M é tricas Online

Métricas Online

Brasília - 19 de Abril

Esta semana a terra tremeu…Publishing 2.0 Google Acquired DoubleClick To Create A People-Driven Advertising Platform

Posted: 14 Apr 2007 04:05 PM CDT

I sat in on a presentation by a Google rep to a New York agency — it was a big, wet sloppy kiss. Here was Google, king of impersonal, self-serve online ad efficiency up to its eyeballs in gooey “relationship building.” It’s no accident that Google’s New York office has more humans than servers.

This is the main reason why Google acquired DoubleClick — relationships. From the Official Google Blog post:

To that end, we are truly excited to announce our acquisition of DoubleClick. DoubleClick provides a suite of products that enables agencies, advertisers, and publishers to work efficiently, that will enable Google to extend our ad network and develop deeper relationships with our partners.

GOOGLE paga US$ 3,1bi por DOUBLECLICK

• O que faz uma empresa do ramo de publicidade online valer quase o mesmo que a Petróleo Ipiranga? (US$4bi)

Relacionamento com clientes, bases de dados e….

Métricas

Do site da Google

Métricas Online

Metro

Sistema Métrico - Sistema desenvolvido na França no século 18.

Definido como 1/10,000,000 da distância entre oEquador e o Polo Norte, passando por Paris

Parâmetro:Barra de Platinum/Iridium guardado naAcademia Francesa deCiências.

Hoje definido como a distância que a luz viaja no vácuo em1/299,792,458 de segundo pelo Bureau Internacional de Pesos e Medidas

Sistema Métrico

39.37 polegadas

1,094 jardas

3,281 pésmedimos algo tão corriqueirocomo a distância de 1 “metro” demaneiras diferentes por razões históricas (uso de padrões)

Os ingleses definiram umPé como o tamanho do péDe Henrique I, no século XI,

Medidas baseadas em tamanhos de parte do corpoeram corriqueiras desde a antiquidade.

1 m

Então…se isso é

Mas é também

O que estamos medindo?

Temos que ter uma noção clara do que queremos medir, sob risco de interpretarmal, e escolher mal os nossos parâmetros.

Tronco

Folha

Pedra

Métricas: Wikipedia

Métricas são um sistema de parâmetros

Métricas definem o que será medido

Métricas geralmente são específicas para cada segmento

Geralmente as métricas são indicadores de performance

http://en.wikipedia.org/wiki/Metrics

Métrica ….portanto

Um sistema de parâmetros mensuráveis, padronizados.

Online

Vamos à segunda parte do título desta apresentação

A Media online é a mídia mais mensurável?

Pergunta de um empresário:“Eu sei quanto minhas vendas aumentamcom cada R$ que eu invisto em mídia tradicional.

Quanto elas aumentam com R$s online?”

Hoje já temos a experiênciae métricas para responder….

Definições

Primeiro uma importante distinção!

ConteúdoPublicidade

Content Server

“reage” ao editor

Ad Server

“reage” ao usuário

Definições:o que medimos online?

usuários

do site

Usuários únicos

páginas

(pageviews)

Alcance - usuários únicos total usuários

publicidade

impressões

click

Página de Resultado

Taxa de Clicks

Performance da campanha

Definições: o que medimos online?

CPMCPC

Definições: o que medimos online?

View Through

Receitasde vendas

Taxa de View Through

Métricas e avaliação de performance

• Quais são as métricas mais relevantes para seu negócio ?

• Depende de:– QUAL É O SEU NEGÓCIO. – Quais os parâmetros em que vamos medir o seu negócio.

Outra distinção importante

Portal/Site - Métricas de Publisher

Anunciante / Agência - Métricas de “Advertiser”

métricas….para portais / sites

• Impressões• Usuários

– Por verticais– Por geo

• Usuários únicos– Por verticais– Por geo

• Taxa de Click– Por verticais– Por geo

Publisher - PortalExemplo de site

Modelo de negócios

Objetivos Indicador de Performance = Métricas

UOL.com.br Conteúdo & Publicidade

Atrair e fidelizar usuários que naveguem em profundidade

•Pageviews•Impressões•Usuários•Usuários únicos•Inventário•Registros•Assinaturas•Cancelamentos

Publisher - e-commerceExemplo de site

Modelo de negócios

Objetivos Indicador de Performance = Métricas

shoppinguol E-commerce

Vender produtos ou serviços online

•Receita total•Taxa de conversão•Receita por visita•Lucro por visita•Ticket médio•Fidelização•atrito

Publisher - InstitucionalExemplo de site

Modelo de negócios

Objetivos Indicador de Performance = Métricas

Nike.com Geração de leads

Capturar informações sobre o visitante para uso futuro

•Leads•Custo por lead•Registros•Assinaturas a Newsletters•Pedidos de cotação•Pedidos de demonstração•Download de publicidade/info.

