Persuasive Kommunikation: Theorien und Erkenntnissea0625837/VO SPEZI... · 2011. 6. 20. · VO SPEZI – Persuasive Kommunikation 3/37 1. Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen

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Persuasive Kommunikation: Theorien und Erkenntnisse

1. Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen ......................................... 3 Funkhouser: „the power of persuasion“ ............................................................................ 3

Modell: Funkhousers Entscheidungs-Sequenz .............................................................. 3 Persuasionstechniken nach Funkhouser ........................................................................ 5

2. Persuasives Argumentieren ................................................................................................. 6

Persuasive Kommunikation ................................................................................................ 6 Persuasives Argumentieren besteht aus persuasiven Aussagen ...................................... 6 Beginn der persuasiven Forschung..................................................................................... 7 Reciprocation (soziale Gegenseitigkeit).............................................................................. 8 Persuasionsforschung........................................................................................................... 9

Christa Wehner.................................................................................................................. 9 Fuchs & Huber................................................................................................................ 10 Vershofen ......................................................................................................................... 10 Maslow’sche Bedürfnispyramide.................................................................................... 11 Vance Packard................................................................................................................. 12 Bischof ............................................................................................................................. 12 Inglehart .......................................................................................................................... 12 Robert Cialdini ................................................................................................................ 12

Wert-Erwartungs-Theorie (expectancy-value-theory) ................................................... 15 Zentrales vs. peripheres Argumentieren: „Elaboration-Likelihood-Model“ (ELM) .. 15

Sleeper Effect................................................................................................................... 16 3. Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen ............................................... 16

Werbung als ein Härtefall der Persuasion ....................................................................... 16 Die 10 Rezepte der Werbung............................................................................................. 17

(1) Auffälligkeit:.............................................................................................................. 17 (2) Einfachheit: KISS ..................................................................................................... 18 (3) kognitive Schemata ansprechen .............................................................................. 18 (4) Kumulation und Konsonanz.................................................................................... 19 (5) Effektive Auswahl der Werte .................................................................................. 20 (6) Fringe benefits: Verarbeitungsfreude .................................................................... 21 (7) Umfeld........................................................................................................................ 21 (8) Vorankündigungseffekt ausschalten....................................................................... 22 (9) Unterschwellig werben ............................................................................................. 22 (10) bescheidenere Werbeziele: AIDA.......................................................................... 23

Gastvortrag 1: Real Social Media: Persuasive Communication in Africa........................ 24

a. Reasoned Action ......................................................................................................... 24 b. Elaboration Likelihood Model .................................................................................. 24 c. Attribution and Persuasion Knowledge Model ....................................................... 25 Interkulturelle Unterschiede zwischen Persuasionstechniken ....................................... 25 Soziokulturelle Strategie .................................................................................................... 26

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4. Kanäle der Persuasion ....................................................................................................... 26 Kanäle persuasiver Kommunikation................................................................................ 26

Push vs. Pull-Medien ...................................................................................................... 27 Gastvortrag 2: Persuasion And >on-Traditional Forms of Advertising .......................... 27

Brand Placement ................................................................................................................ 27 Various forms ................................................................................................................. 28 Pros and Cons of BP....................................................................................................... 28 Study of the BP Offer on Dutch TV.............................................................................. 28 Types of TV Brand Placement ...................................................................................... 28 Brand Placement: in which genres? ............................................................................. 29 Extent of Brand Placement in Magazines .................................................................... 29 Familiarity with Brand Placement ............................................................................... 29 Beliefs about different types of advertising.................................................................. 30 Attention and influence.................................................................................................. 30 Conclusions ..................................................................................................................... 31 Study into the Effects of Brand Placements................................................................. 31 BP: where do we stand?................................................................................................. 32

eWOM ................................................................................................................................. 32 Trust in forms of adveritsing......................................................................................... 33 The influence of eWOM................................................................................................. 33 Aim of the study.............................................................................................................. 33 Hypotheses ...................................................................................................................... 34 Method............................................................................................................................. 34

5. Überzeugbarkeit ................................................................................................................. 35 6. Persuasionsstrategien......................................................................................................... 36

1. das soziokulturelle Modell der Persuasion................................................................... 36 2. die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie .................................................................................... 36 3. die „mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie .......................................................................... 37

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1. Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen

3rd-person-Effekt: nur „die anderen“ sind durch Werbung beeinflussbar, sie sind schwach – ich selbst

hingegen bin davon nicht betroffen. Im 2. Weltkrieg (Amerika gegen Japan) wurden Flugblätter

eingesetzt über desertierte schwarze Soldaten. Diese Flugblätter hatten auf die schwarzen Soldaten

keinen Einfluss, aber auf die weißen.

Persuasive Kommunikation lässt sich durch ein Reiz-Reaktions-Modell erklären. Der Beobachter zeigt

eine Reaktion. Persuasive Beeinflussung kann durch einfache Reiz-Reaktions-Modelle vorgenommen

werden (Reiz-Reaktion, Stimulus-Response, Konditionierung (z.B. Pawlow’scher Hund)). Persuasive

Kommunikation ist oft willkürlich und unbewusst.

Menschen reagieren meist nicht wie in einem einfachen Reiz-Reaktions-Modell: wir reagieren, weil

wir uns dazu entscheiden (bewusst).

Funkhouser: „the power of persuasion“

Es gibt drei Voraussetzungen dafür, dass wir uns beeinflussen lassen:

(1) wir entscheiden uns dazu

(2) Sequenz (von Entscheidungsschritten)

(3) beeinflussen (wenn man weiß, wo man auf dieser Sequenz ist)

Modell: Funkhousers Entscheidungs-Sequenz

⋅ STIMULUS: alles beginnt mit einem Stimulus, dieser ist dann für die folgenden Schritte

verantwortlich. Es gibt dabei externe und interne Stimuli:

− externer Stimulus: es ist kalt, es regnet und ich habe keinen Schirm – außerhalb von uns

− interner Stimulus: Hunger, Schmerzen, … – innerhalb von uns

⋅ Step1: „Is there a need for action?“ – muss ich reagieren? In 80% der Fälle lautet die Antwort

nein (es ist ein großer Vorteil, nicht auf Stimuli reagieren zu müssen). Wenn die Antwort lautet

„there is a need for action“ folgen weitere Stufen.

⋅ Step2: “is there a choice of action?” – es gibt 2 Gründe, auf keine Wahl zu haben:

− spontan (man tut, was einem einfällt) bzw. die Entscheidung ist nicht wichtig

− die Alternative ist unendlich attraktiv und wichtig („Geld oder Leben“ – die Alternative

ist klar)

⋅ Step3: „will a habitual course of action suffice?” – man überlegt sich z.B. ein Geburtstags-

geschenk. Dies ist die schwierigste Stufe des Prozesses: aus einer großen Zahl von Alternativen

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nur eine auswählen. Je weniger Aufwand dieser Schritt macht, desto schneller geht die

Entscheidung (denn das gesamte Modell wird immer zeitaufwändiger).

⋅ Step4: „reduction of alternatives to a „consideration set““ – diese Stufe ist ein Zwischen-

schritt, um die Alternativen einzuschränken. Bsp.: Hauskauf: sind Schulen in der Nähe, Lage,

Garage vorhanden? etc. – man bricht die Möglichkeiten herunter auf eine kleine Zahl.

Magical �umber 7: höchstens 7 Alternativen (+/- 2), das Gehirn speichert Informationen in

Chunks

Diesen Schritt zu ersparen ist ein gutes Mittel der Persuasion!

⋅ Step5: „choice of prefered course of action“ – behavioural attention

⋅ Step6: “decision to action”

⋅ ACTIO9 TAKE9

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Persuasionstechniken nach Funkhouser

(1) Veränderung der Attraktivität (Vor-, >achteile, Wertgehalt) der Entscheidungs-

alternativen (Argumentieren)

Theory of reasoned Action (Petty&Cacioppo/Fishbein&Aizen):

Einstellungen (Vorlieben, Abneigungen)

Verhalten

„subjektive Norm“ (was würden die anderen davon halten?)

subjektive Normen sind oft stärker als Vor- und Nachteile, z.B. beim Rauchen: die Nachteile

kennt jeder

(2) Beeinflussung des Entscheidungsablaufs: Stimulation, Verzögerung, Beschleunigung

Verzögerung: man muss keine Vor- oder Nachteile erfinden, Verzögerung genügt um den

Entscheidungsablauf zu beeinflussen

Beschleunigung: man muss den Menschen vom Nachdenken abhalten, z.B. „wenn Sie jetzt das

Auto kaufen, bekommen sie das Autoradio gratis dazu“ (Sonderangebote mit begrenzter Zeit)

Menschen sind rationale Wesen und fällen rationale Entscheidungen: wir versuchen, den

Entscheidungsprozess zu optimieren (d.h., und alle Alternativen anzusehen). Sonnemans:

rational → optimieren, rationalisierend → satisficing. Die Forschung zeigt, dass wir nicht

rational sind, sondern rationalisierend (wir wollen vor uns und vor anderen rational erscheinen).

