Kulturtourismus 2.0: Zielgruppen, Marketing und ... · Kulturtourismus 2.0: Zielgruppen, Marketing und Kooperationen im Wandel 19.10.2010 1 Matthias Burzinski projekt2508 Gruppe Tourismustag

Kulturtourismus 2.0: Zielgruppen,

Marketing und Kooperationen im Wandel

19.10.2010 1

Matthias Burzinski

projekt2508 Gruppe

Tourismustag

Vorpommern 2010

18. Oktober 2010

Pommersches

Landesmuseum

Greifswald

projekt2508

projekt2508 Gruppe

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Überblick

Die nächsten 35 Minuten

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Überblick

Abgrenzen

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Kulturtourismus abgrenzen

Erste Annäherung an den Kulturtourismus

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BedeutungSinn/Erfahrung

RessourcenAngeboteAnbieter

MotiveZielgruppenNachfrage

OperationalisierungMessung/Erfassung

Nach: ETC: City Tourism & Culture – The European Experience. Brüssel 2005.

Kultur ist …

…nicht „touristisch“,sondern Ausdruck individueller, lokaler, regionaler, nationaler Identität.

…schwer definierbar.Museen, Theater, Oper, Galerien, historische Bauten usw. sind Kultur. Aber auch: Sprache, Glaube, Kleidung, Küche usw.

…Schauplatz der gesellschaftlichen Individualisierung.

Kulturtourismus ist nicht eindeutig quantifizierbar

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Ds Ausgangsmaterial….Reine Kulturreisen sind die Ausnahme

Art der Kurzurlaube in den letzten 12 Monaten

Quelle: Typologie der Wünsche 2010, www.tdwi.de, dt. Bev. ab 14 Jahren

in Mio.


Ds Ausgangsmaterial….Rund 14 Mio. gehören zum Freizeittyp „Kultur“

Einstellungs-Zielgruppen



Ds Ausgangsmaterial….Babypause in den mittleren Jahren

Typ „Kulturreisende/r“ nach Alter (Index)


Index 100


Ds Ausgangsmaterial….Eine praktikable Segmentierung des Angebots

Kulturerbe(„heritage“)

Artefakte und Zeugnisse der Vergangenheit des Ortes, der

Stadt, der Region, z.B. Kirchen, Schlösser, Burgen, Altstädte, Parks, Denkmäler, aber auch

Geschichte usw.

Kunst(„arts“)

Bildende und darstellende Künste, z.B. Theater, Oper, Kleinkunst, Ballett, Malerei,

Bildhauerei usw.

Kreativwirtschaft(„creative

industries“)

Kreative Branchen (und ihre Produkte) im Grenzbereich zur

Kunst, z.B. Design, Mode, Film/Video, Internet, Games,

Musik usw.

Nach: ETC: City Tourism & Culture – The European Experience. Brüssel 2005.


Reiseanlässe schaffen

Ds Ausgangsmaterial….Reiseanlässe richtig bewerten


„Unbegrenzte“

Kapazität

Täglich

verfügbar

Einfache Kom-

munikation

Breite

Zielgruppe

Internationale

Bedeutung

Einfacher

Zugang

Populäre

Ausstellungen

Konzerte /

Festivals

Oper /

Theater

Open-Air-

Events

Tanz

Musicals

Zeitgenöss-

ische Kunst

Überblick

Verstehen

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Zielgruppen: Identität, Rezeption von Kultur und

Reiseanlass in Einklang bringen

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© Matthias Burzinski/Destinet.de

„Entdecker“(Suche nach

Übereinstimmung mit eigener Identität)

„Kenner“(zielgerichteter Kulturtourist)

Pflichtbesucher(Schulklassen)

„Stolperer“(zufälliger Kulturtourist)

„Begleiter“(gelegentlicher Kulturtourist)

„Sammler“(highlightorientiert

Sightseer)

Persönliche

Identifikation mit Thema

und/oder „Sinnsuche“

Bedeutung der Kultur

für Reiseentscheidung-

+

+

Kulturtourismus verstehen

Marketing auf Zielgruppen und die Zielsituation anpassen

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Sightseer)

