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EL MERCADO FARMACEUTICO El Entorno Competitivo La Construcción de Marcas Mercadotecnia “El Poder de las Marcas” Mercadotecnia “El Poder de las Marcas (Segunda Generación)” Cristobal Thompson
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Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Oct 30, 2014

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Page 1: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

EL MERCADO FARMACEUTICO

• El Entorno Competitivo• La Construcción de Marcas• Mercadotecnia “El Poder de las Marcas”• Mercadotecnia “El Poder de las Marcas (Segunda Generación)”

Cristobal Thompson

Page 2: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

El Entorno Competitivo

Page 3: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Todo el que quiera tomar parte en esta pelea en forma exitosa deberá tener conocimiento de cómo desafiar los:

5 Problemas Claves

El Desafío del FuturoEl Desafío del FuturoEl Desafío del FuturoEl Desafío del Futuro

Page 4: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 11ProblemaProblema 11

La Inundación de InformaciónLa Inundación de Información

¿Cómo lograr la atención del consumidor?¿Cómo lograr la atención del consumidor?

Page 5: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 11ProblemaProblema 11

Más actividadesMás actividadesal aire libreal aire libre

Más actividadesMás actividadesal aire libreal aire libre

Más señalesMás señales Más señalesMás señales

Más productosMás productos Más productosMás productos

PC: multimediaPC: multimediainternetinternet

PC: multimediaPC: multimediainternetinternet

La sobre-estimulación de los consumidores hoyLa sobre-estimulación de los consumidores hoy

Más mediosMás medios(TV, prensa, radio)(TV, prensa, radio)

Más mediosMás medios(TV, prensa, radio)(TV, prensa, radio) Más publicidadMás publicidad Más publicidadMás publicidad

Page 6: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 11ProblemaProblema 11

Ejemplo Alemania: se triplicó la inversión en medios Ejemplo Alemania: se triplicó la inversión en medios en los últimos 16 años.en los últimos 16 años.

Total 25,913Total 25,913

TVTV

PrintPrintPlakatPlakatRadioRadio

TV + 692%TV + 692%

Print + 108%Print + 108%

Plakat + %Plakat + %Radio + 197%Radio + 197%

19961996198019801,5761,576

752752

12,81712,817

10,76810,768

530530

6,1506,150

1,3601,360

Total 8,040Total 8,040

Page 7: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 11ProblemaProblema 11

Ejemplo Alemania: se duplicó la inversión en medios Ejemplo Alemania: se duplicó la inversión en medios en solo 5 años.en solo 5 años.

490 Mio.DM490 Mio.DM

970 Mio.DM970 Mio.DM

19891989 19941994

+ 100%+ 100%en 5 añosen 5 años

Page 8: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 11ProblemaProblema 11

4456 comerciales4456 comercialesde radiode radio

4456 comerciales4456 comercialesde radiode radio

1568 avisos1568 avisosimpresosimpresos

1568 avisos1568 avisosimpresosimpresos

2224 comerciales2224 comercialesde T.V.de T.V.

2224 comerciales2224 comercialesde T.V.de T.V.

Ejemplo Alemania: el consumidor está diariamente Ejemplo Alemania: el consumidor está diariamente confrontado con:confrontado con:

A un constante nivel de consumo de medios en los últimos 8 años.A un constante nivel de consumo de medios en los últimos 8 años.

Page 9: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 11ProblemaProblema 11

Ejemplo Alemania: una tarde en T.V.*Ejemplo Alemania: una tarde en T.V.*

900900comercialescomerciales

con un presupuestocon un presupuestode 1 MM DM por mesde 1 MM DM por mes

soy dueño de 1-2soy dueño de 1-2de ellosde ellos

*7 am - 11 pm*7 am - 11 pm

Page 10: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

El ResultadoEl ResultadoEl ResultadoEl Resultado

Decrecimiento de la percepciónDecrecimiento de la percepción

1960:1960: 30-40%30-40%conocimiento deconocimiento demensajes publicitariosmensajes publicitarios

1990:1990: 5%5%conocimiento deconocimiento demensajes publicitariosmensajes publicitarios

Page 11: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 22ProblemaProblema 22

El incremento de la fuerza competitivaEl incremento de la fuerza competitiva

¿Cómo pasar a través de él?¿Cómo pasar a través de él?

Page 12: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 22ProblemaProblema 22

Entrando al mercado de consumoEntrando al mercado de consumoel mercado de referencia . . .el mercado de referencia . . .

MiMiproductoproducto

MiMiproductoproducto

CompetenciaCompetenciadirectadirecta

Page 13: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 22ProblemaProblema 22

Incrementar más . . .Incrementar más . . .