Wir checken nicht alle Alternativen durch, sondern nur bis zur ersten Lösung, die uns halbwegs

gefällt: wir haben keine Lust, alle Alternativen anzusehen, darum ist die Beschleunigung so

wichtig!

Flirten: flirten ist persuasives Verhalten – man versucht, mit Hilfe verschiedener persuasiver

Techniken Menschen von sich zu überzeugen. Flirten besteht aus ambivalentem Verhalten.

5 Flirt-Signale, die den Entscheidungsvorgang in Gangsetzen:

⋅ Lächeln

⋅ head toss (Haare schütteln)

⋅ hair flip

⋅ Lidschlag

⋅ Axillapräsentation (die Körperoberfläche wird vergrößert)

Diese Persuasionssignale sind rückholbar (man versucht, sie so lange wie möglich zu

verwenden)

(3) Veränderung des Entscheidungsgegenstandes

Beispiel: eine Mutter geht mit ihrem Kind einkaufen, dieses legt ein Mars in den

Einkaufswagen, ohne dass die Mutter es bemerkt. An der Kassa steht die Mutter vor de Problem,

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der Verkäuferin das Mars wieder wegzunehmen (das wäre ihr peinlich). So wird das Mars dann

gekauft.

2. Persuasives Argumentieren

Persuasive Kommunikation

⋅ jeder bewusste (d.h. beabsichtigte)

⋅ Versuch, (d.h. es muss nicht klappen, sondern kann auch schief gehen – siehe Funkhouser)

⋅ Verhalten (d.h. der Endzweck jeder persuasiven Kommunikation ist Verhaltensänderung,

Sympathie- oder Vertrauensgewinnung sind nur Zwischenschritte, aber keine Ziele an sich,

obwohl PR oft behauptet, nur Vertrauen gewinnen zu wollen: letztlich will auch sie eine

Verhaltensänderung)

⋅ durch Zeichen (die Bedrohung mit einer Pistole ist z.B. ein Zeichen, es kann sich bei Zeichen

und Sprache, Gesten, Musik, Muzak („elevator-music“) usw. handeln sowie um den gesamten

Bereich des Visuellen, es kann sich bei Zeichen sogar um Architektur oder Münzen handeln)

⋅ zu beeinflussen. (beeinflussen bedeutet nicht verändern! Meist soll das Verhalten gleich

bleiben, z.B. immer beim gleichen Produkt oder der gleichen Partei bleiben. Beeinflussung

kann auch Stabilisierung bedeuten).

Warum „persuasive“ Kommunikation? Der Begriff ist neutral (im Gegensatz zu Überreden,

Überzeugen, Manipulation usw.). Lat.: „suavis“ = süß, mild (etwas süß machen)

Persuasives Argumentieren besteht aus persuasiven Aussagen

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Persuasives Argumentieren gibt es belegt seit Aristoteles, Cicero (zu seinem Kanon der Erziehung

gehört auch die Rhetorik: diese impliziert Persuasion). Aristoteles: pathos (Emotionen), ethos (Glaub-

würdigkeit), logos (Aufbau von Reden: impliziert Persuasion und Argumentation)

Eine persuasive Aussage beginnt immer mit einem Entscheidungsvorschlag, dabei spielt immer

implizit oder explizit die Absicht dahinter mit (eine Aufforderung).

Bsp.: Armani-Jeans: steigert die Attraktivität, die Aufforderung zum Kauf ist implizit (weil es sich

um eine Anzeige handelt ist klar, dass die Aufforderung zum Kauf da ist: persuasives Wissen/

Persuasionswissen)

Persuasionswissen führt zur „Persuasionsskepsis“ (darunter leidet die Werbung stark). Wenn der

Entscheidungsvorschlag unausgesprochen bleibt, ist das besser → Lerntheorie: man lernt durch

Persuasion. Alles, was man aktiv lernt, sitzt besser, d.h. der Entscheidungsvorschlag sollte selbst

entwickelt werden. Das beste ist also, das Publikum selbst üben zu lassen (wenn die Bedingungen der

impliziten Entscheidung erfüllt sind, siehe unten).

Bsp.1: Experiment mit zwei Gruppen, die einen gleichen Vortrag bekommen. Eine bekommt einen

absoluten Schlusssatz, die andere nicht. Die zweite Gruppe ist überzeugter, weil sie sich die

Entscheidung selbst erarbeiten musste.

Bsp.2: Gegner der Todesstrafe sollten sich im Zuge einer „Rhetorikübung“ eine Rede mit

Argumenten für die Todesstrafe einfallen lassen. Das Sammeln von Argumenten und Formulieren

von Botschaften ist so überzeugend, das viele durch diese Lerneffekte hinterher anders denken.

Sie sehen den Stellenwert der Argumente hinterher anders (die Gewichtung wird verschoben).

Beginn der persuasiven Forschung

Yale studies von Carl Iver Hoveland: er begann in den 40er Jahren systematisch, persuasive

Kommunikation („wissenschaftliche Rhetorik“) zu untersuchen, ausgehend von der amerikanischen

Regierung („wie kann das Volk der Dichter und Denker zu Richtern und Henkern werden?“ → dies

kann nur durch Persuasion möglich gewesen sein). Die amerikanische Regierung bezahlte ein

Forschungsprogramm, um junge Männer für die Army zu gewinnen: „why we fight“

(Propagandafilme). Es ging dabei um die Idee des Mitleides (mit dem britischen Volk).

Diese Forschung findet bis heute zu 90& in den USA statt, das meiste Wissen stammt von dort (das

resultiert laut Schönbach aus dem praktischen Denken der us-amerikanischen Kultur). Es gibt relativ

wenige Feldexperimente, sondern hauptsächlich Laborexperimente.

Bsp. für ein Feldexperiment: „schwarzes Loch“: es war durch Berge usw. in der DDR in einigen

Dörfern unmöglich, gewisse Programmen zu erreichen. Die Personen, die dort wohnten, hatten

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eine ganz andere Vorstellung von Westdeutschland, weil sie nie westdeutsches Fernsehen

empfangen hatten.

implizite und explizite Entscheidungsvorschläge: nicht nur die Lerntheorie spielt hier mit, sondern

auch die Persönlichkeit und Individualität der Entscheidung.

Implizite Entscheidungen brauchen allerdings nur 2 Bedingungen, um zu funktionieren:

⋅ das Publikum muss intelligent genug

⋅ und hinreichend motiviert/interessiert sein

wenn das Publikum diese Bedingungen erfüllt, braucht man keinen expliziten

Entscheidungsvorschlag.

Persuasives Argumentieren besteht nicht zur aus einem Entscheidungsvorschlag, sondern auch aus

Zwecken.

Bsp.: Experiment mit einer Schlange vor einem Kopiergerät. Eine Versuchsperson geht mit ein

paar Sachen zum Kopieren zur Person, die als nächstes dran wäre, und fragt, ob sie sich

vordrängen darf → 60% der Personen haben zugestimmt [1. Variante]

Zusatz „weil ich in Eile bin“ → 94% stimmten zu [2. Variante]

Zusatz „weil ich davon Kopien machen muss“ → 93% stimmten zu [3. Variante]

Erkenntnis: wenn man einen Wert des Entscheidungsvorganges (also ein „Warum“) angeben kann,

erhält man höhere Zustimmung – aber es klappt auch ohne Grund.

Anmerkung: die Länge der Schlange spielt keine Rolle, man muss nur die erste Person

überzeugen, diese denkt nicht an die Schlange hinter sich, sondern nur an sich selber.

Auch wenn der Zweck nicht explizit ausgesprochen wird, so muss er doch implizit vorhanden sein.

