Top Banner
8 บทที2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง การศึกษาเรื่อง ความพึงพอใจของลูกค้าต่อการให้บริการของ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา สาขารัชดาภิเษก(ท่าพระ- ตากสิน)ผู้ศึกษาได้กาหนดประเด็นศึกษา เพื่อใช้เป็นกรอบพื ้นฐานและประกอบแนวทางการศึกษาเกี่ยวกับความ พึงพอใจของลูกค้าต่อการให้บริการ ของธนาคารกรุงศรีอยุธยา สาขารัชดาภิเษก(ท่าพระ-ตากสิน)รวมตลอดถึง งานวิจัยที่เกี่ยวข้องโดยแบ่งออกเป็นส่วน ดังนี 1. ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับความคิดเห็น 2. แนวคิดเกี่ยวกับการให้บริการ 3. แนวคิดเกี่ยวกับคุณภาพการบริการ 4. แนวคิดเกี่ยวกับความพึงพอใจในการให้บริการ 5. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับความคิดเห็น ความหมายของความคิดเห็น ราชบัณฑิตยสถาน (2546หน้า 249) พจนานุกรมศัพท์สังคมวิทยาฉบับราชบัณฑิตยสถาน 2542 ได้ให้ความหมาย ของคิดเห็นว่า เป็นข้อพิจารณาว่าเป็นจริงจากการใช้ปัญญาความคิดประกอบถึงแม้จะไม่ได้อาศัยหลักฐานพิสูจน์ ยืนยันได้เสมอไปก็ตาม ศรีสมบูรณ์ แย้มกมล ( 2538, หน้า 47) สรุปเกี่ยวกับความคิดเห็นว่า เป็นการแสดงออกทางความรู้สึกหรือความ เชื่อมั่นต่อสิ่งหนึ ่งสิ่งใดหรือเหตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึ ่ง ซึ ่งอาจเกิดจากการประเมินผล สิ่งนั ้นหรือเหตุการณ์นั ้น โดยมีอารมณ์ ประสบการณ์ และสภาพแวดล้อมในขณะนั ้นเป็นพื ้นฐานการแสดงออก ซึ ่งอาจจะถูกต้องหรือไมก็ได้ อาจจะได้รับการยอมรับหรือปฏิเสธจากคนอื่นก็ได้ ความคิดเห็นนี ้อาเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา การ แสดงความคิดเห็นอาจจะทาด้วยคาพูดหรือการเขียนก็ได้ เบส (Best, 1977, p. 42 อ้างถึงใน ศรีสมบูรณ์ แย้มกมล , 2538, หน้า 47) สรุปว่าความคิดเห็น หมายถึง การ แสดงออกด้านความรู้สึกของบุคคลต่อสิ่งหนึ ่งสิ่งใด ด้วยการพูดการเขียน โดยมีพื ้นฐานความรู ้เดิม ประสบการณ์ที่บุคคลได้รับตลอดจนสภาพแวดล้อมของบุคคลนั ้นเป็นหลักในการแสดงความคิดเห็น สิริพร บุญนันทน์ ( 2539, หน้า 7) สรุปว่า ความคิดเห็นเป็นการแสดงออกทางด้านความรู้สึกหรือเหตุการณ์ใด เหตุการณ์หนึ ่ง ซึ ่งอาจเกิดจากการประเมินผลสิ่งนั ้นหรือเหตุการณ์นั ้นโดยมีอารมณ์ประสบการณ์ และ
32

New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี...

Oct 29, 2020

Download

Documents

dariahiddleston
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page 1: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

8

บทท 2

แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของ ธนาคารกรงศรอยธยา สาขารชดาภเษก(ทาพระ-

ตากสน)ผศกษาไดก าหนดประเดนศกษา เพอใชเปนกรอบพนฐานและประกอบแนวทางการศกษาเกยวกบความ

พงพอใจของลกคาตอการใหบรการ ของธนาคารกรงศรอยธยา สาขารชดาภเษก(ทาพระ-ตากสน)รวมตลอดถง

งานวจยทเกยวของโดยแบงออกเปนสวน ๆ ดงน

1. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบความคดเหน

2. แนวคดเกยวกบการใหบรการ

3. แนวคดเกยวกบคณภาพการบรการ

4. แนวคดเกยวกบความพงพอใจในการใหบรการ

5. งานวจยทเกยวของ

ทฤษฎและแนวคดเกยวกบความคดเหน

ความหมายของความคดเหน

ราชบณฑตยสถาน (2546หนา 249) พจนานกรมศพทสงคมวทยาฉบบราชบณฑตยสถาน2542 ไดใหความหมาย

ของคดเหนวา เปนขอพจารณาวาเปนจรงจากการใชปญญาความคดประกอบถงแมจะไมไดอาศยหลกฐานพสจน

ยนยนไดเสมอไปกตาม

ศรสมบรณ แยมกมล (2538, หนา 47) สรปเกยวกบความคดเหนวา เปนการแสดงออกทางความรสกหรอความ

เชอมนตอสงหนงสงใดหรอเหตการณใดเหตการณหนง ซงอาจเกดจากการประเมนผล สงนนหรอเหตการณนน

โดยมอารมณ ประสบการณ และสภาพแวดลอมในขณะนนเปนพนฐานการแสดงออก ซงอาจจะถกตองหรอไม

กได อาจจะไดรบการยอมรบหรอปฏเสธจากคนอนกได ความคดเหนนอาเปลยนแปลงไปตามกาลเวลา การ

แสดงความคดเหนอาจจะท าดวยค าพดหรอการเขยนกได

เบส (Best, 1977, p. 42 อางถงใน ศรสมบรณ แยมกมล, 2538, หนา 47) สรปวาความคดเหน หมายถง การ

แสดงออกดานความรสกของบคคลตอสงหนงสงใด ดวยการพดการเขยน โดยมพนฐานความรเดม

ประสบการณทบคคลไดรบตลอดจนสภาพแวดลอมของบคคลนนเปนหลกในการแสดงความคดเหน

สรพร บญนนทน (2539, หนา 7) สรปวา ความคดเหนเปนการแสดงออกทางดานความรสกหรอเหตการณใด

เหตการณหนง ซงอาจเกดจากการประเมนผลสงนนหรอเหตการณนนโดยมอารมณประสบการณ และ

Page 2: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

9 สภาพแวดลอมในขณะนนเปนพนฐานการแสดงออก ซงอาจจะถกตองหรอไมกตาม อาจจะไดรบการยอมรบ

หรอปฏเสธจากคนอนกได ความคดเหนอาจจะเปลยนแปลงไดตามกาลเวลา การแสดงออกความคดเหนอาจท า

ดวยค าพดหรอการเขยนกได

นพมาศ ธรเวคน (2539, หนา 99) อธบายวา ความคดเหนนนถกจดวาเปนสวนทมนษยไดแสดงออกมาโดยการ

พดหรอเขยน มนษยนนจะพดจากใจจรง พดตามสงคม หรอพดเพอเอาใจผฟงกตาม แตเมอพดหรอเขยนไปแลว

กท าใหเกดผลไดคนสวนใหญมกจะถอวาสงทมนษยแสดงออกมานนเปนสงทสะทอนถงความในใจ ดวยเหตน

จงเปนทนยมกนมากทจะส ารวจความคดเหนตอสงหนงหรอเรยกกนวา การส ารวจประชามต (polling) จงอาจ

กลาวไดวา การหย งประชามตเปนเครองมอส าคญทางวชาการทศกษาและส ารวจการแสดงออกทางความคดเหน

ในปจจบน

ส าหรบนกจตวทยาสงคม (สรพร บญนนทน, 2539, หนา 7) ไดกลาวถงความคดเหนวาเปนการแสดงออกทาง

ถอยค า (verbal expression) เกยวกบทศนคตความเชอหรอคานยมแตความคดเหนไมใชสงเดยวกบทศนคต

เพราะในตวของมนเองไมจ าเปนตองประกอบดวยองคประกอบทางอารมณหรอพฤตกรรม

หลวงวเชยรแพทยาคม (วเชยร พฒวญญ, 2539, หนา 12 อางถงใน ไพโรจน ฉตรศรมงคล, 2540, หนา 33) กลาว

วา ความคดเหน (opinion) กบทศนคต (attitude) มกจะถกใชสลบกนไดเสมอทศนคตมกจะหมายถงความ

พยายามทจะท า (intertion to act) ซงจะเกยวของอยางมากกบอปนสยและพฤตกรรมสวนความคดเหนเปนเพยง

ค าพดและเครองหมาย แตทกคราวทพดพดถงการทดสอบทศนคตมกจะเผยถงความคดเหนดวย

ความคดเหน ตามความหมายของพจนานกรมทางดานสงคมวทยาฉบบราชบณฑตสถานพ.ศ. 2542 (วเชยร พฒ

วญญ, 2539, หนา 12 อางถงใน ไพโรจน ฉตรศรมงคล, 2540, หนา 33) ไดใหความหมายวา เปนจรงจากการใช

ปญญา ความคดประกอบถงแมจะไดอาศยหลกฐานพสจนยนยนไดเสมอไป

ความคดเหน ตามความหมายของพจนานกรมทางการศกษา (อางถงใน รฐกานต สขสวาง, 2538, หนา 5) ไดให

ความหมายวา ความคดเหนคอความเชอทไมไดตงอยบนความแนนอน หรอความรอนแทจรงแตจะตงอยใน

จตใจ ความเหนและการลงความเหนของแตละบคคลทวานาจะเปนจรง หรอนาจะตรงตามทคดไว

อทย หรญโต (อางถงใน รฐกานต สขสวาง, 2538, หนา 5 - 6) ใหความเหนวาความคดเหนของคนมหลายระดบ

คอ อยางผวเผนกม อยางลกซงกม ส าหรบความคดเหนทเปนทศนคต (attitude) นนเปนความคดเหนอยางลกซง

และตดตวไปเปนเวลานานเปนความคดเหนทว ๆ ไปไมเฉพาะอยาง ซงมประจ าตวของบคคลทกคน สวน

ความคดเหนทไมลกซงและเปนความคดเหนเฉพาะอยาง และมอยเปนเวลาอนนนเรยกวา opinion เปนความ

Page 3: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

10 คดเหนประเภทหนงทไมตงอยในรากฐานของยานทเพยงพอแกการพสจนมความรแหงอารมณนอย เกดขนงาย

แตสลายเรว

สทธพงษ แสงมณ (อางถงใน รฐกานต สขสวาง, 2538, หนา 6) แปลจาก Nunnallyความวา ทงความ

คดเหนและทศนคตนนเปนเรองการแสดงออกความคดเหนในรปทเกยวกบตวเขนอกจากนยงอธบายอกวา ค าวา

ความคดเหนนนจะใชในเรองเกยวกบการลงความเหน(judgment) และความร(knowledge) ในขณะททศนคตนน

ใชกนมากในเรองทเกยวกบความรสก (feeling) และความชอบพอ (preference) ในทายทสดเขาไดสรปวาเราทก

ใชค าวาความคดเหนมากกวาค าวา “ทศนคต”

กฤษฎ มหาวรฬห (อางถงใน รฐกานต สขสวาง, 2538, หนา 7) กลาววา “ความคดเหน เปนการแสดงออกดาน

ความรสกตอสงหนงสงใดเปนความรสกเชอถอทไมอยบนความแนนอนหรอความจรง แตขนอยกบจตใจบคคล

จะแสดงออกโดยมขออาง หรอการแสดงเหตผลสนบสนน หรอปกปองความคดนน ความคดเหนบางอยางเปน

ผลของการแปลความหมายของขอเทจจรงซงขนอยกบคณสมบตประจ าตวของแตละบคคล เชน พนความร

ประสบการณในการท างาน สภาพแวดลอม ฯลฯ และมอารมณเปนสวนประกอบทส าคญ การแสดงความ

คดเหนนอาจจะไดรบการยอมรบหรอปฏเสธจากคนอน ๆ กได”

ประเสรฐ แยมกลนฟง (อางถงใน รฐกานต สขสวาง, 2538, หนา 7) กลาววา “ทศนคตจะปรากฏอยในความคด

เหนซงเปนการตดสนใจเฉพาะในประเดนใดประเดนหนง การเรยงล าดบจากคานยมไปสทศนคตและความ

คดเหนเปนการกาวจากเรองทวไป ไปยงเรองเฉพาะจากสภาพจตหรอความโนมเอยงทเรมกวาง ๆ และแคบเขา

จนในทสดแสดงออกมาเปนความคดเหนเฉพาะเรองความคดเหนขนอยกบสถานการณ ความคดเหนมกจะเปน

ผลทสลบซบซอนของทศนคตหลายอยาง ความคดเหนของบคคลทแสดงถงความกดดนในสถานการณหนงจะ

ไมมผลผกพนจรง ๆ ดงจะเหนไดจากกรณสมาชกสภานตบญญตซงเปลยนความคดเหนของตนไปตามอ าเภอ

ของกลมตาง ๆ และบรรยากาศความคดเหนทเปลยนแปลงอยเสมอ”

สโท เจรญสข (อางถงใน รฐกานต สขสวาง, 2538, หนา 8) กลาวถง ความคดเหนวาเปนสภาพความรสกทางดาน

จตใจทเกดจากประสบการณและการเรยนรของบคคลอนเปนผลใหบคคลมความตดตอสงใดสงหนงในลกษณะ

ทชอบ ไมชอบ หรอเฉย ๆ

สชา จนทรเอม และสรางค จนทรเอม (อางถงใน สมปอง ประเสรฐผล, 2538, หนา 10) กลาวไววา ความคดเหน