MiMiproductoproducto

MiMiproductoproducto

CompetenciaCompetenciadirectadirecta

Categoría O.T.C.Categoría O.T.C.

Page 14: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 22ProblemaProblema 22

. . . y más . . .. . . y más . . .

MiMiproductoproducto

MiMiproductoproducto

CompetenciaCompetenciadirectadirecta

Categoría O.T.C.Categoría O.T.C.

Productos orientados a la saludProductos orientados a la salud

Page 15: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 22ProblemaProblema 22

. . . y más !. . . y más !

MiMiproductoproducto

MiMiproductoproducto

CompetenciaCompetenciadirectadirecta

Categoría O.T.C.Categoría O.T.C.

Productos orientados a la saludProductos orientados a la salud

Todos los productos de consumoTodos los productos de consumo

Page 16: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 22ProblemaProblema 22

Más competidores indirectos queMás competidores indirectos quedirectos harán más difícil la comunicacióndirectos harán más difícil la comunicación

con el consumidor que uno quiere alcanzarcon el consumidor que uno quiere alcanzar

Page 17: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 33ProblemaProblema 33

No hay una constante necesidadNo hay una constante necesidadpor mi productopor mi producto

¿Cómo generar conocimiento?¿Cómo generar conocimiento?

Page 18: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 33ProblemaProblema 33

Hay una constante necesidad de corto plazo por Hay una constante necesidad de corto plazo por productos de consumoproductos de consumo

Porque pertenecen a nuestra vida cotidianaPorque pertenecen a nuestra vida cotidiana

CosméticosCosméticos

Polvo paraPolvo paralavarlavar

BebidaBebida

AlimentoAlimento

PetróleoPetróleo

DulcesDulces

JabónJabón

Page 19: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 33ProblemaProblema 33

Hay un constante desarrollo de una necesidad de un Hay un constante desarrollo de una necesidad de un producto utilitarioproducto utilitario

Page 20: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 33ProblemaProblema 33

Afortunadamente los productos O.T.C. pertenecenAfortunadamente los productos O.T.C. pertenecena la categoría de a la categoría de productos de consumoproductos de consumo

Desafortunadamente las enfermedades noDesafortunadamente las enfermedades nopertenecen a nuestra vida diariapertenecen a nuestra vida diaria

Page 21: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 33ProblemaProblema 33

Los O.T.C. son productos de consumoLos O.T.C. son productos de consumocon la actitud de productos utilitarioscon la actitud de productos utilitarios

Page 22: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 44ProblemaProblema 44

La intercambiabilidad de los productosLa intercambiabilidad de los productosy la publicidady la publicidad

¿Cómo diferenciarse?¿Cómo diferenciarse?

Page 23: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 44ProblemaProblema 44

En todos los mercados uno podrá encontrar En todos los mercados uno podrá encontrar productos intercambiablesproductos intercambiables

ProductoProductoAA

ProductoProductoAA

ProductoProductoBB

ProductoProductoBB

Page 24: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 44ProblemaProblema 44

... Porque el desarrollo tecnológico ha alcanzado ... Porque el desarrollo tecnológico ha alcanzado cierto estándarcierto estándar

PerformancePerformanceFunciónFunciónSaborSabor

PerformancePerformanceFunciónFunciónSaborSabor

PerformancePerformanceFunciónFunciónSaborSabor

PerformancePerformanceFunciónFunciónSaborSabor

Verdaderas innovaciones son muy raras de verVerdaderas innovaciones son muy raras de ver

Producto AProducto A Producto BProducto B

Page 25: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 44ProblemaProblema 44

ResultadosResultadosProductos de consumoProductos de consumo

ResultadosResultadosProductos utilitariosProductos utilitarios

Misma valuaciónMisma valuaciónde productode producto

Misma valuaciónMisma valuaciónde productode producto

85%85% 85%85% 65%65% 65%65%

Page 26: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 44ProblemaProblema 44

Muchos productos no solo tienenMuchos productos no solo tienenla misma calidadla misma calidad

Muchos productos no solo tienenMuchos productos no solo tienenla misma calidadla misma calidad

¡¡¡Se parecen en empaque¡¡¡Se parecen en empaquey publicidad !!!y publicidad !!!

¡¡¡Se parecen en empaque¡¡¡Se parecen en empaquey publicidad !!!y publicidad !!!

