Psicologia delle comunicazioni sociali Il processo della persuasione J. Comito - Brooklyn conversation
Psicologia delle comunicazioni sociali
Il processo della persuasione
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Definizione introduttiva
Il processo della persuasione
Il processo della persuasione riguarda la dinamica e l’evoluzione della interazione comunicativa tra gli individui con specifico
riferimento agli effetti che tale interazione produce sui protagonisti in termini di modificazione degli assunti percettivi, cognitivi e
comportamentali che ne qualificano le reciproche posizioni iniziali.
Il processo della persuasione
Caratteristiche della fonte
Caratteristiche del messaggio
Caratteristiche del bersaglio
Mediatori sociali
I fattori determinanti del processo persuasivo
Il processo della persuasioneI fattori determinanti e le loro caratteristiche
Contesto (situazione)
Condivisione sociale
Canale (media)
Simboli di prestigio
Messaggio
Preavviso
Vicinanza
Astanti
Organizzazione
Contenuto
Posizione espressa
Primacy-recency
Uni-bilaterale
Esplicito-implicito
Stile
Paura
Condivisa o meno
Simile-dissimile
Moderata o meno
Convenzionale o no
Stato psicofisico
Potere
Credibilità
AttraenzaFonte
Mediatori
Aspettative
Competenza
AffinitàBersaglio
Il processo della persuasioneLe caratteristiche della fonte
La credibilità:• profondità della conoscenza relativa al tema
(competenza-expertise)• qualità morali connesse alla possibilità di esprimere
posizioni veritiere (affidabilità)L’attraenza:
• caratteristiche personali (fisiche e psicologiche)• stile espressivo-comunicativo
Il potere:
• possibilità di erogare premi o punizioni
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Il processo della persuasione
Hovland, Weiss, 1951
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Subito dopo 1 mese dopo
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Uno stesso messaggio viene attribuito ad una fonte credibile e ad una poco credibile.
• Le differenze di effetto si colgono nel breve periodo;
• dopo 4 settimane il messaggio ha un effetto indipendente dalla fonte
Fonte credibile
Fonte non credibileLa credibilità
Le caratteristiche della fonte
Il processo della persuasione
E’ un importante fattore di influenza perché le persone tendono ad associarla ad altre caratteristiche che danno credibilità quali la sicurezza di sé, l’intelligenza. Alla persona attraente si attribuisce altresì una vita brillante, sia dal punto di vista personale che professionale.Fra le caratteristiche che possono suscitare un’attrazione vi sono: la bellezza, la vicinanza, la similarità comportamentale, il mistero.
L’attraenza
Le caratteristiche della fonte
Il processo della persuasione
Per John French e Bertram Raven (1959) possiamo individuare:
• il potere di ricompensa• il potere di coercizione• il potere legittimo (potere di prescrivere una condotta)• il potere di riferimento (identificazione di P con O)• il potere di competenza
Bertram Raven
Il potere
Le caratteristiche della fonte
Il processo della persuasioneI mediatori sociali
•Il contesto (situazione)
•Condivisione sociale
•Il canale della persuasione
I simboli di prestigio
preavviso
vicinanza
presenza di altri
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: la condivisione sociale
al 1° posto della hit parade.....
successo mondiale....
Il fatto che qualcuno sia famoso è un importante motivo in grado di sollecitare la nostra attenzione e la nostra disponibilità a partecipare al tributo che tutti esprimono nei confronti della fonte.
La fama può essere definita come la consacrazione del principio di conformità del giudizio sociale.
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: il canale della persuasione
I mass-media, in particolare il sistema televisivo, rappresentano il più rilevante mediatore della comunicazione sociale.
È questo il tema dell’influenza dei mezzi di comunicazione di massa
I mediatori sociali: i simboli di prestigio
La disponibilità di simboli di status, incrementa la probabilità che la fonte consegua gli obiettivi di influenza voluti per la semplice ragione che i simboli di status affermano la posizione dominante della fonte in termini che il bersaglio associa alla credibilità, al potere, alla fama, al successo, alla competenza, ecc.
