durchführung des Persönlichkeitstest den übrigen Aspekten

unserer Untersuchung vorangestellt. Im Folgenden werden nun die fünf

Hauptdimensionen, nämlich die „Big Five“ der Persönlichkeit herausgestellt und

näher erläutert.

Persönlichkeitspsychologen erforschen, inwiefern sich Individuen in ihrem

Verhalten und in ihrer Denkweise unterscheiden. Wie jede wissenschaftliche

Forschung benötigt auch die Persönlichkeitspsychologie konkrete,

quantifizierbare Daten um untersuchen zu können, wie die Persönlichkeit von

Menschen beschaffen ist. Hierbei spielen die „Big Five“ eine wichtige Rolle. Mit

den „Big Five“ bezeichnet man die fünf Hauptdimensionen der Persönlichkeit,

das heißt, die fünf grundsätzlichen Persönlichkeitsmerkmale, nach denen es

möglich ist Menschen zu charakterisieren. Die „Big Five“ sind überdauernde

Eigenschaften, die sich auf unser Verhalten in konkreten Situationen auswirken.

In unserem Projekt haben wir die Werte zu den „Big Five“ mit dem

Persönlichkeitstest BFI-K erhoben , einer gekürzten Version des NEO-FFI,da

die Untersuchungszeit begrenzt ist und die herkömmlichen Verfahren zur

47

Page 48: Projektarbeit #681

Erfassung der Big Five- Faktoren zu umfangreich sind. In der vorliegenden

Studie wurde den Probanden daher ein Fragebogen, in Form des BFI-

Kvorgelegt, der mit 21 Items und einer durchschnittlichen Bearbeitungsdauer

von unter 2 Minuten zügig zu bearbeiten war. Im folgenden werden die fünf

Persönlichkeitsmerkmale näher erläutert:

1. 1. Neurotizismus vs. Emotionale Stabilität Dieses Persönlichkeitsmerkmal beschreibt, ob Individuen auf der einen Seite

schnell aus dem emotionalen Gleichgewicht geraten, also häufig negative

Gefühle, wie beispielsweise Angst, Unsicherheit und Traurigkeit erleben, oder

auf der anderen Seite sorgenfrei, in sich ruhend und in Stress-Situationen

gelassen reagieren. Hohe Neurotizismuswerte gehen dabei mit emotionaler

Labilität einher, niedrige Neurotizismuswerte mit emotionaler Stabilität.

2. Introversion vs. ExtraversionOb Individuen eher zurückhaltend, zurückgezogen und in sich gekehrt leben

(niedrige Extraversionswerte bzw. hohe Introversionswerte) oder sich eher

gesellig, selbstsicher, optimistisch, aktiv und gesprächig (hohe

Extraversionswerte), zeigen die beiden Elemente der Persönlichkeit

„Introversion“ und „Extraversion“.

3.Offenheit vs. Konservatismus Dieses Persönlichkeitsmerkmal beschreibt, ob Individuen eher

experimentierfreudig, wissbegierig und phantasievoll sind (hohe

Offenheitswerte) oder eher bei Bewährtem und Bekanntem bleiben (niedrige

Offenheitswerte).

4. Verträglichkeit vs. im Wettstreit mit AnderenOb Individuen eher darum bemüht sind nach Harmonie streben, also sich

anderen gegenüber hilfsbereit und nachgiebig verhalten (hohe

Verträglichkeitswerte = Altruismus), oder ob sie sich eher misstrauisch verhalten

und lediglich für ihre eigenen Interessen kämpfen (niedrige

Verträglichkeitswerte = antagonistisch, egozentrisch) beschreiben diese beiden

Merkmale der Persönlichkeit.

48

Page 49: Projektarbeit #681

5. GewissenhaftigkeitDieses Persönlichkeitsmerkmal beschreibt, ob sich Individuen eher

pflichtbewusst, diszipliniert und zuverlässig verhalten (hohe

Gewissenhaftigkeitswerte = Kontrolle/Selbstkontrolle), oder ob sie eher

nachlässig und ungenau handeln (niedrige Gewissenhaftigkeitswerte) (Pierce J.

Howard, Jane Mitchell Howard 2002).

Bezüglich dieser fünf Persönlichkeitsdimensionen ist die Stichprobe unterteilbar

in Extremgruppen.

Geht man von einer Normalverteilung der BFI-K-Werte der Probanden aus, so

liegen 68,27% innerhalb einer Standardabweichung vom arithmetischen Mittel

der jeweiligen Persönlichkeitsdimension. Jene 31,73%, die außerhalb des

Abstandes einer Standardabweichung liegen, sind als Extremgruppen definiert.

Diese Extremgruppen unterteilen sich gleich groß in die untere, sowie in die

obere Extremgruppe, die jeweils 15,865% der Stichprobe ausmachen.

Aufgrund der Stichprobengröße von n=42 und der 15,865-prozentigen

Wahrscheinlichkeit sich in jeweils einer der zwei Extremgruppen zu befinden,

müssten sich kaufmännisch gerundet jeweils sieben Probanden in jeder

Extremgruppe befinden. Diese Gruppengröße pendelt jedoch zwischen 6 und 9.