Pero:Pero: Pero:Pero:

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ProblemaProblema 44ProblemaProblema 44

Algunos líderes similares:Algunos líderes similares: Algunos líderes similares:Algunos líderes similares:

Productos líderesProductos líderes Productos líderesProductos líderes

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Page 29: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"
Page 30: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 44ProblemaProblema 44

La misma situación con publicidad:La misma situación con publicidad: La misma situación con publicidad:La misma situación con publicidad:

Page 31: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"
Page 32: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"
Page 33: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 44ProblemaProblema 44

Casi el 80% de las señales de laCasi el 80% de las señales de lacomunicación son intercambiablescomunicación son intercambiables

yy

Espontáneamente serán asignadas al Espontáneamente serán asignadas al líder del mercadolíder del mercado

Casi el 80% de las señales de laCasi el 80% de las señales de lacomunicación son intercambiablescomunicación son intercambiables

yy

Espontáneamente serán asignadas al Espontáneamente serán asignadas al líder del mercadolíder del mercado

Page 34: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 55ProblemaProblema 55

Las marcas más baratas y los genéricosLas marcas más baratas y los genéricos

¿Cómo demostrar el valor agregado?¿Cómo demostrar el valor agregado?

Page 35: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 55ProblemaProblema 55

Las marcas baratas y los genéricos son peligrosos Las marcas baratas y los genéricos son peligrosos para los Npara los Nosos 3 y N 3 y Nosos 4 dentro del mercado 4 dentro del mercado

Líderes delLíderes delmercadomercado

Líderes delLíderes delmercadomercado

CompetidoresCompetidores

GenéricosGenéricosGenéricosGenéricos

CompetidoresCompetidores

GenéricosGenéricosGenéricosGenéricos

Page 36: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 55ProblemaProblema 55

Las pequeñas diferenciasLas pequeñas diferencias

Page 37: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 55ProblemaProblema 55

Más y más productos iguales estánMás y más productos iguales estánganando participación de mercado yganando participación de mercado yuna posición fuerte en el mercadouna posición fuerte en el mercado

Con agresiva y competente publicidadCon agresiva y competente publicidad

Page 38: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"
Page 39: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"
Page 40: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

ProblemaProblema 55ProblemaProblema 55

Ahorrar dinero ya no es más unAhorrar dinero ya no es más unsigno de pobrezasigno de pobreza

Ahorrar dinero ya no es más unAhorrar dinero ya no es más unsigno de pobrezasigno de pobreza

Demostración de inteligenciaDemostración de inteligencia“Una compra sabia”“Una compra sabia”

Demostración de inteligenciaDemostración de inteligencia“Una compra sabia”“Una compra sabia”

Page 41: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Estos 5 problemas marcan losEstos 5 problemas marcan los

““Riesgos y Efectos Secundarios”Riesgos y Efectos Secundarios”

Entrando al mercado de consumoEntrando al mercado de consumo

Estos 5 problemas marcan losEstos 5 problemas marcan los

““Riesgos y Efectos Secundarios”Riesgos y Efectos Secundarios”

Entrando al mercado de consumoEntrando al mercado de consumo

Page 42: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

La Construcción de Marcas

Page 43: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Poner al consumidor primero . . .

. . . Moléculas no compran marcas.

Invertir por lo menos 5% del presupuesto de mercadotecnia en investigación.

San consumidor:San consumidor:

6 Postulados en laConstrucción de Marcas (1)

Page 44: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

¿Donde están los consumidores?

¿Donde están los nichos?(GAP análisis).

A veces un GAP en el mercado es un hoyo negro.

6 Postulados en la Construcción de Marcas (2)

San segmentación:San segmentación:

Page 45: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Grupos de Usuarios enAnalgésicos Sistémicos (1)

HeavyHeavy

UsoUso

LightLight

0 años0 años EdadEdad 80 años80 años

Dolor de cabezaDolor de cabezamujeresmujeres

Dolor de cabezaDolor de cabezamujeresmujeres

Page 46: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Grupos de Usuarios enAnalgésicos Sistémicos (2)

HeavyHeavy

UsoUso

LightLight

0 años0 años EdadEdad 80 años80 años

Dolor de cabezaDolor de cabezamujeresmujeres

Dolor de cabezaDolor de cabezamujeresmujeres

BebésBebés BebésBebés

Page 47: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Grupos de Usuarios enAnalgésicos Sistémicos (3)

HeavyHeavy

UsoUso

LightLight

0 años0 años EdadEdad 80 años80 años

Dolor de cabezaDolor de cabezamujeresmujeres

Dolor de cabezaDolor de cabezamujeresmujeres

BebésBebés BebésBebés MadresMadres MadresMadres

Page 48: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Grupos de Usuarios enAnalgésicos Sistémicos (4)

HeavyHeavy

UsoUso

LightLight

0 años0 años EdadEdad 80 años80 años

Dolor de cabezaDolor de cabezamujeresmujeres

Dolor de cabezaDolor de cabezamujeresmujeres

BebésBebés BebésBebés MadresMadres MadresMadres

Dolor corporalDolor corporalmujeres y hombresmujeres y hombres

Dolor corporalDolor corporalmujeres y hombresmujeres y hombres

Page 49: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Grupos de Usuarios enAnalgésicos Tópicos (5)

