Kapittel 15 - Cappelen Damm Undervisning...Kapittel 15 Merkearkitektur Læringsmål Hva er merkearkitektur? Hvilke ulike måter kan vi organisere merkeporteføljen på? Hvilke fordeler

Kapittel 15

Merkearkitektur

Læringsmål

Hva er merkearkitektur? Hvilke ulike måter kan vi organisere merkeporteføljen på? Hvilke fordeler og ulemper har ulik organisering? Hvilken organisering er vanligst? Hvorfor? Hvilken merkearkitektur bør man velge? Hvordan kan man styre merkeporteføljen? Hvordan bør man sanere merker?

Styring av merkeportefølje

Målsettingen med en merkeportefølje er å få en bredere markedstilgang på en mer kostnadseffektiv måte

En portefølje mer mange merkevarer er dyr å støtte i markedet Økt fokus på merkeutvidelser og allianser – gir mindre behov for mange merker Økt fokus på styring av merkeporteføljer har økt interessen for systemer og metoder for

å avklare sammenhenger i merkeporteføljen

Definisjoner

Merkeportefølje er:A collection of brands offered for sale by a company

Merkearkitektur er:The organizing structure of the brand portfolio, which shows the brands’ mutual roles and connections

(Rajagopal & Sanchez 2004)

Optimaliseringsmodell for merkearkitektur

Former for merkearkitektur

branded house dual brands subbrands støttemerker (endorsed brands)

house of brands

Branded House

Et merke på ulike produkter i ulike kategorier Krever distinkte verdier – må gi klarhet til kundene i hva som tilbys Har økt i omfang og status i tråd med økt kunnskap om merkeutvidelser

Fordeler – Branded House

Effektivitet i markedskommunikasjonen Spillover effekter i oppmerksomhet og assosiasjoner mellom

produktkategorier Gir mulighet for større spenn i merkeutvidelser Reduserer risiko ved å lansere nye merkeutvidelser

Ulemper – Branded House

”Gummistrikksyndromet” For mange produkter uten fellesnevner legges inn under merkeparaplyen ”Vanner ut” meningen med merket

Produktsvikt i en produktgruppe kan ramme hele porteføljen

Dual branding

Subbrands Støttemerker

Subbrand

Subbrands Kombinerer avsender identitet med differensiering fra et eget unikt

produktnavn Oppnår både differensiering fra unikt produktnavn og kvalitetsgaranti fra

mormerke

Kundene foretrekker subbranding

I en conjoint undersøkelse av sjokolademerker: Forbrukere foretrakk produkter der selskapsmerket opptro sammen med eget

merkenavn – f. eks Nestlé Smarties Årsak: ulike segmenter har ulike behov, barn legger mer vekt på unike verdier i

produktnavnet (Smarties), mens voksne vektlegger kvalitetsgarantien fra selskapsmerket (Nestlé)

Støttemerker (endorser brands)

Unikt produktnavn, men selskapsmerket opptrer som en diskret kvalitetsgarantist Kan opptre i ulike former: Direkte støttemerke – opptrer sammen med produktnavn på pakning, men har en mindre fremtredende

plass – f. eks Tine på Norvegia Symbolsk/skjult støttemerke – støttemerket ikke direkte synlig, finns som et symbol (GEs lyspære,

Unilevers U) eller standardtekst (”a Coca Cola Company) Støtte gjennom produktnavn – avsendermerket veves inn i produktnavnet – f, eks Nestea, Nescafé og

Nesquick

Støttemerker

House of Brands

Fordeler med House of brands

Gir muligheten til å serve unike kundesegmenter uten å måtte ta hensyn til hele porteføljen

Klarere posisjonering, mulighet for aktiv prispolitikk og/eller variabel produktkvalitet

Lettere å differensiere seg fra konkurrenter i markeder med høy konkurranse Mulighet til å ta høyere risiko – liten fare for negative spillover Unngår at assosiasjoner til selskapsmerket ikke er forenlig med produktmerket Tydeliggjøre fordeler ved en nyhet Ta eierskap til en ny kategoriassosiasjon

Ulemper med House of brands

Kan være svært dyrt! Ikke mulig å kapitalisere på merkeverdi bygd opp i andre kategorier Liten skalautnyttelse i drift av merket

Ikke mulig å nyte godt av fordeler kjent gjennom forskning på merkeutvidelser Nye produkter og/ eller positiv spillover

Hva påvirker valg av merkearkitektur?

