Processos e Produtos Midiáticos - Agência PQP (Publicitários Questionando a Publicidade)

PRODUTOS E PROCESSOS PRODUTOS E PROCESSOS MIDIÁTICOSMIDIÁTICOS

OS ATAQUES EXPLÍCITOS AOS CONCORRENTES OS ATAQUES EXPLÍCITOS AOS CONCORRENTES NAS PROPAGANDAS DE REFRIGERANTESNAS PROPAGANDAS DE REFRIGERANTES

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

Mogi das Cruzes, SP

2008

INTRODUÇÃO

Porque usar uma linha de propaganda baseada no

afrontamento a seus concorrentes?

Análise de dois comerciais da Pepsi-Cola

– A AGRESSORA CONFESSA –

Onde, visivelmente, põe em cheque a

questão da

ÉTICA

NA PUBLICIDADE

pesquisa bibliográfica

estudo de caso

telematizada

MÉTODO

ISSO FORTALECE

OU NÃO

A MARCA?

MAS QUEM É A:

VAMOS

REFRESCAR

A MEMÓRIA

Em 1898, o xarope foi lançado oficialmente no mercado com o

nome de PEPSI-COLA.

Dessa maneira surgia aquela que seria, décadas depois, a maior concorrente da Coca-Cola no mundo.

MAS VALE DAR

CRÉDITO PARA OS FATOS:

Registrada no Canadá desde 1906

Em 1934 introduziu no mercado a garrafa por US$ 0.05

No início dos anos 50 a PEPSI lançou novidades como a introdução das garrafas

PET (tamanho família)

E ASSIM, SEGUE...

1964 1970

1975

1978

1989

1992

1998 2001

EM NÚMEROS, ISTO É:

...POR QUE, ENTÃO,

AGREDIR A COCA-COLA?

A FRENTE DE SEU TEMPO!

SINGULAR

OUSADA

BEM SUCEDIDA

Desde o início fez uso de uma LINHA de PUBLICIDADE

A Pepsi queriam que a marca fosse memorizada pela atitude e efeito comportamental que suas propagandas sempre sugeriram

Milone (2002), sobre o valor da marca: “[...] Para a empresa, a marca pode ser o grande fator de diferenciação dos seus produtos/serviços quando comparados com as demais ofertas do mercado. Já para o

consumidor, a marca pode significar a legitimação de um desejo interno”.

Aldrighi (1989, pág. 85) comenta: “[...] As marcas são avaliadas pelos consumidores em todos os atributos possíveis em que o produto possa ser julgado“.

Esta pesquisa entendeu que a

inocência do passado foi

deixada pra trás

E uma linha premeditada de publicidade passou a ser seguida pela empresa, que passou a agredir a concorrente Coca-Cola em determinados mercados

Sobre esta meticulosidade na

criação de uma campanha, Benetti (1989, pág. 185) escreve “[...] Sua função básica é propor caminhos

para que a mensagem chegue

ao público-alvo”

A Pepsi entendeu que rivalizar sua concorrente era a melhor forma de se fazer

notar pelo público consumidor de refrigerantes.

NOVOS TEMPOS,

MARKETING GLOBALIZADO

NOVOS TEMPOS,

MARKETING GLOBALIZADO

Desde que a tecnologia na transmissão de informações se aperfeiçoou, as empresas multinacionais lutam acirradamente por mercado

Segundo Kotler (2000), a

economia de hoje é composta de

elementos novos e antigos e é

essencialmente híbrida

Segundo Kotler (2000), a

economia de hoje é composta de

elementos novos e antigos e é

essencialmente híbrida

Em face disto, podemos considerar que a “Pepsi Generation” sugerida na década de 50...

... É hoje a Gerção HI-TEC, usuária da Web e que busca nela aquilo que se pretende consumir

Como a idéia é se manter na atenção do consumidor, as propagandas da Pepsi em que ela usa sem pudor a imagem da rival Coca-Cola

rende muito comentário, principalmente na grande rede de computadores

A Pepsi quer mais que a clientela do concorrente, ela quer espetáculo, quer atenção estando na mídia não mais por ser um mero refrigerante de cola...