เปนสวนหนงของทศนคต เราไมสามารถแยกความคดเหนและทศนคตออกจากกนไดเพราะความคดเหนม

ลกษณะคลายทศนคต แตความคดเหนแตกตางจากทศนคตตรงททศนคตนนเปนความพรอมทางจตใจทมตอสง

Page 4: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

11 ใดสงหนงทอาจแสดงออกมาไดทงค าพดและการกระท า ทศนคตไมเหมอนกบความคดเหนตรงทไมใชสงเราท

จะแสดงออกไดอยางเปดเผย หรอตอบสนองอยางตรง ๆ และลกษณะของความคดเหนไมลกซงเหมอนทศนคต

ประภาเพญ สวรรณ (อางถงใน สมปอง ประเสรฐผล , 2538, หนา 10) กลาววา“ความคดเหน ถอไดวาเปนการ

แสดงออกทางดานทศนคตอยางหนง แตการแสดงความคดเหนมกจะมอารมณเปนสวนประกอบและเปนสวนท

พรอมทจะมปฏกรยาเฉพาะอยางยงตอสถานการณภายนอก”

โคเลสนค (Kolesnik อางถงใน ไพโรจน ฉตรศรมงคล, 2540, หนา 33) กลาววาความคดเหนเปนการแปล

ความหมาย หรอการลงความเหนทเกดจากขอเทจจรง ซงแตละบคคลคดวาถกตองแตคนอน ๆ อาจไมเหนดวยก

ได

ดงนน จงอาจสรปไดวา ความคดเหนเปนการแสดงออกของบคคลทางอารมณความรสก หรอทางความเชอตอ

สงใดสงหนง หรอเหตการณใดเหตการณหนง โดยไมตองมหลกฐานพสจนยนยนไดเสมอไปแลวน าไปสการ

แปลความหมาย หรอการคาดคะเน โดยอาศยความร อารมณ ประสบการณและสภาพแวดลอมขณะนนเปน

พนฐานแสดงออก ซงอาจจะถกตองหรอไมกไดอาจไดรบการยอมรบหรอปฏเสธกได นอกจากนความคดเหนยง

อาจเปลยนแปลงไปตามกาลเวลาและแสดงออกไดทงในทางบวกหรอทางลบกไดผานทางค าพด การเขยน หรอ

เครองหมายสญลกษณ การส ารวจความคดเหนเปนการศกษาหาความรสกของบคคล กลมคนทมตอสงใดสง

หนง แตละคนจะแสดงความเชอและความรสกใด ๆ ออกมาโดยการพด การเขยนเปนตน การส ารวจความ

คดเหนจะเปนประโยชนตอการวางนโยบายตาง ๆ การปรบปรงเปลยนแปลงระบกระบวนการและเจาหนาทผ

ใหบรการเพอใหการปฏบตงานเปนไปอยางมประสทธภาพในการใหบรการแกผใชบรการใหไดรบความพอใจ

สงสด

ปจจยทมอทธพลตอความคดเหน

ความคดเหนเปนเรองของแตละบคคลทแสดงออกตอสงหนงสงใด ซงเรองเดยวกนกไมจ าเปนทบคคลตองม

ความคดเหนคลายคลงกนหรอเหมอนกนเสมอไป ทงนขนอยกบปจจยพนฐานของแตละบคคลทไดรบวาจะม

อทธพลตอการแสดงความคดเหนในเรองนน ๆ มากนอยเพยงใด

ทงน ฟอสเตอร (Foster, 1952, p. 119) ไดสรปเกยวกบความคดเหนวา เกดจากมลเหต 2 ประการ คอ

1. ประสบการณทบคคลมตอสงของบคคล หมคณะ เรองราวหรอสถานการณตาง ๆ

Page 5: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

12 โดยความคดเหนจะเกดขนในตวบคคลจากการไดพบเหนความคนเคย ซงถอวาเปนประสบการณตรงและจาก

การไดยนไดฟงไดเหนรปถาย หรออานจากหนงสอโดยไมไดพบเหนของจรงถอวาเปนประสบการณทางออม

2. ระบบคานยมและการตดสนคานยมทหากแตละกลมมคานยมและการตดสนคานยมไมเหมอนกน ความ

คดเหนในสงตาง ๆ กจะแตกตางกนไปดวยนอกจากมลเหตขางตนแลว ออสแคมป (Oskamp, 1977, pp. 119 -

133) ไดกลาวถงปจจยทมอทธพลตอการเกดความคดเหน นอกเหนอจากประสบการณ คอ

2.1 ปจจยทางพนธกรรมและสรระ ไดแก อวยวะตาง ๆ ของบคคลทใชรบรความผดปกต

ของอวยวะความบกพรองของอวยวะสมผสซงมผลตอความคดเหนไมดตอบคคลภายนอก

2.2 อทธพลของผปกครอง คอ เมอเปนเดกผปกครองจะเปนผทอยใกลชดและใหขอมลแกเดกไดมาก ซงจะมผล

ตอพฤตกรรมและความคดเหนของเดกดวย

2.3 ทศนคตและความคดเหนของกลม คอ เมอบคคลเจรญเตบโตยอมจะตองมกลมและสงคม ดงนนความ

คดเหนของกลมเพอน กลมอางอง หรอการอบรมสงสอนในโรงเรยน หนวยงานทมความคดเหนเหมอนหรอ

แตกตางกนยอมจะสงผลตอความคดเหนของบคคลดวย

2.4 สอมวลชน คอ สอตาง ๆ ทเขามามบทบาทในชวตประจ าวน อนไดแก โทรทศน วทย

หนงสอพมพ นตยสารเปนปจจยอนหนงทมผลตอความคดเหนของบคคลส าหรบปจจยดานความรทสงผลตอ

ความคดเหนนน นรต พฒนรฐ (2540, หนา 15)ไดสรปวา การแสดงความคดเหนของบคคล ไมวาจะดวยการพด

การเขยน ตองอาศยพนฐานความรเดมประสบการณทบคคลไดรบ ตลอดจนสภาพแวดลอมของบคคลนนเปน

หลกในการแสดงความคดเหนทงสน

นอกจากนน ชยพงษ โชตวรรณ (2541, หนา 15) ไดเสนอวา ปจจยทมอทธพลตอความคดเหนนอกจากจะเปน

การอบรมของครอบครว กลมและสงคมทเกยวของการศกษาและสอมวลชนเหมอนนกวชาการดงกลาวขางตน

แลว วฒนธรรมประเพณ ยงสงผลตอความคดเหนดวยโดยบคคลไดรบอทธพลจากวฒนธรรมและประเพณใดก

ยอมปฏบตไปตามวฒนธรรมและประเพณนน ๆ และมกจะมความคดเหนตอวฒนธรรมและประเพณของตนไป

ในทางทดดวย

แนวคดเกยวกบการใหบรการ

Page 6: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

13 วระพงษ เฉลมจระรตน (อางถงใน สงครามชย ลทองด, 2544, หนา 14) ใหความเหนวาการบรการ หมายถง

การรบใชใหความสะดวกตาง ๆ ในบรการมความ หมายถง กระบวนการ หรอกระบวนการกจกรรมในการสง

มอบบรการจากผใหบรการไปยงผรบบรการหรอผใหบรการนน ๆการบรการทดทสามารถอธบายได โดยใช

ตวอกษรยอของค าอธบายลกษณะเดนของการบรการ (SERVICE) ทดไวดงน

S = Smiling + Sympathy คอ การยมเเยม และเอาใจใสเขาอกเขาใจ

E = Early Response คอ การตอบสนองตอความประสงคของลกคาอยางรวดเรวทนใจ

โดยมทนไดเอยปากเรยกหา

R = Respectful คอ การเเสดงออกถงการนบถอ ใหเกยรตลกคา

V = Voluntariness manner คอ ลกษณะการใหบรการเเบบสมครใจและเตมใจท าไมใช

ท าแบบเสยไมได

I = Image Enhancing คอ การเเสดงออก ซงการรกษาภาพพจนของผใหบรการและ

เสรมภาพพจนขององคกรดวย

C = Courtesy คอ กรยาการออนโยน สขภาพ มความออนนอมถอมตน

E = Enthusiasm คอ ความกระฉบกระเฉงและกระตอรอรนขณะบรการจะใหบรการ

มากกวาทคาดหวงเสมอ

การอธบายความหมายของการบรการในรปแบบน จงเปนเเนวทางทควรปฏบต เพอใหเกดการบรการทดไดดวย

อกทางหนง ซงหากองคการใดมลกษณะการใหบรการเชนนยอมถอไดวามความเปนเลศทางการบรการทเดยว

ศรพร ตนตพลวนย (2546, หนา 26) วเคราะหวางานบรการ หมายถง งานทท าใหผอน งานอะไรกตามทท าให

ผอนไดรบความพงพอใจ สะดวก สบาย งานบรการทด คอ การทท าใหลกคา

พอใจ (customer’s satisfaction) ซงลกคาทกคนมความตองการและความคาดหวงตางกน ดงนน

การใหบรการทท าใหลกคาพอใจทงความตองการและความคาดหวงจงจะเปนงานบรการทมคณภาพ

กรอนรส (Gronroos, 1984 อางถงใน พรพรรณ ประจกษเนตร, 2544, หนา 54) กลาววา

“การบรการ คอ กจกรรม หรอชดของกจกรรมซงอาจอยในสภาพทมตวตนหรอไมกตามเกดขนในลกษณะทผ

ใหบรการมปฏสมพนธกบลกคา หรอผใหบรการมปฏสมพนธกบระบบของการบรการซงจดเตรยมไวเพอ

แกปญหา หรอความตองการของลกคา”

คอตเตอร (Kotler, 1997, p. 608) ใหค าจ ากดความของการบรการ “เปนการแสดงหรอสมรรถนะทหนวยงาน

หนง ๆ สามารถเสนอใหกบอกหนวยงานหนงอนเปนสงทไมมรปลกษณอยางเปนแกนสาร และไมมผลลพธใน

Page 7: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

14 สภาพความเปนเจาของในสงใด ๆ โดยทการผลตของมนอาจจะหรออาจจะไมถกผกมดกบผลตภณฑกายภาพก

ได”

นคม จารมณ (2536, หนา 138 - 139) การบรการคอ “สนคาอนดบหนงในอตสาหกรรม

บรการและถงแมวาความกาวหนาทางดานเทคโนโลยจะมมากขน การน าอปกรณทมความทนสมยมาใชในธรกจ

บรการทท าใหการท างานราบรนและรวดเรวมากขน แตลกคาสวนมากยงคงนยมการใหบรการแบบเกา ๆ คอ

ไมตรจตอบอนจากพนกงานทกคนในบรษท”

เลฟลอค (Lovelock, 1996. p.4) ไดนยามความหมายของการบรการวา บรการในเวลากจกรรมทางเศรษฐกจท

สรางคณคาและจดหาคณประโยชน (benefit) ใหแก ลกคาในเวลาและสถานทเฉพาะแหงอนเปนผลมาจาก

ผรบบรการหรอผแทนทน า เอาความเปลยนแปลงมาให

ปจจบนจะเหนวาเมอผลตภณณดเยยม การบรการดเยยม แตถาไมมมนษยสมพนธกไมสามารถขายสนคาไดงาน

บรการกเชนกน ถาขาดสมพนธภาพกบผมารบบรการงานบรการนนกจะไมเปนทพงพอใจของผมารบบรการ

ถงเเมวาบรการดานอน ๆ จะดเยยมกตาม ดงจะเหนไดจากการบรการของโรงพยาบาลเอกชน ซงไดปฏบตตอ

ลกคาทมารบบรการทกดาน ไมวาจะเปนความสะอาด ความรวดเรว ความทนสมย ความมสวนรวมและการ

ท างานเปนทม ซงเขาจะมแนวคดใหม ๆ (new concepts) มความรใหม (new knowledge) ประสบการณใหม

(new exprience) ทกษะใหม (new skill) และทศนคตใหม (new attitude) น ามาปรบปรงมาตรฐานการบรการเปน

สงส าคญอยางมากทจะสะทอนใหเหนถงคณภาพของงานบรการของสถานบรการของรฐ ซงจะวดไดจาก

ความรสกของผรบบรการ ไมใชวดจากความรสกของผใหบรการ

ลกษณะและคณสมบตของบรการ (Characteristics of services)

ศรวรรณ เสรรตน (อางถงใน พรพรรณ ประจกษเนตร, 2544, หนา 59 - 60) กลาวถงลกษณะทส าคญของการ

บรการไวดงน

1. ความไมสามารถจบตองได (service intangibility) หมายความวา การบรการเปนสงทมองไมเหนชมรสไมได

รสกไมได ไมไดยน หรอไมสามารถดมกลนไดกอนทจะซอ ดงนน ผซอตองสงเกต สญญาณ (signals) ของ

คณภาพของบรการเพอลดความไมแนนอน โดยอาจสรปไดจากสถานท บคคล ราคา อปกรณและการ

ตดตอสอสาร ดงนน งานของผจดหาบรการ คอ ตองท าใหบรการจบตองไดในแนวทางใดแนวทางหนง หรอ

หลายแนวทาง

Page 8: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

15 2. ความไมสามารถแบงแยกไดของบรการ (service inseparatibility) หมายความวาลกคาไมสามารถแยกบรการ