Publisher - AtendimentoExemplo de site

Modelo de negócios

Objetivos Indicador de Performance = Métricas

Credicard Atendimento ao cliente

Responder rapidamente e de forma definitiva aos clientes

•Visitas•Usuários únicos•Incidentes/Atendimentos•% de resolução online•Tempo de reposta•Satisfação dos clientes•Download de manuais

“Publisher” - rede de sitesExemplo de site

Modelo de negócios

Objetivos Indicador de Performance = Métricas

Redes Agregação deInventários

Unir sites para vender inventário remanente, venda por perfil

•Usuários Únicos•Alcance.•Impressões•Inventário•Impressões x Visitantes Únicos x vertical

Publisher - Search Exemplo de site

Modelo de negócios

Objetivos Indicador de Performance = Métricas

Search Buscador por palavra chave

Trazer links e links patrocinados relativos a palavra chave digitada

•Quantidade de resultados•Impressões•Clicks•Tempo de respostas•Qualidade de resposta (organic)

Publishers - como medir?

Web Analytics Adserver

Pageviews Impressões

Tempo de navegação Clicks

Sessões/Visitas Frequência

Caminho de navegação Conversão

..... .....

E no caso do anunciante?

Anunciantes - Processo….

• Crie um plano de métricas

– Estabeleça objetivos claros• Ex. aumentar as vendas em 10%• Ex. registrar 1.000 usuários por dia

– Estabeleça valores de referência – base- antes do projeto / da campanha ;)

– Utilize relatórios relevantes e precisos do seu fornecedor

e….

– Acompanhe os resultados !

Ideal: começar do básico e evite trabalhar com muitas métrica simultâneamente

Parâmetros….para anunciantes• Performance

– Por site– Seção– Página– Peça/Formato

• Entrega/Audiência– Por site– Seção– Página– Campanha

• Geo-processamento– País– Estado– Cidade

• Retorno sobre investimento – Campanha– Por Site

• Alcance e frequência– Site– Seção– Campanha– Sobreposição de usuários

únicos

• Dados Técnicos e Exclusivos– Browser– Sistema Operacional– Endereços IP– Tipo de conexão

parâmetros para advertisers

Simples/Diretas

• Horário• Página (onde)• Posição• Número de vezes

que a peça foi mostrada a usuários

• Tipos de browser• Tipos de Sistema

Operacional

Complexas• Sequências• Surround

Sessions• Competitive

Position• Número de

vezes que a peça foi visto por cada usuário

Targeting• Behavioral

Targeting• Keyword • Cookie• GeoTargeting

Tipos de campanha…Anunciantes

Branding/ Formação de Marca

• Retorno no Investimento dado por VOLUMES de impressões

• Métricas - – Impressões– Visitas– usuários– usuários únicos– geografia

ResultadosAquisição de ClientesVendas

• Retorno no Investimento dado por CLIENTES efetivos

• Número de clientes que entram na minha página

• Número de clientes que compram

• Métricas– Taxa de Click e View

Through– Vendas

Branding 1

Branding 2

Aquisição de Clientes

Aquisição de Dados

outros

Métricas em Publicidade - exemplo

Behavioral Targeting

• Mostrar publicidade para quem viu/clicou no banner N vezes

• Regras de negócios - o adserver entrega

Utiliza e re-utiliza todas

as métricas que obtém

de um usuário único

até convencê-lo a uma ação…

Exemplo de Behavioral Targeting

Swatch

Cookie / validade

Relacionamentos anteriores

Impressão no publico alvo

Quem tem que ter adserver??

Os portais/sites

As agências

Os anunciantes!

ADSERVER na Agência!

• Fluxo centralizado

• Precisão de dados

Comparativo entre diversos SitesComparativo de posições

Poucas peças enviadas Cobertura sem sobreposição Relatório unificado Métricas em formato

único/padrão

Conclusão

USE SEMPRE ADSERVER (NÃO FAÇA CAMPANHAS SEM ELE)

• Permite controle centralizado das campanhas:• Comparando resultados por campanha, site, seção, peça, dia da semana, mês...• Medindo corretamente alcance e frequência

• Quebra do paradigma do “click” como indicador de sucesso• Medindo a conversão = atingimento do objetivo • Ex. Processo de compra ou cadastramento passo a passo.

• Reduz o tempo de planejamento e execução das campanhas• Apoiando a inteligência de mídia• Centralizando o tráfego e os relatórios

• Meça o resultado pós-click !

