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Administración de Marketing

MÓDULO V

Presupuestos de Marketing Análisis de rentabilidad del producto, costo-volumen-utilidad,

implicaciones del análisis de rentabilidad Análisis de productividad y efectos de la elasticidad cruzada

Control estratégico Análisis financiero en mercadeo

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

9. Borrador Evaluación de Resultados Valor Agregado y Estructura de valor de la Producción Punto de Equilibrio / Volumen-Costo-Utilidad Capital de Trabajo Flujo de Fondos Rentabilidad: TIR, VPN e IR Análisis de Riesgos Análisis de Sensibilidad

10. Borrador Operación y Modelo de Negocio en Marcha Recapitulación Visión, Misión y Análisis Situacional FODA en función

de Evaluación de Resultados Plan Estratégico de Mercadeo, Diferenciación, Segmentación,

Targeting y Posicionamiento Ventajas Competitivas y Posición Competitiva Mezcla de Mercadeo Estratégico y Operativo Cadena de Valor de la Empresa, Procesos y Etapas del Negocio Relación con Proveedores y Cadena de Suministros Estrategia de Inventarios Estrategia de Distribución, Comercialización y Fuerza de Ventas Relación con Clientes y Esfuerzo de Marketing Directo



Asignación A5 / Entrega Semana 10 (10%)



Planeación Estratégica Ramírez Padilla (2008)



El Presupuesto Ramírez Padilla (2008)



Indicadores a Presupuestar Ramírez Padilla (2008)



El Presupuesto Maestro Ramírez Padilla (2008)



Presupuesto Integrado Ramírez Padilla (2008)



Presupuesto de Ventas Ramírez Padilla (2008)

Mecanismo de Mercado Competitivo Nicholson, Teoría Microeconómica (2008)





Mecanismo de Poder de Mercado: Monopolio Nicholson, Teoría Microeconómica (2008)



Mecanismo de Competencia Imperfecta Nicholson, Teoría Microeconómica (2008)



La Elasticidad Precio de la Demanda Kotler y Keller (2007)



Elasticidades de la Demanda Nicholson, Teoría Microeconómica (2008)

Estimación Empírica de la Demanda de Mercado Pindyck y Rubinfeld (1998)





Estimación Empírica de la Demanda de Mercado Pindyck y Rubinfeld (1998)



Estimación de la Demanda a partir de las Elasticidades Precio, Ingreso y Cruzada

Pindyck y Rubinfeld (1998)







Modelo Log-lineal de Estimación de la Demanda Pindyck y Rubinfeld (1998)



Modelo Log-lineal de Estimación de la Demanda Pindyck y Rubinfeld (1998)

Cómo Medir la Elasticidad: Modelo Estadístico Log-Lineal

Gujarati (2009)





Parámetros de la Demanda de Mercado Kotler y Keller (2007)



Niveles de Medición de la Demanda Kotler y Keller (2007)



Demanda de Mercado en función de los Gastos de Marketing

Kotler y Keller (2007)



Funciones de Demanda de Mercado Kotler y Keller (2007)



Funciones de Demanda de Mercado Kotler y Keller (2007)



Estimación de Mercado y Potencial de Mercado Kotler y Keller (2007)



Penetración en Clientes y Penetración de Producto Kotler y Keller (2007)



Demanda de la Empresa Kotler y Keller (2007)



Pronóstico de Ventas de la Empresa Kotler y Keller (2007)



Potencial de Ventas de la Empresa Kotler y Keller (2007)



Cálculo de la Demanda Actual: Potencial Total de Mercado




Cálculo de la Demanda Actual: Potencial de Mercado por Zonas Kotler y Keller (2007)



Cálculo de la Demanda Actual: Potencial de Mercado por Zonas Kotler y Keller (2007)



Cálculo de la Demanda Actual: Potencial de Mercado por Zonas con el IDM




Volumen de Ventas y Participación de Mercado Kotler y Keller (2007)



Cálculo de la Demanda Futura Kotler y Keller (2007)