Reciprocation (soziale Gegenseitigkeit)

Reciprocation ist das Gefühl, das oben genanntem persuasiven Prozess zugrunde liegt („ich tue

jemandem einen Gefallen, weil andere mir einen Gefallen tun“) → gift giving. Dadurch wird „soziales

Kapital“ aufgebaut („morgen könnte ich in der selben Situation sein“). Die Idee des gift giving: der

Mensch ist altruistisch aus einem Zweck heraus. Er ist ein soziales Wesen basierend auf sozialer

Gegenseitigkeit und baut damit soziales Kapital auf. Es basiert auf einem Sinn für Fairness.

Bsp.: 100-Dollar-Experiment: eine Versuchsperson wird von einem Passanten angesprochen und

erklärt, dass er 100 Dollar bekommt wenn der Passant zustimmt. Ab 30 Dollar für den Passanten

hat dieser in der Regel zugestimmt.

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Die Kraft von gift giving ist kulturabhängig und z.B. in Japan oder Korea viel stärker, aber in sehr

armen Ländern ist diese Art von Gegenseitigkeit nicht vorhanden (in solchen Gesellschaften gibt es

keine Geschenke, die Leute sind so arm, dass selbstverständlich alles geteilt werden muss). Diese

Kulturabhängigkeit führt zu „reciprocation wariness“: es fällt schwer, etwas anzunehmen, wenn man

nichts zurückgeben kann, z.B. bei Probierhäppchen im Supermarkt. Die Angabe von Gründen ist – wie

bereits erwähnt – förderlich. Es gibt allerdings hunderte von Gründen, was wiederum problematisch

sein kann.

Persuasionsforschung

Christa Wehner

Untersuchung der Argumentation von Anzeigen (versprochene Werte): sie identifizierte insgesamt 151

Werte. Ihre Idee: früher wurde eher mit der Nützlichkeit eines Produkts geworben (dies stimmt aber

nur teilweise).

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Fuchs & Huber

Fuchs und Huber sind der Meinung, dass sich alle Werte in 16 Kategorien bündeln lassen → 16

Lebensmotive.

Dabei führen sie auch eine evolutionäre Grundlage an, z.B. Fellpflege als Grund für Ordnung.

Vershofen

Er führte einen Versuch durch, bei dem er das so genannte 9ürnberger 9utzenschema entwickelte.

Der Grundnutzen eines Produktes ist der eigentliche Kernnutzen eines Produkts – er ist aber nicht so

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interessant wie der Zusatznutzen (z.B. der Geltungsnutzen, Erbauungsnutzen, …). Vershofen

identifziert insgesamt fünf verschiedene Möglichkeiten.

Maslow’sche Bedürfnispyramide

Die Maslow’sche Bedürfnispyramide ist eingeteilt in 5 Gruppen, die hierarchisch geordnet sind:

Der Gipfel der Selbstverwirklichung ist „Flow“ (völlige Abgeschiedenheit von der Welt unter voller

Kontrolle, z.B. das Gefühl des Bergsteigers auf dem Mount Everest). Diese Bedürfnispyramide wurde

immer wieder angezweifelt und kritisiert, z.B. durch das Beispiel von Opernaufführungen in

Ausschwitz (Selbstverwirklichung trotz unbefriedigter Grundbedürfnisse). Diese Aufführungen

würden in dieser Situation unter die Stufe 2 (Sicherheitsbedürfnis) fallen (um die Situation kurzzeitig

zu vergessen). Man kann nicht alles automatisch einer fixen Stufe zuschreiben.

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Vance Packard

1958: „The Hidden Persuaders – Geheime Verführer“

Sublimale Beeinflussung. Bsp.: „drink Coca Cola“ als ein Frame in einem Film. Anderes Beispiel:

erfolglose Backmischung. Dies mustse nur mit Wasser gemischt werden. Die Firma nahm das

Eipulver heraus, sodass das Ei nun selbst hinzugefügt werden musste und das Pulver wurde ein großer

Erfolg → Selbstverwirklichung der Massen.

Bischof

Laut Bischof gibt es nur 3 Bedürfnisse:

⋅ Sicherheit (Bestätigung, Geborgenheit usw.)

⋅ Erregung (Neugier usw.)

⋅ Autonomie (Kontrolle, Einfluss, Selbstbestimmung usw.)

Das ist im Grunde genommen alles, was wir an Bedürfnissen haben, so Bischof.

Inglehart

„The Silent Revolution“ (1977): Übergang vom materiellen zum postmateriellen Wertesystem (die

postmaterielle Gesellschaft legt keinen Wert auf materielle Güter, sondern sucht nach Glück,

Selbstverwirklichung, Zugehörigkeit usw. → die oberen drei Stufen der Maslow’schen

Bedürfnispyramide). Man muss nur noch zwischen diesen Wertsystemen unterscheiden, die

postmateriellen Werte nehmen überhand (weil in der westlichen Welt die materiellen Bedürfnisse

schon erfüllt sind).

Es gibt nach Inglehart 2 Typen von Menschen:

⋅ prävetionsorientiert (Bedürfnis nach Sicherheit) → stabilisierende Werte

⋅ promotionsorientiert (Bedürfnis nach Erregung)

Diese Typen müssen unterschiedlich beworben und überredet werden. Das Konzept der Autonomie ist

in beiden Konzepten enthalten (beide Typen möchten autonom sein).

Robert Cialdini

„Papst der Persuasionsforschung“. Werke: „Influence“, „Yes!“

Er identifizierte 6 Werte, die immer gelten. Diese lassen sich aber laut Schönbach auf vier

überzeugende Werte reduzieren.

(1) soziale Gegenseitigkeit („Geschenke“ erwiedern)

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(2) Konsistenz: die Einhaltung (scheinbar) eingegangener Verpflichtungen. Wir ändern nicht

einfach unsere Meinungen, sondern stehen dazu. „Low balling“ z.B. beim Autokauf → der

Verkäufer muss beim Chef nachfragen über ein Angebot, der Preis wird daraufhin erhöht und

man kauft das Auto trotzdem, weil man nicht plötzlich seine Meinung ändern will. Menschen

sind sehr unsicher über ihr Verhalten, deshalb greifen sie oft auf vergangenes Verhalten zurück,

das sich nicht als Fehler erwiesen hat (→ präventionsorientiert).

(3) Anpassung (an das Verhalten der Anderen). Wie auch Konsistenz ein Wert der Bequemlichkeit

(Persuasion funktioniert dann auch am besten, siehe Funkhouser). „Shortcut“: eine Abkürzung

(Diktaturen verlassen sich oft auf dieses Prinzip). Anpassung funktioniert dann besonders gut,

wenn die, an die man sich anpassen soll, nicht nur die Mehrheit sind (Quantität), sondern wenn

unter dieser Mehrheit Personen sind, mit denen man sich identifizieren kann (Qualität).

(4) Knappheit („hard to get“). Die Tatsache, dass etwas endlich ist, ist ihr Wert bzw. steigert ihren

Wert. Technik der persuasiven Kommunikation: „loss aversion“ (wir leiden mehr unter dem

Verlust von Dingen als wenn wir die Dinge gar nicht erst haben können. Bsp.: Experiment an

einer amerikanischen Universität mit Kaffeetassen, die man 10 bzw. 30 Sekunden lang haben

durfte).

Diese Werte müssen angegeben werden, damit Persuasion erfolgreich ist. Der fünfte Wert von Cialdi

ist nach Schönbach im Grunde gar kein Wert, sondern ein Mechanismus: er belegt die Enge des

Zusammenhangs von Entscheidungsvorschlag und dessen Wert.

(5) Glaubwürdigkeit: alle persuasiven Entscheidungen werden dadurch besser (doch sie ist

eigentlich kein Wert an sich). Glaubwürdigkeit ist die Stärke der Erwartung, dass der

versprochene Wert auch eintritt.

3 Möglichkeiten der Glaubwürdigkeit:

⋅ Plausibilität (Übertragung von Glaubwürdigkeit)

− Tradition, Erfahrung, Herkunftsland (z.B. Käse aus Frankreich)

− Renommee von Bestandteilen und Herstellungsweise (z.B. handgemacht)

− Zeugen (testimonials, Jury-Urteile, Marktbedeutung – anekdotisch, Experten-

urteil (z.B. „Schweizer Naturwissenschaftler“ usw.), statistisch (z.B.

„meistgekauftes Auto“). Prominente Menschen sind Sympathieträger:

Sympathie als Wert1 (die Botschaft kommt besser rüber – anekdotisch).

