PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA · 2019-11-14 · PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA Perakendecilikte fiyat, pazar konumlaması’nın temel faktörlerinden biridir. Perakendeci

PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA

Perakendecilikte fiyat, pazar konumlaması’nın temel faktörlerinden biridir.

Perakendeci işletme açısından “fiyat”, tüketicinin belirli bir ürün veya hizmetten elde ettiği

değeri, belirli bir para tutarına eşitleyen sayıdır.

A. PERAKENDECİ İŞLETMELERDE FİYATIN ROLÜ VE ÖNEMİ

Fiyat, bir pazarlama karması elemanıdır ve pazarlama programlarının başarıya

ulaşmasında gözardı edilmemelidir. Bir perakendeci işletme, en uygun ürünleri satışa sunsa,

en uygun yeri belirlese ve en etkili promosyon çalışmalarını yürütse bile, uygun bir fiyatlama

yapmadıkça, pazarlama programının başarı şansını rastlantıya bırakmış olur. Dolayısıyla,

fiyat, perakendecilik yönetim stratejisinin de önemli bir ögesidir. Fakat fiyat, aynı zamanda bu

stratejinin ve perakendeci işletmenin amaçlarının da bir fonksiyonudur.

Perakendecilik yönetim stratejisinde fiyatın oynadığı roller şöyle özetlenebilir:

(1) Perakendeci işletmede fiyat, kalite ve işletme (mağaza) imajı yaratma aracı olarak

kullanılabilir.

(2) Birinci role bağlı olarak fiyat, tutundurma (reklâm vb) aracı olarak kullanılabilir.

(3) Perakendeci işletmelerde fiyat, sistemde optimal girdi-çıktı kararlarına yardımcı

olan bir mekanizmadır. Böylece hangi ürünlerin ve çeşitlerin stoklanacağı, ne

kadar, nasıl ve nerede tutundurma yapılacağı ve mağaza kuruluş yeri kararları,

fiyat kararlarından etkilendiği gibi, o kararları da etkiler.

Fiyat alt karması, fiyat dışı rekabet araçlarına oranla, göreceli olarak, daha az

yararlanılan bir araç gibi görünmekle birlikte, pazarlama karışımı oluşturulmasında temel

ögedir. Aslında fiyat, tüketicilere bir bedel karşılığında sunulan toplam (tüm) pazarlama

karmasını temsil eder. Fiyat, bir ürün veya hizmetin potansiyel satışlarını etkileyen en önemli

faktörlerden biridir ve diğer 4P faktörlerine oranla, şu nedenlerden dolayı önemlidir; (1)

Fiyatın en önemli farklılaştırma aracı olarak görülmesi, (2) Fiyatların ölçülebilme kolaylığı,

(3) Serbest rekabete dayalı ekonomilerde fiyatın, kıt kaynakların rasyonel olarak tahsisinde ve

arz/talep arasında denge kurmadaki rolü.

Yıllardır pek çok perakendeci, fiyatlandırmayı, diğer işletme fonksiyonları kadar

dikkate almamıştır. Satın alma, reklâm, yönetim ve kontrol ile ilgili kararlar daha öncelikli

olmuştur. Bugün ise, fiyat, perakendeciler için stratejik bir silah haline gelmiştir.

Özellikle 2000’li yıllara gelindiğinde tüketicilerde gelişen fiyat bilinci, yönetimin

karar alma sürecinde fiyatlandırma konusunu önemli kılmaktadır. Geliri yüksek olan

tüketiciler bile, en iyi alımı yapmaya çalışmaktadırlar. “En iyi alım”dan kastedilen “ödenen

fiyata karşılık elde edilen yarar”ı karşılaştırmak ve buna göre alım yapmaktır. Fiyata karşı

duyarlılık artışı, her gelir düzeyindeki tüketicilerde görülmektedir. Ancak, tüketicilerin

eğitim, bilgi düzeyi ve mobiliteleri arttıkça, fiyata olan duyarlılıkları arasında farklar oluşan,

farklı tüketicilere aynı nitelik ve nicelikteki ürünlerin farklı fiyatlardan satılması gereği

doğmuştur. Dolayısıyla, “liste fiyatı” denilen uygulama tarihe karışmaktadır. 1980’lerde

Sears mağazalarının müşterileri, ürünlerin indirime gireceği tarihi önceden bilir ve

beklerlerdi. 1990’lardan önce Türkiye’de de mağazaların hangi tarihlerde indirime gideceği

önceden açıklanırdı. Ama, artık perakendeci mağazaların hangi gün, hangi ürünlerde indirim

yapacakları bilinmediği gibi, bir mağaza içinde alışveriş esnasında bile bazı ürünlerde ânî

indirimlerin yapıldığı görülmektedir.

1. Rekabet Türleri ve Fiyat

Rekabet iki ana yolla olur; (1) Fiyata dayalı rekabet ve (2) Fiyat dışı rekabet (kalite,

promosyon, yer vb gibi fiyattan başka değişkenlerle yapılan rekabet)

Fiyata Dayalı Rekabet; Fiyata dayalı rekabette esas öge fiyattır. Perakendecilik

sektöründe indirimli marketler, hipermarketler ve süpermarketler arasındaki rekabet, fiyata

dayalıdır. Ancak, fiyat faktörü diğer faktörlerle desteklenir. Örneğin, indirimli marketlerde

düşük fiyatlarla satış yapılır, fakat, sunulan hizmetler azaltılır.

Fiyata dayalı rekabette, maliyetlerini, diğerlerine göre, en düşük düzeyde tutabilen

perakendeci işletme kârlı bir işletmedir. Fiyatlı rekabette perakendeci işletmeler arasında sık

sık fiyatlar değiştirilir. Bir perakendeci fiyatını düşürdüğünde rakipleri de fiyatlarını aşağı

çekebilir. Perakendecilik sektöründe genellikle beyaz eşya, elektronik eşya vb gibi beğenmeli

ürünlerin, yani daha standardize olmuş ürünlerin satışını yapan firmalar arasındaki rekabet

fiyata dayalıdır.

