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Psicologia delle comunicazioni sociali Il processo della persuasione J. Comito - Brooklyn conversation
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Processo Della Persuasione

Jun 29, 2015

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stani Smiraglia
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Page 1: Processo Della Persuasione

Psicologia delle comunicazioni sociali

Il processo della persuasione

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Page 2: Processo Della Persuasione

Definizione introduttiva

Il processo della persuasione

Il processo della persuasione riguarda la dinamica e l’evoluzione della interazione comunicativa tra gli individui con specifico

riferimento agli effetti che tale interazione produce sui protagonisti in termini di modificazione degli assunti percettivi, cognitivi e

comportamentali che ne qualificano le reciproche posizioni iniziali.

Page 3: Processo Della Persuasione

Il processo della persuasione

Caratteristiche della fonte

Caratteristiche del messaggio

Caratteristiche del bersaglio

Mediatori sociali

I fattori determinanti del processo persuasivo

Page 4: Processo Della Persuasione

Il processo della persuasioneI fattori determinanti e le loro caratteristiche

Contesto (situazione)

Condivisione sociale

Canale (media)

Simboli di prestigio

Messaggio

Preavviso

Vicinanza

Astanti

Organizzazione

Contenuto

Posizione espressa

Primacy-recency

Uni-bilaterale

Esplicito-implicito

Stile

Paura

Condivisa o meno

Simile-dissimile

Moderata o meno

Convenzionale o no

Stato psicofisico

Potere

Credibilità

AttraenzaFonte

Mediatori

Aspettative

Competenza

AffinitàBersaglio

Page 5: Processo Della Persuasione

Il processo della persuasioneLe caratteristiche della fonte

La credibilità:• profondità della conoscenza relativa al tema

(competenza-expertise)• qualità morali connesse alla possibilità di esprimere

posizioni veritiere (affidabilità)L’attraenza:

• caratteristiche personali (fisiche e psicologiche)• stile espressivo-comunicativo

Il potere:

• possibilità di erogare premi o punizioni

Page 6: Processo Della Persuasione

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Page 7: Processo Della Persuasione

Il processo della persuasione

Hovland, Weiss, 1951

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Subito dopo 1 mese dopo

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4

Uno stesso messaggio viene attribuito ad una fonte credibile e ad una poco credibile.

• Le differenze di effetto si colgono nel breve periodo;

• dopo 4 settimane il messaggio ha un effetto indipendente dalla fonte

Fonte credibile

Fonte non credibileLa credibilità

Le caratteristiche della fonte

Page 8: Processo Della Persuasione

Il processo della persuasione

E’ un importante fattore di influenza perché le persone tendono ad associarla ad altre caratteristiche che danno credibilità quali la sicurezza di sé, l’intelligenza. Alla persona attraente si attribuisce altresì una vita brillante, sia dal punto di vista personale che professionale.Fra le caratteristiche che possono suscitare un’attrazione vi sono: la bellezza, la vicinanza, la similarità comportamentale, il mistero.

L’attraenza

Le caratteristiche della fonte

Page 9: Processo Della Persuasione

Il processo della persuasione

Per John French e Bertram Raven (1959) possiamo individuare:

• il potere di ricompensa• il potere di coercizione• il potere legittimo (potere di prescrivere una condotta)• il potere di riferimento (identificazione di P con O)• il potere di competenza

Bertram Raven

Il potere

Le caratteristiche della fonte

Page 10: Processo Della Persuasione

Il processo della persuasioneI mediatori sociali

•Il contesto (situazione)

•Condivisione sociale

•Il canale della persuasione

I simboli di prestigio

preavviso

vicinanza

presenza di altri

Page 11: Processo Della Persuasione

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: la condivisione sociale

al 1° posto della hit parade.....

successo mondiale....

Il fatto che qualcuno sia famoso è un importante motivo in grado di sollecitare la nostra attenzione e la nostra disponibilità a partecipare al tributo che tutti esprimono nei confronti della fonte.

La fama può essere definita come la consacrazione del principio di conformità del giudizio sociale.

Page 12: Processo Della Persuasione

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: il canale della persuasione

I mass-media, in particolare il sistema televisivo, rappresentano il più rilevante mediatore della comunicazione sociale.

È questo il tema dell’influenza dei mezzi di comunicazione di massa

Page 13: Processo Della Persuasione

I mediatori sociali: i simboli di prestigio

La disponibilità di simboli di status, incrementa la probabilità che la fonte consegua gli obiettivi di influenza voluti per la semplice ragione che i simboli di status affermano la posizione dominante della fonte in termini che il bersaglio associa alla credibilità, al potere, alla fama, al successo, alla competenza, ecc.

