EL MERCADO FARMACEUTICO • El Entorno Competitivo • La Construcción de Marcas • Mercadotecnia “El Poder de las Marcas” • Mercadotecnia “El Poder de las Marcas (Segunda Generación)” Cristobal Thompson
Oct 30, 2014
EL MERCADO FARMACEUTICO
• El Entorno Competitivo• La Construcción de Marcas• Mercadotecnia “El Poder de las Marcas”• Mercadotecnia “El Poder de las Marcas (Segunda Generación)”
Cristobal Thompson
El Entorno Competitivo
Todo el que quiera tomar parte en esta pelea en forma exitosa deberá tener conocimiento de cómo desafiar los:
5 Problemas Claves
El Desafío del FuturoEl Desafío del FuturoEl Desafío del FuturoEl Desafío del Futuro
ProblemaProblema 11ProblemaProblema 11
La Inundación de InformaciónLa Inundación de Información
¿Cómo lograr la atención del consumidor?¿Cómo lograr la atención del consumidor?
ProblemaProblema 11ProblemaProblema 11
Más actividadesMás actividadesal aire libreal aire libre
Más actividadesMás actividadesal aire libreal aire libre
Más señalesMás señales Más señalesMás señales
Más productosMás productos Más productosMás productos
PC: multimediaPC: multimediainternetinternet
PC: multimediaPC: multimediainternetinternet
La sobre-estimulación de los consumidores hoyLa sobre-estimulación de los consumidores hoy
Más mediosMás medios(TV, prensa, radio)(TV, prensa, radio)
Más mediosMás medios(TV, prensa, radio)(TV, prensa, radio) Más publicidadMás publicidad Más publicidadMás publicidad
ProblemaProblema 11ProblemaProblema 11
Ejemplo Alemania: se triplicó la inversión en medios Ejemplo Alemania: se triplicó la inversión en medios en los últimos 16 años.en los últimos 16 años.
Total 25,913Total 25,913
TVTV
PrintPrintPlakatPlakatRadioRadio
TV + 692%TV + 692%
Print + 108%Print + 108%
Plakat + %Plakat + %Radio + 197%Radio + 197%
19961996198019801,5761,576
752752
12,81712,817
10,76810,768
530530
6,1506,150
1,3601,360
Total 8,040Total 8,040
ProblemaProblema 11ProblemaProblema 11
Ejemplo Alemania: se duplicó la inversión en medios Ejemplo Alemania: se duplicó la inversión en medios en solo 5 años.en solo 5 años.
490 Mio.DM490 Mio.DM
970 Mio.DM970 Mio.DM
19891989 19941994
+ 100%+ 100%en 5 añosen 5 años
ProblemaProblema 11ProblemaProblema 11
4456 comerciales4456 comercialesde radiode radio
4456 comerciales4456 comercialesde radiode radio
1568 avisos1568 avisosimpresosimpresos
1568 avisos1568 avisosimpresosimpresos
2224 comerciales2224 comercialesde T.V.de T.V.
2224 comerciales2224 comercialesde T.V.de T.V.
Ejemplo Alemania: el consumidor está diariamente Ejemplo Alemania: el consumidor está diariamente confrontado con:confrontado con:
A un constante nivel de consumo de medios en los últimos 8 años.A un constante nivel de consumo de medios en los últimos 8 años.
ProblemaProblema 11ProblemaProblema 11
Ejemplo Alemania: una tarde en T.V.*Ejemplo Alemania: una tarde en T.V.*
900900comercialescomerciales
con un presupuestocon un presupuestode 1 MM DM por mesde 1 MM DM por mes
soy dueño de 1-2soy dueño de 1-2de ellosde ellos
*7 am - 11 pm*7 am - 11 pm
El ResultadoEl ResultadoEl ResultadoEl Resultado
Decrecimiento de la percepciónDecrecimiento de la percepción
1960:1960: 30-40%30-40%conocimiento deconocimiento demensajes publicitariosmensajes publicitarios
1990:1990: 5%5%conocimiento deconocimiento demensajes publicitariosmensajes publicitarios
ProblemaProblema 22ProblemaProblema 22
El incremento de la fuerza competitivaEl incremento de la fuerza competitiva
¿Cómo pasar a través de él?¿Cómo pasar a través de él?
ProblemaProblema 22ProblemaProblema 22
Entrando al mercado de consumoEntrando al mercado de consumoel mercado de referencia . . .el mercado de referencia . . .