Il processo della persuasione
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: la situazione
• Preavviso dell’intento persuasivo
• Vicinanza fonte-bersaglio
• Presenza di altri
Preavviso dell’intento persuasivo
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: la situazione
L’essere preavvisati del fatto che qualcuno intende convincerci di qualcosa ci consente di attivare migliori difese, anche attraverso una più fitta barriera di obiezioni premeditate e di più attente valutazioni critiche.
Vicinanza fonte-bersaglio
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: la situazione
Se la fonte di influenza è vicina al bersaglio aumenta la disponibilità del bersaglio ad acconsentire alla richiesta espressa.
Si consideri lo studio classico di S.Milgram sull’obbedienza distruttiva.
Presenza di altri
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: la situazione
Gli effetti della presenza di altri individui sul nostro comportamento e sui nostri giudizi è stata ampiamente evidenziata dalla letteratura. Si considerino, tra i principali:
• le evidenze sperimentali in ordine all’influenza sociale anche con riguardo alla presenza di soggetti complici negli studi di Asch e Moscovici sui diversi aspetti dell’influenza di gruppo;
• i lavori di Latané e Darley sul comportamento d’aiuto (bystander effect)
Il processo della persuasioneLe caratteristiche del messaggio
•Caratteristiche del messaggio
organizzazione
contenuto
posizione espressa
Primacy-recency
Uni-bilaterale
Esplicito-implicito
Stile
Paura
Condivisa o meno
Simile-dissimile
Moderata o meno
Convenzionale o no
• effetti di primacy e recency• argomentazione unilaterale o bilaterale • intento persuasorio esplicito o implicito• stile (chiarezza, forza, vividezza, semplicità)• ricorso alla paura
Organizzazione del contenuto
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio
Organizzazione del contenuto
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio
Effetti di primacy e recency
Nel contesto di una comunicazione persuasiva, le prime argomentazioni e le ultime sembrano sortire una maggiore efficacia.
Tutte le argomentazioni intermedie sono meno ricordate e valutate.
- L’argomentazione unilaterale è quella che illustra soltanto il punto di vista della fonte
- L’argomentazione bilaterale illustra la posizione della fonte ma considera anche quella contraria
- Si può ritenere che la presentazione bilaterale sia, in generale, più efficace perché sostanzialmente eleva la credibilità ed autorevolezza della fonte
Organizzazione del contenuto
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio
Argomentazione unilaterale o bilaterale
Organizzazione del contenuto
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio
Intento persuasorio esplicito o coperto
- L’intento dichiarato di convincere il bersaglio rende il messaggio meno persuasivo di quando l’intento comunicativo è mascherato
- Messaggio subliminale: messaggio che occulta la natura effettiva della comunicazione perché, per il tempo ridotto di esposizione o per le modalità di presentazione, agisce aggirando le difese emotivo-cognitive del soggetto bersaglio
Organizzazione del contenuto
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio
Stile
Talvolta non è un fattore critico in termini di impatto persuasivo il che cosa si dice quanto piuttosto come lo si dice.
Lo stile con cui un messaggio viene trasferito a livello personale è profondamente influenzato da fattori riconducibili alla comunicazione non verbale.Nella comunicazione scritta o per immagini un peso rilevante la scelta di produrre argomenti che fanno leva sulla razionalità ovvero sull’emotività.