– Permite acompanhar todos os passos de interação do consumidor com as campanhas e o site do anunciante, de acordo com objetivos pré-estabelecidos

– Gera relatórios de conversão com as métricas dos clientes, divididos por exemplo em:

• Conversões diretas – geradas através do click-through• Indiretas – geradas através do view-through• Espontâneas – geradas por audiência não impactada

O que (mais) medir ?

“n” passosImpressões e cliques

Usuários únicos/Alcance Visitas/Frequência

Conversões/Vendas !!!

“n” passosImpressões e cliques

Usuários únicos/Alcance Visitas/Frequência

Conversões/Vendas !!!

Com adserver e Track-IT Com adserver e Track-IT

Passo 1 Passo 2 Passo 3 Passo 4

Comparativo das etapas cobertas pelos processos de medição:

Dados de veiculaçãoImpressões e cliquesDados de veiculaçãoImpressões e cliques

Com adserverCom adserver

Como medir ?

O que eu faço agora ?

Analise, analise, analise…

• Compare os resultados com– Dados históricos (de campanhas, de vendas, de resultados!)

• Avalie se há “falhas” de informação– Considere ajustes nos relatórios

• Compartilhe os resultados– Envolva desde o planejamento até o cliente

• Utilize o que “aprendeu” sempre que possível

“Um Pouco de Conhecimento sobre o qual eu posso agir é infinitamente melhor que muito conhecimento sobre o qual não gero ações.

- Kahlil Gibran

Exemplos de gráficos de métricas

• Alguns são dados reais• Alguns são dados “não tão reais…”

• Índice Realmedia de Impressões x Cliques

Impressões (000)

Taxa de clique

Exemplo Ilustrativo

-

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

12,000,000

2006-01 2006-02 2006-03 2006-04 2006-05 2006-06 2006-07 2006-08 2006-09 2006-10 2006-11 2006-12 2007-010.00%

0.02%

0.04%

0.06%

0.08%

0.10%

0.12%

0.14%

0.16%

0.18%

0.20%

Impressões CTR Médio

• Índice Realmedia de Impressões x Usuários Únicos

Impressões (000)

Usuários únicos

Exemplo Ilustrativo

-

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

12,000,000

2006-01

2006-02

2006-03

2006-04

2006-05

2006-06

2006-07

2006-08

2006-09

2006-10

2006-11

2006-12

2007-01

-

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

12,000,000

Impressões Usuários Únicos

• Análise por Hora do Dia

Impressões (000)

Taxa de clique

Exemplo Ilustrativo

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

800000

900000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 240.00%

0.10%

0.20%

0.30%

0.40%

0.50%

0.60%

0.70%

• Análise por Usuários x Impressões

Impressões (000) e usuários Usuário /impressão

Exemplo Ilustrativo

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

4/17/114/16/114/15/114/14/114/13/114/12/114/11/114/10/114/9/114/8/114/7/114/6/114/5/114/4/114/3/114/2/114/1/113/31/113/30/113/29/113/28/113/27/113/26/113/25/113/24/113/23/113/22/11

0

0.5

1

1.5

2

2.5

• Análise de Campanha X Conversões

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Visitas (nil) Número de Cadastros

Teaser Lançamento SustentaçãoPeríodo sem

campanha

Exemplo Ilustrativo

• Análise de Veículos

5,148

7,068

1,242

3,789

0.39%

0.21%

0.17%

0.12%

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

Portal 1 Portal 2 Portal 3 Portal 4

0.00%

0.05%

0.10%

0.15%

0.20%

0.25%

0.30%

0.35%

0.40%

0.45%

Impressões (000)

Taxa de clique

Exemplo Ilustrativo

• Análise de Formatos

599 923

10,668

192933

3,707

120106

0.9%

0.3% 0.3% 0.3%

0.0%0.1%0.1%0.1%

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

Pop up RichMedia Full Banner Skyscraper DHTML Half Banner Half Sky Selo

0.0%

0.4%

0.8%

1.2%

1.6%

2.0%

Taxa de cliqueImpressões (000)

Exemplo Ilustrativo

Visitas por estado

• Análise do Público – origem geográfica

Exemplo Ilustrativo

Imp

0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000

BR -- Minas Gerais BR -- Sao Paulo

BR -- Rio De Janeiro BR -- DistritoBR -- Parana

BR -- Bahia BR -- Espirito Santo

BR -- Goias BR -- Santa Catarina BR -- Rio Grande DoBR -- Pernambuco

BR -- Ceara BR -- Para

BR -- Rio Grande DoBR -- Rondonia

BR -- Mato GrossoBR -- Mato Grosso

Imps

Click

0 200 400 600 800 1000

BR -- Minas Gerais BR -- Sao Paulo

BR -- Rio De Janeiro BR -- DistritoBR -- Parana

BR -- Bahia BR -- Espirito Santo

BR -- Goias BR -- Santa Catarina BR -- Rio Grande DoBR -- Pernambuco

BR -- Ceara BR -- Para

BR -- Rio Grande DoBR -- Rondonia

BR -- Mato GrossoBR -- Mato Grosso

Clicks

Perguntas?