MiMiproductoproducto
MiMiproductoproducto
CompetenciaCompetenciadirectadirecta
ProblemaProblema 22ProblemaProblema 22
Incrementar más . . .Incrementar más . . .
MiMiproductoproducto
MiMiproductoproducto
CompetenciaCompetenciadirectadirecta
Categoría O.T.C.Categoría O.T.C.
ProblemaProblema 22ProblemaProblema 22
. . . y más . . .. . . y más . . .
MiMiproductoproducto
MiMiproductoproducto
CompetenciaCompetenciadirectadirecta
Categoría O.T.C.Categoría O.T.C.
Productos orientados a la saludProductos orientados a la salud
ProblemaProblema 22ProblemaProblema 22
. . . y más !. . . y más !
MiMiproductoproducto
MiMiproductoproducto
CompetenciaCompetenciadirectadirecta
Categoría O.T.C.Categoría O.T.C.
Productos orientados a la saludProductos orientados a la salud
Todos los productos de consumoTodos los productos de consumo
ProblemaProblema 22ProblemaProblema 22
Más competidores indirectos queMás competidores indirectos quedirectos harán más difícil la comunicacióndirectos harán más difícil la comunicación
con el consumidor que uno quiere alcanzarcon el consumidor que uno quiere alcanzar
ProblemaProblema 33ProblemaProblema 33
No hay una constante necesidadNo hay una constante necesidadpor mi productopor mi producto
¿Cómo generar conocimiento?¿Cómo generar conocimiento?
ProblemaProblema 33ProblemaProblema 33
Hay una constante necesidad de corto plazo por Hay una constante necesidad de corto plazo por productos de consumoproductos de consumo
Porque pertenecen a nuestra vida cotidianaPorque pertenecen a nuestra vida cotidiana
CosméticosCosméticos
Polvo paraPolvo paralavarlavar
BebidaBebida
AlimentoAlimento
PetróleoPetróleo
DulcesDulces
JabónJabón
ProblemaProblema 33ProblemaProblema 33
Hay un constante desarrollo de una necesidad de un Hay un constante desarrollo de una necesidad de un producto utilitarioproducto utilitario
ProblemaProblema 33ProblemaProblema 33
Afortunadamente los productos O.T.C. pertenecenAfortunadamente los productos O.T.C. pertenecena la categoría de a la categoría de productos de consumoproductos de consumo
Desafortunadamente las enfermedades noDesafortunadamente las enfermedades nopertenecen a nuestra vida diariapertenecen a nuestra vida diaria
ProblemaProblema 33ProblemaProblema 33
Los O.T.C. son productos de consumoLos O.T.C. son productos de consumocon la actitud de productos utilitarioscon la actitud de productos utilitarios
ProblemaProblema 44ProblemaProblema 44
La intercambiabilidad de los productosLa intercambiabilidad de los productosy la publicidady la publicidad
¿Cómo diferenciarse?¿Cómo diferenciarse?
ProblemaProblema 44ProblemaProblema 44
En todos los mercados uno podrá encontrar En todos los mercados uno podrá encontrar productos intercambiablesproductos intercambiables
ProductoProductoAA
ProductoProductoAA
ProductoProductoBB
ProductoProductoBB
ProblemaProblema 44ProblemaProblema 44
... Porque el desarrollo tecnológico ha alcanzado ... Porque el desarrollo tecnológico ha alcanzado cierto estándarcierto estándar
PerformancePerformanceFunciónFunciónSaborSabor
PerformancePerformanceFunciónFunciónSaborSabor
PerformancePerformanceFunciónFunciónSaborSabor
PerformancePerformanceFunciónFunciónSaborSabor
Verdaderas innovaciones son muy raras de verVerdaderas innovaciones son muy raras de ver
Producto AProducto A Producto BProducto B
ProblemaProblema 44ProblemaProblema 44
ResultadosResultadosProductos de consumoProductos de consumo
ResultadosResultadosProductos utilitariosProductos utilitarios
Misma valuaciónMisma valuaciónde productode producto
Misma valuaciónMisma valuaciónde productode producto
85%85% 85%85% 65%65% 65%65%
ProblemaProblema 44ProblemaProblema 44
Muchos productos no solo tienenMuchos productos no solo tienenla misma calidadla misma calidad
Muchos productos no solo tienenMuchos productos no solo tienenla misma calidadla misma calidad
¡¡¡Se parecen en empaque¡¡¡Se parecen en empaquey publicidad !!!y publicidad !!!
¡¡¡Se parecen en empaque¡¡¡Se parecen en empaquey publicidad !!!y publicidad !!!