Fiyat Dışı Rekabet; Fiyat dışı rekabette, fiyat yerine, ürün kalitesi, hizmet düzeyi,

ürün özellikleri, promosyon (pazarlama iletişimi), ambalaj, modaya uygunluk gibi diğer

faktörler kullanılır. Fiyat dışı faktörler sayesinde yüksek fiyattan dolayı satışların olumsuz

yönde etkilenmesi engellenmiş olur.

Fiyatlı rekabette, bir ürünü satın alma nedeni büyük ölçüde o ürünün düşük fiyatıdır.

Bu yüzden rakip bir mağazanın ürünleri ucuzlarsa, müşteriler bu mağazadan satın almaya

yönelebileceklerdir. Fiyat dışı rekabette ise, müşterinin mağazaya olan bağımlılığı çok

güçlüdür.

Fiyata dayalı rekabette fiyat dışı faktörler de önemlidir. Bir ürün, standart bir ürün de

olsa, müşteri bu ürünü, rakip ürünlerden üstün görüyorsa, üstün görülen bu ürünün fiyatı rakip

ürünlerin fiyatından yüksek tutulabilir. Örneğin, beyaz eşya sektöründe Miele, elektronik

eşya sektöründe Loewe, ürünlerini yoğun rekabetin olduğu piyasalarda satmaya çalışmaktadır.

Ancak, her iki firma da ürünlerinin kalitesine ve performansına büyük önem vererek rakip

ürünlerden farklı olmasını başardığı için, rakip markalara göre daha yüksek fiyattan satış

yapabilmektedir. Fiyat dışı rekabette ise, fiyat faktörü tamamen göz ardı edilmemelidir.

Örneğin, Beymen, Sarar gibi firmalar, sektördeki diğer firmalar ile ürün ve hizmet kalitesi,

ürün çeşitliliği, modaya uygunluk, maksimum müşteri memnuniyeti vb gibi fiyat dışı

faktörlerle rekabet ederken, öte yandan da rakiplerinin fiyat hareketlerini yakından

izlemelidirler. Hattâ, fiyatını rakiplerinin fiyatına yakın ya da onların biraz üstünde

belirlemeye dikkat etmelidirler.

B. FİYAT POLİTİKALARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Perakendeci işletmelerde “fiyat” kararları, belli bazı yönetimsel politikalara dayanır.

“Politika” karar almaya yardımcı bir rehberdir. Başka bir deyişle, politika bir işletmenin

yürütülmesinde genel bir hareket (faaliyet) planıdır. Kararlar, işletme politikaları çerçevesinde

ve bu politikalara uygun olarak alınır. Bu durum perakendeci işletmelerin fiyat kararları için

de geçerlidir.

Perakendeci işletmelerin çoğu, fiyatlandırma amaçlarını açık seçik olarak ortaya

koymazlar. Hattâ belli bir politika uyguladıklarını bile bilmezler. Ancak, her işletmenin bir

fiyat politikası vardır. İşletmenin fiyat politikası (belirli fiyatlandırma uygulamaları veya

alternatiflerine karşı önceden saptanan tutumu) onun fiilî fiyatlandırma kararlarını

şekillendirir.

Fiyat politikası, perakendeci işletmenin diğer politikaları ile birlikte belirlendiği gibi,

kendisi de diğer politikaları etkiler. Dolayısıyla, işletmenin fiyat politikasının diğer

politikalarla eşgüdümünün sağlanması gerekir. Fiyat politikasını etkileyen faktörler şöyle

sıralanabilir:

Satılan ürünlerin maliyeti ve satış maliyeti (pazarlama giderleri).

Alıcıların (müşterilerin, tüketicilerin) talebi, talep esnekliği, gelir durumu ve müşteri alışkanlıkları.

Satış veya stok devir hızı.

Fire, modası geçme, eskime vb nedenlerle olası indirimler.

Fiyatın psikolojik etkileri.

Mevsimler.

Rekabet ve rakiplerin tutumu.

Üretim, arz durumu (kıtlık, bolluk).

Dağıtım kanallarının/tedarik kaynaklarının tutum ve davranışları.

Dikey fiyatlandırma.

Yasal düzenlemeler.

1. Satılan Ürünlerin Maliyeti ve Satış Maliyeti

Satılan ürünlerin maliyeti (net fatura tutarı = satıcı fiyatı) ve bu ürünlerin satılması için

perakendecinin yaptığı tüm mağaza (işletme) giderleri, koyulacak fiyatın alt sınırını belirler. Ancak, daha önce de belirtildiği gibi, maliyet yönlü fiyatlandırma sistemi, kesin ve fiilî

fiyatların saptanmasında tek başına bir gösterge sayılmaz. Yalnız maliyetlere bakıp, müşteri

isteklerini ve rakiplerin tutumunu dikkate almak zararlara yol açabilir.

2. Alıcıların Talebi ve Talep Esnekliği

Alıcıların talebi, bu talebin kapsamı ve bu talebi belirleyen faktörler perakende fiyat

politikalarının saptanmasında önemli rol oynar. Alıcıların talebini belirleyen en önemli öge

gelir durumlarıdır. Bu bakımdan perakendeci önce hangi gelir dilimine hitâp ettiğini veya

etmek istediğini kararlaştırmalıdır. Talep esnekliğinin bilinmesiyle, talebin daha iyi

değerlendirilmesi ve daha iyi fiyat politikalarının saptanması olanaklı olur.