Dies liegt daran, dass bei der Normalverteilung alle Items der jeweiligen

Persönlichkeitsdimension unabhängig von der Zuordnung zum Probanden

gemittelt werden, wodurch teilweise fünf oder sechs Nachkommastellen

entstehen, während die Berechnung des arithmetischen Mittels des jeweiligen

Probanden bei der Division durch vier Items nur zwei Nachkommastellen liefert.

Aus dieser Diskrepanz der Nachkommastellen ergeben sich die schwankenden

Extremgruppengrößen.

An einem Beispiel erläutert bedeutet dies, dass eine Grenze für eine sehr

geringe Ausprägung des entsprechenden Items bei 2,23 liegen könnte. In

diesem Fall haben wir zu Gunsten einer größeren Extremgruppe Probanden mit

einem Wert von 2,25 ebenfalls in diese Extremgruppe eingeordnet.

Für Extraversion liegt das arithmetische Mittel bei 3,696 mit einer

Standardabweichung (s) von 1,008. Im unteren 15,865%-Quantil liegen alle

Probanden mit einem Extraversionswert unter 2,69, während alle mit einem

Wert größer als 4,7 das obere Quantil bilden.

49

Page 50: Projektarbeit #681

Der Mittelwert der Persönlichkeitseigenschaft „Verträglichkeit“ ist 2,946 mit s =

1,78. Die zwei Extremgruppen liegen hier unterhalb des Wertes 1,766 und

oberhalb von 4,126.

Für das Item „Gewissenhaftigkeit“ ergibt sich im Mittel der Wert 3,44 mit einer

Standardabweichung von 1,07. Probanden bilden die Extremgruppen bei einem

Gewissenhaftigkeitswert von kleiner als 2,37 oder bei größer als 4,51.

Neurotizismus weist in der Stichprobe ein arithmetisches Mittel von 2,73 auf

und die Standardabweichung beziffert sich auf 1,62. Das untere Extrem-Quantil

liegt bei kleiner als 1,56 und das obere bei größer als 3,89.

Die Dimension Offenheit hat einen Mittelwert von 3,895 und eine

Standardabweichung von 1,06. Zu den Extremgruppen gehören die Probanden,

die einen Wert kleiner als 2,838 oder größer als 4,95 haben.

Die Veränderung der Kaufbereitschaft in den Extremgruppen

Zu überprüfen ist, dass auch ,gleich es keine signifikante Veränderung der

Kaufbereitschaft für ein Getränk in der gesamten Stichprobe gibt, sich keine

signifikante Veränderung für die Extremgruppen ermitteln lässt.

Betrachten wir hierfür zunächst die Gruppe der „sehr Introvertierten“.

Das arithmetische Mittel der Kaufbereitschaft für Apollinaris liegt vor der

Werbung bei 3,57 und s= 1,62 und nach der Werbung bei 3,42 mit einer

Standardabweichung von 1, 51. Der T-Test liefert für diesen

Mittelwertsunterschied einen p-value 0,867 beträgt und ist somit weit über dem

Signifikanzniveau von p=0,05.

Für das Produkt Pepsi zeichnet sich eine Verschlechterung von 2,71 mit s=1,6

auf 2,57 mit s=1,4, wobei dieser Rückgang mit einem p-Value von 0,86

einhergeht und somit zufällig sein könnte. Der Kaufwille für Evian steigt im

Mittel von 2,71 bei s=0,95 auf 2,86 und s=1,35, wobei der T-Test diesen Anstieg

nicht bestätigen kann, der p-value liegt bei 0,886. Bei Sinalco verändert sich der

Kaufbereitschaftswert von 3,57 mit s=1,13 auf 3,42 und s= 1,27, wobei auch

hier der Hypothesentest ein insignifikantes Ergebnis mit einem p-value von 0,82

50

Page 51: Projektarbeit #681

ergibt. Der gleiche P-Wert ergab der T-Test für das Produkt Gerolsteiner,

dessen Vergleich der Veränderung der arithmetischen Mittel ebenfalls eine

Verschlechterung von 3,28 bei s=0,95 auf 3,14 mit s=1,35 zeigen, der aber

eben nicht bestätigt werden kann.

Es zeigte sich also in der Extremgruppe der sehr Introvertierten, dass sich im

Gegensatz zur gesamten Stichprobe die Kaufbereitschaft bei jedem Getränk

außer bei Evian verschlechtert. Diese Veränderung ist allerdings nicht als

signifikant einzustufen, sie könnte zufällig sein.

Anschließend wird die Gruppe der sehr extravertierten Probanden hinsichtlich

ihrer Kaufbereitschaftsveränderung jeweils einem T-Test pro verschiedenes

Getränk unterzogen.

Die Kaufmotivation für Apollinaris sinkt im Mittel von 3,125 mit einer

Standardabweichung von 1,25 auf 3,0 bei s= 1,31 mit einem ermittelten

Signifikanzwert von 0,85. Pepsi steigt von 2,88 mit s= 1,46 auf 3,125 mit s=1,36

, der Hypothesentest bestätigt dies nicht, der p-value ergibt 0,73. Der Kaufwille

für Evian bleibt unverändert bei 2,5 und daraus ergibt sich ein p-Wert von 1.