จากผผลต ไมวาผผลตจะเปนบคคลหรอเครองจกร ถาบคคลเปนผจดหาบรการ หมายถง บคคลเปนสวนหนง

ของบรการและเนองจากลกคาจะตองอยในสถานทและเวลาทผลตบรการปฏสมพนธระหวางผจดหาและลกคา

(provider - customer interaction)จงเปนลกษณะส าคญของตลาดบรการท าใหทงลกคาและผผลตมผลตอผลผลต

บรการ

3. ความแตกตางกนของบรการ (service variability) หมายความวา คณภาพของบรการอาจเปลยนแปลงไดขนอย

กบวาใครเปนผใหบรการ ใหบรการเมอไรใหบรการทไหนและใหบรการอยางไร

4. ความไมสามารถเกบไวไดของบรการ (service perishability) หมายความวา กจการไมสามารถเกบบรการไว

เพอขายหรอใชงานภายหลงได การบรการไมสามารถผลตเกบไวไดเหมอนสนคาอนถาความตองการม

สม าเสมอ การใหบรการกจะไมมปญหา เเตถาลกษณะความตองการไมแนนอนจะท าใหเกดปญหา คอ บรการ

ไมทน หรอไมมลกคาจงท าใหผบรหารกจการ การบรการตองพยายามเอาชนะในการวางแผน การตงราคาและ

การสงเสรมการบรการ เขาอาจพยายามหาใชสวนทวาง (idel capacity) ทไมตรงชวงการใชนนใหเปนประโยชน

ได

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2546, หนา 173 - 175) ไดสรปถงลกษณะองคกรแหงการบรการดงน

1. ใหบรการอยางดเลศ

ยดลกคาเปนหลกเรมจากการสรางความนาเชอถอใหลกคา รวมถงการใหบรการอยางรวดเรว ชวยลกคา

แกปญหาตาง ๆ เอาใจใสลกคา พฒนากระบวนการในการบรการใหงาย รกษาสญญาทใหกบลกคา ยด

ประโยชนหรอคณคาทลกคาจะไดเปนหลก นอกจากน ลกคาตองสามารถทราบขนตอนของการใหบรการวาอย

ในความรบผดชอบของใครจะเสรจเมอไร ธรกจไดรบเอกสารทสงมาหรอยง

2. ใหบรการอยางถกตองตงแตเรมตนจนสนสดการใหบรการ

การใหบรการปนศลปะอยางหนงทตองการความถกตองตงแตเรมตนจนสนสดการใหบรการการแกไขยอม

เสยเวลาทงลกคาและธรกจ การใหบรการทถกตองชวยลดคาใชจายในการแกไขขอบกพรองได กาใหบรการ

อยางเลนเลอ ไมมการตรวจสอบอยางรอบคอบท าใหการบรหารมคณภาพไมไดมาตรฐาน

3. สรางสายสมพนธกบลกคา

พนกงานในองคกรแหงการบรการมการสรางสมพนธลกคาเปนอยางด เปนความสมพนธทแนนแฟน พนกงานม

ความเตมใจทจะชวยเหลอลกคา มงหวงใหลกคามความสขจากการใชบรการ

Page 9: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

16

4. มจดตดตอเพยง 1 จด ในการใชบรการ

การใหบรการทดมคณภาพนน ลกคาควรตตตอองคกรเพยง 1 จด หรอพนกงาน 1 คนใน 1 แผนก เทานนส าหรบ

การใหบรการในแตละเรอง เนองจากจะท าใหลกคาไมรสกวาตองใชความพยายามในการตดตอหรอการใชรการ

นอกจากนหากพนกงานผใหบรการไมอยการสงตองานตองเปนไปได ท าใหลกคาไมสะดดในการใชบรการ

5. ตดตอไดทกวนทกเวลา

ลกคามความตองการตดตอบรษทอยตลอดเวลา ไมวาจะเปนการสอบถามขอมลการรองเรยน การอายดบตร

เครดต องคกรแหงการบรการจะตองมชองทางใหลกคาตตตอไดตลอดเวลา ไมวาจะเปนการตดตอผานศนย

ลกคาสมพนธ ทางอเมล ทางโทรศพท ทางกลองรบความคดเหน หรอสายตรงถงผจดการ

6. ตดตอพนกงานเหมอนตดตอผจดการ

เนองจากอ านาจหนาทเเละการตดสนใจของผจดการมมากกวาพนกงานในองคกร ลกคาจะรสกวาการตดตอ

ผจดการจะไดรบความสะดวก ความรวดเรว ไดรบการเอาใจใสและการตดสนใจทมคณภาพ ความรสกเชนน

ของลกคาควรหมดไปผจดการตองมอบอ านาจการตดสนใจในบางเรองใหพนกงานเพอสามารถบรการไดอยาง

ยอดเยยม เชน การใหอ านาจอนมตวงเงนฉกเฉนของพนกงานศนยลกคาสมพนธของบตรเครดต

7. มการสอสารใหขอมลลกคาอยางตอเนอง

ทงนเพอใหลกคารบรวาบรษทมความใสใจไมทอดทงลกคา โดยเฉพาะขอมลทเปนประโยชนตอลกคา เชน

รายการสงเสรมการขาย การปรบลดอตราดอกเบย การออกบรการใหม

8. มนวตกรรมออกมาใหบรการ

การบรการทเกนความคาดหมายประการหนงคอจะตองสรางความแปลกใหมใหลกคาเพอใหลกคาไดรบคณคา

ไดรบการตอบสนองความตองการทอาจจะยงไมเคยมธรกจใดตอบสนองมากอน เชน การก าหนดวนช าระเงน

ดวยตนเอง เปนตน

9. มบรรยากาศของความสนกสนาน

การบรการเปนหนงในการสรางความสขใหลกคา ดงนนองคกรเเหงการบรการควรมบรรยากาศแหงความ

สนกสนาน ลกคาเขามาแลวสามารถสมผสความรสกนนไดกลบไปพรอมความสข พนกงานแตงกายสวยงาม

พดจาไพเราะ มดนตรกลอมเบา ๆ พนกงานมความกระฉบกระเฉงในการใหบรการ

10. มการปรบปรงการใหบรการอยางตอเนอง

Page 10: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

17 ผบรหารขององคกรควรก าหนดนโยบายการปรบปรงคณภาพและการปลกจตใตส านกดานการใหบรการอยาง

แทจรงใหกบพนกงาน ท าใหปญหาตาง ๆ ไดรบการแกใขและปองกนการเกดปญหาเหลานนซ าในอนาคต ท าให

เหนผลของการปรบปรงอยางตอเนอง เกดการรบรการทดขนเรอย ๆ การปรบปรงบรการยอมเปนปจจยทส าคญ

อยางหนงในการสรางต าแหนงทางการตลาดใหกบธรกจ

นอกจากน เลฟลอค (Lovelock, 1996, pp. 12 - 14) ยงกลาวถงองคประกอบของการบรหารบรการ ดงน

1. องคประกอบของผลตภณฑ (product elements) ผบรหารจะตองพจารณาผลตภณฑทงผลตภณฑหลก (core

product) เเละองคประกอบเสรมในสวนทเปนบรการควบคกบตวผลตภณฑ ซงผรหารตองพจารณาผลตภณฑให

มความสอดคลองกบความตองการของลกคารวมถงการพจารณาผลตภณฑของคแขงขนท าไดดมากนอยเพยงใด

2. สถานท, ไซเบอรสเปซ (cyberspace) และเวลา (place, cyberspace and time)การสงมอบองคประกอบของ

สนคาไปสลกคานนตองเกบวของกลบการตดสนใจ ทงในเรองเวลาเเละสถานทรวมไปถงชองทางการจ าหนาย

ซงเปนชองทางทวไปเเละใชอเลกทรอนกส ทงน ขนอยกบรปเเบบของผลตภณฑบรการทสงมอบบรการสง

ขาวสารขอความและอนเทอรเนต (internet) ชวยใหขอมลผานไซเบอรสเปซ (cyberspace) การไมมสถานททพบ

เหนไดจงมการใชการสอสารทางอเลกทรอนกสแทนไปยงลกคาในเวลาทตองการโดยผานโทรศพทและ

คอมพวเตอร บรษทอาจสงมอบผลตภณฑบรการถงลกคาโดยตรง หรอการใชผานตวการชงเปนองคกรอนได

เชน รานคาปลกของบรษทอน โดยจะไดรบคาธรรมเนยมหรอเปอรเซนตจากราคาขายและการตดตอกบลกคา

สงส าคญทถอเปนกลยทธในดานบรการ ไดแก ความรวดเรวและความสะดวก ซงเปนสงส าคญทลกคาคาดหวง

วาจะไดรบ

3. กระบวนการ (process) การสรางและสงมอบสนคาองคประกอบของผลตภณฑไปยงลกคานนตองมการ

ออกแบบและจดการขบวนการในเชงปฏบตอยางมประสทธภาพกระบวนการนนสามารถอธบายไดวาเปน

วธการและล าดบขนตอนซงระบบบรการตองด าเนนไปกระบวนการผลตบรการทออกแบบมาไมดมกจะสราง

ความไมพอใจใหลกคา เนองจากอาจมความลาชามขนตอนมากและประสทธภาพในการบรการต า ใน

ขณะเดยวกนกระบวนการผลตบรการทไมดกจะสงผลกระทบแกพนกงานทใหบรการแกลกคา (front lines staff)

ในการท างานสงเหลานจะสงผลถงคณภาพของผลผลตในการบรการและความลมเหลวในการบรการในทสด

4. ผลผลตและคณภาพ องคประกอบเหลานโดยมากมกจะพจารณาแยกกนทละสวนแตไมควรพจารณา

องคประกอบเหลานแยกกนโดยเดดขาด การปรบปรงผลผลตเปนสงทจ าเปนทจะท าใหการควบคมตนทนม

ประสทธภาพ แตผบรหารตองระวงไมใหมการลดคณภาพเเละระดบบรการลงอยางไมเหมาะสมจนลกคาเกด

ความไมพอใจ คณภาพบรการตามทลกคาก าหนดเปนสงส าคญ ซงท าใหเหนความแตกตางในตวผลตภณฑ

Page 11: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

18 ธรกจจ าเปนตองมการรกษาระดบบรการเพอสรางใหผบรโภคพอใจและเกดควานภกดในการใชบรการอยางไรก

ด การลงทนปรบปรงคณภาพโดยปราศจากความเขาใจถงตนทนทเพมขนและรายไดทเพมขน อาจท าใหบรษทม

ความสามารถในการท าก าไรพรอม ๆ กบมความเสยงสงในเวลาเดยวกน

5. บคคล ผลตภณฑบรการทงหลายขนอยกบการทบคคลปฏบตตอบตอกนสองฝาย(interraction) คอ

ระหวางลกคากบพนกงานของบรษท สภาพของการปฏบตตอบตอกนสองฝายมอทธพลตอการรบรของลกคาใน

ดานคณภาพของบรการเปนอยางมาก ลกคามกตดสนเกยวกบคณภาพของบรการทเขารบจากการประเมนบคคล

ทเปนผใหบรการ บรษททประสบความส าเรจสวนใหญมกทมเทความพยายามอยางมากกบการรบเเละคดเลอก

พนกงาน การฝกอบรม การจงใจพนกงานโดยเฉพาะอยางยงผทมหนาทตดตอโดยตรงกบลกคา

6. การสงเสรมตลาดและการใหการศกษาลกคา ไมมโปรแกรมการตลาดใดจะส าเรจลงไดโดยปราศจาก

โปรแกรมการสอการทมประสทธภาพ องคประกอบนมบทบาทส าคญ 3 ประการ ไดแก ใหขาวสารและ

ค าแนะน าทจ าเปนจงใจกลมเปาหมายใหเหนถงความดของผลตภณฑและสงเสรมลกคาใหกอปฏกรยเมอถงเวลา

อนควร ในการตลาดบรการการสอสารสวนมากมลกษณะคลายกบการอบรม โดยเฉพาะอยางยงกบลกคากลม

ใหม บรษทอาจตองใหความรแกลกคาเกยวกบคณประโยชนของบรการ สถานทและเวลาทจะใชบรการ รวมถง

วธการเขารวมในกระบวนการสงมอบอยางไดผล การสอสารอาจท าโดยตวบคคล เชน พนกงานขายผใหการ

ฝกอบรม หรอผานสอตาง ๆ เชน ทว หนงสอพมพ นตยสาร แผนพบและเวบไซต (website)

7. หลกฐานทเปนตววตถรปรางของตวตก สวนหยอม พาหนะ เฟอรนเจอรตกแตงเครองมอ สมาชกทเปน

พนกงาน ปายวสดสงพมพ และสงเราทมองเหนดวยตาเปลา ทงหมดนเปนหลกฐานเสรมทพอมองเหนได และ

แสดงถงรปแบบและคณภาพบรการของบรษท ธรกจดานบรการจ าเปนตองบรหารหลกฐานทเปนตววตถอยาง

รอบคอบ เนองจากอาจมผลกระทบอยางแรงตอความประทบใจและความรสกของลกคาได ในบรการทม

องคประกอบทจบตองได

8. ราคาและคาใชจายอนของผใชบรการ องคประกอบนชใหเหนถงการบรหารคาใชจายทเกดขน เนองจาก

ลกคาไดรบคณประโยชนจากผลตภณฑในรปบรการ ความรบผดชอบไมจ ากดอยทงานการตงราคาหรอสราง

ราคาขายแกลกคาเทานน ซงกรวมถงการตงก าไรจากการคาและตงขอตกลงเกยวกบสนเชอดวย นอกจากนน

ผจดการบรการยงตองตระหนกถงทางปฏบตเพอหาวธลดตนทนและสงอนทลกคารบภาระไวในการซอและ

พยายามในรปวตถและจตใจ รวมไปถงประสบการณของลกคาในอดตทอาจจะเปนลบหรอไมพอใจตอไปแบบ

บรการกได

Page 12: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

19 สรศกด นานานกล (อางถงใน วราพรรณ สนทสนะโชค เเละสากล จรยวทยานนท,2540, หนา 33 - 34) กลาววา

