PGI: Presentación Miguel Pato

Asunción del Paraguay – 2014

Miguel Pato

Marketing

NEGOCIO INMOBILIARIO

Ganar dinero desarrollando espacios donde la gente vive, trabaja, compra, vacaciona, etc.

Margen

Riesgo

Tiempo

Mercado

Proyecto

Precio

Costo

Secuencia

Velocidad

EMPRESA CON ACTITUD

Empresa con Actitud Marketing

Identificar las necesidades, deseos y capacidad de compra / arrendamiento del cliente

Crear un producto acorde a esa demanda

Captar su atención y generar el deseo de compra / arrendamiento

Vender / Arrendar

MARKTING

Funciones de la Gerencia:

Planeamiento Estratégico

Investigación de Mercado

Comunicaciones

Ventas y Administración de Ventas

I. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

PROCESO DE PLANEAMIENTO INMOBILIARIO

Identificarla Oportunidad

Elegir el Lugar deDesarrollo de Proyecto

Evaluar Costode Tierra

Desarrollode Producto

Monitoreo de Desempeño

Evaluar Costosde Comunicación

Desarrollo de Publicidad, Merchandising y Estrategias de Promoción

Evaluar Costodel Producto

II. INVESTIGACION DE MERCADO

Análisis de Oferta & Demanda

Análisis de Competencia

Investigación de la Conducta del Demandante

Segmentación

Sistematización de la Información


Desarrollo Inmobiliario es una actividad de riesgo, sumamente compleja y de capital intensivo, que puede ser afectada por diversos factores externos difíciles de predecir.

Por lo tanto, no se debe desaprovechar la oportunidad de mejorar el proceso decisorio con información medible.

ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA


Definición del área a evaluar

Identificación de variables clave

Fuentes para medir tendencias de Oferta & Demanda

Procedimientos para estimar mercado potencial

Modelos de proyección

Conducción del trabajo de campo

Selección y uso de firmas para tercerizar research



Definición del área a evaluar


‒ Homogeneidad del mercado

‒ Heterogeneidad con respecto a otros mercados

‒ Disponibilidad de datos asociados a mercados con límites

‒ Parámetros de crecimiento comunes


Identificación de Variables Clave


DEMANDANTES X NECESIDAD

‒ Crecimiento de la Cantidad de Hogares• Crecimiento Poblacional• Tamaño Promedio de los Hogares• Pirámide de Edades• Crecimiento del Empleo

‒ Renovación del inventario de viviendas

‒ Vacancia




CAPACIDAD DE COMPRA‒ Crecimiento del Empleo‒ Composición del Empleo por Sector‒ Tasa de Desempleo‒ Niveles de Educación‒ Crecimiento del Ingreso de los Hogares‒ Distribución del Ingreso de los Hogares‒ Tasa de Propietarios‒ Tasas de Interés




OFERTA

‒ Evolución de los Permisos‒ Comienzos de Obras‒ Inventario de Casas Vacías

• Lotes desarrollados• Unidades en construcción• Unidades terminadas

‒ Ventas de los Desarrolladores y N° de Desarrolladores

‒ Actividad en el Mercado de los Usados




OFERTAOtros menos relevantes

– Cultura de Desarrollo

– Desarrollo de Infraestructura

– Tierra Disponible

– Costo de la Tierra

– Tasas de Interés


Fuentes para medir tendencias de Oferta & Demanda


‒ Población

‒ Empleo

‒ Vivienda

‒ Construcción


Procedimientos para estimar mercado potencial


‒ Benchmarks con:

• Comparables

• Históricos

• Vecindario

‒ Ranking de Indicadores Clave

‒ Proporcionalidad


Modelos de proyección



Conducción del trabajo de campo


‒ Definir Objetivos:• Entrada a Mercado o Producto• Momento de un Ciclo• Precios• Identificar Oportunidades

‒ Definir Oportunidades• Para quién desarrollar?• Qué desarrollar?• Dónde desarrollar?• Con qué estrategia de marketing?