Análisis de Intención de Compra Kotler y Keller (2007)



Opinión de la Fuerza de Ventas Kotler y Keller (2007)



Opinión de Expertos, Análisis Econométrico y Pruebas de Mercado




Prueba de Mercado y Mercado de Prueba Mullins et al (2005)



Encuesta de Intención de Compra Mullins et al (2005)



Matemáticas de Intención de Compra Mullins et al (2005)

Recapitulación Métodos y Técnicas de Estimación de la

Demanda y de las Ventas 1. Técnicas Estadísticas Econométricas y

Microeconómicas: Basadas en la Data Histórica y en el Modelo de Elasticidad Constante de la Demanda

2. Estudios de Mercado: por medio de la Investigación Exploratoria, Descriptiva y/o Causal; Trabajo de Campo combinado con Experimentos tipo Pruebas de Mercado

3. Información de Expertos y Analistas de Mercados

4. Información de la Fuerza de Ventas que se apoya en todo el SIM y el SAD de la compañía





Presupuesto de Ventas Ramírez Padilla (2008)



Modelo Costo-Volumen-Utilidad para la Fijación Estratégica o Aceptación del Precio del Producto

Ramírez Padilla (2008)





















Ejemplo de Presupuesto de Ventas Echenique IESA 2009



Presupuesto de Ventas

CONCEPTO

Año 2009

Total

Año 2010

I II III IV I II

a Curva de Ventas 25% 20% 30% 25% 25% 20%

b Unidades a vender 1.750 1.400 2.100 1.750 7.000 1.925 1.540

c Precio Unitario 37 37 37 37 37

d Total Ventas 64.750 51.800 77.700 64.750 259.000

e Contado (70% de (d) 45.325 36.260 54.390 45.325 181.300

f Crédito (28% de (d) 18.130 14.504 21.756 18.130 72.520

ENTRADAS POR VENTAS Y COBBRANZAS

g Cob. V. de Contado 45.325 36.260 54.390 45.325 181.300

h Cob V. a Crédito 90 d 9.500 18.130 14.504 21.756 63.890

i Total Entradas Vtas. 54.825 54.390 68.894 67.081 245.190



Presupuesto de Producción Ramírez Padilla (2008)



Ejemplo de Presupuesto de Producción Echenique IESA 2009

Presupuesto de Producción

CONCEPTO

Año 2009

Total

Año 2100

I II III IV I II

a Unidades a Vender 1.750 1.400 2.100 1.750 7.000 1.925 1.540

b Más: Inv. Final P. Terminad. 140 210 175 193 193 154

c Total necesidades (a)+(b) 1.890 1.610 2.275 1.943 7.193 2.079

d Menos: Inv. Inicial P. Term. 243 140 210 175 243 193

e Total Unid. a Producir 1.647 1.470 2.065 1.768 6.950 1.886



Presupuesto de Compras de Materia Prima Ramírez Padilla (2008)



Ejemplo de Presupuesto de Compras de Materia Prima

Echenique IESA 2009

Presupuesto de Compras de Materia Prima

CONCEPTO Año 2009

Total Año 2010

I II III IV I

a Unidadesa Producir 1.647 1.470 2.065 1.768 6.950 1.886

b Material Necesario por Unidad 5 5 5 5 5 5

c Total Material Necesario (a)x(b) 8.235 7.350 10.325 8.840 34.750 9.430

d Costo Unitario BsF 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00

e Materia prima Utilizada 16.470 14.700 20.650 17.680 69.500

c Total Material Necesario 8.235 7.350 10.325 8.840 34.750 9.430

f Más: Inv. Final M.P. Deseado 1.470 2.065 1.768 1.886 1.886

g Total Necesidades (c)+(f) 9.705 9.415 12.093 10.726 36.636

h Menos: Inv. Inicial M.P. 1242 1.470 2.065 1.768 1.242

i Materia Prima a Comprar (g)-(h) 8.463 7.945 10.028 8.958 35.394

j Costo Unitario 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00

k Total Compras (i)x(j) 16.926 15.890 20.056 17.916 70.788

DESEMBOLSOS POR COMPRAS

l Pago de Contado (50% de (k) 8.463 7.945 10.028 8.958 35.394

m Pago a Crédito 90 días 50% de (k) 2.848 8.463 7.945 10.028 29.284

n Total Desembolsos por Cpras (i)+(m) 11.311 16.408 17.973 18.986 64.678



Presupuesto de Mano de Obra Directa Ramírez Padilla (2008)