ธรกจบรการทดจะตองม

1. นโยบายการบรการทด รวมถง

1.1 ปรชญาการใหบรการ

1.2 ความมงมนทจะสรางความพอใจและความสขใหแกลกคาและแฝงไวดวยการใหเกยรตแกลกคา

1.3 การใหความส าคญแกสถานท หองน าและบรรยากาศในการตอนรบลกคาใหสมเกยรต รวมทงการจดสถานท

ใหพนกงานมสถานททท าธระสวนตวไดโดยไมรบกวนลกคา

2. ระบบบรการใหบรการทด หมายถง

2.1 ระบบเกยวกบการวางตวและกรยาทาทาง ตลอดจนทศนคตทพนกงานพงมตอลกคา

2.2 ระบบเกยวกบวธการท างานทก ๆ อยาง ไมวาจะเปนหนาทงานดานการตอนรบการรกษาความสะอาด การ

อธบาย การใหขอมล หรอการตอบค าถามของลกคา การตกแตงสถานทและการจดสงอ านวยความสะดวกใหแก

ลกคา ซงจะตองก าหนดมาตรฐานใหชดเจน

2.3 ระบบเกยวกบการใหอ านาจพนกงานหรอผบรหารไดพจารณาและตดสนใจในการท างาน ซงอาจเเตกตางไป

จากวธการท างานตามปกต เพอแกไขปญหา ในสถานการณพเศษซงอาจจะตองใหบรการเหนอความคาดหมาย

ของลกคา

2.4 ระบบเกยวกบการพดจาทมการทกทายลกคา และการกลาวขอบคณเพอใหเกยรตแกลกคา ตลอดจนถอยค าท

จะตองพดในระหวางทใหบรการแกลกคา

2.5 ระบบเกยวกบการจ าชอของลกคาและทกทายลกคาดวยชอของของเขาตลอดจนกรยาทาทางทนอบนอมและ

ไหวลกคาเพอใหเกยรต

2.6 ระบบเกยวกบการรบฟงและสงเกต ความตองการของลกคาและพยายามตอบสนองและจดจ า หรอบนทกไว

ในคอมพวเตอร เพอใหบรการในครงตอ ๆ ไป

2.7 ระบบเกยวกบการวจยความเหนของลกคาทกระท าสม าเสมอเพอจะไดปรบตวตาม

3. คนใหบรการทด หมายถง

3.1 การคดเลอกบคคลทมคณลกษณะทเหมาะสมกบงานบรการ เชน มหนาตายมแยมแจมใส มบคลกทเปนมตร

และอบอนและมทศนคตทดตอการเปนผใหบรการ

3.2 ระบบการอบรมทด หมายถง หลกสตรการฝกอบรมทชใหเหนบทบาทของผใหบรการทชดเจน ไมวาจะเปน

กรยาทาทางสหนา การพดจา น าเสยงและค าพดในการใหบรการ

Page 13: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

20 3.3 การฝกอบรมในหองเรยนและการฝกปฏบตซงท าใหพนกงานเกดความคนเคยและมความช านาญ

เพนซานเนสกร และโทมส (Pensanesky & Thomas อางถงใน อ าไพรตน พลสวสด,2544, หนา 27) ไดเสนอ

แนวคดเกยวกบ การเขาถงบรการ ของผรบบรการไว 5 ประการ ดงน

1. ความพอเพยงของบรการทมอย (availability) คอ ความเพยงพอระหวางบรการทมอยกบความตองการขอรบ

บรการ

2. การเขาถงแหลงบรการ (accewssibility) คอ ความสามารถทจะไปใชแหลงบรการไดอยางสะดวก โดยค านงถง

ลกษณะทตง การเดนทาง

3. ความสะดวกและสงอ านวยความสะดวกของแหลงบรการ (accommodation) ไดแกแหลงบรการทผรบบรการ

ยอมรบวาใหความสะดวกและมสงอ านวยความสะดวก

4. ความสามารถของผรบบรการ (affordability) ในการทจะเสยคาใชจายส าหรบบรการ

5. การยอมรบคณภาพของบรการ (acceptability) ซงในทนรวมถงการยอมรบลกษณะของผใหบรการดวย

แนวคดเกยวกบคณภาพการบรการ แชงค (Chang อางถงใน อรพนท ไชยพะยอม, 2542, หนา 7) ไดเสนอแนวคดในการประเมนคณภาพของการ

บรการ ประกอบดวย

1. สงแวดลอมทางกายภาพ (physical environment) ไดแก การรกษาความสะอาดของสถานท การควบคมเสยง

อากาศ แสง และอณหภมทพอเหมาะ

2. ความเพยงพอของการบรการ (availability) ไดแก ความสามารถในการตอบสนองความตองการของ

ผรบบรการไดทนท การปฏบตงานตามเวลาและการใหบรการทเหมาะสมกบความตองการของผรบบรการ

3. ทกษะการใหบรการ (technical skills) ไดแก บรการทตอบสนองความตองการพนฐานของผรบบรการ เชน

อาหาร ความสะอาด หองน า กระบวนการดแลทมคณภาพ เชนการรกษาใหยาทางหลอดเลอดด า การท าแผล การ

ใชเครองมอในการรกษาพยาบาล รวมทงทกษะทเชยวชาญ เเละถกตอง ค านงถงบรการทปลอดภยตอ

ผรบบรการ

4. ศลปะการใหการดแล (art of care) ไดแก อธยาศย ความเปนมตร ความเอาใจใสการรบฟงความคดเหนของ

ผรบบรการในการรกษาพยาบาล การรกษาใชเวลาทเหมาะสมการเคารพนบถอ และใหความเปนกนเองกบ

ผรบบรการ และผลทเกดขนจากการรกษา รวมทงสอนญาตในการดแลผรบบรการเมอกลบบาน

5. ความตอเนองของการบรการ (continuity of care) ไดแก การดแลรกษา โดยเจาหนาทคนเดม ความเขาใจ

สภาพและความตองการของผรบบรการ

Page 14: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

21 6. ผลลพธทเกดขนเฉพาะ (specific outcomes of care) ไดแก ความรสกของผรบบรการหลงจากการรบการรกษา

ความรสกสบาย และสดชนขน รวมถงความเขาใจสภาพการเจบปวย

7. คณภาพทวไป (overall quality) ไดแก ความพงพอใจ หรอคณภาพโดยรวมทงหมด

8. ความตงใจของผรบบรการ (future intent) ไดแก ความตงใจทจะกลบมารกษาในอนาคต และใหค าแนะน า

ตอไปยงญาต หรอเพอน ๆ

กลาวโดยสรปวา คณภาพบรการกบความพงพอใจมความสมพนธกน กลาวคอเมอผรบบรการรบรวาบรการท

ไดรบนนมคณภาพดกรสกพอใจเเละเมอมโอกาสกยอมจะมาใชบรการอก ผศกษาไดน าแนวคดการประเมน

คณภาพบรการตามเเนวคดของ แชงค (Chang)ซงประกอบดวยสงเเวดลอมทางกายภาพ ทกษะในการใหบรการ

ศลปะในการใหบรการ การใหค าแนะน า เเละผลลพธทเกดจากบรการมาเปนตวเเบบในการศกษา

วมลสทธ หรยางกร (2536, หนา 8) กลาววา ความพงพอใจเปนการใหคาความรสกของคนเราทสมพนธกบโลก

ทศนทเกยวกบความหมายของสภาพแวดลอม คาความรสกของบคคลทมตอสภาพแวดลอมแตกตางกน เชน

ความรสก ด - เลว พอใจ - ไมพอใจ สนใจ - ไมสนใจ เปนตน

ชรณ เดชจนดา (อางถงใน นคม สะอาดเอยม, 2539, หนา 20) กลาววา ความพงพอใจ

หมายถง ความรสกหรอทศนคตของบคคลทมตอสงใดสงหนงหรอปจจยตาง ๆ ทเกยวของ ความรสกพอใจจะ

เกดขนคอความตองการของบคคลไดรบการตอบสนอง หรอบรรลจดหมายในระดบหนงความรสกดงกลาวจะ

ลดลง หรอไมเกดขนหากความตองการหรอจดหมายนนไมไดรบการตอบสนอง

หลย จ าปาเทศ (อางถงใน ชวลต เหลารงกาญจน, 2538, หนา 7) กลาววาความพงพอใจ หมายถง ความตองการ

(needs) ไดบรรลเปาหมายพฤตกรรมทเเสดงออกมากจะมความสข สงเกตไดจากสายตา ค าพดและการแสดงออก

อจฉนา โทบญ (2534, หนา 11) ไดสรปความหมายความพงพอใจวา ความพงพอใจเปนเรองเกยวกบอารมณ

ความรสกเเละทศนะของบคคลอนเนองมาจากสงเราและสงจงใจ ซงจะปรากฏออกมาทางพฤตกรรม และเปน

องคประกอบทส าคญในการท ากจกรรมตาง ๆ ของบคคล

สาโรช ไสยสมบต (2534, หนา 15) ไดพดถงปจจยทส าคญของความพงพอใจไววาความพงพอใจเปนปจจย

ส าคญประการหนงทชวยท าใหงานประสบผลส าเรจ โดยเฉพาะอยางยงถาเปนงานเกยวกบการใหบรการ

นอกจากผบรหารจะด าเนนการใหผท างานเกดความพงพอใจในการท างานเเลว ยงจ าเปนจะตองด าเนนการทท า

ใหผทมาใชบรการเกดความพงพอใจดวยเพราะความเจรญกาวหนาของงานบรการ ปจจยทส าคญประการหนงท

เปนตวบงชกคอ จ านวนผทมาใชบรการ ดงนน ผบรการทชาญฉลาดจงควรอยางยงทจะศกษาใหลกซงถงปจจย

Page 15: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

22 และองคประกอบตาง ๆ ทท าใหเกดความพงพอใจ ทงผปฏบตงานและผทมาใชบรการ เพอทจะไดใชเปนเเน

วทางในการบรหารองคกรใหมประสทธภาพและเกดประโยชนสงสด

คอตเลอร (Kotler อางถงใน สภาภรณ ตงด าเนนสวสด, 2546, หนา 53) กลาวถงคณภาพของบรการ (service

quality) ตามแนวความคดทางการตลาดวา ในการแขงขนดานธรกจบรการ ผใหบรการตองสรางบรการให

เทากบหรอมากกวาคณภาพการบรการทผบรโภคคาดหวงความคาดหวงตอคณภาพบรการของผบรโภคมาจาก

ประสบการณเดม การพดปากตอปากการโฆษณาประชาสมพนธและจากการมารบบรการครงกอน เมอ

ผรบบรการมารบบรการกจะเปรยบเทบบกบบรการทตนไดรบจรงกบทคาดหวงไว ถาพบวา บรการทไดรบจรง

ในสถานการณนนนอยกวาทคาดหวงผบรโภคจะไมพงพอใจและจะไมกลบมาใชบรการอกในทางตรงกนขามถา

บรการทไดรบจรงเทากบหรอมากกวาบรการทคาดหวงไวผบรโภคจะเกดความพงพอใจ ประทบใจและจะ

กลบมาใชบรการอก

คอตเลอร (Kotler อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช, 2537,

หนา 14) ไดใหความหมายของค าวา คณภาพ (quality) วา “เปนรปรางและลกษณะของผลตภณฑหรอบรการท

สามารถสนองความจ าเปนตามทก าหนดไว” จากความหมายนเปนความหมายของคณภาพทมงเนนความส าคญท

ลกคา ซงลกคามความจ าเปนความตองการและความคาดหวงและผขายจะสงมอบคณภาพผลตภณฑและบรการ

เพอตอบสนองความตองการเเละความคาดหวงของลกคา บรษททสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

ถอวาเปนบรษททมคณภาพ (quality company)

เกอรสน (kerson, 2003, p. 18 อางถงใน สภาภรณ ตงด าเนนสวสด, 2546) กลาววา“การด าเนนการทจะท าใหเกด

งานบรการทดเยยมนอกจากจะค านงถงการผลตสนคาหรอบรการทมคณภาพแลวยงตองสรางใหลกคาเกดความ

พงพอใจเเละภกดตอสนคาหรอบรการของบรษทนอกจากน คณภาพและการบรการของบรษททจดหาไวเพอ

ตอบสนองไดตรงกบความตองการของลกคาจะเปนหนทางน าไปสการสรางความรสกพงพอใจและการซอซ า”

นคม จารมณ (2536, หนา 139) กญแจของการบรการ คอ การใหคณภาพและประสทธภาพของสนคาเเละความ

รวดเรวในการใหบรการแกลกคาเปนสงส าคญอนดบแรก ๆแมวาการน าเทคโนโลยใหม ๆ มาใชเปนเครองมอใน

