Müşteri Portföyü Yönetimi (Bahman Huseynli)

MÜŞTERİ PORTFÖYÜ YÖNETİMİ

İstanbul ÜniversitesiSosyal Bilimler Enstitüsü

Pazarlama Tezli Yüksek Lisans öğrencisi

İstanbul 2015 ideamanbahman.com

Bahman Huseynli

NEDEN BAHS EDECEĞİZ?Portföy nedir

Müşteri kimdir

CPM`in prensipleri

Pazar Segmentas

-yonu

Tüketici bölümlen-

dirme

Faaliyet Tabanlı

Maliyetleme

Satış Tahminleri

Veri Madenciliği

Yaşamboyu DeğerKümeleme

B2B`de CPM

CPM Modelleri

İkideğişenli modeller

Üçdeğişenli modeller

SWOT analizi

PESTE analizi

BCG matrisi

CPM için önerilerÖrneklerSonuç

ideamanbahman.com

PORTFÖY NEDİR?

Müşteri portföyü bir işletmenin tüm müşteri tabanını oluşturan birbirinden bağımsız müşteri grupları topluluğudur.

ideamanbahman.com

Müşteri Portföyü Niçin Gerekli?

Müşteriler, farklı ihtiyaçları, tercihleri ve beklentileri, aynı zamanda farklı gelir ve maliyet profiline sahipler ve bu nedenle farklı şekillerde yönetilmelidir.

B2B`de CPM farklılk gösteriyor.

Eğer tüm müşterilere aynı hizmet gösterilerse onda stratejik müşteriler değer-yaratan (value-creator) değil, değer-dağıtan (value-destroyer) olurlar.

ideamanbahman.com

Müşteri Portföyü Niçin Gerekli?

Müşteri portföy yönetimi (CPM) iş performansını optimize etmek için hedefler belirlemeye yardım eder.

Tüm müşteri tabanına boyunca müşterileri daha iyi anlamayı sağlar

Bankalar, sigorta şirketleri örnek ola bilir.

ideamanbahman.com

MÜŞTERİLER

B2C• Birey• Hane

B2B• Şirket• NPO

• Devlet

MÜŞTERİ

PORTFÖYÜ

ideamanbahman.com

CPM-İN TEMEL DİSİPLİNLERİ

Pazar Bölmleme

Satış TahminiFaaliyet Tabanlı Maliyetleme

Müşteri Yaşamboyu Değeri

Veri Madenciliği

ideamanbahman.com

PAZAR SEGMENTASYONU

Pazar bölümlendirme farklı değer tekliflerimizi oluşturmak mümkün olduğu daha fazla veya daha az homojen alt kümeleri halinde bir pazar bölünmesi işlemidir.

Şirketler gelecekte kar üretebilir müşterileri belirlemek ve hedeflemek isteyeceklerinden dolayı pazarı bölümlendirirler.

ideamanbahman.com

Sezgisel ve Veri tabanlı Bölümlendirme

Sezgisel Daha çok müşterilerin

kişisel verilerine dayalı bölümlendirmedir. Yaş, cinsiyet, yaşam tarzları boyut, konum ve s.

Aynı zamanda şirkete/bölüme uygun değerlendirilir ve bütünleme kararlarda kullanılırlar.

Veri Tabanlı Müşteri verileri içsel ve

dışsal kaynaklardan oluşturulur.

Daha sonra yüksek, orta ve düşük değerli müşteri segmentleri tespit edilir.

Daha sonra müşteriler yaş, cinsiyet, yaşam tarzı, boyut, konum olarak bölümlendirilir.

ideamanbahman.com

İşinizi Tanıyın

Pazarın sınırları hizmet belirlemenize yardımcı olur, çünkü sorunun bir müşteri odaklı cevapı müşterilerin talep faydaları tanımlar.

Pazar segmentasyonu bu süreçde rakiplerini seçer.

ideamanbahman.com

Tüketici Pazarları

Pazarlamada tüketiciler ortak demografik özellikleri kullanılarak segmentleştirilmişler.