Presupuesto de Mano de Obra Directa (MOD)

CONCEPTO

Año 2009

Total

I II III IV

a Unidades a Producir 1.647 1.470 2.065 1.768 6.950

b Horas de Mano de Obra por Unidad 1 1 1 1 1

c Total Horas de MOD Necesarias (a)x(b) 1.647 1.470 2.065 1.768 6.950

d Costo por Hora de MOD 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00

e Total Costo de MOD (c)x(d) 4.941 4.410 6.195 5.304 20.850



Ejemplo de Presupuesto de Mano de Obra Directa

Echenique IESA 2009



Presupuesto de Gastos Generales de Fabrica Ramírez Padilla (2008)

Presupuesto de Gastos Generales De Fábrica Para el Trimestre I

CONCEPTO Tasa Gasto Fijo Gasto

Variable Total Bs

NºHMOD

1.647

1 Sueldos de Supervisión 0,00 2.000 0 2.000

2 Mano de Obra Indirecta 0,60 511 988 1.499

3 Partes Para Mantenimiento 0,31 64 511 574

4 Suministros 0,89 0 1.466 1.466

5 Energía Eléctrica 1,50 111 2.471 2.582

6 Gastos Varios 0,03 27 49 76

7 Depreciación 0,00 2.500 0 2.500

8 Total GGF 3,33 5.213 5.485 10.697

Presupuesto Anual de Gastos Generales De Fábrica

CONCEPTO Año 2009

Total I II III IV

a Total de Horas de MOD Necesarias 1.647 1.470 2.065 1.768 6.950

b Tasa de Gasto Variable por Hora 3,33 3,33 3,33 3,33 3,33

c Gasto General de Fábrica Variable (a)x(b) 5485 4895 6876 5887 23144

d Gasto de Fábrica Fijo 5.213 5.213 5.213 5.213 20.850

e Total Gasto General de Fábrica (c)+(d) 10.697 10.108 12.089 11.100 43.994

DESEMBOLSOS POR GASTOS GENERALES DE FABRICA

f Depreciación 2.500 2.500 2.500 2.500 10.000

g Total Desembolsos por GGF (e)menos (f) 8.197 7.608 9.589 8.600 33.994



Ejemplo de Presupuesto de Gastos Generales de Fábrica

Echenique IESA 2009



Presupuesto de Gastos de Operación Ramírez Padilla (2008)

Presupuesto de Gastos de Ventas y Administración

CONCEPTO

Año 2009

Total

I II III IV

a Ventas Presupuestadas en Unidades 1.750 1.400 2.100 1.750 7.000

b Total Gasto Variable por Unidad 4,00 4,00 4,00 4,00 4,00

c Gasto de Administración Variable (a)x(b) 7000 5600 8400 7000 28000

d Gastos Fijos de Ventas y Administración

e Publicidad 1100 1100 1100 1100 4400

f Seguros 2800 2800

g Sueldo de Oficinistas 8500 8500 8500 8500 34000

h Alquileres 350 350 350 350 1400

i Impuestos Municipales 1200 1200

j Gastos de Ventas y Admón. Fijos 12750 9950 11150 9950 43800

k Total Gastos de Vtas. Y Admón. (c)+(j) 19750 15550 19550 16950 71800



Ejemplo de Presupuesto de Gastos de Operación: Gastos de Ventas y

Administración Echenique IESA 2009



Presupuesto de Marketing Kotler y Keller (2007)



Presupuesto de Costo de Ventas Ramírez Padilla (2008)