HeavyHeavy

UsoUso

LightLight

0 años0 años EdadEdad 80 años80 años

Dolores por actividadDolores por actividaddeportivadeportiva

mujeres y hombresmujeres y hombres

Dolores por actividadDolores por actividaddeportivadeportiva

mujeres y hombresmujeres y hombres

Page 50: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Grupos de Usuarios enAnalgésicos Tópicos (6)

HeavyHeavy

UsoUso

LightLight

0 años0 años EdadEdad 80 años80 años

Dolores por actividadDolores por actividaddeportivadeportiva

mujeres y hombresmujeres y hombres

Dolores por actividadDolores por actividaddeportivadeportiva

mujeres y hombresmujeres y hombres

Dolor corporalDolor corporalmujeres y hombresmujeres y hombres

Dolor corporalDolor corporalmujeres y hombresmujeres y hombres

Page 51: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Haga algo nuevo.

Dar a los consumidores beneficios que nunca antes hayan tenido.

Buscar un punto de diferencia visible.

El mercado está lleno de imitaciones.

San innovación:San innovación:

6 Postulados en laConstrucción de Marcas (3)

Page 52: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Producto mejorado o sistema de liberación. Nuevo ingrediente. Empaque dinámico. Proposición distintiva al consumidor y al

profesional. Nuevas y mejores indicaciones. Publicidad creativa. Valor por el dinero. Canales de distribución alternativos.

Buscar un punto de diferencia visible:Buscar un punto de diferencia visible:

Innovación

Page 53: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

No tenga miedo de precios altos.

Un alto precio puede igualar una alta imagen.

Incrementa la inversión potencial.

Pero debe agregar valor.

San premium:San premium:

6 Postulados en laConstrucción de Marcas (4)

Page 54: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Invierta 50-100% de las ventas del 1er. año en publicidad.

Después invierta 20-35% cada año.

¿Es su publicidad única?

Desarrolle su negocio en el P.D.V.

San inversión:San inversión:

6 Postulados en laConstrucción de Marcas (5)

Page 55: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

No tome riesgos innecesarios.

Base sus decisiones en mercados de prueba científicos.

Utiliza el test de presión.

Define el criterio de éxito por adelantado.

San mercado de prueba:San mercado de prueba:

6 Postulados en laConstrucción de Marcas (6)

Page 56: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

(USD) Actual

Ventas netas 1.000

Costo del producto 350

Marketing 250

Gastos fijos 250

Utilidad 150

Su marca:Su marca:

Test de Presión

Page 57: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

(USD) Actual H.P.P.

Ventas netas 1.000 2.500 + 150%

Costo del producto 350 875 + 150%

Marketing 250 750 + 200%

Gastos fijos 250 250 –

Utilidad 150 625 +317%

Su marca:Su marca:

Test de Presión (2)

Page 58: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

(USD) Actual H.P.P. Crash

Ventas netas 1.000 2.500 1,000

Costo del producto 350 875 350

Marketing 250 750 750

Gastos fijos 250 250 250

Utilidad 150 625 -350

Su marca:Su marca:

Test de Presión (3)

Page 59: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

(USD) Actual H.P.P. Crash B/E

Ventas netas 1.000 2.500 1,000 1769

Costo del producto 350 875 350 619

Marketing 250 750 750 750

Gastos fijos 250 250 250 250

Utilidad 150 625 -350 150

Su marca:Su marca:

Test de Presión (4)

Page 60: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Lea el evangelio cada noche . . .Lea el evangelio cada noche . . .y después Recey después Rece

6 Postulados en laConstrucción de Marcas (7)

Page 61: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Hay 3 Tipos de Gerente de Marca

Aquellos que hacen que las cosas sucedan.

Aquellos que miran como las cosas suceden.

Aquellos que se preguntan que sucedió.

Page 62: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

MARCADOTECNIA“El Poder de las Marcas”

Page 63: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"
Page 64: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

El Poder de las Marcas

La batalla de mercadotecnia… es una batalla por el dominio de marcas.

Hoy es más importante… la propiedad de marcas… que de fábricas.

Page 65: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"
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Page 67: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

¿Qué es una Marca?

Una Marca... es algo comprado por el consumidor...Un Producto... es algo producido en una fábrica.

Un Producto... puede ser copiado por competidores... mientras que una marca... es Unica.

Un Producto... puede volverse rápidamente obsoleto... Una Marca... se mantiene intacta a través del tiempo

¿Cómo difiere... de un Producto?¿Cómo difiere... de un Producto?¿Cómo difiere... de un Producto?¿Cómo difiere... de un Producto?