การใหบรการทมคณภาพเทยงตรงและรวดเรวแกลกคา แตกระนนกตามลกคาจ านวนไมนอยกลบมความรสกวา

การใหบรการดวยระบบอเลกทรอนกสหรอคอมพวเตอรนน แมจะรวดเรวแมนย าแตขาดความสมพนธทด

ระหวางมนษยกบมนษย ซงคอมพวเตอรไมอาจตอบสนองไดเหมอนเชนมนษยดวยกนเอง

นอกจากน กรอนรส (Gronroos อางถงใน พรพรรณ ประจกษเนตร, 2544, หนา 55)ยงกลาวเพมเตมวา คณภาพ

ของการบรการทผใหบรการมอบใหกบผรบบรการ อาจเเบงไดเปน2 สวน (two basic quality dimensions) ไดแก

Page 16: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

23 1. ใหบรการอะไร (what - functional quality of the process)

2. ใหบรการอยางไร (how - technical of the outcome)

โคโน (Kono อางถงใน อ าไพรตน พลสวสด, 2544, หนา 18) ไดมองคณภาพเปน 2 มตคอ

1. คณภาพทตองม (must be quality) เปนสงทผรบบรการคาดหวง หากไมไดรบการตอบสนองผรบบรการจะไม

พอใจอยางมากเปนระดบทยอมรบไดขนต า

2. คณภาพทประทบใจ (attractive quality) เปนสงทผรบบรการไมไดคาดหวง ไมมกไมเปนไร แตถามกจะท าให

เกดความชนชม ประทบใจ เเตเมอเวลาผานไป สงเหลานอาจกลายเปนความคาดหวงของผรบบรการเปนคณภาพ

ทตองมมตคณภาพอาจพจารณาได ดงน

input competency ความรความสามารถของผใหบรการ

process appropriateness ความเหมาะสมของขนตอนในการบรการ

accessibility การเขาถงบรการ

safety ความปลอดภย

outcome acceptability การยอมรบของผรบบรการ

effectiveness ประสทธผล

efficiency ประสทธภาพ คมคาเงน

eequity ความเทาเทยมกน

คอตเลอร (Kotler, 1997, pp. 612 - 613) กลาววา บรษททใหบรการสามารถควบคมคณภาพการบรการใน 3

ขนตอน ไดแก

ขนแรก การเลอกสรรทรพยากรบคคลทด และการลงทนเรองการฝกอบรมพนกงานใหเปนผบรการทด

ขนทสอง กรณมมาตรฐานในกระบวนการบรการทมสมรรถนะตลอดทวทงองคกร เชนการเตรยมพมพเขยวดาน

การบรการทจะอธบายใหเหนถงกระบวนการ และงานบรการในแผนชารต อนมวตถประสงคเพอเปนการย า

เตอนถงจดดอยของการบรการทมศกยภาพ

ขนทสาม การจบตาดผบรโภคผานกระบวนการชแนะและการรองเรยน การส ารวจผบรโภค และการซอ

เปรยบเทยบ เพอทวาการบรการทไมตสามารถถกคนพบเเละไดรบการแกไขใหถกตอง

เกณฑการพจารณาคณภาพการบรการของผรบบรการ (ขอบเขตของคณภาพการบรการ)เซทามล (Zeithaml อาง

ถงใน ล าไย แมนเสถยร, 2545, หนา 13 - 14) กลาวถงการประเมนคณภาพของการบรการทว ๆ ไปลกคามกใช

เกณฑในการพจารณาคณภาพการบรการทไดรบ โดยค านงถงคณลกษณะ 10 ประการ ดงน

Page 17: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

24 1. ลกษณะของการบรการ (tangibles) หมายถง สภาพทปรากฏใหเหนหรอจบตองไดในการใหบรการ

2. ความไววางใจ (reliability) หมายถง ความสามารถในการน าเสนอผลตภณฑบรการตามค ามนสญญาทใหไว

อยางตรงไปตรงมาเเละถกตอง

3. ความกระตอรอลน (respondsiveness) หมายถง การแสดงความเตมใจทจะชวยเหลอและพรอมทจะใหบรการ

แกลกคาในทนททนใด

4. ความเชยวชาญ (competence) หมายถง ความรความสามารถในการปฏบตงานบรการทรบผดชอบอยางม

ประสทธภาพ

5. ความมอธยาศยนอบนอม (courtesy) หมายถง ความมไมตรจตทสภาพนอบนอมเปนกนเองและรจกใหเกยรต

ผอน จรงใจ มน าใจ และเปนมตรของผปฏบตงานบรการโดยเฉพาะผใหบรการทตองปฏสมพนธกบผรบบรการ

6. ความนาเชอถอ (crediability) หมายถง ความสามารถในการสรางความเชอมนดวยความซอตรงและซอสตย

สจรตของผปฏบตงานบรการ

7. ความปลอดภย (security) หมายถง สภาพทปราศจากอนตราย ความเสยงภยและปญหาตาง ๆ

8. การเขาถงบรการ (access) หมายถง การตดตอเขารบบรการดวยความสะดวกไมยงยาก

9. การตดตอสอสาร (communication) หมายถง ความสามารถในการสรางความสมพนธและสอความหมายได

ชดเจน ใชภาษาทเขาใจงายและรบฟงผใชบรการ

10. ความเขาใจลกคาและรจกผรบบรการ (understanding of customer) หมายถงความพยายามในการคนหาเเละ

ท าความเขาใจกบความตองการของลกคา รวมทงการใหความสนใจตอบสนองความตองการดงกลาว

ตอมาในป 1988 พาราสมาน เซทามล และ เบอรร (Parasuraman, Zeithamal & Benyอางถงใน

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2539, หนา 266) ไดท าการวจยใหมโดยพฒนารปแบบของกรอบแนวคดของ

คณภาพบรการทใชวดการรบรคณภาพของผรบบรการโดยสรปหมวด 4 - 7เปนหมวดเดยวกน คอ หมวดความ

นาเชอถอ/ ความมนใจและหมวด 8 - 10 รวมเปนหมวดเขาใจและรจกผรบบรการ/ การเอาใจใส เนองจากในบาง

ดานมความซ าซอนกนและมรายละเอยดมากเกนไปท าใหยากในการประเมน โดยสรปรวมเปน 5 หมวด เรยกวา

SERVQUAL dimensionsมรายละเอยด ดงน

1. ความเปนรปธรรม (tangibles) หมายถง บรการทใหกบผรบบรการตองแสดงใหผรบบรการเหนชดเจน

สามารถจบตองสมผสได เชน มทจอดรถเพยงพอสถานทใหบรการทอ านวยความสะดวก เครองมออปกรณตาง

ๆ ลกษณะบคลกของผใหบรการ และอปกรณทใชในการตดตอสอสาร

Page 18: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

25 2. ความเชอมนไววางใจได (reliability) หมายถง บคลากรผใหบรการมความสามารถในการปฏบตงานท าให

ผรบบรการรสกวาเปนทพงไดและการใหบรการมความถกตองแมนย าสม าเสมอ

3. การตอบสนองตอผรบบรการทนท (responsiveness) หมายถง บคลากรผใหบรการมความพรอมและเตมใจท

จะใหบรการและเตมใจทจะชวยเหลอผรบบรการไดทนททนใด เปนไปตามความตองการของผรบบรการ

4. ความนาเชอถอ (assurance) หมายถง บคลากรทใหบ รการมความรมมนษยสมพนธดในการใหบรการ และ

สามารถท าใหผรบบรการเกดความเชอถอมาใชบรการมากขน

5. การเขาใจและรจกผรบบรการ (empathy) หมายถง บคลากรผใหบรการจะตองเขาถงจตใจของผรบบรการและ

แสดงพฤตกรรมใหความสนใจ ดแลเอาใจใสผรบบรการดวย

คอตเลอร (Kotler อางถงใน มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2539, หนา 266)นอกจากนแบบสอบถาม

SERVQUAL ยงใหผรบบรการประเมนความส าคญเชงเปรยบเทยบจดอนดบใหคะแนนดชนบงชคณภาพการ

บรการทง 5 ดาน โดยใหระบวาจากคะเเนนเตม 100 คะเเนนจะจดใหจดแบงใหคะแนนทง 5 ดาน มากนอย

เพยงใด

โดยสรปงานวจยของ พาราสมาน และคณะ (Parasuraman et al., 1988) ท าใหเราทราบวา ในบรรดาทง 5 ดชน

บงชถงคณภาพการบรการเรยงตามล าดบความส าคญมากทสดไปถงนอยทสดเปนดงน

1. ความไววางใจ (reliability) ความสามารถในการแสดงออกถงความไววางใจและความถกตองดานการบรการ

ตามทใหค ามนไว (32 คะแนน) เชน ความถกตองในการใหบรการ คอการทลกคาเชอถอไววางใจในการคด

ค านวณคาบรการ การค านวณดอกเบย หรอไดรบบรการอน ๆจากธนาคารดวยความถกตอง รวดเรว

2. การตอบสนอง (responsiveness) ความเตมใจทจะชวยเหลอผบรโภคและจดสรรการบรการทเพยบพรอม (22

คะแนน) เชน ผใหบรการทมคณภาพตองแสดงถงความตงใจและเตมใจในการใหบรการดวยอธยาศยไมตรทด

เมอมการตกลงใด ๆ ไวกบลกคาตองท าตามทตกลงไวใหได หากปฏบตไมไดตองแจงใหลกคาทราบพรอม

เหตผลทสมควรไมปดความรบผดชอบรบฟง ชวยแกปญหาใหลกคาไดอยางถกตองรวดเรว

3. ความมนใจ (assurance) ความรและการแสดงมารยาทของพนกงาน รวมถงความสามารถในการส ารวจความ

ไววางใจและความมนใจของพนกงานดวย (19 คะแนน) เชนผใหบรการทมคณภาพตองเปนผมความรในธรกจ

บรการ เชน พนกงานธนาคารทตดตอลกคา

Page 19: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

26 ตองมความรในธรกจทกประเภทของธนาคาร สามารถน าเสนอค าแนะน าประเภทของธรกจของธนาคารท

เหมาะสมกบลกคาทมาตดตอใชบรการได ซงสามารถท าใหลกคาพงพอใจและประทบใจ

4. การเอาใจใส (empathy) การจดเตรยมดานการดแลรกษา ความเอาใจใสรายบคคลทมตอผบรโภค (16 คะแนน)

เชน ผใหบรการทมคณภาพตองเปนผมจตใจงามมความกระตอรอรนมความพรอมในการใหบรการผอนเสมอ ม

ความเปนมตรตอนรบดวยความสภาพออนนอมใหความส าคญตอลกคาอยางเทาเทยมกน

5. สงทสมผสได (tangibles) รปแบบของความสะดวกสบายทางรางกาย อปกรณเครองมอ บคลากรและวสดดาน

การสอสาร (11 คะแนน) เชน ธนาคารมอาคารทมนคงตกแตงสถานทสะอาดเรยบรอย มอปกรณเครองมอ

เครองใชททนสมยและมบคลากรทมบคลกด แตงกายเรยบรอย มจ านวนเพยงพอและมความพรอมทจะ

ใหบรการ

แนวคดเกยวกบความพงพอใจในการใหบรการ

มลเลท (Millet, 1954, p. 4 อางถงใน วรพล รตนภาสกร, 2537, หนา 38) ไดใหรายละเอยดเกยวกบความพงพอใจ

ในการบรการ (satisfactory services) หรอความสามารถในการสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการ พจารณา

จากองคประกอบ 5 ดาน ดงน คอ

1. การใหบรการอยางเสมอภาค (equitable services) หมายถง ความยตธรรมในการบรหารงานของรฐทมฐานคต

ทวาคนทกคนเทาเทยมกน ดงนนประชาชนทกคนจะไดรบการปฏบตอยางเทาเทยมกนในแงมมของกฏหมาย ไม

มการแบงเเยกกดกนในการใหบรการ ประชาชนจะไดรบการปฏบตในฐานะทเปนปจเจกบคคลทใชมาตรฐาน

การใหบรการเดยวกน

2. การใหบรการอยางทนทวงท (timely services) หมายถง ในการบรการจะตองมองวาการใหบรการสาธารณะ

จะตองตรงตอเวลา ผลการปฏบตงานของหนวยงานภาครฐจะถอวาไมมประสทธผลเลยถาไมมการตรงตอเวลา

ซงจะสรางความไมพงพอใจใหเเกประชาชน

3. การใหบรการอยางเพยงพอ (amble services) หมายถง การใหบรการสาธารณะตองมลกษณะ มจ านวนการ

ใหบรการและสถานทใหบรการอยางเหมาะสม (the right quantity at the geographical) มลเลท เหนวา ความ

เสมอภาค หรอการตรงตอเวลาจะไมมความหมายเลย ถามจ านวนการใหบรการทไมเพยงพอและสถานทตง

ใหบรการสรางความไมยตธรรมใหเกดขนแก ผรบบรการ

4. การใหบรการอยางตอเนอง (continuous services) หมายถง การใหบรการสาธารณะทเปนไปอยางสม าเสมอ

โดยยดประโยชนชองสาธารณะเปนหลกไมใชยดความพอใจของหนวยงานทใหบรการวาจะใหหรอหยดบรการ

เมอใดกได

Page 20: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

27 5. การใหบรการอยางกาวหนา (progressive sevices) หมายถง การใหบรการสาธารถเะทมการปรบปรงคณภาพ