Pero:Pero: Pero:Pero:
ProblemaProblema 44ProblemaProblema 44
Algunos líderes similares:Algunos líderes similares: Algunos líderes similares:Algunos líderes similares:
Productos líderesProductos líderes Productos líderesProductos líderes
ProblemaProblema 44ProblemaProblema 44
La misma situación con publicidad:La misma situación con publicidad: La misma situación con publicidad:La misma situación con publicidad:
ProblemaProblema 44ProblemaProblema 44
Casi el 80% de las señales de laCasi el 80% de las señales de lacomunicación son intercambiablescomunicación son intercambiables
yy
Espontáneamente serán asignadas al Espontáneamente serán asignadas al líder del mercadolíder del mercado
Casi el 80% de las señales de laCasi el 80% de las señales de lacomunicación son intercambiablescomunicación son intercambiables
yy
Espontáneamente serán asignadas al Espontáneamente serán asignadas al líder del mercadolíder del mercado
ProblemaProblema 55ProblemaProblema 55
Las marcas más baratas y los genéricosLas marcas más baratas y los genéricos
¿Cómo demostrar el valor agregado?¿Cómo demostrar el valor agregado?
ProblemaProblema 55ProblemaProblema 55
Las marcas baratas y los genéricos son peligrosos Las marcas baratas y los genéricos son peligrosos para los Npara los Nosos 3 y N 3 y Nosos 4 dentro del mercado 4 dentro del mercado
Líderes delLíderes delmercadomercado
Líderes delLíderes delmercadomercado
CompetidoresCompetidores
GenéricosGenéricosGenéricosGenéricos
CompetidoresCompetidores
GenéricosGenéricosGenéricosGenéricos
ProblemaProblema 55ProblemaProblema 55
Las pequeñas diferenciasLas pequeñas diferencias
ProblemaProblema 55ProblemaProblema 55
Más y más productos iguales estánMás y más productos iguales estánganando participación de mercado yganando participación de mercado yuna posición fuerte en el mercadouna posición fuerte en el mercado
Con agresiva y competente publicidadCon agresiva y competente publicidad
ProblemaProblema 55ProblemaProblema 55
Ahorrar dinero ya no es más unAhorrar dinero ya no es más unsigno de pobrezasigno de pobreza
Ahorrar dinero ya no es más unAhorrar dinero ya no es más unsigno de pobrezasigno de pobreza
Demostración de inteligenciaDemostración de inteligencia“Una compra sabia”“Una compra sabia”
Demostración de inteligenciaDemostración de inteligencia“Una compra sabia”“Una compra sabia”
Estos 5 problemas marcan losEstos 5 problemas marcan los
““Riesgos y Efectos Secundarios”Riesgos y Efectos Secundarios”
Entrando al mercado de consumoEntrando al mercado de consumo
Estos 5 problemas marcan losEstos 5 problemas marcan los
““Riesgos y Efectos Secundarios”Riesgos y Efectos Secundarios”
Entrando al mercado de consumoEntrando al mercado de consumo
La Construcción de Marcas
Poner al consumidor primero . . .
. . . Moléculas no compran marcas.
Invertir por lo menos 5% del presupuesto de mercadotecnia en investigación.
San consumidor:San consumidor:
6 Postulados en laConstrucción de Marcas (1)
¿Donde están los consumidores?
¿Donde están los nichos?(GAP análisis).
A veces un GAP en el mercado es un hoyo negro.