1 Sympathie ist für Cialdini ein eigener Wert, für Schönbach allerdings nicht: es bringt nur die Botschaft besser rüber. Sympathie = Freundlichkeit. Sie trägt dazu bei, dass persuasive Botschaften ihr Ziel erreichen. Sympathie wird hervorgerufen durch:

⋅ nett, Ähnlichkeit ⋅ attraktiv (biologische Voraussetzungen, aber auch Selbstsicherheit) ⋅ Kooperation ⋅ Komplimente (diese können falsch sein)

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Prominenz führt außerdem zu Imitation. Auch das Fernsehen kann als Zeuge

angeführt werden oder verehrte Personen (z.B. „Beatles und Milch“).

Das Expertenurteil wird durch den 6. Wert von Cialdini getragen: der Autorität. Diese

ist aber wiederum kein Wert an sich, sondern verstärkt nur die Glaubwürdigkeit.

Manchmal genügt auch nur eine scheinbare Autorität (siehe Milgram-Experiment).

Mit Sympathie und Autorität können alle persuasiven Botschaften stärker gemacht

werden. Tenn van Dijk: „News as Discourse“ → Nachrichten haben ein Ziel, sie sind

Instrumente von „assertive persuasion“ (sie wollen von sich selber überzeugen). Sie

sind die einzige Persuasionsform, die nicht über sich hinauswächst. Dabei helfen

statistische Belege. All diese Belege der Plausiblität sind kulturabhängig: Studie von

Hornikx (Franzosen bevorzugen z.B. Expertenurteilen im Vergleich zu

Niederländern). Wir sind stark fixiert auf Personen, diese ziehen wird Statistiken vor

(Bsp.: Studie über die Wahrnehmung der Beliebtheit von Apfelwein → exemplarische

Meinungen erhöhten die Einschätzung, obwohl alle die gleiche baseline information

hatten). Durch anekdotische Plausibilität werden Statistiken oft nicht mehr geglaubt

(z.B. wenn wir jemanden kennen, der vom Blitz getroffen wurde, schätzen wir die

Wahrscheinlichkeit viel höher ein).

⋅ Beweise

− Demonstrationen, z.B. Anzeigen mit einer dicken und einer dünnen Person

− systematische Tests (starke Glaubwürdigkeit!)

⋅ logische Ableitung („Grundnutzen“): Deduktion → jedes Stück verspricht das, wofür

es gemacht ist (Sonnenbrille schützt vor Sonne usw.). Dies ruft Zustimmung hervor.

Problem: Wesensdefinition. Dies ist zwar zu 100% richtig, hat für uns aber keinen

Wert. Es sind Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen, die uns nicht

interessieren. Das Problem besteht darin, dass man nur uninteressante Werte geltend

machen kann – damit kann nicht geworben werden. Es muss ein Zusatznutzen

beworben werden.

Exkurs: Schweigespirale – Noelle-Neumann

Wir passen uns an die (scheinbare) Mehrheitsmeinung an, weil wir uns nicht isolieren wollen. Die

Schweigespirale ist eine Alternativerklärung zur Anpassung von Cialdini: man tut nicht das, was die

andren machen, weil es einfacher ist, sondern weil man Isolation vermeiden will (soziale Isolation).

Sympathie (Forts.): bei der anekdotischen Form der Plausibilität wirkt sich Sympathie als Glaubwürdigkeit aus.

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Wert-Erwartungs-Theorie (expectancy-value-theory)

Was muss in die Glaubwürdigkeit investiert werden, je nach Attraktivität des Wertes?

Attraktivität des Entscheidungsvorschlags = Attraktivität des versprochenen Wertes x Stärke der

Glaubwürdigkeit

Bei geringer Attraktivität muss die Stärke der Glaubwürdigkeit erhöht werden, z.B. bei

Papiertaschentüchern: sie haben eine geringe Attraktivität, daher muss die Glaubwürdigkeit sehr stark

sein.

Dieses Prinzip funktioniert auch umgekehrt: bei hoher Attraktivität kann die Glaubwürdigkeit

schwächer sein. Bsp.: das Paradox von Blaise Pascal: warum sollen wir an Gott glauben? Der

Wert des Himmels ist unendlich, die Wahrscheinlichkeit, dass wir in den Himmel kommen ist

aber nur 10-10-10. Die Rechnung ∞ x 10-10-10 ergibt aber einen positiven Wert: das ist Pascals

Paradoxon.

Wenn dies Wert-Erwartungs-Theorie stimmt, dann muss vor allem in solche Dinge Glaubwürdigkeit

investiert werden, die eigentlich niemand interessieren.

Zentrales vs. peripheres Argumentieren: „Elaboration-Likelihood-Model“ (ELM)

Dieses Modell unterscheiden zwischen 2 Formen der Argumentation:

Zentral: Substanz Peripher: Verpackung

Inhalt Verpackung

überprüfbare („rationale“) Argumente viele Gründe/Wiederholungen

Abwägen von Vor- und Nachteilen (zweiseitige

Argumentation)

Gefühle, Überraschung, Schock

glaubwürdige Quellen sympathische, attraktive Quellen (→ Cialdini)

Dieselben Argumente richten sich an zwei verschiedene Gruppen von Menschen. Man sollte zentral

argumentieren, wenn das Publikum

⋅ involviert, interessiert ist („es geht um was“)

⋅ Orientierung will

⋅ komplexe Informationen gut verarbeiten kann.

Je nachdem, wie stark diese Punkte zutreffen, muss entweder zentral oder peripher argumentiert

werden. Die periphere Argumentation ist oberflächlich, sie hält weniger lang vor.

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Sleeper Effect

Eine Quelle ist eher unglaubwürdig, aber attraktiv, sie wird aber mit der Zeit vergessen bzw.

verdrängt. Solange die Botschaft interessiert, ist die Quelle unwichtig → Botschaften passen sich mit

der Zeit an, egal aus welcher Quelle sie stammen. Die Argumente, die einleuchtend wirken, bleiben

erhalten.

Petty & Cacioppo haben diese Experimente durchgeführt, dabei unterschieden sie zwischen starken

und schwachen Argumenten. Bei einem uninteressierten Publikum („low involvement“) ist der

Unterschied zwischen starkem und schwachem Argumentieren egal, bei einem interessierten

Publikum ist es jedoch sehr wichtig (schwache Argumente sind sogar hinderlich). Es gibt nur high-

und low-invovlement-Situationen, keine derartigen Produkte, die immer zentral beworben werden

müssen.

3. Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

Werbung als ein Härtefall der Persuasion

⋅ Persuasionswissen wird aktiviert (Kinder ab 3 Jahren wissen bereits, wenn man sie überzeugen

will und wehren sich dagegen) → Skepsis der Menschen gegen Werbung

⋅ es gibt viel Werbung

⋅ wenig Aufmerksamkeit, Ausblenden ist einfach

⋅ „genervt“ von Werbung

⋅ Werbung ist indirekt (in der Regel), d.h. sie bedient sich eines Mediums (z.B. Plakat)

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⋅ die meiste Werbung ist kurz

⋅ Werbung kann manchmal auch missverständlich sein, auch weil sie indirekt und kurz ist

Werbung leidet sehr stark unter dem unpersönlichen Charakter. Wenn man durch ein persönliches

Gespräch überzeugen will, hat man ganz andere Chancen, man kann reagieren.

Bsp.: Tupper-Parties → Versuch, Werbung direkter und persönlicher zu machen bzw.

Direktmarketing (z.B. Telefonumfragen)

Der größte Teil der Werbung muss diese Probleme in Kauf nehmen, dazu kommt außerdem der so

genannte „Vorankündigungseffekt“: Werbung muss sich als solche zu erkennen geben. Die oben

genannten Punkte und Probleme können damit in Gang gesetzt werden (v.a. das Persuasionswissen).

Die 10 Rezepte der Werbung

(1) Auffälligkeit:

⋅ Überraschung (z.B. Werbung, die aussieht wie die Titelseite einer Zeitschrift)

⋅ tabloid packaging: physische Aufmerksamkeitsstrategie – schrille Farben, Formen usw.

⋅ survival value: psychologische Aufmerksamkeitsstategie – hier geht es um psychische

Mechanismen, um Schocks

⋅ Vividness: Erhöhung der Lebendigkeit einer Anzeige, psychische Aufmerksamkeitsstrategie.