และผลการการปฏบตงานกลาวอกนยหนง คอการเพมประสทธภาพหรอความสามารถทจะท าหนาทไดมากขน

โดยใชทรพยากรเทาเดม

เวบเบอร (Webber อางถงใน วรพล รตนภาสกร, 2537, หนา 47) ไดใหทศนะเกยวกบการใหบรการวาการจะ

ใหบรการมประสทธภาพและเปนประโยชนตอประชาชนมากทสด คอการใหบรการทไมค านงถงตวบคคล หรอ

การเปนการใหบรการทปราศจากอารมณ ไมมความชอบพอสนใจเปนพเศษทกคนไดรบการปฏบตเทาเทยมกน

ตาม

เวอรมา (Verma อางถงใน วรพล รตนภาสกร, 2537, หนา 45) กลาววา การใหบรการท

ด สวนหนงขนกบการเขาถงบรการ ซง (Penchasky อางถงใน วรพล รตนภาสกร, 2537, หนา 45)

ไดเสนอแนวคดเกยวกบการเขาถงการบรการ ดงน

1. ความพอเพยงของบรการทมอย (availability) คอ ความพอเพยงระหวางบรการทมอยกบความตองการรบ

บรการ

2. การเขาถงแหลงบรการไดอยางสะดวก โดยค านงถงลกษณะทตง การเดนทาง

3. ความสะดวกและสงอ านวยความสะดวกของแหลงบรการ (accommodation) ไดแก แหลงบรการทผรบบรการ

ยอมรบวา ใหความสะดวกและมสงอ านวยความสะดวก

4. ความสามารถของผรบบรการ ในการทจะเสยคาใชจายส าหรบบรการ

5. การยอมรบคณภาพของบรการ (acceptabity) ซงในการนจะรวมถงการยอมรบลกษณะของผใหบรการดวย

ทงน โอภาส พานชชวะกล และคณะ (2545, หนา 47 - 49) ไดกลาวถง องคประกอบส าคญทมผลตอความ

คาดหวงของผบรโภค สรปไดดงน

1) ความสะดวกในท าเลทตงและเวลาท าการ 2) บรรยากาศภายในราน 3) สนคา 4) ราคา 5) ขอมลและ

ความสมพนธระหวางบคคล 6) การบรการ

สมวงศ พงศสถาาพร (2550, หนา 52 - 53) ปจจยทมอทธพลกบการสรางความคาดหวงของลกคาตอการประเมน

คณภาพการบรการมอย 4 ปจจย ไดแก

1. word of mouth communication เปนปจจยแรกทมอทธพลตอการสรางความคาดหวงในคณภาพบรการเพราะ

บรการเปนสงทจบตองยาก ท าใหมความเสยงเพราะไมสามารถทดลองกอนได ลกคาจงตองหาขอมลดวยการ

สอบถามเอาจากเพอนหรอญาตทเคยใชบรการนน ๆมากอน

Page 21: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

28 2. personal needs and preferences เปนความตองการทเปนรสนยมสวนตว อนเนองมาจากพนฐานทางดานสงคม

การศกษา ครอบครว สงคม และวฒนธรรม เปนตน

3. past experience เปนประสบการณในอดตทสะสมมา

4. external communication ไดแก การลงโฆษณาเพอสรางภาพพจน เปนการใหขอมลกบลกคาลวงหนาเพอให

ลกคาสะสมขอมลในการสรางความหวงกอนตดสนใจมาใชบรการของบรษท เปนตน

การสรางคณภาพในเเตละชวงของการบรการ แบงไดเปน 3 ชวง ดงน

1. กอนการใหบรการ เปนชวงการสรางมโนภาพในใจของลกคา ผบรหารธรกจทดจะตองใชการสอสารใหตรง

กลมเปาหมายและถกชวงเวลาใหลกคารบขาวสารเกยวกบการบรการของธรกจพรอมการสงเสรมการขายตาง ๆ

เพอชกจงใหลกคามาทดลองใชบรการใหได

2. ขณะใหบรการ เปนชวงทผใหบรการพบกบลกคาซงเปนชวงทส าคญทสดทผบรหารจะตองเอาใจใสอยางมาก

เนองจากเปนชวงของการพสจนหรอทดสอบคณภาพในการใหบรการของธรกจ หรอชวงเวลาแหงการสราง

ความประทบใจ ซงความประทบใจจะเกดในชวงนสงสด

3. แหลงใหบรการ เปนการตดตามผลของความพงพอใจ รวมทงปญหาตาง ๆ หลงจากการใหบรการเพอจะได

น ามาปรบปรงเพอใหมคณภาพตอไป (ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2546,หนา 111 - 112)

สมชาต กจยรรยง (2521, หนา 70 - 71) กลาวถง ยทธวธในการบรการเพอเพมความพงพอใจของลกคา ดงน

1. การวจยอยางเปนระบบถงความสนใจเเละความตองการของลกคา

2. การลงทนในดานการฝกอบรมพนกงานทเนนทกษะการสรางความสมพนธกบลกคาเพอความเขาใจใน

บทบาทและความรบผดชอบเกยวกบการบรการลกคา

3. การสรางระบบสารสนเทศ ทชวยใหบรษทสามารถตรวจสอบและตอบสนองตอความตองการของลกคาท

เปลยนแปลงไป

4. การสรางโปรแกรมการปรบปรงออยางตอเนองบนพนฐานการเปลยนแปลงความตองการของลกคา

5. การวดคณภาพการบรการและการใหรางวลแกผปฏบตงานดเดน

วฒนา พฒนพงศ (2545, หนา 7) ไดกลาววา การปรบปรงวธการใหบรการตองเรมตนดวยวธการวด

(measuremment) ซงเปนวธทมบทบาทส าคญมากในการใหบรการทมคณภาพ (quality) มประสทธภาพ

(efficiency) มประสทธผล (effectiveness) และบรรลผลสมฤทธ (result)ตามทก าหนดเปาหมายไว การทจะ

บรหารกจการใหมคณภาพ มประสทธภาพ มประสทธผล เเละบรรลผลสมฤทธตามทก าหนดจดมงหมายไว ตอง

มการควบคม (control) และการควบคมจะเปนไปไมไดถาปราศจากการวด

Page 22: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

29 นอกจากน วฒนา พฒนพงศ (2545, หนา 62 - 65) ยงกลาวถงดชนการวดความส าเรจขององคกร ประกอบดวย 4

มมมองหลก ซงประกอบดวย

1. ดานลกคา (customer persective) ปจจบนหลายบรษทไดเรมใหความส าคญกบ การวดดานลกคาเเละการตลาด

เพอตอบสนองความตองการของลกคา เชน

1.1 การวดความพงพอใจของลกคา (customer satisfaction)

1.2 การวดภาพลกษณขององคการ (corporate image)

1.3 การวดต าแหนงการตลาค (market position)

1.4 การวดอตราการรกษาลกคาไวได (customer retension)

1.5 การวดหาลกคาใหม (customer acquisition)

การก าหนดตวชวดทจะสามารถเพมความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการขององคการ เปนเรองทม

ความส าคญมาก ถาเราก าหนดตวชวดไดถกตอง ตรงกบความตองการของลกคา การวดของเรากจะมสวนชวยใน

การพฒนาบรษทใหเตบโตกาวหนาตอไป โดยปกตลกคามกจะใหความส าคญในเรองของเวลา (time) คณภาพ

(quality) ความสามารถในการปฏบตหนาทของพนกงาน (performance) ความสามารถในการใหบรการ

(service) และราคาของบรการ(cost) ดงนน ถาเราตองการบรการใหถกใจลกคา เรากตองพยายามก าหนดตวชวด

เหลานและหาหนทางปรบปรงใหผลการวดเปนไปและสอดคลองกบความตองการของลกคา

2. ดานกระบวนการธรกจภายใน (internal business process perspective) การวดเพอหาหนทางตอบสนองความ

ตองการของลกคาเพยงอยางเดยวไมสามารถสรางความส าเรจใหธรกจได บรษทตองเรยนรจดเเขงจดออนในการ

ด าเนนธรกจภายในบรษท ตวอยาง การวดดานกระบวนการกจการภายใน เชน

2.1 การวดอตราการเพมผลผลต (productivity ratio)

2.2 การวดประสทธภาพ (efficiency)

2.3 การวดประสทธผล (effectiveness)

2.4 การวดทศนคตของพนกงาน (employee's attitude)

2.5 การวดความพงพอใจการท างานของพนกงาน (employee’s work satisfaction)การก าหนดตวชวดทจะ

สามารถสรางความแขงแกรงใหแกกระบวนการธรกจภายในบรษท นยมพจารณาแตเฉพาะกระบวนการทาง

ธรกจทถอวามผลกระทบตอความพงพอใจของลกคามากทสด ซงกคอปจจยทสงผลกระทบตอวงจรเวลา (cycle

time) คณภาพการบรการ(service quality) ทกษะของพนกงาน (employee’s skills) ความสามารถในการเพม

Page 23: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

30 ผลผลต(productivity potential) และความสามารถพเศษทองคก ารอนสไมได (core competency) ซงถอเปน

คณลกษณะทส าคญทจะท าใหบรษทสามารถเอาชนะคแขงขนได

3. ดานการเรยนรและการเตบโต (learning and growth)ความสามารถในการสรางรปแบบการใหบรการแบบ

ใหม ดวยการเพมมลคาใหแกบรการทสงมอบใหเเกลกคาเเละความสามารถในการปรบปรงประสทธภาพในการ

ปฏบตหนาทอยางตอเนอง บรษทจะสามารถเจาะตลาดใหม ๆ เพมรายไดใหม ๆ และเพมก าไรใหแกบรษทไดซง

จะน าไปสการเตบโตของธรกจอยางมนคง หรออาจกลาวไดวา การเรยนรเปนสงทคกบการเตบโตการก าหนด

ตวชวดดานการเรยนรและการเตบโตจะบอกเราไดวาธรกจมความลาหลงหรอน าหนาคแขงขน ตวชวดดานการ

เรยนร เชน

3.1 ความเปนผน าทางดานเทคโนโลยของกจการ

3.2 ความถในการน าเสนอบรการในรปแบบใหม

3.3 การใหความส าคญในการพฒนาบคลากร

3.4 การจดอนดบในกลมผน าดานนวตกรรมดานบรการ (alpha group)

4. ดานการเงน (financial perspective)

การวดผลการด าเนนงานในแงของการเงน เปนการตอบสนองความตองการของเจาของกจการ ผลงทนเเละ

ผบรหาร การวดทางการเงนเปนการวดกจกรรมในอดต การวดกจกรรมทไดด าเนนการไปแลว ตองพยายามเพม

ความถในการวดใหสนขน ตวอยาง การวดดานการเงน เชน

4.1 การวดก าไรตอยอดขาย (return on sales - ROS)

4.2 การวดก าไรตอสนทรพย (return on assets - ROA)

4.3 การวดก าไรตอสวนของผถอหน (return on equity - ROE)

4.4 การวดอตราสวนก าไรเบองตน (gross profit margin)

นอกจากน เกอรสน (kerson, 2003, p. 55 อางถงใน สภาภรณ ตงด าเนนสวสด, 2546)ไดกลาวถง คณประโยชน

ของการวดคณภาพเเละความพงพอใจของลกคา ดงน

1. ท าใหองคกรมความมงมนทจะเอาชนะและตองการความส าเรจจงจะสงผลตอเนองไปสคณภาพบรการทดกวา

ใหแกลกคา

2. ท าใหองคกรรถงขดขนมาตรฐานของผลงานตามปกตและรถงขนมาตรฐานทดทสด

ทเปนไปได ซงจะเปนตวทน าพาไปสคณภาพทสงขน และความพงพอใจทเพมขน

Page 24: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

31 3. ท าใหผปฏบตงานรบรผลทไดในทนท โดยเฉพาะอยางยงหากผวดในทนคอ ลกคาซงก าลงประเมนพนกงานผ

ทเขาตดตองานดวยอย

4. ท าใหทราบวาสงใดบางทองคกรจะตองท าเพอปรบปรงคณภาพและความพงพอใจและอาจทราบไดวา

สามารถท าอยางไรโดยการรบฟงจากลกคาโดยตรงนนเอง

5. ชวยผลกดนจงใจใหพนกงานขององคกรตงใจปฏบตงานใหดยงขนมประสทธภาพและประสทธผลในระดบท

สงขนตามไปดวย

ศรชย พงศวชย (2547, หนา 16 - 17) วธการวดสามารถใชเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลจาก

แหลงก าเนดขอมลโดยตรง ซงกระท าไดหลายวธ ดงตอไปน

1. แบบสอบถาม (questionnaire) เปนเครองมอทเหมาะจะใชในการเกบขอมลจากเเหลงขอมลทมจ านวนมาก ซง

ผเกบขอมลไมจ าเปนตองไปยงแหลงขอมลโดยตรง อาจใชวธเกบขอมลโดยสงแบบสอบถามทางไปรษณย หรอ

ทางโทรสาร

2. แบบสมภาษณ (interview) เปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลทมจ านวนไมมากนกและผวจย

ตองการรายละเอยดมาก โดยผเกบขอมลจะตองไปพบกบแหลงขอมลโดยตรงซงเปนวธการทตออาศยเทคนค

และความช านาญพเศษของผสมภาษณ วธนนบเปนวธทประหยดและมประสทธภาพอกวธหนง

3. แบบสงเกต (observation) เปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ไมรตววาถกสงเกต โดยวธการสงเกต

