Marketing L21 Intern

Prof. Gandolfo DOMINICI

Corso di MARKETING1

Introduzione al Marketing Interculturale

Le differenze tra culture possono portare a paradossali errori: alcuni esempi:

- Bangladesh: nel 1989 i sandali Bata causano una rivolta con oltre 50 feriti per avere apposto in un modello di sandali un logo che richiamava la scrittura araba di “Allah” . Per i responsabili della Bata rappresentavs solo tre campane(http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=950DE1D81F39F935A15755C0A96F948260)

- Pacifico: la Pan-Am inaugura i suoi voli sul Pacifico distribuendo garofani bianchi ai passegeri: peccato che in estremo oriente i garofani bianchi si usano per i funerali!

- In Giappone esiste una bevanda isotonica analcolica con il marchio “CalPiss” che viene pronunciato come : “Cowpiss” , improbabile il suo susccesso se esportata in paesi anglosassoni;

- E cosa dire della francese Pschitt, difficilmente vendibile oltremanica!(http://www.bpmlegal.com/wpschitt.html)

- Fed-ex sbarca in Europa con un errore: orario di prelievo dei pacchi entro le 17:00, peccato che in gran parte d’Europa gli uffici chiudano alle 19:00- 20:00!

- Ford in Messico lancia la sua ammiraglia “Caliente”, peccato che i manager non sapessero che “Caliente” in messicano vuol dire prostituta!

- Cile: la Olympia introduce la sua fotocopiatrice “Roto” , peccato che roto vuol dire rotto in Cile!

- ESSO in giapponese significa : “auto in panne!”


Corso di MARKETING2

Variabili culturaliVariabili culturaliVariabili culturaliVariabili culturali

� Lingua

� Tempo (monocroniche- policroniche)

� Comunicazione non verbale

� Religione

� Spazio

� Colori

� Numeri

� Usi e costumi

� Status

� Preferenze alimentari


Corso di MARKETING3

Introduzione al Marketing Interculturale

Possibili strategie:

Marketing Globale

=

Standardizzazione

≠

Marketing internazionale

=

Localizzazione /Adattamento


Corso di MARKETING4

GlobalizzazioneGlobalizzazioneGlobalizzazioneGlobalizzazione

� Col termine globalizzazione si indica il fenomeno di crescita progressiva delle relazioni e degli scambi di diverso tipo a livello mondiale in diversi ambiti osservato a partire dalla fine del XX secolo.

� In campo economico "globalizzazione" denota la forte integrazione nel commercio mondiale e la crescente interdipendenza dei paesi gli uni dagli altri. Con la stessa parola si intende anche l'affermazione delle multinazionali nello scenario dell'economia mondiale.

Fonte wikipedia:http://it.wikipedia.org/wiki/Globalizzazione


Corso di MARKETING5


� Levitt definisce la globalizzazione come : una convergenza di tutte le culture verso un’unica cultura comune globale. I popoli di tutto il mondo diventano sempre più simili e le loro esigenze e desideri sono sempre piùomogenei

� Ohmae nota che i consumatori della trilaterale (Usa, EU, Giappone) diventano sempre piùsimili rendendo sempre meno necessari ingenti investimenti per l’aggiustamento del marketing mix nelle diverse aree.


Corso di MARKETING6

GlobalizzazioneGlobalizzazioneGlobalizzazioneGlobalizzazioneCause della globalizzazione:

1. Sviluppo tecnologico : data la rapidità con cui le nuove tecnologie nascono e cambiano per effetto della concorrenza modiale e dati i costi ed i rischi connessi al loro sviluppo, le imprese tendono ad utilizzare le nuove tecnologie su mercati sempre più vasti. Inoltre le tecnologie della comunicazione e dei trasporti hanno ridotto le asimmetrie informative e le distanze.


Corso di MARKETING7


2. Crescente interdipendenza delle

economie nazionali: evoluzione da

produttori (avanzati) e fornitori di

risorse (terzo mondo) si passa a

fornitori di servizi e creatori di

innovazione (avanzati) e produttori

delocalizzati (ex terzo mondo);


Corso di MARKETING8


3. Come conseguenza dell’interdipendenza si

riducono le barriere istituzionali tra stati.