3. Satış veya Stok Devir Hızı

Ürünlerin satış hızı ve satışların sürekliliği de fiyat politikalarını etkileyen birer

faktördür. Çok ve sürekli satışı olan ürünlerde perakendeci işletme, birim başına düşük bir

marjla (fiyatla) veya net kârla çalışmayı tercih edebilir. Gerçekten stok devri hızlıysa,

perakendeci maliyet üstünden küçük bir marjla yetinebilir. Çünkü stok devir hızının artması,

belli bazı işletme giderlerini ve indirim zorunluluğunu (veya çekme, bozulma miktarlarını)

azaltabilir. Özellikle, tekdüze gayrisafî marj yerine, “Değişken Marj Politikası” uygulayan

perakendeciler stok devir hızını kaba bir esneklik ölçütü olarak kabul ederler. Dolayısıyla,

stok devir hızı düşük ürünlere genellikle hızlı olanlardan daha yüksek marj konulur. Ancak,

stok devir hızının, aynı zamanda, düşük kâr marjının bağımlı bir değişkeni (fonksiyonu)

olduğu da unutulmamalıdır. Yani, fiyatların düşürülmesiyle stok devir hızı artabilir. Birçok

indirimli mağazanın yaptığı da budur.

4. İndirimler

Perakendeci işletmeler, sattıkları birçok ürünlerin fiyatlarında sonradan indirim

yapmak zorunda kalırlar. Özellikle modaya tâbi ürünlerde bu durum geçerlidir. Dolayısıyla,

moda mallarının ilk fiyatları sonradan yapılması olası indirimler dikkate alınarak yüksek

saptanır. Gıda maddelerinde ise, sık sık bozulma sorunuyla karşılaşılabilir.

5. Fiyatın Psikolojik Etkileri

Fiyatın tüketiciler üzerindeki psikolojik etkileri de, aslında tüketici davranışlarını

ilgilendiren bir konudur. Bu etkiler de fiyat politikalarının saptanmasında önemli rol oynar.

Uzun yılların uygulaması ve araştırmalar, bazı fiyatların tüketiciler üzerinde psikolojik

etkilerinin olduğunu ortaya koymuştur. Bazı ürünlerin satın alınmasında, ortalama tüketicinin

kaliteyi saptamada yararlanabileceği bir standart yoktur. Bu nedenle, ortalama tüketici,

kaliteyi fiyat ile özdeşleştirme eğilimindedir. Bazı durumlarda ürünün fiyatı çok düşük olduğu

zaman, müşteri o ürünün değerinden kuşku duyar ve satın almayabilir. Aynı ürüne daha

yüksek bir fiyat konulursa, o malı alabilir. Bunun iki nedeni olabilir: Birincisi, ürünün

kalitesinin, fiyatına dayandırılmasıdır. İkincisi, başkalarının ödeme gücünün üstündeki bir

fiyatla ürün alarak, alamayanların hayranlığını üstüne çekmektir.

6. Mevsimler

Özellikle mevsime bağlı olarak satışları dalgalanma gösteren ürünlere mevsim

sonunda talep azalır. Bu tür ürünler daha çok moda mallarıdır. Temel (zorunlu) gereksinme

mallarında mevsimin fiyatlandırmaya etkisi daha azdır. Ancak, turfanda meyve sebzecilik bu

tür gıda mallarının fiyatlarını etkiler. Moda ürünleri ise, her moda dönemi sonunda indirimli

fiyatlarla satılır.

7. Rekabet

Perakendeci işletmelerin fiyatlandırma politikalarını etkileyen faktörlerden, belki de,

en önemlisi rekabet ve rakiplerin tutumudur. Perakendeci işletmenin, tekelci rekabet

koşullarında bile, tüm mallarını rakiplerden önemli oranda yüksek fiyatlarla satmaması

gerekir. Ancak, çeşitli nedenlerle, perakendeci işletme, fiyatlandırma politikasını saptarken,

rekabetin (piyasanın, rakiplerin) üstünde, altında veya rakiplerinkine eş düzeyde

fiyatlandırmaya gidebilir.

8. Üretim ve Arz Durumu

Perakende fiyatlandırma politikasında, özellikle az gelişmiş ya da gelişen ülkelerde,

ürünlerin üretim durumu da dikkate alınır. Üretimi ve arzı az ürünlerin fiyatlarının yüksek

tutulduğu bir gerçektir. Bazen üretim fazlası olduğu durumlarda da, fiyatların fazla düşmesini

önlemek için üretim fazlasının imha edildiği bir gerçektir. Öte yandan, arzı az ürünleri

bulunduran bir mağaza bu ürünler sayesinde müşterileri kendine bağlayabilir.

9. Dağıtım Kanallarının/Tedarik Kaynaklarının Tutum ve Davranışları

Perakende fiyat politikalarının saptanmasında, tedarik kaynaklarının (tedarikçilerin)

tutum ve davranışları da önemli etkiler yaratabilir. Bu tutum ve davranışlar şöyle

özetlenebilir:

Yapay olarak dağıtımı azaltma, kesme, durdurma.

Sık sık fiyatları (toptan) ve marjları değiştirme.

Konsinye ve kredili satışları kesme.

Zamanında teslim yapmama.

Dikey fiyatlandırma (güdümlü fiyatlandırma).

10. Dikey Fiyatlandırma

Dikey Fiyatlandırma, dağıtım kanallarında belirli bir üyenin, fiyatları, kanalın geride

kalan üyeleri için de geçerli olacak biçimde saptamasıdır. Eğer güçlü, belki de tekelci veya

tüketicilerce aranan tanınmış bir marka ürünün üreticisi (tedarikçi), malının satılmasını

istediği toptan ve/veya perakende fiyatlarını saptayarak, bu fiyatlardan satmak istemeyenleri

ürün vermemekle tehdit ederse, bu durumda perakende fiyat politikası perakendecinin

güdümünden çıkar.