6 Postulados en la Construcción de Marcas (2)
San segmentación:San segmentación:
Grupos de Usuarios enAnalgésicos Sistémicos (1)
HeavyHeavy
UsoUso
LightLight
0 años0 años EdadEdad 80 años80 años
Dolor de cabezaDolor de cabezamujeresmujeres
Dolor de cabezaDolor de cabezamujeresmujeres
Grupos de Usuarios enAnalgésicos Sistémicos (2)
HeavyHeavy
UsoUso
LightLight
0 años0 años EdadEdad 80 años80 años
Dolor de cabezaDolor de cabezamujeresmujeres
Dolor de cabezaDolor de cabezamujeresmujeres
BebésBebés BebésBebés
Grupos de Usuarios enAnalgésicos Sistémicos (3)
HeavyHeavy
UsoUso
LightLight
0 años0 años EdadEdad 80 años80 años
Dolor de cabezaDolor de cabezamujeresmujeres
Dolor de cabezaDolor de cabezamujeresmujeres
BebésBebés BebésBebés MadresMadres MadresMadres
Grupos de Usuarios enAnalgésicos Sistémicos (4)
HeavyHeavy
UsoUso
LightLight
0 años0 años EdadEdad 80 años80 años
Dolor de cabezaDolor de cabezamujeresmujeres
Dolor de cabezaDolor de cabezamujeresmujeres
BebésBebés BebésBebés MadresMadres MadresMadres
Dolor corporalDolor corporalmujeres y hombresmujeres y hombres
Dolor corporalDolor corporalmujeres y hombresmujeres y hombres
Grupos de Usuarios enAnalgésicos Tópicos (5)
HeavyHeavy
UsoUso
LightLight
0 años0 años EdadEdad 80 años80 años
Dolores por actividadDolores por actividaddeportivadeportiva
mujeres y hombresmujeres y hombres
Dolores por actividadDolores por actividaddeportivadeportiva
mujeres y hombresmujeres y hombres
Grupos de Usuarios enAnalgésicos Tópicos (6)
HeavyHeavy
UsoUso
LightLight
0 años0 años EdadEdad 80 años80 años
Dolores por actividadDolores por actividaddeportivadeportiva
mujeres y hombresmujeres y hombres
Dolores por actividadDolores por actividaddeportivadeportiva
mujeres y hombresmujeres y hombres
Dolor corporalDolor corporalmujeres y hombresmujeres y hombres
Dolor corporalDolor corporalmujeres y hombresmujeres y hombres
Haga algo nuevo.
Dar a los consumidores beneficios que nunca antes hayan tenido.
Buscar un punto de diferencia visible.
El mercado está lleno de imitaciones.
San innovación:San innovación:
6 Postulados en laConstrucción de Marcas (3)
Producto mejorado o sistema de liberación. Nuevo ingrediente. Empaque dinámico. Proposición distintiva al consumidor y al
profesional. Nuevas y mejores indicaciones. Publicidad creativa. Valor por el dinero. Canales de distribución alternativos.
Buscar un punto de diferencia visible:Buscar un punto de diferencia visible:
Innovación
No tenga miedo de precios altos.
Un alto precio puede igualar una alta imagen.
Incrementa la inversión potencial.
Pero debe agregar valor.
San premium:San premium:
6 Postulados en laConstrucción de Marcas (4)
Invierta 50-100% de las ventas del 1er. año en publicidad.
Después invierta 20-35% cada año.
¿Es su publicidad única?
Desarrolle su negocio en el P.D.V.
San inversión:San inversión:
6 Postulados en laConstrucción de Marcas (5)
No tome riesgos innecesarios.
Base sus decisiones en mercados de prueba científicos.
Utiliza el test de presión.
Define el criterio de éxito por adelantado.
San mercado de prueba:San mercado de prueba:
6 Postulados en laConstrucción de Marcas (6)
(USD) Actual
Ventas netas 1.000
Costo del producto 350
Marketing 250
Gastos fijos 250
Utilidad 150
Su marca:Su marca:
Test de Presión
(USD) Actual H.P.P.
Ventas netas 1.000 2.500 + 150%
Costo del producto 350 875 + 150%
Marketing 250 750 + 200%
Gastos fijos 250 250 –
Utilidad 150 625 +317%
Su marca:Su marca:
Test de Presión (2)
(USD) Actual H.P.P. Crash
Ventas netas 1.000 2.500 1,000
Costo del producto 350 875 350
Marketing 250 750 750
Gastos fijos 250 250 250
Utilidad 150 625 -350
Su marca:Su marca:
Test de Presión (3)
(USD) Actual H.P.P. Crash B/E
Ventas netas 1.000 2.500 1,000 1769
Costo del producto 350 875 350 619
Marketing 250 750 750 750
Gastos fijos 250 250 250 250
Utilidad 150 625 -350 150
Su marca:Su marca:
Test de Presión (4)
Lea el evangelio cada noche . . .Lea el evangelio cada noche . . .y después Recey después Rece
6 Postulados en laConstrucción de Marcas (7)
Hay 3 Tipos de Gerente de Marca
Aquellos que hacen que las cosas sucedan.
Aquellos que miran como las cosas suceden.
Aquellos que se preguntan que sucedió.
MARCADOTECNIA“El Poder de las Marcas”
El Poder de las Marcas
La batalla de mercadotecnia… es una batalla por el dominio de marcas.
Hoy es más importante… la propiedad de marcas… que de fábricas.
¿Qué es una Marca?
Una Marca... es algo comprado por el consumidor...Un Producto... es algo producido en una fábrica.
Un Producto... puede ser copiado por competidores... mientras que una marca... es Unica.