Verschiedene Mechanismen: Emotion, Konkretheit, Nähe (z.B. durch Geschichten) → diese

Mechanismen hängen eng mit den Nachrichtenfaktoren zusammen (es sind allgemeingültige

Faktoren). Auch vergleichende Werbung erhöht die vividness sowie auch „sensation

marketing“ (wie z.B. nackte Kunden) und Spots, die sich wie ein Virus verbreiten: „viral

marketing“.

⋅ zuverlässige Überraschung: die genannten Faktoren dürfen nicht übertrieben werden, man

braucht eine Balance zwischen Schock und Vertrautheit → der Mensch ist ein neugieriges

Wesen, das gerne überrascht wird (Geisterbahn, Krimis, …). Die Überraschung darf aber nicht

anarchisch und chaotisch sein, sondern soll einen gewissen Rahmen einnehmen.

Abraham Moles: was finden wir schön? (Trilogie) → wir finden schön, was auf mittlere

Weise komplex ist. Wenn es zu komplex ist, geht das Gefühl des Angenehmen verloren.

Hegel: was fasziniert uns an exotischen Kulturen? Es ist das Eigene im Fremden → die

Faszination entsteht aus der Mischung von Vertrautem und Fremdem.

Shimojo: gute Werbung ist eine Mischung aus Überraschung und Vertrautheit (z.B. Brad Pitt

auf dem Mars). Die Umgebung kann überraschend sein, solange er Akteur vertraut ist. D.h.

man darf die genannten Faktoren nicht übertreiben. Bsp. für Shimojos Prinzip wäre die

Nespresso-Werbung mit George Clooney und Gott.

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(2) Einfachheit: KISS

„keep it simple and short/sweet“→ wenig Text, viele Bilder, ein Slogan, ein Kernsatz. Die

Botschaft muss innerhalb kürzester Zeit rüber kommen. Wiedererkennungswert von Farben, z.B.

T-Mobile und Magenta.

Einfachheit kann sich auch in Logos äußern: Logos dürfen nicht zu kompliziert sein, sondern

einfach, oft symmetrisch (sogar mit mehreren Symmetrieachsen). Ein gutes Logo ist geschlossen,

symmetrisch, regelmäßig, beachtet den Goldenen Schnitt usw.

schlechtes Logo gutes Logo

(3) kognitive Schemata ansprechen

Es geht darum, dass Werbung schnell aufgenommen wird. Das Konzept spielt eng mit der

Einfachheit zusammen. Rot ist z.B. eine wichtigere Farbe für uns als grau – das ist evolutionär

bedingt, also ein kognitives Schema. Wir achten auch zuerst auf Bewegung und dann erst auf die

Umgebung. Durch diese Schemata finden wir gewisse Dinge automatisch wichtiger als andere.

Bsp.1: Was merken wir uns von diesem Text? Was bleibt hängen? Was widerspricht den

kognitiven Schemata?

(Burke, 1962)

Bsp.2: Länderschema – es gibt verschiedene Möglichkeiten, z.B. alphabetisch, generisch,

Mittelmeerschema (zerfällt in West und Ost, Länder werden nach Himmelsrichtungen

eingeordnet) usw. Das erste dieser Schemata wird „Telefonbuchidiotie“ genannt.

Unser Kopf ist voll mit Schemata, z.B. Rollenschema, Ereignisschema („wie sieht ein Essen im

Restaurant aus?“) → diese Schemata erleichtern unser Leben (unsere Energie kann für andere

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

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Sachen aufgewendet werden). In der Schule lernen wir möglichst viele solcher Schemata, die

möglichst gut vernetzt werden sollen.

Burke: die „dramatische Pentade“: 5 Elemente aus der Theaterwelt, mit denen Menschen

eingeteilt werden können.

⋅ Szene (Materialisten)

⋅ Handlung (Realisten)

⋅ Akteure (Idealisten)

⋅ Mittel der Handlung (Pragmatiker)

⋅ Zweck (Mystiker)

Man kann auf diese Art feststellen, worauf Leute als erstes achten und damit festlegen, welches

Schema am besten angesprochen werden soll. Man kann auch versuchen, möglichst alle Schemata

anzusprechen.

(4) Kumulation und Konsonanz

Kumulation bedeutet, dass man Anzeige für Anzeige bringt über einen längeren Zeitraum, bis die

Botschaft wahrgenommen wird. Das ist der Grund für Kampagnen. Kumulation bedeutet, dass

Werbung sich „aufstapelt“.

Weil viele Menschen Werbung systematisch vermeiden, muss man sie häufiger mit Werbung

konfrontieren. Das ist der Grund für Kumulation (und damit für Kampagnen). Bei Kampagnen

stellt sich die Frage, wie lange und wie intensiv man sie einsetzt → Technik des „pulsing“: nicht

alles auf einen Schlag, sondern pulsierend. Dies bringt einen längerfristigen Effekt, man „lernt“.

Es gibt allerdings Grenzen: die optimale Kontaktzahl ist 3-4 mal. Probleme, die bei zu häufigem

Kontakt mit Kampagnen entstehen:

⋅ wear-out (Kampagne ermüdet)

⋅ Reaktanz (abgestoßen sein)

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

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Konsonanz bedeutet, dass man die Werbung in verschiedene Medien findet. Die gleiche Werbe-

botschaft wird zur gleichen Zeit in verschiedenen Kanälen geschalten (→ Gleichzeitigkeit). Dies

kommt auch gekoppelt mit Kumulation vor. Konsonanz bedeutet, dass die Werbebotschaft eine

erhöhte Wahrscheinlichkeit hat, anzukommen, auch wenn nur bestimmte Kanäle verwendet

werden.

Erklärung des Nationalsozialismus: Kumulation und Konsonanz (man konnte der Botschaft

einfach nicht entgehen).

Für Kumulation und Konsonanz stehen viele Daten zur Verfügung: weil dafür viel Geld

ausgegeben wird, wird dieser Bereich stark untersucht. Media Analyse: erhebt Daten, welche

Medien man konsumiert, und vergleicht diese mit Daten zum Konsumverhalten. Diese Daten

werden dann zur Mediaplanung genutzt: sie kombiniert diese Daten, um eine möglichst optimale

Kumulation und Konsonanz zu erzeugen und die Zielgruppe möglichst gut erreichen zu können

(sie will optimieren, nicht maximieren). Am besten ist es, einen Mediamix zu verwenden, um eine

optimale Konsonanz und Kumulation zu erzeugen.

„Streuverluste“: man erreicht in einem gewissen Medium nur einen Teil seiner Zielgruppe, man

sollte aber Zielgruppengenau sein.

Werbung muss auf Kumulation und Konsonanz setzen, weil sie nicht gesucht wird.

(5) Effektive Auswahl der Werte

Werbung muss sehr genau nachdenken, welche der vielen Werte sie geltend macht. These: man

sieht immer zwei Wertebündellungen. Diese These stammt von der deutschen Werbeplanungs-

irma rheingold. Es gibt nach dieser These nur zwei Werte:

⋅ neue Sicherheit und Stabilität (z.B. Aktivia)

⋅ kaufbare Materialisierung eines neuen Lebensstils (z.B. „dann klappt’s auch mit den

Nachbarn“). Dieser Punkt ist nicht an ein Abenteuer geknüpft, sondern in den Alltag

eingebettet (→ zuverlässige Überraschung)

Werbung muss viel sensibler als alles andere auf gängige, neue Werte in der Gesellschaft

reagieren. Zu Beginn der 80er stieg die Lebensstilorientierung stark an, um dann wieder

abzufallen.

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

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Adorno/Horkheimer: Werbung („die Kulturindustrie“) erzeugt in uns Wünsche, die wir ohne sie

gar nicht hätten

(6) Fringe benefits: Verarbeitungsfreude

Werbung bietet uns Spaß an ihrer Verarbeitung an: sie bringt uns zum Lachen, erregt uns usw. →

es geht weniger um das Produkt als um den Spot an sich. Es macht Spaß, die Werbung zu

betrachten, losgekoppelt vom Produkt.

Es soll damit erreicht werden, dass man sich eine Werbung „trotzdem“ ansieht und sie möglicher-

weise positiv mit dem Produkt verknüpft: Verarbeitungsfreude.

⋅ Humor: Werbung kann von Humor profitieren. Es kann allerdings auch ein Problem

entstehen, wenn man bei high involvement-Produkten die Sachlichkeit weglässt.

Außerdem kann das Problem entstehen, dass man nicht weiß, worum es in der Werbung

überhaupt gegangen ist (bei Sex entsteht das selbe Problem): das, worum es geht, wird

überdeckt.

