Top Banner
Marketingová koncepce Moravskoslezské vědecké knihovny v Ostravě a spolupracujících knihoven 2013-2016 Moravskoslezská vědecká knihovna, příspěvková organizace
31

Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Jul 05, 2020

Download

Documents

dariahiddleston
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page 1: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce Moravskoslezské vědecké

knihovny v Ostravě a spolupracujících knihoven

2013-2016

Moravskoslezská vědecká knihovna, příspěvková organizace

Page 2: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Page 3: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Úvodem Knihovny slouží jako prostředek naplňování ústavně

zakotveného práva na informace a jsou tedy jedním z pilířů demokracie.

Marketingem knihovny rozumíme efektivní vztah mezi

knihovnou, jejími uživateli a veřejností. Hlavním úkolem předkládané marketingové koncepce

je vybudovat pro knihovnu pozitivní veřejné mínění a zkvalitnit její propagaci.

Zdůraznit pravou hodnotu knihovny, kde marketing je

plán, jak se uživatele dozvědí o „hodnotě knihovny.“

Page 4: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

OBSAH

• Stavební kameny marketingové koncepce.

• Klíčové rysy marketingové koncepce.

• Hodnota knihovny.

• Vize – definování poslání.

• Vize – mise.

• Budování značky knihovny na trhu.

• Čtyři pilíře marketingové koncepce.

• Marketingová definice uživatele.

• Cíle marketingové koncepce.

• Implementace marketingové koncepce.

• Dosažení cílů.

Page 5: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Page 6: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Stavební kameny ekonomické strategie.

Stavební kameny strategie pro uţivatele.

Stavební kameny strategie pro partnery.

Marketingová koncepce

1

2

3

Page 7: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Page 8: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

• Zvýšení příspěvku na provoz

• Udrţení a zvýšení rozpočtu

(fundraising)

• Efektivní a

ekonomický

provoz

1

• Vyčlenění poloţky na vzdělávání zaměstnanců

• Vyčlenění poloţky na marketingové aktivity

Stavební kameny ekonomické strategie

Page 9: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

zvýšení loajality uţivatelů

zvýšení spokojenosti

uţivatele

změna vnímání značky

knihovny

2 Stavební kameny strategie pro uţivatele

Page 10: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Uznání od zřizovatele –

zvýšení angaţovanosti

Spokojenost partnerů s

knihovnou – databáze partnerů – strategie

kooperace

Efektivní marketingové

kampaně

Přínos pro všechny

zúčastněné – aktivní občanství

– občanské vzdělávání –

uţitek pro jedince i celou společnost

3 Stavební kameny strategie pro partnery

Page 11: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016 (foto: Pavel Dobeš)

Page 12: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Marketingové řízení – výzkumy,

diverzifikace sluţeb a efektivní komunikace – s

uţivateli, se zaměstnanci, s

partnery a veřejností.

Koncentrace zdrojů –

definování trhu, zajištění financí a lidských zdrojů (dobrovolníci).

Tvorba a řízení značky – hodnota knihovny: slogan:

„Informovat,

učit a bavit!“

Kooperace – partnerský marketing.

Vhodný výběr marketingových

nástrojů.

Klíčové rysy koncepce

Page 13: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

DŮLEŢITOST NÁVŠTĚVNÍKŮ

V ČEM JSME DOBŘÍ

V ČEM JSME JEDINEČNÍ

Page 14: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Vize

Knihovna - královna mezi veřejnými domy.

POSLÁNÍ

- Jsme pamětí Moravskoslezského kraje, jehož realitu poznáváme díky vědecké práci, kterou vytváříme a chráníme.

- Od roku 1951 přispíváme ke kvalitnímu ţivotu komunity, zaznamenáváme paměť komunity, svými rozsáhlými fondy uspokojujeme informační potřeby všech generací.

- Prezentujeme významnou část písemného kulturního dědictví prostřednictvím digitalizace, čímž přispíváme k propagaci kraje.

- Podílíme se na zvyšování informační gramotnosti (e-Government) občanů kraje.

- Hodnota knihovny není v odpovědích na dotazy uživatelů, ale v úsilí, kterým se snažíme pochopit jejich motivaci. Zakládáme si na interakci mezi knihovníkem a uživatelem, považujeme ji za nejcennější ve veřejných knihovnických a informačních službách.

Page 15: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Page 16: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Záţitkový marketing – MICE – cílená medializace, publikační činnost

knihovny

M – Meetings

– uzavřená setkání

I – Incentives

– team buildingové

akce C – Conventions

– konference, semináře, workshopy

apod.

E – Event – zážitek, prožitek, příhoda – příběh….

Knihovní a informační služby

• absenční

• prezenční

• online

Občanské vzdělávání

• výchova k občanství

• občanem v EU

• dobrovolnictví

Vzdělávání

• celoživotní učení

• učení

• knihovna = brána k poznání

• znalost

Zábava

• Kulturně- výchovná činnost knihovny (výstavy, autorská čtení, besedy se spisovateli, odborné přednášky atd.)

Knihovna = služba = virtuální prostor (eProstor)

Vize - mise - Knihovna třetím oblíbeným místem v životě lidí (domov, práce, knihovna). BUDOVÁNÍ ZNAČKY KNIHOVNY NA TRHU

Page 17: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Page 18: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Page 19: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016 19

KVALITA SLUŢEB

RELIABILITY

RESPONSIVENESS

ASSURANCE EMPATHY

TANGIBLES

Page 20: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Reliability – spolehlivost a preciznost, s jakou jsou slíbené služby prováděny.

Responsiveness – všeobecná ochota a pohotovost při pomoci uţivateli.