Sinalco erhöht sich von 3,125 bei s= 0,83 auf 3,5 bei s= 1,06 und einem durch

den T-Test errechneten Signifikanzwert von 0,58. Indessen sinkt Gerolsteiner

von 3,875 mit s= 1,35 auf 3,625 mit s= 1,31, wodurch sich im Hypothesentest

ein p-value von 0,6 ergibt.

Auch für die „extrem Extravertierten“ ergibt sich somit keine signifikante

Veränderung der Kaufmotivation.

Als nächstes verfahren wir auf die gleiche Weise mit der

Persönlichkeitsdimension Verträglichkeit, beginnend mit einer niedrigen

Ausprägung von Verträglichkeit.

Das Kaufwillen-Mittel für Apollinaris erhöht sich von 2,75 bei s=1,39 auf 3,125

bei s=1,13 mit einem p-value von 0,56. Der Wert für Pepsi stieg im Mittel sich

von 3,0 und s=1,31 auf 3,125 mit s= 1,13, welches einem P-Wert von 0,84

entspricht. Bei Evian verändert sich das arithmetische Mittel von 3,0 mit s= 1,32

auf 3,375 und s=0,89 , der T-Test ergab einen Signifkanzwert von 0,6274. Für

Sinalco erhöhte sich das arithmetische Mittel von 2,625 mit s=1,32 auf 2,75 mit

s=1,48, auch hier zeigt sich allerdings keine Signifikanz, da p=0,86. Die

Kaufbereitschaft für Gerolsteiner steigt von 3,0 mit s= 1,30 auf 3,75 mit s= 0,89,

hier zeigt sich ein geringerer P-Wert, jedoch kann auch hier aufgrund der

51

Page 52: Projektarbeit #681

kleinen Stichprobengröße die Veränderung nicht bestätigt werden, der p-value

ist 0,2.

Bei den „extrem verträglichen“ Versuchspersonen fällt die Kaufmotivation für

Apollinaris von 3,0 mit s= 1,73 auf 2,14 mit s=1,21. Aus dem T-Test ergibt sich

ein P-Wert von 0,3, der damit zwar kleiner ausfällt, als viele andere P-Werte,

aber dennoch 0,25 Punkte über dem Signifikanzniveau liegt. Die arithmetischen

Mittel von Pepsi verändern sich von 3,57 mit s=1,62 auf 3,71 bei s=1,60, der

Signifikanzwert ergibt 0,87 und kann somit wiederum einen nicht dem Zufall

zuzurechnenden Anstieg nicht bestätigen. Bei Evian ändern sich die

arithmetischen Mittel der Kaufbereitschaft nicht, sie liegen beide bei 2,14 mit

s=1,51 für die Kaufbereitschaft vorher und s=1,50 für die Kaufbereitschaft

nachher. Auch Sinalco steht gleichbleibend bei 3,42 mit s=1,71 und s=1,51. Der

Hypothesentest ergab hier den Wert p=1. Gerolsteiner steigt im Mittel von 3,57

mit s=1,51 auf 3,71 mit s=1,50, der P-Wert ergibt 0,86.

Hierdurch wird klar, dass keiner der T-Tests eine signifikante Veränderung der

Kaufbereitschaft in den Extremgruppen zum Trait Verträglichkeit belegt.

Wenden wir uns nun dem Trait Gewissenhaftigkeit und dabei zuerst der Gruppe

mit der sehr geringen Ausprägung dieser.

Der Kaufwille für Apollinaris verringert sich von 2,57 mit einer

Standardabweichung von 1,27 auf 2,28 mit s= 0,76, wie bei den vorigen

Getränken kann sich die Signifikanz wiederum nicht bestätigen, da p=0,62 . Der

Wert von Pepsi steigt von 2,0 bei s= 1auf 2,14 bei s= 1,07 und einem im T-Test

ermittelten Signifikanzwert von 0,8. Evian fällt von 3,29 mit s=1,11 auf 3,0 mit

s=1,07 zurück, wodurch sich ein p-value von 0,75 im Hypothesentest errechnet.

Die Kaufbereitschaft von Sinalco geht von 2,57 mit s= 1,13 auf 2,29 mit s=1,11

zurück mit einem P-Wert von 0,65. Gerolsteiner vermindert sich von 3,29 bei s=

1,11 auf 3,14 mit s= 1,06, der P-Wert ist im T-test 0,81.

Anschließend wird die „sehr gewissenhafte“ Extremgruppe analysiert.

Apollinaris fällt von 2,3 bei s= 1,34 auf 1,9 und s= 1,2 mit einem p-value von

0,49. Die Extremgruppen für Pepsi bleiben unverändert bei einem Durchschnitt

von 3,6 mit einer identischen Standardabweichung von 1,50. Der T-Test

bestätigt dies mit einem Signifikanzwert von 1 ergibt, da kein Unterschied

beider Werte besteht. Evian erhöht sich von 2,9 bei s= 1,29 auf 3,0 bei s= 1,49

und einem im T-Test errechneten P-Wert von 0,89. Auch die durchschnittliche

52

Page 53: Projektarbeit #681

Kaufbereitschaft für Sinalco verändert sich nicht und liegt bei 2,7 mit s= 1,49 für

die untere Extremgruppe und s=1,25 für die obere. Gerolsteiner steigt von 3,1

bei s= 1,29 auf 3,3 bei s=1,50 und der T-Test ergibt einen Signifikanzwert von

0,75.