Marketing

Stärker informierend: Tiefe

• Direktmarketing

• Dialogmarketing

• Social Marketing

• Langfristiger Markenaufbau

Stärker aktivierend: Breite (aber

nicht Prinzip „Gießkanne“)

• Indirekt (Mittler, Medien, Partner)

• Performance Marketing („Reaktions-

angebote“)

Ziel-

situation

Am POI

(point of interest,

vor Ort/in der Stadt)

Am POP

(Ort der Kauf-

Entscheidung/

Buchung,

„zuhause“) © Matthias Burzinski/Destinet.de


Individual

Gru

pp

en

Zielgruppenorientierte Partnerschaften eingehen

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Sightseer)

Kooperationen

ThematischeBündelung

Komplementäre Bündelung zumultioptionalen ProgrammenArrondierung

© Matthias Burzinski/Destinet.de

Kooperationen

Komplementäre Bündelung zumultioptionalen ProgrammenArrondierung

Räumliche Arrondierung/ Reihung von Angeboten


Überblick

Leben

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Typische Beispiele für thematische und komplementäre

Bündelungen

Kulturtourismus leben

Die Erlebnismuseen am Rhein: Kinder als Kenner

MUSEUMPARK ORIENTALIS, BEI NIMWEGENLVR-ARCHÄOLOGISCHER PARK XANTENLVR-INDUSTRIEMUSEUM, OBERHAUSEN

LVR-INDUSTRIEMUSEUM, RATINGENNEANDERTHAL MUSEUM, METTMANN

LVR-INDUSTRIEMUSEUM, SOLINGENKINDER- U. JUGENDMUSEUM ENERGIESTADT,

LEVERKUSENLVR-FREILICHTMUSEUM, LINDLAR

LVR-INDUSTRIEMUSEUM, BERGISCH GLADBACHLVR-INDUSTRIEMUSEUM, ENGELSKIRCHEN

SCHOKOLADENMUSEUM KÖLNDEUTSCHES SPORT & OLYMPIA MUSEUM, KÖLN

MAX ERNST MUSEUM BRÜHL DES LVRMUSEUM ALEXANDER KOENIG, BONN

LVR-LANDESMUSEUM, BONNDEUTSCHES MUSEUM BONN

LVR-INDUSTRIEMUSEUM, EUSKIRCHENLVR-FREILICHTMUSEUM, KOMMERN


Potsdam: Komplementäre Kooperation zwischen

Stadt, Hotels und Kultur

Kassel – mehr als documenta-Stadt

Außergewöhnliche Kooperation zwischen Tourismus & Kultur (kassel tourist GmbH)

Themenmarketing

Profilierung durch Kultur

Einbindung der Partner

Deutschlandweite Plakatierung von Kulturthemen

Rotterdam: Stadt für Entdecker

Imagewandel durch Architektur, Design und Kultur

Konsequente Profilierung über Jahrzehnte

Imagewandel durch Kultur und Szene

Jahr der Architektur / Architekturbiennale

Architektur & Design wird zum Maßstab für Neues

Deutliche Steigerung der Besucherzahlen

Zusammenarbeit mit Kulturreiseveranstaltern

Gutes Bildmaterial

Intelligente Kooperationen im Kleinen:

Van Gogh und der Herzog

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8 K

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ouris

mus

mar

ketin

g G

mbH

Kleine Reiseanlässe: Das Umfeld zum eigenen

Nutzen einbeziehen

Stadt-Umland-Kooperationen:

Beispiel Straße der Römer

� Thematisches Netzwerk aus römischen Villen/Gutshöfen und „artverwandten“Denkmäler an der Straße der Römer

� Verbunden durch ein neues Inszenierungs-/ Thematisierungs- und Kommunikationskonzept

� Inhaltlich verknüpft mit einer zentralen Ausstellung im Rheinischen Landesmuseum 2013


2519.10.2010

Ehrfürchtig stoppt der Handlungsreisende seinen Karren. Vor

ihm erheben sich die mächtigen Bögen eines Portikus. Das

Gebäude dahinter ist nicht minder beeindruckend. Solch einen

prächtigen Palast hat er noch niemals zuvor gesehen. Selbst

die kleinsten Details sind reich verziert: Kapitelle,

Säulenschäfte oder Schlusssteine. Wie ein Magnet zieht die

Anlage Menschen aus allen Himmelsrichtungen an.