Organizzazione del contenuto
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio
Chiarezza, semplicità, vivacità, forza espressiva, vividezza sono attributi essenziali dello stile
La vividezza, in particolare, fa riferimento alla capacità di un messaggio di attirare l’attenzione attraverso strategie di coinvolgimento personale della fonte, sul piano dell’attivazione dell’interesse e della partecipazione emotiva
Stile: la vividezza
Organizzazione del contenuto
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio
Il ricorso alla paura
Intensità della paura indotta
Un messaggio che induce paura e tensione può produrre modificazioni del comportamento senza che sussista correlazione lineare tra intensità ed efficacia (Janis, 1967)
Effic
acia
per
suas
iva
•Distinzione di Janis (1967) per interpretare la relativa minore efficacia di paure elevate nelle modificazioni d'atteggiamento:
- la paura è un drive (impulso) che spinge a ricercare ciò che può sopprimere un pericolo
- la paura è un cue (stimolo) che può essere rigettato
•Leventhal (1970), riprendendo la teoria di Janis, evidenzia due possibili risposte emozionali ed adattative:
- controllare il pericolo- controllare la paura
La pauraOrganizzazione del contenuto
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio
La pauraOrganizzazione del contenuto
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio
• Sentimento di vulnerabilità personale (Rogers, 1975): il legame tra appello alla paura e stima soggettiva delle proprie possibilità è in funzione di quattro fattori:
1. l'importanza, per il ricevente, del carattere spiacevole dell'avvenimento di cui tratta il messaggio
2. la probabilità soggettiva che l'avvenimento si produca se non si segue la raccomandazione del messaggio
3. l'efficacia percepita del rimedio proposto 4. la percezione di efficacia personale (self-efficacy)
• outcome-relevant (ha conseguenze rilevanti per
l'ascoltatore)• value-relevant (coinvolgente sul piano valoriale)• impression-relevant (per i giudizi associati al fatto di
esprimere opinioni in materia)
Il contenuto
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio
• condivisa-non condivisa a livello diffuso• simile-dissimile a quella della fonte (discrepanza)• moderata-estrema• convenzionale-originale
Posizione espressa
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio
- Il fatto che le argomentazioni sviluppate siano condivise diffusamente delle persone configura una posizione di influenza maggioritaria a cui non è facile sottrarsi come ha ben dimostrato S.Asch
- Ci si può altresì richiamare al concetto di truismo di McGuire, ad intendere credenze e giudizi associati a sistemi di valore che non favoriscono il delinearsi di posizioni di dissidenza.
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio
Posizione espressa
Condivisa-non condivisa a livello diffuso
- riguarda la distanza che esiste tra la posizione della fonte e quella del bersaglio (in termini di similitudine/ dissimilitudine delle posizioni espresse)
- maggiore è la discrepanza, minore è la probabilità di rilevare un significativo effetto di persuasione
- sulla discrepanza agisce in modo compensativo la credibilità della fonte
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio
Posizione espressa
Discrepanza
- Le posizioni sono moderate o estreme in relazione ad un sentire diffuso che rappresenta la norma sociale. Sicchè, in parte, si applicano i principi della discrepanza e della condivisione.
- La dinamica dell’accettazione della posizione della fonte (moderata/estrema) può essere altresì interpretata alla luce della teoria percettiva di Hovland e Sherif
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio
Posizione espressa
Moderata-estrema
- Il grado di originalità della posizione espressa può essere una fattore importante di attivazione dell’interesse da parte del bersaglio (in quanto messaggio vivido) ma può anche attivare controargomentazioni (perché non condiviso o discrepante)
- Il contributo originale o per meglio dire innovativo del portato comunicativo ci porta a considerare il processo della persuasione dal punto di vista dell’influenza minoritaria (S.Moscovici)
Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio
Posizione espressa
Convenzionale-originale
Le caratteristiche del bersaglio
• La dinamica dei bisogni e delle motivazioni (aspettative)
• Profondità delle conoscenze pertinenti (competenza)
• La somiglianza (affinità)
• Stato psicofisico: stanchezza o disattenzione
Il processo della persuasione
•La dinamica dei bisogni e delle motivazioni (aspettative)
• il grado di coinvolgimento rispetto al tema oggetto della comunicazione rappresenta un fattore rilevante nell’innalzare la resistenza alla persuasione