Presupuesto de Costo de Ventas Ramírez Padilla (2008)

Presupuesto de Costos de Ventas

CONCEPTO

Año 2009

Total

I II III IV

a MP Utilizada 16.470 14.700 20.650 17.680 69.500

b Mano de Obra Directa 4.941 4.410 6.195 5.304 20.850

c Gastos Generales de Fábrica 10.697 10.108 12.089 11.100 43.994

d Costo de Manufacturar 32.108 29.218 38.934 34.084 134.344

e Más: Inventario Inicial P.Proc. 0 0 0 0 0

f Menos: Invent. Final P.Proc. 0 0 0 0 0

g Costo de Producción 32.108 29.218 38.934 34.084 134.344

h Más: Inventario Inicial P.Term. 4.082 2.706 4.059 3.383 4.082

i Menos: Invent. Final P.Term. 2.706 4.059 3.383 3.731 3.731

j Costo de Ventas 33.484 27.865 39.611 33.736 134.695



Ejemplo de Presupuesto de Costo de Ventas Echenique IESA 2009



Presupuesto de Estado de Resultados Ramírez Padilla (2008)

Estado de Ganancias y Pérdidas

CONCEPTO Total Bs

Ventas 259.000

Menos: Costo de Ventas 134.695

Utilidad Bruta en Ventas 124.305

Gastos de Vtas. y Admón. 71.800

Utilidad Neta en Operaciones 52.505

Menos: Gasto por Intereses 188

Más: Ingreso por Intereses 282

Utilidad antes de Impuestos 52.599

Impuesto sobre la Renta (20%) 10.520

Utilidad Neta 42.079



Ejemplo de Presupuesto de Estado de Resultados: Estado de Ganancias y Pérdidas Presupuestados

Echenique IESA 2009



Presupuestos Financieros Ramírez Padilla (2008)



Presupuestos Financieros: Presupuesto de Efectivo




Presupuestos Financieros: Presupuesto de Efectivo / Método de Entradas y Salidas


Presupuesto de Entradas Totales

CONCEPTO

Año 2009

Total

I II III IV

a Entradas por Ventas y Cobranzas 54.825 54.390 68.894 67.081 245.190

b Venta de Acciones 0 0 0 0 0

c Ventas de Activos Fijos 0 0 0 0 0

d Préstamos a Largo Plazo 0 0 0 0 0

e Total Entradas 54.825 54.390 68.894 67.081 245.190



Ejemplo de Presupuesto de Entradas Totales Echenique IESA 2009

Presupuesto de Desembolsos Totales

CONCEPTO

Año 2009

Total

I II III IV

a Compras 11.311 16.408 17.973 18.986 64.678

b Mano de Obra Directa 4.941 4.410 6.195 5.304 20.850

f Total Gastos Generales de Fábrica 8.197 7.608 9.589 8.600 33.994

i Total de Gastos de Vtas. y Admón 19750 15550 19550 16950 71800

j Inversiones 0 24300 0 0 24300

k Pago de Impuestos 400 0 0 0 400

l Total Desembolsos 44.599 68.276 53.307 49.840 216.022



Ejemplo de Presupuesto de Desembolsos Totales

Echenique IESA 2009

Presupuesto de Efectivo (Flujo de Caja)