Es ist festzustellen, dass alle minimalen Veränderungen der Kaufbereitschaft in

den Extremgruppen zur Gewissenhaftigkeit als zufällig angesehen werden

können.

Im nächsten Schritt wird die Persönlichkeitsdimension Neurotizismus im

Zusammenhang mit der Kaufbereitschaft für jedes einzelne Getränk in den zwei

Extremgruppen bezüglich ihrer Signifikanz überprüft.

Bei der Extremgruppe mit hoher emotionaler Stabilität steigt der Kaufwille für

Apollinaris von 1,67 bei s= 0,52 auf 2,17 mit s= 1,17, der T-Test zeigt, dass

p=0,37 beträgt. Pepsi erhöht sich im Mittel der Kaufmotivation von 4,0 mit

s=0,89 auf 4,17 und s= 0,75. Der Hypothesentest liefert einen Signifikanzwert

von 0,73. Evian wie auch Sinalco weisen bei 4 mit s= 0,63 für die untere und

s=1,38 für die obere Extremgruppe beziehungsweise 2,84 mit s= 1,47 und s=

1,17 keine Veränderung der arithmetischen Mittel auf und erzielen somit einen

P-Wert von 1 im T-Test. Gerolsteiner hebt sich von 2,0 bei s= 0,63 auf 2,5 bei

s=1,38 an bei einem p-value von 0,45 ermittelt durch den Signifikanztest beider

Extremgruppen.

Die Gruppe der sehr neurotizistischen Probanden fällt im arithmetischen Mittel

ihrer Kaufmotivation für Apollinaris von 2,89 mit s=1,54 auf 2,45 bei s=1,51. Der

T-Test liefert hier einen Signifikanzwert von 0,55. Der Mittelwert für Pepsi steigt

von 3,56 mit s= 1,51 auf 3,67 bei s=1,12, der Hypothesentest kann dies

wiederum nicht bestätigen, da p=0,86 ist. Evian liegt gleichbleibend bei 3 mit

einer Standardabweichung von 1,09 und 1,27. Sinalco verringert sich

hinsichtlich des durchschnittlichen Kaufwillens im von 3,34 mit s=1,41 auf 3,23

mit s= 1,09 bei einem p-value von 0,85. Das p-value für Gerolsteiner beträgt

0,84 bei einem Anstieg des Kaufbereitschaftmittels von 3,78 mit s=1,09 auf 3,89

bei s= 1,27.

Somit ist keine nicht auf den Zufall zurückführbare Veränderung der

Kaufbereitschaft in den Extremgruppen zur Persönlichkeitsdimension

Neurotizismus eingetreten.

53

Page 54: Projektarbeit #681

Die letzte Persönlichkeitsdimension ist Offenheit.

Die Extremgruppe der „sehr konservativen“ Probanden zeigt eine Steigerung

des arithmetischen Mittels der Kaufbereitschaft für Apollinaris von 2,57 mit s=

1,51 auf 2,86 bei s= 1,35. Der T-Test liefert hier einen P-Wert von 0,72. Pepsi

stagniert bei einem Mittelwert von 2 mit s=0,82 und s=1,15. Die Kaufmotivation

für Evian steigt von 2,0 mit s= 1,35 auf 2,86 mit s= 1,13 und im Hypothesentest

erhalten wir einen Signifikanzwert von 0,2. Der Durchschnittswert für die

Kaufbereitschaft für Sinalco vermindert sich von 3,43 mit s= 0,53 zu 3,0 mit s=

1,41. Ein p-value von 0,48 wird vom T-Test geliefert. Der Kaufwille im Mittel bei

Gerolsteiner hebt sich von 3,14 mit s=1,35 auf 3,43 bei s= 1,13. Der

Hypothesentest liefert für die Kaufbereitschaftsveränderung von Gerolsteiner

einen P-Wert von 0,67.

Die „sehr offenen“ Versuchspersonen steigern sich in ihrer durchschnittlichen

Kaufbereitschaft für Apollinaris von 3,0 mit s= 1,41 auf 3,09 mit s= 1,38, wobei

die Veränderung nicht signifikant ist, der p-value im T-Test ist 0,88 . Pepsi

erhöht sich im Mittel von 3,64 mit s= 1,12 auf 3,82 bei s= 0,87. Der T-Test liefert

errechnet hierzu einen Signifikanzwert von 0,68. Evian vermindert sich von 4,0

mit s= 1,54 auf 3,73 mit s=1,41 bei einem P-Wert von 0,63. Die Kaufmotivation

von Sinalco verändert sich im Querschnitt von 3,82 mit s= 1,33 zu 3,73 mit s=

0,90. Der Hypothesentest liefert einen p-value von 0,85. Gerolsteiner geht

zurück von 3,18 mit s=1,53 auf 3,0 mit s= 1,41. Der T-Test errechnet einen P-

Wert von 0,78. Die durchgeführten T-Tests ergeben damit keine signifikante

Veränderung der Kaufbereitschaft der Extremgruppen mit einem sehr geringen

oder einem sehr hohen Weltoffenheit.

Betrachten wir nun die speziellen Werte der Extremgruppen für die Roller-Baby-

Werbung von Evian, die eine Erklärung für die virale Verbreitung des Clips sein

können.

