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Percy Marquina Feldman Percy Marquina Feldman Profesor Profesor Pontificia Universidad Católica del Perú Área Académica III: Marketing y Ventas Construcción Construcción de relaciones de relaciones con el cliente con el cliente
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Marketing de Servicios - Relacion con los clientes

Nov 03, 2014

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Marketing de Servicios - Relacion con los clientes
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Page 1: Marketing de Servicios - Relacion con los clientes

Percy Marquina FeldmanPercy Marquina FeldmanProfesorProfesor

Percy Marquina FeldmanPercy Marquina FeldmanProfesorProfesor

Pontificia Universidad Católica del Perú

Área Académica III: Marketing y Ventas

Construcción Construcción de relaciones de relaciones con el clientecon el cliente

Construcción Construcción de relaciones de relaciones con el clientecon el cliente

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Profesor Percy Marquina Feldman

Gestión de la relación con los clientes

• Mercadeo para lograr relaciones rentables y duraderas con nuestros clientes

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Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 3

¿Por qué es importante la gestión de clientes?

• Clientes tienen múltiples opciones• Nadie tiene tiempo• Bombardeo de publicidad bloqueo• El cliente tiene el control !!

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Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 4

Enfoques de las Relaciones con el Cliente

ENFOQUE CONDUCIDO

POR EL MERCADO

ENFOQUE DEINICIATIVAS

ORIENTADASAL INTERIOR

ENFOQUE DE ACCIONES

DEFENSIVAS

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Profesor Percy Marquina Feldman

Marketing Relacional

• Principios:

• Mantener y reforzar las relaciones con los clientes actuales.

• Es más económico mantener a un cliente actual que atraer a uno nuevo.

• Meta: consolidar y mantener una base de clientes comprometidos quienes sean rentables para la organización

• Enfoque: atraer, retener y reforzar las relaciones con el cliente

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Profesor Percy Marquina Feldman

Valor del cliente a través del tiempo - CLV

• Aceptación por buena voluntad• Ingresos• Promedio de vida esperado de un

cliente• Promedio de ingresos (mes/año)• Otros clientes convencidos vía

recomendación• Costos• ¿Aumenta el costo de servir a un

cliente?

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Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 9

Customer Life ValueCustomer Life Value• Valor de una

transacción típica• Margen de la

transacción• Frecuencia de la

transacción por año• Período de retención

(número de años)• Costo inicial de

adquisición• Costo anual de

mantenimiento

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Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 10

Cross – selling: Identificar a los mejores clientes y ofrecer otros

productos del portafolio.

Up – selling: Incentivar la adquisición de otros productos vinculados

en el momento de la compra.

Multi-channel: Utilizar diferentes maneras para contactarse con el

cliente (internet, correo, centro de llamadas).

Usos del CLVUsos del CLV

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Ejemplos de aplicacionesEjemplos de aplicaciones

Hoteles:

Cross – selling. Utilizan la información de sus principales clientes con la finalidad de ofrecer otros productos.

Programas de lealtad (rewards).

Bancos:

Cross –selling – Bancos: Servicio de Payroll y colocación de

tarjetas de crédito a sus empleados.

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Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 12

Amazon.com

Up – selling:

Ofrecen promociones de rebajas si se adquieren dos productos (el segundo a mitad de precio) o flete gratis ante un determinado monto de consumo.

En plena compra, aparecen sugerencias relacionadas a los artículos que se compran. Ejemplo: relación de libros del mismo genero.

Ejemplos de aplicacionesEjemplos de aplicaciones

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Ejemplo EmpresarialEmpresa de Seguros

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Ejemplo Empresarial

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Maximizar el rendimiento de laMaximizar el rendimiento de laInversión en MarketingInversión en Marketing

Atraer Nuevos ClientesAtraer Nuevos Clientes

Fidelizar clientes actualesFidelizar clientes actuales

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Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 16

Claves del éxito en la gestión de Marketing

ConocimientoDe la marca

Percepciónde la

marca

AdquisiciónDe la marca

No clientes

Creación de Marca

Gestión de la Experienciadel Cliente

RepeticiónDe compra

Clientes

Participación deMercado eingresos

Clientes

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Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman

“El cliente no siempre tiene la razón”

• No con todos los clientes se puede sostener una buena relación:

• segmento incorrecto• sin utilidades a largo

plazo• clientes difíciles

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Estrategias de Retención

• Beneficios económicos

• Prestaciones conexas

• Vínculos institucionales

• Vínculos sociales

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Servicio: excelencia, calidad y

valor

Niveles de las estrategias de retenciónNiveles de las estrategias de retención

I. Bonos financieros

II. Bonos

sociales

IV. Bonos

estructu-rales

III. Bonos personalizados

Recompensas por volumen y frecuencia

Ventas por paquete y ventas cruzadas

Precios estables

Bonos sociales entres los clientes

Relacionespersonales

Relacionescontinuas

Relación con el clienteAdaptación

masiva

Anticipación/ Innovaciónn

Procesos y equipo compartidos

Alianzas de inversión

Sistemas de información integrados

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Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman

Estrategias de Retención

• Bonificaciones• Pag Web• Call center• Servicios conexos• Bienes conexos• Muestras• Cupones• Capacitación

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Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 21

Gestión de clientes …

Campañas de Mercadeo

Análisis deResultados

Conocimientode clientes

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Gestión de clientes …

Campañas de Mercadeo

Análisis deResultados

Conocimientode clientes

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Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 23

1. Buscar su identificación.

2. Permitir que se den a conocer.

3. Analizar su comportamiento.

4. Predecirlo.

Gestión de clientes …

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Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 24

Gestión de clientes …

Campañas de Mercadeo

Análisis deResultados

Conocimientode clientes

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Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 25

Las campañas deben cumplir 3 objetivos

1. Generar ventas utilidad

2. Reforzar la relación con el cliente

3. Aprender para mejorar campañas

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Gestión de clientes …

Campañas de Mercadeo

Análisis deResultados

Conocimientode clientes

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Medición precisa de resultados

Grupo deControl

CampañaX

Tasa deRespuesta

CampañaY

Margende error

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Medición en el tiempo

Clientes “fidelizados”Monto deConsumo

Fuente: SPSA, 2005-2006.

Grupo de control

Tiempo

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• Estrategia corporativa• Sistema de información • Servicio al cliente• Procesos con foco en

clientes

Customer Relationship Management CRM

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Customer Relationship Management CRM

• Dirección clara hacia los objetivos del negocio.

• Liderazgo Ejecutivo - Sponsor.

• CRM es una transformación que evoluciona.

• Integrar procesos de ventas, márketing y servicios.

• Revisar los procesos internos.

• Capacitación y motivación al personal.

• Integración de la información del cliente.

• No es “sólo” tecnología.

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Problemas Frecuentes• Inadecuada identificación del

cliente y de su comportamiento

• Islas de información en canales de Venta y Servicios.

• Dispersión de Datos y Sistemas.

• Procesos más orientados al producto y NO a clientes.

• No hay historia de interacciones con los clientes.

• No se enfoca en vender - "Cross Selling".

• No se comparte el conocimiento ni experiencia aprendida.

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Razones que explican los fracasos en la implementación de CRM

• Aplicar CRM antes de definir la estrategia de relación con los clientes.

• Lanzar el CRM antes de modificar la empresa para tal fin.

• Suponer que más tecnología de CRM es mejor.

• Acosar a los clientes.

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Personalizar¿Cómo puedo

ofrecer un producto personalizado?¿Cómo genero

lealtad?

Diferenciar/ Priorizar

¿Cuáles son las diferentes necesidades

de cada cliente?

Identificar¿Quiénes son mis

clientes?

Interactuar¿Cómo llego al cliente y

capturo información relevante?

CRM: Fases del Proceso

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Estrategia de Marketing :

Retener Clientes y definir el Perfil para obtener nuevos prospectos VIP

Estrategia de Marketing :

Retener Clientes y definir el Perfil para obtener nuevos prospectos VIP

Estrategia de Marketing:

Incrementar Valor mediante Ventas Cruzadas / Ventas escaladas y buscar perfiles que se asemejen a los ” top 20%”

Estrategia de Marketing:

Incrementar Valor mediante Ventas Cruzadas / Ventas escaladas y buscar perfiles que se asemejen a los ” top 20%”

% Acumulado de Clientes

100%0%

% A

cu

mu

lad

o

de

Uti

lid

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es

To

tale

s

20%

80%

ClientesTop 20% 80% de Clientes

Identificar

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Bajovalor

MedioValor

Analizar patrones para diferenciar grupos

AltoValor

• Esquema RFM-U– Reciente– Frecuente– Monto– Utilidad

?