Rammeverk i Rao et al. (2004)

Hovedpunkter i studien

Forfatterne ser på sammenhengen mellom merkearkitektur og immateriell verdi i et utvalg på 113 børsnoterte selskaper

Immateriell verdi måles som Tobin’s q Tobin’s q = (MVE + PS + DEBT) / TA

Der:o MVE er aksjeverdi (verdi pr. aksje x antall aksjer utstedt)o PS er likviditetsverdien av bedriftens A aksjero DEBT er kortsiktig gjeld – omløpsmidler + bokverdi av langsiktig gjeldo TA er bokverdi av totale anleggsmidler

I tillegg til merkestrategi, benyttes 9 kontrollvariabler Effekten av merkestrategi utledes vha regresjon

Resultater

Summary Statistics of Branding Strategies

Corporate Branding

House of brands

Mixed branding

Mean .472 -.195 -.277

Corporate branding (Branded house) har mest effekt på Tobin’s q

(beta =0,472) House of brands hadde negativ effekt på Tobin’s q (beta = -0,277)

Hvilken strategi lønner seg?

Beste strategi avhenger av: situasjon og historie i bedriften marked og konkurransesituasjon bedriftskultur og organisering vekstambisjoner og vilje til å ta risiko lokale versus internasjonale ambisjoner finansielle ressurser og størrelse på bedriften merkeverdi på de ulike merkene i porteføljen

The surprising truth is that most brands don’t make money.

-Nirmalya Kumar, IMD Lausanne-

1. Bruke ressursene på mer lønnsomme områder (alternativ kostnad perspektiv) Finansielle ressurser (må vi støtte alle merkene?) HR- ressurser (en produktsjef for hvert merke?)

2. Mer fokusert kommunikasjon av bedriftsidentitet Fokus på merkevarer som bygger det “korrekte” image av bedriften i markedet

Vil gi grunnlag for økt bunnlinjevekst!

Hvorfor er det viktig å sanere merker?

Prosess for merkesanering

Steg 1: Porteføljeanalyse

Hvilke merker er egentlig i porteføljen? Hva skal man ta med? Er Lilleborg eller Norgesgruppen merkevarer? Avhenger av markedsdefinisjon

Merkearkitektur – hva er nåværende strategi? Linker og relasjoner mellom merkene Hvorfor har vi nåværende strategi?

Steg 2: Bidragsanalyse

Hva bidrar hvert enkelt merke med? I finansielle termer Ikke glem skjulte kostnader/fordeler:

o Tidsbruk brukt på merke (alle nivåer!) (-)o Mange produktvarianter (f. eks designendringer) (-)o Viktighet i distribusjonen (+)o Utvidelses- og alliansemuligheter? (+)

Hva er bidraget relativt til de andre merkene i porteføljen?o Høy, middels, lav

Steg 3: Posisjoneringsanalyse

1. Hvor sterkt er merket i dag? (merkeverdi) Oppmerksomhet og assosiasjoner Oppfattet kvalitet PoPs og PoDs (Keller 2003) Kundelojalitet Match mellom merke og bedrift

2. Hva med fremtiden? (momentum) Er merket relevant, i tråd med forbrukertrender? Vekstpotensial

Steg 4: Merkefornyingsmatrisen

Oppsummering Merkearkitektur kan klassifisere ved hjelp av «the brand relationship spectrum», med fordeler og

ulemper for ulike arkitekturvalg. Man kan jobbe med merkeporteføljen og avvikle merkevarer, slik at ressursene kan utnyttes

bedre i den gjenværende porteføljen.

Kapittel 15LæringsmålLysbildenummer 3Styring av merkeporteføljeDefinisjonerOptimaliseringsmodell for merkearkitekturFormer for merkearkitekturLysbildenummer 8Branded HouseFordeler – Branded HouseUlemper – Branded HouseDual brandingSubbrandSubbrandsKundene foretrekker subbrandingStøttemerker (endorser brands)StøttemerkerHouse of BrandsFordeler med House of brandsUlemper med House of brandsHva påvirker valg av merkearkitektur?Rammeverk i Rao et al. (2004)Hovedpunkter i studienResultaterHvilken strategi lønner seg?Lysbildenummer 26Hvorfor er det viktig å sanere merker?Prosess for merkesaneringSteg 1: PorteføljeanalyseSteg 2: BidragsanalyseSteg 3: PosisjoneringsanalyseSteg 4: MerkefornyingsmatrisenOppsummering