Für eine Erklärung der des „viralen Erfolges“ sind zwei Items von Interesse,

zum einen die „Gesamtbewertung“ des Videoclips und zum anderen das Item

„empfehlenswert“.

Wir gehen davon aus, dass nur jene Extremgruppen den Clip weiterempfehlen,

die ihn am besten insgesamt bewerten und als am empfehlenswertesten

erachten.

Einen ersten Überblick für das Item Gesamtbewertung liefert eine Grafik, die die

arithmetischen Mittel der einzelnen Extremgruppen für die Gesamtbewertung

54

Page 55: Projektarbeit #681

des Videoclips von Evian zeigt.

Es ist zu erkennen, dass alle Mittel hierbei im Wertebereich oberhalb von 3 bis

zum Maximalwert von 5 liegen. Die Gesamtbewertungen können theoretisch

zwischen 1, was einem „schlecht“ entspricht und 5, was einem „gut“ entspricht,

liegen.

Es ist festzustellen, dass alle Werte für die Gesamtbewertung oberhalb von 3

liegen, ab dessen Grenze die Werte als positiv gelten.

Klarer Spitzenreiter ist hierbei die Gruppe der sehr Introvertierten, bei der jeder

Proband die Werbung „gut“ findet, woraus sich ein arithmetisches Mittel von 5

ergibt. Es folgen die arithmetischen Mittel der Extremgruppe mit sehr gering

ausgeprägter Gewissenhaftigkeit mit einem Wert von 4,86 bei s= 0,38, sowie

der sehr hohen Ausprägung von Offenheit mit einem Wert von 4,73 mit s=0,47.

Diese drei Werte bilden das obere Drittel hinsichtlich der größten, positiven

Gesamtbewertungen des Evian-Clips. In der mittleren Gruppe sammeln sich die

Durchschnitte 4,58 und s=0,79 der „sehr Konservativen“, 4,56 mit einer

Standardabweichung von 1,17 der „sehr Neurotizistischen“, 4,29 der „sehr

Verträglichen“ mit s= 0,76 und 4,17 derjenigen mit einer sehr „hohen

emotionalen Stabilität“ bei s= 1,17. Im unteren Drittel sind die

Extremgruppenmittel der Evian-Clip-Gesamtbewertung der sehr hohen

Ausprägung von Gewissenhaftigkeit mit 3,9 und s= 1,1, der „sehr niedrigen

Verträglichkeit" mit 3,38 sowie s= 1,77 und der sehr Extravertierten mit 3,25 und

einer Standardabweichung von 1,46.

Hier zeigt sich bereits, dass es einige Unterschiede innerhalb der

Extremgruppen gibt, die wir mit Hilfe von T-Tests auf ihre Signifikanz hin

überprüfen. In den beiden Extremgruppen für die Persönlichkeitsdimension

Extraversion ergibt sich durch den T-Test ein p-value von 0,0083. Dies ist ein

sehr signifikantes Ergebnis, was dadurch zustande kommt, dass die

Extremgruppe der sehr starken Ausprägung von Introversion mit 5 den maximal

erreichbaren Wert für eine positive Gesamtbewertung aufweist, während die

„sehr Extravertierten“ die geringste Gesamtbewertung mit 3,25 erreichen. An

dieser Stelle ist zu sehen, dass der Videoclip den „sehr Introvertierten“

signifikant besser gefällt. Der Trait „Verträglichkeit“ liefert beim Hypothesentest

beider zugehörigen Extremgruppen einen P-Wert von 0,22 und liegt somit

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Page 56: Projektarbeit #681

oberhalb des Signifikanzniveaus. Ein weiteres signifikantes Test-Ergebnis mit

einem Signifikanzwert von 0,027 erhalten wir hingegen beim T-Test der

Extremgruppen zu der Persönlichkeitsdimension Gewissenhaftigkeit. Die

Probanden mit gering ausgeprägter Gewissenhaftigkeit finden hier den Roller-

Baby-Clip deutlich besser, als ihre sehr gewissenhaften Pendants. Die

Extremgruppen der jeweiligen Traits „Neurotizimus“ und „Offenheit“

unterscheiden sich in ihrem Gefallen des Videoclips nicht signifikant. Mit einem

P-Wert von 0,49 für den T-Test der Neurotizismus-Extremgruppen und einem P-

Wert von 0,65 für die Offenheits-Extremgruppen sind beide geringen

Veränderungen zufälligen Ursprungs.

Somit bestätigt sich insgesamt in zwei Fällen die Hypothese, dass sich die

Extremgruppen der jeweiligen Persönlichkeitsdimension signifikant von

einander in ihrer Gesamtbewertung des Evian-Clips unterscheiden. Den T-Tests

zufolge finden die Extremgruppen der „sehr Introvertierten“ und derjenigen mit

einer sehr geringen Ausprägung von Gewissenhaftigkeit das Video signifikant

besser als ihre Gegenpolgruppen. Fraglich ist nun, ob ein T-Test zwischen den

Extremgruppen der sehr starken Ausprägung von Introversion und der „sehr

Unverträglichen“ und der Gesamtstichprobe auch diesen signifikanten

Unterschied liefert. Der Mittelwert aller Probanden für die Gesamtbewertung

des Video-Clips liegt bei 4,21 mit einer Standardabweichung von 1,09. Dies

ergibt im T-Test mit dem Mittelwert von 5 der „sehr Introvertierten“ einen p-value

von 3,38e^-5, der sehr signifikant ist. Der Hypothesentest zwischen der

Gesamtstichprobe und den „sehr Unverträglichen“ ergibt einen Signifikanzwert

von 0,0072, der ebenfalls weit unter dem Signifikanzniveau von 0,05 liegt.