CONCEPTO Año 2009

Total I II III IV

a Saldo Inicial 1.000 5.000 5.000 5.000 1.000

b Total Entradas 54.825 54.390 68.894 67.081 245.190

c Disponible (a)+(b) 55.825 59.390 73.894 72.081 246.190

d Total Desembolsos 44.599 68.276 53.307 49.840 216.022

e Saldo Mínimo 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000

f Necesario (d)+(e 49.599 73.276 58.307 54.840 221.022

g Sobrante (Faltante) (c - (f) 6.226 -13.886 15.587 17.241 25.169

FINANCIAMIENTO

h Préstamos 7.535 7.535

i (pagos de préstamos) -7.535 -7.535

j (colocaciones) -6.226 -7.864 -17.398 -31.488

k Retiros de Colocaciones 6.226 6.226

l (intereses gastos) -188 -188

m Ingresos por Intereses 125 157 282

n Financiamiento Neto h+i+j+k+l+m -6.226 13.886 -15.587 -17.241 -25.169

o Saldo Final c+n-d 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000



Ejemplo de Presupuesto de Flujo de Caja Echenique IESA 2009



Presupuestos Financieros: Presupuesto de Inversiones en Activo Fijo




Ejemplo de Presupuesto de Inversiones Echenique IESA 2009

Presupuesto de Inversiones

CONCEPTO Año 2009

Total I II III IV

a Compras de Maquinarias 0 24.300 0 0 24.300

b

c Total Presupuesto de Inversiones 0 24.300 0 0 24.300

ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS

AÑO TOTALES

1 2 3

1 POTENCIAL DE MERCADO 50.000 50.000 50.000

2 CURVA DE DEMANDA 35.000 37.500 40.000

3 PVP 25 25 25

4 COSTO VARIABLE 12 12 12

5 COSTO FIJO 445.000 445.000 445.000

6 DEPRECIACION 8.100 8.100 8.100

7 SALDO DEL PRESTAMO 9.000 6.000 3.000

8 TASA DE INTERES 20% 20% 20%

9

10 VENTAS 875.000 937.500 1.000.000 2.812.500

11 COSTO VARIABLE 420.000 450.000 480.000 1.350.000

12 COSTO FIJO 445.000 445.000 445.000 1.335.000

13 DEPRECIACION 8.100 8.100 8.100 24.300

14 INTERESES 1.800 1.200 600 3.600

15 UTILIDADES ANTES DE IMPUESTOS 100 33.200 66.300 99.600

16 ISLR 15 4.980 9.945 14.940

17 UTILIDAD NETA 85 28.220 56.355 84.660



Ejemplo de Presupuesto de Inversiones Y Valoración del Proyecto de Expansión

Echenique IESA 2009

FLUJO DE CAJA (METODO INDIRECTO)