Market ShareMarket ShareMarket ShareMarket Share

Page 68: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

PerformancePerformancey función dely función del

productoproducto

PerformancePerformancey función dely función del

productoproducto

Ventaja deVentaja dela marcala marca

ValorValoragregadoagregado

ValorValoragregadoagregado

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Page 71: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

El Valor AgregadoEl Valor Agregadono sale de un productono sale de un producto

Es lo que perciben los Es lo que perciben los consumidoresconsumidores

Page 72: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"
Page 73: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Nunca más vender medicinasNunca más vender medicinasNunca más vender medicinasNunca más vender medicinas

¡¡¡ Vender Marcas !!!¡¡¡ Vender Marcas !!!¡¡¡ Vender Marcas !!!¡¡¡ Vender Marcas !!!

Page 74: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"
Page 75: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"
Page 76: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

El Origen del Concepto deGerente de Marca

A fines del 31… P&G creó la posición para desarrollar… el jabón Camay.

A fines de los 80… P&G tenía 83 marcas publicitadas… y ventas de casi USD 80 billones.

En U.S.A. tenían la marca No. 1… en 19 de 39 categorías en las cuales competía… y estaba en los primeros 3 lugares… en todas las categorías con excepción de 5.

En las 39 categorías… tenía una participación promedio del 25.0%.

Page 77: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"
Page 78: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Indicadores Negativos en la Construcción de Marcas

Los gerentes no pueden identificar las asociaciones de las marcas… y la fortaleza de esas asociaciones.

Ausencia de conocimiento… acerca de niveles de recordación de marca.

Nadie en la compañía… es responsable por la protección del valor de la marca.

Las medidas de performance… asociadas a la marca y a los gerentes… se hace trimestral o anualmente.

No existe una estrategia de largo plazo… para la marca.

Page 79: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

¿Qué es Brand Equity?

Es una serie de activos… ligados a una marca (nombre y símbolo).

Se agrupan en 5 categorías:

A) Lealtad a la marca.B) Recordación de marca.C) Percepción de calidad.D) Otras asociaciones a la marca.E) Otros activos

Patentes.Registros de marca.Relación con el canal de distribución.

Page 80: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"
Page 81: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Poniendo una Marca a un Ingrediente “NutraSweet”

A principios de los 90… la patente de aspartame se vencía.

La estrategia fue crear una marca… a nivel consumidor y asegurar la preferencia sobre genéricos de menor precio.

El éxito radicó en asegurar… que los 3000 productos que usaban NutraSweet… tuvieran la marca impresa en los empaques.

Page 82: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Lealtad a la Marca

Es el concepto clave… en Brand Equity.

Mide la relación que tiene el consumidor… con la marca.

Page 83: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"
Page 84: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Cómo se mide “La Lealtad a la Marca”

A)Medidas de comportamiento– Nivel de recompra.– Porcentaje de compra.– Número de marcas compradas.

B)Medición de satisfacción– ¿Qué problemas están teniendo los consumidores?– ¿Por qué están cambiando de marca?

C) Compromiso– ¿Los consumidores hablan del producto?– ¿Lo recomiendan?

Page 85: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

El Valor Estratégico de laLealtad a la Marca

A) Reduce costos… de mercadotecnia.

B) Fuerte identificación… con canales de distribución.

C) Atracción… de nuevos consumidores.

D) Otorga tiempo… para enfrentar retos competitivos.

Page 86: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Recordación de Marca

¿Qué es la recordación de marca?

“Es la habilidad de un comprador potencial de reconocer o recordar que una marca pertenece a una clase de producto”.

Page 87: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"
Page 88: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"
Page 89: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

La Pirámide de Recordación

1) Top of mind (primera mención)

2) Brand recall (recordación de marcaen una categoría)

3) Brand recognition (reconocimiento después

de una ayuda)

4) Unaware of brand (desconocimiento demarca)

Page 90: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Percepción de Calidad

Única y verdadera protección…que tenemos.

Page 91: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Cómo la Percepción de Calidad “Genera Valor”

Motivo de compra.

Posición distintiva.

Precio superior.

Acelera distribución.

Extensión de línea.

Page 92: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Asociaciones a la Marca

Todo lo que la memoria relaciona… con la marca.

Ejemplo

Mc Donald’s = Ronald Mc Donald

Ronald Mc Donald = chicos

Chicos = Diversión

Page 93: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Cómo las AsociacionesPueden Crear Valor

A) DiferenciaciónEn algunas clases de productos como

Vinos Perfumes Ropa

La diferencia está en las asociaciones y no en los productos.

B) Racional para comprarUn campeón de Wimbledon utiliza una raqueta de X marca.