Dikey Fiyatlandırma’nın bir diğer şekli yetkili satıcılık ve franchising yollarıyla

olabilir. Yetkili satıcılık ve franchising veren üretici, malını tek veya sınırlı sayıda satıcıya

(perakendeciye) verir, bu perakendecilere önemli teknik ve yönetimsel yardımda bulunur.

Bunun karşılığında da perakendeciyi belli açılardan kontrol altına alır. Bazen de, yetkili

satıcılık ve franchising şeklinde bir anlaşma ya da zorlama olmadan satıcı ve üreticiler,

ürünleri önceden “Öneri Perakende Fiyatlarla” etiketlerler. Türkiye’de bu fiyatlara

“üreticinin liste fiyatları” denilmektedir. Ancak, perakendeci, üretici ile ilişkilerini

bozmamak için ya da etiketleme işiyle uğraşmamak için öneri fiyatları uygulayabilir. Bununla

beraber, öneri fiyatların işletmelerin genel ve özel politikalarına ters düşmemesi de gerekir.

C. FİYATLAMA POLİTİKALARI

Fiyatlandırma politikalarını etkileyen yukarıdaki faktörlerin ışığında, perakendeci

işletmelerde uygulanabilecek fiyatlandırma politikası çeşitleri, anlatım kolaylığı bakımından

birbirine bağımlı beş ana grupta toplanabilir:

(1) Fiyat Esnekliği Politikaları:

Tek fiyat politikası

Esnek (farklı, değişken) fiyat politikası.

(2) Rekabetçi Fiyatlandırma (fiyat düzeyi) Politikaları:

Piyasa fiyatları düzeyinde (rekabeti karşılama) fiyatlandırma

Piyasa fiyatları üstünde fiyatlandırma politikası

Piyasa fiyatları düzeyinde fiyatlandırma politikası

Özel (mağaza) markalarının fiyatlandırma politikası

(3) Promosyonel Fiyatlandırma Politikası:

Çok birimli fiyatlandırma politikası

Lider fiyatlandırma politikası

(4) Psikolojik Fiyatlandırma Politikaları:

Sonu tek rakamla biten (kalanlı) fiyatlandırma

Prestij fiyatlandırma

(5)Ürüne Dayalı Fiyatlandırma Politikaları

Değer fiyatlandırması

Ürün dizisi fiyatlandırması

(6) Fiyat Düşürme Politikaları:

Fiyat İndirim Türleri ve Nedenleri o Müşterilerin tutmadığı fiyatların değiştirilmesi

o Normal faaliyetlerden doğan indirimler

o Promosyonel fiyat indirimleri

Pazarlık Politikası

1. Fiyat Esnekliği Politikaları

a. Tek Fiyat Politikası

Tek Fiyat Politikası; perakendecinin bir malı, aynı koşullar altında, aynı miktarlarda

satın alan bütün müşterilere aynı (tek) fiyattan satmasıdır. Tek fiyat politikasında fiyat,

müşteri ve perakendeci arasında satış ânındaki pazarlıkla değil, daha önce perakendecinin

yaptığı tahminle saptanır. Yani, pazarlığın söz konusu olmadığı bir durumdur. Bu fiyat doğru

(uygun) olarak saptanmamışsa, belli bir sınama-yanılmadan sonra yanlış fiyat düzeltilir

(düşürülür veya artırılır). Perakendeci fiyatlarını her gün değiştirebilir. Ama, yine de tek fiyat

politikası izleyebilir. Önemli olan, herkese aynı fiyatların uygulanmasıdır. Neredeyse tüm

ABD’de Tek Fiyat Politikası pek çok perakendecinin uyguladığı bir yöntemdir ve bu

perakendecilerde pazarlık yasaktır.

Sistemin idaresi çok kolaydır, becerikli satış elemanı gerektirmez. Bu politikanın diğer

yararları şöyle sıralanabilir:

Perakendecilik faaliyetlerinin kontrolü kolaylaşır.

Satış işlemlerinden zaman tasarrufu sağlanır.

Tüketici ve alıcıların mağazaya güveni artar. Ancak, Türkiye gibi pazarlığa alışmış toplumlarda tek fiyat politikası tüketicileri kızdırabilir de.

Tek fiyat politikasına katı bir biçimde bağlanmak zaman içinde önemli pazar

kayıplarına da yol açabilir. ABD’de “Dollar Stores, Dollar Tree Stores” adında “Herşey 1

Dolar”a mağazaları vardır. Türkiye’de de “Herşey 1 TL” mağazaları görülmeye başlanmıştır.

Özellikle ucuz Çin mallarının ülkeye girmesiyle birlikte, bu tür mağazaların sayısının arttığı

gözlemlenmektedir. Burada satılan her çeşit ürünün fiyatı tektir, aynıdır. Bu da bir çeşit tek

fiyat politikası sayılabilir. Ancak, ikisini birbirine karştırmamak gerekir.

b. Esnek Fiyat Politikası

Bu politikada, aynı miktarda aynı ürünler, ayrı alıcılara ayrı fiyatlardan satılır. Tek

fiyat politikasının aksine, esnek fiyat politikasında tüketicilere satış fiyatları üzerinden

pazarlık etme fırsatı verilir. Bu politikada alıcıların pazarlık kabiliyeti ve diğer faktörler rol

oynar. ABD’de daha çok mücevher mağazaları, otomobil galerileri ve bit pazarı türünden

satış noktalarında bu fiyat politikası uygulanır. Türkiye’de 1980 öncesi enflasyonist ortamda

perakendeciler fiyatlarını istedikleri gibi yükseltebiliyorlar ve “taşıma müşteriye ait” ürün

satmaktaydılar. 1990’lı yıllarda organize perakendeciler kuruluncaya kadar, perakendecilerin

neredeyse tamamı esnek fiyat politikası uygulamakta idiler. Ancak, bu yıllardan itibaren,

süper ve hipermarketler ile departmanlı mağazalar gibi büyük ölçekli organize perakendeciler

tek fiyat uygulamasına geçmişlerdi. Bu uygulama, diğer perakendecileri de kısmen

etkilemiştir. Yine de, bugün çeşitli perakendecilerde pazarlıkla alışveriş yapıldığı

görülmektedir.

