MÜŞTERİ DEĞERİ Bir değişim işleminde “müşterinin elde ettiği yararların ,katlandığı veya ödediği bedele oranıdır.Şu halde müşteri değeri yaratmak ,”müşterinin ödemesi karşılığında,onun beklediğinden daha fazlasını verebilmektir” Diğer bir ifadeyle bu, müşterilere bir bedel ödetmeden ek yararlar sunmaktır. Aslında müşteriler çoğu kez ürünün gerçek değerlerini ve maliyetlerini tam doğru olarak veya objektif olarak değerlendiremedikleri için müşteri değeri “algılanan müşteri değeridir” (müşteri nasıl algılıyorsa , o değer anlamında )
MÜŞTERİ DEĞERİ. Bir değişim işleminde “müşterinin elde ettiği yararların ,katlandığı veya ödediği bedele oranıdır.Şu halde müşteri değeri yaratmak ,”müşterinin ödemesi karşılığında,onun beklediğinden daha fazlasını verebilmektir” - PowerPoint PPT Presentation
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
MÜŞTERİ DEĞERİ
Bir değişim işleminde “müşterinin elde ettiği yararların ,katlandığı veya
ödediği bedele oranıdır.Şu halde müşteri değeri yaratmak ,”müşterinin
ödemesi karşılığında,onun beklediğinden daha fazlasını verebilmektir”
Diğer bir ifadeyle bu, müşterilere bir bedel ödetmeden ek yararlar sunmaktır.
Aslında müşteriler çoğu kez ürünün gerçek değerlerini ve maliyetlerini tam
doğru olarak veya objektif olarak değerlendiremedikleri için müşteri değeri
“algılanan müşteri değeridir” (müşteri nasıl algılıyorsa , o değer anlamında )
Müşteriler kendilerine en yüksek değerin teklif edildiği işletmeden mal
veya hizmet satın alacaklardır.Bu sebeple müşteri değeri kavramı işletmeler
açısından önemlidir.
Müşteri değeri üründen elde edilen toplam fayda ile o ürünü elde etmek
için katlanılan tüm maliyet arasındaki farktır. Örneğin; bir arabanın müşteriye
sağlayacağı fayda müşteriye ve arabanın özelliklerine bağlıdır.
Örneğin; arabalarda kullanılan çeliğin geliştirilmesi, çamaşır
makinelerinin düğmelerinin geliştirilmesi gibi.Eğer bunlar müşteri açısından
değer yaratmıyorsa hiçbir anlamı olmadığı gibi başarı şanları da çok
düşüktür. Düşünce sistemi, müşterilerin beklentilerine ve isteklerine bağlı
olarak onlara ne verdiğimiz yerine, onların nelerden ödünler verdiklerine
odaklanmalıdır. Kuruluş müşterinin algıladığı ödünü azaltacak bir değer
sunabilirse başarı şansı artar.
Müşteri için değer yaratmanın yolu çok net ve basit biçimde açıklanabilir:
Daha fazla yararlar sunulmalı
Müşterinin algıladığı ödünler azaltılmalı
Umulan yarar algılamalarının şekillendirilmesi, bir müşterinin belirli bir marka
ya da belirli bir ürün çeşidinde daha fazla deneyimi ile kolaylaşabilmektedir.
Bir ürün hakkında bilgi ya da deneyim yok ise, müşteri algılamalarını ve
beklentilerini şekillendirmek için bunların yerini alabilecek şeylerin arayışına
girer. Bunlar marka ve kuruluş imajı dır.
Coca-Cola, Procter & Gamble, 3M gibi kuruluşlar, müşteri değer eşitliğinin
üst bölümünü yani “algılanan yararları” anlayabilmiş kuruluşlardır. Bu
kuruluşlar düşük bir fiyatla ortalama bir ürün satarak değerin en
çoklanamayacağının bilincindedirler. DEĞER, müşterilerin alabilecekleri bir
fiyatta, ürün ve hizmet kalitesini yüksek düzeyde tutarak en çoklanır.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri
Değer kavramının diğer ve önemli bir boyutu, kuruluş için müşterinin yaşam
boyu değerinin ölçülmesi, bilinmesi, yönetilmesi olarak karşımıza çıkar.