Hieraus lässt sich schließen, dass einerseits eine sehr starke Introversion, wie

andererseits eine geringe Gewissenhaftigkeit eine Vorhersage über den

positiven Gefallen des Roller-Baby-Clips zulässt.

Eine interessante Frage ist nun, ob genau auch Angehörige dieser beiden

Extremgruppen „hauptverantwortlich“ beziehungsweise ursächlich für die starke

virale Verbreitung des Evian-Clips im World Wide Web sind und waren. Um dies

ermitteln zu können, müssen wir nun auch das Item „empfehlenswert“ in Bezug

auf die Extremgruppen analysieren und schauen, ob sich dies mit den

Spitzenreitern der Gesamtbewertung deckt. Die fünftstufige Skala reicht hier

von „+++-empfehlenswert“, was einem erreichten Wert von 5 entspricht, bis

„+++ nicht-empfehlenswert“, was sich bei einem gewählten Wert von 1

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Page 57: Projektarbeit #681

realisiert.

In der Tat bilden die Extremgruppen der sehr „Introvertierten“ und der sehr

wenig „Gewissenhaften“ auch bei dem Item „empfehlenswert“ das Spitzenduo

für das höchste arithmetische Mittel, also der größten Empfehlungsbereitschaft

für den Roller-Baby-Clip. Beide Gruppen haben hierbei mit 4,86 den gleichen

Durchschnittswert und die gleiche Standardabweichung von 0,38. Es folgen die

beiden Extremgruppen der Dimension „Offenheit“. Die sehr „Offenen“ haben

hierbei einen Mittelwert von 4,64 bei s=0,67, während diejenigen, deren

Ausprägung in der Kategorie „Offenheit“ einen Durchschnitt von 4,57 mit einer

Standardabweichung von 0,79 aufweisen. Auch diese Plätze decken sich mit

der Reihenfolge für die Gesamtbewertung des Evian-Clips. Es folgen die

arithmetischen Mittel der Extremgruppe der sehr neurotizistischen Personen mit

4,56 bei s=0,73, deren Gegengruppe mit einem Mittelwert von 4,34 und einer

Standardabweichung von 0,82 sowie die Gruppe der „sehr Verträglichen“ mit

dem arithmetischen Mittel 4,14 und s=0,69. Genau wie bei der

Gesamtbewertung des Clips, bilden auch bei der Frage nach dem

„Empfehlenswert“ für diesen, die drei Extremgruppen der hohen

„Gewissenhaftigkeit“ mit dem Wert 4 im Mittel bei einer Standardabweichung

von 0,94, die Gruppe der „sehr gering Verträglichen“ mit einem Durchschnitt

von 3,375 mit s=1,69 sowie die sehr „Extravertierten“ mit einem arithmetischen

Mittel von 3 und s= 1,41, das untere Drittel.

Abschließend ist also zu erkennen, dass die Rangfolge der Extremgruppen bis

auf kleine Abweichungen zwischen der Gesamtbewertung des Roller-Baby-

Clips und dem Item „empfehlenswert“ unverändert bleibt.

Eine interessante Frage ist nun, ob die Gleichartigkeit der Items

Gesamtbewertung und „empfehlenswert“ in ihrer Reihenfolge sich auch

hinsichtlich ihrer Signifikanzen zwischen der jeweils unteren und der oberen

Extremgruppe bezüglich „empfehlenswert“ bestätigen lässt.

Die Extremgruppen für „Verträglichkeit“, „Neurotizimus“ und „Offenheit“

unterscheiden sich nicht signifikant in der Gesamtbewertung von der

gegenpoligen Extremgruppe. Dies ist der Fall mit einem P-Wert von 0,27 für

den T-Test der Extremgruppen zur Persönlichkeitsdimension „Verträglichkeit“,

mit einem P-Wert von 0,6 für die Extremgruppen des „Neurotizismus“ sowie mit

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Page 58: Projektarbeit #681

einem Signifikanzwert von 0,86 für den Trait „Offenheit“. Diese Extremgruppen

sind in der Gesamtbewertung des Evian-Clips nicht signifikant in ihrem

Unterschied und sind es auch hier nicht. Signifikante Unterschiede in der

Gesamtbewertung ergab hingegen der T-Test für „Extraversion“ und

„Gewissenhaftigkeit“, wie weiter oben aufgezeigt. Diese Signifikanz ergibt sich

für diese beiden Extremgruppen auch für das Item „empfehlenswert“ mit einem

p-value von 0,007 für die Extremgruppen zur „Extraversion“, sowie 0,022 für

„Gewissenhaftigkeit“. Diese signifikant bessere Bewertung des Items

„empfehlenswert“ bestätigt sich nicht nur bei einem T-Test innerhalb der

jeweiligen Extremgruppen zu den Traits „Introversion“ und „Unzuverlässigkeit“,

sondern auch in den beiden T-Tests zu diesem Item mit der Gesamtstichprobe.