⋅ brand entertainment: eine schöne Geschichte wird angeboten. Diese Technik findet im

Moment Einzug in Entwicklungsländern als entertainment education: in berühmten

Seifenopern kommen Messages rüber, ohne dass dies auffällig wird (z.B. Safer Sex). Die

Messages werden in den Ablauf der Handlung eingebaut. Damit kann ein Singal in der

Gesellschaft verbreitet werden (z.B. keine Gewalt an Frauen).

⋅ Sex (siehe Humor)

⋅ Wiedererkennungswert (z.B. von Kunstwerken, Gebäuden usw.)

⋅ Beschützerinstinkte: Kindchenschema ruft Beschützerinstinkt hervor

⋅ Preisausschreiben: sie zwingen dazu, die Anzeige zu lesen (und zwar aufmerksam)

(7) Umfeld

Das Umfeld ist alles, was dafür sorgt, dass die Botschaft in einem Kontext eingebunden wird und

ankommt, z.B. eine hohe Leser-Blatt-Bindung (ist gut für die Werbung, weil sie ein besseres

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

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Umfeld erzeugt). Umfeld bedeutet auch, einen lustigen Spot nicht in einer traurigen

Dokumentation einzubetten (redaktionelles Umfeld). Zudem zählt das persönliche Umfeld: die

Stimmung, in der man besonders empfänglich ist für Werbung. Am empfänglichsten ist man bei

guter Laune oder bei Müdigkeit, bei letzterer sinkt der Widerstand gegen die Werbung.

(8) Vorankündigungseffekt ausschalten

Es gibt eine Kennzeichnungspflicht von Werbungen, diese schaltet das Persuasionswissen ein.

Man muss also verhindern, dass Leute überhaupt denken, dass es sich um eine Anzeige/Werbung

handelt. Dafür gibt es bestimmte Camouflage-Techniken: der Versuch, die Leute dazu zu

bringen, etwas nicht für eine Anzeige zu halten – die Werbung wird „getarnt“.

⋅ Sponsoring: Form der Werbung, die nicht als Werbung ankommen will (obwohl sie nicht

sehr gut getarnt ist) → non-advertising (siehe Gastvortrag Peter Nijnes)

⋅ product placement: z.B. Auto in einem James Bond Film. Es gibt allerdings

Schwierigkeiten bei der Definition. Ein Versuch: „es ist immer dann product placement,

wenn es nur der Unterhaltung dient und nicht zu Handlung beiträgt, keinen

dramaturgischen Wert hat.

⋅ brand entertainment: Handlung um ein Produkt herum (wird auch als Camouflage-

Technik eingesetzt, wenn das Produkt etwas in den Hintergrund tritt).

⋅ public relations: Form, Journalismus zu beeinflussen, positiv über etwas zu berichten.

Damit kann Werbung ohne Vorankündigungseffekt entstehen, wenn es im redaktionellen

Teil eingebunden ist.

(9) Unterschwellig werben

= subliminale Werbung. Es wird nicht nur der Vorankündigungseffekt ausgeschalten, sondern das

Produkt selber.

Vance Packard, 1958: Experiment im Kino, einzelne Frames wurden ausgetauscht. Auf diesen

ausgetauschten Frames war Werbung mit „drink coca cola“ und „eat popcorn“.

Subliminale Werbung funktioniert nicht, dennoch wurde sie verboten. Es gibt keine subliminale

Beeinflussung. Was uns beeinflussen soll, v.a. auf längere Zeit, muss von Kurzzeit- ins Langzeit-

gedächtnis gelangen. Wenn man nicht weiß, dass man etwas gesehen hat, dann kann es auch nicht

ins Kurzzeitgedächtnis gelangen (und damit auch nicht ins Langzeitgedächtnis). Arnd Florack:

man muss das Produkt sehen und motiviert sein.

ephemere Werbung: wird am Rande wahrgenommen. Diese Art von Werbung funktioniert.

Experimente mit Gerüchen: wie muss ein Supermarkt riechen, um zum Kauf anzuregen? →

Backduft ist am wirkungsvollsten (das ist ephemere Werbung). Auch Muzak (Hintergrundmusik,

die nicht aufregend ist, aber angenehm) ist ephemere (also unauffällige) Werbung sowie die

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Platzierung von Produkten im Supermarkt (z.B. Produkte für Kinder sind weiter unten, Produkte

für den alltäglichen Gebrauch ganz hinten).

Ultrakurzzeitgedächtnis: 1/100 Sekunde. Dadurch kommt es zu priming. Dieser Effekt hält

allerdings nur 1 Sekunde vor, deshalb ist es für die Werbung uninteressant. Es gibt also eine

subliminalen Einfluss von 1 Sekunde. Alles andere ist ephemer.

Es ist die Idee, dass es „um nichts“ geht, das bei der ephemeren Werbung funktioniert → nudging:

es kann nur etwas mit mir machen, wenn ich es sowieso irgendwie will (nudging = schupfen). Das

hat etwas mit der Elementarität und der Stärke der Bedürfnisse zu tun und gibt dem Konsumenten

dann einen Schubs.

Cass Sunstein: Idee, dass das Internet die Demokratie kaputt macht, weil man nur hört bzw. liest,

was man will und alle anderen Schlagzeilen vermeiden kann. Man schaltet damit das zufällige

Lernen aus. Er entwickelte den Begriff „nudge“ in Hinblick auf Restaurants: es gibt ungesunde

Desserts, die in der Vitrine ganz unten stehen, während Salate ganz oben sind → man wird

gezwungen, sich gesund zu ernähren.

Werbung macht keinen Raucher zum Nichtraucher (oder umgekehrt), sie gibt nur einen „nudge“,

einen Schubs in eine Richtung (Werbung bewirkt eigentlich nicht viel). Dies ist eine neue Sicht

auf die Werbung: die reine Bekanntmachung von Marken, das Stupsen in eine bestimmte

Richtung.

(10) bescheidenere Werbeziele: AIDA

AIDA = Attention Interest Desire Action

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

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Modell aus den 70er Jahren (vgl. Funkhouser). Dieses Modell besagt, dass Beeinflussung in

Schritten verläuft. Allerdings scheint es nicht zu stimmen, z.B. entwickelt sich das Interesse an

einem Produkt oft erst nach seinem Kauf → die Reihenfolge ist nicht fix.

„bolstering“ (Aufpolstern): wenn man eine Handlung vollzogen hat, postert man das hinterher ab.

Man muss die Entscheidung hinterher rechtfertigen (z.B. erhöhte Aufmerksamkeit für Autos nach

dem Autokauf). Erst nach der Action wird Desire und Interest kreiert und selektiv

wahrgenommen.

Gastvortrag 1: Real Social Media: Persuasive Communication in Africa

Fleur de Vries: Director, Product Management, Africa Region, Opportunity International

Opportunity International has a vision of a world in which people have the opportunity to provide their

families and build a fullfilling life. It is their belief that small-scale enterpreneurs can provide good

money, but they need support. Opportunity International does loans, savings and insurances. With the

savings they hope people will have a little extra money in the bank where they should keep it untill

they need it – they get it then in a montly payment so they can learn how to save money.

These produts are difficult to introduce, that’s why one need persuasion. Everybody can be persuaded

and everybody has a role model (someone to look up to). Everybody wants to take care of their family,

everybody feels group pressure (in Africa even more, because the villages are so small and everybody

knows everybody). Everybody is confronted with advertising, everybody uses a mobile phone (but

there are very few smart phones in Africa).

But there are also differences in the persuasive communication in Africa:

a. Reasoned Action

⋅ beliefs

⋅ normative beliefs

⋅ subjective norm (important in regulars)

⋅ attitude vs. behaviour

To persuade people in Africa one need various communication forms. It all starts with attitude but

there’s different behaviour in Africa than in Europe (e.g. people don’t save money, one has to

persuade them firt to do that whereas in Europe one has to persuade people of one special bank to put

their money in).

b. Elaboration Likelihood Model

⋅ motivation to process (people are not motivated in Africa)

⋅ ability to process (people have a different knowledge in Africa)

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

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⋅ peripheral route

People don’t want to save money, they just want to feel as comfortable (or, at least, the less

uncomfortable) at the moment → they are not motivated (and have different motivations than people

have in Europe).

c. Attribution and Persuasion Knowledge Model

⋅ knowledge on persuasion agent

⋅ request for persuasion agent persuasion target → persuasion

⋅ topic knowlege

The knowledge of someone trying to persuade them is there too, but people in Africa are more open to

it (they’re very open).