จากพฤตกรรม เชน กอนมารบบรการ ขณะมารบบรการและหลงจากการไดรบบรการแลว การวดโดยวธนผวด

จะตองกระท าอยางจรงจงและมแบบแผนทแนนอนจงจะสามารถประเมนความพงพอใจของผมาใชบรการได

อยางถกตอง

4. แบบทดสอบ (testing) เปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเกยวกบสตปญญาความถนด การเรยนร

หรอใชวดความสามารถในดานตาง ๆและนอกจากนยงมเครองมออน ๆ เชน การศกษารายกรณ (case study)

แบบทดลอง ฯลฯ ทงน ตองขนอยกบความสะดาก ความเหมาะสม ตลอดจนเปาหมายของการวด ทงน ธรกจ

บรการตาง ๆ ตองเรมตนจากการคนหาสงทลกคาตองการ หาวธการตอบสนองความตองการ

ดงกลาว และในทสดใชความพยายามท าใหลกคาไดรบความพงพอใจมากทสดเทาทจะท าไดเพราะเมอลกคาตด

ใ จ ช อ บ ใ จ ใ น บ ร ก า ร ท ไ ด ร บ ก ย อ ม ก ล บ ม า ส น บ ส น น ก จ ก า ร บ ร ก า ร น น ต อ ๆ ไ ป

(มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2539, หนา 45)

เศาวรน รตนโชต (2548, หนา 6) ใหแนวความคดวา การวดความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของ

ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) ควรวดจากคณลกษณะ 5 ดานดงน

Page 25: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

32 1. ดานความพรอมของอาคาร สถานท และสงอ านวยความสะดวก

2. ดานความไววางใจในการปฏบตและความเชอมนในความร

3. ดานความเตมใจ และสะดวกรวดเรวในการใหบรการ

4. ดานความนาเชอถอของธนาคาร

5. ดานอธยาศยไมตร และการเขาถงความรสกของลกคา

งานวจยทเกยวของ

วราพรรณ สนทสนะโชค (2540, บทคดยอ) ไดศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของธนาคาร

ทหารไทยจ ากด (มหาชน) ศกษาเฉพาะกรณ สาขาพญาไทกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา 1) ความพง

พอใจของลกคาตอการบรการของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) สาขาพญาไท โดยรวมพบวา ลกคามความ

พงพอใจในระดบมากและเมอพจารณาความพงพอใจในดานตาง ๆ โดยเรยงล าดบจากมากไปหานอยพบวา ดาน

พนกงานและการตอนรบลกคามความพงพอใจมากทสด รองลงมา คอ ดานขอ มลทไดรบจากการบรการดาน

สถานทประกอบการ และดานความสะดวกทไดรบจากการบรการ ตามล าดบ 2) เพศ อาชพสถานภาพสมรส

ระยะเวลาทเปนลกคา ปรเภททใชบรการไมมความสมพนธกบความพงพอใจ

ในการบรการของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) สาขาพญาไท อยางมนยส าคญขทางสถต3) ระดบ

การศกษา รายไดและอายของลกคามความสมพนธกบความพงพอใจในการบรการของธนาคารทหารไทย จ ากด

(มหาชน) สาขาพญาไท อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

นนทพร ด ารงพงศ (2541, บทคดยอ) ไดศกษาเรองความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของธนาคารเอเชย

จ ากด (มหาชน) ศกษาเฉพาะกรณ สาขาอมรนทรพลาซากรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา 1) ในการใช

บรการของธนาคารในภาพรวมพบวา ลกคามความพงพอใจมากและเมอพจารณาความพงพอใจดานตาง ๆ โดย

เรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปหานอยพบวา ดานพนกงานเเละการตอนรบมคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอ ดาน

สถานทประกอบการและดานขอมลทไดรบจากการบรการ อนดบสดทาย คอ ดานความสะดวกทไดรบจากการ

บรการ 2) ในการทดสอบสมมตฐานพบวาเพศและรายไดมความสมพนธกบความพงพอใจในการรบบรการของ

ธนาคารเอเชย จ ากด (มหาชน) สาขาอมรนทรพลาซา กรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 3)

อาย ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพสมรส มความสมพนธกบความพงพอใจในการรบบรการของธนาคาร

เอเชย จ ากด (มหาชน) สาขาอมรนทรพลาซา กรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

Page 26: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

33 โสภณ สรวงชลธาร (2541, บทคดยอ) ไดศกษาความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการในระบบ re -

engineering ของธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) ส านกงานเขต 52 ผลการศกษาพบวา

1. ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการในระบบ “re - engineering” ในภาพรวมมความพงพอใจในระดบ

พอใจ และเมอพจารณาในองคประกอบรายดาน พบวา ลกคามความพงพอใจในดานพนกงานสงสด รองลงไป

คอ ความพงพอใจดานฝาก ถอน โอน และช าระเงน สวนความพงพอใจในดานสนเชอลกคามความพงพอใจ

ต าสด

2. ตวแปรระดบสาขา (จงหวด อ าเภอ) ทลกคาใชบรการมความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาตอการ

ใหบรการอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สวนตวเเปรอน ๆในขอมลภมหลงและขอมลทวไปของลกคาไม

มความสมพนธกบความพงพอใจรวมตอการใหบรการในระบบ “re - engineering” อยางมนยส าคญทางสถตท

ระดบ .05

3. เมอพจารณาองคประกอบยอยของความพงพอใจ พบวาในดานอาคารสถานท ตวเเปร ขนาดสาขา (ใหญ เลก)

และระดบสาขา (จงหวด อ าเภอ)มความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาตองการใหบรการ

ในดานสนเชอและฝาก - ถอน โอนและช าระเงน ระยะเวลาการเปนลกคามความสมพนธกบความพงพอใจตอ

การใหบรการ

ในดานพนกงาน เพศ และอาชพของลกคามความสมพนธกบความพงพอใจตอการใหบรการ

พรพรรณ เกดมงคล (2542) ไดศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของธนาคารไทยพาณชย

จ ากด (มหาชน) ศกษากรณ ฝายการคาตางประเทศ 2 ศนยบรการการคาตางประเทศแหลมฉบง โดยใชวธ

การศกษาคอ เลอกจากลกคาทมาใชบรการดานการคาตางทธนาคาร การจดเกบขอมลท าโดยใชแบบสอบถาม

พบวา ลกคาของธนาคารเปนเพศหญงมากกวาเพศชายเลกนอย มอายเฉลยระหวาง 21 - 30 ป สวนใหญม

การศกษาระดบปรญญาตร ระยะเวลาในการเปนลกคาเฉลยระหวาง 1 - 3 ป และประเภทบรการทใชอยสวน

ใหญใชบรการทงทางดานสนคาเขาเเละสนคาออก ลกคาดงกลาวมความพงพอใจตอการใหบรการในภาพรวมอย

ในระดบมากและเมอจ าแนกการใหบรการเปนดานพบวา ลกคามความพงพอใจในดานพนกงานสงสด รองลงมา

คอ ดานการบรการเเละดานสถานทตามล าดบ โดยทางดานสถานทลกคา มความพงพอใจในระดบปานกลาง

จ านวน 3 ประเดน คอ ความชดเจนของปายแสดงรายละเอยด

ของการใหบรการความพงพอใจของสถานททจดใหลกคาขณะรอรบบรการ การอ านวยความสะดวกในการ

บรการดานตาง ๆ ขณะรอรบบรการ เชน หนงสอพมพ การบรการน าดม

Page 27: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

34 สทธชย จรยวทยานนท (2543, บทคดยอ) ไดท าการศกษาวจยความพงพอใจในการรบบรการของลกคา

ธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) สาขาตระการพชผล จงหวดอบลราชธาน

ผลการวจยพบวา

1. กลมตวอยางทใชในการศกษาครงนสวนใหญเปนเพศชาย อาย 31 - 40 ป การศกษาในระดบอนปรญาและ

ปรญญตร อาชพรบราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ ระยะเวลาทเปนลกคา1 - 5 ป เปนลกคาธนาคารอนดวย 1

ธนาคาร

2. ความพงพอใจในการรบบรการของลกคาธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) สาขาตระการพชผล จงหวด

อบลราชธาน อยในระดบปานกลาง โดยพงพอใจดานพนกงานและการตอนรบมากทสด รองลงมาคอ ระยะเวลา

ในการด าเนนงาน ดานขอมลทไดรบจากการบรการดานความสะดวกทไดรบและพงพอใจนอยทสดดานสถานท

ประกอบการ

3. ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจในการรบบรการ ไดแก ระดบ

การศกษา ประสบการณในการใชบรการและปจจยทไมมควานสมพนธกบความพงพอใจในการรบบรการ ไดเเก

เพศ อาย อาชพ รายได ระยะเวลาในการเปนลกคา

สทธาน พรวฒนานนท (2543) ศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการของธนาคารทหารไทยจ ากด

(มหาชน) สาขาถนนหวยแกว จงหวดเชยงใหม พบวาลกคามความพงพอใจในภาพรวมตอการใหบรการอยใน

ระดบปานกลาง แตมอย 3 ประเดนของความพงพอใจในดานพนกงานทมความพงพอใจอยในระดบมาก คอ

ความมอธยาศยของพนกงาน การบรการดวยน าใจ ความเออเฟอของพนกงานและบคลกของพนกงานเเละไดท า

การพฒนาคณภาพของพนกงานอยางจรงจงสม าเสมอ มาตงเเตป พ.ศ. 2538 โดยใชโครงการ servicemind เปน

เครองมอในการพฒนาคณภาพพนกงานในการใหบรการทสามารถสรางความพงพอใจสงสดแกลกคา โดย

ธนาคารจะใหบรการทเหนอกวาความคาดหวงทลกคาตงใจจะไดรบ นอกจากนธนาคารยงมการจดประกวด

พนกงานทใหบรการดเดนทกไตรมาสและมอยประเดนเดยวทลกคามความพอใจในระดบนอย คอ สถานทจอด

รถ อาจเนองจากลกษณะของธนาคารเปนตกแถวจงมบรเวณจอดรถทจ ากดไมเพยงพอตอการอ านวยความ

สะดวกและใหบรการลกคาอยางเตมทนอกจากน ยงไดมขอเสนอเเนะส าหรบการท าวจยครงตอไป ในขอหนงวา

ควรมการเกบขอมลจากลกคาทมาใชบรการใหมการกระจายประเภทการบรการมากกวานเพราะขอมลใน

งานวจยนสวนใหญเกบจากลกคาดานเงนฝาก

ชยนนท เรองสวรรณ (2544, บทคดยอ) ไดท าการศกษาวจยความคดเหนและความพงพอใจของผใหบรการตอ

การใหบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) : ศกษาเฉพาะกรณ สาขายะลา

Page 28: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

35 ผลการวจยสรปไดดงน

1. ผใชบรการมความคดเหนตอสภาพการใหบรการ ดานสภาพกายภาพและดานโฆษณาประชาสมพนธใน

ภาพรวมอยระดบปานกลาง ดานสภาพกายภาพผใชบรการมความคดเหนวาดานท าเลทตงของธนาคารเหมาะสม

มากทสด สวนดานสถานทใหบรการภายในอาคารไมกวางขวางเพยงพอ เนองจากพนทใหบรการมจ ากดและไม

สามารถขยายหรอตอเตมไต สวนดานโฆษณาประชาสมพนธ ผใชบรการมความคดเหนวาสอโฆษณาทาง

โทรทศน มสวนชวยในการประชาสมพนธธรกจธนาคารมากทสด

2. ปจจยทมความสมพนธกบระดบความพงพอใจในบรการ ไดแก ตวเเปรดานอาย อาชพ รายได ความคดเหน

ดานสภาพกายภาพของธนาคารและการโฆษณาประชาสมพนธ

วศวสต ควรชม (2544, บทคดยอ) ไดศกษาเรอง การประเมนผลการใหบรการขององคกร : ศกษาเฉพาะกรณ

ธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน)

ผลการวจยพบวา

1. คณภาพการใหบรการในดานตาง ๆ ของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ตามความคดเหนของลกคาอยใน

ระดบคณภาพมากและปานกลาง ไมมบรการดานใดเลยทลกคาเหนวาเปนปญหา

2. จากตวแปรอสระทศกษา พบวา มตวแปรอสระเพยงตวเดยวทมความสมพนธกบความคดเหนของลกคาตอ

คณภาพการใหบรการของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ไดเเก ชวงเวลาทไปตดตอใชบรการ

กลธมา เหลองอราม, นธวด เหลองออน (2545, บทคดยอ) ไดศกษาความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการ ณ

จดรบฝาก - ถอนของธนาคารพาณชยไทยในเขตกรงเทพมหานครมวตถประสงคการวจย 4 ประการ คอ 1) เพอ

ศกษาระดบความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการในการรอปรบระบบองคกร (process re - engineering) ณ

จดรบฝาก - ถอน ของธนาคารไทยพาณชยในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอศกษาเปรยบเทยบความพงพอใจของ

ลกคา ณ จดรบฝาก - ถอน ของธนาคารไทยพาณชยไทยในเขตกรงเทพมหานคร ระหวางแบบรบบตรควกบการ

เขาคว 3) เพอศกษาปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการ ณ จดรบฝาก - ถอน ของ

ธนาคารไทยพาณชยใทยในเขตกรงเทพมหานคร 4) เพอน าผลทไดจากการศกษาไปใชประโยชนในการปรบปรง

