Top Banner
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part. Bab Tujuh Belas Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu 17 | 1 PRIDE HUGHES KAPOOR PENGANTAR BISNIS EDISI KEDELAPAN
36
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page 1: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Bab Tujuh Belas

Mengembangkan Komunikasi

Pemasaran Terpadu

17 | 1

PRIDE HUGHES KAPOOR

PENGANTAR BISNISEDISI KEDELAPAN

Page 2: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Page 3: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Tujuan Pembelajaran

1. Jelaskan komunikasi pemasaran terpadu.

2. Memahami peran promosi.

3. Jelaskan tujuan dari tiga jenis iklan.

4. Jelaskan keuntungan dan kerugian dari media iklan utama

17 | 3

Page 4: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Tujuan Pembelajaran (lanjutan)

5. Jelaskan komunikasi pemasaran terpadu.

6. Memahami peran promosi.

7. Jelaskan tujuan dari tiga jenis iklan.

8. Jelaskan keuntungan dan kerugian darimedia iklan utama...

17 | 4

Page 5: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Tujuan Pembelajaran (lanjuatan)

8. Memahami jenis dan penggunaan public relations.

9. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan bahan promosi-mix.

10. Mengidentifikasi dan menjelaskan kritikpromosi.

17 | 5

Page 6: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Apa itu Komunikasi Pemasaran Terpadu?

Koordinasi upaya promosi untuk memastikan informasi maksimal dan dampak persuasif pada pelangganHasil dalam pesan yang konsisten kepada pelanggan, hubungan pelanggan jangka panjang, dan efisiensi penggunaan sumber daya promosi

− Mass media iklan telah memberikan cara untuk alat promosi yang ditargetkan (misalnya, TV kabel, direct mail, dan Internet)

− Biaya keseluruhan komunikasi pemasaran telah meningkat secara signifikan, menekan manajer untuk membuat paling efisien penggunaan sumber daya pemasaran

17 | 6

Page 7: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Peran Promosi

Promotion• Umumnya obyek dua kesalahpahaman

- Kegiatan promosi membuat seluruh bidang pemasaran

- Kegiatan promosi yang tidak perlu dan menyebabkan harga yang lebih tinggi

Peran promosi• Untuk memfasilitasi pertukaran langsung atau tidak langsung

dengan menginformasikan individu, kelompok, atau organisasidan mempengaruhi mereka untuk menerima produk suatuperusahaan atau untuk memiliki perasaan yang lebih positiftentang perusahaan

- Menyampaikan informasi produk dan jasa secara langsung ketarget segmen pasar

- Memberikan informasi kepada kelompok-kelompokkepentingan, lembaga regulator, investor, dan masyarakatumum

• Untuk menjaga hubungan yang positif antara perusahaan danberbagai kelompok dalam lingkungan pemasaran

17 | 7

Page 8: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Informasi Arus Masuk dan Keluar dari

Organisasi

Efektivitas Sebuah kegiatan promosi tergantungpada informasi yang tersedia bagi pemasar

Source: William M. Pride and O. C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, 16th ed. (Mason, Ohio: South-Western/Cengage

Learning, 2012). Adapted with permission.

17 | 8

Figure 17.1

Page 9: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Promosi Campuran: An Overview

Kombinasi khusus dari metode promosi suatuperusahaan menggunakan untuk mencapai target pasar• Pengiklanan

- Sebuah pesan non-personal yang dibayar dikomunikasikan kepada khalayak pilih melalui media massa

• Penjualan Perorangan- Komunikasi pribadi bertujuan untuk menginformasikan

pelanggan dan membujuk mereka untuk membeli produk suatuperusahaan

• Promosi penjualan- Penggunaan kegiatan atau bahan sebagai bujukan langsung

kepada pelanggan atau tenaga penjualan

• Hubungan masyarakat- Kegiatan komunikasi yang digunakan untuk menciptakan dan

memelihara hubungan yang menguntungkan antara organisasidan berbagai kelompok masyarakat, baik internal maupuneksternal

17 | 9

Page 10: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Kemungkinan Bahan dari Mix Promosi

Source: William M. Pride and O. C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, 16th ed. (Mason, Ohio: South-

Western/Cengage Learning, 2012). Adapted with permission.