Budan başka, tüketiciler kullanıcı özellikleri ve kullanım nitelikleri gibi gruplara ait olurlar.

Tüketici segmentleri

Kullanıcı özellikleri

Demografik nitelikleryaş, cinsiyet,

meslek durumu, hane

halkı büyüklüğü,

medeni durum, eğitimi, hane geliri, ailenin

yaşam döngüsü, din, etnik köken,

milliyet

Coğrafi nitelikler

Ülke, bölge, TV

bölge, şehir, şehir

büyüklüğü, posta kodu

Psikolojik nitelikler

hayat tarzı, kişilik

Kullanım özellikleri

Faydaları, tüketim hacmi,

kategoride harcama

payı

ideamanbahman.com

Tüketicileri Bölümlendirme

Tüketici pazarlarını bazen her niteliğe göre ayırmak başarısız oluyor. Örneğin, geç evlenenler, tek ebeveynli haneler, boşanmış çiftler ve s.

Araştırmacılar bir insanın hangi segmente ait olmasını belirlemek için 400 veya 500 sorulu anket kullanır ve saatlerce süren analizler yapıyorlar.

ideamanbahman.com

İş Piyasaları

İş piyasaları bir kaç yöntem ile bölümlendiriliyor.

En yayılmış yol Birleşmiş Milletler İstatistik Bölümü özellikli B2B bağlamında bölümlendirmedir.

Diğer bölümlenme metotları: Uluslararası Standart Sanayi Sınıflaması (ISIC); ABD, Kanada ve Meksika'da, Kuzey Amerika Sanayi Sınıflandırma Sistemi (NAICS); Avusturalya ve Yeni Zelanda Standart Endüstriyel Sınıflandırma (ANZSIC).

ideamanbahman.com

CRM bazında Pazar Böülmlendirmede 3 önemli faktör

Hesap değeri

(account value)

Cüzdan payı

(SOW – share of wallet)

Anahtara Eğilim

(prpensity-to-switch)

Çoğu işletme değerine göre müşterilerini sınıflandırır.

Bazıları müşteriyi elde tutma maliyetini, bazıları müşterinin işletmeye verdiği karı ve s. esas alark bölümlendirir.

ideamanbahman.com

Pazar Segmentasyonunun Değerlendirilmesi

Pazar bölümlendirme ne derecede hedeflerinize uygun?

Segment çekiciliği• Farklılaşması için segmentinde segment büyüme oranı, müşterilerin

fiyat duyarlılığı, müşterilerin pazarlık gücü, tedarikçiler ile müşterilerin mevcut ilişkileri segment giriş engelleri, bölüm çıkışında, sayı ve rakiplerin gücü, yeni girenler, engellerin, farklılaşma potansiyeli, müşteri geçiş eğiliminin büyüklüğü

Bu bölümlendirme ne kadar fırsat çekici?

Şirket ve ağ uyum• Fırsat şirketin hedeflerine, misyon, vizyon ve değerlerine uygun

mu? Şirket ve onun segementasyon yöntemi operasyonel, pazarlama, teknolojik, insan ve diğer yetkinlikleri ve likidite fırsatına sahip mi?

ideamanbahman.com

McKinsey/General Electric müşteri portföyü

ideamanbahman.com

SATIŞ TAHMİNLERİ

Şirketler müşterilerini onların tarihsel veya bügünkü görününmlerindeki verilere esasen kümelerler.

Veriler satış, kar ve diğer stratejik nedenlerle alakadardır.

Bazen yönetim gelecek tahminlerini de geçmişdeki ile aynılaştırıyor ki, bu da bir takım sorunlar yaratıyor.

ideamanbahman.com

Ugulanabilir Satış Tahminleri CPM için yararlı bilgiler sağlayan, uygulanabilir

satış tahmini teknikleri vardır. Bunlar farklı durumlar için 3 ana gruba ayrılır.