Wagenladung um Wagenladung wird durch die Tore ins

Innere gezogen. Stände mit den unterschiedlichsten Waren

überall. Fast scheint es ihm, als hätte er ein kleines Rom vor

Augen. Dann erinnern ihn vorbei marschierende Soldaten

daran, dass diese Ordnung einer immer stärkeren

Verteidigung bedarf. Was würde passieren, wenn die

römischen Truppen das Reich irgendwann nicht mehr

verteidigen könnten? Vielleicht würde irgendwann ein

anderes Reich auf den Trümmern des alten errichtet? …

Erzählen Sie Geschichten:

Handlungsreisender am Kaiserpalast in Konz



Individualreisen: Große Katalogreiseveranstalter für

die Sammler

Kultur-Ticket Spezial

Individualreisen: Neue Ansätze und Produkte

Flexibilität und Individualität


Gruppenreisen: Zielgenaue Vertriebsinstrumente für

die Anbieter

Wenige Großhändler (IfB, Behringer, Grimm, …)

Viele mittlere und kleine Reiseunternehmen

Wichtiger semiprofessioneller Bereich (VHS, Kulturvereine,etc)

Viele Privatreiseanbieter

Datenbank-Marketing


eTourismus und Verkauf über Internet:

Individualreisende JA – Gruppe (noch)eher NEIN

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mbH


eTourismus: Facebook, Twitter & Co.


Kernfrage: Muss ich das wirklich?

Rückfrage: Nur zuhören oder mitreden?

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Ds Ausgangsmaterial….Beispiel Museumbesucher:

Überdurchschnittlich Web-2.0-affin



Marktdurchdringung durch Themenjahre:

Beispiel Holland Art Cities 2009-2011

Shell FolderService


Ausstellungskampagnen :

Beispiel Konstantin der Große in Trier

800.000 Besucher7.000 Gruppenführungen

35% ausländische Besucher

89% Auslastung in den Hotels

Wertschöpfung der Ausstellung Mio 28,4 €


Beginn der Kommunikation 2 Jahre vor Ausstellungsbeginn

Enge Zusammenarbeit mit Reise-veranstaltern und den Tourismus-organisationen

Kooperationspartner in allen Kernmärkten

Zielgruppenmarketing (Kirche, Schule, …)

Viele Ticketvertriebspartner

Shell-folder

Ausstellungskampagnen:

Beispiel Konstantin der Große in Trier


Kooperationen mit dem Einzelhandel und dem Handwerk

Reisepakete zur Ausstellung

Ausstellungskampagnen: Beispiel Konstantin der Große in Trier


Überblick

Die nächsten 35 Minuten

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Ganzheitlich und in vollständigen Serviceketten denken

19.10.2010

Storyline – Dramaturgie und Geschichten

Standort Standort Standort StandortStandort

Kulturtourismus entwickeln

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Bleiben Sie trotzdem im permanenten Beta

Entwickeln Sie neue Reiseanlässe

Entdecken Sie neue Themen

Entwerfen Sie neue Kampagnen

Erweitern Sie Ihr Netzwerk

Testen Sie Unfertiges

Lassen Sie Ihre Gäste und Besucher mitreden und entscheiden

Kultur(-tourismus) ist Dialog


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Aber: Wahren Sie Ihre kulturelle Integrität und Identität.


Weiter führende Infos

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http://projekt2508.posterous.com/

http://www.destinet.de/

http://twitter.com/destinews

http://www.projekt2508.de/

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

projekt2508 Gruppe

Matthias BurzinskiRiesstraße 10

53113 Bonn

T + 49 228 184967 61

F + 49 228 184967 10

www.projekt2508.de

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