Selección y uso de firmas para tercerización


‒ Objetivos

‒ Procedimientos

‒ Plazo y Presupuesto

‒ Formato de Presentación de Resultados

‒ Credenciales del Equipo Técnico

‒ Ejemplo de Trabajo Similar

‒ Referencias


Investigación sobre actividad en general

Investigación sobre la competencia en particular

Investigación sobre competencia indirecta

Proyección futura de la actividad

ANALISIS DE COMPETENCIA


Investigación sobre actividad en general


‒ Ubicación de los Mercados y Submercados ‒ Tipologías‒ Segmento de la Demanda al que están Dirigidos‒ Rango de Precios‒ Absorción Histórica‒ Proyectos‒ Tierra Disponible‒ Atracción del Area‒ Datos Detallados por Submercado


Investigación sobre la competencia en particular


‒ Identificación de Competidores Directos• Están desarrollando la misma tipología?• Son de tamaños similares?• Tienen diseño parecido?• Se ofrecen al mismo nivel de precios?• Tienen una ubicación equivalente con respecto al demanda potencial?

‒ Sobre los Identificados:• Productos Ofertados• Estrategias de Marketing• Reputación del Desarrollador


Investigación sobre la competencia indirecta


‒ Mercado del Usado• Oferta y Ventas por Zona

• Oferta y Ventas por Tipología

• Oferta y Ventas por Rango de Precio

• Antigüedad Promedio del Mercado

• Días Promedio en el Mercado

‒ Mercado de Alquileres


Proyección Futura de la Actividad


‒ Nivel Actual de la Demanda‒ Estado del Ciclo‒ Tendencias de la Zona y la Región‒ Históricos de Permisos y de las Ventas‒ Proyectos en Proceso‒ Tierra Disponible y Precios‒ Infraestructura‒ Política desde el Gobierno‒ Situación Financiera de los Desarrolladores


INVESTIGACION DE LA CONDUCTA DEL DEMANDANTE

Quién está comprando viviendas?

Qué tipo de viviendas está comprando?

Cómo comprar?

Cuando compran?

Dónde compran?

Por qué compran?



Etapas en el proceso decisorio

Estudio Cuantitativo vs. Cualitativo

Información demográfica

Características del comportamiento del consumidor

Preferencias y motivaciones

Mitos y malas experiencias vigentes



Etapas en el proceso decisorio

Nace el Interés Búsqueda

EvaluaciónAlternativas Compra

Post Compra



Estudio Cuantitativo vs. Cualitativo

OBJETIVOS

IngresosIndicde de MotorizaciónNivel de EducaciónEdadEtc

SUJETIVOS

Estilo de VidaPreferenciasMotivacionesPrejuiciosMitosPasiones



Preferencias y motivaciones

– Quién está comprando viviendas?

– Qué tipo de viviendas está comprando?

– Cómo comprar?

– Cuando compran?

– Dónde compran?

– Por qué compran?



Mitos y malas experiencias vigentes


SEGMENTACION DE LA DEMANDA Selección de los métodos aplicables

Identificación de las variables claves

Determinación de los segmentos

Estrategias de segmentación para lograr el posicionamiento elegido


SEGMENTACION DE LA DEMANDA

Selección de los métodos aplicables

‒ X Ubicación‒ X Mercado de Consumo:

• Edades• Género• Educación• Ingresos• Estilo de Vida• Motivación

‒ X Tipología‒ X Precio


SEGMENTACION DE LA DEMANDA

Selección de los métodos aplicables

‒ X Ubicación‒ X Mercado de Consumo:

• Edades• Género• Educación• Ingresos• Estilo de Vida• Motivación

‒ X Tipología‒ X Precio

CLAVES

Tamaño del SegmentoDiferenciaciónHomogeneidadMedibleAccesible


SISTEMATIZACION DE LA INFORMACION

Identificación de datos necesarios

Identificación de fuentes en las cuales están los datos

Bases para el procesamiento

Armado de un directorio

Organización de la librería del proyecto

Estudio Usuario Rent Valor Absor.

Appraisal Dueño, Financista o Inversor SI SI S/N

Costo Beneficio General o Sector Público SI NO NO

Económico General NO NO NO

Base Económica Comunidad NO NO NO

Factibilidad Dueño o Desarrollista SI NO SI

Mejor Uso Dueño o Inversor SI NO SI

Mercado Dueño, Desarrollador o Inversor NO NO S/N

Ventas Potenciales Dueño o Desarrollador NO NO YES


III. COMUNICACIONES

Publicidad

Merchandising

Relaciones con la Comunidad

IV. VENTAS & ADMINISTRACION

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Business