Other differences to Europe: it’s very rural, there’s very little connectivity to the internet and there’s

no individualization in Africa, they enjoy being in a group (they don’t need social media and the

internet, because everyone’s around all the thime → there’s a different form of communication).

To persuade people, it’s im portant to use high social relations and group thinking. Also the use of

famous people is useful, but one has to use the people that are actually well known (e.g. nobody

knows Brad Pitt, but everybody knows Mr. Pelekamoyo). There’s a big deal with education (→ ELM)

so people are able to process information in another way.

Media: Zain (like T-Mobile), Newspapers, Billboards, Radios

Religion is very important, so Opportunity International use the bible to process information (because

people know that).

Communication materials of Opportunity International: Bus, Church, shops, market tours, movie,

phone, mass media (billboards, radio, newspaper, flyers, comic books) → that’s the way they do

persuasive communication in Africa

They are there for the farmes and not for the people in the big cities because it’s the farmers and

people in the villages who are really poor and they want to support them. They calculate the land etc.

of the farmers to make sure they’d be able to pay back. They do chase their money, but sometimes

people are not able to pay back. It’s not a gift, but they don’t make any money with Opportunity

International → Microfinancing.

Interkulturelle Unterschiede zwischen Persuasionstechniken

⋅ Zeugen (z.B. wollen manchen Kulturen Statistiken stärker als andere)

⋅ Fishbein&Aisen: Theory of Reasoned Action

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

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Einstellung Verhalten subjektive Normen

diese subjektiven Normen können in einer Kultur wie Afrika deutlich wichtiger sein

als Einstellungen

⋅ zentrale vs. periphere Routen (in Afrika sind die peripheren Routen wichtiger)

⋅ Kanäle der Kommunikation sind verschieden

Soziokulturelle Strategie

⋅ Botschaft1 soll dazu dienen, ein Bedürfnis zu erzeugen

⋅ Botschaft2 soll einen Einfluss erzeugen

In Afrika bedeutet das z.B., dass den Menschen erst klar gemacht werden muss, dass sie sparen

sollten, bevor man sie auf die Institution aufmerksam macht.

4. Kanäle der Persuasion

Könnte es Zeichen geben, die grundsätzlich besser sind als andere? Es gibt Überzeugungsziele, die

Visualität erfordern – ist es aber grundsätzlich besser, Werbung im Fernsehen zu sehen als in der

Zeitung? Könnt es Kanäle geben, die grundsätzlich besser sind als andere?

Kanäle persuasiver Kommunikation

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Push vs. Pull-Medien

konsekutiv vs. synchron: die Zeitstruktur ist unterschiedlich. Bei Pull-Medien ist alles dem

Rezipienten überlassen, im Gegensatz zu Push-Medien. Vor allem das Internet erlaubt maximale

Freiheit. Zeitungen und Zeitschriften sind sowohl Push- als auch Pull-Medien: das Publikum kann

entscheiden, was es liest und ist autonom.

Gastvortrag 2: Persuasion And >on-Traditional Forms of Advertising

Today’s media landscape: there’s an explosive increase of media, channels and title → today’s media

landscape is enormous, so advertisers have man choices how to reach their public. The advertising

landscape is also explosivly increasing – there’s more advertising than ever. Example: an average

viewer in the Netherlands is confronted with TV commercials for 17 minutes per day (was 5 minutes

in 1990). The result of this is less attention for commercials and less effect of advertising. That means

that advertisers must find new ways of reaching the people: non-traditional advertising formats have

become increasingly popular.

Media trends

⋅ Growth in digital media

⋅ Connectivity

⋅ Mobile

⋅ Customized

⋅ Interactive

⋅ User generated media

⋅ Younger audience believe that information should be free

Brand Placement

⋅ Blurred distinction between editorial content and advertising (it’s nor marked as a commercial)

⋅ Various media: movies, television, magazines, games, websites

⋅ Terms: sponsoring, product placement, advertorial, advertainment, gamercial, advertiser based

program

It started already in the 40s (example: film with Marilyn Monroe), it’s also in music and games. In

print media it’s often in magazines.

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

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Various forms

⋅ Title sponsoring

⋅ Billboarding

⋅ Product placement

⋅ Item sponsoring

⋅ In-script sponsoring

⋅ Advertisers based programs

Pros and Cons of BP

Advantages

⋅ forced exposure (you can’t skip it)

⋅ positive context

Disadvantages

⋅ “not” visible/too subtle

⋅ lack of measurement

⋅ loss of control (it’s up to the producer, how he shows the product)

⋅ overuse/reaction

Study of the BP Offer on Dutch TV

Content analysis of two channels (public broadcaster and commercial channel for) one week. Each BP

fragment was coded: duration, type, prominence, genre, etc. They found out that Brand Placement was

10% of TV advertising expenditures.

Types of TV Brand Placement

Type Share in %

Product placement 58

Item sponsoring 34

In script 3

Billboarding 3

Price sponsoring 2

Total 100

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Brand Placement: in which genres?

Genre Share in %

Life style 65

Soap 22

Game 4

Sport 2

Other 7

Total 100

Extent of Brand Placement in Magazines

⋅ 33% editorial

⋅ 20% advertisements

⋅ 24% brand placement

⋅ 23% unclear

Theme feature: different branded products described in short texts with pictures, generally part of

magazine’s outline

Advertorial: informative ad, which simulates the magazine’s editorial style

Familiarity with Brand Placement

Familiar with billboarding 94%

Familiar with product placement 73%

Claims to know presence 76%

Noticed BP in listed programs 55%

Pays attention to program credits 23%

Evaluations of TV Brand Placement

Positive 31%

Neutral 54%

Negative 16%

Not acceptable 9%

Impact on credibility of program 17%

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

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Beliefs about different types of advertising

Attention and influence

Attention to brand placements 21%

Thinks that (s)he is influenced 62%

Thinks that (s)he is unconsciously influenced 69%

Thinks that others are influenced 96%

→ people think that they are influenced, but only a few think Brand Placement is unacceptable

Influence of audience characteristics: higher educated are more irritated and find BP less amusing

and less informative and their attitude is more negative

Influence of genre on BP evaluation

→ Brand Placement is not equal effective in different programs, e.g. it’s less effective in soaps than in

lifestyle and do-it-yourself-programs. Explanation: informational value of the program (→ Uses-And-

Gratification-Approach). Brand Placement is also informative, it’s a gratification (but people donÄt

watach a soap to inform themselves, so that’s why it’s less effective in such programs).

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

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Conclusions

⋅ Positive evaluation by the audience

⋅ Information and amusement value of what is offered is important

⋅ Not equally popular amongst all groups of viewers

⋅ Not equally popular in the different types of programs

Study into the Effects of Brand Placements

Is there a real effect of BP? Do people remember the brand? Is there an influence of the image of the

product? → study into the effects of BP. RQ = To what extent do Brand Placements affect Brand

Memory and Brand Image, and what is the role of prominence of placement and frequency of

exposure?

Hypotheses

⋅ Exposure to brand placements in a television program leads to brand images that reflect the

image of the program

⋅ Prominence and frequency of exposure have a positive influence on the image transfer

Central concepts: the program image influences the brand image thourgh associative learning.

Frequency of exposure and prominence of play play a role in this proces. The question is if this is

really happening this way.

Conclusions

⋅ Brand placement affects brand image

⋅ Only more prominently placed brand

⋅ Brand image can be influenced without memory of the placement (people don’t remember seing

the brand, but have a better image of it)

Implications

⋅ Brand placement important tool for influencing brand image

⋅ Do not rely on memory measures for the effectiveness of subtle advertising

⋅ Need for implicit measures, such as associations and preferences, word completion, brain scans

(fMRI), eye tracking, skin conductance, heartbeat, etc.

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

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BP: where do we stand?

⋅ Regular phenomenon in today's media

⋅ Experts expect growth: games, internet, digital TV

⋅ Audience is aware, appreciates and accepts BP

⋅ Influence of type of medium, placement, and audience

⋅ Much more research needed, especially: other media (games!), brands effects

⋅ Ethical questions: media education

eWOM

WOM = “word of mouth” (customizers talking to customizers). eWOM is a form of this in the internet

→ online consumers reviews (e.g. special interest websites, social networks, twitter etc.). It is very

important, because it’s recommondations from other customizers and consumers – we believe in them

because they donÄt want to sell anything.