?

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Distribución de clientes

Rentabilidad de Clientes de Autoservicio

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Deciles de Clientes por Compras

Co

ntr

ibu

ció

n a

ren

tab

ilid

ad

Foco

Fuente: Carlos Ramos, SPSA, 2006.

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Diferenciar

Estratificación de Clientes

Valor Real

Valor Estratégico

Costo OperacionalConservar

Desarrollar

¿Librarse?

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AltoBajoRentabilidad Actual

Alto

Bajo

Pro

bab

ilid

ad

de A

ban

don

o Acción de Retención Inmediata

Ventas Cruzadas

oIgnorar

Mantener AccionesActuales

Migrar a posición de rentabilidad

más alta o ignorar

Diferenciar

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Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 39

Ren

tab

ilid

ad

Actu

al

Valor de Vida Remanente

Mantener Acciones Actuales

Alto

Bajo

AltoBajo

Retener conProgramas de Fidelización

Cancelar Migración o Venta

Cruzada

Rentabilidad Abandono

AltoBajo

Valor de Vida Remanente

Alto

Bajo

Pro

bab

ilid

ad

de A

ban

don

o

Ignorar

Ignorar

Acción de Retención Inmediata

Productos lógicos

siguientes

Diferenciar

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Alta

Bajo

Pro

bab

ilid

ad

de R

esp

on

der

a s

u

Ofe

rta

Bajo AltoPorcentaje de los clientes más rentables en el segmento

que poseen productos

Implementar unaInvestigaciónde Mercado

Venta CruzadaAhora !

Ignorar

ProbarOferta

Estándar

Diferenciar

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Interactuar

Estrategias de comunicación de marketing

Generado por la compañía

(de salida)

Generado por el cliente

(de entrada)

Interactivo

Marketing Diferencial

Contacto Directo Telemarketing Contacto por canal Marketing

Electrónico

Marketing de relación (1a1)

De persona a persona Centro de atención Internet, e-mail Cajero automático,

quioscos

Pasivo

Marketing Tradicional

Medios masivos Correo Seminarios,

exposiciones Catálogos, faxes

Marketing de información Solicitud de información de

voz Solicitud de información por

correo Solicitud de información por

correo electrónico Navegación en web

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Interactuar

Respuestas (%) a las comunicación de marketing

Generado por la compañía

(de salida)

Generado por el cliente

(de entrada)

Interactivo

Marketing Diferencial

Conversión de 6 a 15 por ciento, dependiendo de la calidad de las listas de marketing y de los segmentos definidos.

Marketing de relación (1a1)

Conversión de 18 a 30 por ciento cundo se usan campañas de marketing altamente enfocadas de tipo ‘1a1’

Pasivo

Marketing Tradicional

Conversión de 2 a 5 por ciento para campañas

tradicionales en medios masivos.

Marketing de información

Conversión de 1 a 3 por ciento en el caso de clientes que reciben información pasivamente.

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Performance de campañas de CRM

Personalización

3X

5X

Oportuno MensajeCorrecto

Tasa deRespuesta

+20%

Targetcorrecto

Fuente: CRM Conference, 2006.

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Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 44

Interactuar

• Tener un un objetivo claro

• No pedir cosas que ya tenemos

• Usar la forma de contacto preferida del cliente

• Ser sensible al tiempo del cliente

• Asegurar que el cliente vea valor en el diálogo

• Incentivar el diálogo a través de números 0800, web, caja de sugerencias

• Protejer la privacidad de los clientes

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Personalizar

A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, debemos personalizar nuestros servicios y productos para permitir que la experiencia de hacer negocios con nuestra empresa sea única.

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Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 46

Vivanda usa campañas hechas “a la medida”

Personalizado

Segmentado

Relevante

Oportuno

Page 47: Marketing de Servicios - Relacion con los clientes

Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 47

Respuesta a campañas excede expectativas

Tasa deRespuesta

10-30%

Fuente: Carlos Ramos, SPSA, 2005-2006.Personalizado, no segmentado

Mejor segmentación