Hier liefert der Hypothesentest den signifikanten P-Wert von 0,0033 für den T-

Test mit den „sehr Introvertierten“ und ebenfalls exakt denselben Wert für den T-

Test mit den „sehr Unverträglichen“. Daraus folgt, dass die Extremgruppen mit

der „sehr introvertierten“ und der geringen Ausprägung von Gewissenhaftigkeit

auch im Vergleich zur gesamten Stichprobe den Roller-Baby-Clip signifikant

empfehlenswerter finden.

Diskussion der dritten Hypothese:

Eine Analyse der Extremgruppen wurde durchgeführt, um die Hypothese zu

bestätigen, dass die Gruppen von Probanden mit einer extremen Ausprägung

einer Big-Five-Dimension sich signifikant in ihrer Kaufbereitschaft verändern,

während die Gesamtstichprobe keine Unterschiede aufwies, die nicht auf den

Zufall zurück zu führen wären. So wird zum Beispiel sehr offenen Menschen

eine höhere Experimentierfreude zugerechnet und diese ist wohl nötig, um sich

von einem so kreativen, lustigen Clip, wie den der Roller-Babies, zum Kauf

überzeugen zu lassen.

Die T-Tests ergaben jedoch für keine der Extremgruppen, für keines der

Getränke und damit auch nicht für Evian einen signifikanten Unterschied

zwischen der Kaufbereitschaft vor der Werbung und nach der Werbung. Dies

könnte dadurch erklärt werden, dass eine einmalige Darbietung einer Werbung

im Experiment nicht ausreichend für eine Veränderung der Kaufmotivation ist

und öfter dargeboten werden müsste. Bei einigen Clips, gerade bei Video-Clips

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Page 59: Projektarbeit #681

von Evian und Pepsi, könnte auch der Vampire-Effekt verantwortlich für die

Konstanthaltung der Kaufbereitschaft sein, da durch die „lustige“ Werbung zu

sehr vom eigentlichen Produkt abgelenkt wird. Des Weiteren könnte die Tiefe

der Verarbeitung auch nicht ausreichend sein, um eine Einstellungsänderung

herbei zu führen.

Somit konnte sich die Hypothese, dass Extremgruppen hinsichtlich ihrer

Kaufbereitschaftsveränderungen signifikante Unterschiede liefern, nicht

bestätigen. Allerdings ist damit nicht bestätigt, dass diese Gruppen nicht

besonders positiv auf den Roller-Baby-Clip, im Vergleich zur Gesamtstichprobe

reagieren. Dies wurde in weiteren T-Tests erhoben, wo zuerst die Mittelwerte für

die „Gesamtbewertung“ des Evian-Videos zwischen den jeweils gegenpoligen

Extremgruppen den Hypothesentests unterzogen wurden. Für die Gruppen der

„sehr Introvertierten“ und der „sehr nachlässigen und ungenauen“ ergeben sich

signifikante Unterschiede zu ihrem gegenpoligen Pendant und auch in den T-

Tests zur Gesamtstichprobe. Somit ist zu erkennen, dass eine sehr hohe

Introversion oder eine sehr gering ausgeprägte Gewissenhaftigkeit zur besten

Gesamtbewertung des Evian-Clips führt.

Dies wirft die Frage auf, ob genau diese beiden Extremgruppen von ihrer

positiven Gesamtbewertung ausgehend, den Clip auch signifikant

empfehlenswerter finden, als die Gesamtstichprobe. Diese Frage bestätigen die

T-Tests, die besagen, dass die „sehr Introvertierten“ und die „sehr Nachlässigen

und Ungenauen“ den Clip, absolut gesehen, am empfehlenswertesten finden

und dieser Unterschied im Vergleich zur Gesamtstichprobe mit p<0,05 sehr

unwahrscheinlich auf den Zufall zurückzuführen ist.

Aus dieser positiven Einstellung der beiden Extremgruppen zum Item

„empfehlenswert“ könnte abgeleitet werden, dass die „sehr Introvertierten“ und

die „sehr wenig Gewissenhaften“ auch eine motivationale Grundlage für eine

Weiterempfehlung des Evian-Clips haben, die dazu führen könnte, dass gerade

diese Extremgruppen die „Überträger“ des Evian-Videoclips sind. Hierfür wäre

es interessant, Personen, die den Evian-Clip im Internet weiterempfohlen

haben, hinsichtlich einer möglichen Ausprägung dieser

Persönlichkeitsdimensionen durch den BFI-K zu testen. Eine weitere

interessante Fragestellung für zukünftige Erhebungen wäre es, in wie weit

Introversion oder Nachlässigkeit und Ungenauigkeit mit der Häufigkeit oder der

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Page 60: Projektarbeit #681

Dauer der Nutzung des Internets oder auch sozialen Plattformen im World Wide

Web korreliert.