Esnek Fiyat Politikası, müşterileri daha çok zaman harcamaya iter, firmanın indirim

yapma eğilimde olduğu izlenimini verir ve ayrıca pazarlık etmekten hoşlanmayan

müşterilerden de yüksek kârlar elde eder.

2. Rekabetçi Fiyat Politikaları

Rekabetçi Fiyatlandırma Politikaları, ancak ve ancak aksak rekabet piyasalarında

söz konusu olabilir. Bu piyasalarda perakendeci, fiyatları saptarken, yalnızca hedef

pazarlarının tercih ve gereksinimleri ile bu pazarlardaki alıcıların kendi perakendecilik

karışımına karşı tepkilerini değil, fakat kendisinin doğrudan rakibi olan perakendecilerin olası

reaksiyonlarını da dikkate almak zorundadır. Rekabetçi fiyat politikaları üç türdür;

a. Piyasa Fiyatları Düzeyinde (Rekabeti Karşılama) Fiyatlandırma

Rakip perakendeciler, özdeş ya da birbirine çok benzer ürünler satıyorlarsa, bu

takdirde yeni ekonomik faktörler dengeyi bozuncaya dek birbirlerine yakın fiyatlar uygularlar.

Parite Fiyatlandırması da (Parity Pricing) denilen bu politika, özellikle müşterilerin piyasa

fiyatları hakkında belli bir fikir sahibi olduğu ürünler bakımından geçerlidir. Bu durumda

daha yüksek fiyatlar satış kaybına yol açabileceği gibi, daha düşük fiyatlar da perakendeciler

arasında fiyat savaşlarına yol açabilir. Türkiye’de perakendeciler arasında gözle görülür ve

açık bir fiyat savaşına pek rastlanmamıştır, ama şehirlerarası otobüs şirketleri ve bazen

kasaplar arasında şiddetli fiyat savaşları olmuştur. Bu tür fiyat savaşlarına ABD’de en çok

benzin istasyonları arasında rastlanmaktadır.

Bu politikada rakip fiyatlara yakın fiyatlar uygulanmakla beraber, alıcılara fiyat dışı

bazı avantajlar sağlanarak rekabet sürdürülmeye çalışılır. Örneğin, süpermarketlerde parasız

bardak dağıtmak gibi.

b. Piyasa Fiyatları Üstünde Fiyatlandırma

Bu politikaya, piyasa fiyatları üzerinden hesaplanan marjlar yeterli olmadığı zaman

başvurulur. İşletme giderlerinin yüksekliği ve firelerin çokluğu, böyle bir politika

benimsenmesine yol açabilir. Fakat, rekabete çok açık bir mağaza için oldukça tehlikeli bir

politikadır. Bazı mağazalar bu politikanın karşılığında alıcılara daha fazla servis ve

kolaylıklar sağlarlar. Bazı hallerde, bir büyük işletme, piyasadaki diğer küçük rakiplerin zarar

etmesini önlemek gibi, sosyal amaçları da dikkate alarak ürünlerinin fiyatını yüksek tutar.

Örneğin, Pınar Et sucuk, sosis, salam gibi şarküteri ürünlerinin ilk piyasa lansmanında bunu

uygulamıştır. Ancak, küçük firmaların korunması demek, sağlığa aykırı, güvensiz ürünler

üreten firmaların korunması demek değildir.

Bazen de, alıcıların özelliklerinden dolayı piyasa fiyatları üstünde satış politikası

uygulanabilir. Bazı alıcıların, aynı malı daha düşük fiyatla başka mağazalardan

alabileceklerini bildikleri halde, yüksek fiyat ödemekten tatmin duydukları da bir gerçektir.

Firma, piyasada tekel durumda değil ve tüketiciler alternatif ürünlerden haberdar değilse, bu

fiyatlama politikası uygulanabilir. Ya da “daha iyi” bir mamûl ve hizmet sunulmadığı

takdirde, bu politika uzun süre devam edemez.

c. Piyasa Fiyatları Altında Fiyatlandırma

Bu politika daha çok indirimli mağazalar ile diğer kitlesel satış yapan büyük

perakendeci mağazalarda uygulanır. Bu politika, işletme giderlerinin kısılmasına ve düşük bir

stok düzeyi ile çalışmaya olanak veren düşük marja ve hızlı satan (stok devir hızı yüksek)

ürünlere ağırlık vererek uygulanır. İşletme giderleri şu yollarla kısılabilir:

Lüks olmayan binalar kullanılması.

Mağazada aile üyelerinin çalışması veya düşük ücretle sigortasız eleman

çalıştırma.

Kapital yoğun teknikler kullanılmaması nedeniyle onarım, bakım vb giderlerinin az olması.

Kalitesiz ve az ambalaj malzemesi kullanılması.

Yalnızca stok devir hızı yüksek ürünler bulundurulması.

Tedarik kaynaklarına yakınlık.

Doğrudan tedarik kaynaklarından ve büyük hacimde satın alma.

Vergiden kaçınma, kaçırma ve önceden satış.

Uzun çalışma saatleri.

Satış-dışı departman faaliyetlerinin minimuma indirilmesi.