AÑO

TOTAL 0 1 2 3

1 SALDO INICIAL 0 9.000 9.000 9.000

ENTRADAS

2 APORTE DE ACCIONISTAS 24.300 24.300

3 PRESTAMOS BANCARIOS 9.000 9.000

4 UTILIDAD NETA 85 28.220 56.355 84.660

5 DEPRECIACION 8.100 8.100 8.100 24.300

6 VENTAS DE MAQUINARIAS

7 TOTAL ENTRADAS 33.300 8.185 36.320 64.455 142.260

SALIDAS

8 COMPRA DE MAQUINARIAS 24.300 24.300

9 PAGO DE PRESTAMOS BANCARIOS 3.000 3.000 3.000 9.000

10 0

11 TOTAL SALIDAS 24.300 3.000 3.000 3.000 33.300

12 CAPITAL DE TRABAJO (SALDO FINAL) 9.000 9.000 9.000 0 0

13 RETIRO DE ACCIONISTAS 1+7-11-12 0 5.185 33.320 70.455 108.960

TIR VPN 60% AÑO

60% 1 2 3

82,93% -24300 5.185 33.320 70.455

2.834 3.241 Índice de

Rentabilidad =VP/I 1,37684 9.957 13.016

11.509 17.201

24.300 9.157 VPN de la Inversión

0 9.157



Presupuestos Financieros: Estado de Situación Financiera o Balance General


Balance General 2008

Activo Total Pasivo y Patrimonio Total

ACTIVO CIRCULANTE Pasivo

Efectivo 1.000,00 PASIVO CIRCULANTE

Colocaciones 0,00 Préstamos a Pagar 0,00

Cuentas a Cobrar 9.500,00 Cuentas a Pagar 2.848,00

Inventario Materia Prima 1.242,00 2,00 2.484,00 Impuestos a Pagar 400,00

Inventario Prod. Term. 243,00 16,80 4.082,40 Total Pasivo Circulante 3.248,00

Total Activo Circulante 17.066,40

ACTIVO FIJO PATRIMONIO

Terreno 5.000,00 Capital en Acciones 70.000,00

Maquinarias y Equipos 112.000,00 Reserva Legal 1.853,00

Depreciación Acumulada -18.000,00 Utilidades por Distribuir 40.965,40

Total Activo Fijo 99.000,00 Total Patrimonio 112.818,40

TOTAL ACTIVO 116.066,40 Total Pasivo y Patrimonio 116.066,40



Ejemplo de Presupuesto de Situación Financiera : Balance General del Año en Curso

Echenique IESA 2009

Estado de Movimiento Patrimonial

CONCEPTO Capital en

Acciones Reserva Legal

Utilidad por

Distribuir Utilidad Neta Total Patrimonio

a Saldo al 31-12-2008 70.000,00 1.853,00 40.965,40 112.818,40

b Utilidad 42.078,87 42.078,87

c Traspaso a reserva legal 2.103,94 -2.103,94 0,00

d Dividendos 0,00

e Traspaso a Utilidad por Distribuir 39.974,92 0,00

f Aumento de Capital 0,00

n Total Patrimonio al 31-12.2009 70.000,00 3.956,94 80.940,32 39.974,92 154.897,27



Ejemplo de Presupuesto de Situación Financiera : Estado de Variaciones en el Capital Contable o

Estado de Movimiento Patrimonial Echenique IESA 2009

Balance General 2009

Activo Total Pasivo y Patrimonio Total

ACTIVO CIRCULANTE Pasivo

Efectivo 5.000,00 PASIVO CIRCULANTE

Colocaciones 25.261,91 Préstamos a Pagar 0,00

Cuentas a Cobrar 23.310,00 Cuentas a Pagar 8.958,00

Inventario Materia Prima 3.772,00 Impuestos a Pagar 10.519,72

Inventario Prod. Term. 3.730,69 Total Pasivo Circulante 19.477,72

Total Activo Circulante 61.074,60

ACTIVO FIJO PATRIMONIO

Terreno 5.000,00 Capital en Acciones 70.000,00

Maquinarias y Equipos 136.300,00 Reserva Legal 3.956,94

Depreciación Acumulada -28.000,00 Utilidades por Distribuir 80.940,32

Total Activo Fijo 113.300,00 Total Patrimonio 154.897,27

TOTAL ACTIVO 174.374,60 Total Pasivo y Patrimonio 174.374,98



Ejemplo de Presupuesto de Situación Financiera : Balance General del Año Presupuestado

Echenique IESA 2009



Análisis Financiero Kotler y Keller (2007)



Análisis Financiero Kotler y Keller (2007)

Análisis de Ratios Financieros Ross, Westerfield y Jordan (2010)



Razones Financieras

Razón Corriente 3,14

Prueba Ácida 2,75

Período Promedio Cobranzas 117,32

Rotación de Inventarios 34,48

Días de inventario 10,59

Rotación De Activos Fijos 2,29

Rotación de Activos Totales 1,49

Razón de Deuda 11,17%

Cobertura de Intereses 280,78

Margen de Utilidad Bruta 47,99%

Margen de Utilidad Neta 16,25%

Rentabilidad sobre la inversión 24,13%

Rentabilidad sobre el Patrimonio 31,44%



Ejemplo de Análisis Financiero Aplicado al Presupuesto Formulado

Echenique IESA 2009



Análisis de Rentabilidad Kotler y Keller (2007)



Análisis de Rentabilidad de Marketing Kotler y Keller (2007)



Análisis de Rentabilidad de Marketing: Estado de Resultados Simplificado




Análisis de la Rentabilidad de Marketing: Desglose de los Gastos de Ventas por

Función Kotler y Keller (2007)






Análisis de la Rentabilidad de Marketing: Asignación de los Gastos Funcionales a los Canales







Análisis de la Rentabilidad de Marketing: Estado de Resultados por Canales


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