Un Producto... puede volverse rápidamente obsoleto... Una Marca... se mantiene intacta a través del tiempo
¿Cómo difiere... de un Producto?¿Cómo difiere... de un Producto?¿Cómo difiere... de un Producto?¿Cómo difiere... de un Producto?
Market ShareMarket ShareMarket ShareMarket Share
PerformancePerformancey función dely función del
productoproducto
PerformancePerformancey función dely función del
productoproducto
Ventaja deVentaja dela marcala marca
ValorValoragregadoagregado
ValorValoragregadoagregado
El Valor AgregadoEl Valor Agregadono sale de un productono sale de un producto
Es lo que perciben los Es lo que perciben los consumidoresconsumidores
Nunca más vender medicinasNunca más vender medicinasNunca más vender medicinasNunca más vender medicinas
¡¡¡ Vender Marcas !!!¡¡¡ Vender Marcas !!!¡¡¡ Vender Marcas !!!¡¡¡ Vender Marcas !!!
El Origen del Concepto deGerente de Marca
A fines del 31… P&G creó la posición para desarrollar… el jabón Camay.
A fines de los 80… P&G tenía 83 marcas publicitadas… y ventas de casi USD 80 billones.
En U.S.A. tenían la marca No. 1… en 19 de 39 categorías en las cuales competía… y estaba en los primeros 3 lugares… en todas las categorías con excepción de 5.
En las 39 categorías… tenía una participación promedio del 25.0%.
Indicadores Negativos en la Construcción de Marcas
Los gerentes no pueden identificar las asociaciones de las marcas… y la fortaleza de esas asociaciones.
Ausencia de conocimiento… acerca de niveles de recordación de marca.
Nadie en la compañía… es responsable por la protección del valor de la marca.
Las medidas de performance… asociadas a la marca y a los gerentes… se hace trimestral o anualmente.
No existe una estrategia de largo plazo… para la marca.
¿Qué es Brand Equity?
Es una serie de activos… ligados a una marca (nombre y símbolo).
Se agrupan en 5 categorías:
A) Lealtad a la marca.B) Recordación de marca.C) Percepción de calidad.D) Otras asociaciones a la marca.E) Otros activos
Patentes.Registros de marca.Relación con el canal de distribución.
Poniendo una Marca a un Ingrediente “NutraSweet”
A principios de los 90… la patente de aspartame se vencía.
La estrategia fue crear una marca… a nivel consumidor y asegurar la preferencia sobre genéricos de menor precio.
El éxito radicó en asegurar… que los 3000 productos que usaban NutraSweet… tuvieran la marca impresa en los empaques.
Lealtad a la Marca
Es el concepto clave… en Brand Equity.
Mide la relación que tiene el consumidor… con la marca.
Cómo se mide “La Lealtad a la Marca”
A)Medidas de comportamiento– Nivel de recompra.– Porcentaje de compra.– Número de marcas compradas.
B)Medición de satisfacción– ¿Qué problemas están teniendo los consumidores?– ¿Por qué están cambiando de marca?
C) Compromiso– ¿Los consumidores hablan del producto?– ¿Lo recomiendan?
El Valor Estratégico de laLealtad a la Marca
A) Reduce costos… de mercadotecnia.
B) Fuerte identificación… con canales de distribución.
C) Atracción… de nuevos consumidores.
D) Otorga tiempo… para enfrentar retos competitivos.
Recordación de Marca
¿Qué es la recordación de marca?
“Es la habilidad de un comprador potencial de reconocer o recordar que una marca pertenece a una clase de producto”.
La Pirámide de Recordación
1) Top of mind (primera mención)
2) Brand recall (recordación de marcaen una categoría)
3) Brand recognition (reconocimiento después
de una ayuda)
4) Unaware of brand (desconocimiento demarca)
Percepción de Calidad
Única y verdadera protección…que tenemos.
Cómo la Percepción de Calidad “Genera Valor”
Motivo de compra.
Posición distintiva.
Precio superior.
Acelera distribución.
Extensión de línea.
Asociaciones a la Marca
Todo lo que la memoria relaciona… con la marca.
Ejemplo
Mc Donald’s = Ronald Mc Donald
Ronald Mc Donald = chicos
Chicos = Diversión
Cómo las AsociacionesPueden Crear Valor
A) DiferenciaciónEn algunas clases de productos como
Vinos Perfumes Ropa
La diferencia está en las asociaciones y no en los productos.
B) Racional para comprarUn campeón de Wimbledon utiliza una raqueta de X marca.