Türkiye’de artan rekabetin etkisiyle, gerek geleneksel küçük perakendecilerin, gerekse

büyük ve modern perakendecilerin çoğunluğu günde 11-16 saat çalışmaktadırlar. Öte yandan,

ABD’de de birçok süpermarket ve bölümlü mağaza 24 saat açık servis sunmaktadır.

d. Özel Marka (Private Label) Fiyatlandırması

Bu politika, aslında ülke çapında tanınmış, Ulusal Markaların belirlediği piyasa

fiyatlarının altında satış yapmasının bir yoludur.

Özel Markalı Ürünler (Private Label, Store Brands), perakendeciler adına veya onlar

tarafından üretilen ve kendi isimleri altında veya perakendecinin sahip olduğunu belgelediği

marka altında satışa sunulan ürünler olarak tanımlanmaktadır. Bu ürünlerin, son yıllarda

gıdaya dayalı perakendecilik sektöründe, satın alım sıklığı yüksek olan gıda ve temizlik

ürünleri gibi bakkaliye ürünlerindeki (Hızlı Tüketim Ürünleri, FMCG (Fast Moving

Consumer Goods) payı giderek artmaktadır. “Özel Marka Fiyatlandırması” bu ürünlere

konulan düşük fiyatlardır.

1970’lerde fiyatlar üzerinden rekabet etmek isteyen süpermarket zincirlerinin izlediği

bir stratejinin sonucu olarak ortaya çıkan ve genelde lider markaların kötü birer taklidi olarak

görülen özel markalı ürünlerin, özellikle bakkaliye ürünlerinde yoğunlaştığı ve düşük

fiyatlarla satışa sunulduğu bilinmektedir. Bu görüş bugün gelişmiş ülkeler açısından

güncelliğini yitirmiştir. Özel markaların genellikle sektörün liderlerinden daha düşük şekilde

fiyatlandırıldıkları doğrudur, ancak, bu daima onların bulunabilir en ucuz alternatifler olduğu

anlamına gelmez. Artık, farklı kalite ve fiyatlarda özel markalı ürünleri bulmak mümkündür.

Örneğin, 1970’lerde İngiltere’de zincir perakendeciler, ambalajlı bakkaliye ürünlerinin

satışında %27 paya sahipken, bu ürünler içerisinde özel markalı ürünler üretici markalı

ürünler ile karşılaştırıldığında %20 daha ucuza, fakat düşük kalitede satışa sunulmuşlardır.

1990’lara gelindiğinde ise, ambalajlı ürünlerin satışının %82’si bu mağazalarda

gerçekleştirmekteydi. Özel markalı ürünlerin kalitesi, üretici markalı ürünler ile hemen hemen

eşit düzeye gelmiş ve fiyat avantajını da devam ettirmişti. 1990’lardan itibaren, özellikle

gıdaya dayalı ürünler satan perakendeciler, kendi markaları için yüksek standartlar

belirlemeye başlamışlardır. Özel markalı ürünlerin, benzeri ürünlerden %20 ilâ 50 arasında

daha ucuz oldukları için, marka tercihi yapmayan kesim tarafından tercih edildiği

gözlenmektedir. Ancak, bu oranlar ülkeler itibariyle farklılık göstermektedir.

Bugün ABD ve pek çok Avrupa ülkesi, özel markalı ürünlerde değer sunan yenilikçi

markalara doğru giderken, Türkiye’nin henüz yolun başında olduğunu söylemek yanlış

olmayacaktır. Özel markalı ürünlerin satışını Türkiye’de ilk başlatan perakendeci Migros

olmuştur. Daha sonra BİM, A101, Carrefour, Metro, Şok vb perakendeciler bakliyattan,

çaya, tuvalet kâğıdına birçok ürünü kendi isimleri altında satmaya başlamışlardır. Bu yüzden,

daha çok market markalı ürünler olarak adlandırılan bu ürünler, üretici markalı ürünlerden

ortalama %25 ile %50 arasında daha düşük fiyatla satılmaktadır.

3. Promosyonel Fiyatlandırma Politikaları

Fiyatların alışılmışın altında belirlenmesine Promosyonel Fiyatlandırma denir.

Promosyonel fiyatlandırma satışları geçici olarak itmek için yapılan bir uygulamadır. Başlıca

türleri; Çok Birimli (Sepet) (Bandajlı) Fiyatlandırma, Lider Fiyatlandırma, Psikolojik

Fiyatlandırmadır.

a. Çok Birimli Fiyatlandırma Politikası

Çok Birimli Fiyatlandırma Politikası, bir üründen belirli bir sayının veya miktarın

üzerinde alınması ya da bir ürün demeti satın alınması durumunda tüketiciye bir çeşit miktar

iskontosu yapılması esasına dayanır. Örneğin, bir ürününün “tanesi 3 TL” yerine “iki

tanesinin 5 TL”, “beş tanesinin 10 TL”den satılması gibi. Bu yöntem, bugün Türkiye’de de,

daha çok gıda maddeleri ve Kolayda Ürünler perakendeciliğinde ve süpermarketlerce sıklıkla

uygulanmaktadır. Örneğin, bir süpermarkette SANA marka margarinin bir adedinin birim

satış fiyatı 2,60 kuruştur. Buna karşılık altı adet margarinin ambalajlanmış olarak perakende

satış fiyatı 14,40 TL’dir. Çok birimli fiyatlandırma politikasının çok farklı sektörlerde de

kullanıldığı gözlenmektedir. Örneğin, Fenerbahçe, Galatasaray, Beşiktaş futbol kulüpleri

her yıl Temmuz ayında kombine bilet satışlarına başlamaktadır.