ดานการด า เนนงานทางดานการใหบรการ ณ จดรบฝากถอน ของธนาคารไทยพาณชยไทยในเขต

กรงเทพมหานครใหมประสทธภาพมากยงขนผลการศกษาพบวา ผมาใชบรการ มความพงพอใจในการ

ใหบรการแบบรบบตรควรอยละ 93.30 สวนแบบยนเขาควมความพงพอใจรอยละ 6.70

ดานปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจอยางมนยส าคญทางสถต ไดแก อาย กลาวคอ ลกคาทมอาจแตกตาง

กนมความพงพอใจในการรบบรการแบบรบบตรควและเเบบเขาคว แตกตางกน

Page 29: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

36 วจตร จตรวศนกล (2345) ศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของธนาคารกสกรไทย สาขา

ถนนราชวงศ จงหวดเชยงใหม พบวา ระดบความพงพอใจของลกคาตอปจจยสวนผสมทางการตลาดสวนใหญ

จะมระคบกวามพงพอใจระดบปานกลางทกปจจยมระดบความพงพอใจมาก เพยง 3 ปจจยเทานน ไดเเก ปจจย

ทางการตลาดดานสถานท คอ ความสะอาดของอาคารสถานท แสงสวาง อณหภมภายในอาคาร ปจจยทาง

การตลาดดานพนกงานผใหบรการคอ การเเตงการของพนกงาน ปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑ คอ ATM

และยงมปจจยทมระดบความพงพอใจนอย ไดแก ปจจยทางการตลาดดานราคา คอ อตราดอกเบยเงนใหกยม

และอตราดอกเบยเงนฝาก ปจจยดานกระบวนการ (ขนตอนการใหบรการ) คอ จ านวนพนกงานทใหบรการแสดง

ใหเหนวาอาจจะเกดปญหาตอธรกจไดในอนาคต ธนาคารควรพจารณาปรบปรงการใหบรการในทก ๆ ดาน เพอ

แขงขนในตลาดไดและความอยรอดของธรกจ โดยพจารณาถงปจจยสวนผสมทางการตลาด ไดแก ดาน

ผลตภณฑ โดยการประชาสมพนธใหทราบถงคณลกษณะของผลตภณฑเเละคณคาทลกคาจะไดรบใหมากขน

ดานราคา พจารณาอตราดอกเบยและคาธรรมเนยมตาง ๆ ให

เหมาะสมและแขงขนกบตลาดได สวนในดานอน ๆ ทควรแกไข คอ ดานการประชาสมพนธ ดากระบวนการ

(ขนตอนการใหบรการ) ธนาคารควรเพมการประชาสมพนธใหมากขน จดสรรต าเเหนงงานในการใหบรการให

เหมาะสมสามารถรองรบลกคาทใชบรการจนไดรบความพงพอใจสดทส าคญคอ ตองด าเนนกจกรรมทาง

การตลาดเชงรก เชนเดยวกบทธนาคารก าลงด าเนนการอย คอ มทมงานการขายออกใหบรการและสราง

ความสมพนธกบลกคาโดยตรง เเตธนาคารตองค านงถงจ านวนพนกงานทใหบรการตองมเพยงพอตอการ

ใหบรการทมคณภาพสงสด

เรวด หวงแสงทอง (2546) ไดศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการของธนาคารพาณชย :

กรณศกษาธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนทรงพล(นครปฐม) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวน

ใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 30 - 39 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพเปนพนกงานลกจางบรษทเอกชนม

รายไดตอเดอนไมเกน 10,000 บาทเหตผลทมาใชบรการ คอ ธนาคารอยใกล สะดวก วนทมาใชบรการมากทสด

คอไมมวนทแนนอนมาใชบรการในชวงเวลา 10.31 - 11.30 น. และบรการทใชบอยครงทสด คอ บรการดานเงน

ฝากสวนความพงพอใจทมตอปจจยสวนผสมการตลาดบรการ พบวา มความพงพอใจในระดบมากโดยมคาเฉลย

เรยงล าดบจากมากไปหานอย ดงน คอ ดานพนกงานผใหบรการ ดานกายภาพดานผลตภณฑ ดานชองทาง

ใหบรการและดานสงเสรมการตลาด สวนดานราคามความพงพอใจ

ในระดบปานกลาง

Page 30: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

37 ทพยวมล ถงสวรรณ (2548) การวจยเชงส ารวจครงนมวตถประสงคเพอประเมนความพงพอใจขอลกคาทมตอ

การบรการของธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) ประชากรทใชในการวจย คอ ผมาใชบรการในสาขา

ตนแบบ 4 สาขา ไดแก สาขาบางกะป (สขมวท45) สาขาถนนสาทร สาขาถนนศรนครนทร (ซอยลาซาล) และ

สาขายอยเซนทรล พระราม 2 จ านวนทงสน45,161 คน โดยการสมตวอยางแบบแบงชนภม (stratified random

sampling) ไดจ านวนกลมตวอยาง 451 คน เครองมอทใชในการวจยครงน คอแบบสอบถามเกยวกบระดบความ

พงพอใจแบบมาตราสวนประเมนคา (rating-scale) โดยน าแนวคด SERVQUAL dimension เปนองคประกอบวด

ความพงพอใจจากองคประกอบการบรการทง 7 ดาน ไดแก ดานบรการทวไปดานสถานท ดานความนาเชอถอ

ดานการตอบสนอง ดานความเชอมน ดานการอาใจใสและดานการสมผส/จบตองไดสถตทใชวเคราะหขอมล

ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาท (t - test) และการวเคราะหความ

แปรปรวนทางเดยว (One - wayanalysis of variance) และทดสอบภายหลงเพอหารายคทแตกตางกน โดยวธของ

เชฟเฟ (Scheffe’post hoc comparison)

ผลการวจยพบวา

1. ลกคามระดบความพงพอใจตอการบรการของธนาคารไทยพาณชย จ ากด(มหาชน)อยในระดบคอนขางมาก

ทกดานเรยงล าดบ ดงน ดานความมนใจ รองลงมา คอ ดานสถานท ดานการสมผส/จบตองได ดานความ

นาเชอถอ ดานการเอาใจใส ดานการตอบสนอง ดานบรการทวไปตามล าดบ

2. ในการทดสอบสมมตฐาน พบวาเพศและความตอเนองในการใชบรการและสถานการณถอครองบญชในการ

ใชบรการมระดบความพงพอใจไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สวนอาย ระดบการศกษา

อาชพ รายได ระยะเวลาทเปนลกคา ความถในการใชบรการชวงเวลาทใชบรการและประเภททตงของสาขาม

ระดบความพงพอใจตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

3. จากความคดเหนและขอเสนอแนะของผตอบแบบสอบถามทเปนกลมตวอยางผวจยไดสรปความถของขอมล

ตามประเดนทตองการใหมการปรบปรงมากทสด โดยเรยงล าดบดงน ควรจดการดานพนกงานใหเพยงพอกบ

ปรมาณเคานเตอรทมอย, ควรปรบปรงและดแลบรเวณสถานทจอดรถ โดยค านงถงความปลอดภยของผมาใช

บรการ, ควรจดใหมระบบควแบบ มบตรควในการรอรบบรการและควรเพมทนงส าหรบลกคาทรอรบการ

บรการ, ควรเพมและปรบปรงปายบอกประเภทงานใหบรการในแตละประเภทอยางชดเจน, ควรเปดสาขาใน

หางสรรพสนคาและเพมจดใหบรการ easy banking ตามสถานทชมชนใหมากขน โดยจดใหมพนกงานคอย

ตรวจสอบเครองใหบรการของธนาคารเพอใหการบรการทตอเนอง

Page 31: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

38 บญฤทธ จระธวชชย (2548) การศกษาความพงพอใจในการใชบรการของธนาคารไทยธนาคาร จ ากด (มหาชน)

มวตถประสงคเพอวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคในการใหบรการของธนาคารฯ และศกษา

ความพงพอใจของผใชบรการของธนาคารฯ ทงนเพอน าผลการวจยไปหาแนวทางในการปรบปรงการใหบรการ

ของธนาคารฯ และเพอการพฒนาในแนวทางปฏบตตอไปในอนาคต

ผลการวจยพบวา จากการศกษา ผวจยไดท าการวเคราะหองคกร SWOT analysis และท าการส ารวจความพง

พอใจในการใชบรการ ธนาคารไทยธนาคาร จ ากด (มหาชน) ผลการศกษาการวเคราะห SWOT analysis ดานจด

แขง และโอกาส พบวา ธนาคารฯ ไดมการก าหนดนโยบายในการด าเนนงานตาง ๆ อยางชดเจน โดยกองทนเพอ

การฟนฟฯเปนผดแลดานนโยบายของธนาคารฯ อยางใกลชด และประกอบกบการทรฐบาลมการสงเสรมการ

ลงทน จงเปนชองทางทท าใหธนาคารฯ สามารถขยายสนเชอไปสภาคอตสาหกรรมไดมากขน ดานจดออน และ

อปสรรคเนองจากธนาคารไทยธนาคาร จ ากด (มหาชน) เปนธนาคารพาณชยขนาดเลก จงไมสามารถแขงขน

ดานตนทนการด าเนนงาน ปรมาณลกคา ตลอดจนความสามารถในการแขงขนทางธรกจได และดวยความไม

ชดเจนทาง เศรษฐกจในระดบประเทศ ทงการมเสถยรภาพดานอตราแลกเปลยน การขนลงของอตราดอกเบยท

รวดเรว สงเหลานลวนเปนอปสรรคตอการด าเนนงานของธนาคารฯ

จากการศกษาความพงพอใจของผใชบรการธนาคารไทยธนาคาร จ ากด (มหาชน)โดยกลมตวอยางทใชใน

การศกษาครงน มจ านวน 200 คน ดวยการออกแบบสอบถามแกลกคาทวไปทมาใชบรการของธนาคารฯ 5 สาขา

ผลการศกษาพบวา รอยละ 56.00 เปนเพศชายสวนใหญ (รอยละ 35.50) มชวงอาย 21 - 30 ป สถานภาพเปนโสด

(รอยละ 53.50) และเปนพนกงานบรษท (รอยละ 46.50) แสดงวา ภาคเอกชนมบทบาททางการตลาดของธนาคาร

มากทสดการอยในระดบปรญญาตรศกษา (รอยละ 53.00) และรายไดอยในชวง 10,000 - 25,000 บาท(รอยละ

45.50) ความพงพอใจผใชบรการมตอภาพลกษณของธนาคารฯ อยในระดบพงพอใจมากโดยใหความส าคญใน

เรองเกยวกบการเปนธนาคารทมความรวดเรวในการใหบรการมากทสดสวนการบรหารของธนาคาร อยใน

ระดบความพงพอใจมากทสด สวนการบรการของธนาคารอยในระดบความพอใจมากโดยใหความส าคญใน

เรองการตอนรบของพนกงาน ดานคณภาพการใหบรการอยในระดบความพงพอใจมากในเรองความมมนษย

สมพนธและดานสภาพแวดลอมทางกายภาพของธนาคารฯ

เศาวรน รตนโชต (2548) วตถประสงคของการศกษาน เพอ 1) ศกษาถงการใหบรการของธนาคารไทยพาณชย

จ ากด (มหาชน) ตอลกคา 2) ศกษาระดบความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการของธนาคารไทยพาณชย

จ ากด (มหาชน) 3) เพอเปรยบเทยบความพงพอใจในการใหบรการลกคาทมตอสภาพตาง ๆ กน การเลอกกลม

ตวอยางในการศกษาครงน ใชวธการสมแบบเฉพาะเจาะจง โดยมการสมจากลกคาทมาท าธรกรรมกบธนาคาร

Page 32: New แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่ ... · 2018. 11. 1. · 8 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

39 ไทยพาณชย ทง 5 สาขาดงน คอ สาขาสะพานควายสาขาถนนวทย สาขาสทธสาร สาขาสวนสยาม ส านกชดลม

โดยเลอกตวอยางแบบเฉพาะเจาะจงกบลกคาจ านวน 300 ราย โดยเลอกสมตวอยางลกคาสาขาสะพานควาย

จ านวน 100 ราย ส าหรบ4 สาขา ดงกลาว สาขาละ 50 ราย เครองมอทใชในการศกษา คอ แบบสอบถาม การเกบ

รวบรวมขอมลใชวธออกแบบสอบถาม การเกบรวบรวมขอมลใชวธออกแบบสอบถามใหกลมตวอยางกรอก

สถตทใชในการวเคราะห ไดแก รอยละ ไคสแควร

ผลการศกษาพบวา ขอมลปจจยภมหลง พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงมอาย 26 - 35 ป การศกษา

ระดบปรญญาตร อาชพเปนพนกงานบรษทและมรายไดอยในชวง10,001 - 15,000 บาท ดานความเตมใจและ

ความสะดวกรวดเรวในการบรการมรระดบความพงพอใจสงทสด มคาเฉลย 3.80 และดานความพรอมของ

อาคาร สถานทและสงอ านวยความสะดวกมระดบความพงพอใจต าทสด มคาเฉลยจากผลการวเคราะหความพง

พอใจในการบรการทกดาน มคาเฉลย 3.64 ซงอยในระดบสง จากระดบความพงพอใจท าใหทราบวา ลกคาของ

ธนาคารมความพอใจในการใหบรการอยในระดบดผลการทดสอบสมมตฐานปรากฏวา ปจจยทมผลตอ

ความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการของธนาคารในสถานภาพตาง ๆ ไดแก เพศ

ระดบการศกษา รายได