Buradaki temel değişim noktası, müşteriyi bireysel olarak satın alma öznesi
olarak görme yerine onu yaşam boyu iş ortağı biçiminde kabullenme olarak
açıklanabilir. Müşterisini cezbeden, tatmin eden ve onu yaşam boyu tutabilme
becerisini kuran şirket, istikrarlı bir karlılığı sağlayabilmede önemli bir avantaj
yakalayacaktır.
ÖRNEĞİN;
A marka otomobil şirketi, bir müşterisinin yaşam boyunca otomobil
satın almak için tamir ve bakım için harcayacağı miktarı 100 milyar
olarak belirlemiş olsun. Eğer A şirketi müşterisini erken kaybederse
gelecekte beklediği milyarlarca liralık nakit girişini de kaybetmiş
olacaktır. Kaybettiği müşterinin yerine yeni bir müşteri cezbetmek ve
bulmak için ek harcamalarda bulunacağı da çok açıktır.
Müşterinin tutulabildiği her yıl, müşteriye hizmet edebilme maliyetini
azaltırken, onun getirebileceği karlılık payı artabilmektedir. Bu
durumu bir şekille açıklamak gerekirse önümüze şöyle bir tablo
çıkar;
Şekil 1.Yatırım / Karlılık Zıtlığı
Potansiyel Müşteriler
Müşteriler
Sürekli Müşteriler
Sadık Müşteriler
Müşteri Karlılığı Pazarlama Yatırımı
Görüldüğü gibi, sadık müşteriler grubuna yapılan yatırım azalırken, bu
grup karlılığı en yüksek orana çıkarabilmektedir. Her grup müşterinin
özellikleri,davranış biçimleri ve ihtiyaçları farklı olabildiği gibi, bu
grubun içinde yer alan daha küçük grupların da benzer farklılıkları
olabilecektir. O halde her müşteri grubunun şimdiki ve gelecekteki
değerlerinin ne olabileceğini ölçmeye çalışmak ve buna göre
çalışmaları yönlendirmek karlılığı sağlamada önemli bir yoldur.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE İLİŞKİSEL PAZARLAMA
İlişkisel pazarlama satıcı ile alıcı arasındaki tatmini sağlayacak
uzun dönemli ilişkiyi ifade etmektedir. İlişkisel pazarlama
müşterinin işletmeye bağlılığını ve işletmenin müşteri isteklerini
daha iyi anlamasıyla müşterinin işletmeye olan güvenini de
arttırmaktadır.
Başka bir tanıma göre ilişkisel pazarlama, pazarlama çabalarının
başarılması için özellikle müşterilerle kurulan uzun dönemli ilişkileri
ifade etmektedir. Burada hedef, müşteri tatmininin sürekliliği için
müşterilere uzun dönemli değer sağlamaktır.
İşletmenin tedarikçiler, dağıtım kanalı üyeleri ve iş ilişkisinde
bulunduğu başka işletmelerle olan ilişkisini müşterilerle kurulan
ilişkilerle birlikte ele alan ve kurulan tüm ilişkilerde uzun dönemli
doygunluğu hedefleyen yeni akıma literatürde NEO İLİŞKİSEL
PAZARLAMA (NEO RELATİONSHİP MARKETİNG) adı verilmektedir.
Bu yaklaşıma göre müşterilere en kaliteli mal ve hizmetleri
sunabilmek için tedarik ve dağıtım zincirindeki kanal üyeleriyle de sıkı
ilişkiler içinde olmak gerekir. İlişkisel pazarlama felsefesi günümüzde
müşteri ilişkileri yönetimi felsefesinin temelini oluşturur.
Değişim Odaklı Pazarlama İlişkisel Pazarlama
Kısa dönemli ve müşteri kazanmayı amaçlayan yapıdadır
Sistemin Amacı
Uzun dönemlidir ve müşteri kazanmak kadar mevcut müşteriyi elde tutmaya da odaklanır.
Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetleri ile çalışır
Çalışma Prensibi
Sadece ürün, fiyat, dağıtım, tutundurmaya odaklanmaz. Daha esnek ve müşteri isteklerine daha duyarlıdır.