17 | 10

Figure 17.2

Page 11: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Proporsi Dolar Jumlah Iklan dibelanjakan pada

Media yang Dipilih

Source: “Spending Fell only 2.7% in ’08, the Real Issue ’09,” Advertising Age, June 22, 2009, pp. 12–13.

17 | 11

Page 12: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Pengiklanan

Jenis Iklan oleh Tujuan• Iklan permintaan-Primer

- Digunakan untuk meningkatkan permintaan untuksemua merek produk dalam industri spesifik

• iklan institusional- Dirancang untuk meningkatkan citra suatu perusahaan

atau membangun reputasinya

17 | 12

Page 13: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Pengiklanan

Jenis Iklan oleh Tujuan• Iklan Permintaan Selektif (merek)

- Digunakan untuk menjual merek tertentuproduk

- Jenis yang paling umum dari iklan

- Segera iklan-respon- Untuk membujuk pelanggan untuk membeli

produk dalam waktu singkat

- iklan Reminder- Untuk menjaga perusahaan nama segar dalam

ingatan publik

- iklan komparatif- Membandingkan karakteristik khusus dari dua

atau lebih merek untuk menunjukkan merekpengiklan lebih baik

17 | 13

Page 14: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Media Iklan

Bentuk-bentuk komunikasi melalui iklanyang mencapai penonton

Koran• Relatif murah dan tepat waktu; umur pendek

Majalah• Menjangkau segmen tertentu pasar; lebih bergengsi

daripada surat kabar, biaya tinggi, kurangnyaketepatan waktu

Surat langsung• Paling selektif; efektivitas dapat diukur; email

17 | 14

Page 15: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Media Iklan (lanjuatan)

Halaman kuning iklan• Cetak dan online, lokal; dibeli selama satu tahun

Keluar dari rumah iklan• Pesan promosi singkat di papan reklame, poster,

tanda-tanda, dan kendaraan transportasi, berfokuspada wilayah geografis; cukup murah

Televisi• Media utama bagi perusahaan-perusahaan besar

berusaha untuk mencapai pasar nasional atauregional

• Waktu jaringan, waktu setempat, mensponsori acara, waktu tempat, penempatan produk; infomersial

17 | 15

Page 16: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Sikap Terhadap Iklan Super Bowl

Source: National Retail Federation survey of 9,578 adults 18 and older; as cited in USA Today, February 4, 2010, p. B-1.

17 | 16

Page 17: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Media Iklan (lanjutan)

Radio

• Penawaran selektivitas, media yang paling mudah diakses, bisa lebih murah daripada media lain

Internet• Semakin populer

• Spanduk dan tombol iklan, iklan sponsor, iklan kata kunci; interstisi

Social media• Semakin populer, hubungan yang lebih pribadi

• Hanya mencapai orang di depan komputer

• Jadi baru, ketidakpastian cara terbaik untuk menggunakannya

• Komitmen waktu yang besar untuk memantau aktivitas

17 | 17

Page 18: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Langkah-langkah Utama dalam

Mengembangkan Kampanye Iklan

1. Mengidentifikasi dan menganalisis target audiens

2. Tentukan tujuan periklanan

3. Buat platform iklan

4. Tentukan perampasan iklan

5. Mengembangkan rencana media

6. Buat pesan iklan

7. Jalankan kampanye

8. Mengevaluasi efektivitas periklanan

17 | 18

Page 19: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Siapa yang Paling Menghabiskan di

Pengiklanan?

Source: Reprinted with permission from the June 22, 2009 issue of Advertising Age. Copyright Craine Communications Inc., 2009.