Il processo della persuasione

Page 14: Processo Della Persuasione

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: la situazione

• Preavviso dell’intento persuasivo

• Vicinanza fonte-bersaglio

• Presenza di altri

Page 15: Processo Della Persuasione

Preavviso dell’intento persuasivo

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: la situazione

L’essere preavvisati del fatto che qualcuno intende convincerci di qualcosa ci consente di attivare migliori difese, anche attraverso una più fitta barriera di obiezioni premeditate e di più attente valutazioni critiche.

Page 16: Processo Della Persuasione

Vicinanza fonte-bersaglio

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: la situazione

Se la fonte di influenza è vicina al bersaglio aumenta la disponibilità del bersaglio ad acconsentire alla richiesta espressa.

Si consideri lo studio classico di S.Milgram sull’obbedienza distruttiva.

Page 17: Processo Della Persuasione

Presenza di altri

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: la situazione

Gli effetti della presenza di altri individui sul nostro comportamento e sui nostri giudizi è stata ampiamente evidenziata dalla letteratura. Si considerino, tra i principali:

• le evidenze sperimentali in ordine all’influenza sociale anche con riguardo alla presenza di soggetti complici negli studi di Asch e Moscovici sui diversi aspetti dell’influenza di gruppo;

• i lavori di Latané e Darley sul comportamento d’aiuto (bystander effect)

Page 18: Processo Della Persuasione

Il processo della persuasioneLe caratteristiche del messaggio

•Caratteristiche del messaggio

organizzazione

contenuto

posizione espressa

Primacy-recency

Uni-bilaterale

Esplicito-implicito

Stile

Paura

Condivisa o meno

Simile-dissimile

Moderata o meno

Convenzionale o no

Page 19: Processo Della Persuasione

• effetti di primacy e recency• argomentazione unilaterale o bilaterale • intento persuasorio esplicito o implicito• stile (chiarezza, forza, vividezza, semplicità)• ricorso alla paura

Organizzazione del contenuto

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio

Page 20: Processo Della Persuasione

Organizzazione del contenuto

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio

Effetti di primacy e recency

Nel contesto di una comunicazione persuasiva, le prime argomentazioni e le ultime sembrano sortire una maggiore efficacia.

Tutte le argomentazioni intermedie sono meno ricordate e valutate.

Page 21: Processo Della Persuasione

- L’argomentazione unilaterale è quella che illustra soltanto il punto di vista della fonte

- L’argomentazione bilaterale illustra la posizione della fonte ma considera anche quella contraria

- Si può ritenere che la presentazione bilaterale sia, in generale, più efficace perché sostanzialmente eleva la credibilità ed autorevolezza della fonte

Organizzazione del contenuto

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio

Argomentazione unilaterale o bilaterale

Page 22: Processo Della Persuasione

Organizzazione del contenuto

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio

Intento persuasorio esplicito o coperto

- L’intento dichiarato di convincere il bersaglio rende il messaggio meno persuasivo di quando l’intento comunicativo è mascherato

- Messaggio subliminale: messaggio che occulta la natura effettiva della comunicazione perché, per il tempo ridotto di esposizione o per le modalità di presentazione, agisce aggirando le difese emotivo-cognitive del soggetto bersaglio

Page 23: Processo Della Persuasione

Organizzazione del contenuto

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio

Stile

Talvolta non è un fattore critico in termini di impatto persuasivo il che cosa si dice quanto piuttosto come lo si dice.

Lo stile con cui un messaggio viene trasferito a livello personale è profondamente influenzato da fattori riconducibili alla comunicazione non verbale.Nella comunicazione scritta o per immagini un peso rilevante la scelta di produrre argomenti che fanno leva sulla razionalità ovvero sull’emotività.

Page 24: Processo Della Persuasione

Organizzazione del contenuto

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio

Chiarezza, semplicità, vivacità, forza espressiva, vividezza sono attributi essenziali dello stile

La vividezza, in particolare, fa riferimento alla capacità di un messaggio di attirare l’attenzione attraverso strategie di coinvolgimento personale della fonte, sul piano dell’attivazione dell’interesse e della partecipazione emotiva

Stile: la vividezza

Page 25: Processo Della Persuasione

Organizzazione del contenuto

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio

Il ricorso alla paura

Intensità della paura indotta

Un messaggio che induce paura e tensione può produrre modificazioni del comportamento senza che sussista correlazione lineare tra intensità ed efficacia (Janis, 1967)