Klasik pazarlama araçlarını (reklam, promosyon, fiyat indirimleri) kullanır
Kullanılan Araçlar
İlişkileri kullanarak müşteride güven yaratmayı hedefler.Otopark görevlisinden yöneticilere kadar her çalışanını müşteri ilişkilerinden sorumlu tutar. Teknolojiyi ve müşteri bilgilerini kullanarak müşteri bir talepte bulunmadan isteğini yerine getirmeyi amaçlar
Belirli standartlara göre yapılan işlerin ve ürünlerin kalitesine odaklanır.
Kalite Göstergeleri
Müşteri iletişimi, personel özellikleri, müşteriye parasız sunulan ek hizmetler devamlı müşterileri ödüllendirme gibi birçok farklı konu kaliteyi belirleri
Müşteri ilişkileri daha çok özel bir birimin işidir.
Müşteri İlişkileri
Müşteri ilişkileri herkesin işidir. Tüm çalışanlar müşterinin mağazaya yaklaştığı andan, müşteri mağazayı terk edene kadar müşterinin istediği oranda desteğe ve samimiyete hazırdır.
İlişkisel pazarlama anlayışına göre çok sayıda çalışanın çok sayıda müşteri
ile yüz yüze ilişki kurduğu iş ortamlarında en hayati unsur, personel
yönetimi ve çalışanların müşteri odaklı çalışma alışkanlıklarına sahip
olmalarıdır. Müşteri ilişkileri yönetiminin ilişkisel gerçeği de bu noktada
saklıdır. Günümüz işletmelerinin en önemli kaynakları çalışanlardır. Bir
araştırma sonucuna göre müşterilerin bir işletmeyi terk etme nedenlerinin
başında;
% 42 gibi büyük bir oranla “çalışanların davranışı”
%30’luk bir oranla “müşteriye kendini değersiz hissettirmek” ve
%27’lik bir oranla “dürüst olmayan davranışlar” üçüncü sırada gelmektedir.
““Ürün sunumu” ve “fiyat” gibi zamanların gözde rekabet araçları
ise müşterilerin işletmeleri terk etme nedenleri arasında beşinci ve
sekizinci sırada yer almaktadır.
Yukarıda sonuçları verilen araştırmada müşteri sadakati için en
önemli faktörün % 42’lik bir oranla “çalışan davranışı” olduğu
ortaya çıkmaktadır. Bu gerçekler müşteri ilişkileri yönetiminin
temelinin çalışanlara dayandığını ortaya koyar.
İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN HEDEFLERİ
1.MÜŞTERİ KAZANMA
2.TATMİN ETME
3.ELDE TUTMA
4. GELİŞTİRME
Temel hedefi işletme için karlı olabilecek müşterileri inşa etmek ve
korumaktır. İşletmeler ilk olarak uzun dönemli ilişki kurulabilecek müşterileri
çekmeyi cezp etmeyi araştırır. Müşteri grubunun ortak ihtiyaç ve istekleri
doğrultusunda homojen gruplara ayırma anlamına gelen Pazar
bölümlendirme sayesinde, işletmeler sürekli müşteri ilişkisi inşa etmek için
en iyi hedef pazarları anlamaya çalışır.
İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN AVANTAJLARI
1.Müşterilerle yakın ilişki
Şirket müşterilerle daha sıkı bağlar geliştirir
Bu bağlar teknoloji, bilgi ya da sosyal açılardan olabilir
Bu, şirkete çok geniş bir rekabet avantajı sunar. Şirket müşterilerin
bireysel zevkleri hakkında daha fazla bilgi sahibi oldukça, müşteriler
de diğer tedarikçilerle tekrar eden süreçlerini devam ettirmede
isteksiz hale gelerek şirkete bağlanırlar.
2.Müşteri tatmininde gelişmeler
Sunumlarıyla müşterilerini nasıl tatmin edeceği konusunda
doğrudan bilgi sahibi olan şirket, müşteri tatminini izleyebilir.
Her müşteri ile diyalog kurma şirkete müşterileri için yeni ürün/
hizmet bulma olanağı sağlar. Şirket, müşterilerinin ihtiyaçlarını
başkalarından önce sezme ve karşılama gücüne sahip olur.