Kalitatif yöntemler:

Müşteri anketleri

Satış ekibi tahminleri

Zaman serisi yöntemleri:

Hareketli ortalama

Üstel yumuşatma

Zaman serisi ayrışma

Nedensel yöntemleri:

Öncü göstergeler

Regresyon modelleri.

ideamanbahman.com

FAALİYET TABANLI MALİYETLEME

Şirketler B2C ve B2B bağlamında müşterilerinin gelirlerini ölçmeye çalışır.

B2B bağlamında

• Bu diğerlerine göre farklıdır. Çünki maliyet müşteriden-müşteriye değişiyor. Bazı müşterilere hizmet etmek paha başa geliyor.

B2C bağlamında

• Şirketler müşteri kulübü kartı, mağaza kartı ve ya başka bir sadakat programı ile müşterilerin gelirlerini izlemeye çalışır.

ideamanbahman.com

Müşteri tabanı oluşturmadaki maliyetleme kategorileri

Müşteri Edinme Maliyeti

Ticari Koşullar

Müşteri Hizmeti Maliyeti

İşletme Sermayesi

Maliyeti

ideamanbahman.com

Faaliyet Tabanlı Maliyetlemenin Önemi

Müşterileri ile karlı ilişkiler kurmak CRM`in öncelikli hedeflerindendir.

Bunun için de CRM müşterilerin maliyetlerini izlemek için çaba harcar.

Araştırmalar burada da Pareto disiplinin geçerli olduğunu varsaymakta. Şöyle ki, geirlerin %80-ni müşterilerin %20-i sağlamakta.

ideamanbahman.com

YAŞAMBOYU DEĞER TAHMİNİ

Yaşamboyu Değer Tahmin (LTV) tüm net marjlarının bugünkü değerinin hesaplanması ile ölçülür.

LTV tahminlerinin maksadı müşteri yönetimi stratejileri için ve şirket rehberliyi için önemli bir ölçümdür.

ideamanbahman.com

LTV Hesaplanması Formulü

Sunil Gupta ve Donald Lehmann tarafından önerilmiş bir formula vardır:

LTV=m LTV – Yaşamboyu değer m – bir müşteriden dönem

başına kazanılan kaar veya marj

r – tutma oranı i – iskonto oranı

ideamanbahman.com

LTV Formülünün önemi

BU formülün uygulanması müşteri olma süresini belirlemeye yardım eder.

Müşteri memnuniyyetini bozmadan hangi düşük maliyetli uygulamalar yapılabilindiği görünür.

Yüksek marjlı ürünlürin çapraz satışından doğabilecek tahminler önceden görülebilir.

Müşterilere hangi türlü sadakat programları yapılabileceği düşünülür.

ideamanbahman.com

VERİ MADENCİLİĞİ

Bankacılık, perakendecilik ve ev alışverişleri gibi büyük kapsamlı (B2C) bağlamlarda kullanılan CPM disiplini veri madenciliğidir.

ideamanbahman.com

Veri Madenciliğinin önemliliği nedir?

Potansiyel müşterilerimizi bulmaya yardımcı olur

Şimdiki müşterilerimizi nasıl kümelememiz için faydalıdır.

Hangi müşterilerin gelecekte daha büyük bir potansiyele sahip olduğunu görmeye yardımcı olur.

Hangi müşteriler daha kolay şekilde marka değiştirdikleri öngörülür.

ideamanbahman.com

Tesco`nun Clubcard`ları

Dünyanın en büyük perakendecilerinden olan Tesco`nun İngilterede 14 milyonun üzerinde Clubcard üyesi bulunmaktadır.

10 milyon Clubcard üyesi 1 hafta içinde Tesco kullanıyor.

Bu üyeler sebetlerine ortalama 30 ürün koyarlar.

Bütün bunlar ise Tesco`nun CRM ve CPM stratejilerinden kaynaklanmakta.

ideamanbahman.com

Bankacılıktan bir örnek Kredi kartı kullanan müşteriler

herhangi bir dönemden sonra kredi istedikleri zman onlarda olan kredi kartlarının tarihçesi de dikkatla kontrol edilir.

Bu zaman müşterinin bankanın kredi kartlarından ne kadar zaman aralığında, en çok ve en az ne kadar, en çok hangi tip malları ve nerelerden aldığı kontrol edilir.