Changing forces in the media landscape: the people formerly known as ‘the public’ are increasingly

dictating the creation and dissemination of media content (Rosen, 2006). Online consumer reviews are

part of the new media landscape in which consumer‐generated media platforms have become more

important.

To what extend do you trust the following sources?

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Trust in forms of adveritsing

1. WOM 78%

2. Newspaper ads 63%

3. eWOM 61%

4. Marketer‐generated sites 60%

5. TV commercials 56%

6. Magazine ads 56%

7. Radio commercials 54%

Kryptonite’s Blogstorm

The influence of eWOM

However: “We have little sense for either the nature of eWOM or the mechanism(s) behind its

impact” (Godes et al.,2005).

Background

⋅ All reviews are not created equal → all reviews are not evaluated equal either.

⋅ Hardly any research has been conducted to catalogue differences in the content of reviews, let

alone study the impact of such differences on the usefulness of reviews.

⋅ Hence, little sense of the nature of reviews and the mechanisms behind its impact (Godes et al.,

2005)

Aim of the study

⋅ Which types of eWOM can be identified?

⋅ What is the impact of different types of eWOM on consumer behavior?

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

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Gaining a better understanding of the content characteristics that engender reviews to be a useful

source of information:

⋅ expertise claims

⋅ review valence

⋅ argumentation style (argumentation density and diversity)

Hypotheses

H1: The higher a reviewer’s claimed expertise, themore useful a review is perceived to be

H2a: For experience products: a more negatively valenced review is related with a higher perceived

usefulness

H2b: For search products: a more positively valenced review is related with a higher perceived

usefulness

H3: The higher the argument density, the more useful a review is perceived to be

H4: The higher the argument diversity, the more useful a review is perceived to beo Content Analysis

of Amazon.com reviews.

Search and experience products

Search: products that can be evaluated prior to purchase – attributes for which full information can be

obtained before product use, for example: electronics.

Experience: attributes cannot be known until purchase/usage experience, for example: hotels

eWOM is important for experience products (e.g. restaurants) → people look for negative information

whereas for search products (such as electronic devices) they search for positive information.

>egativity bias

More influence of negative information, especially for experience products because

⋅ benefits and risks not observable

⋅ greater chance of making a wrong decision

⋅ likelihood of a loss makes that consumers take a risk seeking outlook

Method

Content analysis of amazon.com reviews.

⋅ �=400 reviews; equally divided over

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

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⋅ 2 search products: cameras & DVD‐players

⋅ 2 experience products: sunscreen & running shoes

Valence, Argument density, Argument diversity, Expertise claims

Perceived usefulness: total votes/helpfulnessvotes

Results Hypotheses testing

H1: The higher a reviewer’s claimed expertise, the more useful a review is perceived to be → indirect

effect

H2a: For experience products: a more negatively valenced review is related with a higher perceived

usefulness→ supported

H2b: For search products: a more positively valenced review is related with a higher perceived

usefulness → supported

H3: The higher the argument density, the more useful a review is perceived to be → supported

H4: The higher the argument diversity, the more useful a review is perceived to be → supported

In other words: reviews are more useful

(a) when they are supported by arguments

(b) when they discuss both pros and cons

eWOM effects: what’s new?

Effects of expertise, number of arguments, negative arguments, balance (positive and negative) are

known since the 1950s. For example: Hovland, Jennis & Kelley (Yale Studies)

5. Überzeugbarkeit

Gibt es so etwas wie eine generelle Überzeugbarkeit von Personen? Könnte es Gruppen geben, die

immer überzeugbarer sind als andere?

Generelle Überzeugbarkeit: Frauen (?), geringes Selbstwertgefühl, sich Belohnungen/Strafen gut

vorstellen können, konformistisch, wenig Fantasie, passiv, autoritär, nicht reflektierend, depressiv (?),

mehr „self-efficacy“ (die Vorstellung, sein Leben im Griff zu haben)

Bsp.: zunächst Überzeugung von SPÖ, dann kurz vor der Entscheidung ÖVP

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Zwei Forscherinnen sprachen bei den Ergebnissen von Artefakten und führten ein weiteres

Experiment durch: ein Lichtpunkt, der sich nicht bewegt. 3 Personen (die in das Experiment

eingeweiht sind) behaupten, er bewegt sich. Die Versuchsperson gibt nach und stimmt zu.

Self-regulation/self-efficacy ist wichtig für die Überzeugbarkeit: Leute, die glauben, dass das, von dem

sie überzeugt werden sollen, wirklich möglich ist für sie, sind leichter überzeugbar.

Bsp.: Gesundheitskampagnen: Raucher wissen, dass rauchen schädlich ist (obwohl sie denken, dass

sie verschont bleiben). Deswegen muss man sie nicht von der Gefährlichkeit überzeugen, sondern die

self-efficacy anregen (also bestärken, dass sie aufhören können zu rauchen).

Diese Eigenschaften/Werte der generellen Überzeugbarkeit sind trivial und teilweise widersprüchlich

(z.B. geringes Selbstwerte3fühl und self-efficacy). Außerdem kann so etwas nicht pauschal festgestellt

werden, sondern hängt immer von der Zielgruppe, der Situation usw. ab.

6. Persuasionsstrategien

Sequenzstrategien:

1. das soziokulturelle Modell der Persuasion

persuasive Botschaft I Wichtigkeit des Wertes

persuasive Botschaft II konkretes Überzeugungsziel

2. die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie

Beispiel: typische amerikanische Vorstadt. Man will die Leute dazu bringen, ein Plakat mit der

Aufschrift „drive carefully“ im Vorgarten aufstellen. Eine Woche vorher wurden kleine Karten

mit der Aufschrift „be a careful driver“ verteilt. Diejenigen, die diese kleinen Karten akzeptiert

haben, akzeptierten auch das große Schild (und umgekehrt) → Vorbereitungsleistung des

kleinen Schildes, Bestimmungsbitte

Bedingungen:

(1) die zweite Forderung ist die, auf die Sie eigentlich hinauswollen

(2) die erste Forderung ist kleiner als die zweite, aber:

(3) die erste Forderung darf nicht zu leicht zu erfüllen sein („würde jeder tun“)

(4) die Erfüllung der ersten Forderung darf nicht belohnt/erzwungen werden

Warum funktioniert diese Strategie? → „Attribuierung“ und „Konsistenzsstreben“ (man will in

seinen Entscheidungen konsistent bleiben).

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation

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3. die „mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie

das Gleiche Experiment, aber umgedreht (zuerst das große Plakat, dann das kleine).

Bedingungen:

(1) die zweite Forderung ist die, auf die Sie eigentlich hinauswollen

(2) die erste Forderung sollte nicht erfüllt werden (außer wenn sie die zweite Forderung

einschließt)

(3) die zweite Forderung ist unmissverständlich kleiner als die erste

(4) aber: die erste Forderung sollte nicht so groß sein, dass sie Ärger/Feindseligkeit erzeugt.

Warum funktioniert diese Strategie? soziale Gegenseitigkeit (man kann nicht immer nein sagen)

Bsp: Nawrat: „können Sie 20 Minuten auf mein Fahrrad aufpassen?“ (in Oppeln). Experiment

mit einem Fahrrad, ein Passant sollte 20 Minuten darauf aufpassen, während man seinen

Reisepass holen geht im Rathaus. Zu diesem Experiment kommen 2 Füße und 2 Türen:

2 Füße:

(1) Foto: man tut einer ersten Person einen Gefallen, indem man sie fotografiert (Idee

dahinter: Attributierung, Konsistenz)

(2) Reisetasche: wird getragen

2 Türen:

(1) Pullover: soll anprobiert werden (wird abgelehnt, dadurch bekommt man ein schlechtes

Gewissen und hütet zumindest das Fahrrad)

(2) Verlobte(r): steht aufgelöst vor dem Haus, man soll hinein gehen und die Verlobte/den

Verlobten von seiner Affaire trennen (wird abgelehnt)

Ergebnisse: Foto und Verlobte(r) funktionieren nicht, aber Pullover und Reisetasche. Beim

Verlobten wird das Ablehnen nicht als Schuld angesehen und ohne Schuldbewusstsein wird das

Fahrrad nicht aus schlechtem Gewissen heraus gehütet. Beim Foto ist der Gefallen zu klein.