Inmediatamente genera credibilidad y confianza en la marca.

Page 94: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Cómo las AsociacionesPueden Crear Valor

C) Actitudes/sentidos positivosLa publicidad puede hacer que la experiencia de

tomar Pepsi… sea más divertida.

D) Base para extensionesSunkist está asociada… a actitudes saludables al

aire libre y a naranjas.Esto ha permitido extender la marca a bebidas sin

alcohol… tabletas de Vitamina-C y elementos de playa.

Page 95: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Cómo se Mide la Asociación de Marcas

¿Qué significa la marca para el consumidor?

¿Qué marca ha usado?

¿Por qué?

¿Qué asociaciones existen con la marca?

¿Qué sensaciones existen al utilizar la marca?

¿Qué personas utilizan la marca?

Page 96: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Cómo se Mide la Asociación de Marcas

1.Asociación libre.

2.Interpretación libre.

3.Si la marca fuera una persona.

4.Animales / autos / revistas.

5.La experiencia en uso.

6.El proceso de decisión.

7.Como sería el usuario de la marca.

8.Distinción de una marca a otra.

9.Dé atributos a beneficios a valores personales.

Page 97: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Las Extensiones de una Marca

¿Qué trae la marca a la extensión?

Una compañía quiere entrar al negocio de Bajas Calorías, utilizando la marca “Weight Watchers” para rápidamente ganar asociación.

Hiram Walker se benefició del uso de la marca “Häägen-Dazs”… para presentar un nuevo licor cremoso.

La compañía Arm & Hammer utilizó su imagen lider en Bicarbonato de Sodio para lanzar un producto… que eliminaba malos olores en el refrigerador.

Page 98: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Las Extensiones de Marca

“Pueden incrementar el valor de la marca madre”

Las asociaciones de Sunkist con naranjas, salud y vitalidad fueron reforzadas… por los nuevos productos Vitamina C y bebidas sin alcohol.

Page 99: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"
Page 100: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Las Consideraciones Estratégicas

¿Cuándo una extensión de línea hace sentido?

1) Cuando hay fuertes asociaciones de la marca o puntos de diferenciación… y ventajas para la extensión.

2) La extensión ayuda a la marca madre, reforzando las asociaciones claves… e incrementando su reconocimiento.

3) La categoría no justificará una inversión por separado… que soporte el establecimiento de una marca nueva.

Page 101: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"
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Page 104: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Marcas Globales

Global vs. Local

A) Escalas globales en el desarrollo de:

Publicidad, empaque, promoción, posicionamiento

Explotación de: Publicidad internacional.

Exposición a consumidoresque viajan.

Asociaciones: Presencia global

B) Ventajas locales

Nombre, símbolo, asociacionesdesarrolladas localmente… factor cultural.

Page 105: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Revitalizando una Marca

Es una labor menos costosa y riesgosa que…el desarrollar una marca nueva.

1) Incremento en uso y consumo Incrementando frecuencia. Incrementando cantidad por uso.

2) Encontrando nuevos usos.

3) Entrando en nuevos mercados.

4) Reposicionando una marca.

5) Incrementando la distribución (Nuevos Canales).

Page 106: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

¿Qué es Posicionamiento de Marcas?

No es lo que le hacemos a un producto... sino lo que le hacemos... a la cabeza de los consumidores.

Es como... encontrar una ventana... en la cabeza de los consumidores.

UNA VEZ MAS... PARA SER EXITOSOS

La manera más fácil de entrar... en la cabeza de los consumidores... es ser primero.

Market ShareMarket ShareMarket ShareMarket Share

Page 107: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Posicionamiento Exitoso

Requiere riguroso reconocimiento del consumidor y del mercado.

La esencia del posicionamiento es el sacrificio. Ninguna marca exitosa puede satisfacer todo para todas las personas.

Page 108: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Posicionamiento Exitoso

Para ser exitoso un posicionamiento debe ser:

De largo plazo.

Único y protegible.

“Single minded”.

Consistente con los beneficios del producto y construido sobre la imagen actual.

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Page 110: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

The Positioning Statement

To _______________, brand “X” is the _____________

___________________ that ____________________. (TARGET MARKET)(TARGET MARKET) (FRAME OF(FRAME OF

REFERENCE)REFERENCE) (POINT OF DIFFERENCE)(POINT OF DIFFERENCE)

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The Positioning Statement

3 Examples:

To weight conscious adults, Quaker Rice Cakes are the bread alternative that’s filling, not fattening.

To physical activity enthusiasts who work up a thirst through hot and sweaty activities, Gatorade is the beverage that quenches their thirst and replaces fluids and mineral lost in sweat.