Ve müşterinin bir takım verilerinin ortalaması ona yeni kredi ayrılması durumunu, toplam miktarını belirlemeye yardımcı olur.

ideamanbahman.com

Veri Madenciliğinin Modelleri

SAS promotes a five-step data mining process called SEMMA (sample, explore, modify, model, assess)

SPSS opts for the 5As (assess, access, analyse, act and automate)

Bu modellerin detayları farklı da olsa, ortak yanları müşteri ilişkileri yöntemlerini geliştirmektir.

ideamanbahman.com

Veri Madenciliği Modellerinin Özellikleri

Modeller genellikle iki alt kümeye bölünür. Bunlardan biri tahmin, diğeri onu doğrulamak için uygulanan yöntemlerdir.

Modellerde büyük oranda istatiksel veriler kullanılır.

Çoğunlukla tarihsel bir yapıya sahiptirler ve kullanıcılara problem çözme aşamasını sunmaktadırlar.

ideamanbahman.com

KÜMELEME

Kümeleme veri kümesi içerisinde doğal olarak oluşan gruplaşmaları daha efektiv bir biçimde yönetmek için kullanılan uygulamadır.

Müşterileri gruplaştırmak için bazı özellikler vardır:

1. Her müşteri sadece bir grupda bulunmalı2. Her grup nispeten homojen olmalı3. Gruplar birbirlerinden çok farklı olmalı

ideamanbahman.com

Kümelemenin özellikleri

Kümeleme teknikleri grup içi ve gruplararası olabilir. En çok iki yöntem kullanılır:

CART (classification and regression trees)

CHAID (chi-square automatic interaction detection)

Genellikle CRM müşterinin gelecekteki davranışlarını inceler.

Bunun için de müşterinin potansiyel değeri gelecekte bir ürünü satın almak için ne kadar olasılık göstere bileceği belirlenmek istenir.

ideamanbahman.com

Akıllı modellemelerin varsayımları

1. Geçmiş geleceğin iyi bir belirleyicisidir ... AMA bu doğru olmayabilir.

2. Eldeki veriler faydalıdır ... AMA bu doğru olmayabilir.

3. Müşteri ilişkili veritabanları onların nes istediğini söylüyor ... AMA bu doğru olmayabilir.

ideamanbahman.com

Karar Ağaçları

Verilerin somut olarak görülebilmesi bir ağaça benzedilrek yapılandırıldığı için Karar Ağaçları adlanırlar.

Karar ağaçları bağımsız değişkenler üzerinden uygulanır ve en farklı düğümleri bir araya getirir.

Karar ağaçları bağımsız değişkenler arasında işletmeye uygun olan verinin kolaylıkla elde edilmesini sağlar.

ideamanbahman.com

Nöral Ağaçları

Adına Nöral Ağaçlar denilmesinin sebebi sözün kökeninde «sinir ağı» makine kelimesinin ve yapay zeka çalışmalarının kökü vardır.

İnteraktif yordayıcı değişjkenlerin yüzlerce içermesini söyleyen potansiyel yordayıcı değişkenler vardır.

ideamanbahman.com

B2B`DE CPM

Şirketlerin büyük çoğunluğu müştrilerini gruplar halinde yönetir.

Bu onlar için daha iyi bir yönetim sistemi oluşturmağa yardım ediyor.

Müşterilerin bu türlü kümelenmiş olmaları o müşteriler için daha uygun işçi atanmasını kolaylaştırıyor.

ideamanbahman.com

B2B`de CPM özellikleri

Burada da Pareto prensibi geçerlidir, yani satışların %80-i müşterilerin %20-i tarafından sağlanmaktadır.

Büyük müşterilerle yanaşı, diğer müşteriler de kümelenmiş halde yönetilir.