Effic

acia

per

suas

iva

Page 26: Processo Della Persuasione

•Distinzione di Janis (1967) per interpretare la relativa minore efficacia di paure elevate nelle modificazioni d'atteggiamento:

- la paura è un drive (impulso) che spinge a ricercare ciò che può sopprimere un pericolo

- la paura è un cue (stimolo) che può essere rigettato

•Leventhal (1970), riprendendo la teoria di Janis, evidenzia due possibili risposte emozionali ed adattative:

- controllare il pericolo- controllare la paura

La pauraOrganizzazione del contenuto

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio

Page 27: Processo Della Persuasione

La pauraOrganizzazione del contenuto

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio

• Sentimento di vulnerabilità personale (Rogers, 1975): il legame tra appello alla paura e stima soggettiva delle proprie possibilità è in funzione di quattro fattori:

1. l'importanza, per il ricevente, del carattere spiacevole dell'avvenimento di cui tratta il messaggio

2. la probabilità soggettiva che l'avvenimento si produca se non si segue la raccomandazione del messaggio

3. l'efficacia percepita del rimedio proposto 4. la percezione di efficacia personale (self-efficacy)

Page 28: Processo Della Persuasione

• outcome-relevant (ha conseguenze rilevanti per

l'ascoltatore)• value-relevant (coinvolgente sul piano valoriale)• impression-relevant (per i giudizi associati al fatto di

esprimere opinioni in materia)

Il contenuto

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio

Page 29: Processo Della Persuasione

• condivisa-non condivisa a livello diffuso• simile-dissimile a quella della fonte (discrepanza)• moderata-estrema• convenzionale-originale

Posizione espressa

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio

Page 30: Processo Della Persuasione

- Il fatto che le argomentazioni sviluppate siano condivise diffusamente delle persone configura una posizione di influenza maggioritaria a cui non è facile sottrarsi come ha ben dimostrato S.Asch

- Ci si può altresì richiamare al concetto di truismo di McGuire, ad intendere credenze e giudizi associati a sistemi di valore che non favoriscono il delinearsi di posizioni di dissidenza.

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio

Posizione espressa

Condivisa-non condivisa a livello diffuso

Page 31: Processo Della Persuasione

- riguarda la distanza che esiste tra la posizione della fonte e quella del bersaglio (in termini di similitudine/ dissimilitudine delle posizioni espresse)

- maggiore è la discrepanza, minore è la probabilità di rilevare un significativo effetto di persuasione

- sulla discrepanza agisce in modo compensativo la credibilità della fonte

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio

Posizione espressa

Discrepanza

Page 32: Processo Della Persuasione

- Le posizioni sono moderate o estreme in relazione ad un sentire diffuso che rappresenta la norma sociale. Sicchè, in parte, si applicano i principi della discrepanza e della condivisione.

- La dinamica dell’accettazione della posizione della fonte (moderata/estrema) può essere altresì interpretata alla luce della teoria percettiva di Hovland e Sherif

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio

Posizione espressa

Moderata-estrema

Page 33: Processo Della Persuasione

- Il grado di originalità della posizione espressa può essere una fattore importante di attivazione dell’interesse da parte del bersaglio (in quanto messaggio vivido) ma può anche attivare controargomentazioni (perché non condiviso o discrepante)

- Il contributo originale o per meglio dire innovativo del portato comunicativo ci porta a considerare il processo della persuasione dal punto di vista dell’influenza minoritaria (S.Moscovici)

Il processo della persuasioneI mediatori sociali: le caratteristiche del messaggio

Posizione espressa

Convenzionale-originale

Page 34: Processo Della Persuasione

Le caratteristiche del bersaglio

• La dinamica dei bisogni e delle motivazioni (aspettative)

• Profondità delle conoscenze pertinenti (competenza)

• La somiglianza (affinità)

• Stato psicofisico: stanchezza o disattenzione

Il processo della persuasione

Page 35: Processo Della Persuasione

•La dinamica dei bisogni e delle motivazioni (aspettative)

• il grado di coinvolgimento rispetto al tema oggetto della comunicazione rappresenta un fattore rilevante nell’innalzare la resistenza alla persuasione

• Il grado maggiore o minore di autostima interviene in modo rilevante nell’incrementare o ridurre la resistenza alla comunicazione persuasiva

Le caratteristiche del bersaglio

Il processo della persuasione

Page 36: Processo Della Persuasione

•Profondità delle conoscenze pertinenti (competenza)

• la competenza incide nel rinforzare la capacità di valutazione e critica delle posizioni della fonte