3.Finansal Yararlar
Her iki kesimin de (müşteri/satıcı) birbiri ile nasıl etkileşimde bulunacağını
öğrendiği uzun dönemli ilişkiler, ilişki maliyetinin azalmasına olanak sağlar.
Sadık müşteriler daha karlıdır
Müşteriler yeni olası müşteriler için bir referanstır.
Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, var olan müşteriyi elde tutma
maliyetinden daha yüksektir.
Bir müşteriyi kaybetmek sadece satışlardan elde edilen karın kaybı değildir,
ancak beklenen nakit para akışı ilişkinin yaşam süresi üzerinde meydana gelir.
Müşteri tutmanın gelişmesi çalışanların da elde tutulması oranını arttırır.
Kısaca, İlişkisel pazarlama kuruluş içi düzenlemeler ve
müşteriye yönelik etkileşimleri gerçekleştirmeye yönelik,
yeni düşünce ve uygulamaları kapsamaktadır. Sonuçta
etkin, dinamik ve öğrenen bir kuruluşun gelişimi söz
konusudur. Buna erişebilmek için veri tabanlı pazarlama
ile ilişkisel pazarlamanın birlikteliği zorunlu olmaktadır.
Sadece pazarlama bölümü ve uygulamaları için değil, kuruluşun
tüm eylemlerinde etkin olan çağdaş değişim, veri tabanının
kullanımını önemli kılmaktadır. Hem ilişki pazarlaması hem de veri
tabanlı pazarlama şirket ile müşteriler arasındaki etkin, uzun
dönemli etkileşimin, diyalogun önemini vurgular ve bu etkileşimin
geliştirilmesine çalışır.
Veri tabanlı pazarlama; müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe
yönelik bir pazarlama uygulamasıdır. Müşteriler ile ilgili her türlü
güncel bilgi aracılığıyla, tüm müşteri ilişkileri etkin biçimde yapılabilir,
değerlendirilebilir ve ölçme – değerlendirme aracılığıyla, sürekli
öğrenme, değişme gerçekleştirilebilir. Veri tabanlı pazarlamayı
öncelikle, var olan müşteriler hakkında yeterli bilgiyi ele geçirmek,
bu bilgileri tekrarlanacak satışları teşvik için kullanmak ve sürekli
olabilecek bir ilişkinin kurulmasını sağlayacak bir süreç olarak kabul
etmek gerekir.
Kısaca, veri tabanlı pazarlama, kısa dönemli ve karlı bir
iletişim aracı olmanın ötesinde bir anlam ve uygulamaya sahiptir;
müşteri ilişkilerini tatmin edici, geliştirici ve daha etkin çalışmaların
çağdaş bir yöntemidir. Veri tabanlı pazarlama yardımıyla
geliştirilecek “müşteri yönetim programları” 3 temel amaca hizmet
eder:
Uygun müşterilerin kazanılması
En iyi müşterilerin sürekli kılınması
Eski ve bizi terk etmiş müşterilerin eyleminin sağlanması
İlişkisel pazarlamadan doğan ve daha geniş kapsamlı bir
kavram olan “müşteri ilişkileri yönetimi” veya CRM (Consumer
Relationship Management ) ilişki kurma programları geliştiren,tüm
örgütü müşteri tatminine odaklanmak üzere yeniden yapılandıran
strateji ve teknolojilerin kombinasyonudur.
CRM,işletme ile ilgili en tepedeki
yöneticiden ,tedarikçiler ,bayiler,diğer iş ortakları dahil olmak üzere tüm
paydaşlara kadar herkesin düşünce biçiminde değişikliği ifade eder.
Güçlü müşteri ilişkilerinin güçlü paydaş ilişkilerinden beslendiği
görüşünün benimsenmesi,teknolojisinin çok geniş müşteri bilgilerini toplayıp elde
tutmayı mümkün kılması ve teknolojinin müşteri ilişkilerini yönetmede ve
paydaşları mamul planlama,üretim,pazarlama,satışlar ve müşteri hizmetleri
süreçleriyle bütünleştirmede kullanımı CRM in bazı önemli yönleridir.