To family-oriented adult car owners concerned with safety Firestone tires are the premium tires that can provide greater adherence.

Page 112: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

The Target Market

Representa los mejores usuarios potenciales de nuestra marca.

Es importante conocer la dinámica en la decisión de compra y la selección de marca.

Características a considerar: Actitudes / Percepciones. Estilos de vida. Frecuencia de uso. Lealtad a la marca. Ocasiones de uso. Situaciones de compra. Demografía.

Page 113: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

The Frame of Reference

Representa el grupo de marcas que el consumidor considera compite con nosotros.

Cuando una marca es puesta dentro de un mercado de referencia, automáticamente recibe los beneficios y problemas de ese mercado.

El secreto está en presentar nuevos beneficios y evitar la mayor cantidad de problemas.

Page 114: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

The Point of Difference

Debe ser:

A)Basado en – Soporte científico.hechos

B)Desable – Debe Prometer los resultados(beneficios) que el target quieredentro de un grupo de marcas.

C) Ser primero – El primero que logra identificar un

punto diferencial con el consumidortendrá una ventaja de largo plazo.

Page 115: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

Monitoreando el Posicionamientode una Marca

El posicionamiento de una marca debe ser monitoreado continuamente para asegurar que sea óptimo.

Los elementos del posicionamiento pueden necesitar de cambios cuando:

1.El punto de diferencia ya no es distintivo.

2.El tamaño y la actitud del mercado de referencia han cambiado dramáticamente.

3.El grupo de marcas referencial ha sido alterado. P.E.: avances tecnológicos.

Page 116: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

MARCADOTECNIA“El Poder de las Marcas”

Segunda Generación

Page 117: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

MARCAS QUE SE CONECTAN A SUS CONSUMIDORES

1) HARLEY DAVIDSONChamarra – Tatuajes – Libertad – Personalidad

2) COCA COLACola – Refresco – Rojo

3) DOM PERIGNONCelebración – Lujo – Champagne – Francia - Caro

4) LAS VEGASApuestas – Diversión – Espectáculos - Relajo

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TEST DE VALOR DE MARCA

Se hizo una pregunta a los estudiantes:

1. “Cuánto pagaría por un aro de oro de 18 kilates y 0.3 diamantes?”

( )

2. “Si ese producto se vendira en TIFFANY?”( )

3. “Y si se vendidra en WAL – MART?”( )

Page 119: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

LOS 3 DESAFIOS DEL BRANDING

I LA INVERSIONCómo manejar la presión de resultados de corto plazo

II EL RUIDO COMPETITIVOLa dificultad de ser recordado / reconocido con tanta competencia. Es por ello que el posicionamiento es tan importante.

III CONSISTENCIAClave en la Construcción de largo plazo de la marca.La marca Starbucks no se construyó a través de la publicidad.Durante los primeros 30 años la marca se construyó a través de una serie de experiencias sobresalientes en cada tienda.

Page 120: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

EXTENSIONES DE MARCA

Qué preguntas se deben hacer?

Ejemplo: La marca BIC logró una buena extensión de línea con sus encendedores y rastrillos a través de su asociación con Barato – Plástico – Desechable

1) Cómo está posicionada la marca madre?

2) Qué elementos de mi posicionamiento quiero extender? La marca IVORY (jabones) tal vez quiera capitalizar su association con bebes y suavidad.

3) Cuál es el impacto de la extensión en la marca madre?

Page 121: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

MARCAS: ESTRATEGIA DE PORTAFOLIO

Marcas PrimariasMc Donald, Starbucks, Malboro, son ejemplos de marcas

primarias.

Sub-MarcasGeneral Electric usa sub marcas como GE Hipotecaria, GE

Monogram, GE Profile

El Desafío de la Estratégia de Portafolio de MarcasRed Bull, una Compañía, Una Marca, Un Producto, Una

CategoríaNestle, tiene 800 marcas

Page 122: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

MODELOS DE PORTAFOLIO DE MARCAS

CASA DE MARCAS2 MODELOS

LA MARCA COMO CASA

1) CASA DE MARCAS

EJEMPLO: PROCTER & GAMBLEIVORY, TIDE, PAMPERS, OLD SPICE, PRINGLES, PANTENE, CAMAY

Los esfuerzos de marketing son individuales y cada marca esta manejada por equipos independientes.

En USA P&G tiene 9 marcas en el mercado de Detergentes para lavar ropa.

Cada producto es posicionado hacia un segmento específico de consumidores.

VENTAJAS: - Separa la marca de la Compañía - Atacan cada segmento de mercado en forma individual

DESVENTAJAS: - Limitada sinergia- Requiere de posicionamiento muy disciplinado.