• Il grado maggiore o minore di autostima interviene in modo rilevante nell’incrementare o ridurre la resistenza alla comunicazione persuasiva
Le caratteristiche del bersaglio
Il processo della persuasione
•Profondità delle conoscenze pertinenti (competenza)
• la competenza incide nel rinforzare la capacità di valutazione e critica delle posizioni della fonte
• la competenza riduce la sensibilità del bersaglio rispetto ai fattori secondari di influenza quali sono quelli connessi all’attraenza
Le caratteristiche del bersaglio
Il processo della persuasione
•La somiglianza (affinità)
• si è più facilmente influenzati dalle persone a cui somigliamo
• spesso, allorchè si cerca un parere ai fini decisionali, ci si rivolge a persone che valutiamo simili a noi e per ciò stesso giungiamo alla conclusione che la sua opinione potrebbe essere la stessa nostra se anche noi possedessimo gli elementi di cui egli a nostro avviso dispone
Le caratteristiche del bersaglio
Il processo della persuasione
•Stato psicofisico: stanchezza o disattenzione
• la stanchezza e la disattenzione si traducono in un abbassamento della vigilanza rispetto alle opportunità di adesione alle richieste o posizioni della fonte
• è tipico delle riunioni in cui bisogna strappare un qualche assenso, presentare le richieste alla fine dei lavori, dopo aver fiaccato la resistenza degli interlocutori su molteplici questioni di scarso rilievo
Le caratteristiche del bersaglio
Il processo della persuasione
Le caratteristiche del bersaglio
Il processo della persuasione
Con riferimento alle caratteristiche del bersaglio si parla di suscettibilità all’influenza. Sulla suscettibilità intervengono:
– Differenze di genere: l’influenzabilità differenziale di uomini e donne dipende dal contesto socioculturale ovvero, in sostanza, dalle discrepanze di status associate al ruolo sessuale (tradizionalismo)
– Differenze di personalità incidenti sono la maggiore o minore:
• Estroversione/ introversione• Competenza/incompetenza• Indipendenza/dipendenza
La risultante del processo della comunicazione, ovvero dell’interpolazione tra le caratteristiche della fonte, del messaggio, dei mediatori sociali, del bersaglio è ciò che si sintetizza nel termine effetto.
• La comunicazione produce sempre e comunque effetti • Gli effetti riguardano ambedue i soggetti della comunicazione:
fonte e bersaglio• Gli effetti possono essere o non essere quelli desiderati dalla
fonte• Caratteristiche degli effetti indotti: modalità, evidenza,
ampiezza, consistenza, durata nel tempo dei cambiamenti indotti possono differire.
Il processo della persuasioneEffetti della comunicazione persuasiva
• la compiacenza: l’espressione dell’opinione è strumentale, ha come scopo i vantaggi sociali, ottenere qualche ricompensa o evitare una punizione.
• l’identificazione: l’adozione del comportamento di un’altra persona o gruppo è vista come modalità soddisfacente di rapportarsi all’altro e ha un buon effetto sulla immagine di sé
• l'interiorizzazione: le norme altrui sono ritenute soddisfacenti per sé stesse e coerenti col proprio sistema di valori; è il contenuto del comportamento indotto ad essere intrinsecamente soddisfacente
I modi del cambiamento di atteggiamento (Kelman, 1961)
Il processo della persuasioneEffetti della comunicazione persuasiva
I modi del cambiamento di atteggiamento (Kelman, 1961)
Il processo della persuasioneEffetti della comunicazione persuasiva
La teoria di Kelman distingue, per altro, tra comportamento manifesto e comportamento latente, tra ammissioni pubbliche e opinioni private.In sostanza noi possiamo condividere delle idee ma non adottare comportamenti che ci impegnano ad esprimerle pubblicamente.Atteggiamenti e comportamento non sono necessariamente consequenziali.
Nella prima pagina della rivista si evidenzia il pieno utilizzo di un messaggio che fa leva sulla paura come fonte di motivazione al comportamento d’acquisto.
Il ricorso alla paura
Il processo della persuasione
Cosìcome evidenziava la teoria percettiva della gestalt, a proposito dell’articolazione figura-sfondo, noi interpretiamo alcuni importanti tratti personali delle persone di fronte a noi, alla luce dello sfondo su cui la presenza della persona si colloca.All’interno dello sfondo agiscono gli indicatori di status che conferiscono ruolo ed attributi d’identità sociale alla persona.
I simboli di status
Il processo della persuasione
La valutazione di tratti e caratteristiche personali viene modificata dalla presenza di indicatori di status.
Noi non giudichiamo le persone in sé ma per quello che ci appaiono. Ed è in funzione di ciò che ci appaiono che siamo più o meno disponibili ad esserne influenzati.