Assurance – znalosti, kompetence,

zdvořilost a důvěryhodnost zaměstnanců.

Empathy – starostlivost a individuální péče

věnovaná uţivateli.

Tangibles – věcné a personální vybavení knihovny.

KVALITA SLUŢEB=DODÁNÍ SLUŢBY NA VYŠŠÍ ÚROVNI, NEŢ UŢIVATEL OČEKÁVAL. (Kotler,

P.)

20

Page 21: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Soustředění se na trh – definice cílového trhu = Informace/znalosti

do každé rodiny.

Orientace na uţivatele – spokojený

uživatel je věrný uživatel, šíří o knihovně

dobrou pověst a upřednostňuje knihovnu

před konkurencí.

Koordinovaný marketing – marketing

je věda o řízení knihovny, marketingu se věnují v knihovně

všichni!

Zisk/uţitek - Knihovna v rámci svých

vzdělávacích aktivit vytváří prostředí, které podporuje získávání a prohlubování znalostí, rozvoj dovedností a

napomáhá dlouhodobé kultivaci hodnot, postojů a identit

občanů.

Čtyři pilíře marketingové koncepce

Page 22: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Marketingová definice

uţivatele:

Uživatel je nejdůležitější

osobou v knihovně.

Uživatel není závislý na nás

a našich službách, ale naše práce závisí na

něm.

Uživatel nás nikdy neruší, je smyslem naší práce.

Uživatel vznáší své

požadavky a tím

spoluvytváří služby

knihovny.

Uživatel má vždy pravdu!

Page 23: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Cíle marketingové koncepce 2013-2016

- Zvýšení hodnoty značky knihovny. - Oslovení potenciálních uživatelů. - Zlepšení kooperace s partnery. - Zvýšení návštěvnosti.

- Rozšíření stávající nabídky – větší atraktivnost knihovny.

- Věrnostní program pro uživatele. - Zvýšení počtu registrovaných uživatelů.

Page 24: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Page 25: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Implementace marketingové koncepce Strategické plánování knihovny vychází z vymezení a přesné formulace poslání a vypracování externí a interní analýzy prostředí. Budováním identity knihovny je nutné začít, nabízet zážitkové aktivity, odlišit se od konkurence, budovat efektivní vztah s médií, inovovat, podporovat kvalitní práci knihovníků, která je základem dobrého mínění o knihovně, zacílit propagaci na vybrané skupiny uživatelů a spolupracovat s vybranými institucemi napříč krajem. Analýzy knihovny (vnější, vnitřní)

SWOT analýza knihovny ad.

•definování silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb

Definování unikátní vlastnosti služeb:

•„Naše služby jsou tak kvalitní, že je využíváme i my sami“.

Page 26: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Page 27: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Implementace marketingové koncepce - marketing služeb

Pěstování respektu

k uživateli napříč

knihovnou!

Page 28: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Externí marketing

•knihovna efektivně komunikuje s okolím, uživateli

•knihovna informuje přiměřeně a v pravý čas

Interní marketing

•knihovna efektivně komunikuje se zaměstnanci

•knihovna dbá na proškolování a motivování schopných zaměstnanců

Interaktivní marketing

•nejcennější ve službách je interakce mezi knihovníkem a uživatelem

•pokud knihovník odvádí kvalitní práci, je to nejlepší reklama pro knihovnu

•uživatel svými požadavky služby spoluvytváří a je nejdůležitější osobou v knihovně

Page 29: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

MARKETINGOVÁ KONCEPCE Příleţitosti: Růst online uživatelů, zájem o vzdělávání a celoživotní vzdělávání, stoupají počty

studentů, vědců apod.

Hrozby: Stagnující/klesající rozpočet – opatření: efektivita provozu, zvyšování příspěvku na provoz, fundraising atd. Veřejnost o knihovnách moc neví – správná aplikace marketingového mixu – produkt/služby – cena/užitek – distribuce/dostupnost služeb – propagace. Omezené prostory.

Slabé stránky: Nízká spolupráce s médií - změna mediálního chování, nedostatečná kooperace s

obsahově blízkými institucemi, zlepšení kooperace uvnitř knihovny – mezi odděleními.

Silné stránky: vysoká kvalifikovanost zaměstnanců, dobrá motivace, historie knihovny

– je na co navazovat, bohatý knižní a informační fond,

- kvalitní informační zázemí.

Participace na zajímavých projektech.

Funkce krajské knihovny – národní knihovna pro

Moravskoslezský kraj. Propracovaný systém regionálních funkcí..

• DOSAŢENÍ CÍLŮ • Budování identity knihovny

– agresivní marketing a fundraising, • Kvalitní služby – špičková nabídka – certifikáty kvality,

• Aplikace komunikačního mixu – posílení online komunikace (sociální sítě, elektronické služby atd.),

• Pravidelné průzkumy veřejného mínění, potřeb uživatelů, benchmarking – empirické výzkumy apod. – spolupráce s univerzitami,

• Vyvozování závěrů ze statistických zjišťování,

• Diverzifikace služeb – podle skutečných potřeb uživatelů, • Sledování knihovnických trendů a směrů u nás a ve světě.

Page 30: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Co není marketing?

„Slepicím rozklepeme pařáty na plocho a budeme je prodávat jako

kachny.“ (Hans-Christoph Hobohm)

30

Page 31: Marketingová koncepce 2013-2016...Marketingová koncepce 2013-2016 OBSAH • Stavební kameny marketingové koncepce. • Klíčové rysy marketingové koncepce. • Hodnota knihovny.

Marketingová koncepce 2013-2016

Pojďme spolu zkvalitňovat ţivot v komunitě!