Inmediatamente genera credibilidad y confianza en la marca.
Cómo las AsociacionesPueden Crear Valor
C) Actitudes/sentidos positivosLa publicidad puede hacer que la experiencia de
tomar Pepsi… sea más divertida.
D) Base para extensionesSunkist está asociada… a actitudes saludables al
aire libre y a naranjas.Esto ha permitido extender la marca a bebidas sin
alcohol… tabletas de Vitamina-C y elementos de playa.
Cómo se Mide la Asociación de Marcas
¿Qué significa la marca para el consumidor?
¿Qué marca ha usado?
¿Por qué?
¿Qué asociaciones existen con la marca?
¿Qué sensaciones existen al utilizar la marca?
¿Qué personas utilizan la marca?
Cómo se Mide la Asociación de Marcas
1.Asociación libre.
2.Interpretación libre.
3.Si la marca fuera una persona.
4.Animales / autos / revistas.
5.La experiencia en uso.
6.El proceso de decisión.
7.Como sería el usuario de la marca.
8.Distinción de una marca a otra.
9.Dé atributos a beneficios a valores personales.
Las Extensiones de una Marca
¿Qué trae la marca a la extensión?
Una compañía quiere entrar al negocio de Bajas Calorías, utilizando la marca “Weight Watchers” para rápidamente ganar asociación.
Hiram Walker se benefició del uso de la marca “Häägen-Dazs”… para presentar un nuevo licor cremoso.
La compañía Arm & Hammer utilizó su imagen lider en Bicarbonato de Sodio para lanzar un producto… que eliminaba malos olores en el refrigerador.
Las Extensiones de Marca
“Pueden incrementar el valor de la marca madre”
Las asociaciones de Sunkist con naranjas, salud y vitalidad fueron reforzadas… por los nuevos productos Vitamina C y bebidas sin alcohol.
Las Consideraciones Estratégicas
¿Cuándo una extensión de línea hace sentido?
1) Cuando hay fuertes asociaciones de la marca o puntos de diferenciación… y ventajas para la extensión.
2) La extensión ayuda a la marca madre, reforzando las asociaciones claves… e incrementando su reconocimiento.
3) La categoría no justificará una inversión por separado… que soporte el establecimiento de una marca nueva.
Marcas Globales
Global vs. Local
A) Escalas globales en el desarrollo de:
Publicidad, empaque, promoción, posicionamiento
Explotación de: Publicidad internacional.
Exposición a consumidoresque viajan.
Asociaciones: Presencia global
B) Ventajas locales
Nombre, símbolo, asociacionesdesarrolladas localmente… factor cultural.
Revitalizando una Marca
Es una labor menos costosa y riesgosa que…el desarrollar una marca nueva.
1) Incremento en uso y consumo Incrementando frecuencia. Incrementando cantidad por uso.
2) Encontrando nuevos usos.
3) Entrando en nuevos mercados.
4) Reposicionando una marca.
5) Incrementando la distribución (Nuevos Canales).
¿Qué es Posicionamiento de Marcas?
No es lo que le hacemos a un producto... sino lo que le hacemos... a la cabeza de los consumidores.
Es como... encontrar una ventana... en la cabeza de los consumidores.
UNA VEZ MAS... PARA SER EXITOSOS
La manera más fácil de entrar... en la cabeza de los consumidores... es ser primero.
Market ShareMarket ShareMarket ShareMarket Share
Posicionamiento Exitoso
Requiere riguroso reconocimiento del consumidor y del mercado.
La esencia del posicionamiento es el sacrificio. Ninguna marca exitosa puede satisfacer todo para todas las personas.
Posicionamiento Exitoso
Para ser exitoso un posicionamiento debe ser:
De largo plazo.
Único y protegible.
“Single minded”.
Consistente con los beneficios del producto y construido sobre la imagen actual.
The Positioning Statement
To _______________, brand “X” is the _____________
___________________ that ____________________. (TARGET MARKET)(TARGET MARKET) (FRAME OF(FRAME OF
REFERENCE)REFERENCE) (POINT OF DIFFERENCE)(POINT OF DIFFERENCE)
The Positioning Statement
3 Examples:
To weight conscious adults, Quaker Rice Cakes are the bread alternative that’s filling, not fattening.
To physical activity enthusiasts who work up a thirst through hot and sweaty activities, Gatorade is the beverage that quenches their thirst and replaces fluids and mineral lost in sweat.
To family-oriented adult car owners concerned with safety Firestone tires are the premium tires that can provide greater adherence.