Page 123: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

MODELOS DE PORTAFOLIO DE MARCAS

CASA DE MARCAS2 MODELOS

LA MARCA COMO CASA

2) LA MARCA COMO CASA

EJEMPLO: COLGATE - PALMOLIVECOLGATE Pasta de dientes, cepillos dentales, espuma en aerosolPALMOLIVE Jabón, detergente, shampoo

Los esfuerzos de marketing son por categoría, familia de productos.

Se invierte en la marca de la Compañía.Permite eficientar la inversión por el reconocimiento de la marca paraguas.

VENTAJAS: - Menor inversión en Marketing - Penetración más rápida de una extensión de línea

DESVENTAJAS: - Puede haber confusión con alguna extensión de línea- Un problema con una marca puede pude afectar la

imagen de la compañía.

Page 124: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

CLAVES DE ÉXITO EN LA ESTRATEGIA DE PORTAFLIO DE MARCAS

# 1 CONSTRUIR Y EXTENDER MARCAS CORE Establecer una base sólida para la marca core.

ej. Coca - Cola Extensión en la misma categoría

ej. Coca – Cola Light Extensión en otras categorías

NIKE desde calzado deportivo a ropa deportiva

Si una marca no es relevante para una categoría no le agrega nada al nuevo producto

JACK DANIELS lanzó una mostaza

HARLEY – DAVIDSON lanzó un cooler

Page 125: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

CLAVES DE ÉXITO EN LA ESTRATEGIA DE PORTAFLIO DE MARCAS

# 2 AGREGAR MARCAS AL PORTAFOLIO PARA CAPITALIZAR NUEVAS OPORTUNIDADES

En la industria farmacéutica, algunas moléculas son lanzadas con diferentes marcas para satisfacer distintos padecimientos:

GSK introdujo la molécula BIOPROPION bajo la marca WELBUTRIN como tratamiento antidepresivo.

Tiempo después lanzó la misma molécula con la marca ZYBAN como tratamiento para dejar de fumar.

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VALOR DE LAS MARCAS EN BILLONES DE USD

0

10

20

30

40

50

60

70

COCA -COLA

MICROSOFT IBM GE INTEL PFIZER NIKE

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MIDIENDO EL VALOR DE LA MARCA

Nada es mejor que … BONDING

Me ofrece algo mejor… VENTAJA

Hace lo que dice/promete… PERFORMANCE

Me ofrece algo importante

para mí… RELEVANCIA

Conozco acerca de él… PRESENCIA

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LAS MARCAS REVOLUCIONARIASDEFINICION: Son las marcas que generan el cambio

(Imponen la corriente) “UNA MARCA REVOLUCIONARIA PIENSA DIFERENTE”

#1 NIKE En 1972 la Compañía puso el nombre de la “Diosa Griega de la Victoria” Muy temprano adoptaron la estrategia de utilizar deportistas muy reconocidos para

recomendar el producto. En 1978 entraron al mercado e tennis con John Mc Enroe En 1979 introdujeron el concepto de “NIKE-AIR” En 1985 lanzaron la línea AIR JORDAN y en 1988 la compaña “JUST DO IT” Y en 1990 abrieron la primera tienda NIKE TOWN

La gente compra NIKE porque es un símbolo de pertenencia mas allá de practicar deporte activamente.

La marca NIKE representa alto espíritu, dedicación, de escelencia, un ESTILO DE VIDA.

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#2 GATORADEUNA NUEVA CATEGORIA DE BEBIDAS EMERGE.

Gatorade creció ante la necesidad de los atletas de rehidratarse durente una extenuante actividad física.

Posicionamiento es el elemento crítico del éxito de una marca revolucionaria

1. Claves de la marca:2. Soporte científico3. En el campo de juego4. Es para mí5. Mucha disponibilidad

Gatorade tiene el 82.5% del mercado de bebidas para deportistas.

LAS MARCAS REVOLUCIONARIAS

Page 130: Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building"

LAS 25 MARCAS MAS RECONOCIDAS DEL MUNDO

1 COCA – COLA 11 MERCEDES 21 DELL

2 MICROSOFT 12 CITYBANK 22 FORD

3 IBM 13 HEWLETT – PACKARD 23 PEPSI

4 GE 14 AMERICAN – EXPRESS 24 NESCAFÉ

5 INTEL 15 GILLETTE 25 MERRILL LYNCH

6 NOKIA 16 BMW

7 DISNEY 17 CISCO

8 MC DONALD’S 18 LOUIS VUITTON

9 TOYOTA 19 HONDA

10 MARLBORO 20 SAMSUNG

FUENTE: Revista Business Weel (1o. Agosto 2005)FUENTE: Revista Business Weel (1o. Agosto 2005)

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MARCAS MÚLTIPLES