Ürün Demeti Fiyatlaması’nda (Price Bundling), iki veya daha fazla sayıda farklı

ürün, tek bir fiyattan satışa sunulur. Tüm sunumu alacak müşteriye, parçaların fiyatları

toplamından daha az tutan özel bir fiyat önerilir. Örneğin, bir seyahat acentesi, bir turu uçak

ücreti, tekne gezisi ve yemekler dâhil olmak üzere tamamını 1500 $’a satabilir. Her birinin

ayrı ayrı satılması durumunda toplamı 2600 $’ı bulabilir. Ya da, 35 mm’lik bir kameranın,

kamerası, bataryası, teleobjektifi, çantası ve üç ayaklı sehpası ile birlikte 289 $’a satılması

gibi. Bir banka, çek hesabı, tasarruf hesabı, konut kredisi, oto kredisi ve kasalar için, fiyatları

ayrı ayrı listeleyebileceği gibi, tüm hizmetleri almak isteyen müşterilere özel bir fiyat teklif

edebilir.

Bu yöntemin değişik bir uygulaması da, ambalajlı ürün üreticilerinin mallarını

rakiplerininkinden değişik ölçülerde (ağırlık, kutu, boyu vb) paketlemeleridir. Örneğin, A

marka konserve 500 gramlık kutuda değil de, 750 gramlık veya 400 gramlık kutularda satışa

sunulabilir. Bu durumda tüketiciler rakip konserve markalarının fiyatları arasında doğrudan

bir karşılaştırma yapmaya üşenirler. Ancak, bu uygulamanın yapılabilmesi için ürün etiketine

birim fiyatın yanı sıra, ürünün gramajı, hattâ birim fiyatla gramaj vb çarpım işlemi de açıkça

gösterilmelidir. Yine semt pazarlarında maydanoz, dere otu, roka, nane vb gibi ürünlerin

dördü 50 kuruş şeklinde demet olarak satıldığı bilinmektedir.

b. Lider Fiyatlandırma Politikası

Daha çok perakendeci işletmeler tarafından tüketicileri mağazalara çekmek için

benimsenen bir politikadır. Perakendecilik sektöründe yaşanan ve özellikle büyük ölçekli

perakendecilerin uyguladıkları fiyatlandırma taktiklerinden biri düşük fiyatla satıştır. Seçilen

bazı ürünler lider olarak daha düşük fiyatlarda satışa sunulur. Perakendeciler genelde marka

imajı güçlü belli ürünlerin fiyatlarını düşürerek, tüketicileri kendi mağazalarına çekmeye, bir

başka deyişle diğer rakip mağazalara göre avantaj sağlamaya çalışırlar. Lider Fiyat

politikası, yüksek ve düşük marjların bir birleşimidir. Bazı ürünler müşterileri mağazaya

çekmek için daha düşük marj ve fiyatla satışa sunulur. Eğer bazı ürünler maliyetinin de

altında bir fiyatla satışa sunulursa, bu ürünlere “Zarar Liderleri” (Loss-Leader) denilir.

Örneğin, otomobil servislerinde veya oto parçaları satan işletmelerde, motor yağı, ABD’de

çok satılan bir ürün olduğu için oto yedek parça perakendeci mağazalarına müşteri trafiğini

artırmada önemli bir araçtır. Ancak, Amerikan tüketicilerinin büyük bir kısmı motor yağına

çok fazla para vermek istemedikleri için bunun fiyatını artırmaya teşebbüs etmek büyük bir

direnişle karşılanacaktır. Dolayısıyla, bu ürün bir Zarar Lideri ürün olarak düşünülebilir.

Süpermarket gibi perakendeci işletmeler de toplam satışları artırmak için sıklıkla bu tür

ürünleri kullanırlar.

4. Psikolojik Fiyatlandırma Politikaları

Aslında, tüm fiyatlandırma politika ve yöntemleri, müşteri psikolojisini dikkate

almakla beraber, literatürde ayrıca bir psikolojik fiyatlandırma politikasından söz

edilmektedir. Perakendeciler tarafından uygulanan psikolojik fiyatlama yöntemlerinden

bazıları aşağıda belirtilmiştir;

a. Sonu Tek Rakamla Biten (Kalanlı) Fiyatlandırma

Son rakamı tek olan bir fiyat, son rakamı çift olan bir fiyattan daha çok satış yapar.

Dolayısıyla, bir ürün yuvarlak bir rakamın hemen altında fiyatlanırsa daha çok satılır.

Örneğin, bir ürün 50 TL. yerine 49.90 TL. gibi bir yuvarlak fiyatın hemen altında

fiyatlanırsa, satış miktarı daha yüksek olmaktadır. Tüketici bakımından 50 TL. yerine 49.90

TL. daha ucuzmuş gibi gelir.

Otomobil, ev ve arsa gibi gayrimenkul satışlarında bu fiyat uygulamasının daha çok

yapıldığı görülür. Ancak, özellikle prestijli mağazalarda veya yüksek fiyatlı ürünlerde bu

uygulamadan kaçınmak gerekir. Örneğin, pahalı bir erkek takım elbisesi 749.95 TL. yerine

750 TL.’den fiyatlandırılır.

b. Prestij Fiyatlandırma

Bazı müşteriler kalite ve statü sembolü olarak gördüğü bazı ürünler için “Prestij

Fiyat” denilen yüksek fiyatı ödemeye hazırdırlar. Bu yüzden, bazı ürünler müşterilerce

beklenilen fiyatın altında satışa sunulursa, satışlar olumsuz yönde etkilenir. Prestij ürünlerde

fiyatlar düşünce talep azalır. Normal ürünlerde talep eğrisi sol yukarıdan, sağ aşağı doğru inen

bir eğri olup, fiyat düşünce talep artar.