... Mas por ser sempre lembrada como a que

agride a Coca-Cola, aquela que está

disposta a bater de frente com a gigante

americana

... a PEPSI não emplaca?

Mas então por que...

O que se conclui é que as pessoas – muito mais no

comportamento contemporâneo – tem sua vontades, seus

desejos, suas “virtudes” e vícios dependentes da Indústria

Cultural.

Bonini (2008) escreve que tudo é usado para nos afastar da condição de seres

críticos, pensantes e diferentes por natureza

Face à isso, não se compra por relevância de sabores ou qualidades que determinado produto possa ter

Compra-se por marca, modismo

e influência do produto na sociedade.

ANALISANDO OS VÍDEOS

O primeiro vídeo analisado data de de 28 de Novembro de 1995, dura 1 minuto.

(http://br.youtube.com/watch?v=RahMWxCX3JE)

(http://br.youtube.com/watch?v=ePPEGoY6j50)

O segundo é de 31 de maio de 2006 e tem cerca de 30 segundos

Em Nothing else is a Pepsi, temos:

Primeira cena e o logo da Coca-Cola já aparece ao fundo

Mais uma cena sem preocupação alguma em mostrar o logo da Coca-

Cola

O destaque, desta vez, fica por conta do uniforme dos dois, com um mesmo padrão. Claramente, a Pepsi sugere

ao público que não importa a marca, o padrão é Pepsi.

A atitude: o motorista da Pepsi toma a iniciativa de fazer amizade

com o rival. Sugestão de que a Pepsi sempre toma a "boa

iniciativa" e sua concorrente apenas segue suas tendências.

Cena singela a um primeiro olhar mas carregada de informação, diante da

cultura americana. A atitude do caminhoneiro é mostrada com tanta

grandeza que cabe a pergunta "Se os gigantes multinacionais podem fazer as pazes, por que não também entre

negros e brancos?”.

A simetria das imagens, 4 de um lado e 4 do outro. Por vezes, é

possível se notar mais marcas da Coca-cola do que da própria Pepsi,

dona do comercial.

Quem está bebendo Coca-Cola? Não se vê o logo de quem está tomando o

refrigerante.

Já aqui, fica claro que o motorista da Coca-Cola é quem bebe Pepsi.

Destaque pelo seguinte motivo: esse cidadão tem as feições do Papai Noel, um dos símbolos da Coca-Cola, aliás,

avermelhado em suas vestimentas pela própria.

Derradeira cena sonorizada pela briga no bar e a inscrição citada "Nothing

els is a Pepsi"

Pode-se perceber nesta análise que a Pepsi não se incomoda em mostrar sua rival na propaganda

pelo fato de estar convicta da superioridade do seu produto

Agora Enjoy of Pepsi:

Desta vez, a alusão inclusa está no fato do comercial se passar em um fundo que tem na periferia seu cenário. O seu “Mais Cola por menos” da década de 30 era um refrigerante para aqueles que não podiam

pagar, gente que vinha de uma recessão econômica.

O verde da camisa sugere, pela cor, natureza, interior, cidade pequena, de gente que tem

poucos recursos, mas que ainda assim pode pagar pela Pepsi e

sua política de "Tenha mais refrigerante por menos dinheiro”.

A monstruosa máquina denota a luta do pequeno contra o gigante, de que deve-se superar os limites para alcançar seus objetivos, como fez Guth, comprando a pepsi em 1930, para rivalizar a Coca-Cola

Apesar de ser uma cena rápida, na calma da decoupagem pôde se perceber este “dedo gestual” do

garoto. A Root Beer, que está “acima” da Coca-Cola é marca registrada da

Pepsi.

Destaque da luz sobre o botão, parece sugerir um sorriso.

Até aqui, no final do vídeo, a sugestão Pepsi em primeiro plano e Coca-Cola

em segundo. Joy of Pepsi.

SOBRE A ANÁLISESOBRE A ANÁLISE

Mais agressiva que a primeira propaganda, onde o que se põe em questão é a preferência deste ou daquele refrigerante pelo caminhoneiro que acaba ficando

no lugar de um suposto consumidor que adorou a novidade,,,

A segunda análise constou uma clara

utilização da concorrente Coca-Cola como degrau

de ascendência da Pepsi.