Un singolo stato in controtendenza verrebbe

tagliato fuori dall’economia e subirebbe il

fenomeno della fuga delle risorse verso aree

più libere (delocalizzazione). Gli stati

nazionali cercano di recuperare la perdita di

sovranità nel peso all’interno delle

organizzazioni sovranazionali


Corso di MARKETING9


4. Omogeneizzazione della domanda: i

prodotti che soddisfano bisogni “universali”

richiedo un investimento limitato per essere

adattati ai vari mercati nazionali

• Omogeneizzazione della scolarizzazione

• Accellerazione della diffusione delle informazioni

• Società “affluente” cioè con consistente potere

d’acquisto e covergenza del reddito pro-capite


Corso di MARKETING10

Globalizzazione Globalizzazione Globalizzazione Globalizzazione ---- elenco organismi sovranazionali elenco organismi sovranazionali elenco organismi sovranazionali elenco organismi sovranazionali

regionaliregionaliregionaliregionali



Globalizzazione Globalizzazione Globalizzazione Globalizzazione ---- elenco organismi elenco organismi elenco organismi elenco organismi

sovranazionali regionalisovranazionali regionalisovranazionali regionalisovranazionali regionali



Globalizzazione Globalizzazione Globalizzazione Globalizzazione ---- elenco organismi elenco organismi elenco organismi elenco organismi

sovranazionali regionalisovranazionali regionalisovranazionali regionalisovranazionali regionali



World Trade World Trade World Trade World Trade OrganizationOrganizationOrganizationOrganization ---- WTOWTOWTOWTO� L'Organizzazione Mondiale del Commercio od OMC (meglio conosciuta come

World Trade Organization - WTO, con locuzione inglese) è un‘organizzazione internazionale creata allo scopo di supervisionare numerosi accordi internazionali relativi al commercio tra i 149 stati membri.

� Il WTO è stato istituito il 1 gennaio 1995, alla conclusione dell'Uruguay Round, i negoziati che tra il 1986 e il 1994 hanno impegnato i paesi aderenti al GATT ed i cui risultati sono stati sanciti nell"Accordo di Marrakech" del 15 aprile 1994.

� Il WTO ha assunto, nell'ambito della regolamentazione del commercio mondiale, il ruolo precedentemente detenuto dal GATT: di quest'ultimo ha infatti recepito gli accordi e le convenzioni adottati (tra i più importanti il GATT, il GATS ed il TRIPS) con l'incarico di amministrarli ed estenderli; a differenza del GATT, che non aveva una vera e propria struttura organizzativa istituzionalizzata, il WTO prevede invece una struttura comparabile a quella di analoghi organismi internazionali.

� Obiettivo generale del WTO è quello dell'abolizione o della riduzione delle barriere tariffarie al commercio internazionale; a differenza di quanto avveniva in ambito GATT, oggetto della normativa del WTO sono, però, non solo i beni commerciali, ma anche i servizi e le proprietà intellettuali.

� Tutti i membri del WTO sono tenuti a garantire verso gli altri membri dell'organizzazione lo "status" di "nazione più favorita" (most favored nation): le condizioni applicate al paese più favorito (vale a dire quello cui vengono applicate il minor numero di restrizioni) sono applicate (salvo alcune eccezioni minori) a tutti gli altri stati.

� La sede del WTO si trova a Ginevra (Svizzera).Fonte Wikipedia



Determinanti della globalizzazione Determinanti della globalizzazione Determinanti della globalizzazione Determinanti della globalizzazione

del settoredel settoredel settoredel settore



InternazionalizzazioneInternazionalizzazioneInternazionalizzazioneInternazionalizzazione

� Ricerca di mercati, accesso alle fonti

di conoscenze, ricerca di possibili

cooperazioni e scambi di esperienze.