Eine mögliche Hypothese wäre, dass sehr ungewissenhafte Menschen sich bei

ihrer täglichen Arbeit oder dem Lernen leicht vom Internet und den Nachrichten

wie Web-Clips und den sozialen Netzwerken dort ablenken lassen, wo sie diese

dann weiterempfehlen. Eine weitere mögliche Hypothese für ein zukünftiges

Experiment wäre es, ob sehr introvertierte Menschen, die im sozialen Kontext

eher zurückhaltend und in sich gekehrt sind, im Internet weit kommunikativer

sind, da hier ihre Unsicherheit weniger schwer wiegen könnte.

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Page 61: Projektarbeit #681

Persönliche Bewertung der ProjektarbeitVom Gefühl her wurden wir als Gruppe - wie es von der Fresenius und unserem

Projektbetreuer her gedacht war, bei dem Projekt 681 ein wenig ins kalte

Wasser geworfen. Wissenschaftliches Arbeiten ist eine Pflichtveranstaltung im

ersten Semester, Methodenlehre und Evaluation im zweiten Semester und auch

noch viele andere Veranstaltungen aus dem Rahmen der Psychologie, aber

nichts, was einen wirklich auf ein so freies, kreatives, selbst-organisiertes

Lernen und Arbeiten, wie es im Rahmen der Projektarbeit notwendig ist,

vorbereitet.

Genau das zählt in unseren Augen auch zu den wichtigsten Lernerfahrungen

der Projektarbeit. Als wir am Anfang hörten, es sei gut, „wenn wir uns so wenig

wie möglich sehen“, fühlten wir uns für einen kurzen Moment ein wenig hilflos

und erschlagen von den ganzen Aufgaben, die noch auf uns zu kommen

würden. Aber diesem Gefühl haben wir uns nicht lange hingegeben, sondern im

Gegenteil, es war auch unglaublich motivierend, eine empirische

Forschungsarbeit als Gruppe durchzuführen und sich auf dieses Abenteuer

einzulassen.

Wir finden das System des Bachelors in einigen Punkten zu „verschult“ und

hatten in manchen Situationen im Studium bisher das Gefühl, dass uns die

Freiheiten und die Zeit für eigenverantwortliches, wissenschaftliches Arbeiten

fehlen. Genau aus diesem Grund war es aber so wichtig, die meisten Teile der

Projektarbeit in Eigenregie zu koordinieren und so wenig Hilfestellung wie

möglich zu bekommen.

Auf diese Weise erlernten wir alle nötigen Skills - angefangen bei der

statistischen Auswertung der Ergebnisse bis hin zur Verknüpfung dieser mit der

Theorie. Jeder dieser Bereiche war sehr lernintensiv. Teilweise haben wir

mehrere Tage damit verbracht, um zu einer Lösung des Problems zu gelangen.

Dies sind jene Bereiche, die wir eigenständig am besten erlernt haben und die

wir aufgrund dessen dauerhaft als abrufbare Fähigkeiten verinnerlichen

konnten. Von Bedeutung ist aber nicht nur, was wir auf der Ebene der

Fähigkeiten durch das Projekt 681 erlernt haben, sondern auch die Art, wie wir

Projektarbeiten, Bachelorarbeiten und weitere wissenschaftliche Arbeiten in

Zukunft angehen werden. Aus dem Gefühl heraus, immer produktiv sein zu

müssen und für jedes Gruppentreffen bestimmte Ergebnisse realisieren zu

müssen, haben wir in einigen Punkten zu voreilig gehandelt. Besonders deutlich

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Page 62: Projektarbeit #681

wurde dies bei der Auswertung der erhaltenen Daten. Bei der Analyse dieser

haben wir „munter drauf losgerechnet“, während es besser gewesen wäre

vorerst zu überlegen, welches nun die wichtigsten Ergebnisse sein könnten, die

zur Bestätigung der Hypothesen von Bedeutung sind.

Ähnlich verhielt sich dies für die Aufstellung der Hypothesen. Bei der großen

Fülle der Daten, wurde uns bewusst, dass wir bestimmte Hypothesen erst im

Nachhinein aufgestellt haben. Eine bessere Herangehensweise ist es, die

Hypothesen klar zu definieren und diese dann für den Experimentalaufbau zu

operationalisieren, um einen sauberen Aufbau zu erhalten.

Insgesamt betrachtet verlief die Arbeit in der Gruppe sehr harmonisch und

bereitete, trotz des Stresses der Mehrfachbelastung durch den Uni-Alltag, den

Klausuren, sowie der Projektarbeit sehr viel Spaß.

Wir haben es geschafft, die verschiedenen Arbeiten, die für die Projektarbeit

anfielen, sinnig zwischen den Gruppenmitgliedern aufzuteilen und als Gruppe

geschlossen und gut miteinander zu arbeiten. Aus diesem Grunde sind wir sehr

zufrieden mit dem Endergebnis.

In der Gesamtschau lässt sich festhalten, dass die Projektarbeit eine sehr

zeitintensive wissenschaftliche Arbeit war, in der wir einiges in den Bereichen

empirische Forschung, Organisation, und Zeit-Management gelernt haben.

Auch wenn die Projektarbeit einiges „Kopfzerbrechen“ mit sich brachte, stufen

wir sie als sehr wichtig ein und sind froh darüber, so vieles gelernt zu haben,

von dem wir im Studium, wie im späteren Berufsleben noch reichlich profitieren

werden.

62

Page 63: Projektarbeit #681

Abbildungsverzeichnis:

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