The Target Market
Representa los mejores usuarios potenciales de nuestra marca.
Es importante conocer la dinámica en la decisión de compra y la selección de marca.
Características a considerar: Actitudes / Percepciones. Estilos de vida. Frecuencia de uso. Lealtad a la marca. Ocasiones de uso. Situaciones de compra. Demografía.
The Frame of Reference
Representa el grupo de marcas que el consumidor considera compite con nosotros.
Cuando una marca es puesta dentro de un mercado de referencia, automáticamente recibe los beneficios y problemas de ese mercado.
El secreto está en presentar nuevos beneficios y evitar la mayor cantidad de problemas.
The Point of Difference
Debe ser:
A)Basado en – Soporte científico.hechos
B)Desable – Debe Prometer los resultados(beneficios) que el target quieredentro de un grupo de marcas.
C) Ser primero – El primero que logra identificar un
punto diferencial con el consumidortendrá una ventaja de largo plazo.
Monitoreando el Posicionamientode una Marca
El posicionamiento de una marca debe ser monitoreado continuamente para asegurar que sea óptimo.
Los elementos del posicionamiento pueden necesitar de cambios cuando:
1.El punto de diferencia ya no es distintivo.
2.El tamaño y la actitud del mercado de referencia han cambiado dramáticamente.
3.El grupo de marcas referencial ha sido alterado. P.E.: avances tecnológicos.
MARCADOTECNIA“El Poder de las Marcas”
Segunda Generación
MARCAS QUE SE CONECTAN A SUS CONSUMIDORES
1) HARLEY DAVIDSONChamarra – Tatuajes – Libertad – Personalidad
2) COCA COLACola – Refresco – Rojo
3) DOM PERIGNONCelebración – Lujo – Champagne – Francia - Caro
4) LAS VEGASApuestas – Diversión – Espectáculos - Relajo
TEST DE VALOR DE MARCA
Se hizo una pregunta a los estudiantes:
1. “Cuánto pagaría por un aro de oro de 18 kilates y 0.3 diamantes?”
( )
2. “Si ese producto se vendira en TIFFANY?”( )
3. “Y si se vendidra en WAL – MART?”( )
LOS 3 DESAFIOS DEL BRANDING
I LA INVERSIONCómo manejar la presión de resultados de corto plazo
II EL RUIDO COMPETITIVOLa dificultad de ser recordado / reconocido con tanta competencia. Es por ello que el posicionamiento es tan importante.
III CONSISTENCIAClave en la Construcción de largo plazo de la marca.La marca Starbucks no se construyó a través de la publicidad.Durante los primeros 30 años la marca se construyó a través de una serie de experiencias sobresalientes en cada tienda.
EXTENSIONES DE MARCA
Qué preguntas se deben hacer?
Ejemplo: La marca BIC logró una buena extensión de línea con sus encendedores y rastrillos a través de su asociación con Barato – Plástico – Desechable
1) Cómo está posicionada la marca madre?
2) Qué elementos de mi posicionamiento quiero extender? La marca IVORY (jabones) tal vez quiera capitalizar su association con bebes y suavidad.
3) Cuál es el impacto de la extensión en la marca madre?
MARCAS: ESTRATEGIA DE PORTAFOLIO
Marcas PrimariasMc Donald, Starbucks, Malboro, son ejemplos de marcas
primarias.
Sub-MarcasGeneral Electric usa sub marcas como GE Hipotecaria, GE
Monogram, GE Profile
El Desafío de la Estratégia de Portafolio de MarcasRed Bull, una Compañía, Una Marca, Un Producto, Una
CategoríaNestle, tiene 800 marcas
MODELOS DE PORTAFOLIO DE MARCAS
CASA DE MARCAS2 MODELOS
LA MARCA COMO CASA
1) CASA DE MARCAS
EJEMPLO: PROCTER & GAMBLEIVORY, TIDE, PAMPERS, OLD SPICE, PRINGLES, PANTENE, CAMAY
Los esfuerzos de marketing son individuales y cada marca esta manejada por equipos independientes.
En USA P&G tiene 9 marcas en el mercado de Detergentes para lavar ropa.
Cada producto es posicionado hacia un segmento específico de consumidores.
VENTAJAS: - Separa la marca de la Compañía - Atacan cada segmento de mercado en forma individual
DESVENTAJAS: - Limitada sinergia- Requiere de posicionamiento muy disciplinado.