Em ambas, porém, esta

análise supõe que a Coca-Cola

faça uso do espaço gratuito

de propaganda a seu favor

A Coca-Cola precisa apenas

ter seu vermelho mostrado na tela

para saber de quem se trata

CONCLUSÃOCONCLUSÃO

Está pesquisa serviu para que nós da agência tivéssemos contato com o fator rivalidade como ferramenta na

propaganda

Observamos características de

como as empresas estão

direcionando suas estratégias

frente á globalização de suas atividades

E entendermos como a concorrência movimenta os balanços de uma empresa.

Fazer-se notar, mostrar-se ao público-alvo determinado é a meta

Para tanto, vale

simplesmente a exaltação de

suas qualidades,

quando se tem convicção do produto que

se tem na mão

É, de fato, superior aos demais

concorrentes

Outras vezes, ainda que seu produto seja devidamente qualificado

Não basta uma linha comum de propaganda

Principalmente quando seu

“adversário” tem sua marca genericamente

ligada ao produto.

Diante dessa “grandeza”, a PEPSI decidiu por uma linha “Davi versus Golias”, em alguns países e, de fato, sua funda fez o gigante notar sua presença.

Esta pesquisa revelou que o consumo de bebidas como a Coca-Cola está

diretamente ligado mais a modismo de consumo do que pela preferência pelo

gosto do produto.

Pudemos conhecer a fundo um anunciante, sua história e sua relevância histórica na propaganda

Conhecer a essência de um produto traz grandiosa captação de direcionamento para elaboração de uma campanha publicitária.

Como considerações finais, estar envolto na pesquisa, na elaboração de um projeto e sintetizá-lo neste montante de informação impressa, foi um

excelente aprendizado para todos da agência, pois ter que se aprofundar teoricamente para comprovar aquilo que se deduz por hipótese trouxe

informação, cultura e, acima de tudo experiência.

REFERÊNCIAS

Livros:

ALDRIGHI, Vera; BENETTI, Edison; RIBEIRO, Julio. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. 3ª Edição. São Paulo: Atlas, 1995.

DENKER, Ada de Freitas Maneti; DA VIÁ, Sarah Chucid. Pesquisa empírica em ciências humanas com ênfase em comunicação. 2ª Edição. São Paulo: Futura, 2002.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 9ª Edição. São Paulo: Campus, 2000.

PEREZ, Clotilde. Signos da marca.1. ed. São Paulo: Thompson, 2004.

Endereços eletrônicos:

BLOG DA LUCI BONINI. O crescimento da indústria na mídia. [São Paulo], [2008]. Disponível em: <http://lucibonini.blogspot.com/2008/05/o-crescimento-da-indstria-da-mdia.html>. Acesso em: 03/06/2008, 14:48:00

CASA DO GALO. Neuromarketing e os neurônios do consumismo. [São Paulo], [2008]. Disponível em: <http://casadogalo.com/neuromarketing-e-os-neuronios-do-consumismo/>. Acesso em: 26/03/2008, 00:35:00

LEORAMA. PEPSI vs Coca-Cola. [São Pulo], [2008]. Disponível em: <http://www.leorama.org/2008/08/pepsi-vs-coca-cola.html>. Acesso em: 25/04/2008, 18:20:00

PEPSI. Over 100 years of fun and refreshment – The Pepsi-Cola story. [São Paulo]. [2008]. Disponível em <http://www.pepsi.com/downloads/PepsiLegacy_Book.pdf>. Acesso em 03/10/2008, 23:14:00

PORTALCAB.COM. PEPSI vs Coca-Cola. [São Paulo], [2006]. Disponível em: < http://www.portalcab.com/videos/pepsi-vs-coca-cola.php>. Acesso em: 25/09/2008, 19:36:00

SLIDESHARE. Indústria Cultural 2. [São Paulo], [2008]. Disponível em: <http://www.slideshare.net/lucibonini/indstria-cultural2-presentation?type=powerpoint>. Acesso em: 15/09/2008, 14:48:00