Bazaen büyük müşterilere hizmet etmek diğerlerine hizmet etmekden daha çok maliyetli oluyor.

ideamanbahman.com

MÜŞTERİ PORTFÖYÜ MODELLERİ

1980`lerden sonra müşteri portföylerini değerlendirmek için ortaya çıkmıştır

Genellikle matris ve ölçüm yaklaşımı üzerinden yapılandırılmıştır

Daha çok satış gelirlerine göre yapılandırılmışlardır

ideamanbahman.com

İkideğişkenli Modeller: Shapiro Modeli

Benson Shapiro ve iş arkadaşları müşteri değerini ölçmek için maliyet-hizmet (cost-to-serve) odaklı bir portföy modeli geliştirdiler.

Bu modelin önemli katkısı maliyetleri düzgün bir şekilde müşteri tabanına dağılmış olmadığının gösterilmesidir.

ideamanbahman.com

İkideğişkenli modeller: Fiacco Modeli

Renato Fiacco ikideğişkenli modellerde bir yenilik yaparak bir ilerleme yaratdı.

Bu modelinde ilk adım müşteriler iki bazda sınıflandırıldı:

1. Müşterinin stratejik önemi

2. Müşteri ile ilişkileri yönetme güçlüğü.

ideamanbahman.com

Fiacco Modeli`nin 1ci Adımı: Müşterinin Stratejiik Önemi

Müşterinin satın almaların değeri / hacim

Müşteri potansiyeli ve prestij

Müşteri pazar liderliği Tedarikçinin pazarların

çeşitlendirilmesi açısından genel cazibe, yeni pazarlara erişim sağlayan teknolojik uzmanlık ve diğer ilişkiler üzerindeki etkisi

ideamanbahman.com

Fiacco Modeli`nin 1ci Adımı: Müşterinin Stratejiik Önemi

Ürün özellikleri, yenilik ve karmaşıklık gibi

Bu tür müşterinin ihtiyaçları ve gerekleri, müşterinin satın alma davranışı, müşterinin gücü, müşterinin teknik ve ticari yetkinliği ve tedarikçiler ile iş yapmakta avantajlar, müşteri tercihi

Rakipleri hesaba kattmak, rakiplerin gücü, rakiplerin zayıf tarafları ve rakiplerin pozisyon sayısı dikkate alınarak değerlendirilir

ideamanbahman.com

Fiacco Modeli`nin 2ci Adımı: Müşteri Çekiciliği

Fiocca bu çekicilikleri, piyasa faktörleri, rekabet, mali ve ekonomik faktörler, teknolojik faktörler ve sosyo-politik faktörler olarak bu tanımlar.

İki bazda sınıflandırılır:1. Müşterinin iş

çekiciliği2. Alıcı / satıcı ilişkisinin göreli gücü.

Müşteri Çekicili

ği

piyasa faktörleri

rekabet

mali ve ekonomi

k faktörler

teknolojik

faktörler

sosyo-politik

faktörler

ideamanbahman.com

Müşteri İlişkisinin Gücünü Belirleyen Kriterler

İlişki uzunluğu Alımların hacmi veya dolar

değer Müşteri önemi (tedarikçinin

satış yüzdesi bu müşteri tarafından sorumluydu)

Kişisel dostluklar Ürün geliştirmede işbirliği Yönetim mesafesi (dil ve

kültür) Coğrafi uzaklık.

ideamanbahman.com

Üçdeğişkenli Modeller

Peter Turnbull ve Judy Zolkiewski tarafından üç boyutlu bir CPM çerçevesi geliştirmiştir.

Bu model maliyet-hizmet, net fiyat ve ilişki değeri üzerinde yapılandırılmıştır.

Bu modelde ilişki değeri diğer boyutlardan «daha yumuşak»tır.

ideamanbahman.com

Turnbull ve Zolkiewski Modelinin Özellikleri

İlişki değeri oluşturulduğu zaman dikkata alınan özellikler:

1. Mal veya hizmet müşteri için ne kadar gerekli?2. Tedarikçiler için müşteri bir jeneratör güçmüdür:3. Tedarikçini değiştirdiğinizde müşteriye etki edermi?4. Müşteri tedarikçi için maliyet tasarrufu oluşturur mu?

ideamanbahman.com

CPM`İN EK ARAÇLARI

SWOT analizi PESTE analizi Five-forces analizi BCG matrisi analizi

Bu analiz metotları CRM stratejisinde müşterinin gelecekteki değerinin değerlendirilmesinde kullanılır.

ideamanbahman.com

SWOT SWOT analiz herhangi bir zaman

anında yapılarak o anki durumu analiz etmek için kullanılır.