MODELOS DE PORTAFOLIO DE MARCAS
CASA DE MARCAS2 MODELOS
LA MARCA COMO CASA
2) LA MARCA COMO CASA
EJEMPLO: COLGATE - PALMOLIVECOLGATE Pasta de dientes, cepillos dentales, espuma en aerosolPALMOLIVE Jabón, detergente, shampoo
Los esfuerzos de marketing son por categoría, familia de productos.
Se invierte en la marca de la Compañía.Permite eficientar la inversión por el reconocimiento de la marca paraguas.
VENTAJAS: - Menor inversión en Marketing - Penetración más rápida de una extensión de línea
DESVENTAJAS: - Puede haber confusión con alguna extensión de línea- Un problema con una marca puede pude afectar la
imagen de la compañía.
CLAVES DE ÉXITO EN LA ESTRATEGIA DE PORTAFLIO DE MARCAS
# 1 CONSTRUIR Y EXTENDER MARCAS CORE Establecer una base sólida para la marca core.
ej. Coca - Cola Extensión en la misma categoría
ej. Coca – Cola Light Extensión en otras categorías
NIKE desde calzado deportivo a ropa deportiva
Si una marca no es relevante para una categoría no le agrega nada al nuevo producto
JACK DANIELS lanzó una mostaza
HARLEY – DAVIDSON lanzó un cooler
CLAVES DE ÉXITO EN LA ESTRATEGIA DE PORTAFLIO DE MARCAS
# 2 AGREGAR MARCAS AL PORTAFOLIO PARA CAPITALIZAR NUEVAS OPORTUNIDADES
En la industria farmacéutica, algunas moléculas son lanzadas con diferentes marcas para satisfacer distintos padecimientos:
GSK introdujo la molécula BIOPROPION bajo la marca WELBUTRIN como tratamiento antidepresivo.
Tiempo después lanzó la misma molécula con la marca ZYBAN como tratamiento para dejar de fumar.
VALOR DE LAS MARCAS EN BILLONES DE USD
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70
COCA -COLA
MICROSOFT IBM GE INTEL PFIZER NIKE
MIDIENDO EL VALOR DE LA MARCA
Nada es mejor que … BONDING
Me ofrece algo mejor… VENTAJA
Hace lo que dice/promete… PERFORMANCE
Me ofrece algo importante
para mí… RELEVANCIA
Conozco acerca de él… PRESENCIA
LAS MARCAS REVOLUCIONARIASDEFINICION: Son las marcas que generan el cambio
(Imponen la corriente) “UNA MARCA REVOLUCIONARIA PIENSA DIFERENTE”
#1 NIKE En 1972 la Compañía puso el nombre de la “Diosa Griega de la Victoria” Muy temprano adoptaron la estrategia de utilizar deportistas muy reconocidos para
recomendar el producto. En 1978 entraron al mercado e tennis con John Mc Enroe En 1979 introdujeron el concepto de “NIKE-AIR” En 1985 lanzaron la línea AIR JORDAN y en 1988 la compaña “JUST DO IT” Y en 1990 abrieron la primera tienda NIKE TOWN
La gente compra NIKE porque es un símbolo de pertenencia mas allá de practicar deporte activamente.
La marca NIKE representa alto espíritu, dedicación, de escelencia, un ESTILO DE VIDA.
#2 GATORADEUNA NUEVA CATEGORIA DE BEBIDAS EMERGE.
Gatorade creció ante la necesidad de los atletas de rehidratarse durente una extenuante actividad física.
Posicionamiento es el elemento crítico del éxito de una marca revolucionaria
1. Claves de la marca:2. Soporte científico3. En el campo de juego4. Es para mí5. Mucha disponibilidad
Gatorade tiene el 82.5% del mercado de bebidas para deportistas.
LAS MARCAS REVOLUCIONARIAS
LAS 25 MARCAS MAS RECONOCIDAS DEL MUNDO
1 COCA – COLA 11 MERCEDES 21 DELL
2 MICROSOFT 12 CITYBANK 22 FORD
3 IBM 13 HEWLETT – PACKARD 23 PEPSI
4 GE 14 AMERICAN – EXPRESS 24 NESCAFÉ
5 INTEL 15 GILLETTE 25 MERRILL LYNCH
6 NOKIA 16 BMW
7 DISNEY 17 CISCO
8 MC DONALD’S 18 LOUIS VUITTON
9 TOYOTA 19 HONDA
10 MARLBORO 20 SAMSUNG
FUENTE: Revista Business Weel (1o. Agosto 2005)FUENTE: Revista Business Weel (1o. Agosto 2005)
MARCAS MÚLTIPLES