17 | 19

Table 17.1

Page 20: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Agensi Iklan

Perusahaan independen yang merencanakan, memproduksi, dan menempatkan iklan untukklien mereka

Lembaga besar juga membantu dengan promosipenjualan dan hubungan masyarakat

Media biasanya membayar komisi kepada agenPerusahaan dapat menggunakan kedua in-house departemen iklan dan lembagaindependen

17 | 20

Page 21: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Penjualan Perseorangan

Metode promosi yang paling mudahberadaptasi

Metode promosi yang paling mahal

Jenis tenaga penjualan

• Pesanan pengambil- Bertanggung jawab untuk penjualan kreatif: menjual produk perusahaan untuk pelanggan baru dan meningkatkan penjualan kepada pelanggan saat ini

• Urutan pengambil- Menangani penjualan berulang dengan cara yang memelihara hubungan positif dengan pelanggan

17 | 21

Page 22: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Penjualan Perseorangan (lanjutan)

Jenis penjual (Lanjutan• Personel pendukung Penjualan

- Karyawan yang membantu dalam menjual tetapi lebih terlibat dalam mencari prospek, mendidik pelanggan, membangun goodwill untuk perusahaan, dan menyediakan layanan tindak lanjut

• Penjual misionaris- Kunjungi pengecer untuk membujuk mereka untuk membeli

produk dari produsen

• Penjual perdagangan- Membantu pelanggan dalam mempromosikan produk,

terutama di toko-toko ritel

• Penjual teknis- Membantu pelanggan saat ini dalam hal-hal teknis

17 | 22

Page 23: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Enam Langkah Proses Penjualan Perorangan

Source: William M. Pride and O. C. Ferrell, Marketing: Concepts and

Strategies, 16th ed. (Mason, Ohio: South-Western/Cengage Learning,

2012). Adapted with permission.

17 | 23

Figure 17.4

Page 24: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Pelaksana Penjualan Perorangan

Menetapkan tujuan penjualan• Beton, istilah yang dapat diukur• Jangka waktu tertentu• Wilayah geografis tertentu

Menyesuaikan ukuran tenaga penjualan untuk memenuhi perubahan dalam rencana pemasaran perusahaan dan lingkungan pemasaran

Menarik dan mempekerjakan tenaga penjualan yang efektif

Pelatihan penjual

Kompensasi penjual

Memotivasi tenaga penjual

17 | 24

Page 25: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Promosi penjualan

Kegiatan atau bahan yang bujukan langsung kepada pelanggan atau tenaga penjualan

Tujuan Promosi Penjualan• Untuk menarik pelanggan baru

• Untuk mendorong percobaan produk baru

• Untuk menggiatkan penjualan merek matang

• Untuk meningkatkan penjualan kepada pelanggan saat ini

• Untuk memperkuat iklan

• Untuk meningkatkan lalu lintas di toko-toko ritel

• Untuk memantapkan pola penjualan yang tidak teratur

• Untuk membangun persediaan reseller

• Untuk menetralisir upaya promosi yang kompetitif

• Untuk meningkatkan ruang pajang dan menampilkan

17 | 25

Page 26: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Metode Promosi Penjualan

Metode promosi penjualan konsumen• Dirancang untuk menarik konsumen untuk toko ritel tertentu dan

untuk memotivasi mereka untuk membeli produk baru atau didirikan tertentu

Metode promosi penjualan perdagangan• Dirancang untuk mendorong grosir dan pengecer untuk saham

dan secara aktif mempromosikan produk dari produsen

Faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan metode promosi penjualan• Tujuan dari upaya promosi penjualan

• karakteristik produk

• Profil pasar sasaran

• saluran distribusi

• Ketersediaan reseller

• Kekuatan kompetitif dan kebijakan di lingkungan

17 | 26

Page 27: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Metode Promosi Penjualan (Lanjutan)

Potongan harga

• Sebuah pengembalian sebagian dari harga pembelian produk

Kupon

• Mengurangi harga eceran item tertentu dengan jumlah yang dinyatakan pada saat pembelian

Contoh

• Sebuah produk gratis yang diberikan kepada nasabah untuk mendorong percobaan dan pembelian

Premi

• Sebuah hadiah produser menawarkan untuk pelanggan sebagai imbalan untuk membeli produknya

Insentif Sering-pengguna

• Sebuah program yang memberikan penghargaan pelanggan yang terlibat dalam berulang (sering) pembelian

17 | 27

Page 28: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Metode Promosi Penjualan (Lanjutan)