• la competenza riduce la sensibilità del bersaglio rispetto ai fattori secondari di influenza quali sono quelli connessi all’attraenza

Le caratteristiche del bersaglio

Il processo della persuasione

Page 37: Processo Della Persuasione

•La somiglianza (affinità)

• si è più facilmente influenzati dalle persone a cui somigliamo

• spesso, allorchè si cerca un parere ai fini decisionali, ci si rivolge a persone che valutiamo simili a noi e per ciò stesso giungiamo alla conclusione che la sua opinione potrebbe essere la stessa nostra se anche noi possedessimo gli elementi di cui egli a nostro avviso dispone

Le caratteristiche del bersaglio

Il processo della persuasione

Page 38: Processo Della Persuasione

•Stato psicofisico: stanchezza o disattenzione

• la stanchezza e la disattenzione si traducono in un abbassamento della vigilanza rispetto alle opportunità di adesione alle richieste o posizioni della fonte

• è tipico delle riunioni in cui bisogna strappare un qualche assenso, presentare le richieste alla fine dei lavori, dopo aver fiaccato la resistenza degli interlocutori su molteplici questioni di scarso rilievo

Le caratteristiche del bersaglio

Il processo della persuasione

Page 39: Processo Della Persuasione

Le caratteristiche del bersaglio

Il processo della persuasione

Con riferimento alle caratteristiche del bersaglio si parla di suscettibilità all’influenza. Sulla suscettibilità intervengono:

– Differenze di genere: l’influenzabilità differenziale di uomini e donne dipende dal contesto socioculturale ovvero, in sostanza, dalle discrepanze di status associate al ruolo sessuale (tradizionalismo)

– Differenze di personalità incidenti sono la maggiore o minore:

• Estroversione/ introversione• Competenza/incompetenza• Indipendenza/dipendenza

Page 40: Processo Della Persuasione

La risultante del processo della comunicazione, ovvero dell’interpolazione tra le caratteristiche della fonte, del messaggio, dei mediatori sociali, del bersaglio è ciò che si sintetizza nel termine effetto.

• La comunicazione produce sempre e comunque effetti • Gli effetti riguardano ambedue i soggetti della comunicazione:

fonte e bersaglio• Gli effetti possono essere o non essere quelli desiderati dalla

fonte• Caratteristiche degli effetti indotti: modalità, evidenza,

ampiezza, consistenza, durata nel tempo dei cambiamenti indotti possono differire.

Il processo della persuasioneEffetti della comunicazione persuasiva

Page 41: Processo Della Persuasione

• la compiacenza: l’espressione dell’opinione è strumentale, ha come scopo i vantaggi sociali, ottenere qualche ricompensa o evitare una punizione.

• l’identificazione: l’adozione del comportamento di un’altra persona o gruppo è vista come modalità soddisfacente di rapportarsi all’altro e ha un buon effetto sulla immagine di sé

• l'interiorizzazione: le norme altrui sono ritenute soddisfacenti per sé stesse e coerenti col proprio sistema di valori; è il contenuto del comportamento indotto ad essere intrinsecamente soddisfacente

I modi del cambiamento di atteggiamento (Kelman, 1961)

Il processo della persuasioneEffetti della comunicazione persuasiva

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I modi del cambiamento di atteggiamento (Kelman, 1961)

Il processo della persuasioneEffetti della comunicazione persuasiva

La teoria di Kelman distingue, per altro, tra comportamento manifesto e comportamento latente, tra ammissioni pubbliche e opinioni private.In sostanza noi possiamo condividere delle idee ma non adottare comportamenti che ci impegnano ad esprimerle pubblicamente.Atteggiamenti e comportamento non sono necessariamente consequenziali.

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Nella prima pagina della rivista si evidenzia il pieno utilizzo di un messaggio che fa leva sulla paura come fonte di motivazione al comportamento d’acquisto.

Il ricorso alla paura

Il processo della persuasione

Page 44: Processo Della Persuasione

Cosìcome evidenziava la teoria percettiva della gestalt, a proposito dell’articolazione figura-sfondo, noi interpretiamo alcuni importanti tratti personali delle persone di fronte a noi, alla luce dello sfondo su cui la presenza della persona si colloca.All’interno dello sfondo agiscono gli indicatori di status che conferiscono ruolo ed attributi d’identità sociale alla persona.

I simboli di status

Il processo della persuasione

La valutazione di tratti e caratteristiche personali viene modificata dalla presenza di indicatori di status.

Noi non giudichiamo le persone in sé ma per quello che ci appaiono. Ed è in funzione di ciò che ci appaiono che siamo più o meno disponibili ad esserne influenzati.