Açıklaması: S – Strengths – Güçlü yanlar W – Weaknesses – Zayıflıklar O – Opportunities – Fırsatlar T – Threats – Tehditler İçsel: S ve W Dışsal: O ve T

ideamanbahman.com

PESTE

SWOT`daki dışsal (O, T) etkiler, yani makro ve mikro çevre etkileri bir takım faktörlerden oluşurlar ki, onlar da PESTE`ni oluşturur.

P – Political environment – Siyasi çevre E – Economic environment – Ekonomik

çevre S – Social environment – Sosyal çevre T – Technological environment – Teknolojik

çevre E – Environmental conditions – Çevre

koşulları

ideamanbahman.com

İşletmeye etki eden Mikro ve Makro faktörler

ideamanbahman.com

Five Forces – Beş Kuvvet

Five forces (Beş kuvvet) modeli Michael Porter tarafından geliştirilmiştir.

O sanayi kaarlılığını 5 kaynağı esas alarak ölçmeği teklif etmişdir. Bunlar yatay ve dikay koşullardır.

Yatay koşullar aşağıdaki gibidir:• piyasada kurulan işletmeler içinde rekabet• potansiyel yeni girenler rekabeti• potansiyel yedek rekabeti.

 Dikey koşullar arz ve talep zinciri hususlar yansıtır:• alıcıların pazarlık gücü• tedarikçilerin pazarlık gücü.

ideamanbahman.com

BCG matrisi

Boston Danışmanlar Kurulu (Boston Consulting Group) tarafından ürün portföyünü analiz etmek için tasarlanmıştır.

ideamanbahman.com

BCG matrisiideamanbahman.com

ÖNEMLİ STRATEJİK MÜŞTERİLER Tüm model, analiz ve metodların ana özeti

müşterileri kümelemek, onları daha efektif yönetmek ve bu açıdan CRM stratejilerini doğru ugulamaktır.

Müşteriler bazen aşşağıdaki gibi sınıflandırılır:

Gelecekte yaşamboyu değeri yüksek olan müşteriler

İri hacimli müşteriler Deney müşterielr İlham verenler Kapı açanlar

ideamanbahman.com

Müşteri Yönetiminde Yedi Ana Unsur

Şirketlerin portföylerinin kümelenmesi farklılaştırılmış yeni CRM stratejilerinin geliştirilmesi ve uygulanmasına yardımcı olur.

İlişkiyi koruyun

İlişkiyi yeniden yapılandırın

İlişkiyi geliştirin

Hasat ililşkisi

İlişkiyi sonlandırın

Müşteriyi geri kazanın

İlişki başlatın

ideamanbahman.com

SONUÇ Müşteri Portföyü Yönetimi (CPM)

Müşteri İlişkileri Yönetimininin (CRM) en önemli stratejilerinden biridir.

CPM müşteri yönetiminde maliyetleri gözönüne alarak, kümelenmiş müşteriler için farklı stratejilerin uygulanması için geleceğe yönelik bir takım tahminlerde bulunmamıza yardım ediyor.

Pazar segmentasyonu, B2B, Veri madenciliği, PESTE ve BCG aalizleri ve diğerleri CPM stratejilerinin doğru kullanılması için önemli faktörlerdir.

ideamanbahman.com

HAZIRLADI İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Tezli Yüksek Lisans

«Müşteri İlişkileri Yönetimi» dersi «Müşteri Portföyünün Yönetilmesi»

konusu

Bahman Huseynli Website: ideamanbahman.com

Kaynaklar:

Ders kapsamında kullanılan kaynaklardan yararlanarak hazırlanmıştır. Resimler internet kaynaklıdır.

Tarih: 17-20.10.2015 Yer: İstanbul, Türkiye