Titik menampilkan pembelian

• Materi promosi di toko ritel yang dirancang untuk menginformasikan kepada pelanggan dan mendorong pembelian

pameran dagang

• Pameran industri-lebar di mana banyak penjual menampilkan produk mereka

membeli tunjangan

• Penurunan harga sementara untuk reseller untuk pembelian jumlah tertentu dari suatu produk

iklan koperasi

• Sebuah produsen setuju untuk membayar sejumlah biaya media pengecer untuk iklan produk dari produsen

17 | 28

Page 29: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Hubungan Masyarakat

Satu set luas dari kegiatan komunikasi yang digunakan untuk menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan antara organisasi dan berbagai kelompok masyarakat, baik internal maupun eksternal

• Pelanggan, karyawan, pemegang saham, pemasok, pendidik, media, pejabat pemerintah, masyarakat pada umumnya

Jenis alat public relations

• Menulis dan berbicara komunikasi

- Brosur, newsletter, majalah perusahaan, laporan tahunan, siaran pers, bahan perusahaan-identitas, pidato

• sponsorship acara

- Acara-acara khusus seperti konser dan fungsi amal bahwa perusahaan Polis seluruhnya atau sebagian

17 | 29

Page 30: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Hubungan Masyarakat (lanjutan)

Publisitas• Komunikasi dalam bentuk berita-cerita tentang

organisasi, produk, atau keduanya- rilis berita

- artikel feature

- judul foto

- konferensi pers

17 | 30

Page 31: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Kemungkinan Masalah untuk Siaran Berita

• Penggunaan teknologi informasi baru

• Dukungan penyebab sosial

• Peningkatan jaminan

• Laporan kondisi industri

• Penggunaan baru untuk produk yang sudahmapan

• dukungan produk

• Memenangkan penghargaan kualitas

• Perubahan nama Perusahaan

• Wawancara dengan pejabat perusahaan

• Peningkatan kebijakan distribusi

• Inisiatif bisnis global

• Sponsorsn peristiwa

• Kunjungan oleh selebriti

• Laporan penemuan baru

• Kegiatan pemasaran yang inovatif

• prakiraan ekonomi

• perubahan kemasan

• produk baru

• Penciptaan perangkat lunak baru

• perkembangan penelitian

• Sejarah dan perkembangan perusahaan

• Peluncuran situs web baru

• Pemberian kontrak

• Pembukaan pasar baru

• Peningkatan posisi keuangan

• Pembukaan pameran

• Sejarah merek

• Pemenang kontes perusahaan

• perubahan logo

• Pidato manajemen puncak

• Merit penghargaan kepada organisasi

• Peringatan Ulang Tahun investions

Page 32: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Manfaat Hubungan Masyarakat

Untuk mempromosikan orang, tempat, kegiatan, ide-ide

Untuk meningkatkan reputasi organisasi denganmeningkatkan kesadaran produk dan kegiatanperusahaan

Untuk membuat gambar positif perusahaantertentu

17 | 32

Page 33: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Perencanaan Promosi

Kampanye promosi• Sebuah rencana untuk menggabungkan dan

menggunakan empat metode promosi-iklan, personal selling, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat-dalam bauran promosi tertentu untuk mencapai satu atau lebih tujuan pemasaran

- Apa yang akan menjadi peran promosi dalam bauran pemasaran secara keseluruhan?

- Sampai sejauh mana masing-masing akan metode promosi digunakan dalam bauran promosi?

17 | 33

Page 34: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Promosi dan Tujuan Pemasaran

Menyediakan informasi produk untuk target pasar

Peningkatan pangsa pasar denganmeyakinkan pelanggan baru untuk membeli

Memposisikan relatif produk kepadapelanggan gambar memiliki produk yang bersaing

Menstabilkan penjualan denganmeningkatkan penjualan selama periode slack atau untuk produk yang menurun

17 | 34

Page 35: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Mengembangkan Promosi Mix

Pemasar dapat menggunakan beberapa campuran promosi pada saat yang sama untuk produk yang berbeda

Bauran promosi bahan tergantung pada• Sumber daya organisasi dan tujuan

• Karakteristik pasar sasaran

• karakteristik produk

• Biaya dan ketersediaan metode promosi

17 | 35

Page 36: Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Terpadu

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

Kritik Promosi