5. Ürün Merkezli (Ürüne Dayalı) Fiyatlandırma

Perakendeciler tarafından kullanılan ve fiyatlama kararlarının merkezine ürün

politikalarını koyan fiyatlandırma politikaları içinde Değer Fiyatlandırma ve Ürün Dizisi

Fiyatlandırma sayılabilir.

a. Değer Fiyatlandırması

Değer Fiyatlandırması (Value Pricing); bir ürünün fiyatının gerçek perakende

maliyetler göz önüne alınmadan, tüketicinin bakış açısıyla en fazla ne kadar ödeyebileceği

düşünülerek yapılan fiyatlandırmadır. Bir müşterinin, ürüne ödeyeceği fiyat, müşteri

gözündeki değerince belirlenir. Değer Fiyatlandırması’nın, müşterilerin gözünde “en düşük

fiyata en iyi” kaliteyi sağlaması gerekir. Eğer müşteri, rakip mağazalarda benzer ürünler

olduğuna inanıyorsa, içlerinden en ucuz olanını seçer. Ancak, pazarlama, ürünü

farklılaştırmak suretiyle, ek müşteri tatmini sağlayarak rekabetçi üstünlük yaratır. Ek müşteri

tatmini, ürün özelliklerini değiştirerek elde edilen fonksiyonel yararlar şeklinde olabileceği

gibi, statüye ya da deneyime duyulan güvenin yarattığı psikolojik yararlar şeklinde de olabilir.

Değer fiyatlandırması 1990’lardan itibaren perakendecilerin stratejilerine hükmetmeye

başlamıştır. Çok sayıda İndirimli Mağazalar (Discount Store) ve İndirimli Marka Mağazaları

(Off-Price Store) fiyatlandırma politikalarında “değer” kavramına başvururlar.

Süpermarketler de “değer fiyatlandırması”nı uygularlar. Wal-Mart ve Sears müşterilerine

“Her Gün Düşük Fiyat” (Everyday Low Price-EDLP) şeklindeki bir uygulamayla hizmet

vermektedir. Türkiye’de CarrefourSA; “Yılın Hergünü Daha Ucuza” örneği. Değer

Fiyatlandırması’nda, her fiyat gerçek değer olabilir, bu nedenle, Değer Fiyatlaması

uygulamalarını sadece düşük fiyat sunan perakendecilerle sınırlamak da yanlıştır.

Bu fiyatlandırma politikasında, perakendeci işletme, alıcının bir ürüne ödeyebileceği

en yüksek tutarı tahmin etmeye çalışır. Sonra alıcıya bir “Tüketici Fazlası” bırakarak, yaptığı

tahminden daha az bir Değer Fiyatı koyar. Bu durumda iyi kâr elde eder. İşletme, ürünü

üretmenin ne kadara mâl olacağını değil, tüketicinin ürüne ne kadar ödeme yapmaya istekli

olduğunu ölçer. Perakendeci işletme, maliyetinin değer fiyatından çok daha az olacağını umut

eder.

b. Ürün Dizisi Fiyatlandırması

Daha çok üretici firmalar tarafından kullanılan bu fiyatlandırma politikası,

perakendeciler tarafından da kullanılır. Ürün dizisi fiyatlandırması ile perakendeci, her ürün

dizisi (kategorisi) için en düşük ve en yüksek fiyatı belirler. Daha sonra bu aralıkta sınırlı

sayıda fiyat noktaları belirler. Bu politikaya “Fiyat Kuşağı” politikası da denir. Aslında, bir

tür psikolojik fiyatlandırma da sayılabilir. Ancak, psikolojik araştırmalarla doğrulanmış

veya reddedilmiş değildir.

Belirli ürün dizileri için az sayıda fiyat kuşağı saptayıp, her bir birimi bu fiyatlardan

birinin içine yerleştirmeyi öngörür. Fiyat Kuşağı, bir fiyat aralığındaki tek ve belirli bir

fiyattır. Fiyat Aralığı ise, belirli sosyo-ekonomik/demografik gruptaki (SES grubu) alıcılara

hitâp eden çeşitli fiyatlardan oluşan bir fiyat bölgesidir. Örneğin, 400 TL’lik bir takım

elbisenin normal olarak 300 TL ile 500 TL arasında satılabileceği varsayılır. Bu fiyat

aralığında dört ya da beş fiyat kuşağı olacaktır. Örneğin, 300-350-400-450-550 TL Bazı

perakendeciler, bazı fiyatların psikolojik olarak çekici olduğu kanısındadırlar. Bu iki fiyat

(300-500 TL) arasındaki çeşitli fiyatların, müşteriler için, az çok, eş değerde olduğu

düşünülür.

KAYNAKÇA

Charles F. Phillips and Delbert S. Duncan, Retailing Principles and Methods, (Homewood,

Illionis: Richard D. Irwin, Inc., 1967), ss.477-479.

Hermann Simon and Stephan A. Butscher, “Individualised Pricing: Boosting Profitability

with the Higher Art of Power Pricing”, European Management Journal, Vol. 19, No.2,

(2001), s.109.

Jerome E. McCarthy, Basic Marketing, (Homewood, Ill.; Richard D. Irwin Inc.,1971), ss.653-

664

Hermann Simon and Stephan A. Butscher, “Individualised Pricing: Boosting Profitability

with the Higher Art of Power Pricing”, European Management Journal, Vol. 19, No.2,

(2001), s.109.

Hermann Simon and Stephan A. Butscher, “Individualised Pricing: Boosting Profitability

with the Higher Art of Power Pricing”, European Management Journal, Vol. 19, No.2,

(2001), s.109.

Ralph Jr. Cassady, Competition and Price Making In Food Retailing: The Anatomy of

Supermarket Operations, (New York: Ronald Pres Company, 1962), s.95.

George Baltas, “Determinants of Store Brand Choice: A Behavioral Analysis”, Journal of

Product&Brand Management, Volume 6, No 5, (1997), s.315.

Alan Dick, Arun K. Jain and Paul Richardson, “Correlates of Store Brand Proneness: Some

Empirical Observations”, Journal of Product&Brand Management, Volume 4, No 4, (1995),

s.16.