Peter GervaiRealmedia Latin [email protected]

Métricas - glossário…

Impressões - visualizações de publicidades em páginas online.

Páginas ou PageViews - Número de vezes que uma página é vista. Ao contrário dos visitantes únicos, todas as vezes que a página é visitada são contadas, mesmo que sejam visitas efectuadas pelo mesmo visitante.

Usuários - Pessoas que entram ao website através dos seus browsers. Estes visitantes podem chegar por vários “caminhos”, desde pesquisas nos motores de busca a seguir links, entre outras.

Usuários Únicos - Número de visitantes que acede a um website num determinado período de tempo, a partir de uma morada IP única. Por exemplo: se visitar o mesmo website 3 vezes num período de 24 horas, é considerado só um visitante.

Clickthrough Rate -CTRA ação de clicar num elemento do anúncio e redireccionar para outra página web.

CPMCost-per-1000-impressions, em português custo por mil impressões. É o preço baseado no número de impressões num determinado período de tempo.

CPC / CPACusto por Click ou Custo por Aquisição - valor cobrado por cliques unitários ou valor pago por aquisição do usuário na página de ‘vendas

CookieUm arquivo no browser do usuário que permite identificá-lo de uma forma única. O uso de cookies no site torna possível identificar usuários que retornam ao site e acompanhar a sua actividade na web. (Behavioral Targeting)

Landing-pageUma página web ativa onde os utilizadores da interntet serão direcionados quando clicarem num link. A landing-page não tem de ser necessariamente a home page.

ROIReturn on Investment, em português retorno do investimento. É o benefício ganho sobre o custo da campanha. Ao nível de Adwords, a taxa de CPR e a taxa de conversão juntamente com os custos publicitários, podem ajudar a calcular o ROI de uma campanha.

Run-of-network (RON)Opção de compra de espaço em que os anúncios podem aparecer em qualquer página web dentro de uma rede de websites.

Run-of-site (ROS)Opção de compra de espaço em que os anúncios podem aparecer em qualquer página web dentro de um website.

Se vc ainda tem dúvidas, anunciante

…Porque medir online:

Quanto a sua empresa/seu cliente já estão investindo em online ?Com qual(is) objetivo(s) ?

• Porque é possível e “simples” - desde que estabelecidas as métricas corretas para SEU negócio

• Porque custa pouco – regra dos 2%

• Porque a medição é ágil e precisa

• Porque eu posso controlar meu sucesso ou a falta dele

• Porque já SEI vincular ações online com vendas!

Como medir online?

Visão geral de publicidade online Nome: mídia online Idade aprox.: 12 anos

Tamanho:~ US$ 15bi EUA (6%)

~ US$ 200mi Brasil (2%)

Características locais:• Grande concentração• Crescimento acelerado• Profissionais em aprendizado• Falta de padronização

Nome: mídia online Idade aprox.: 12 anos

Tamanho:~ US$ 15bi EUA (6%)

~ US$ 200mi Brasil (2%)

Características locais:• Grande concentração• Crescimento acelerado• Profissionais em aprendizado• Falta de padronização

Referências para pesquisa• Fontes e referência para pesquisa

www.clickz.com

www.mediapost.com

www.iab.net

www.ami.org.br

www.247realmedia.com

www.webtrends.com

www.eyeblaster.com

www.dynamiclogic.com

www.wikipedia.org

www.ibope.com.br

www.webinsider.com.br

www.google.com !

“Além do banner”• Diferentes fontes de dados e

possibilidades de veiculação:

Software para disparo de e-mails que fornece relatórios de envio, aberturas e visitas geradas

Ferramenta de

e-mailing

Pesquisa que fornece mensalmente informações de audiência na Internet a partir de acessos efetuados por painel de usuários domiciliares

IBOPE

Software implantado no site para coletar informações através de pesquisa realizada em amostras selecionadas automaticamente

Ferramenta de

Pesquisa

Ferramentas de busca que permitem a veiculação de anúncios em formato texto: “links patrocinados” vinculados a palavras-chave.

Search Engine Marketing

Slide baseado em apresentação de Stanlei Belan – AgênciaClick – Oficina de métricas Dezembro 2005