Alternativa alla globalizzazione: Alternativa alla globalizzazione: Alternativa alla globalizzazione: Alternativa alla globalizzazione:

llll’’’’adattamentoadattamentoadattamentoadattamento

� Bisogna agire in ogni paese in modo diverso;

� Il potere decisionale delle multinazionali deve essere decentrato nelle varie aree;

� Discriminazione dei prezzi;

� Evita l’attrito tra sede centrale e sedi decentrate;

� Importanza dei segmenti di mercato



Standardizzazione vs Adattamento

Standardizzazione vince se:

� Costi di adattamento elevati;

� Beni di tipo industriale;

� Gusti omogenei nei mercati nazionali;

� Struttura istituzionale simile nei paesi target;

� Economie di scala;

� Mobilità dei consumatori;

� Immagine positiva del paese di produzione

Adattamento vince se:

� Differenze negli standard tecnici e tecnologici;

� Prodotti di uso e consumo personale;

� Diverse esigenze dei consumatori;

� Variazioni nella capacità di acquisto;

� Caratteristiche ambientali locali limitanti;

� Diverse abitudini nazionali;



I settori a livello internazionaleI settori a livello internazionaleI settori a livello internazionaleI settori a livello internazionale

� Multinazionali

� Globali

� Globali bloccati

� Locali



Settore multinazionaleSettore multinazionaleSettore multinazionaleSettore multinazionale

� Settore con valenza internazionale che

emerge dall’aggregazione di singoli

settore locali, ognuno dei quali si

distingue dagli altri sulla base delle

specifiche nazionali;

� Esempi: largo consumo alimentare,

arredamento, abbigliamento, servizi

finanziari, bancari, assicurativi;



Settore globaleSettore globaleSettore globaleSettore globale

� Arene concorrenziali in cui la posizione competitiva in un singolo ambito nazionale risulta influenzate in maniera radicale dalle caratteristiche della posizione assunta in altri paesi;

� L’internazionalità del settore globale è espressa dalla interconnessione e interdipendenza delle singole realtà nazionali che fanno si che le imprese si confrontino su scala mondiale ;

� Esempi: automobili, elettronica di consumo, computer, chimici e farmaceutici, biotecnologie, etc..



Settore Globale bloccatoSettore Globale bloccatoSettore Globale bloccatoSettore Globale bloccato

� E’ un settore potenzialmente globale

ma bloccato da barriere legislative o

politiche



Settore localeSettore localeSettore localeSettore locale

� Quando operano elevate necessità di

adattamento alle specifiche territoriali

� Esempio commodities di basso

valore, prodotti tipici;



Vantaggio comparatoVantaggio comparatoVantaggio comparatoVantaggio comparato

� Differenze nel costo di fattori produttivi

� Differenze disponibilità di fattori

produttivi

� Competizione tra sistemi-paese



Modello del Diamante di PorterModello del Diamante di PorterModello del Diamante di PorterModello del Diamante di Porter




Condizioni dei fattori

• Risorse umane

• Risorse fisiche

• Risorse di conoscenza

• Risorse finanziarie

• Infrastrutture

� Fattori di base (es. manodopera qualifica) e

fattori avanzati (infrastrutture digitali)

� Fattori generali (es. trasporti) e fattori

specifici (personale altamente qualificato)




Condizioni della domanda

� La presenza di un mercato interno di

grandi dimensioni porta ad un vantaggio

in termini di economie di apprendimento

e di scala

� Livello di sofisticazione ed esigenza

della domanda interna




Settori correlati e di supporto

� Settori di fornitura competitivi;

� Settori con possibilità di condivisione di

attività della catena del valore




Strategia, struttura e concorrenza

� Impresa con un mercato domestico

competitivo ha vantaggi all’estero;

� L’alta competizione all’interno del

sistema paese può scoraggiare i nuovi

entranti.



Il ruolo della Cultura Il ruolo della Cultura Il ruolo della Cultura Il ruolo della Cultura

nellnellnellnell’’’’internazionalizzazioneinternazionalizzazioneinternazionalizzazioneinternazionalizzazione

� Anche se è vero che i consumatori

tendono negli ultimi decenni ad

adottare stili di vita sempre più simili;

la cultura ed i valori tradizionali non

sono scomparsi e devono pertanto

essere tenuti in considerazione dagli

operatori di marketing

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